Welchen Einfluss hat Humor auf die Werbewirkung?
Peter Römmelt, Creative Director der Kreativagentur Ogilvy & Mather, meint dazu: „Humor in der Werbung wird vom Publikum geliebt, selten vom Kunden“.
Dabei gibt es viele Beispiele, die gezeigt haben, dass eine humorvolle Werbung eine große Aufmerksamkeit beim Publikum schaffen kann.
Ein prominentes Beispiel wäre die Sixt-Werbung von der Agentur Jung von Matt mit der Sturmfrisur von Angela Merkel und dem Claim: „Mieten Sie sich ein Cabrio!“
Eine Anzeige schaffte damit durch humorvolle Elemente eine große Resonanz innerhalb der Medien: es wird über sie gesprochen. Gerade diese Aufmerksamkeit ist jedoch eine der kommunikativen Voraussetzungen, um eine Werbewirkung bei den Rezipienten zu erzielen.
Doch was sagt die Theorie, die wissenschaftliche Forschung dazu genau? Welche Chancen und Risiken in Bezug auf die Werbewirkung entstehen in der heutigen Zeit bei der Verwendung von humorvoller Werbung?
Um diese Frage beantworten zu können, bezieht sich diese Arbeit größtenteils auf die Ergebnisse amerikanischer Studien.
Folgende wichtige Fragen sollen dabei beantwortet werden:
1.Ist humorvolle Werbung umso wirkungsvoller, je lustiger sie ist?
Im Mittelpunkt dieser Frage steht dabei die Überlegung, welchen Einfluss die „Humorstärke“ auf die Wirkung von Werbung hat.
2.Müssen sich die humorvollen Elemente in der Werbung auf das Produkt beziehen oder können sie davon völlig losgelöst benutzt werden? Bei dieser Fragestellung steht die „Produktbezogenheit“ von Humor im Vordergrund.
3.Welche Rolle spielt die Beteiligung des Publikums, also der Konsumenten, die letztendlich das beworbene Produkt kaufen sollen?
Bei dieser Fragestellung soll die „Publikumsbeteiligung“ näher untersucht werden.
Inhaltsverzeichnis
- I. Einleitung
- II. Humor in der Werbung
- 1. Definition der Begriffe „Werbung“ und „humorvolle Werbung“
- 1.1 Definition von „Werbung“
- 1.2 Arbeitsdefinition von „humorvoller Werbung“
- 2. Wichtige Forschungsergebnisse von Humor in der Werbung
- 2.1 Mögliche Steigerung der Beliebtheit
- 2.2 Produkt-Abhängigkeit
- 2.3 Steigerung von Aktivierung und Aufmerksamkeit
- 2.4 Mögliche Steigerung der Informationsverarbeitung
- 3. Probleme & Veränderungen der Kommunikationsbedingungen
- 3.1 Das Problem der Informationsüberlastung
- 3.2 Die Veränderungen der Marktbedingungen
- 3.3 Der Einfluss gesellschaftlicher Bedingungen
- 4. Theoretische Grundlagen
- 4.1 Definition von „Werbewirkung“
- 4.2 Allgemeine Wirkungsmodelle in der Werbung
- 4.2.1 „Stimulus-Organismus-Response Modell“
- 4.2.2 „Elaboration-Likelihood-Modell“
- 4.3 „Humor-Wirkungs-Modell“ als Bestandteil des „Elaboration-Likelihood-Modells“
- 5. Empirische Befunde
- 5.1 Kurzes Portrait der ausgewählten Studien
- 5.1.1 Studie 1: Gedächtnisleistung (Krishnan & Chakravarti, 2003)
- 5.1.2 Studie 2: Publikumsbeteiligung (Zhang & Zinkhan, 2006)
- 5.1.3 Studie 3: Humorstärke (Cline & Kellaris, 2007)
- 5.2 Methodisches Vorgehen der Studien
- 5.3 Chancen und Risiken von humorvoller Werbung
- 5.3.1 Die Wirkung der Humorstärke und die Gefahr des Vampir-Effekts
- 5.3.2 Der Faktor Produktbezogenheit
- 5.3.3 Die Rolle der Publikumsbeteiligung
- III. Zusammenfassung und Fazit
- Definition und Wirkungsweise von Humor in der Werbung
- Theoretische Modelle der Werbewirkung und deren Bezug zu Humor
- Empirische Befunde zu den Auswirkungen von Humor auf die Werbewirkung
- Chancen und Risiken humorvoller Werbung (z.B. Vampir-Effekt)
- Einfluss von Faktoren wie Produktbezogenheit und Publikumsbeteiligung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Effektivität von Humor in der Werbung. Ziel ist es, die Chancen und Risiken humorvoller Werbung im Kontext der heutigen Kommunikationsbedingungen zu beleuchten. Die Arbeit stützt sich dabei auf amerikanische Studien, da die deutsche Forschung auf diesem Gebiet noch wenig aussagekräftige Ergebnisse liefert.
