Angesichts steigender Kraftstoffpreise und zunehmender Bedeutung des Klimawandels findet derzeit ein Umdenken unter Autofahrern statt: 94,9% aller Pkw-Fahrer sind bereit, auf ein alternatives Antriebskonzept wie Gas, Hybrid oder Biokraftstoffe auszuweichen. Bislang sind derartige Pkw jedoch noch immer ein Nischenprodukt. Ausgehend von der politisch und gesellschaftlich notwendigen Reduzierung der Umweltbelastungen durch Automobile, hat diese Untersuchung nach Möglichkeiten zur besseren Vermarktung umweltfreundlicher alternativ angetriebener Pkw gesucht. Dieser Zielsetzung liegt die Auffassung zugrunde, dass nur durch eine gezielte Ansprache einzelner Kundensegmente, durch Kommunikation der verschiedenen Nutzenaspekte umweltfreundlicher Pkw und durch auf die Präferenzen der Kunden abgestimmte Pkw-Angebote der Absatz von alternativ angetriebenen Automobilen gesteigert werden kann. Von besonderem Interesse war hierbei die Nutzenstiftung spezifischer Merkmale beim PKW Kauf für einzelne Kundengruppen, und in welchem Maße diese von soziodemografischen, psychografischen oder verhaltensorientierten Kriterien beeinflusst wird. Um ein Erreichen der soeben dargestellten Ziele sicherzustellen, wurde zum einen eine allgemeine Voruntersuchung zu Motiven beim Kauf alternativ angetriebener Automobile durchgeführt, und zum anderen eine Choice-Based-Conjoint Analyse zur Nutzenstiftung einzelner Merkmale umweltfreundlicher Pkw. Als Grundlage der Untersuchungen wurde auf Basis des bedürfnistheoretischen Nutzenansatzes eine Betrachtung der besonderen Charakteristika des umweltrelevanten Konsum beim Automobilkauf durchgeführt, sowie ein verhaltenstheoretisch basiertes Modell zur Erklärung des Kaufverhaltens aufgestellt. Durch verschiedene Segmentierungen und eine anschließende Clusterung konnten Kundensegmente mit ähnlichen Präferenzen ausgemacht werden, und deren Eignung für die Vermarktung alternativ angetriebener Fahrzeuge bewertet werden. Für die jeweiligen Antriebsarten und Automarken ließen sich aufgrund einer Benefit-Segmentation konkrete Handlungsempfehlungen ableiten.
Das Untersuchungsmodell bietet vielfältige bedürfnis-, verhaltens- und nutzentheoretisch basierte Ansatzpunkte für die Erklärung des Konsumentenverhaltens bei umweltfreundlichen Produkten und kann so wertvolle Ansatzpunkte zur weiteren Erforschung der Besonderheiten des Marketings grüner Produkte liefern.
Schlagwörter : Alternative Kraftstoffe, Umweltfreundliche Pkw, Automobil, Conjoint
INHALTSVERZEICHNIS
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
TABELLENVERZEICHNIS
1. Zur Relevanz umweltfreundlicher Pkw
2 Konzeptionelle Grundlagen zur Betrachtung des Kaufverhaltens im Automobilbereich
2.1 Struktur des deutschen Automobilmarktes
2.2 Bedeutung von gesellschaftlichen Umweltzielen für den deutschen Automobilmarkt
2.3 Alternative Antriebskonzepte und ihre Stellung auf dem deutschen Automobilmarkt
2.3.1 Erdgas
2.3.2 Autogas
2.3.3 Elektroantrieb
2.3.4 Biokraftstoffe
2.4 Wissenschaftliche Modelle zur Erklärung des Kaufverhaltens
2.4.1 Das Rationalprinzip der Nutzenmaximierung
2.4.2 Bedürfnistheoretische Nutzenansätze
2.4.3 Nutzenklassifizierung nach Vershofen
2.5 Grundlagen der Kaufentscheidung bei umweltfreundlichen Pkw
2.5.1 Psychische, soziale und rechtliche Determinanten des Kaufverhaltens
2.5.2 Umweltbewusstsein und Umweltverhalten
2.5.3 Zur Nutzenstiftung von Pkw
2.5.5 Zur Nutzenstiftung alternativ angetriebener Pkw
3 Konzeptualisierung eines Hypothesensystems zum Einfluss der Gestaltungsmerkmale eines Pkw mit alternativem Antrieb
3.1 Generierung entscheidungsrelevanter Merkmale beim Kauf umweltfreundlicher.. Pkw
3.2 Hypothesenableitung zur Wirkung der ausgewählten Merkmale
4 Empirische Untersuchung der Präferenzen beim Kauf umweltfreundlicher Pkw
4.1 Auswahl der geeigneten Untersuchungsmethode
4.2 Beschreibung des Untersuchungsdesigns
4.3 Auswertung der Untersuchung
4.3.1 Auswertung der Zusatzfragen
4.3.2 Relative Wichtigkeiten und Teilnutzenwerte der Merkmale
4.3.4 A-priori Segmentierung
4.3.5 A-posteriori Segmentierung
4.3.6 Auswertung der Hypothesen
4.4 Implikationen für Forschung und Praxis
5 Zusammenfassende Betrachtung der Untersuchung
LITERATURVERZEICHNIS
ANHANG
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1: Fahrzeugbestand an Pkw 1950 bis 2007
Abbildung 2: Kaufabsicht nach Antriebsarten 2008/I
Abbildung 3: Entwicklung der CO2-Emissionen neu zugelassener Pkw
Abbildung 4: Durchschnittlicher CO2-Ausstoß nach Herstellern
Abbildung 6: Schema des ökonomischen Verhaltensmodells
Abbildung 7: Die Bedürfnispyramide nach Maslow
Abbildung 8: Zusammenhang zwischen Bedürfnissen, Eigenschaften und Nutzen
Abbildung 9: Nutzenleiter nach Vershofen
Abbildung 10: Charakteristika des High- und Low-Involvement Kaufs
Abbildung 11: Motivstruktur beim Automobilkauf.
Abbildung 12: Grund und Zusatznutzen beim Automobil
Abbildung 13: Arten von Nutzen und Kosten der Automobilkaufentscheidung
Abbildung 14: Untersuchungsmodell in Anlehnung an die Motivstruktur nach Maslow
Abbildung 15: Multiattributive Präferenzmessmethoden
Abbildung 16: Grünes Image von Automobilherstellern
Abbildung 17: Von deutschen Konsumenten als umweltfreundlich empfundene Kraftstoffe
Abbildung 18: Preisbereitschaft von Neuwagenkäufern beim nächsten Automobilkauf
Abbildung 19: Relative Wichtigkeiten der untersuchten Merkmale
Abbildung 20: Teilnutzenwerte der Ausprägungen des Merkmals Motor
Abbildung 21: Teilnutzenwerte der Ausprägungen des Merkmals Marke
Abbildung 22: Kosten-Nutzen-Funktion
Abbildung 23: Teilnutzenwerte der Ausprägungen des Merkmals ADAC-Testurteil
Abbildung 24: Teilnutzenwerte der Ausprägungen des Merkmals Karosserie
Abbildung 25: Marktsegmentierung in der Automobilwirtschaft
Abbildung 26: Relative Wichtigkeiten der Merkmale bei Segmentierung nach dem Geschlecht
Abbildung 27: Relative Wichtigkeiten bei der Segmentierung nach dem Alter
Abbildung 28: Relative Wichtigkeiten bei der Segmentierung nach Wissen
Abbildung 29: Relative Wichtigkeiten bei der Segmentierung nach Umweltbewusstsein 100 Abbildung 30: Relative Wichtigkeiten der Merkmale bei Segmentierung nach Kaufverhalten
Abbildung 31: Relative Wichtigkeiten der Merkmale bei Segmentierung nach Fahrzeugklassen
Abbildung 32: Ward-Verfahren
Abbildung 33: Relative Wichtigkeiten der Cluster I bis V in Prozent
TABELLENVERZEICHNIS
Tabelle 1: Bestimmungsfaktoren des Kaufverhaltens beim Automobilkauf
Tabelle 2: Zentrale Arten von Nutzenanforderungen beim Automobil
Tabelle 3: Qualitätsdimensionen beim Pkw
Tabelle 4: Übersicht über Hypothesen 1-11
Tabelle 5: Merkmale und ihre Ausprägungen in der Untersuchung
Tabelle 6: Umweltbewusstseinskonstrukt nach Schahn/Holzer
Tabelle 7: Soziodemografische Zusatzfragen
Tabelle 8: Verhaltensorientierte Zusatzfragen
Tabelle 9: Psychografische Zusatzfragen
Tabelle 10: F-Werte zur Güteprüfung der gebildeten Cluster
Tabelle 11: F-Werte der relativen Wichtigkeiten
Tabelle 12: Cluster nach Probandenzahl
Tabelle 13: Hintergrundvariablen der Cluster I bis V
Tabelle 14: Beneftit-Segmentierung nach Antriebsarten
Tabelle 15: Überprüfung der Hypothesen 1-5
Tabelle 16: Überprüfung der Hypothesen 6-11
1 Zur Relevanz umweltfreundlicher Pkw
Wie kaum ein anderes Thema ist in den letzten Jahren der Umweltschutz in den Mittelpunkt der öffentlichen Diskussion gerückt. Zugleich hat eine Verschiebung im gesellschaftlichen Wertesystem stattgefunden, die dahin geht, dem Wert einer intakten Umwelt eine höhere Priorität beizumessen. Nach Angaben des Bundesministeriums für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit erachten 93% der Deutschen Umweltschutz für wichtig.[1] Insbesondere „der weltweite Klimawandel scheint im Bewusstsein der Menschen angekommen zu sein“.[2] Im Fokus der Aufmerksamkeit steht hierbei insbesondere der Straßenverkehr als eine Ursache für den Klimawandel. Angesichts der zunehmenden Bedeutung des Klimaschutzes und steigender Kraftstoffpreise wechseln immer mehr Autofahrer auf ein alternatives Antriebskonzept. Eine Umfrage der DEKRA offenbarte, dass 94,9% aller Autofahrer bereit seien, auf ein alternatives Antriebskonzept wie Gas, Hybrid oder Biokraftstoffe auszuweichen.[3] Verglichen mit 31 Millionen Benzin- und 10 Millionen Dieselautos sind Erdgas, Autogas und Hybrid in Deutschland jedoch noch immer ein Nischenprodukt, obgleich die Wachstumsraten in diesem Sektor enorm sind. Die Zahlen des Kraftfahrt-Bundesamtes bestätigen diese Entwicklung: während vor fünf Jahren lediglich 13.000 Kraftfahrzeuge mit alternativer Antriebstechnik auf deutschen Straßen fuhren, stieg die Anzahl 2008 auf das 17fache an.[4] Dieser immense Anstieg deutet bereits darauf hin, dass der konsumrelevante Umweltschutz sich immer stärker im Bewusstsein der Konsumenten etabliert.
