Inwieweit beeinflusst das Influencermarketing die impulsive Kaufentscheidung von Konsumenten und Konsumentinnen und wie beeinflussen Influencer/-innen die Konsumenten und Konsumentinnen in ihrem Kaufverhalten dahingehend, dass sie bei Fast-Fashion-Unternehmen einkaufen?
Das Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, zu verdeutlichen, welchen Einfluss Makro-Influencer/-innen auf die impulsive Kaufentscheidung von Konsumenten und Konsumentinnen der Fast-Fashion-Industrie haben.
Influencer/-innen werden als Experten bzw. Expertinnen von ihrer Community wahrgenommen. Zudem haben Influencer/-innen durch den alltäglichen Austausch via Social Media eine enge Beziehung mit ihren Followern und Followerinnen. Das Bewerben der Kleidung durch Influencer/-innen führt zu einem impulsiven Kauf. Es werden Käufe getätigt, die ungeplant und nicht beabsichtigt waren. Beim impulsiven Kauf wird von Konsumenten und Konsumentinnen nicht an die Produktion der Artikel gedacht. Eine Studie von Greenpeace bestätigt das impulsive Kaufverhalten, denn 29 % der befragten Menschen in Deutschland im Jahr 2017 kaufen mehr, als sie eigentlich vorhatten.
Fast-Fashion-Unternehmen unterstützen mit ihren günstigen Artikeln, die zudem im Trend sind, die Kaufkraft. Dabei wird Kleidung gekauft, die nie getragen wird. Die preisgünstigen Kollektionen werden zu Wegwerfware. Bekleidung wird meistens in asiatischen Ländern produziert. Durch die Produktion zählen die Länder weltweit zu den größten Wasserverbrauchern und -verschmutzern, wobei z. B. die Produktion einer Jeans ca. 7000 Liter Wasser verbraucht.
Dem Influencer Marketing gelingt es im Gegensatz zu anderen Marketingmaßnahmen, durch eine glaubwürdige und authentische Person eine vertrauensvolle Beziehung zu den Konsumenten und Konsumentinnen zu bilden. Unternehmen kooperieren unter anderem mit Influencern, da sie neue Impulse an ihre Community geben, die besagten Produkte ebenfalls zu kaufen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Methodisches Vorgehen und Struktur der Arbeit
2 Influencermarketing
2.1 Definition Influencermarketing
2.2 Einordnung und Abgrenzung Influencermarketing
2.2.1 Social-Media-Marketing
2.2.2 Contentmarketing
2.2.3 Empfehlungsmarketing
2.3 Definition Influencer/-in
2.3.1 Influencer/-innen als Meinungsführer/-innen und Two-Step-Flow-of-Communication
2.3.2 Abgrenzung der Influencertypen
2.4 Marketingmix
2.4.1 Produktpolitik
2.4.2 Preispolitik
2.4.3 Distributionspolitik
2.4.4 Kommunikationspolitik
2.5 Zwischenfazit
3 Kaufentscheidung
3.1 Prinzipien der Beeinflussung
3.1.1 Reciprocity
3.1.2 Commitment and Consistency
3.1.2 Social Proof
3.1.3 Liking
3.1.4 Authority
3.1.5 Scarcity (Knappheit)
3.2 Einflussfaktoren im Kaufprozess
3.3 Kaufentscheidungsprozess
3.3.1 Definition Kaufverhalten
3.3.2 Impulsive Kaufentscheidung
3.3.3 Phasen des Kaufentscheidungsprozesses
3.4 Zwischenfazit
4 Fast Fashion
4.1 Definition Fast Fashion
4.2 Nachteile von Fast Fashion
4.3 Modemarketing
4.3.1 Fast Fashion im Influencermarketing
4.4 SHEIN
4.4.1 Der Einsatz von Influencern und Influencerinnen
4.5 Zwischenfazit
5 Chancen des Influencermarketing
5.1 Vertrauen
5.2 Parasoziale Beziehung
5.3 Markenbekanntheit
5.4 Werbemüdigkeit
5.5 Einfluss im Kaufentscheidungsprozess
5.6 Makro-Influencer/-innen
5.7 Zwischenfazit
6 Risiken des Influencermarketing
6.1 Auswahl des Influencers oder der Influencerin
6.2 Kontrollverlust
6.3 Rechtliche Aspekte
6.4 Kosten
6.4 Zwischenfazit
7 Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht den Einfluss von Makro-Influencer-Marketing auf das impulsive Kaufverhalten von Konsumenten in der Fast-Fashion-Industrie. Dabei steht insbesondere die Frage im Mittelpunkt, wie Influencer ihre Reichweite und ihr Vertrauensverhältnis nutzen, um den Entscheidungsprozess der Zielgruppe zu beeinflussen und den Kauf von Fast-Fashion-Produkten auszulösen.
- Theoretische Grundlagen des Influencer-Marketings und Abgrenzung zu anderen Marketingformen.
- Analyse psychologischer Prinzipien der Beeinflussung (Cialdini) im Social-Media-Kontext.
- Untersuchung der strukturellen Besonderheiten der Fast-Fashion-Industrie und der Erfolgsfaktoren von SHEIN.
- Bewertung der Chancen und Risiken von Influencer-Kooperationen für Unternehmen.
- Rechtliche Fragestellungen und Kennzeichnungspflichten für Werbebeiträge.
