Veränderte Bedingungen auf den Gütermärkten haben dazu geführt, dass sich Marken in der heutigen Zeit nicht mehr allein durch physisch-technische Eigenschaften differenzieren lassen. Zahlreiche Faktoren machen den zusätzlichen Aufbau eines Images, d. h. eines subjektiven Bildes, das sich der Konsument aufgrund der ihm verfügbaren Informationen macht, notwendig, um sich gegenüber anderen Marken zu profilieren. Ein solches Markenimage besteht neben den physischen Eigenschaften auch aus Persönlichkeitscharakteristika. Ausschlaggebend für eine solche Entwicklung im Bereich der Markenführung ist zunächst die Angebotsvielfalt an Produkten und Dienstleistungen. Die Zahl der Anbieter auf den Gütermärkten wächst stetig. Hinzu kommt, dass diese zunehmende Menge an verfügbaren Gütern, dadurch dass sich die physikalisch-technischen Eigenschaften mehr und mehr einander angleichen, immer homogener wird. Bedingt durch eine in diesem Bereich stattfindende Nivellierung lassen sich die Produkte nicht mehr anhand ihrer Qualität unterscheiden. Zusammenfassend kann demnach gesagt werden, dass aufgrund gesättigter Märkte die konkret-funktionalen Leistungseigenschaften zunehmend gegenüber den imaginär-symbolischen Produkteigenschaften an Bedeutung verlieren. Diese neuen Herausforderungen machen es notwendig, im Zuge der Markenführung einen emotionalen Zusatznutzen zu schaffen.
Vershofen unterscheidet in seiner klassischen Nutzenlehre zwischen dem Grundnutzen und dem Zusatznutzen. „Danach stiftet jedes Gut zunächst einen Grundnutzen, der aus den wirtschaftlichen, technisch-stofflichen und funktionalen Eigenschaften eines Produktes resultiert. Einen Zusatznutzen erlangt man, wenn dieses […] auch seelisch-geistige Bedürfnisse befriedigt.“ Ein solcher Zusatznutzen kann im Bereich der Markenführung vor allem durch das Konzept der Markenpersönlichkeit erreicht werden. Unter Markenpersönlichkeit wird hierbei „the set of human characteristics associated with a brand” verstanden. Es werden der Marke Persönlichkeitszüge ähnlich denen eines Menschen zugeordnet. So kann Vodka z. B. als eine coole, hippe Person im Alter von ungefähr 25 Jahren charakterisiert werden.
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Inhaltsverzeichnis
II. ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
III. TABELLENVERZEICHNIS
IV. ABBILDUNGSVERZEICHNIS
1. IMAGEANALYSE AM BEISPIEL DER HOCHWALD NAHRUNGSMITTEL-WERKE GMBH
1.1 Herausforderungen an die Markenführung
1.2 Weitere Vorgehensweise
2. BESCHREIBUNG DES UNTERSUCHUNGSUMFELDES
2.1 Das Unternehmen Hochwald Nahrungsmittel-Werke GmbH
2.2 Konkurrenzmarken der Hochwald Nahrungsmittel-Werke GmbH
3. MEANS-END-THEORIE ALS UNTERSUCHUNGSHINTERGRUND
3.1 Grundlagen der Means-End-Theorie
3.2 Elemente der Means-End-Kette
3.2.1 Eigenschaft
3.2.2 Nutzenkomponente
3.2.3 Werthaltung
3.3 Bezug der Means-End-Kette zu den Einstellungsmodellen
3.4 Fazit und Ausblick
4. EINSTELLUNGS- UND IMAGEANALYSE
4.1 Abgrenzung der begriffe „Einstellung“ und „Image“
4.1.1 Die Drei-Komponenten-Theorie der Einstellung
4.1.2 Der Begriff „Image“
4.2 EINSTELLUNGS-VERHALTENS-HYPOTHESE
4.2.1 Grundlagen der EV-Hypothese
4.2.2 Kritik an der EV-Hypothese
4.3 Verfahren der Einstellungsmessung
4.3.1 Eindimensionale Messmodelle
4.3.2 Multiattributmodelle
4.3.2.1 Das Modell von Rosenberg
4.3.2.2 Das Modell von Fishbein
4.3.2.3 Das Imagedifferential von Trommsdorff
4.4 Fazit und Ausblick
5. MARKENEINSTELLUNG
5.1 UNTERSCHIEDLICHE PERSPEKTIVEN DES BEGRIFFES „MARKE“
5.2 DIMENSIONEN DER MARKENEINSTELLUNG
5.2.1 Funktionale Dimension - Markenfähigkeit
5.2.2 Markenpersönlichkeit - Brand Personality Scale
5.2.3 Markenbeziehungsqualität.
5.3 Fazit und Ausblick
6. EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG
6.1 KONZEPTION UND DURCHFÜHRUNG DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG
6.1.1 Auswahl und Zusammensetzung der Stichprobe
6.1.2 Aufbau des Fragebogens
6.1.2.1 Operationalisierung der Dimension Markenfähigkeit
6.1.2.2 Operationalisierung der Dimension Markenpersönlichkeit
6.1.2.3 Operationalisierung der Dimension Markenbeziehungsqualität
6.2 Ergebnisse der empirischen Untersuchung
6.2.1 Deskription der Ergebnisse
6.2.1.1 Markenfähigkeit als funktionale Dimension der Markeneinstellung
6.2.1.2. Markenpersönlichkeit als Dimension der Markeneinstellung
6.2.1.3 Markenbeziehungsqualität als relationale Dimension der Markeneinstellung
6.2.2 Limitation der empirischen Untersuchungen
6.3 Fazit und Ausblick
7. IMPLIKATIONEN FÜR DIE HOCHWALD NAHRUNGSMITTEL-WERKE GMBH
V. LITERATURVERZEICHNIS
VI. ANHANG: FRAGEBOGEN
II. Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
III. Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Dimensionen der Markenpersönlichkeit
Tab. 2: Verwendete Merkmale der Markenpersönlichkeit in der Befragung
Tab. 3: Skala zur Messung der Markenbeziehungsqualität
Tab. 4: Deskriptive Statistik ungewichteter Markenfähigkeits-Dimensionen
Tab. 5: Deskriptive Statistik gewichteter Markenfähigkeits-Dimensionen
Tab. 6: Deskriptive Statistik der Markenpersönlichkeits-Dimensionen
Tab. 7: Häufigkeitsverteilung der Dimension „Aufrichtigkeit“
Tab. 8: Häufigkeitsverteilung der Dimension „Erregung/Spannung“
Tab. 9: Häufigkeitsverteilung der Dimension „Kompetenz“
Tab. 10: Häufigkeitsverteilung der Dimension „Kultiviertheit“
Tab. 11: Häufigkeitsverteilung der Dimension „Robustheit“
Tab. 12: Deskriptive Statistik der bewerteten Aussagen zur Markenbeziehungsqualität
Tab. 13: Deskriptive Statistik der Markenbeziehungsqualitäts-Dimensionen
Tab. 14: Häufigkeitsverteilung der Dimension „Interdependenz“
Tab. 15: Häufigkeitsverteilung der Dimension „Bindung“
Tab. 16: Häufigkeitsverteilung der Dimension „Verbindung zur Identität“
Tab. 17: Häufigkeitsverteilung der Dimension „Partnerqualität“
Tab .18: Häufigkeitsverteilung der Dimension „Intimität“
Tab .19: Häufigkeitsverteilung der Dimension „Liebe/ Leidenschaft“
Tab. 20: Mittelwerte der Markenpersönlichkeits- und Markenbeziehungsqualitäts-Dimensionen
IV. Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Vorgehensweise
