„It is the set of sails, not the direction of the wind that determines which way we will go.“ Markenmanagement ist in aller Munde, dennoch werden viele Marken nicht gezielt gemanagt. „Die Ressource 'Marke' wird einfach falsch eingeschätzt. Das ist zum Teil historisch gewachsen.“ In den fünfziger Jahren des 20. Jahrhunderts wurde erstmals der Wert einer Marke erkannt. Ihre Pflege und Führung ist traditionell eine Domäne der Konsumgüterindustrie, der klassische Markenartikel ist bis heute ein materielles Konsumgut. In der wissenschaftlichen und praktischen Markendiskussion dominiert deshalb der klassische Markenartikel gegenüber Dienstleistungsmarken. Aufgrund des hohen Wettbewerbs und der Sättigungserscheinungen auf den Märkten sind immer mehr Dienstleistungsunternehmen dazu gezwungen, sich in dem ökonomisch wichtigen Wirtschaftssektor der Dienstleistungsbranche zu profilieren und sich von Wettbewerbern abzuheben. In den vergangenen Jahren rückten Fragen und Beiträge zu einer dienstleistungsspezifischen Markenführung immer mehr in den Mittelpunkt des Interesses. Das beweist die steigende Bedeutung von Dienstleistungsmarken. Die Dienstleistungsbranche unterschätzt dabei oft noch die Bedeutung des Markenmanagements „Sie finden in vielen Chefetagen von Dienstleistungsunternehmen keinen professionell ausgebildeten und ebenso agierenden Marken-Manager. Zudem ist es relativ neu, dass Dienstleistungen als Marke aufgebaut werden.“ Diese Studienarbeit befasst sich mit der Übertragbarkeit des Markenmanagements von Marken der Konsum- und Sachgüterindustrie auf Marken der Dienstleistungsbranche. Die charakteristischen Eigenschaften von Dienstleistungen, wie z. B.Immaterialität oder die Notwendigkeit der Einbindung eines externen Faktors fordern jedoch eine besondere Herangehensweise. In der Arbeit wird ein dreiteiliger Managementprozess vorgestellt, mit dessen Hilfe eine Dienstleistungsmarke professionell entwickelt, implementiert und gesteuert werden kann. Im Vordergrund stehen hierbei das strategische Markenmanagement und die Notwendigkeit der Erweiterung des klassischen Marketing-Mix im Dienstleistungsbereich. Zuvor werden die begrifflichen Grundlagen und Zusammenhänge von Dienstleistungsmarken und Markenmanagement dargestellt.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Begriffliche Abgrenzung und Definitionen
- Markendefinition im zeitlichen Ablauf
- Dienstleistung und Dienstleistungsmarke
- Markenmanagement
- Stand der Forschung
- Strategisches Management bei Dienstleistungsmarken
- Situationsanalyse
- Differenzierung Marke und Produkt
- Relevanz von Dienstleistungsmarken
- Markenrelevante Merkmale von Dienstleistungen
- Immaterialität
- Externer Faktor
- Leistungsversprechen
- Ziele und Funktionen von Dienstleistungsmarken
- Konsumentengerichtete Ziele und Funktionen
- Wettbewerbsstrategische Ziele und Funktionen
- Erscheinungsform von Marken
- Grundlegende Strategien für Dienstleistungsmarken
- Einzelmarkenstrategie bei Dienstleistungsmarken
- Familienmarkenstrategie bei Dienstleistungsmarken
- Dachmarkenstrategie bei Dienstleistungsmarken
- Besonderheiten bei der Markierung von Dienstleistungsmarken
- Visualisierung des Markenzeichens
- Visualisierung des Markenvorteils
- Gewährleistung einer markenartikelgemäßen Qualitätskonstanz
- Corporate Identity, Markenidentität
- Markenpositionierung festlegen
- Operatives Markenmanagement
- Die Dienstleistungsmarke im Marketingmix
- Erweiterter Marketingmix für Dienstleistungsmarken
- Absicherung durch rechtlichen Markenschutz
- Die Dienstleistungsmarke im Marketingmix
- Markenwert/Controlling
- Interne Markenführung bei Dienstleistungsmarken
- Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Studienarbeit befasst sich mit dem Management von Dienstleistungsmarken. Sie analysiert die Entwicklung des Markenbegriffs im Zeitverlauf und betrachtet spezifische Merkmale von Dienstleistungen im Vergleich zu Produkten. Darüber hinaus werden die wichtigsten Ziele und Strategien des Markenmanagements im Kontext von Dienstleistungen untersucht. Der Fokus liegt dabei auf der Analyse von Corporate Identity, Markenidentität und der Bedeutung der Markenpositionierung.
- Entwicklung des Markenbegriffs und seine Bedeutung für Dienstleistungen
- Spezifische Merkmale von Dienstleistungsmarken
- Strategien für das Management von Dienstleistungsmarken
- Corporate Identity und Markenidentität im Kontext von Dienstleistungen
- Die Bedeutung der Markenpositionierung
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Dieses Kapitel stellt das Thema der Studienarbeit vor und erläutert die Relevanz des Markenmanagements im Dienstleistungssektor.
- Begriffliche Abgrenzung und Definitionen: Dieses Kapitel beleuchtet die Entwicklung des Markenbegriffs und definiert die Begriffe "Dienstleistung" und "Dienstleistungsmarke".
- Stand der Forschung: Dieses Kapitel präsentiert die relevanten wissenschaftlichen Erkenntnisse zum Management von Dienstleistungsmarken und bietet einen Überblick über die aktuelle Forschungslandschaft.
- Strategisches Management bei Dienstleistungsmarken: Dieses Kapitel untersucht die wichtigsten Strategien für das Management von Dienstleistungsmarken, darunter die Situationsanalyse, die Differenzierung von Marke und Produkt, die Relevanz von Dienstleistungsmarken und die Besonderheiten der Markierung von Dienstleistungen.
- Operatives Markenmanagement: Dieses Kapitel beleuchtet die Rolle der Dienstleistungsmarke im Marketingmix und die Absicherung des Markenrechts.
- Markenwert/Controlling: Dieses Kapitel befasst sich mit der Messung und Steuerung des Markenwerts.
- Interne Markenführung bei Dienstleistungsmarken: Dieses Kapitel betrachtet die Bedeutung der internen Markenführung für den Erfolg von Dienstleistungsmarken.
Schlüsselwörter
Dienstleistungsmarken, Markenmanagement, Markenstrategie, Markenidentität, Corporate Identity, Markenpositionierung, Dienstleistungsmarketing, Markenkommunikation, Markenwert, Kundenbindung, Wettbewerbsvorteil.
- Quote paper
- Yvonne Bechtold (Author), 2009, Management von Dienstleistungsmarken, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/154032
