In der vorliegenden Arbeit werden die von Kroeber-Riel/Esch vorgeschlagenen sozialtechnischen Regeln für eine erfolgreiche (wirkungsvolle) Werbegestaltung aufgezeigt. Es handelt sich dabei um eine Schrittfolge psychologischer Teilziele, die mit dem Einsatz von Werbung angestrebt werden sollen. Um ein ganzheitliches Verständnis des Gegenstands zu ermöglichen, wird anschliessend die theoretische Fundierung des Einsatzes von Sozialtechniken in der Werbung aufgezeigt. Im Wesentlichen handelt es sich dabei um die Ansätze der Elementenpsychologie, der Gestaltpsychologie, der Ganzheitspsychologie und der Theorie der motivationsbedingten Wahrnehmung. Danach werden neue Erkenntnisse der Werbeforschung erörtert und im Zusammenhang mit den sozialtechnischen Gestaltungsregeln der Werbung diskutiert. Dies gibt Praktikern neue Hinweise zur effektiven Gestaltung der Werbung und hilft ihnen bei der wirkungsbezogenen Einschätzung von Werbemitteln. Schliesslich werden noch zwei aktuelle Printanzeigen analysiert und bezüglich der Berücksichtigung neuer, im Rahmen der Arbeit gewonnener Gestaltungshinweise beurteilt.
Inhaltsverzeichnis
- Management Summary
- Inhaltsverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- Tabellenverzeichnis
- Abkürzungsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 1.1 Ausgangslage
- 1.2 Problemstellung
- 1.3 Zielsetzung der Arbeit
- 1.4 Aufbau der Arbeit
- 2 Grundlagen der sozialtechnischen Regeln in der Werbung
- 2.1 Begriff der Werbung
- 2.2 Gestaltungselemente der Werbung
- 2.3 Grundsätzliches zur Werbewirkung
- 2.3.1 Das S-O-R-Modell der Werbewirkung
- 2.3.2 Ursachen grundlegender Wirkungsunterschiede
- 3 Sozialtechnische Regeln in der Werbung nach Kroeber-Riel/Esch
- 3.1 Grundsätzliches zu den Sozialtechniken in der Werbung
- 3.1.1 Begriff der Sozialtechnik
- 3.1.2 Nutzen der Sozialtechniken für die Praxis
- 3.1.3 Beziehung zwischen Sozialtechnik und Kreativität
- 3.2 Darstellung der sozialtechnischen Regeln nach Kroeber-Riel/Esch
- 3.2.1 Regel 1: Kontakt zum Werbemittel herstellen
- 3.2.1.1 Aktivierungstechniken
- 3.2.1.2 Frequenztechniken
- 3.2.2 Regel 2: Aufnahme der Werbebotschaft sichern
- 3.2.2.1 Techniken zur Unterstützung der Kontaktnutzung
- 3.2.2.2 Techniken zur Unterstützung der Informationsaufnahme
- 3.2.3 Regel 3: Emotionen vermitteln
- 3.2.3.1 Vermittlung emotionaler Erlebnisse: emotionale Konditionierung
- 3.2.3.2 Techniken zur Auslösung einer emotionalen Atmosphäre
- 3.2.4 Regel 4: Verständnis der Werbebotschaft erreichen
- 3.2.4.1 Bild und Text auf Empfänger abstimmen
- 3.2.4.2 Technik der hierarchischen Darbietung von Informationen
- 3.2.5 Regel 5: Werbebotschaft im Gedächtnis verankern
- 3.2.5.1 Einprägsame Gestaltung der Werbebotschaft
- 3.2.5.2 Wiederholung der Werbebotschaft
- 3.2.5.3 Aufbau von Gedächtnisbildern
- 3.2.1 Regel 1: Kontakt zum Werbemittel herstellen
- 3.3 Theoretische Fundierung der sozialtechnischen Regeln
- 3.3.1 Grundsätzliches zur theoretischen Fundierung der Sozialtechniken
- 3.3.2 Erklärungsansätze menschlicher Reizwahrnehmung
- 3.3.2.1 Theorie der Elementenpsychologie
- 3.3.2.2 Theorie der Gestaltpsychologie
- 3.3.2.3 Theorie der Ganzheitspsychologie
- 3.3.2.4 Theorie der motivationsbedingten Wahrnehmung