Diesen Trend haben auch die Automobilhersteller erkannt. Mehr und mehr Modelle werden serienmäßig mit einer alternativen Antriebstechnik ausgestattet. Den Umweltschutz, sowie das Angebot von Produkten mit ökologischem Nutzen haben zahlreiche Unternehmen als einen wesentlichen Ansatzpunkt zur Profilierung im Markt erkannt. Hersteller beurteilen die einzelnen technologischen Trends allerdings höchst unterschiedlich: In welche Forschung investiert wird, hängt von vielen Faktoren, aber letztendlich auch von der Akzeptanz und den Bedürfnissen der Kunden ab.[5] Um den von der EU verordneten Anteil alternativer Kraftstoffe von 20% bis zum Jahr 2020 zu erreichen, müssen die Autohersteller alternativ angetriebene Modelle auf den Markt bringen, die noch besser als die bisherigen Lösungen auf die Kundenwünsche zugeschnitten sind und dem Konsumenten einen zumindest nicht geringeren
Nutzen als ein herkömmlicher Pkw bieten. Die Vereinigung der Automobilhersteller hat sich zudem verpflichtet, den Flottenausstoß von CO2 bei allen Neufahrzeugen bis 2012 auf 120g/km zu senken. Derzeit wird intensiv nach technischen Möglichkeiten gesucht, um den Schadstoff- und CO2-Ausstoß der Fahrzeuge zu reduzieren. Als geeigneter Weg wird der Einsatz alternativer Kraftstoffe und Antriebstechnologien gesehen.[6] Allerdings zeigt sich, dass die Einführung neuer Technologien, insbesondere der Brennstoffzelle, mit Sicherheit nicht vor 2025 erfolgen wird.[7] Die kommenden Jahre und Jahrzehnte werden folglich eine Übergangszeit darstellen, in der die genannten Verbrauchs- und Emissionsziele auf alternativen Wegen durch sog. Brückentechnologien erzielt werden müssen. Die Brückentechnologien Erdgas, Autogas, Biokraftstoff und Hybrid sollen im Fokus dieser Arbeit stehen.
Doch nicht nur von der Anbieterseite her ist die Automobilbranche einem Wandel ausgesetzt, auch auf der Nachfragerseite verändern sich die Strukturen. Die seit Jahrzehnten etablierte Segmentierung der Märkte bricht auf und es kommt zu einer starken Fragmentierung, die als Ausdruck unterschiedlicher Lebensstile verstanden werden kann. Die Unternehmen haben erkannt, dass sie in einem zunehmend reifen Markt nicht mehr primär „technology-driven“, sondern stärker „customer-driven“ sein sollten.[8] Die detaillierte Kenntnis der Kundensegmente, d.h. der Bedürfnisse und Nutzenerwartungen der Zielgruppen, stellt dafür eine wesentliche Voraussetzung dar.[9] Vielfach geschieht die Preissetzung von Seiten der Anbieter durch das Kosten-Plus-Prinzip. Dabei wird allerdings nicht berücksichtigt, wie viel die einzelnen Konsumentengruppen aufgrund ihrer Präferenzen tatsächlich zu zahlen bereit sind.[10] Deswegen wird diese Untersuchung insbesondere die unterschiedlichen Nutzenwerte für alternativ angetriebene Pkw analysieren und aufdecken, welche Konsumenten stärkere Präferenzen und somit eine höhere Zahlungsbereitschaft aufweisen.
Es ist zu erwarten, dass der öffentliche Druck auf die Automobilhersteller in Hinblick auf den Faktor Umweltfreundlichkeit weiter wachsen wird.[11] Dass umweltfreundliche Pkw eine bleibende Herausforderung für die Automobilbranche darstellen, zeigt der empirisch belegte Befund, dass das wiederholt festgestellte ausgeprägte Umweltbewusstsein der deutschen Konsumenten sowie die hohe Bereitschaft auf alternative Konzepte umzusteigen sich noch
nicht hinreichend im Pkw-Kaufverhalten widerspiegelt.[12] Denn derzeit liegt die Neuzulassungsquote alternativ angetriebener Pkw noch unter einem Prozent.[13] Aus der offensichtlichen Divergenz zwischen Umweltbewusstsein und dem tatsächlichen Konsumentenverhalten resultiert für die Unternehmen als Anbieter umweltfreundlicher Automobile sowie für die Forschung ein erhöhter Informationsbedarf über das Verhalten und die Präferenzen der Kunden bei umweltfreundlichen Gütern im Allgemeinen und umweltfreundlichen Pkw im Besonderen.[14]
Die besondere Relevanz des Themas ergibt sich folglich zum einen aufgrund gesellschaftlicher und politischer Verpflichtungen der Automobilhersteller sowie zum anderen aufgrund sich verändernder Präferenzen und Strukturen auf Seiten der Automobilkäufer. Hinzukommt, die Notwendigkeit weitergehender Erforschung der Besonderheiten beim Kauf umweltfreundlicher Produkte im Allgemeinen. Vor diesem Hintergrund hat sich diese Arbeit zum Ziel gesetzt, einen Erklärungsansatz zu Kaufentscheidungen im Segment der umweltfreundlichen Pkw zu entwickeln und hierbei vor allem den Gestaltungsmerkmalen der Angebote als Bestimmungsgröße der Kaufentscheidung Rechnung zu tragen. Im Vordergrund steht dabei die Analyse, in welchem Ausmaß die verschiedenen Merkmale und ihre Ausprägungen einen signifikanten Beitrag zur Nutzenstiftung leisten. Der Fokus wird hierbei insbesondere auf verschiedene Kundensegmente und deren Nutzenvorstellungen gelegt. Auf diese Weise lassen sich Schlussfolgerungen für die Produktgestaltung der Automobilhersteller und Ansätze für Forschung und Praxis ableiten, die auf die Förderung des umweltbewussten Kaufverhaltens beim Pkw-Kauf ausgerichtet sind.
Um diesen Fragen nachgehen zu können, werden zunächst in Kapitel 2 die notwendigen Grundlagen für eine Analyse des Kaufverhaltens im Allgemeinen und des Kaufverhaltens bei umweltfreundlichen Pkw im Besonderen gelegt. Zu Beginn wird ein Überblick über die wichtigsten Charakteristika des deutschen Automobilmarktes gegeben. Anschließend erfolgen eine Darstellung derzeit auf dem Markt befindlicher alternativer Antriebskonzepte und ihrer Stellung auf dem deutschen Markt sowie ihrer Zukunftsaussichten. Darauf folgt im Abschnitt 2.4 die Darstellung wissenschaftlicher Modelle zur Erklärung des Kaufverhaltens und der Nutzenstiftung von Gütern. Diese Modelle werden in Kapitel 2.5 auf den Untersuchungsgegenständ übertragen. Der Schwerpunkt liegt hierbei auf einem verhaltenstheoretisch fundierten Schema zur Erklärung des Kaufverhaltens im Automobilbereich und auf der Darstellung der Nutzenstiftung durch Pkw im Allgemeinen sowie durch umweltfreundliche Pkw im Besonderen. In Kapitel 3 erfolgt zunächst die Auswahl entscheidungsrelevanter Merkmale für den Kauf umweltfreundlicher Pkw. Anschließend werden die Hypothesen der vorliegenden Untersuchung hergeleitet. Das vierte Kapitel beinhaltet die empirische Analyse der Arbeit, wobei zunächst das ausgewählte Untersuchungsverfahren vorgestellt wird, gefolgt von der Beschreibung des Designs der Studie. Den Untersuchungsergebnissen widmet sich der Abschnitt 4.3. Hier erfolgt zunächst die Darstellung der soziodemografischen, psycho- grafischen und verhaltensorientierten Besonderheiten der Stichprobe. Anschließend wird eine vertiefende Analyse der Conjoint Daten und eine a-priori Segmentierung vorgenommen. Zudem wird im darauf folgenden Kapitel eine weitere Segmentierung auf Basis von Nutzenvorstellungen mit Hilfe des Hierarchical-Bayes-Algorithmus ausgeführt. Im letzten Schritt der empirischen Analyse erfolgt die Auswertung der Hypothesen. Abschließend werden auf Basis der Ergebnisse dieser Studie Handlungsempfehlungen für Forschung und Praxis abgeleitet, bevor die vorliegende Arbeit in Kapitel 5 mit einer zusammenfassenden Betrachtung schließt.
2 Konzeptionelle Grundlagen zur Betrachtung des Kaufverhaltens im Automobilbereich
2.1 Struktur des deutschen Automobilmarktes
Der Begriff Automobilmarkt beschreibt in der vorliegenden Untersuchung den Markt für Neuwagen. Diese Einschränkung ist insofern gerechtfertigt, als dass der Neuwagenverkauf die maßgeblichen Impulse für die Entwicklung der Automobilindustrie setzt.[15] Die Begriffe Automobilindustrie, synonym auch die Automobilhersteller oder die Kraftfahrzeugindustrie, beziehen sich im Folgenden vorrangig auf den Personenwagenbereich. Außer Betracht bleiben also Nutzfahrzeuge oder Motorräder. Der Begriff des Automobils wird in der Regel synonym mit dem des Personenkraftwagens (Pkw) verwendet. Ein Pkw ist nach der Definition des Verbandes Deutscher Automobilindustrie „ein Kraftwagen, der nach seiner Bauart und Einrichtung hauptsächlich zum Transport von Personen, deren Gepäck und/oder von Gütern bestimmt ist und max. 9 Sitzplätze hat.“[16] Geographisch wird der Markt auf das Absatzgebiet Deutschland beschränkt. Infolgedessen werden lediglich solche Automobile betrachtet, deren Hersteller in Deutschland agieren. Der so definierte deutsche Automobilmarkt hat strukturelle Besonderheiten, die bei der Erklärung des Kaufverhaltens zu berücksichtigen sind. Diese strukturellen Besonderheiten und Charakteristika werden im Folgenden kurz erläutert.