Abb. 2: Organigramm der Hochwald Nahrungsmittel-Werke GmbH
Abb. 3: Milcheinzugsgebiet und Produktionsstätten der Hochwald Nahrungsmittel-Werke GmbH
Abb. 4: Anteile der einzelnen Produktgruppen am Gesamtumsatz
Abb. 5: Grundstruktur Means-End-Modell von Gutman/Reynolds
Abb. 6: Übertragung der Means-End-Theorie auf das Markenverständnis
Abb. 7: Drei-Komponenten-Theorie der Einstellung
Abb. 8: Übertragung der Means-End-Theorie auf das Markenverständnis
Abb. 9: Brand-Relationship-Quality-Modell nach Fournier
Abb. 10: Mittelwerte der gewichteten Dimensionen der Markenfähigkeit
Abb. 11: Mittelwerte der Dimensionen der Markenpersönlichkeit
Abb. 12: Grafische Darstellung der Dimension „Aufrichtigkeit“
Abb. 13: Grafische Darstellung der Dimension „Erregung/Spannung“
Abb. 14: Grafische Darstellung der Dimension „Kompetenz“
Abb. 15: Grafische Darstellung der Dimension „Kultiviertheit“
Abb. 16: Grafische Darstellung der Dimension „Robustheit“
Abb. 17: Grafische Darstellung der Dimension „Interdependenz“
Abb. 18: Grafische Darstellung der Dimension „Bindung“
Abb. 19: Grafische Darstellung der Dimension „Verbindung zur Identität“
Abb. 20: Grafische Darstellung der Dimension „Partnerqualität“
Abb. 21: Grafische Darstellung der Dimension „Intimität“
Abb. 22: Grafische Darstellung der Dimension „Liebe/Leidenschaft“
1. Imageanalyse am Beispiel der Hochwald Nahrungsmittel-Werke GmbH
1.1 Herausforderungen an die Markenführung
Veränderte Bedingungen auf den Gütermärkten haben dazu geführt, dass sich Marken in der heutigen Zeit nicht mehr allein durch physisch-technische Eigenschaften differenzieren lassen.1 Zahlreiche Faktoren machen den zusätzlichen Aufbau eines Images, d. h. eines subjektiven Bildes, das sich der Konsument aufgrund der ihm verfügbaren Informationen macht,2 notwendig, um sich gegenüber anderen Marken zu profilieren. Ein solches Markenimage besteht neben den physischen Eigenschaften auch aus Persönlichkeitscharakteristika.3 Ausschlaggebend für eine solche Entwicklung im Bereich der Markenführung ist zunächst die Angebotsvielfalt an Produkten und Dienstleistungen. Die Zahl der Anbieter auf den Gütermärkten wächst stetig. Hinzu kommt, dass diese zunehmende Menge an verfügbaren Gütern, dadurch dass sich die physikalisch-technischen Eigenschaften mehr und mehr einander angleichen, immer homogener wird. Bedingt durch eine in diesem Bereich stattfindende Nivellierung lassen sich die Produkte nicht mehr anhand ihrer Qualität unterscheiden. Zusammenfassend kann demnach gesagt werden, dass aufgrund gesättigter Märkte die konkret-funktionalen Leistungseigenschaften zunehmend gegenüber den imaginärsymbolischen Produkteigenschaften an Bedeutung verlieren.4 Diese neuen Herausforderungen machen es notwendig, im Zuge der Markenführung einen emotionalen Zusatznutzen zu schaffen.5
Vershofen6 unterscheidet in seiner klassischen Nutzenlehre zwischen dem Grundnutzen und dem Zusatznutzen. „Danach stiftet jedes Gut zunächst einen Grundnutzen, der aus den wirtschaftlichen, technisch-stofflichen und funktionalen Eigenschaften eines Produktes resultiert. Einen Zusatznutzen erlangt man, wenn dieses [...] auch seelisch-geistige Bedürfnisse befriedigt.“7 Ein solcher Zusatznutzen kann im Bereich der Markenführung vor allem durch das Konzept der Markenpersönlichkeit erreicht werden. Unter Markenpersönlichkeit wird hierbei „the set of human characteristics associated with a brand” verstanden.8 Es werden der Marke Persönlichkeitszüge ähnlich denen eines Menschen zugeordnet. So kann Vodka z. B. als eine coole, hippe Person im Alter von ungefähr 25 Jahren charakterisiert werden.9
Auch in dieser Diplomarbeit, wird bei der empirischen Studie zur Imageanalyse der Marke Hochwald nicht ausschließlich die funktionale Dimension untersucht. In Anlehnung an Kressmann10 wird neben dieser auch die Markenpersönlichkeit und die Markenbeziehungsqualität anhand einer Befragung ermittelt, um damit der zunehmenden Homogenisierung der Konsumgütermärkte gerecht zu werden.
1.2 Weitere Vorgehensweise
Zunächst wird im zweiten Kapitel eine Beschreibung des Untersuchungsumfeldes vorgenommen. Hierzu gehört zum einen die Vorstellung des Unternehmens Hochwald Nahrungsmittel werke GmbH, zu dem in Kapitel 6 die Beschreibung der empirischen Untersuchung anhand einer Befragung mittels Fragebogen folgt. Weiterhin werden an dieser Stelle auch die wichtigsten Konkurrenzmarken der Marke Hochwald kurz beschrieben. Hierbei wurde eine Beschränkung auf die Wettbewerber im Bereich der Molkereiprodukte vorgenommen, da bei der Umfrage herausgefunden wurde, dass die Fleisch- und Wurstwaren, sowohl bei der Produktbekanntheit mit 2,6 % (Wurst) und 0,7 % (Fleisch), als auch bei der Produktverwendung mit jeweils 0,7 % nur einen sehr geringen Prozentsatz der gesamten Produktpalette ausmachen. In den Kapiteln 3 und 4 findet anschließend die Erläuterung des theoretischen Untersuchungshintergrundes statt. Ausgehend von der Means-End-Theorie in Kapitel 3 werden in Kapitel 4 verschiedene Modelle zur Einstellungs- bzw. Imageanalyse auf Produktebene hervorgehoben. Nachdem in Kapitel 4 das Einstellungsmodell im Allgemeinen beschrieben wurde, wird in Kapitel 5 dazu übergegangen, spezifischer auf das Konzept zur Messung der Einstellung gegenüber einer Marke, wie auch im Praxisbeispiel im anschließenden Kapitel, einzugehen. Es wird beschrieben, dass die Markeneinstellung anhand der folgenden drei Dimensionen gemessen werden kann: (1) Funktionale Dimension - Markenfähigkeit, (2) Markenpersönlichkeit und (3) Markenbeziehungsqualität. Diese drei Dimensionen werden in Kapitel 6 in der empirischen Untersuchung operationalisiert und auf das Unternehmen Hochwald Nahrungsmittel-Werke GmbH angewendet.
Im abschließenden Kapitel 7 werden die aus der Befragung gewonnenen Erkenntnisse analysiert und Vorschläge entwickelt, die das Unternehmen Hochwald Nahrungsmittel-Werke GmbH zum Ausbau seiner regionalen Marke nutzen kann.
Abb. 1: Vorgehensweise
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigene Darstellung.
