Im Rahmen der Modul 3 Prüfung für das Fach Deutsch im 1. Staatsexamen (Grund-, Haupt- und Realschule) habe ich ein Portfolio mit folgenden Themen angefertigt.
1. Bereich: Sprachwissenschaftliche Betrachtung von Sprache
a) Werbetextanalyse. Degussa - Diese Runde geht auf uns.
Analyse einer Anzeige des Chemiekonzerns Degussa in „Der Spiegel“ auf rhetorischer,lexikalischer und semiotischer Ebene.
b) Wenn „Teletubbies“ erwachsen werden – Werbekompetenz.
Vorstellung einer Unterrichtseinheit zur Förderung von Werbekompetenz anhand
des Themas „Merchandising“.
2. Bereich: Mediendidaktik
a) Welchen Beitrag kann der Deutschunterricht zur Medienbildung leisten. Theoretische Betrachtung des Begründungszusammenhangs für die Beschäftigung mit Medienbildung im Deutschunterricht unter Einbezug der Medienkompetenzförderung.
b) Präsentationssoftware zur Sprachgestaltung einsetzen.
Vorstellung und Reflexion eines unterrichtspraktischen Materials zur Förderung
von Medienkompetenz.
3. Bereich: Sprechen und Zuhören
a) Zur Problematik der Gesprächskompetenz und zentrale Ergebnisse der
Schulbuchanalyse. Theoretische Betrachtung der Problematik der Gesprächskompetenz sowie Vorstellung der Ergebnisse der Schulbuchanalyse im Hinblick auf die Verteilung der
Dimensionen der Gesprächskompetenz.
b) Praxisbeispiel zur Förderung des Zuhörens. Eine akustische Landpartie. Vorstellung und Reflexion eines unterrichtspraktischen Materials zur Förderung des Bereichs Zuhören.
Beim Blättern in einer älteren Spiegel-Ausgabe (2004, 30f.) ist mir eine Anzeigenreihe des Chemiekonzerns „Degussa“ aufgefallen und ich fand sie aufgrund der in die Bildwelt integrierten Textbausteine für die Werbetextanalyse sehr aufschlussreich.
Aufbau - Bausteine der Anzeige
Die Anzeige zeigt eine Festzeltszene, in der eine junge Dame die Besucher mit frisch gezapften Biermaßkrügen versorgt. Zunächst befindet sich der Leser in einer Art Froschperspektive und betrachtet sowohl die Dame als auch die herausstechenden Bierkrüge. Anschließend wandert der Blick in die Szene und wird vom zweitstärksten Motiv, den hellen, in einer Art Linie angebrachten Kronleuchtern gelenkt. Entlang dieser Linie befinden sich kleine Textelemente in weißen Lettern, die auf einzelne Personen aus der Szene gerichtet sind. Dadurch wird der Blick auf die Akteure gerichtet. Die Neugierde des Betrachters ist geweckt und er verweilt auf der Doppelseite im Spiegel, um mehr über die Szene zu erfahren.
Rhetorik
Die Anzeige folgt in der Argumentation sehr stark dem Aufbau der antiken Rhetorik. Die Kontaktaufnahme (Exordium) scheint sich durch die junge Dame im Bildvordergrund zu vollziehen. Sie dient als eine Art Eyecatcher und weckt das Interesse, auf der Doppelseite zu verweilen und sich den Textelementen zu widmen. Die Narratio, also Schilderung des Sachverhaltes, erfolgt durch die Überschrift und dem kurzen folgenden Text. Alle Gäste haben neben dem Feiern auf dem „größten Volksfest der Welt“ eine weitere Gemeinsamkeit. Sie stehen in irgendeiner Verbindung zum Weltmarktführer der Spezialchemie. Die Argumentation (Argumentatio) wird durch die sechs Textbausteine weitergeführt. Um eine emotionale Bindung von einem eher rationalen Industrieunternehmen zu einem emotionalen Fest zu schlagen, wird mit einer Metonymie und einem Gegensatz argumentiert. Schaumkronen auf dem Bier sind ein Qualitätsmerkmal eines Naturproduktes, hingegen sind sie auf Flüssigkeiten wie Lacken ein Zeichen von Mängeln („in vielen anderen Flüssigkeiten sind Schaumkronen unerwünscht“). Die Neugierde des Lesers lässt ihn zu den anderen Blöcken wandern und auch bei diesen werden Bild und Text miteinander in Beziehung gesetzt. Es werden fünf Personen vorgestellt, die Produkte und Services von Degussa nutzen. Die Zusammenfassung der Anzeige, die Peratio, erfolgt im Slogan in einer knappen Aussage in Form von zwei englischen Wörtern „creating essentials“, wörtlich übersetzt „Herstellung von lebenswichtigen Gütern“.