Mit Investitionen in Forschung und Entwicklung in Höhe von 18 Mrd. Euro tätigt die deutsche Automobilindustrie ein Drittel der gesamten Forschungs- und Entwicklungsausgaben in Deutschland. Somit stellt sie als Innovationsführer eine Schlüsselindustrie zur Wachstums- und Beschäftigungssicherung des Standorts Deutschlands dar.[17] Innovationen sind von jeher der Antriebsmotor der Automobilindustrie und innovative alternative Automobilantriebe haben in diesem Sinne in den letzten Jahren stetig an Bedeutung gewonnen.[18] Allein in Deutschland sorgen die Entwicklung, der Vertrieb und die Nutzung des Automobils für etwa ein Viertel aller staatlichen Steuereinnahmen. Über 700.000 Arbeitsplätze sind direkt an die Herstellung von Automobilen gekoppelt und weitere 4,3 Millionen Arbeitsplätze hängen indirekt mit der Entwicklung, dem Vertrieb und der Nutzung von Automobils zu- sammen.[19] Jede Krise dieser Branche hat somit gravierende gesellschaftspolitische Folgen, da sie sowohl direkt als auch indirekt zu Entlassungen und Kurzarbeit führt.[20] Trotz der erwarteten weltweit steigenden Motorisierung ist der Automobilmarkt durch einen starken Verdrängungswettbewerb gekennzeichnet. Die meisten Hersteller operieren international und streben nach dem Ausbau bestehender und dem Aufbau neuer Märkte.[21] Diez beziffert die Überkapazitäten in der Weltautomobilindustrie auf etwa 25%. Aufgrund der hohen Forschungs- und Entwicklungskosten muss das Verkaufsvolumen eines Fahrzeuges eine kritische Größe übersteigen (economies of scale), um die Rentabilität sicherzustellen.[22] Diese Entwicklung spiegelt sich sowohl marken- als auch konzeptübergreifend wieder: Baugleiche Fahrzeuge werden unter verschiedenen Markennamen (badge engineering) vertrieben oder baugleiche Produktmodule werden in unterschiedlichen Modellen verarbeitet.[23] Dadurch wird ein Großteil der angebotenen Fahrzeuge rein objektiv betrachtet nahezu substituierbar. Zudem ist die Qualität der Fahrzeugtechnik so hoch, dass eine Profilierung über die technische Funktionalität immer schwieriger wird. Weiche Kaufentscheidungskriterien gewinnen so im
Vergleich zu den klassischen Kriterien wie Preis und Funktionalität zunehmend an Bedeutung. Auch die Automobilhersteller haben diese Entwicklung erkannt und richten ihr Angebot vermehrt auf weiche Faktoren wie das Image der Herstellermarke aus.[24]
Nach Angaben des Bundesumweltamtes wird das Automobil im internationalen Vergleich in Deutschland besonders hoch geschätzt.[25] Die hohe Bedeutung des Automobils bestätigt auch ein kurzer Überblick über die Anzahl an Automobilen im deutschen Raum: 2007 waren 55,5 Millionen Kraftfahrzeuge beim Kraftfahrtbundesamt gemeldet, davon 46,6 Millionen Pkw.[26] In Deutschland ist die Höhe des Fahrzeugbestandes ein deutlicher Indikator dafür, dass der Markt für Neuwagen als ein reifer Markt charakterisiert werden kann.[27] Noch aussagekräftiger hinsichtlich der Marktreife ist die Motorisierungsdichte: Mit einer Motorisierungsdichte von 599 Pkw je tausend Einwohner[28] belegt Deutschland einen internationalen Spitzenplatz, der lediglich von den USA, Italien, Kanada und Australien übertroffen wird.[29] Ein dritter Indikator für die Reife des deutschen Automobilmarktes ist die Ausstattung privater Haushalte mit Pkw. Folgt man der Haushaltstypologie des Statistischen Bundesamtes, so liegt der Ausstattungsgrad in Deutschland in Haushalten mit mittlerem Einkommen bei 96%.[30] Die mengenmäßige Entwicklung des Fahrzeugbestandes ist in Abbildung 1 dargestellt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Vor dem soeben geschilderten Hintergrund ist festzustellen, dass das Mengenwachstum rein stückzahlmäßig als begrenzt zu bezeichnen ist. Automobilhersteller versuchen demzufolge Wachstum durch eine stärkere Marktdurchdringung zu realisieren. Dies erfolgt insbesondere durch technologische Innovationen (qualitatives Wachstum) und durch Wachstum in den Fahrzeugwerten.[31] Unter diesem Gesichtspunkt erscheint es für die Automobilhersteller von besonderer Bedeutung zu sein, den vielen Bestands- und wenigen Neukunden ein nutzenorientiertes Angebot mit neuartigen Technologien zu machen. Hier spielen insbesondere neue und umweltfreundliche Antriebskonzepte eine entscheidende Rolle. Das qualitative Wachstum wird für die Automobilbranche in den kommenden Jahren zum bestimmenden Faktor, da das reine Mengenwachstum gemäß der im vorhergehenden Abschnitt erörterten Problematik eines gesättigten Marktes nur wenig Potential bietet.[32] Diese Art von Wachstum wird erzielt durch neuartige Sicherheitseinrichtungen, Komfortfeatures sowie innovative Antriebs- und Karosseriekonzepte. Hierdurch kommt es zu einem Anstieg der Fahrzeugwerte. Während die Deutschen 1983 noch durchschnittlich 9.460 Euro für einen Neuwagen zahlten, beträgt der Kaufpreis 20 Jahre später bereits 22.100 Euro, was einer Steigerung um 134 Prozent entspricht.[33]
Nachdem die strukturellen Besonderheiten des deutschen Automobilmarktes dargestellt wurden, werden im Folgenden kurz die derzeitigen Trends und Entwicklungen in Hinblick auf Fahrzeugmarken und Antriebstechnologien erörtert. 2007 waren etwa zwei Drittel der Neuzulassungen in Deutschland Wagen von Marken deutscher Herkunft.[34] Eine Darstellung der Marken neu zugelassener Fahrzeuge ist dem Anhang 1 zu entnehmen: Die 2007 am stärksten verbreitete Marke war VW, mit weitem Abstand gefolgt von Opel, Mercedes, Ford und Audi. Die stärksten Wachstumsraten hatten die Marken Ssangyong (40,5%), Skoda (14,9%), Kia (18%) und Chevrolet (13,5%) zu verzeichnen. Die am häufigsten vertretenen ausländischen Marken waren Renault und Toyota.[35] Es ist demnach ein Trend hin zu asiatischen Marken sowie ein gleich bleibend starker Anteil an Marken deutscher Herkunft auszumachen. Die untere Mittelklasse ist 2008 mit 28% am häufigsten auf deutschen Straßen unterwegs. Beliebt sind außerdem die Mittelklasse, sowie das Kleinwagensegment.[36]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Kaufabsicht nach Antriebsarten 2008/I[37]
Nach Angaben des Kraftfahrtbundesamtes tanken 75% aller Autofahrer an der Benzinsäule. Alternative Kraftstoffe werden nur zögerlich angenommen: Lediglich 232.000 Automobile werden mit Flüssiggas, Erdgas, Strom, Hybrid o.ä. angetrieben, was einem Anteil von 0,6% entspricht.[38] Die Präferenzen für die alternativen Antriebskonzepte sind allerdings weit stärker ausgeprägt, was auf ein enormes Wachstumspotenzial in diesem Markt schließen lässt. Einer Studie des ADAC zufolge möchten beim nächsten Fahrzeugkauf 7,5% der Befragten auf Gas, 7,1% auf Hybrid und 0,6% auf Biodiesel umsteigen (vgl. Abbildung 2).[39] Eine detaillierte Betrachtung der Märkte für alternativ angetriebene Pkw erfolgt unter Kapitel 2.3.
2.2 Bedeutung von gesellschaftlichen Umweltzielen für den deutschen Automobilmarkt
Aus der Darstellung des deutschen Automobilmarktes im vorhergehenden Abschnitt wird ersichtlich, dass die Verbreitung umweltfreundlicher Pkw aufgrund der Sättigung des Marktes, der Selbstverpflichtungen der Automobilhersteller sowie aufgrund der veränderten Kundenpräferenzen vorangetrieben werden sollte. Hinzukommen gesellschaftliche Umweltziele, denen sich Automobilhersteller ausgesetzt sehen. Gesellschaftliche Umweltziele „sind die Forderungen von gesellschaftlichen Akteuren an den gewünschten Zustand von Ökosystemen, Umweltmedien oder Produkten.“[40] Für die Automobilindustrie bedeutet dies, der Forderung der Gesellschaft nach umweltfreundlichen Fahrzeugen nachkommen zu müssen. Als umweltfreundlicher Pkw werden in Anlehnung an Nibbrig solche Personenkraftwagen verstanden, die im Vergleich zur bisherigen Marktlösung bei zumindest gleichem Gebrauchsnutzen die natürliche Umwelt durch niedrigeren Treibstoffverbrauch und niedrigere Schadstoffentwicklung weniger belasten.[41] Die in der Definition erwähnten gesellschaftlichen Forderungen kommen primär durch politische Maßnahmen zum Ausdruck. Die politischen Rahmenbedingungen für den Klimaschutz wurden anfangs bereits kurz dargestellt. Die Politik hat durch die EU-Kommission für Klimaschutz einen zu erreichenden Zielwert von durchschnittlich maximal 120g Kohlendioxidausstoß pro neu zugelassenen Pkw bis 2012 gesetzt. Von Seiten der Automobilhersteller und Importeure besteht eine Selbstverpflichtung, den CO2 Ausstoß der Flotten bis 2009 im Mittel auf unter 140g zu senken. Darüber hinaus wird ab 2010 eine Reform der Kfz-Steuer in Kraft treten, die Fahrzeuge nach ihrem Schadstoffausstoß besteuert. Schon heute besteht eine Kfz-Steuer-Befreiung für Pkw mit Euro5- oder Euro6- Norm, was den Druck der Konsumenten auf die Hersteller erhöhen wird.[42] Zur Förderung alternativer Kraftstoffe sind diese steuerlich begünstigt. Dadurch erhoffen sich die politischen Akteure ebenfalls die Nachfrage nach Automobilen gezielt in eine umweltfreundliche Richtung zu lenken (s. Kapitel 2.3), denn die EU-Kommission hat sich zum Ziel gesetzt, dass bis 2020 20% aller Kraftstoffe alternativer Art sein sollen.[43]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Entwicklung der CO2-Emissionen neu zugelassener Pkw
Wie in Abbildung 3 dargestellt, wurden die durchschnittlichen CO2-Emissionen in Deutschland in den letzten Jahren bereits gesenkt. Hinsichtlich des CO2-Ausstoßes sind die Automobilhersteller gleichwohl noch weit von dem EU-Ziel von 120g/km entfernt. Da es sich um Durchschnittswerte handelt, hat jeder Hersteller einen gewissen Freiheitsraum, in dem er seine Produktpalette gestalten kann, was die Aussagekraft begrenzt. Es lassen sich allerdings nichtsdestotrotz Tendenzen erkennen: Die unterschiedlichen Hersteller schneiden hinsichtlich des durchschnittlichen CO2-Ausstoßes ihrer Flotten sehr unterschiedlich ab (Abbildung 4). Im unteren Bereich liegen Smart, Fiat und Citroen. Im Mittelfeld folgen Opel, VW und Toyota. Durchschnittlich die höchsten Emissionen verursachen Fahrzeuge der Marken Chrysler, Land Rover und Porsche.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Durchschnittlicher CO2-Ausstoß nach Herstellern [44]
