Für Unternehmen ist es heute keine Herausforderung mehr, Zielgruppen auf technischem Wege zu erreichen. Zudem rücken Märkte immer näher zusammen, Produkte der Unternehmen gleichen sich, und Absatzvolumina werden weitgehend über den Verkaufspreis bestimmt. Unternehmen müssen also nach neuen Wegen suchen, Kunden für ihre Produkte zu interessieren und sie zum Kauf zu bewegen.
Es zeigt sich immer deutlicher, daß die Faktoren, die den Erfolg eines Unternehmens von heute und morgen bestimmen, weiche Faktoren sind wie Identifikation mit dem Unternehmen oder Kundenbindung. Langsam reift im Management das Bewußtsein, daß Informationstechnologie, Prozeßoptimierung usw. sehr wichtig sind, daß ihre Fokussierung aber nicht ausreicht, um im immer härteren Wettbewerb erfolgreich zu sein. Dabei ist die Lösung ganz einfach: Alle Märkte in allen Kulturen funktionieren nach dem gleichen essentiellen Prinzip: Ein Kunde fällt seine Kaufentscheidung danach, ob er ein gutes oder weniger gutes Gefühl hat. Bewußt oder unbewußt, im Prinzip basiert jede Entscheidung auf Emotionen. Menschen erwarten eine Kommunikation, die ihre Bedürfnisse respektiert, die feinfühliger, argumentativer und vor allem gehirngerechter ist als bisher. Es sind Emotionen und Gefühle, die die Welt bewegen: Sie bewegen
Menschen, Märkte, Produkte und viel Kapital. Seit Jahrtausenden strebt der Mensch nach Freiheit, Glück, Liebe, Erfolg, Anerkennung und Sicherheit. Emotionale Momente bleiben dem Menschen für immer in Erinnerung: Weltmeisterschaften, Tod eines Weltstars, Geburt des eigenen Kindes. „Yes, we can“, politische Visionen inspirieren und motivieren Millionen von Menschen, lassen sie Hoffnung und Sinn schöpfen und vermitteln ihnen das Gefühl, etwas Wichtiges zu tun oder Teil von etwas Wichtigem zu sein.
Für Unternehmen, die in dem immer härteren Wettbewerb erfolgreich sein wollen, ist es demnach wichtig, zu verstehen, wie essentiell Erwartungen, Bedürfnisse und Wünsche der Menschen sind, seien es die eigenen Mitarbeiter oder die Kunden, und wie diese am besten angesprochen und erfüllt werden können.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
- 1.2 Aufbau und Zielsetzung der Arbeit
- 2 Begriffsabgrenzung
- 2.1 Externe Unternehmenskommunikation
- 2.1.1 Zielgruppen der externen Unternehmenskommunikation
- 2.1.2 Instrumente der externen Unternehmenskommunikation
- 2.2 Neurowissenschaften
- 2.3 Neuroökonomie
- 2.4 Neuromarketing
- 2.5 Neurokommunikation
- 3 Neurobiologische Grundlagen
- 3.1 Aufbau des menschlichen Gehirns
- 3.2 Limbisches System
- 3.3 Neuronales Netzwerk
- 3.3.1 Neuroassoziation
- 3.3.2 Spiegelneuronen
- 3.4 Kognitive Prozesse
- 3.4.1 Aufmerksamkeit
- 3.4.2 Bewußtsein und Unbewußtsein
- 3.4.3 Gedächtnis
- 3.4.4 Bewerten
- 3.4.5 Lernen
- 3.4.6 Emotionen
- 4 Emotions- und Motivsysteme des Menschen
- 4.1 Drei Grundmotive nach Bischof
- 4.2 Motiv- und Emotionssysteme nach Häusel
- 4.3 Angst- und Belohnungssystem
- 5 Ausgewählte Methoden zur Darstellung der Gehirnaktivität
- 5.1 Magnetenzephalographie (MEG)
- 5.2 Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT)
- 5.3 Positronenemissionstomographie (PET)
- 6 Konsequenzen bisheriger neurowissenschaftlicher Erkenntnisse für die externe Unternehmenskommunikation
- 6.1 Selektive Negativwahrnehmung
- 6.2 Das Neuro-Google-Prinzip
- 6.3 Storytelling
- 6.4 Bildhafte Kommunikation
- 6.5 Gehirngerechte Sprache
- 6.6 Der Autopilot im Gehirn
- 6.7 Kommunikation durch Spiegeln
- 6.8 Emotionalisierung
- 6.9 Aufmerksamkeit generieren
- 6.10 Motivsysteme
- 7 Methodische Vorgehensweise der empirischen Untersuchung
- 7.1 Standardisierter Online-Fragebogen zur Informationsgewinnung über die Verwendung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse in der Praxis der externen Unternehmenskommunikation
- 7.1.1 Auswahl der Versuchspersonen
- 7.1.2 Standardisierter Online-Fragebogen
- 7.2 Problemzentriertes Experteninterview zur Informationsgewinnung über die Verwendung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse in der Praxis der externen Unternehmenskommunikation
- 7.2.1 Auswahl der Interviewpartnerin
- 7.2.2 Durchführung des Experteninterviews
- 8 Auswertung und Ergebnisse der empirischen Untersuchung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit untersucht die Konsequenzen neurowissenschaftlicher Erkenntnisse für die externe Unternehmenskommunikation. Ziel ist es, den Einfluss neurobiologischer Prozesse auf die Wahrnehmung und Verarbeitung von Kommunikationsbotschaften zu analysieren und daraus praxisrelevante Empfehlungen für die Gestaltung externer Unternehmenskommunikation abzuleiten.