2. Beschreibung des Untersuchungsumfeldes
2.1 Das Unternehmen Hochwald Nahrungsmittel-Werke GmbH
Ihren Ursprung hat die Hochwald Nahrungsmittel-Werke GmbH in der 1932 in Thalfang (Rheinland-Pfalz) gegründeten Molkerei „Erbeskopf eG“. Bis heute hat sich die damals kleine Landmolkerei zu einer Genossenschaft mit rund 3.800 Milchlieferanten entwickelt.11 Das Milcheinzugsgebiet erstreckt sich hierbei über Rheinland-Pfalz, das Saarland sowie Gebiete in Hessen, Nordrhein-Westfalen und Baden-Württemberg. Auch aus grenznahen Gebieten im französischen Lothringen und aus Luxemburg wird Milch bezogen (vgl. Abb. 3). Durch die Fusion mit der Starmilch eG im Jahr 2004 konnte das Einzugsgebiet erheblich ausgeweitet werden.
Die Hochwald Nahrungsmittel-Werke GmbH stand im Jahr 2003 gemeinsam mit der Hochland AG mit einem Jahresumsatz von 790 Mio. € an fünfter Stelle unter den Top 10 der Molkereiprodukte-Anbieter in Deutschland. Die Mitarbeiterzahl lag im selben Jahr bei ca. 1.450.12 Ausschlaggebend für diesen Fortschritt war die Übernahme der Molkereisparte des Weltkonzerns Nestle und damit die Erweiterung der Produktpalette um die drei großen Marken Lünebest (01.03.2003), Bärenmarke und Glücksklee (01.09.2003).13 Im November 2004 kam es zu einer weiteren Fusion der Hochwald Nahrungsmittel-Werke mit dem hessischen Milchunternehmen „Starmilch eG“ aus Fulda. Dies wird zur Folge haben, dass die Hochwald Nahrungsmittel-Werke GmbH in Zukunft zur Nummer Drei der deutschen Molkereiunternehmen aufsteigen wird. Der Umsatz wird im Jahr 2005 auf über eine Milliarde Euro anwachsen, so dass nur noch der Nordmilch Konzern und die Humana Milchunion im Vergleich vor der Hochwald Nahrungsmittel-Werke GmbH liegen. Die Produktpalette erweitert sich durch diese Fusion vor allem um die Starmilch-Käsesorten „Der kleine Strolch“, „Ramonte“ und „Rhöngold“.14 15
Betrachtet man den Aufbau der Hochwald-Nahrungsmittelgruppe in der heutigen Zeit, so muss zunächst zwischen der „Erbeskopf Eifelperle eG“ als Muttergesellschaft und der „Hochwald Nahrungsmittel-Werke GmbH“ als 100%-ige Tochtergesellschaft unterschieden werden. Die Hochwald Nahrungsmittel-Werke GmbH übernimmt hierbei das operative Geschäft und gliedert sich in die Bereiche Kaufmännische Verwaltung, Milch-Verwaltung, Produktion, Einkauf und Vertrieb (vgl. Abb. 2).16 Die im Jahre 2003 vom Nestle Konzern übernommenen Marken werden unter einer weiteren Tochtergesellschaft, der „Allgäuer Alpenmilch GmbH“, geführt.17
Abb. 2: Organigramm der Hochwald Nahrungsmittel-Werke GmbH
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Informationsbroschüre: Auf Vergangenes blicken wir mit Stolz, in die Zukunft mit Zuversicht, S. 9.
Die Produktion des umfangreichen Sortiments findet in den zahlreichen Milch- sowie Fleischwerken statt (vgl. Abb. 3). Die Hochwald Nahrungsmittel-Werke GmbH betreibt Milchwerke in Thalfang, Saarbrücken, Kaiserslautern, Hillesheim, Erftstadt, Wohratal, Weiding (Bayern) und seit kurzem auch in Lüneburg. Hinzu kommen Fleischwerke in Thalfang und Meppen. Jeder dieser Betriebe ist auf eine bestimmte Produktlinie spezialisiert.
Abb. 3: Milcheinzugsgebiet und Produktionsstätten der Hochwald Nahrungsmittel-Werke
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Hochwald Nahrungsmittel-Werke GmbH.
Zum Sortiment gehören Molkereifrischprodukte wie Frischmilch, Speisequark, Schlagsahne usw., Streichfette (Deutsche Markenbutter und der Brotaufstrich Yella), Kaffeeweißer, Sprühsahne, Joghurt, H-Milchgetränke, Käse und Wurst (vgl. Abb.4).
Abb. 4: Anteile der einzelnen Produktgruppen am Gesamtumsatz
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: In Anlehnung an: Informationsbroschüre: Auf Vergangenes blicken wir mit Stolz, in die Zukunft mit Zuversicht, S. 18.
Der Kernabsatzmarkt dieser Produkte liegt mit einem Anteil von 67 % in Deutschland. Hochwald wird aber auch in über 90 Ländern der Welt abgesetzt, teilweise unter der Marke Hochwald oder aber unter anderen Markennamen wie bspw. Milcow, May, Mana, Happy Day oder Confiserie. Ein großer Teil der Hochwald-Produkte wird jedoch als Handelsmarken angeboten. Hier kann lediglich anhand der Genusstauglichkeitskennzeichen erkannt werden, dass dieses Produkt aus einem der Hochwaldwerke stammt. Auf den Bereich der Handelsmarken entfällt weit mehr als die Hälfte des Umsatzes des Unternehmens.18
2.2 Konkurrenzmarken der Hochwald Nahrungsmittel-Werke GmbH
Betrachtet man die Top 10 der Molkereiprodukte-Anbieter, bezogen auf den Umsatz, so liegen der Nordmilch Konzern, die Humana Milchunion eG, die Theo Müller GmbH & Co. KG sowie die Campina BV vor der Hochwald Nahrungsmittel-Werke GmbH. Die Hochland AG liegt mit einem Jahresumsatz von 790 Mio. € im Jahr 2003 gemeinsam mit der Hochwald Nahrungsmittel-Werke GmbH an fünfter Stelle.19 Im Folgenden werden die Hauptkonkurrenzmarken von Hochwald vorgestellt, um einen kurzen Überblick über die Molkereibranche zu geben.
Die Nummer Eins bildet der Nordmilch Konzern mit einem Jahresumsatz von 2.226 Mio. € im Jahr 2003. Die Anzahl der Beschäftigten im Jahr 2003 betrug ca. 4.200. Der Exportanteil der Marke zur selben Zeit betrug 22,2 %.20 21Zu den Marken des Nordmilch Konzerns gehört die Speiseeis-Marke „Botterbloom“20 21 22 und die Marke „Bremerland“23, unter der Frischmilch, Schlagsahne, Speisequark, Butter und Joghurt vertrieben wird. Die wohl bekannteste Marke des Nordmilch Konzerns ist die Marke „Milram“. Milram ist die Dachmarke des Unternehmens und mittlerweile über die Grenzen Deutschlands hinaus bekannt. Zur Produktpalette gehören neben dem bekannten Milram-Frühlingsquark auch andere Quark-, Joghurt- und Buttermilchprodukte.24 Zwei weitere Marken sind die „Bunte Berte“25 (umfasst wie die Marke Bremerland ein breites Spektrum an Molkereiprodukten) und „Normi“26, ein Ernährungssystem für Jungtiere.