Für die Automobilbranche begründet sich eine Steigerung des Absatzes alternativ angetriebener Automobile aber nicht nur wirtschaftlich und durch politisch auferlegte Maßnahmen, sondern ebenso rein pragmatisch durch den steigenden weltweiten Energiebedarf und die Begrenztheit der derzeit bekannten Erdölvorkommen.[45] Ein nachhaltiger Umgang mit den fossilen Energieträgern ist nicht nur für die Verbraucher, sondern auch für die Branche selbst von wirtschaftlich großer Bedeutung. Denn steigende Kraftstoffpreise wirken sich negativ auf die Nachfrage nach Pkw aus (Innovationsreport 2008). Durch einen sparsamen Umgang mit den fossilen Ressourcen und einer Steigerung des Anteils alternativer Kraftstoffe sinkt die Nachfrage nach fossilen Kraftstoffen und der Preisanstieg kann abgemildert werden. Eng verbunden mit dem Verbrauch fossiler Energieträger ist zudem das Problem der Schadstoffemissionen. Kohlendioxid ist maßgeblich für den Treibhauseffekt verantwortlich. Ein weiteres Problem ist der Abbau der Ozonschicht durch Stickoxide. Stickoxide, Schwefeldioxid und Ammoniak führen zur Versauerung der Böden und zu Sommersmog. Darüber
hinaus gelten viele Stoffe als krebserregend für den Menschen, so zum Beispiel Russpartikel, Benzol und Benzypren. Weltweit betrachtet ist der Straßenverkehr für ca. 50% aller Kohlenmonoxid-, Kohlendioxid- und Stickoxidemissionen verantwortlich.[46] Die gesellschaftlichen Folgen dieser Umweltverschmutzung durch Pkw und der begrenzte Vorrat an Ressourcen zwingen die Automobilhersteller alternative Lösungen zu finden. Um die Umweltbilanz möglichst zügig zu verbessern, bieten sich in der Fahrzeugtechnik zwei alternative Strategien an: Einerseits die Optimierung bereits voll ausgereifter Technologien wie die des Diesel- und Ottomotors. Hierbei stößt die Motoren- und Anlagentechnik jedoch schon jetzt an ihre Grenzen, so dass nur noch geringfügige Verbesserungen bei den Wirkungsgraden zu erwarten sind. Andererseits gibt es die Möglichkeit zur verstärkten Nutzung bisher noch nicht etablierter Energieträger wie Biodiesel, Erdgas und Flüssiggas.[47]
Der Handlungsspielraum der Automobilhersteller, zu gesellschaftlichen Umweltzielen beizutragen wird allerdings sowohl von den Kunden, den ökologischen und den ökonomischen Rahmenbedingungen als auch dem Verhalten der Mitbewerber begrenzt.[48] Im Zentrum des Wettbewerbs um umweltfreundliche Pkw stehen hierbei die Anforderungen und Erwartungen der Kunden sowie der soeben dargestellte gesellschaftliche Anspruch an die Hersteller, dass letztere Fahrzeuge mit geringer Umweltbelastung anbieten. Die Automobilindustrie sieht sich allerdings vor dem Problem, dass der gesellschaftliche Druck zur Umweltentlastung nicht automatisch mit der Kundennachfrage nach umweltfreundlichen Fahrzeugen korreliert. Besonders problematisch ist, dass der Beitrag zum Umweltschutz zwar oft mit einem finanziellen Mehraufwand, aber nicht mit einem individuellen Nutzen für den Kunden verbunden ist (vgl. Kapitel 2.5.5).[49] Ein hohes Umweltbewusstsein in der Bevölkerung reicht demnach häufig nicht aus, um einen Mehrpreis am Markt durchzusetzen. Die Erfahrungen der letzten Jahre zeigen, dass sich umweltfreundliche Produkte nur in einem breiten Markt durchsetzen können, wenn sie sich hinsichtlich Preis, Qualität und Anwenderfreundlichkeit nicht allzu sehr vom gängigen Standard unterscheiden.[50] Insbesondere beim Automobilkauf ist die Bereitschaft von Kunden begrenzt, einen Aufpreis alleine für die Umweltverträglichkeit zu zahlen. Aus ökonomischen Gesichtspunkten kann es für den einzelnen Hersteller nichtsdestotrotz von Vorteil sein, an neuen Antriebstechniken zu forschen und so etwas für das Erreichen von Umweltzielen zu tun, denn eine Technologieführerschaft wirkt sich zumeist positiv auf das Image, den Umsatz und die Käuferzahl aus.[51] 42% der Deutschen ist es wichtig, ein technisch fortschrittliches Fahrzeug zu fahren und eine technologiefreundliche Innovatorenrolle einzunehmen.[52] Laut einer Umfrage des BMU sind ein Drittel der Deutschen der Meinung, dass Technik viele Umweltprobleme lösen wird.[53] Auf diese Art und Weise kann die Berücksichtigung von gesellschaftlichen Umweltzielen nicht nur die spezifischen Bedürfnisse der Kunden berücksichtigen, sondern dem Automobilhersteller darüber hinaus Vorteile im Wettbewerb verschaffen.[54] Das folgende Kapitel wird eine kurze Übersicht über die gängigsten alternativen Antriebsarten geben und sie in Hinblick auf Kosten, Technik, Schadstoffausstoß, Fahrzeugmodelle und zukünftige Marktchancen genauer analysieren.
2.3 Alternative Antriebskonzepte und ihre Stellung auf dem deutschen Automobilmarkt
2.3.1 Erdgas
Erdgas ist genau wie Erdöl ein fossiler Brennstoff, jedoch wird es bislang weit weniger genutzt und wird deswegen wesentlich länger verfügbar sein als die traditionellen fossilen Erdölvorkommen.[55] Erdgas wird auch CNG genannt; die Bezeichnung steht für Compressed Natural Gas. Der Kraftstoff profitiert von einer wachsenden Tankstelleninfrastruktur von derzeit ca. 830 Erdgastankstellen deutschlandweit.[56] Gemäß dem neuen Energiesteuergesetz ist Erdgas bis 31.12.2018 mit einem reduzierten Steuersatz belegt, woraus sich eine deutliche Ersparnis bei den Kraftstoffkosten ergibt. Ein Kilogramm Erdgas kostet etwa 95 Cent und beinhaltet die Energie von 1,5 Litern Benzin. Das entspricht einem Super-Benzinpreis von 0,63 Euro.[57] Zudem gibt es finanzielle Förderungen lokaler Energieversorger. Diese fördern die Neuanschaffung eines Erdgasfahrzeuges mit bis zu 2.500 Euro oder in Form von Tankgutscheinen.[58] Der Aufpreis für Erdgasantrieb liegt derzeit zwischen 2.800 und 3.800 Euro (vgl. Anhang 2). Erdgasfahrzeuge werden mit Ottomotoren angetrieben, die im Vergleich zu herkömmlichen Motoren nur leicht modifiziert werden. Die Tanks für Erdgas werden zumeist unterflur am Fahrzeugboden angebracht. Als monovalent werden Motoren bezeichnet, die ausschließlich mit Erdgas betrieben werden können. Bivalente Ausführungen hingegen können sowohl mit Erdgas als auch mit Benzin betrieben werden. Aufgrund ihres zusätzlichen Benzintanks haben bivalente Modelle eine höhere Reichweite und sind somit weitgehend unabhängig vom noch nicht ausreichend dicht ausgebauten Erdgastankstellennetz.[59] Bei monovalenten Motoren sind bei gleicher Motorgröße ähnliche Motorleistungen wie bei herkömmlichem Benzin erreichbar. Die Motorleistung bei bivalenten Fahrzeugen nimmt hingegen um 15% ab.[60] Der Vorteil von Erdgasmotoren ist der geringere Schadstoffausstoß: Verglichen mit einem Benzinmotor stößt der CNG-Motor 20% weniger Kohlenstoffdioxid (CO2), 40% weniger Kohlenwasserstoff (HC) und sogar 75% weniger Kohlenmonoxid (CO) aus.[61] Ab Werk bieten derzeit sechs Automobilhersteller in Deutschland Erdgasantrieb an. Die jeweiligen Modelle können Anhang 2 entnommen werden. Nach Angaben des Verbandes der Automobilhersteller beläuft sich der Bestand an Erdgasfahrzeugen in Deutschland auf 55.000. Jährlich wächst er um 35%, ein großer Teil des Wachstums allerdings bei Nutzfahrzeugen.[62] Bis zum Jahre 2012 sollen mehr als 500.000 Erdgasfahrzeuge auf deutschen Straßen unterwegs sein.[63] Das Wachstum wird jedoch aufgrund des Wegfalls der Steuerbefreiung im Jahr 2018 abnehmen. Zusammenfassend ist zu sagen, dass Erdgas ab Werk zwar einen Aufpreis zwischen 2.800 und 3.800 Euro kostet, jedoch erhebliche Einsparpotenziale mit sich bringt und sich trotz einer bislang geringen Auswahl an Modellen großer Beliebtheit erfreut.
2.3.2 Autogas
Autogas ist ein Gemisch aus Propen (C3H6), Propan (C3H8), Buten (C4H8) und Butan (C4H10) und. Es ist ein Nebenprodukt, das bei der Raffination von Erdöl gewonnen wird. Die Verfügbarkeit ist somit von den Erdölvorkommen abhängig. Autogas ist auch unter dem Namen Flüssiggas oder LPG (Liqified Petroleum Gas) bekannt.[64] Es gibt bereits mehr als 4.000 Autogastankstellen in Deutschland. Der ermäßigte Steuersatz für die Nutzung von Autogas beträgt 9,7 Cent/Liter und ist bis Ende 2018 festgeschrieben (zum Vergleich: Benzin wird mit 65,4 Cent besteuert).[65] Somit ergibt sich bei den Kraftstoffkosten ein Einsparpotenzial von bis zu 50%, was leicht unterhalb des Einsparpotenzials von Erdgasfahrzeugen liegt. Der derzeitige Durchschnittspreis liegt etwa bei 0,67 Euro/Liter. Allerdings steigt der Kraftstoffverbrauch im Autogasbetrieb um ca. 20%.[66] Der Aufpreis für einen Autogasantrieb liegt bei den meisten Anbietern zwischen 2.000 und 3.000 Euro (vgl. Anhang 3). Insgesamt kann man sagen, dass Autogas zwar im Durchschnitt einen geringeren Aufpreis als Erdgas kostet, die Einsparungen jedoch etwas geringer sind als beim Erdgas. Wegen seiner benzinähnlichen Zusammensetzung kann Autogas- nach Anpassung des Motor-Umfeldes- in Ottomotoren eingesetzt werden. Als Kraftstoffbehälter werden spezielle Gastanks - im Allgemeinen Stahlbehälter - verwendet. Bei gleichem Tankinhalt ist aufgrund der höheren Dichte von Autogas gegenüber Erdgas eine bis zu dreimal so hohe Reichweite erzielbar.[67] Autogasfahrzeuge stoßen bis zu 80% weniger Schadstoffe (Kohlenmonoxid, Stickoxid, Kohlenwasserstoff) aus als Benzinmotoren. Der CO2-Ausstoß wird um ca. 15% reduziert und Russpartikel werden nicht ausgestoßen.[68] Derzeit gibt es in Deutschland nur sechs Automobilhersteller, die eine wahlweise Autogasausrüstung ihrer Neufahrzeuge ab Werk anbieten: Chevrolet, Ford, Lada, Mazda, Subaru und VW (siehe Anhang 3). Im benachbarten Ausland (z.Bsp. in Italien und den Niederlanden) ist das Angebot derartiger Neufahrzeuge ab Werk erheblich größer. Noch 2004 fuhren lediglich 30.000 autogasbetriebene Pkw auf deutschen Straßen, bis 2008 stieg die Anzahl auf über 250.000. Der Anteil an den insgesamt 46,5 Millionen Automobilen entspricht jedoch nur etwas mehr als 0,5%.[69] Das Center of Automotive Research prognostiziert bis 2015 einen Anstieg des Bestandes an Flüssiggasfahrzeugen auf ca. 2.000.000.[70] Des Weiteren attestiert das Center Versäumnisse auf Seiten der Automobilhersteller. Während Importeure wie bspw. Chevrolet schon seit Jahren Autogas im Angebot haben, bietet kaum ein namhafter Hersteller Autogasmodelle für den deutschen Markt an, weswegen viele Konsumenten ihr Fahrzeug nachträglich umrüsten lassen. Die hohe Anzahl an Nachrüstungen spricht dafür, dass das Angebot von Autogasfahrzeugen ab Werk bislang unzureichend ist. Gründe hierfür sind die nicht vorhersehbare Steuerbefreiung bis 2018 und andererseits der Anstieg des Dieselbenzinpreises.[71] Bis 2018 wird dieser Boom voraussichtlich anhalten, mit dem Wegfall der Steuerbefreiung wird die Nachfrage allerdings nachlassen.