Auszug aus dem Buch
3.1.2 Social Proof
Das Prinzip der sozialen Bewährtheit bedeutet, dass sich Menschen bei einer unsicheren Entscheidung an der der Mehrheit orientieren. Demnach ist die soziale Bewährtheit eine Orientierungshilfe. Dieses Prinzip ist beim Beschluss zu erkennen, ob ein gewisses Verhalten in Ordnung ist. Sehen wir das Verhalten bei anderen Menschen, empfinden wir es als unproblematisch. Werden beispielsweise ein leeres und ein halb volles Restaurant betrachtet, entscheiden wir uns eher für das mit mehr Gästen und Gästinnen, da sich mehr Menschen dafür entschieden haben. Ebenso legen Barkeeper mitunter Geld in ein Trinkgeldglas, damit Kunden und Kundinnen dazu tendieren, Trinkgeld zu geben, da andere dies auch getan haben. Das menschliche Verhalten wird somit durch das soziale Umfeld auch im Kaufverhalten beeinflusst. Die Identifikation mit Gleichgesinnten spiegelt sich auch in der virtuellen Gemeinschaft von Social Media wider. Auf Social-Media-Plattformen treffen sich Menschen mit gleichen Interessen und Vorlieben. Die Verbrauchsgewohnheiten und Wertvorstellungen anderer Communitymitglieder wird als Orientierung für das eigene Verhalten gesehen. Wenn der Influencer bzw. die Influencerin ein Produkt empfiehlt und die Mehrheit der Communitymitglieder dieses kauft, dann geht der Follower oder die Followerin mit der Mehrheit. Er selbst ist der Meinung, dass auch sein Geschmack getroffen wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Bedeutung von Influencern im modernen Online-Marketing ein und definiert das Forschungsinteresse an Fast Fashion.
2 Influencermarketing: Das Kapitel definiert den Begriff und ordnet Influencermarketing in den Marketingmix ein, wobei auch verschiedene Influencertypen und deren Einordnung beleuchtet werden.
3 Kaufentscheidung: Hier werden die theoretischen Grundlagen der Beeinflussung durch Cialdini erläutert und der impulsive Kaufentscheidungsprozess detailliert nach Phasen analysiert.
4 Fast Fashion: Dieses Kapitel erläutert die Besonderheiten der Fast-Fashion-Branche, das Modemarketing und den konkreten unternehmerischen Einsatz von Influencern am Beispiel von SHEIN.
5 Chancen des Influencermarketing: Es werden die strategischen Vorteile wie Vertrauensaufbau, Markenbekanntheit und der Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess durch Makro-Influencer herausgearbeitet.
6 Risiken des Influencermarketing: Dieses Kapitel thematisiert die Herausforderungen wie die Influencer-Auswahl, Kontrollverlust, rechtliche Anforderungen an die Kennzeichnung und Kostenmodelle.
7 Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und betont die Bedeutung der parasozialen Beziehung für den unternehmerischen Erfolg bei Fast Fashion.
Schlüsselwörter
Influencermarketing, Social Media, Fast Fashion, Impulsive Kaufentscheidung, Kaufverhalten, Konsumenten, Vertrauen, Marketingmix, Two-Step-Flow-of-Communication, Makro-Influencer, Werbekennzeichnung, Modemarketing, Parasoziale Beziehung, Markenbekanntheit, Kundenbindung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Auswirkungen von Influencer-Marketing-Maßnahmen auf das impulshafte Kaufverhalten junger Konsumenten in der Fast-Fashion-Branche.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen Influencer-Marketing-Theorien, psychologische Prinzipien der Beeinflussung, die Struktur des Fast-Fashion-Marktes sowie dessen rechtliche und ökonomische Herausforderungen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es zu verdeutlichen, wie Influencer die impulsive Kaufentscheidung beeinflussen und welche Rolle sie innerhalb der Phasen der Kaufentscheidung bei Konsumenten spielen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literatur- und Internetrecherche, die theoretische Konzepte mit aktueller Marketingpraxis verknüpft.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden Begriffsdefinitionen, Beeinflussungsprinzipien, der Kaufprozess, branschspezifische Modemarketing-Strategien sowie die Vor- und Nachteile von Influencer-Kooperationen analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Influencermarketing, Fast Fashion, Impulskäufe, Vertrauen, Markenbekanntheit und Kennzeichnungspflicht.
Welche Rolle spielt die parasoziale Beziehung beim Influencer-Marketing?
Sie ermöglicht eine einseitige, freundschaftlich empfundene Interaktion, die das Vertrauen der Follower stärkt und damit die Bereitschaft zur Kaufempfehlung durch den Influencer erhöht.
Warum ist das "Social Proof" Prinzip bei Fast Fashion so relevant?
Es fungiert als Orientierungshilfe; wenn ein Influencer oder eine große Gruppe von Gleichgesinnten ein Produkt bewirbt, steigt die subjektive Sicherheit des Konsumenten, dass dieser Kauf "richtig" ist.
Mit welchen rechtlichen Problemen kämpfen Unternehmen bei Influencer-Kooperationen?
Unternehmen und Influencer stehen unter Druck, bezahlte Kooperationen durch eine klare Werbekennzeichnung kenntlich zu machen, um den Vorwurf der Schleichwerbung bzw. wettbewerbsrechtliche Verstöße zu vermeiden.
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- Anonym (Author), 2023, Der Einfluss von Makro-Influencer-Marketing auf die impulsive Kaufentscheidung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1511588