An zweiter Stelle der umsatzstärksten Molkereiprodukte-Anbieter steht mit einem Jahresumsatz von 2.138 Mio. € im Jahr 2003 die Humana Milchunion. Dieses Unternehmen beschäftigte im Jahr 2003 ca. 3.050 Mitarbeiter. Die Humana Milchunion vertreibt die Marken Landhof, Ravensberger (Molkereiprodukte), Sanobub (Eis), Starmilch (Eiscreme), Westmilch (Molkereiprodukte), Humana (Babynahrung) und Osterland (Molkereiprodukte). Der Exportanteil betrug im selben Jahr 10 %.27
Auf dem dritten Platz folgt die Theo Müller GmbH & Co. KG mit einem Jahresumsatz von 1.800 Mio. € in 2003. Die Mitarbeiterzahl betrug im selben Jahr ca. 4.200. Zur Unternehmensgruppe Theo Müller gehören eine Vielzahl von Tochterunternehmen, die eigenständige Marken bilden. Dabei bildet die Marke „Müller“ den Kern der Unternehmensgruppe. Abgerundet wird die Produktpalette mit dem Premiumsegment, den Marken „Weihenstephan“, „Sachsenmilch“ sowie den Sauermilch-Käsesorten der Marke „Loose“.28
Die Campina BV gliedert sich in die Campina Deutschland GmbH, die Campina Niederlande und die Campina International. Die Campina Deutschland liegt mit einem Jahresumsatz in von ca. 1.000 Mio. € 2003 an vierter Stelle der führenden Molkereiprodukte-Anbieter in Deutschland. Die Mitarbeiterzahl im selben Jahr betrug ca. 2.200.29 Die bekannteste Marke des Unternehmens Campina ist die Premiummarke „Landliebe“. Weitere Marken sind „Campina Optiwell“ und „Campina NutriStart“ als gesundheitsorientierte Convenience- Produkte, die Desserts „Campina Puddis“ und weitere Molkereibasisprodukte wie „Campina Mark Brandenburg“, „Campina Südmilch“ und „Campina Tuffi“. Diese Marken sind alle unter der Dachmarke „Campina“ angesiedelt. Der Exportanteil betrug ca. 20 %.30 31 Die Hochland AG liegt gemeinsam mit der Hochwald Nahrungsmittel-Werke GmbH auf Platz fünf. Bei einem Jahresumsatz in 2003 von 790 Mio. € beschäftigte Hochland 3.300 Mitarbeiter. Hochland ist damit einer der größten Hersteller und Veredler von Käse in Europa. Zu den bekannten Marken des Unternehmens gehören Almette, Hochland, Patros und Valbrie. Der Exportanteil der Marke im selben Jahr betrug 25 %.30 31
3. Means-End-Theorie als Untersuchungshintergrund
3.1 Grundlagen der Means-End-Theorie
Olson sagt in seinem Werk „Theoretical foundations of means-end-chains“:32 “I believe that the central function of marketing is to create a psychological relationship between consumers and a product.”33 Damit betont er wie wichtig es ist, zusätzlich zum funktionalen Nutzen, eine Beziehung zwischen dem Produkt und dem Konsumenten herzustellen. Auf diese Bedeutung wurde bereits in der Einführung in Kapitel 1 hingewiesen.
In dieser Diplomarbeit dient die Means-End-Theorie als Modell um diese Produkt- Konsumenten-Beziehung zu messen und, über die bisherigen Einstellungsmodelle hinaus, eine Erklärung der komplexen Produktwahrnehmung des Konsumenten zu leisten.34 Die in Kapitel 4 ausführlich beschriebenen multiattributiven Einstellungsmodelle setzen ihren Schwerpunkt im Vergleich zu diesem Modell auf die Beurteilung der Produkteigenschaften durch den Konsumenten. Als Basis für die Entwicklung des ersten Means-End-Modells des Psychologen Edward Tolman im Jahre 1932 diente allerdings trotzdem das multi attributive Einstellungsmodell von Rosenberg. Dieses besagt, dass die Einstellung bezüglich eines Objektes oder Verhaltens durch den Wert des erreichten Zieles gewichtet mit der wahrgenommenen Instrumentalität des Objektes zur Erreichung des Zieles determiniert wird.35 Der Fokus liegt somit sowohl bei den klassischen Einstellungsmodellen als auch bei dem Modell der Means-End-Chain auf der Beziehung zwischen Konsument und Produkt. Means-End-Chains gehen aber in ihrer Komplexität über die Einstellungsmodelle hinaus, indem sie nicht nur den Zusammenhang zwischen kognitiver Gegenstandsbeurteilung und der Verhaltenstendenz gegenüber bestimmten Objekten analysieren, sondern weiterhin die Art der Zusammenhänge zwischen den relevanten Eigenschaften der Produkte und den bei der jeweiligen Person ausgeprägten Werten in den Vordergrund stellen.36
Den Grundgedanken der Means-End-Theorie erläutert Kroeber-Riel folgendermaßen: „Die Motivation zum Kauf eines Produktes kommt dadurch zustande, dass der Konsument das Produkt als geeignetes Mittel wahrnimmt, um angenehme Gefühle zu verwirklichen und seine Triebe zu befriedigen [...]“37 Means-End-Modelle versuchen somit zu erklären, wie die Produkt- bzw. Dienstleistungswahl des Konsumenten das Erreichen eines erwünschten Zustands beeinflusst. „Means“ sind hierbei Mittel, d. h. Objekte, Produkte oder Aktivitäten; „Ends“ sind Ziele, d. h. wertmäßige Zustände wie Sicherheit oder Zufriedenheit.38
Das in der Gegenwart am häufigsten benutzte Means-End-Modell wurde in den 80er Jahren von Jon Gutman und Tom Reynolds entwickelt. Die folgende Abbildung stellt die Grundstruktur dieses Modells kurz schematisch dar.
Abb. 5: Grundstruktur Means-End-Modell von Gutman/Reynolds
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Herrmann, Andreas: Nachfrageorientierte Produktgestaltung: Ein Ansatz auf Basis der „means-end“- Theorie, (Gabler) Wiesbaden 1996, S. 9.
Nach Gutman wird eine solche Means-End-Kette folgendermaßen charakterisiert: „A Means- End-Chain is defined as the connection between product attributes, consumer consequences and personal values.”39 Die oben abgebildete Means-End-Kette besteht aus den drei Komponenten (1) Produkteigenschaft, (2) Nutzenkomponente bzw. Konsequenzen und (3) Werthaltung. In den folgenden Abschnitten werden diese drei Komponenten genauer erläutert und abschließend der Zusammenhang des Means-End-Modells zu den im darauf folgenden Abschnitt dargestellten Einstellungsmodellen kurz beschrieben.
Means-End-Modelle enthalten unterschiedliche Informationen über Produkteigenschaften, die Konsequenzen dieser Eigenschaften und die individuellen Ziele. Dadurch können sie auch als eine Darstellung der Gesamtheit des Produktwissens des Konsumenten betrachtet werden.40 Sie stellen demnach ein assoziatives Netzwerk des Konsumentenwissens dar, wobei der Konsument Produktwissen auf den drei Ebenen Produkteigenschaft, Nutzenkomponente und Werthaltung, den drei Gliedern der Means-End-Kette, besitzt.41
3.2 Elemente der Means-End-Kette
3.2.1 Eigenschaft
Eine der drei verschiedenen Ebenen der Means-End-Kette ist die Produkteigenschaft. Der Begriff „Eigenschaften“ oder auch die synonym verwendeten Ausdrücke „Merkmale“, „Charakteristika“ sowie „Attribute“ beschreiben tatsächlich beobachtbare oder rein gedanklich erfassbare Bestandteile eines Objektes.42 Bagozzi definiert ein Produkt auf dieser Ebene. Er sieht in einem Produkt ein Bündel von Eigenschaften, das ein Verkäufer einem Kunden anbietet.43 Olson und Reynolds schlagen eine weitere Unterscheidung dieser Ebene in konkrete und abstrakte Produkteigenschaften vor.44 Konkrete Eigenschaften sind dabei solche physischen Charakteristika, die direkt beobachtet werden können (z. B. die Farbe eines Autos). Bei den abstrakten Eigenschaften handelt es sich um subjektive Zusammenfassungen der Merkmale durch das Individuum (z. B. Styling eines Autos).45
Über die Produkteigenschaften hinaus sind jedoch auch die Konsequenzen dieser auf die Wahrnehmung des Konsumenten von großer Bedeutung.46 Oft neigen Anbieter dazu, Produkte lediglich als Eigenschaftsbündel zu sehen und übersehen dabei, dass der Konsument seine Entscheidung häufig anhand der Nutzenerwartung trifft. Grund hierfür ist, dass die Komplexität der Produkte die Informationsverarbeitungskapazität des Konsumenten übersteigt und es für diesen unmöglich macht, alle Eigenschaften des Produktes zu erkennen und zu beurteilen.47 Die Bedeutung der Nutzenkomponente wird auch durch folgendes Zitat von Olson ausgedrückt: „That is, consumers form preferences for, and decide to buy particular products based on their perceptions of what those products do for them.”48 Im folgenden Abschnitt wird daher die zweite Ebene der Means-End-Kette, die Nutzenkomponente, beschrieben.