2.3.3 Elektroantrieb
Die auf dem Markt befindlichen Elektrofahrzeuge sind bislang allenfalls für Nischenanwendungen zu nutzen, da die Batterien ein zu hohes Gewicht und eine geringe Speicherkapazität haben, sowie hohe Kosten verursachen.[72] Elektroautomobile haben den Vorteil, im Fahrbetrieb keinerlei Schadstoffe auszustoßen. In der Gesamtbilanz sind allerdings die bei der Stromerzeugung anfallenden CO2- und Schadstoffemissionen zu berücksichtigen. Die Umweltfreundlichkeit hängt somit deutlich von der für die Stromerzeugung genutzten Energiequelle und der Erzeugungsart ab. Man kann den Elektroantrieb jedoch mit einem Verbrennungsmotor kombinieren und auf diese Weise die Vorteile beider Motorarten nutzen.[73] Diese Vorgehensweise wird in der Kraftfahrzeugtechnik als Hybrid bezeichnet, also eine Antriebstechnik, die von zweierlei Energiequellen betrieben wird. Zumeist handelt es sich um die Kombination eines Verbrennungsmotors mit einem Elektromotor.[74] Die Energie des Elektromotors wird in einer Lithium-Batterie gespeichert. Der Grundgedanke bei diesem Antriebskonzept ist, dass der Verbrennungsmotor nur dann zum Einsatz kommt, wenn er einen guten Wirkungsgrad erzielt. Fällt während der Fahrt überschüssige Energie an, wird diese in elektrische Energie umgewandelt und in einer Batterie gespeichert. Darüber hinaus kann die beim Bremsvorgang frei werdende kinetische Energie gespeichert werden. Im Gegensatz zu einem Elektroautomobil muss die Batterie nicht extern aufgeladen werden. Somit ist die Umweltbilanz des Hybridfahrzeuges im Gegensatz zum Elektrofahrzeug auch nicht von der Art der Stromgewinnung abhängig. Lässt die Batterieleistung nach, arbeitet der Motor als Generator und lädt die Batterie auf. Der Elektromotor stößt keine Schadstoffe aus und arbeitet sehr geräuscharm.[75] Durch die Verbindung der Vorteile von Verbrennungs- und Elektromotor kann im urbanen Verkehr der Kraftstoffverbrauch um bis zu 30% gesenkt werden. Bei einer Vielzahl von Automobiltests sind die Hybridautomobile die Sieger mit dem geringsten Schadstoffausstoß.[76] Derzeit werden lediglich drei Modelle mit Hybridantrieb in Deutschland angeboten, die ausschließlich von japanischen Herstellern stammen. Mit dem Toyota Prius und dem Honda Civic werden zwei Modelle der unteren Mittelklasse angeboten, und zusätzlich ein Oberklassemodell von Lexus. Unterhalb dieser Fahrzeugklassen gibt es keine Hybridmodelle, da die Hybridtechnik im Kleinwagensegment im Verhältnis zum Fahrzeugpreis sehr teuer ist. Hybridfahrzeuge stoßen weltweit gerade bei japanischen und amerikanischen Kunden auf Interesse. Derzeit dominieren die japanischen Hersteller international die Branche mit ca. 70%. Bis zum Jahr 2010 erwartet man, dass sich dieser Anteil auf etwa 50% zugunsten europäischer und nordamerikanischer Hersteller verschieben wird, so eine PwC[77] -AUTOFACTS-Prognose.[78] Dies lässt sich prägnant an der Produktplanung von Mercedes-Benz verdeutlichen: Bis 2015 sollen 20% aller Mercedes mit einem Hybridantrieb ausgestattet sein. Die zukünftigen Marktchancen für Hybridfahrzeuge sind insofern als gut anzusehen, da ein Hybridantrieb in Bezug auf Reichweite, Beschleunigung und Höchstgeschwindigkeit keinerlei Nachteile gegenüber einem konventionell angetriebenen Fahrzeug aufweist.[79] Zurzeit kaufen die Konsumenten Hybridfahrzeuge noch stark aus irrationalen und nicht aus ökonomischen Gründen: Obwohl sich die Kosten für einen Hybridantrieb erst nach 6 bis 10 Jahren rechnen, entscheiden sich dennoch viele Käufer für solch ein Automobil, da sie sich als Vorreiter sehen.[80] Erkenntnisse über das Kaufverhalten in Japan und Amerika können allerdings nicht direkt auf den deutschen Markt übertragen werden, da das Verhalten eventuell stärker von Prestigegründen geleitet ist.[81] Eine Untersuchung der technischen Hochschule Zürich belegt, dass 9% der Neuwagenkäufer angeben, beim nächsten Automobilkauf einen Hybrid erwerben zu wollen. Diese Studie attestiert dem Hybridantrieb sogar eine langfristig stärkere Kundennachfrage als den Gasantrieben und kommt zu dem Schluss, dass „die Hybridtechnologie offenbar jene Mischung an Eigenschaften und Ausprägungen mit sich bringt, welche einen Durchbruch in den Massenmarkt ermöglicht.[82]
2.3.4 Biokraftstoffe
Biokraftstoffe „sind flüssige oder gasförmige Kraftstoffe, die aus Biomasse hergestellt werden und die als Kraftstoff zum Betrieb von Fahrzeugverbrennungsmotoren bestimmt sind.[83] Unter den Biokraftstoffbegriff fallen gemäß der EU-Kraftstoffverordnung folgende Erzeugnisse: Bioethanol, Fettsäuremethylesther, Biogas, Biomethanol, Biodimethylesther und Biowasserstoff. Von den genannten Kraftstoffen werden derzeit praktisch nur Biodiesel (bspw. in Deutschland und Österreich) und Bioethanol (primär in Frankreich) genutzt. Obwohl Biokraftstoffe kaum als langfristiger Ersatz für traditionelle Kraftstoffe eingesetzt werden können, stellen sie doch eine wichtige kurz- bis mittelfristige Kraftstoffalternative dar.[84]
Biodiesel ist ein Kraftstoff aus nachwachsenden Rohstoffen: Er wird in Europa überwiegend aus Rapspflanzen gewonnen. Man nennt Biodiesel auch FAME (Fatty Acid Methylesther) bzw. FME (Fettsäuremethylesther). Im Rohzustand ist Rapsöl ohne Motoranpassung nicht für eine Verwendung im Dieselmotor geeignet. Durch die Zugabe von 10% Methanol ergibt sich eine Verbindung, die dem Diesel in seinen kraftstoffrelevanten Eigenschaften weitestgehend identisch ist.[85] Die Biodieselproduktion in Deutschland wächst stetig. Deutschland ist derzeit bei der Biodieselproduktion weltweit führend.[86] Es gibt bereits 1.900 Tankstellen, die Biodiesel anbieten.[87] Über drei Millionen Fahrzeuge sind deutschlandweit bereits für den Biodieselbetrieb zugelassen. Aufgrund der begrenzten Anbauflächen ist das Wachstum jedoch begrenzt.[88] So kann durch den hierzulande erzeugten Biodiesel keinesfalls der gesamte Kraftstoffbedarf gedeckt werden. Derzeit ist Biodiesel noch steuerbegünstigt. Diese Begünstigung soll gemäß dem neuen Energiesteuergesetz bis 2012 stufenweise abgebaut werden.[89] Der Preis für Biodiesel ist regional stark unterschiedlich, liegt allerdings für gewöhnlich fünf bis zehn Cent je Liter unter dem jeweiligen Niveau für herkömmlichen Dieselkraftstoff.[90] Jedoch ergibt sich ein Mehrverbrauch von ca. 25%, sodass sich keinerlei Ersparnis ergibt. Der günstige Preis ist zudem nur durch staatliche Subventionen und eine reduzierte Mineralölsteuer zu halten, die bis 2012 schrittweise abgebaut werden soll.[91] Um Rapsmethylester zu verwenden, sollte das Fahrzeug vom Hersteller für den Biodieselgebrauch freigegeben sein.[92] Im Gegensatz zu den anderen Antriebsarten kostet der Biodieselantrieb indes keinen Aufpreis. Aufgrund der erhöhten Lösefähigkeit des Biodiesels benötigt man im Kraftstoffsystem und im Dieselmotor widerstandsfähigere Dichtungen und Schläuche. Darüber hinaus unterscheidet sich ein Biodiesel-Pkw nicht von einem konventionellen Dieselfahrzeug. Insbesondere die Motorleistung wird nicht eingeschränkt.[93] Durch den Einsatz von Biodiesel kommt es zu einer Verringerung der Schadstoffemissionen (CO, HC und Russpartikel). Des Weiteren ist der
Treibstoff schwefelfrei und biologisch abbaubar. Dadurch kann er auch in Umgebungen eingesetzt werden, in denen herkömmlicher Diesel verboten ist, z. Bsp. in Wasserschutzgebieten.[94] Die Verbrennung von Biodiesel führt zu einem etwa gleich hohen CO2-Ausstoß wie die Verbrennung von fossilem Diesel. Der entscheidende Vorteil liegt jedoch in der ausgeglichenen Klimabilanz: Das bei der Verbrennung von Biodiesel anfallende Kohlenstoffdioxid bindet die Pflanze bereits im Wachstum.[95] Kohlenmonoxid und Kohlenwasserstoffemissionen nehmen um 20 bis 25% ab. Zudem ist der Russpartikelausstoß um 30% geringer als bei konventionellem Diesel.[96] Die Energiebilanz von Biodiesel ist von allen bislang bekannten Biokraftstoffen am positivsten zu bewerten.[97] In den letzten Jahren haben fast alle Hersteller einen Teil ihrer Dieselfahrzeuge für Biodiesel freigegeben.[98] Eine Liste aller für den deutschen Markt freigegebenen Biodieselmodelle ist im Anhang 4 zu finden.