Semiotik und Lexik I
Nach näherer Betrachtung des Bildes ist auffällig, dass mit dem „Oktoberfest“ etwas nicht stimmt: Assoziiert man mit dem „größten Volksfest der Welt“ nicht überfüllte und verqualmte Festzelte? In dieser Szene ist das anders. Sowohl die Raumgestaltung als auch die Gäste übermitteln eine Art „After-Work-Party-Stimmung“ (Kronleuchter, mit weißen Stoffbahnen abgehangene Decken, Gäste in legerer Businesskleidung). Der Eindruck, dass hier v.a. Entscheider aus der Wirtschaft und Industrie angesprochen werden sollen, wird durch die Berufsbezeichnungen der Akteure und der Verwendung von branchenspezifischen Begriffen, wie z.B. „Just in Time“, „PR-Managerin“ oder „Customer Service“ deutlich. Der Begriff „Just in Time“ entstammt der Materiallogistik und bezeichnet die zeitgenaue Lieferung von Waren zur Produktionsweiterverarbeitung, ein „Customer Service“ ist Ansprechpartner für die Kunden und eine „PR-Managerin“ kümmert sich um die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen. Durch Phraseologien wie „es läuft alles nach Plan“ oder „für den Fall der Fälle“ wird verdeutlicht, dass sich Degussa-Kunden auf die Produkte und Services verlassen und sich in ihrer Freizeit den angenehmen Dingen des Lebens widmen können, wie z.B. einer Veranstaltung wie in der dargestellten Szene.
Wir sind tagtäglich von Werbung umgeben und manchmal merken wir es gar nicht oder zu spät, z.B. bei einer Produktplatzierung im neuesten Kinofilm. Das was „Product Placement“ für Erwachsene ist, ist für Kinder oft das „Merchandising“. In der vorgestellten Unterrichtseinheit soll es um die Ausbildung von Werbekompetenz in Hinblick auf Merchandising gehen. Werbekompetent ist jemand, der in der Lage ist, Werbung in all ihren Erscheinungsformen zu durchschauen und souverän mit ihr umgehen kann (vgl. Ernst 2003, 30). Dazu gehören auch versteckte Werbeformen wie das Merchandising, denn Fernseh- und Filmhelden werden durch zusätzliche Verbundprodukten vermarktet und dass es sich dabei auch um Werbung handelt, ist vor allem für Kinder und ]Jugendliche nicht sofort erkennbar (vgl. Schmitt 2000, 34). Daher soll im folgenden unterrichtspraktischen Beispiel diese Form der Werbung in Anlehnung an Schmitt (2000) thematisiert werden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Verlauf der Unterrichtseinheit
1. Einführung — Was ist eigentlich Werbung? (2 Stunden): Internetseite www.mediasmart.de als Informationsquelle zum Thema Werbung nutzen. Fragen beantworten, z.B. Woran erkennst Du Werbung? / Welche Werbeformen gibt es? / Wer macht Werbung? / Was ist getarnte Werbung? Werbung im Internet finden und sprachliche und gestalterische Mittel erkennen, bzw. analysieren. Ergebnissicherung: Gestalten einer eigenen Werbung (im ITG- Unterricht mit Hilfe einer Präsentationssoftware).
2. Merchandisingprodukte — „alte“ Medienfigur (2 Stunden): eine aus der Mode gekommene Merchandisingfigur wird vorgestellt (sollte den SuS aber bekannt sein und ihrer Lebenswelt entsprechen, z.B. Teletubbies, die Maus, Käpt’n Blaubär). Diskussion über die Figur und Einbringen eigener Erfahrungen. SuS erhalten den Auftrag, eigene Medienfiguren und dazu gehörende Produkte mitzubringen. Einordnung der Produkte nach Branchen und mit Oberbegriffen versehen.
3. Merchandising — Wie funktioniert das? (2 Stunden): SuS schlüpfen in die Rolle von Film- und Werbemachern und erschaffen eine eigene Figur, die möglichst vielen Schülern gefallen muss. SuS sollen erkennen, dass Merchandising auch Werbung ist. Für die besten Figuren (Wahl durch die SuS) werden Verbundprodukte kreiert. Die SuS erkennen so, dass eine gleiche Gestaltung (Farbe, Form, Schrift) wichtig für den Wiedererkennungswert der Figuren ist.