3.2.2 Nutzenkomponente
Bei den Konsequenzen von Produkteigenschaften kann zwischen positiven und negativen Konsequenzen unterschieden werden. Dabei bildet der Nutzen die positive und das wahrgenommene Risiko die negative Ausprägung. Die Verwendung des Begriffs „Nutzenkomponente“ geht somit von einer positiven Konsequenz der Produkteigenschaft für den Konsumenten aus.49 Als Konsequenz ist jedes Resultat, das direkt oder indirekt vom Konsumenten durch sein Verhalten initiiert wird, zu verstehen. Indirekte Auswirkungen können hierbei entstehen, wenn andere Personen aufgrund unseres Konsumverhaltens zustimmend oder ablehnend reagieren.50 Der Begriff „Nutzen“ ist wenig konkret, da er subjektiv sehr verschieden bewertet werden kann.51
Auch bei den Konsequenzen kann zwischen zwei verschiedenen Arten unterschieden werden: (1) funktionale Konsequenzen und (2) psychosoziale Konsequenzen.52 Der Zweck, den ein Produkt erfüllen soll, wird durch die funktionale Konsequenz ausgedrückt. Psychosoziale Konsequenzen beziehen sich auf die psychischen Auswirkungen bzw. auf die soziale Akzeptanz des Konsumenten, welche durch die Nutzung des Produktes erreicht wird.53 Somit dienen die funktionalen Konsequenzen als Instrument zur Erreichung psychosozialer Konsequenzen.54 Die beiden Begriffe „Grundnutzen“ und „Zusatznutzen“, wie Vershofen sie in seiner Theorie verwendet, drücken den selben Sachverhalt aus. Der Grundnutzen bezieht sich auf die physikalisch-chemisch-technischen Eigenschaften und gibt die funktionale Qualität wieder. Der Zusatznutzen beinhaltet auch zusätzliche Eigenschaften, die nicht zwingend erforderlich sind.55
3.2.3 Werthaltung
Die Werthaltungen bilden nach den Produkteigenschaften und der Nutzenkomponente bzw. Konsequenz die dritte Ebene der Means-End-Kette. Werte, wie bspw. Freiheit, Sicherheit oder soziale Anerkennung dienen dabei als Maßstab für die Beurteilung der vom Konsumenten wahrgenommenen Konsequenzen der Produkteigenschaften. Auf der Werteebene kann man, wie bereits bei den anderen beiden Ebenen der Means-End-Kette, zwischen zwei Arten von Werten unterscheiden. Dies sind zum einen die instrumentellen Werte und zum anderen die End-Werte. Instrumentelle Werte sind die Vorstufe der EndWerte. Es handelt sich hierbei um grundlegende Verhaltensweisen wie bspw. die Hilfsbereitschaft. End-Werte haben einen höheren Abstraktionsgrad und repräsentieren die grundlegenden Bedürfnisse des Menschen nach Werten wie Harmonie und Sicherheit.56
3.3 Bezug der Means-End-Kette zu den Einstellungsmodellen
Um den Zusammenhang zwischen dem in diesem Kapitel erläuterten Means-End-Modell und der in Kapitel 4 folgenden Darstellung der Einstellungsmodelle herzustellen, wird in diesem Abschnitt der Bezug der Means-End-Kette zu den Einstellungsmodellen erläutert.
In der Einstellungsforschung wird häufig der „Drei-Komponenten-Ansatz“ verwendet. Dieser geht davon aus, dass sich das Konstrukt Einstellung aus einer affektiven, einer kognitiven und einer konativen Komponente zusammensetzt. Die affektive Komponente umfasst die Gefühle, Emotionen und Bewertungen, die sich auf das Einstellungsobjekt beziehen. Die kognitive Komponente wird bspw. durch Überzeugungen, Wissen oder Meinungen wiedergegeben. Es handelt sich hierbei um die mit der Wahrnehmung des Einstellungsobjektes verbundenen Informationsverarbeitungs- und Denkvorgänge. Die konative Komponente bezieht sich auf die gegenüber dem Einstellungsobjekt intendierten Verhaltensweisen.57 Auch die Werthaltung, die dritte Ebene der Means-End-Kette, setzt sich aus einer affektiven, einer kognitiven und einer konativen Komponente zusammen. Im Gegensatz zur Einstellung bezieht sie sich aber auf Ideen und Vorstellungen, die vom eigentlichen Objekt losgelöst sind. Es kann gesagt werden, dass eine Werthaltung ein konsistentes Gefüge von Einstellungen mit normativem Charakter bildet. Die Werthaltung ermöglicht es dem Konsumenten, sich konstant positiv oder negativ gegenüber bestimmten Einstellungsobjekten zu verhalten.58 Zusammenfassend kann die Means-End-Kette somit als ein modifiziertes Einstellungsmodell betrachtet werden, welches von komplexerer Natur ist und über die Einstellungsmodelle hinaus auch die Art der Zusammenhänge zwischen den relevanten Eigenschaften der Produkte und den bei der jeweiligen Person ausgeprägten Werte in den Vordergrund stellt.
3.4 Fazit und Ausblick
Das in diesem Kapitel beschriebene Konzept der Means-End-Kette wird später mit dem Markenverständnis auf unterschiedlichen Ebenen in Verbindung gebracht werden. Hieronimus unterscheidet in seinem Ausführungen zwischen einem merkmalsorientierten Markenverständnis, einem wirkungsorientierten Markenverständnis und einem persönlichkeitsorientierten Markenverständnis.59 Eine Marke kann demnach auf verschiedenen Ebenen betrachtet werden, so wie die Means-End-Kette das Produktwissen des Konsumenten auf verschiedenen Ebenen darstellt. Diese verschiedenen oben erwähnten Ebenen werden in Kapitel 5, in dem konkreter auf die Markeneinstellung eingegangen wird, genauer erläutert. An dieser Stelle soll jedoch bereits erwähnt werden, dass sich bei der Übertragung der Means-End-Theorie auf das Markenverständnis folgendes Schema ergibt.
Abb. 6: Übertragung der Means-End-Theorie auf das Markenverständnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigene Erstellung.
4. Einstellungs- und Imageanalyse
4.1 Abgrenzung der Begriffe „Einstellung“ und „Image“
4.1.1 Die Drei-Komponenten-Theorie der Einstellung
Kroeber-Riel definiert die Einstellung „als subjektiv wahrgenommene Eignung eines Gegenstandes zur Befriedigung einer Motivation.“60 Dieser Art der Betrachtung des Konstruktes Einstellung liegt das im vorangehenden Kapitel beschriebene Means-End-Modell zugrunde. Eine andere Definition liefert Trommsdorff. Demnach wird die Einstellung definiert „als Zustand einer gelernten und relativ dauerhaften Bereitschaft, in einer entsprechenden Situation gegenüber dem betreffenden Objekt regelmäßig mehr oder weniger stark positiv oder negativ zu reagieren.“61 Die Einstellung ist somit wie in Kapitel 3 bereits erwähnt im Gegensatz zur Werthaltung immer objektbezogen.