- 3.4 Kritische Diskussion der sozialtechnischen Regeln
- 3.1 Grundsätzliches zu den Sozialtechniken in der Werbung
- 4 Neue wissenschaftliche Erkenntnisse zu den sozialtechnischen Regeln
- 4.1 Neue Erkenntnisse zu Regel 1: Kontakt zum Werbemittel herstellen
- 4.1.1 Einfluss des Grössenverhältnisses von Text, Bild und Markennamen
- 4.1.2 Wirkung überraschender Reize
- 4.1.3 Aktivierungswirkung von Anglizismen
- 4.2 Neue Erkenntnisse zu Regel 2: Aufnahme der Werbebotschaft sichern
- 4.2.1 Platzierung von Werbebotschaften in „inkongruenten“ Medien
- 4.2.2 Erleichterung der Wahrnehmung der dargebotenen Informationen
- 4.3 Neue Erkenntnisse zu Regel 3: Emotionen vermitteln
- 4.3.1 Emotionale Wirkung bekannter und unbekannter Gesichter
- 4.3.2 Emotionale Wirkung mehrerer Bilder in einer Printanzeige
- 4.4 Neue Erkenntnisse zu Regel 4: Verständnis der Werbebotschaft erreichen
- 4.4.1 Verständniswirkungen übertriebener Slogans
- 4.4.2 Verständlichkeit von technischer Sprache (Fachjargon)
- 4.5 Neue Erkenntnisse zu Regel 5: Werbebotschaft im Gedächtnis verankern
- 4.5.1 Einfluss emotionaler Stimuli auf die Erinnerung von Werbung
- 4.5.2 Geschlechterabhängigkeit der Erinnerungswirkungen emotionaler Stimuli
- 4.1 Neue Erkenntnisse zu Regel 1: Kontakt zum Werbemittel herstellen
- 5 Beurteilung aktueller Printanzeigen
- 5.1 Analyse einer Printanzeige des Telekommunikationsunternehmens „O₂“
- 5.2 Analyse einer Printanzeige des Uhrenherstellers „OMEGA“
- 6 Implikationen für Theorie und Praxis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Masterarbeit befasst sich mit der theoretischen Fundierung und den neuen Erkenntnissen der sozialtechnischen Regeln in der Werbung. Ziel ist es, die von Kroeber-Riel/Esch vorgeschlagenen Regeln für eine erfolgreiche Werbegestaltung zu beleuchten und mit aktuellen wissenschaftlichen Erkenntnissen abzugleichen. Durch die Analyse von Printanzeigen soll zudem der praktische Nutzen der Regeln aufgezeigt werden.
- Sozialtechnische Regeln in der Werbung
- Theoretische Fundierung der Regeln
- Neue Erkenntnisse der Werbeforschung
- Analyse von Printanzeigen
- Praktische Implikationen für die Werbegestaltung
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in die Thematik der sozialtechnischen Regeln in der Werbung. Es wird die Ausgangslage, die Problemstellung, die Zielsetzung und der Aufbau der Arbeit erläutert. Anschliessend werden die Grundlagen der sozialtechnischen Regeln in der Werbung behandelt, wobei der Begriff der Werbung, die Gestaltungselemente und die Werbewirkung im Fokus stehen. Im dritten Kapitel werden die von Kroeber-Riel/Esch vorgeschlagenen sozialtechnischen Regeln vorgestellt und detailliert dargestellt. Die Kapitel 4 und 5 befassen sich mit neuen wissenschaftlichen Erkenntnissen zu den Regeln und analysieren anhand von zwei aktuellen Printanzeigen, wie diese in der Praxis angewendet werden können.
Schlüsselwörter
Sozialtechnische Regeln, Werbung, Werbewirkung, Gestaltung, Psychologie, Elementenpsychologie, Gestaltpsychologie, Ganzheitspsychologie, Motivationsbedingte Wahrnehmung, Printanzeigen, Analyse.
- Quote paper
- MBA Hans-Ulrich Scheurer (Author), 2009, Sozialtechnische Regeln in der Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/152857