Bioethanol kann durch Destillation nach einer alkoholischen Gärung gewonnen werde. Als Rohstoff eignen sich in Deutschland insbesondere Getreide und Zuckerrüben. Bioethanol ist auch unter dem Namen Ethylalkohol bekannt.[99] Bioethanol wird bislang in Deutschland erst an ca. 200 Tankstellen angeboten, meist unter solchen Namen wie Superbio oder Crop Power. Hierbei handelt es sich entweder um E50 (50% Ottokraftstoff / 50% Ethanol) oder um E85 (15% Ottokraftstoff / 85% Ethanol). Diese Kraftstoffe dürfen nur in so genannten FlexiFuel Vehicles (FFV) genutzt werden. Ethanol hat einen geringeren Energiegehalt als Normalbenzin. Aus diesem Grund ist mit einem Mehrverbrauch von 33% zu rechnen. Die Preise für E85 und E50 liegen derzeit zwischen 82 und [100] Cent pro Liter. Setzt man diesen Preis in Relation zum Energiegehalt so ergibt sich ein vergleichbarer Literpreis zwischen 1,20 und 1,30 Euro. Hinsichtlich der CO2-Bilanz wird Bioethanol kontrovers diskutiert. Studien besagen, dass abhängig vom Herstellungsverfahren sogar unter Umständen ein bis zu 35% höherer CO2-Ausstoß erfolgt.[101] Hinzukommt, dass es sich um ein Koppelprodukt handelt, das stets auch Anteile herkömmlichen Ottokraftstoffes enthält. Zusätzlich kommt es bei Ethanol zu einem vermehrten Ausstoß von Aldehyden, die unter dem Verdacht stehen Krebs zu erzeugen.[102] Nichtsdestotrotz wird auch Bioethanol wie allen Biokraftstoffen ein beträcht- liches umweltfreundliches Potenzial zugesprochen.[103] Ethanoltaugliche Modelle werden derzeit nur von wenigen Anbietern in Deutschland angeboten. Anhang 5 zeigt, welche Anbieter derzeit mit Ethanolmodellen auf dem Markt vertreten sind.
Um das Kaufverhalten der Kunden im Hinblick auf die präsentierten alternativen Antriebskonzepte genauer zu analysieren, ist zuerst eine allgemeine Darstellung der Modelle zur Erklärung des Kaufverhaltens vorzunehmen. Hierbei sind insbesondere das Rationalprinzip der Nutzenmaximierung, der bedürfnisorientierte Nutzenansatz sowie die Nutzenleiter nach Vershofen von Bedeutung.
2.4 Wissenschaftliche Modelle zur Erklärung des Kaufverhaltens
2.4.1 Das Rationalprinzip der Nutzenmaximierung
Allgemein können Produkte stets als Bündel von Eigenschaften verstanden werden, durch welche Nachfrager ihre Bedürfnisse zu befriedigen versuchen.[104] Durch die einzelnen Produkteigenschaften, die auch Attribute oder Merkmale genannt werden, setzt sich der Gesamtnutzen eines Gutes zumeist unter der Annahme einer linear-additiven Verknüpfung zusammen. Die Anteile der einzelnen Attribute am Gesamtnutzen werden auch als Teilnutzen bezeichnet.[105] Die Wahl fällt auf die Alternative mit dem höchsten Nettonutzen,[106] welcher sich aus der Differenz zwischen positivem wahrgenommenen Nutzen und den Kosten ergibt. Als Kosten werden nicht nur der Preis, sondern auch andere mit der Beschaffung verbundene zeitliche, finanzielle, psychische und physische Aufwendungen angesehen.[107] Die ökonomische Theorie geht dabei traditionell von fest vorgegebenen Präferenzen aus. Der Einzelne besitzt demnach bei jeder Kaufentscheidung ein vollständiges, konsistentes Präferenzsystem.[108] Die Individuen handeln streng rational als Nutzenmaximierer nach dem Prinzip des so genannten homo oeconomicus. Ein auf dem Prinzip der Rationalität aufbauendes Verhaltensmodell basiert somit auf drei Komponenten: auf den tatsächlichen Präferenzen des Konsumenten, auf den Restriktionen seines Handelns und auf einem Entscheidungsprozess, in dem die unter den gegebenen Bedingungen optimale Handlungsweise ermittelt wird (vgl. Abbildung 5). Dieser Entscheidungsprozess besagt, dass Individuen stets durch Abwägen der positiven und negativen Nutzenaspekte die Handlungsalternative mit dem größten Nutzen auswählen.[109]
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Abbildung 5: Schema des ökonomischen Verhaltensmodells[110]
Das Rationalprinzip der Nutzenorientierung wird häufig nicht nur normativ, sondern auch mit dem Anspruch verwendet, tatsächliches Kaufverhalten zu prognostizieren. Insbesondere in der Analyse individuellen Verhaltens privater Haushalte im Rahmen der Mikroökonomie nimmt das Rationalprinzip der Nutenmaximierung eine zentrale Rolle ein. Hierbei wird unter anderem postuliert, dass ein Konsument sein Verhalten unter der Annahme vollkommener Information und unendlich schneller Anpassungsgeschwindigkeit streng eigennützig und strikt rational an der Maximierung des eigenen Nutzens ausrichtet. Jedoch wird dem Rationalitätspostulat vielfach mangelnde Realitätsnähe vorgeworfen.[111] Aus diesem Grund wird das Modell in der neuen Mikroökonomie erweitert: In der sog. Informationsökonomie wird von asymmetrischen Informationsverteilungen und Unsicherheit der Marktteilnehmer ausgegangen.[112] Das Menschenbild des homo oeconomicus wird dahingehend modifiziert, dass er nur begrenzt Informationen aufnehmen kann und nur begrenzt Zugang zu ihnen hat. In diesem Modell werden zwei Arten von Unsicherheit unterschieden: zum einen die Ereignisunsicherheit und zum anderen die Marktunsicherheit. Ereignisunsicherheit bedeutet, dass die
Marktteilnehmer in Unsicherheit über exogene Variablen handeln. Marktunsicherheit beschreibt den Zustand, dass einerseits die Anbieter nur unvollständige Informationen über die Präferenzen von Konsumenten besitzen und andererseits die Nachfrager nicht alle Leistungen in Hinblick auf Qualität oder Preis einschätzen können.[113] Der Konsument strebt auch in diesem Modell danach seinen Nutzen zu maximieren, allerdings werden die Nutzenwerte mit der jeweiligen Eintrittswahrscheinlichkeit gewichtet. Der Konsum unter Sicherheit stiftet demnach einen höheren Nutzen als der unter Unsicherheit.[114] Der Nutzen eines Produkts wird jedoch nicht von allen Konsumenten gleich bewertet, sondern ist gemäß der gegebenen Definition von der empfundenen Eignung zur Bedürfnisbefriedigung abhängig. Der Zusammenhang zwischen Bedürfnissen und Nutzen wird im folgenden Abschnitt genauer analysiert.
2.4.2 Bedürfnistheoretische Nutzenansätze
Nutzen wird hierbei definiert als „die auf einer subjektiven Einschätzung beruhende Eigenschaft eines Gutes, zur Bedürfnisbefriedigung eines Subjektes beizutragen.“ Für die Konstruktion des Nutzenbegriffs ist das Konstrukt Bedürfnis von zentraler Bedeutung.[115] Unter Nutzen wird das Maß zur Bedürfnisbefriedigung, das dem Käufer aus dem Konsum von Gütern erwächst, verstanden. Somit liegt dem Nutzen stets ein Bedürfnis zugrunde. Unter einem Bedürfnis versteht man einen Mangelzustand, nach dessen Beseitigung der Konsument strebt.[116] Als Maß für die Bedürfnisbefriedigung bezieht sich der Nutzenbegriff auf den Grad der subjektiv wahrgenommenen Bedürfnisbefriedigung. Der Grad der Nutzenerfüllung basiert nicht zwingend auf objektiven Nutzenkriterien, sondern ist vielmehr abhängig von persönlichen Nutzenerwartungen, den sog. Präferenzen (vgl. Abbildung 5).[117] Die Begriffe Bedürfnis und Nutzen sind demzufolge auf das engste miteinander verwoben und bilden eine Schrittfolge ökonomischen Verhaltens.[118] Produkte sind in diesem Sinne zu verstehen als „Eigenschaftskombinationen, die über ihre Nutzenentfaltung Bedürfniskonstellationen an- sprechen“.[119] In der Konsumentenforschung gibt es eine Reihe von Versuchen, grundlegende menschliche Bedürfnisse zu klassifizieren. Eine der am weitesten verbreiteten Motivations-
theorien ist die vom amerikanischen Psychologen Maslow entwickelte Bedürfnispyramide.[120] Der Theorie von Maslow liegt der Gedanke zugrunde, dass jeder Mensch durch das Streben nach der Befriedigung spezifischer Grundbedürfnisse motiviert wird. Diese Bedürfnisse lassen sich hierarchisch auf fünf Ebenen anordnen (vgl. Abbildung 6). Nach Maslow entfalten sich die Ebenen in den Dimensionen physiologische Bedürfnisse (Nahrung, Schlaf, Erhaltung der Gesundheit), Sicherheitsbedürfnisse (Erhaltung der Erwerbsfähigkeit und Alterssicherung), soziale Bedürfnisse (Pflege der Geselligkeit, Zuneigung und Liebe), Prestigebedürfnisse (Selbstachtung und Anerkennung durch andere) und Bedürfnisse nach Selbstverwirklichung (Entfaltung der Persönlichkeit und Kreativität).[121] Diez stellt die Bedürfnisebenen wie folgt graphisch dar:
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Abbildung 6: Die Bedürfnispyramide nach Maslow
Der hierarchischen Anordnung liegt die Annahme zugrunde, dass die Bedürfnisstufen erst nacheinander verhaltenswirksam werden: Die nächst höhere Bedürfnisstufe wird erst dann angestrebt wenn der Grad der Bedürfnisbefriedigung auf der vorangegangenen Stufe als subjektiv ausreichend empfunden wird.[122] Keegan/Schlegelmilch/Stöttinger weisen allerdings darauf hin, dass insbesondere in wirtschaftlich hoch entwickelten Kulturen dieser hierarchische Ablauf nicht immer gegeben ist.[123] Maslows Modell unterscheidet zwischen Defizit- und Wachstumsbedürfnissen. Defizitbedürfnisse sind solche Bedürfnisse, die mit zunehmender Befriedigung an Motivationskraft verlieren. Hierzu zählen die physiologischen, die sozialen und die Sicherheitsbedürfnisse. Wachstumsbedürfnisse wie die Bedürfnisse nach Selbstverwirklichung und nach Prestige hingegen erhöhen mit zunehmender Befriedigung ihre Motivationsstärke.[124] Produktnutzen ist demnach ein vermittelndes Konstrukt zwischen den Bedürfnissen der Kunden und den Eigenschaften eines Produkts. Nach Voigt sind Produkte „Eigenschaftskombinationen, die über ihre Nutzenentfaltung Bedürfniskonstellationen ansprechen“[125] (vgl. Abbildung 7). Von den Abnehmern wird ein angebotenes Produkt folglich weniger aufgrund seiner objektiv-physikalischen Eigenschaften als vielmehr wegen seiner
Die Bedürfnisbefriedigung ist also Bedingung jeder Nutzenstiftung. Der Produktnutzen setzt sich stets aus Grundnutzen und Zusatznutzen zusammen. Während der Grundnutzen aus den physikalisch-funktionalen Eigenschaften erwächst, resultiert der Zusatznutzen aus einer darüber hinausgehenden Bedürfnisbefriedigung. Auf den absatzwirtschaftlichen Forschungsbereich wurde dieses Konzept erstmals von Vershofen übertragen.[126] Dessen Nutzenklassifizierung wird im folgenden Abschnitt Gegenstand der Betrachtung sein.