- Einfluss des limbischen Systems auf die Werbewirkung
- Die Rolle von Aufmerksamkeit und Emotionen in der Kommunikation
- Anwendung neurowissenschaftlicher Methoden im Marketing
- Optimierung der Kommunikationsstrategie durch neurobiologische Erkenntnisse
- Praxisrelevanz der Neurokommunikation
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in das Thema ein, beschreibt die Ausgangssituation und die Problemstellung der Arbeit. Es wird die Relevanz neurowissenschaftlicher Erkenntnisse für die externe Unternehmenskommunikation aufgezeigt und die Zielsetzung der Arbeit definiert. Der Aufbau der Arbeit wird skizziert, um dem Leser einen klaren Überblick über den weiteren Verlauf zu geben. Die Einleitung legt den Grundstein für die folgenden Kapitel, indem sie die Forschungsfrage und die Methodik andeutet.
2 Begriffsabgrenzung: Dieses Kapitel klärt grundlegende Begriffe, die im weiteren Verlauf der Arbeit eine zentrale Rolle spielen. Es werden die externe Unternehmenskommunikation, die Neurowissenschaften, die Neuroökonomie, das Neuromarketing und die Neurokommunikation definiert und voneinander abgegrenzt. Diese präzise Abgrenzung ist essenziell, um Missverständnisse zu vermeiden und ein gemeinsames Verständnis der verwendeten Terminologie sicherzustellen. Das Kapitel liefert damit die notwendigen theoretischen Grundlagen für die nachfolgenden Analysen.
3 Neurobiologische Grundlagen: Dieses Kapitel beleuchtet die neurobiologischen Grundlagen, die für das Verständnis des Einflusses des Gehirns auf die Kommunikation unerlässlich sind. Es beschreibt den Aufbau des menschlichen Gehirns, mit besonderem Fokus auf das limbische System und die neuronalen Netzwerke. Kognitive Prozesse wie Aufmerksamkeit, Bewusstsein, Gedächtnis, Bewertung, Lernen und Emotionen werden detailliert erläutert und ihre Relevanz für die Verarbeitung von Kommunikationsbotschaften herausgestellt. Dieses Kapitel bildet die wissenschaftliche Basis für die Anwendung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse in der externen Unternehmenskommunikation.
4 Emotions- und Motivsysteme des Menschen: Dieses Kapitel befasst sich eingehend mit den Emotions- und Motivsystemen des Menschen. Es werden verschiedene Theorien vorgestellt, unter anderem die Drei-Grundmotive nach Bischof und die Motiv- und Emotionssysteme nach Häusel. Der Fokus liegt auf dem Verständnis der menschlichen Motivation und ihrer Steuerung durch emotionale Prozesse. Die Erkenntnisse dieses Kapitels sind für die Gestaltung emotional ansprechender Kommunikationsbotschaften von entscheidender Bedeutung.
5 Ausgewählte Methoden zur Darstellung der Gehirnaktivität: In diesem Kapitel werden ausgewählte Methoden zur Darstellung der Gehirnaktivität vorgestellt, wie die Magnetenzephalographie (MEG), die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT) und die Positronenemissionstomographie (PET). Ihre Funktionsweise und Anwendungsmöglichkeiten werden erläutert. Das Kapitel beleuchtet die methodischen Grundlagen der neurowissenschaftlichen Forschung und liefert damit Einblicke in die Erhebung und Interpretation von Daten, die für die Anwendung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse in der Praxis relevant sind.
6 Konsequenzen bisheriger neurowissenschaftlicher Erkenntnisse für die externe Unternehmenskommunikation: Dieses Kapitel stellt die Kernaussagen der Arbeit dar und diskutiert die Konsequenzen der bisherigen neurowissenschaftlichen Erkenntnisse für die Praxis der externen Unternehmenskommunikation. Es werden verschiedene Aspekte behandelt, wie beispielsweise die selektive Negativwahrnehmung, das Neuro-Google-Prinzip, Storytelling, bildhafte Kommunikation, gehirngerechte Sprache, der Autopilot im Gehirn, Kommunikation durch Spiegeln, Emotionalisierung und die Generierung von Aufmerksamkeit. Die Erkenntnisse aus den vorherigen Kapiteln werden hier zusammengeführt und in Bezug zur Praxis gesetzt.