Einstellungen können als eindimensionales oder mehrdimensionales Phänomen aufgefasst werden. Eine der bekanntesten mehrdimensionalen Konzeptionen der Einstellung ist die Drei- Komponenten-Theorie. Folgende Darstellung gibt dieses Konzept schematisch wieder.
Abb. 7: Drei-Komponenten-Theorie der Einstellung
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Nach der Drei-Komponenten-Theorie hat jede Einstellung (E) eine affektive (A), eine kognitive (K) und eine konative bzw. intentionale (I) Komponente. 62 In der affektiven Komponente kommt das Gefühl, das ein Individuum einem Objekt entgegenbringt, bzw. die emotionale Bindung zu diesem Objekt zum Ausdruck. Der objektbezogene Wahrnehmungsprozess wird durch die kognitive Komponente wiedergegeben. Hier wird das subjektive Wissen des Individuums über den Einstellungsgegenstand verdeutlicht. Die konative Komponente drückt die auf das Einstellungsobjekt gerichtete Handlungsbereitschaft aus.63 Sie stellt demnach eine Verhaltenstendenz bzw. -absicht dar, entspricht jedoch nicht dem tatsächlichen Verhalten. Häufig wird diese Unterscheidung zwischen Verhaltensintention und tatsächlichem Verhalten jedoch vernachlässigt. So wird bei Untersuchungen im Sinne des Einstellungs-Verhaltens-Modells meist anstatt der Auswirkung der Einstellung auf das Verhalten die Auswirkung auf die konative Einstellungskomponente analysiert.64 Über das Zusammenspiel der Komponenten innerhalb des Modells bzw. über die Kausalstruktur existieren verschiedene Auffassungen. Das oben schematisch dargestellte Modell von Trommsdorff geht davon aus, dass die Einstellung sowohl durch die affektive (A) als auch durch die kognitive Komponente (K) bestimmt wird. Diese beiden Komponenten beeinflussen direkt die Verhaltensintention (I) und indirekt das tatsächliche Verhalten (V). Wie in Abschnitt 4.2.2 dargestellt wird, kann dieses Verhalten im Sinne einer V(erhaltens)- E(instellungs)-Hypothese aber auch Einfluss auf die zukünftige Einstellungsbildung haben.65
4.1.2 Der Begriff „Image“
Das Image kann definiert werden als „das Bild, das sich jemand von einem Gegenstand macht, und gibt somit die subjektiven Ansichten und Vorstellungen von einem Gegenstand wieder.“66 Der Hauptunterschied zur Einstellung liegt darin, dass bei der Einstellungsbildung eher produktimmanente Kriterien und bei der Imagebildung eher unsachliche Kriterien von Bedeutung sind. Es ist jedoch schwierig die beiden Begriffe eindeutig voneinander abzugrenzen.67
Andritzky schreibt dem Image und der Einstellung die gleiche Funktion zu: „Sie dienen dem Einzelnen bei dessen Auseinandersetzung mit Fakten, Reizen, Situationen u. ä., ohne dass er dazu gezwungen ist, sich allzu eingehend mit den Einzelheiten jener Phänomene auseinanderzusetzen.“68 Einstellung und Image sind somit zwei verwandte Begriffe und sollen hier synonym verwendet werden.
4.2 Einstellungs-Verhaltens-Hypothese
4.2.1 Grundlagen der EV-Hypothese
Die Einstellung ist eine intervenierende Größe, die zwischen dem Meinungsgegenstand und dem Verhalten vermittelt.69 Im S-O-R-Verhaltensmodell der Konsumentenforschung steht sie somit zwischen Stimulus und Response.70 Dieser neobehavioristische Erklärungsansatz versucht menschliches Verhalten als Reaktion (R) auf externe Stimuli (S), die im Organismus (O) verarbeitet werden, zu erklären. Im Gegensatz zum behavioristischen Black-Box-Modell treten hier die so genannten intervenierenden Variablen zwischen Stimulus und Reaktion und versuchen die Reaktionen im Organismus zu erklären.71 Die intervenierende Variable setzt sich neben beobachtbaren und messbaren Größen auch aus hypothetischen Konstrukten, das sind solche Variablen, die nur indirekt über Indikatoren erfasst werden können, zusammen.72 Eine solche Größe ist auch die Einstellung. Nach dieser Auffassung ist die Einstellung eine der unabhängigen Variablen, die das Verhalten des Konsumenten beeinflusst.73 Die EV- Hypothese geht somit davon aus, dass die Kaufwahrscheinlichkeit eines Produktes bzw. einer Marke mit zunehmender Stärke der positiven Einstellung gegenüber diesem/dieser zunimmt.74 Wie eine Studie von LaPiere zeigt, wurde die Rolle der Einstellung für die Erklärung des Verhaltens im Sinne der EV-Hypothese jedoch sehr überschätzt.75 Im folgenden Abschnitt wird daher auf die Kritik an dieser Hypothese eingegangen.
4.2.2 Kritik an der EV-Hypothese
Wie oben bereits beschrieben, kann nicht allein von der Gültigkeit einer EV-Hypothese ausgegangen werden. Auch das gegenwärtige Verhalten hat einen Einfluss auf die Einstellung des Konsumenten in der Zukunft. Die Kausalkette „Einstellung beeinflusst Verhalten“ ist somit nur eine Interpretationsmöglichkeit.76
LaPiere hat in seiner 1934 durchgeführten Studie weiterhin festgestellt, dass die Einstellungs- Verhaltens-Beziehung sehr stark von situativen Faktoren, sowohl in positiver als auch in negativer Hinsicht, beeinflusst werden kann. So wird die Einstellung gegenüber einem Objekt nur dann relevant für das Verhalten, wenn keine Barrieren im Weg stehen. Eine Belohnung durch die Umwelt, die bspw. dadurch erlangt werden kann, dass das Verhalten zu erhöhter sozialer Akzeptanz führt, steigert die Wirkung der Einstellung auf das Verhalten.77 LaPiere reiste im Rahmen seiner Studie zwei Jahre lang zusammen mit einem chinesischen Ehepaar durch die USA. Ziel der Studie war es festzustellen, ob situative Faktoren Auswirkungen auf die Kausalkette „Einstellung beeinflusst Verhalten“ haben. Während dieser Reise übernachteten sie insgesamt in 66 Hotels und besuchten 184 Restaurants. Nur in einer unterdurchschnittlichen Raststätte für Autofahrer wurden sie abgewiesen. Nach Beendigung der Reise hat LaPiere an die auf dieser Reise besuchten Hotels und Restaurants einen Fragebogen versendet. Die Befragten sollten sich dazu äußern, ob sie dazu bereit seien, chinesische Gäste zu bewirten bzw. zu beherbergen. Zusätzlich versendete er diesen Fragebogen auch an Gasthäuser, die sie nicht besucht hatten. Bei einer Rücklaufquote von knapp über 50% waren die Antworten sowohl bei den besuchten als auch bei den nichtbesuchten Gasthäusern zu 90% negativ, d. h. die Befragten lehnten die Aufnahme chinesischer Gäste ab.78 Dieses Beispiel verdeutlicht den oben beschriebenen, starken Einfluss situativer Faktoren. So führte in dieser Studie die direkte Konfrontation der Gaststättenbesitzer mit der Situation dazu, dass trotz einer grundsätzlich negativen Einstellung gegenüber der chinesischen Bevölkerung das Verhalten gegenüber dem Ehepaar bei der Reise positiv war.