2.4.3 Nutzenklassifizierung nach Vershofen
Vershofen hat erstmals eine eigenständige Nutzentheorie mit weitergehenden Ansätzen zur Differenzierung von Nutzenarten aufgestellt, die im Weiteren die Grundlage für die Analyse des Nutzens durch Automobile darstellen soll. Vershofen geht von einem veränderten Nutzenverständnis aus.[127] Er unterscheidet zwei verschiedene kaufrelevante Nutzenarten, den Grundnutzen und den Zusatznutzen.[128] Der Grundnutzen betrifft die Grundfunktionen eines Produkts. Er resultiert aus den stofflich-technischen Attributen eines Produkts und ist anhand verschiedener Indikatoren objektiv messbar (bspw. anhand der Zuverlässigkeit oder Funktionssicherheit).[129] Neben diesen funktionalen Merkmalen gewinnt heutzutage aufgrund der technischen Austauschbarkeit vieler Produkte der Zusatznutzen von Produkten immer mehr an Bedeutung. Denn konkretfunktionale Produktfacetten spielen auf gesättigten Märkten eine zunehmend untergeordnete Rolle, da die Qualitätsunterschiede beim funktionalen Grundnutzen nur noch marginal sind.[130]
Viel mehr als auf den Grundnutzen legen viele Konsumenten den Fokus auf Leistungsdimensionen, die das Selbstbild des Kunden widerspiegeln und somit einen Zusatznutzen bieten. Der Zusatznutzen eines Produkts kommt in seiner „subjektiv empfundenen Eignung zur Befriedigung psychologischer Bedürfnisse zum Ausdruck“.[131] Dieser seelisch-geistige Zusatznutzen führt zu einer den Grundnutzen übersteigenden Bedürfnisbefriedigung. Er wird weiter unterteilt in Geltungsnutzen und Erbauungsnutzen, wobei der Geltungsnutzen sich aus der Befriedigung sozialer Bedürfnisse ergibt. Erbauungsnutzen hingegen bezieht sich in erster Linie auf ästhetische, selbstverwirklichungsbezogene und soziale Bedürfnisse. Dementsprechend kann ein Unternehmen sich zum Ersten durch die Ausrichtung auf das Schönheitsempfinden gegenüber Konkurrenzangeboten zu profilieren versuchen, zum Zweiten kann ein Produkt auf die Befriedigung des Bedürfnisses nach Selbstverwirklichung abzielen (z. Bsp. durch die Realisierung eines umweltbewussten Lebensstils). Drittens können Produkte auch soziale Bedürfnisse ansprechen (vgl. Abbildung 8). Eine genauere Analyse der einzelnen Nutzendimensionen erfolgt in Kapitel 2.5.3. Nach der Nürnberger Regel gilt hierbei, dass je spezieller eine Nutzenart ist, desto stärker beeinflusst diese die Kaufent- Scheidung.[132] Mit seiner Nutzenleiter hat Vershofen die Grundlagen für eine Konsumentenforschung geschaffen, die weg von der mathematisch abstrakten deterministischen Mikroökonomie hin zu mehr qualitativ verhaltenswissenschaftlich geprägten Ansätzen tendiert. Der Grundgedanke der Nutzenmaximierung ist bei Vershofen jedoch unverändert vorhanden: „Jeder Verbraucher erstrebt mit seiner Entnahme für sich einen möglichst großen Nutzen“.[133] Vershofens Nutzenüberlegungen finden in der aktuellen Literatur häufig als Grundlage für Konsumentenverhaltensforschung und Öko-Marketing Verwendung.[134] Die Vershofensche Nutzenleiter wird im folgenden Kapitel die Grundlage für die Analyse der Nutzenstiftung durch Pkw im Allgemeinen und alternativ angetriebene Pkw im Besonderen sein. Zuvor wird das Rationalprinzip der Nutzenmaximierung um einige verhaltenswissenschaftlich bedeutsame Komponenten erweitert.
Abbildung 8: Nutzenleiter nach Vershofen[ [129]
2.5 Grundlagen der Kaufentscheidung bei umweltfreundlichen Pkw
2.5.1 Psychische, soziale und rechtliche Determinanten des Kaufverhaltens
Zur Erklärung des Verhaltens von Konsumenten existiert eine Fülle von Modellen und Theorien, denen abweichende Menschenbilder zugrunde liegen. Die mikroökonomisch basierte Theorie des Homo Oeconomicus alleine ist jedoch nicht ausreichend, um tatsächliches Kaufverhalten abzubilden. In der Vergangenheit wurde oftmals versucht Kaufverhalten mit behavioristischen Stimulus-Response-Modellen zu erklären. Nach dieser Auffassung sind nur beobachtbare Stimuli (S) und Reaktionen (R) der wissenschaftlichen Untersuchung zu
gänglich.[135] Zu den Stimuli zählen alle Sinneseinwirkungen und damit alle auf den Konsumenten ausgerichteten Marketingaktivitäten.[136] Die Beschränkung auf dieses ReizReaktionsschema bringt erhebliche Probleme mit sich. Der Mensch wird als Black Box aufgefasst und der eigentliche Kaufentscheidungsprozess wird ausgeklammert. Die psychischen Prozesse, die vor und nach dem Kauf im Kunden ablaufen, werden nicht analysiert.[137] Darüber hinaus geht das Modell nicht auf mögliche Gründe ein, warum ein Individuum auf einen Stimulus reagiert oder nicht. Es lassen sich somit auch keine Aussagen über eine zukünftige Gültigkeit des beobachteten Verhaltens ableiten.[138] Neobehavioristische Modelle hingegen arbeiten mit so genannten intervenierenden Variablen. Es wird versucht, auch die innerhalb des Organismus (O) ablaufenden, nicht beobachtbaren Vorgänge zu erklären.[139] In dieser Art von Ansatz wird unterstellt, dass die intervenierenden Variablen die Verarbeitung der eingehenden Stimuli in einer bestimmten Art und Weise beeinflussen. Hierunter fallen insbesondere die Variablen Involvement, Emotion, Motive und Einstellung. Darüber hinaus werden in den kognitiven neobehavioristischen Theorien die geistigen Prozesse im Menschen berücksichtigt.[140] Wie diese Variablen auf den Konsumenten wirken wird im folgenden Kapitel näher dargestellt.
Psychische Determinanten
Das Käuferverhalten auf dem Automobilmarkt wird durch einige intra- und interpersonellen Einflussgrößen geprägt, die teils als Rahmenbedingungen und teils als marketingtechnisch steuerbare Variablen aufzufassen sind (vgl. Tabelle 1).[141] Als psychische Determinanten werden alle intrapersonellen Faktoren eingestuft, also Involvement, Emotion, Motive, Kognition und Einstellungen. Als interpersonelle Faktoren kommen Werte, Normen, soziale Schichten sowie ökonomische und rechtliche Determinanten hinzu. Diese Determinanten werden im Folgenden jeweils kurz erläutert und auf ihre Relevanz für den Untersuchungsgegenstand umweltfreundlicher Pkw hin analysiert.
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Tabelle 1: Bestimmungsfaktoren des Kaufverhaltens beim Automobilkauf[142]
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Involvement ist „der Aktivierungsgrad bzw. die Motivationsstärke zur objektgerichteten Informationssuche, -aufnahme, -verarbeitung und -speicherung.“[143] [144] Das von Krugmann eingeführte Involvement-Konstrukt, das den Grad der Ich-Beteiligung beschreibt, hat in der Kaufverhaltensforschung einen zentralen Stellenwert erlangt. Es dient der Kategorisierung von Kaufentscheidungsprozessen in High- und Low-Involvementkäufe.[145] Abbildung 9 stellt dar, welchen Einfluss unterschiedliche Involvementniveaus auf die Informationsaufnahme und das Kaufverhalten haben: Die in Abbildung 9 aufgeführten Charakteristika lassen bereits vermuten, dass es sich bei Automobilkaufentscheidungen um High-Involvementkäufe handelt, denn beim Automobilkauf setzt sich der Verbraucher aktiv mit dem Produkt auseinander, sucht Informationen, vergleicht Alternativen und versucht stets, seine Entscheidung zu optimieren. Hierfür gibt es diverse Gründe: Neben Immobilien gehört das Automobil zu den langlebigsten und hochwertigsten Konsumgütern. Das Automobil kann somit in die Gruppe der specialty goods eingeordnet werden. Das sind Güter, die in großen Zeitabständen und unter großem kognitiven und affektiven Aufwand des Konsumenten gekauft werden.[146] Aufgrund der Komplexität, des Fehlkaufsrisikos und des Beschaffungsaufwandes ist die Kaufentscheidung insbesondere bei Erstkäufern durch extensive Suchhandlung gekennzeichnet. Bei Wiederholungskäufen hingegen kann die Automobilentscheidung auch limitierter Natur sein, da Käufer sich aufgrund vorangegangener Erfahrungen bereits ein grobes Bewertungsmuster geschaffen haben.[147] Die Tatsache, dass mit dem Kauf eines Pkw eine hohe Mittelbindung, die kurzfristig nicht reversibel ist, und damit einhergehend ein als nicht unerhebliches wahrgenommenes Kaufrisiko einhergeht, macht den Automobilkauf zu einem typischen High-Involvement-Kauf.[148] Der Grad an Involvement wird zudem durch den gesellschaftlich generell hohen Grad an Interesse deutlich. Mehr als ein Drittel der deutschen
Autofahrer gaben in der Studie Markenprofile 10 an, dass es ihnen wichtig sei, ein Auto zu besitzen und sie ohne Auto nur ein halber Mensch seien.[149] [150]
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Abbildung 9: Charakteristika des High- und Low-Involvement Kaufs[151]