4. Warum funktioniert Merchandising eigentlich? (ca. 4 Stunden): SuS sollen ihren „ehemaligen“ Lieblingshelden (als Figur, Buch, CD etc.) mitbringen und diskutieren, warum das Interesse dafür nicht mehr da ist. Im nächsten Schritt wird ein Drehbuch (inkl. Storyboard) zu den aktuellen und alten Filmhelden geschrieben. Basteln von Figuren als Stabpuppe und Präsentation der Geschichte in Form eines Theaterspiels oder Filmen der Figuren und Erstellen eines Kurzfilms. Zu erwarten ist, dass beide Figuren um die Chefposition in der Gunst ihrer Besitzer streiten und die neue Figur den „Kampf“ gewinnt.
„Was wir über unsere Gesellschaft, ja über die Welt, in der wir leben wissen, wissen wird durch die Massenmedien.“ (Luhmann 1996, 9) Auch und vor allem Kinder und Jugendliche leben heute in Medienwelten. Identitätsfindung, Freizeitgestaltung und das Arbeitsleben sind zunehmend durch Medien geprägt. Das Bildungssystem fordert die Ausbildung kompetenter Mediennutzer, SuS sollen am Ende ihrer Schulzeit verantwortlich mit Medien umgehen sowie mit ihrer Hilfe eigene Anliegen gestalten können. Einen grundlegenden Beitrag zur Medienbildung im Land BadenWürttemberg soll der Deutschunterricht leisten (vgl. Ministerium für Kultus 2004, 44). Innerhalb der Fachdidaktik beschäftigt sich die Mediendidaktik Deutsch als dritte Säule mit medialen Bedingungen und Organisationsmöglichkeiten von Lernprozessen im Gegenstandbereich von Sprache und Literatur (vgl. Frederking et. al. 2008, 73). Dabei wird vor allem ein handlungsorientierter Ansatz der Medienpädagogik favorisiert, mit der Zielsetzung sachgerechtes, selbstbestimmtes, kreatives und sozialverantwortliches Handeln im Zusammenhang mit Medien zu erreichen (vgl. Baacke 1997, 12).
Gründe für die Beschäftigung mit Medienbildung im Deutschunterricht
Der Deutschunterricht ist bereits aufgrund seines Wesens prädestiniert, sich mit der Medienbildung zu beschäftigen, denn die Konstruktion medialer Inhalte erfolgt über Zeichen und Zeichensysteme, die eng mit Sprache und Text verbunden sind. Folgende sechs Gründe (vgl. Frederking et.al. 2008, 75-92) sprechen für die Medienerziehung innerhalb des Faches:
(1) Sprache und Literatur unterliegen einem medialen Wandel und da der Gegenstandsbereich des Deutschunterrichts schon immer medial war, sollte er an neue Formen der Literatur- und Textrezeption anknüpfen (z.B. auch Hörbücher betrachten, Internetliteratur aufgreifen, Chat- und E-Mail-Kommunikation reflektieren).
(2) Da Literatur zunehmend crossmedial vermarktet wird, sollten diese Tendenzen aufgegriffen und der Medienverbund als Einheit betrachtet werden.
(3) Sozialisation ist heute auch Mediensozialisation. Deshalb sollten die veränderten Rezeptionsgewohnheiten und die mediale Ausstattung von SuS nicht als Feind, sondern als Verbündeter angesehen werden. Eine höhere
(4) Motivation für die Themen des Deutschunterrichts kann damit erreicht werden.
(5) Vor dem Hintergrund der sich verändernden Sozialisation findet Identitätsbildung auch verstärkt mit und durch Medien statt. Medienwissenschaftler sprechen mittlerweile vom „virtuellen Identitäts-Hopping“ der „Generation @“, die der Deutschunterricht nicht alleine lassen sollte.
Als letzter Punkt (6) ist v.a. die Outputorientierung des Bildungssystems zu nennen. Von SuS werden zentrale Kompetenzen eingefordert und dazu gehört auch die Ausbildung von Medienkompetenz.
Medienkompetenz als zentrale Zieldimension des Deutschunterrichts
In Anlehnung an den Kompetenzbegriffs Weinerts (2002, 27) geht es bei der Medienkompetenz um die Fähigkeit und Bereitschaft, mit Hilfe von Medien Probleme zu lösen. Aus Sicht der Mediendidaktik Deutsch werden unter Medienkompetenz „...die kognitiven Fähigkeiten und Fertigkeiten zum fachspezifischen Umgang mit Medien und zur Lösung aller damit verbundenen theoretischen und praktischen Problemstellungen [verstanden].“ (Frederking et. al. 2008, 89)
Zusammenfassend ist zu sagen, dass dem Deutschunterricht viele Möglichkeiten gegeben sind, um zur Medienbildung junger Menschen einen Beitrag zu leisten. Ob und inwieweit die Schule diesen Anforderungen gerecht wird, ist eine Frage der Medienkompetenz der Lehrkraft.
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