Bei der Untersuchung der Marke Hochwald wird jedoch, trotz dieser Kritikpunkte, die man bei einer empirischen Untersuchung nicht vernachlässigen sollte, davon ausgegangen, dass durch die Messung der Einstellung der Konsumenten gegenüber der Marke, auf ihr Kaufverhalten geschlossen werden kann. Diese Ergebnisse dienen dazu, dass analysiert werden kann, welche Möglichkeiten oder Chancen das Unternehmen hat, die Marke weiter auszubauen.
[...]
1 Vgl. Hieronimus, Fabian: Persönlichkeitsorientiertes Markenmanagement: Eine empirische Untersuchung zur Messung, Wahrnehmung und Wirkung der Markenpersönlichkeit, (Lang) Frankfurt am Main 2003, S. 6-13.
2 Vgl. Heidemann, H.: Die Bedeutung des Firmen- und Produktimage für das Konsumentenverhalten, Diss., Wanne-Eickel 1969, S. 5.
3 Plummer, Joseph T.: Brand Personality: A strategic concept for multinational advertising, Marketing Educators Conference, Phoenix/ Arizona; Young & Rubicam 1985, S. 7.Plummer, Joseph T.: Brand Personality: A strategic concept for multinational advertising, Marketing Educators Conference, Phoenix/Arizona; Young & Rubicam 1985
4 Kressmann, Frank u. a.: Dimensionen der Markeneinstellung und ihre Wirkung auf die Kaufabsicht, in: DBW, 2003, Heft 4, S. 401-418, S. 401.
5 Vgl. Hieronimus, Fabian: Persönlichkeitsorientiertes Markenmanagement: Eine empirische Untersuchung zur Messung, Wahrnehmung und Wirkung der Markenpersönlichkeit, (Lang) Frankfurt am Main 2003, S. 6-13.
6 Vgl. Vershofen, W.: Handbuch der Verbrauchsforschung, Berlin 1940.
7 Zentes, Joachim; Swoboda, Bernhard: Grundbegriffe des Marketing. Marktorientiertes globales ManagementWissen, 5. Aufl., (Schäffer-Poeschel) Stuttgart 2001, S. 404.
8 Aaker, Jennifer L.: Dimensions of Brand Personality, in: Journal of Marketing Research, 1997, Vol. 34, S. 347-356, S. 347.
9 Vgl. Aaker, Jennifer L.: Dimensions of Brand Personality, in: Journal of Marketing Research, 1997, Vol. 34, S. 347-356, S. 347.
10 Vgl. Kressmann, Frank u. a.: Dimensionen der Markeneinstellung und ihre Wirkung auf die Kaufabsicht, in: DBW, 2003, Heft 4, S. 401-418.
11 Vgl. Informationsbroschüre: Auf Vergangenes blicken wir mit Stolz, in die Zukunft mit Zuversicht, S. 2.
12 Vgl. Brandl, Michael: Deutsche Milchwirtschaft, Branchenstudie 2003: "Die umsatzstärksten Molkereiprodukte-Anbieter 2003", Bonn 2003, S. 14.
13 Vgl. o.V.: Enorm großes Potential, in: Deutsche Milchwirtschaft, 2003.
14 Vgl. o.V.: Nach Bärenmarke nun der "kleine Strolch": Hochwald und Starmilch planen Zusammenarbeit, in:
15 Trierischer Volksfreund, 15.07.2004. Vgl. Waschbüsch, Heribert: "Nun ist Markenpflege angesagt", in: Trierischer Volksfreund, 27./28.11.2004.
16 Vgl. Informationsbroschüre: Auf Vergangenes blicken wir mit Stolz, in die Zukunft mit Zuversicht, S. 9.
17 Vgl. Hackel, Sylvia: Milch und Wurst für die Welt, in: Genossenschaftsblatt für Rheinland u. Westfalen, 2004.
18 Vgl. Hackel, Sylvia: Milch und Wurst für die Welt, in: Genossenschaftsblatt für Rheinland u. Westfalen, 2004.
19 Vgl. Brandl, Michael: Deutsche Milchwirtschaft, Branchenstudie 2003: "Die umsatzstärksten Molkereiprodukte-Anbieter 2003", Bonn 2003, S. 14.
20 Vgl. http://nordmilch.de/unternehmen/index.php3, 13. August 2004.
21 Vgl. Brandl, Michael: Unternehmensinformationen Molkereiunternehmen, Milchindustrie-Verband e.V., 16.08.2004.
22 Vgl. http://nordmilch.de/marken/botterbloom.php3, 13. August 2004.
23 Vgl. http://nordmilch.de/marken/bremerland.php3, 13. August 2004.
24 Vgl. http://nordmilch.de/marken/milram.php3, 13. August 2004.
25 Vgl. http://nordmilch.de/marken/bunte_berte.php3, 13. August 2004.
26 Vgl. http://nordmilch.de/marken/normi.php3, 13. August 2004.
27 Vgl. Brandl, Michael: Unternehmensinformationen Molkereiunternehmen, Milchindustrie-Verband e.V., 16.08.2004.
28 Vgl. http://www.muellergroup.com, 13.August 2004.
29 Vgl. Jahresbericht Campina Bv 2003, S. 2.
30 Vgl. Die Marken und Produkte von Campina Deutschland, S. 3-14.
31 Vgl. Brandl, Michael: Unternehmensinformationen Molkereiunternehmen, Milchindustrie-Verband e.V., 16.08.2004.
32 http://www.hochland.de, 2. Dezember 2004.
33 Olson, J.: Theoretical foundations of means-end-chains, o.O. 1988, S. 2.
34 Vgl. Olson, J.: Theoretical foundations of means-end-chains, o.O. 1988, S. 2-3.
35 Vgl. Olson, J.: Theoretical foundations of means-end-chains, o.O. 1988, S. 5.
36 Vgl. Kuß, Alfred; Tomczak, Torsten: Käuferverhalten: Eine marketingorientierte Einführung, 2. Aufl., (Lucius & Lucius) Stuttgart 2000, S. 58-59.
37 Kroeber-Riel, Werner: Konsumentenverhalten, 6. Aufl., (Vahlen) München 1992, S. 142.
38 Vgl. Gutman, Jonathan: A means-end chain model based on consumer categorization process, in: Journal of Marketing, 1982, Vol. 46, S. 60-72, S. 60.
39 Gutman, Jonathan: A means-end chain model based on consumer categorization process, in: Journal of Marketing, 1982, Vol. 46, S. 60-72, S. 60.
40 Vgl. Kuß, Alfred: Analyse von Kundenwünschen mit Hilfe von Means-End-Chains, in: Tomczak, Torsten; Belz, Christian (Hrsg.): Kundennähe realisieren, (Verlag THEXIS) St. Gallen 1994, S. 251-262, S. 259.
41 Vgl. Gaus, Hansjörg u. a.: Means-End Chains für Automobile - eine Laddering-Anwendung, Wirtschaftswissenschaftliches Diskussionspapier, (Technische Universität Zwickau) 1997, S. 3.
42 Vgl. Herrmann, Andreas: Nachfrageorientierte Produktgestaltung: Ein Ansatz auf Basis der "means end"- Theorie, (Gabler) Wiesbaden 1996, S. 53.
