Consumer Generated Content

Neue Möglichkeiten für das Marketing?!

Diploma Thesis , 2008 , 117 Pages , Grade: 1,0

Business economics - Offline Marketing and Online Marketing

Die Kommunikationsbedingungen ändern sich. Das Internet lässt Konsumenten zu Informationsexperten werden und bietet ihnen Möglichkeiten sowie Wissen, um Inhalte selbst zu produzieren, weiterzuleiten und damit die Einstellung Dritter positiv wie negativ zu beeinflussen. Die Wirkung klassischer Werbebotschaften nimmt dagegen ab. Konsumenten haben gegenüber den Unternehmen an Macht gewonnen. Ihre Integration in das Marketing, besonders in die Kommunikations- und Produktpolitik, stellt eine mögliche Antwort auf die sich ändernden Umfeldbedingungen dar. Vor allem immaterielle Anreize motivieren Konsumenten dazu und auch eine aktive sowie kreative Community wirkt begünstigend.

Von Konsumenten erstellte Inhalte sind glaubwürdig, relevant, authentisch, anschlussfähig und können mittels Mundpropaganda kostengünstig Aufmerksamkeit schaffen. Die Konsumentenintegration kann sich positiv auf die Marke auswirken und Impulse für das übrige Marketing liefern. Der Aufwand zur Durchführung ist jedoch relativ hoch und die Ergebnisse sind zumindest in Bezug auf ihre Langfristigkeit sowie Unkontrollierbarkeit kritisch zu betrachten. Konsumenten werden daher vermehrt für kurzfristige Projekte involviert und das richtige Maß an Kontrolle und Freiraum scheint eine Gratwanderung zu sein.

Durch Erfolge in der Vergangenheit könnten Konsumenten künftig verstärkt in das Marketing integriert werden. Immer ähnlichere Inhalte, nachlassendes Interesse der Konsumenten an einer Teilnahme oder aber verstärktes Einfordern dieser Kommunikationsform wären denkbare Folgen. Da der Erfolg vergangener Beispiele oftmals auf den Neuigkeitswert dieser Kommunikationsform aufbaute, müssten deren Vorteile jedoch in Frage gestellt werden.

Insgesamt wird die Integration der Konsumenten seinen Platz im Marketing-Mix finden und Impulse, Trends sowie Ideen für das übrige Marketing liefern können.

Inhaltsverzeichnis

• 1 EINLEITUNG
• 2 EMANZIPATION DER KONSUMENTEN
  • 2.1 VERÄNDERUNG DER KOMMUNIKATIONSBEDINGUNGEN
    • 2.1.1 Zunahme der Medienangebote
    • 2.1.2 Reizüberflutung und der Wettbewerb um Aufmerksamkeit
  • 2.2 INFORMATIONSBESCHAFFUNG DER KONSUMENTEN
    • 2.2.1 Minderung der Werbewirkung
      • 2.2.1.1 Relevanz und die Tendenz zur Vermeidung
      • 2.2.1.2 Vertrauen und Authentizität
    • 2.2.2 Aktive Informationsselektion
    • 2.2.3 Mundpropaganda
      • 2.2.3.1 Beschreibung von Mundpropaganda
      • 2.2.3.2 Weiterleitung per Mundpropaganda
      • 2.2.3.3 Bedeutung von Meinungsführer
  • 2.3 CHARAKTERISTIKA DER VERÄNDERTEN KONSUMENTEN
    • 2.3.1 Der vernetzte Konsument und sein Informationsvorsprung
    • 2.3.2 Der intelligente und skeptische Konsument
    • 2.3.3 Der treulose und nachtragende Konsument
    • 2.3.4 Der anspruchsvolle Konsument
    • 2.3.5 Macht und Kontrolle des Konsumenten
    • 2.3.6 Konsumentendemokratie
  • 2.4 CONSUMER GENERATED CONTENT
    • 2.4.1 Definition und Motivation von Consumer Generated Content
    • 2.4.2 Einflussfaktoren auf Consumer Generated Content
      • 2.4.2.1 Technische Einflussfaktoren
      • 2.4.2.2 Wirtschaftliche Einflussfaktoren
      • 2.4.2.3 Soziale Einflussfaktoren
    • 2.4.3 Anwendungen von Consumer Generated Content
      • 2.4.3.1 Blogs
      • 2.4.3.2 Podcasts
      • 2.4.3.3 Social Software
    • 2.4.4 Wertschöpfungskette der Inhaltsproduktion
    • 2.4.5 Konsumption und Kreation von Consumer Generated Content
  • 2.5 KONSUMENTENINITIIERTE EINGRIFFE IN DAS MARKETING
    • 2.5.1 George Masters: Apple iPod Werbung
    • 2.5.2 Whassup-Parodien
    • 2.5.3 Mentos-Cola-Experiment
    • 2.5.4 Die Neistat Brüder: iPod's Dirty Secret
    • 2.5.5 Werbung von Harry Potter Fans
  • 2.6 INTEGRATION VON CONSUMER GENERATED CONTENT IN DAS MARKETING
    • 2.6.1 Open Source Marketing
    • 2.6.2 Integration der Konsumenten zur Inhaltsproduktion
    • 2.6.3 Integration der Konsumenten zur Aufmerksamkeitsproduktion
  • 2.7 ZUSAMMENFASSUNG
• 3 KATEGORIEN DER KONSUMENTENINTEGRATION IN DAS MARKETING
  • 3.1 KOMMUNIKATIONSPOLITIK
    • 3.1.1 Konsumenten als Texter
      • 3.1.1.1 MasterCard: Write a Priceless Ad
    • 3.1.2 Konsumenten als Konzeptioner
      • 3.1.2.1 Opel Corsa: Open Source Marketing-Projekt
      • 3.1.2.2 Fiat: 500 Wants YouR AD
    • 3.1.3 Konsumenten als Plakatgestalter
      • 3.1.3.1 Berliner Pilsner: Kampagne gesucht