Zusammenfassung der Kapitel
I. Einleitung: Die Einleitung stellt die These in den Raum, dass die Effektivität von Humor in der Werbung im Wandel ist. Sie verweist auf gegensätzliche Positionen: die traditionelle Skepsis gegenüber Humor in der Werbung wird demgegenüber mit aktuellen Beispielen erfolgreichen Einsatzes von Humor (z.B. Dresdner Bank Kampagne) kontrastiert. Die Einleitung betont die Notwendigkeit einer wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit dem Thema und verweist auf die Fokussierung auf amerikanische Studien aufgrund des Mangels an vergleichbarer deutscher Forschung.
II. Humor in der Werbung: Dieses Kapitel befasst sich umfassend mit dem Thema Humor in der Werbung. Es beginnt mit der Definition von Werbung und humorvoller Werbung, untersucht wichtige Forschungsergebnisse über die potenziellen Auswirkungen von Humor auf die Markenbekanntheit, Produktbindung, Aktivierung und Informationsverarbeitung. Weiterhin werden die Herausforderungen und Veränderungen der Kommunikationsbedingungen analysiert, die sich aus der Informationsüberlastung, veränderten Marktbedingungen und gesellschaftlichen Einflüssen ergeben. Theoretische Grundlagen wie Werbewirkungsmodelle (Stimulus-Organismus-Response, Elaboration-Likelihood) werden vorgestellt und ein „Humor-Wirkungs-Modell“ im Kontext des Elaboration-Likelihood-Modells eingeordnet. Schließlich werden empirische Befunde aus ausgewählten Studien präsentiert, welche die Gedächtnisleistung, Publikumsbeteiligung und die Bedeutung der Humorstärke untersuchen und Chancen und Risiken wie den Vampir-Effekt, Produktbezogenheit und die Rolle der Publikumsbeteiligung beleuchten.
Schlüsselwörter
Humor in der Werbung, Werbewirkung, Kommunikationswissenschaft, Empirische Studien, Theoretische Modelle, Elaboration-Likelihood-Modell, Vampir-Effekt, Produktbezogenheit, Publikumsbeteiligung, Informationsverarbeitung, Marktbedingungen.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zu: Effektivität von Humor in der Werbung
Was ist der Gegenstand dieser Arbeit?
Diese Arbeit untersucht die Effektivität von Humor in der Werbung. Sie beleuchtet die Chancen und Risiken humorvoller Werbung im Kontext der heutigen Kommunikationsbedingungen und stützt sich dabei auf amerikanische Studien, da die deutsche Forschung auf diesem Gebiet noch wenig aussagekräftige Ergebnisse liefert.
Welche Themen werden behandelt?
Die Arbeit behandelt folgende Themen: Definition und Wirkungsweise von Humor in der Werbung, theoretische Modelle der Werbewirkung und deren Bezug zu Humor, empirische Befunde zu den Auswirkungen von Humor auf die Werbewirkung, Chancen und Risiken humorvoller Werbung (z.B. Vampir-Effekt), Einfluss von Faktoren wie Produktbezogenheit und Publikumsbeteiligung.
Welche theoretischen Modelle werden betrachtet?
Die Arbeit betrachtet das Stimulus-Organismus-Response Modell und das Elaboration-Likelihood-Modell. Ein besonderes Augenmerk liegt auf der Einordnung eines „Humor-Wirkungs-Modells“ im Kontext des Elaboration-Likelihood-Modells.
Welche empirischen Studien werden herangezogen?
Die Arbeit präsentiert empirische Befunde aus ausgewählten amerikanischen Studien, die die Gedächtnisleistung, Publikumsbeteiligung und die Bedeutung der Humorstärke untersuchen. Genannt werden Studien von Krishnan & Chakravarti (2003), Zhang & Zinkhan (2006) und Cline & Kellaris (2007).
Welche Chancen und Risiken humorvoller Werbung werden diskutiert?
Die Arbeit beleuchtet Chancen und Risiken wie den Vampir-Effekt, die Bedeutung der Produktbezogenheit und die Rolle der Publikumsbeteiligung. Es wird untersucht, wie die Humorstärke die Werbewirkung beeinflusst.
Warum werden hauptsächlich amerikanische Studien verwendet?
Die Arbeit konzentriert sich auf amerikanische Studien, da die deutsche Forschung auf dem Gebiet des Humors in der Werbung noch wenig aussagekräftige Ergebnisse liefert.
Wie ist die Arbeit strukturiert?
Die Arbeit gliedert sich in eine Einleitung, ein Hauptteil mit umfassender Auseinandersetzung mit Humor in der Werbung (Definitionen, Forschungsergebnisse, theoretische Grundlagen, empirische Befunde) und ein Fazit/Zusammenfassung. Der Hauptteil umfasst die Definition von Werbung und humorvoller Werbung, die Analyse wichtiger Forschungsergebnisse und die Betrachtung theoretischer Werbewirkungsmodelle.
Welche Schlüsselwörter beschreiben den Inhalt?
Schlüsselwörter sind: Humor in der Werbung, Werbewirkung, Kommunikationswissenschaft, Empirische Studien, Theoretische Modelle, Elaboration-Likelihood-Modell, Vampir-Effekt, Produktbezogenheit, Publikumsbeteiligung, Informationsverarbeitung, Marktbedingungen.
- Quote paper
- Marcus Pfeiffer (Author), 2008, Humor in der Werbung - Neue Erkenntnisse der Forschung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/151928