43 Vgl. Bagozzi, Richard P.: Principles of marketing management, (Science Research Assoc.) Chicago 1986, S. 137.
44 Vgl. Olson, J.; Reynolds, Thomas J.: Understanding Consumer's Cognitive Structures - Implications for Advertising Strategy, in: Percy, L.; Woodside, A. (Hrsg.): Advertising and Consumer Psychology, Lexington/ Toronto 1983, S. 77-90, S. 80.
45 Vgl. Kuß, Alfred: Analyse von Kundenwünschen mit Hilfe von Means-End-Chains, in: Tomczak, Torsten; Belz, Christian (Hrsg.): Kundennähe realisieren, (Verlag THEXIS) St. Gallen 1994, S. 251-262, S. 256.
46 Vgl. Peter, J. Paul; Olson, Jerry C.: Consumer behavior: Marketing strategy perspectives, (Irwin) Homewood 1987, S. 109.
47 Vgl. Gaus, Hansjörg u. a.: Means-End Chains für Automobile - eine Laddering-Anwendung, Wirtschaftswissenschaftliches Diskussionspapier, (Technische Universität Zwickau) 1997, S. 4.
48 Olson, J.: Theoretical foundations of means-end-chains, o.O. 1988, S. 3.
49 Vgl. Kuß, Alfred: Analyse von Kundenwünschen mit Hilfe von Means-End-Chains, in: Tomczak, Torsten; Belz, Christian (Hrsg.): Kundennähe realisieren, (Verlag THEXIS) St. Gallen 1994, S. 251-262, S. 256.
50 Gutman, Jonathan: A means-end chain model based on consumer categorization process, in: Journal of Marketing, 1982, Vol. 46, S. 60-72, S. 61.
51 Vgl. Herrmann, Andreas: Nachfrageorientierte Produktgestaltung: Ein Ansatz auf Basis der "means end"- Theorie, (Gabler) Wiesbaden 1996, S. 58.
52 Vgl. Olson, J.; Reynolds, Thomas J.: Understanding Consumer's Cognitive Structures - Implications for Advertising Strategy, in: Percy, L.; Woodside, A. (Hrsg.): Advertising and Consumer Psychology, Lexington/ Toronto 1983, S. 77-90, S. 80.
53 Vgl. Kuß, Alfred: Analyse von Kundenwünschen mit Hilfe von Means-End-Chains, in: Tomczak, Torsten; Belz, Christian (Hrsg.): Kundennähe realisieren, (Verlag THEXIS) St. Gallen 1994, S. 251-262, S. 257.
54 Vgl. Reynolds, Thomas J.; Gutman, J.: Advertising is image management, in: Journal of Advertising Research, 1984, Vol. 24, S.27-37, S. 29.
55 Vgl. Herrmann, Andreas: Nachfrageorientierte Produktgestaltung: Ein Ansatz auf Basis der "means end"- Theorie, (Gabler) Wiesbaden 1996, S. 58.
56 Vgl. Kuß, Alfred: Analyse von Kundenwünschen mit Hilfe von Means-End-Chains, in: Tomczak, Torsten; Belz, Christian (Hrsg.): Kundennähe realisieren, (Verlag THEXIS) St. Gallen 1994, S. 251-262, S. 257.
57 Vgl. Geise, Wolfgang: Einstellung und Marktverhalten: Analyse der theoretisch-empirischen Bedeutung des Einstellungskonzeptes im Marketing und Entwicklung eines alternativen Forschungsprogramms aus alltagstheoretischer Perspektive, (Verlag Harn Deutsch) Thun 1984, S. 64-72.
58 Vgl. Herrmann, Andreas: Nachfrageorientierte Produktgestaltung: Ein Ansatz auf Basis der "means end"- Theorie, (Gabler) Wiesbaden 1996, S. 66-78.
59 Vgl. Hieronimus, Fabian: Persönlichkeitsorientiertes Markenmanagement: Eine empirische Untersuchung zur Messung, Wahrnehmung und Wirkung der Markenpersönlichkeit, (Lang) Frankfurt am Main 2003, S. 37-46.
60 Kroeber-Riel, Werner; Weinberg, Peter: Konsumentenverhalten, 8. Aufl., (Vahlen) München 2003, S. 169.
61 Trommsdorff, Volker: Konsumentenverhalten, 5. Aufl., (Kohlhammer) Stuttgart 2003, S. 150.
62 Vgl. Trommsdorff, Volker: Konsumentenverhalten, 5. Aufl., (Kohlhammer) Stuttgart 2003, S. 154.
63 Vgl. Balderjahn, Ingo: Einstellungen und Einstellungsmessung, in: Tietz, B. u. a. (Hrsg.): Handwörterbuch des Marketing, Stuttgart 1995, S. 542-554, S. 542.
64 Vgl. Geise, Wolfgang: Einstellung und Marktverhalten: Analyse der theoretisch-empirischen Bedeutung des Einstellungskonzeptes im Marketing und Entwicklung eines alternativen Forschungsprogramms aus alltagstheoretischer Perspektive, (Verlag Harn Deutsch) Thun 1984, S. 72-73.
65 Vgl. Trommsdorff, Volker: Konsumentenverhalten, 5. Aufl., (Kohlhammer) Stuttgart 2003, S. 154-155.
66 Herzig, Oliver A.: Markenbilder/Markenwelten: Neue Wege in der Imageforschung, (Service Fachverlag) Wien 1991, S. 1.
67 Vgl. Herzig, Oliver A.: Markenbilder/Markenwelten: Neue Wege in der Imageforschung, (Service Fachverlag) Wien 1991, S. 5.
68 Andritzky, Klaus: Die Operationalisierbarkeit von Theorien zum Konsumentenverhalten, (Duncker & Humblot) Berlin 1976, S. 214.
69 Vgl. Lilli, Waldemar: Zum Vorhersagewert von Einstellungen für das reale Verhalten, in: Zeitschrift für Forschung und Praxis, Sep. 1980, Heft 3, S.179-184, S. 180.
70 Vgl. Balderjahn, Ingo: Einstellungen und Einstellungsmessung, in: Tietz, B. u. a. (Hrsg.): Handwörterbuch des Marketing, Stuttgart 1995, S. 542-554, S. 543.
71 Vgl. Zentes, Joachim; Swoboda, Bernhard: Grundbegriffe des Marketing. Marktorientiertes globales Management-Wissen, 5. Aufl., (Schäffer-Poeschel) Stuttgart 2001, S. 396.
72 Vgl. Meffert, Heribert: Marketing, (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 99.
73 Vgl. Trommsdorff, Volker: Konsumentenverhalten, 5. Aufl., (Kohlhammer) Stuttgart 2003, S. 12.
74 Vgl. Kroeber-Riel, Werner; Weinberg, Peter: Konsumentenverhalten, 8. Aufl., (Vahlen) München 2003, S. 171.
75 Vgl. Kroeber-Riel, Werner; Weinberg, Peter: Konsumentenverhalten, 8. Aufl., (Vahlen) München 2003, S. 173.
76 Vgl. Trommsdorff, Volker: Konsumentenverhalten, 5. Aufl., (Kohlhammer) Stuttgart 2003, S. 12.
77 Vgl. Lilli, Waldemar: Zum Vorhersagewert von Einstellungen für das reale Verhalten, in: Zeitschrift für Forschung und Praxis, Sep. 1980, Heft 3, S.179-184, S. 181.
78 Vgl. Kroeber-Riel, Werner; Weinberg, Peter: Konsumentenverhalten, 8. Aufl., (Vahlen) München 2003, S. 173.
- Quote paper
- Britta Reiter (Author), 2004, Chancen zum Ausbau der regionalen Marke Hochwald, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/155171
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