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Diese Hausarbeit analysiert den Einfluss von Consumer Generated Content auf das Marketing und untersucht die Möglichkeiten, Konsumenten aktiv in das Marketing einzubinden. Die Arbeit untersucht die veränderten Kommunikationsbedingungen und das daraus resultierende veränderte Konsumentenverhalten. Sie beleuchtet den Einfluss von Mundpropaganda und die Möglichkeiten, Konsumenten als Content-Ersteller und -Verbreiter zu nutzen.

• Die Emanzipation der Konsumenten im digitalen Zeitalter
• Die Veränderung der Kommunikationsbedingungen und die Minderung der Werbewirkung
• Die Bedeutung von Mundpropaganda und der Einfluss von Meinungsführern
• Die Integration von Consumer Generated Content in das Marketing
• Die verschiedenen Kategorien der Konsumentenintegration in das Marketing

Zusammenfassung der Kapitel

Das erste Kapitel bietet eine Einleitung in das Thema und stellt den Kontext der Arbeit dar. Das zweite Kapitel analysiert die Emanzipation der Konsumenten in den veränderten Kommunikationsbedingungen. Es untersucht die zunehmende Relevanz von Mundpropaganda und die Charakteristika der modernen, vernetzten Konsumenten. Das Kapitel geht zudem auf den Einfluss von Consumer Generated Content und dessen Bedeutung für das Marketing ein.

Kapitel drei befasst sich mit den verschiedenen Kategorien der Konsumentenintegration in das Marketing und stellt Beispiele aus der Praxis vor. Es werden die Möglichkeiten der Integration von Konsumenten in die Kommunikationspolitik, die Produktpolitik und die Preispolitik dargestellt. Das Kapitel beleuchtet die Vor- und Nachteile der Konsumentenintegration sowie die Herausforderungen, die mit dieser Form des Marketings verbunden sind.

Schlüsselwörter

Consumer Generated Content, Marketing, Konsumentenintegration, Mundpropaganda, Kommunikationsbedingungen, Informationsbeschaffung, Werbewirkung, Content-Produktion, Open Source Marketing, Community Marketing, Online-Marketing.

• College: University of the Arts Berlin (Gestaltung)
• Grade: 1,0
• Author: Daniela Engel (Author)
• Publication Year: 2008
• Pages: 117
• Catalog Number: V152989
• ISBN (eBook): 9783640652464
• ISBN (Book): 9783640652785
• Language: German
• Tags: Consumer Generated Content, Mundpropaganda, Konsumentendemokratie, Konsumentenemanzipation, Kommunikationsbedingungen, Informationsüberflutung, Fallbeispiele, Inhaltsanalyse, Integration, Motivation, Aufmerksamkeit