Schlüsselwörter
Externe Unternehmenskommunikation, Neurowissenschaften, Neuroökonomie, Neuromarketing, Neurokommunikation, Limbisches System, Emotionen, Motivation, Aufmerksamkeit, Gedächtnis, Gehirnforschung, Kommunikationsstrategie, Werbewirkung.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Diplomarbeit: Konsequenzen neurowissenschaftlicher Erkenntnisse für die externe Unternehmenskommunikation
Was ist der Gegenstand dieser Diplomarbeit?
Die Diplomarbeit untersucht den Einfluss neurowissenschaftlicher Erkenntnisse auf die externe Unternehmenskommunikation. Sie analysiert, wie neurobiologische Prozesse die Wahrnehmung und Verarbeitung von Kommunikationsbotschaften beeinflussen und leitet daraus praxisrelevante Empfehlungen für die Gestaltung der externen Unternehmenskommunikation ab.
Welche Themenschwerpunkte werden behandelt?
Die Arbeit konzentriert sich auf den Einfluss des limbischen Systems auf die Werbewirkung, die Rolle von Aufmerksamkeit und Emotionen in der Kommunikation, die Anwendung neurowissenschaftlicher Methoden im Marketing, die Optimierung der Kommunikationsstrategie durch neurobiologische Erkenntnisse und die Praxisrelevanz der Neurokommunikation.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit?
Die Arbeit gliedert sich in folgende Kapitel: Einleitung, Begriffsabgrenzung, Neurobiologische Grundlagen, Emotions- und Motivsysteme des Menschen, Ausgewählte Methoden zur Darstellung der Gehirnaktivität, Konsequenzen bisheriger neurowissenschaftlicher Erkenntnisse für die externe Unternehmenskommunikation, Methodische Vorgehensweise der empirischen Untersuchung und Auswertung und Ergebnisse der empirischen Untersuchung.
Wie ist das Kapitel "Begriffsabgrenzung" aufgebaut?
Dieses Kapitel definiert und grenzt zentrale Begriffe wie externe Unternehmenskommunikation, Neurowissenschaften, Neuroökonomie, Neuromarketing und Neurokommunikation voneinander ab, um ein gemeinsames Verständnis der verwendeten Terminologie zu gewährleisten und Missverständnisse zu vermeiden.
Was wird im Kapitel "Neurobiologische Grundlagen" erläutert?
Hier werden die neurobiologischen Grundlagen des Einflusses des Gehirns auf die Kommunikation behandelt. Der Aufbau des Gehirns (mit Fokus auf limbisches System und neuronale Netzwerke) sowie kognitive Prozesse wie Aufmerksamkeit, Bewusstsein, Gedächtnis, Bewertung, Lernen und Emotionen werden detailliert erklärt und ihre Relevanz für die Verarbeitung von Kommunikationsbotschaften herausgestellt.
Welche Emotions- und Motivsysteme werden im Kapitel 4 behandelt?
Kapitel 4 beschreibt verschiedene Theorien zu Emotions- und Motivsystemen, einschließlich der Drei-Grundmotive nach Bischof und der Motiv- und Emotionssysteme nach Häusel. Der Fokus liegt auf dem Verständnis menschlicher Motivation und ihrer Steuerung durch emotionale Prozesse.
Welche Methoden zur Darstellung der Gehirnaktivität werden vorgestellt?
Kapitel 5 stellt ausgewählte Methoden zur Darstellung der Gehirnaktivität vor, darunter Magnetenzephalographie (MEG), funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT) und Positronenemissionstomographie (PET). Ihre Funktionsweise und Anwendungsmöglichkeiten werden erläutert.
Welche Konsequenzen neurowissenschaftlicher Erkenntnisse für die externe Unternehmenskommunikation werden diskutiert?
Kapitel 6 diskutiert die Konsequenzen neurowissenschaftlicher Erkenntnisse für die Praxis, beispielsweise selektive Negativwahrnehmung, das Neuro-Google-Prinzip, Storytelling, bildhafte Kommunikation, gehirngerechte Sprache, den Autopilot im Gehirn, Kommunikation durch Spiegeln, Emotionalisierung und die Generierung von Aufmerksamkeit.
Welche Methoden wurden in der empirischen Untersuchung eingesetzt?
Die empirische Untersuchung nutzte einen standardisierten Online-Fragebogen und problemzentrierte Experteninterviews, um Informationen über die Verwendung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse in der Praxis der externen Unternehmenskommunikation zu sammeln.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Externe Unternehmenskommunikation, Neurowissenschaften, Neuroökonomie, Neuromarketing, Neurokommunikation, Limbisches System, Emotionen, Motivation, Aufmerksamkeit, Gedächtnis, Gehirnforschung, Kommunikationsstrategie und Werbewirkung.
- Quote paper
- Natasha Sloma (Author), 2010, Externe Unternehmenskommunikation. Konsequenzen durch die Neurowissenschaften, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/152177