Emotionen sind „jene psychischen Erregungen, die subjektiv wahrgenommen werden. [...] Emotionen schließen die Konstrukte Aktiviertheit, Aufmerksamkeit und Involvement ein. Sie enthalten jedoch zusätzlich die Interpretation eines Sachverhalts“.[152] Die zunehmende Emotionalisierung des Konsumentenverhaltens ist eine Folge der zunehmenden Homogenität der Produkte. Die mit einem Produkt verbundenen Gefühle sind häufig die ausschlaggebenden Differenzierungskriterien geworden, da viele Produkte vom Konsumenten als technisch-qualitativ auswechselbar wahrgenommen werden.[153] Ein derartiger angebotsinduzierter Trend vollzieht sich auch im Automobilmarkt. Fahrzeuge sind oftmals durch eine weitgehende Homogenität und damit Austauschbarkeit hinsichtlich funktionaler Leistungsmerkmale gekennzeichnet.[154] Im Extremfall findet Badge Enginieering statt, wodurch die Modelle fast austauschbar werden (vgl. Kapitel 2.1). Unter Badge Engineering ist die „Entwicklung und Produktion baugleicher Fahrzeuge zu verstehen, die dann bei einer zumeist sehr geringen optischen Differenzierung unter verschiedenen Markennamen vertrieben werden“.[155] Hinzu kommt die technische Substituierbarkeit, denn der Grundnutzen wird in der Regel von allen Modellen gleichermaßen erfüllt. Innovationen werden nahezu zeitgleich von den Wettbewerbern imitiert, sodass sich daraus kein langfristiger Produktvorteil ergibt. Eine erfolgreiche Differenzierung von anderen Wettbewerbern ist daher über den funktionalen Grund nutzen nicht mehr möglich. Aus diesem Grund wird vom Kunden vermehrt ein emotionaler Zusatznutzen gefordert.[156] Dies geschieht häufig über die Marke oder bestimmte, nicht auf den Transportnutzen ausgelegte Karosserieformen. Zur Begründung emotional getriebener Kaufentscheidungen geben Konsumenten zwar häufig rationale Ursachen an (bspw. Sicherheitsüberlegungen beim Kauf von Oberklassefahrzeugen), Studien belegen jedoch, dass der Geltungsnutzen die dominante Ursache für die Kaufentscheidungen darstellt.[157]
Das Vorhandensein von Emotionen reicht nicht aus, um das Verhalten auf spezielle Ziele oder auf den Kauf eines Produktes auszurichten.[158] Dazu sind zusätzlich kognitive Prozesse der Verhaltenssteuerung erforderlich. Unter kognitiven Prozessen versteht man für den Bereich des Marketing „subjektives Wissen, das bei Bedarf zur Verfügung steht, sei es intern als gespeicherte Information, die durch Erinnern verfügbar ist oder als extern gespeicherte Information, die durch Wahrnehmen verfügbar wird“.[159] Dabei können zwei Teilprozesse unterschieden werden: zum einen die Wahrnehmung und zum anderen die mit der Wahrnehmung verbundenen Lernvorgänge. Da Wahrnehmung ein in hohem Maße selektiver und subjektiver Prozess ist, und die Konsumenten zudem unter einer permanenten Informationsüberlastung leiden, besteht die Haupt-Herausforderung des Marketings darin, überhaupt wahrgenommen zu werden. Denn der Konsument unterscheidet bei der Auswahl von Produktalternativen (available set) zwischen inakzeptablen Produkten (inept set), Produkten zu denen keine klaren Vorstellungen bestehen (inert set) und akzeptablen Produkten (evoked set).[160] Trotz eines generell hohen Interesses am Thema Automobil ist es für kleinere Marken mitunter schwierig, die Wahrnehmungsschwelle zu überschreiten[161] und ins evoked set zu gelangen. Der kognitive Prozess des Lernens wird häufig als Konditionierung bezeichnet. Hierunter fällt im Marketing bspw. die Koppelung eines Markenzeichens mit entsprechenden Assoziationen. Die für das Konsumentenverhalten bedeutsamsten Wissensformen stellen sog. information chunks dar. Das sind Schlüsselinformationen, die zur Vereinfachung der Informationsverarbeitung möglichst kompakt behandelt werden. Subjektiv sinnvoll zusammengefasste Einzelinformationen werden im semantischen Gedächtnis organisiert und stehen als Einheit stellvertretend für viele einzelne Kognitionen. Wichtige Schlüssel informationen sind Markenname, Logo, Preis, Testbericht, Bekanntheit der Werbung und geographische Herkunft.[162]
Im Begriff Motiv oder auch Motivation werden die Antriebswirkungen von Emotionen und Trieben und die kognitiven Wirkungen der Verhaltenssteuerung zusammengefasst. Motivation erfordert stets eine aktivierende Komponente, also eine der Motivation zugrunde liegende Emotion sowie eine kognitive Zielorientierung.[163] Bei einem Motiv handelt es sich also im Gegensatz zur Emotion um ein „auf ein bestimmtes Objekt gerichtetes Bedürfnis, dessen Befriedigung angestrebt wird“.[164] Die Klassifizierung der Bedürfnisse orientiert sich an der in Kapitel 2.4.2 vorgestellten Bedürfnispyramide nach Maslow. Das Automobil spricht sehr viele der dargestellten Motive beim Konsumenten an.[165] Durch den zunehmenden Wohlstand und die weitgehende Absicherung der Grundversorgung hat sich der Konsum in den Industrieländern verändert. Der Argumentation von Maslows Bedürfnispyramide folgend treten in der derzeitigen Situation Selbstverwirklichungsbedürfnisse, Individualbedürfnisse und Sozialbedürfnisse in den Vordergrund. Nach Bauer vollzog sich analog in den letzten Jahrzehnten ein Bedeutungswandel bei PKW. Der reine Transportnutzen (Grundnutzen) wird erweitert um einen Zusatznutzen in Form des sozialen und psychologischen Nutzens.[166] Dieser Konsumtrend wird durch die stark gestiegenen Marktanteile von Karosserieformen deutlich, deren Typ bereits konstruktionsbedingt nicht vorrangig auf den Transportnutzen ausgerichtet ist (z.B. Coupes, Roadster, Cabrios und Sport Utility Vehicles). Neuere Studien, die sich mit umweltbewusstem Konsumentenverhalten beschäftigen, belegen, dass Personen, die Bedürfnisse auf einer höheren Ebene der Pyramide befriedigen, sich signifikant häufiger für umweltfreundliche Produkte entscheiden als solche, die noch auf einer niedrigeren Bedürfnisstufe stehen.[167] Bedürfnisse sind also Grundlage ein jeder Nutzenstiftung und somit auch ein jeder Kaufentscheidung. Übertragen auf die Kaufentscheidung für einen Pkw klassifiziert Diez die Bedürfnisebenen wie in Abbildung 10 dargestellt.
[...]
[1] Vgl. Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit (2006a), S.1.
[2] Vgl. Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit (2006b), S.5.
[3] Vgl. Presseportal (2005).
[4] Vgl. Justen (2008).
[5] Vgl. Proschka (2008), S.1.
[6] Vgl. Spiller/Wihofszki (2008).
[7] Vgl. Proschka (2008), S. 1.
[8] Vgl. Bauer (1996), S. 53.
[9] Vgl. Bauer (1996), S. 53.
[10] Vgl. Bauer (1996), S. 33.
[11] Vgl. Langner (2007), S. 12.
[12] Vgl. Nibbrig (2000), S. 2.
[13] Vgl. Spiller/Wihofszki (2008).
[14] Vgl. Nibbrig (2000), S. 2.
[15] Vgl. Diez (2001), S. 25.
[16] Vgl. Hoffmann (2002), S. 31.
[17] Vgl. Verband der Automobilindustrie (2008), S. 269.
[18] Vgl. Gerl (2002), S. 5.
[19] Vgl. Gerl (2002), S. 26f.
[20] Vgl. Gerl (2002), S. 27.
[21] Vgl. Hoffmann (2002), S. 33.
[22] Vgl. Hoffmann (2002), S. 33.
[23] Vgl. Marschner (2004), S. 131.
[24] Vgl. Egner (2007), S. 1.
[25] Im Rahmen der repräsentativen Studie Markenprofile 8 stimmen dem Statement „Ohne mein Auto bin ich nur ein halber Mensch“ sogar 36% der deutschen Pkw-Fahrer voll und ganz und 32% überwiegend zu. (Hoffmann (2002), S. 23.
[26] Vgl. Kraftfahrt-Bundesamt (2007).
[27] Vgl. Diez (2001), S. 29.
[28] Vgl. Kraftfahrt-Bundesamt (2008).
[29] Vgl. Diez (2001), S. 29.
[30] Vgl. Diez (2001), S. 30.
[31] Vgl. Diez (2001), S. 30.
[32] Vgl. Dudenhöffer (o.D.).
[33] Vgl. Dudenhöffer (o.D.).
[34] Vgl. Kraftfahrzeugbundesamt (2008).
[35] Vgl. Kraftfahrzeugbundesamt (2008).
[36] Vgl. Kraftfahrzeugbundesamt (2008).
[37] Vgl. ADACmotorwelt (2008), S. 9.
[38] Vgl. Kraftfahrzeugbundesamt (2008).
[39] Vgl. ADACmotorwelt (2008), S. 9.
[40] Vgl. Gerl (2002), S. 35.
[41] Vgl. Nibbrig (2000), S. 5.
[42] Vgl. Riedel/Delhaes (2008).
[43] Vgl. Geitmann (2005), S. 42.
[44] Vgl. Center for Automotive Research nach: Deutsche Bank Research (2007), S. 27.
[45] Vgl. Gerl (2002), S. 28.
[46] Vgl. Gerl (2002), S. 14.
[47] Vgl. Geitmann (2005), S. 41.
[48] Vgl. Gerl (2002), S. 27.
[49] Vgl. Hoffmann (2002), S. 23 f.
[50] Vgl. Kroeber-Riehl (2003), S. 706.
[51] Vgl. Gerl (2002), S. 27.
[52] Vgl. Markenprofile 10 (2003), S. 23.
[53] Vgl. Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit (2006a), S. 18.
[54] Vgl. Nibbrig (2000), S. 6.
[55] Vgl. Landertshammer, (2006), S. 38.
[56] Vgl. ADAC (2008a).
[57] Vgl. ADAC (2008a).
[58] Vgl. ADAC (2008a).
[59] Vgl. Gerl (2002), S. 33.
[60] Vgl. Gerl (2002), S. 33.
[61] Vgl. Bernd (2001), S. 39.
[62] Vgl. Verband der Automobilindustrie (2007), S. 145.
[63] Vgl. Geitmann (2005), S. 81.
[64] Vgl. ADAC (2008b).
[65] Vgl. ADAC (2008b).
[66] Vgl. ADAC (2008b).
[67] Vgl. ADAC (2008b).
[68] Vgl. Geitmann (2007), S. 14.
[69] Vgl. Algermissel (2008).
[70] Das Centre of Automotive Research ist Teil des Lehrstuhls von Prof. Dr. F. Dudenhöffer an der FH Gelsenkir chen.
[71] Vgl. Algermissel (2008).
[72] Vgl. ADAC (2008c).
[73] Vgl. Gerl (2002), S. 73.
[74] Vgl. Proschka (2008), S. 4.
[75] Vgl. Gerl (2002), S. 73f.
[76] Vgl. Verkehrsclub Schweiz 2007, VCD Umweltranking, ADAC Eco Test
[77] Die PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft ist in Deutschland mit eine der führenden Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaften.
[78] Vgl. Innovationsreport (2005a).
[79] Vgl. Gerl (2002), S. 85.
[80] Vgl. Innovationsreport (2006).
[81] Vgl. Gerl (2002), S. 85.
[82] Vgl. Eidgenössische Technische Hochschule Zürich (2006), S. 5.
[83] Vgl. Umweltbundesamt (2005), S. 5.
[84] Vgl. Friedjof (2003), S. 199.
[85] Vgl. ADAC (2008d).
[86] Vgl. Geitmann (2005), S. 62.
[87] Vgl. ADAC (2008d).
[88] Vgl. Die Bundesregierung (2008).
[89] Vgl. ADAC (2008d).
[90] Vgl. ADAC (2008d).
[91] Vgl. ADAC (2008d).
[92] Vgl. Geitmann (2005), S. 65.
[93] Vgl. Gerl (2002), S. 29.
[94] Vgl. Gerl (2002), S. 31.
[95] Vgl. Geitmann (2005), S. 65.
[96] Vgl. Gerl (2002), S. 31.
[97] Vgl. Gößling-Reisemann (2008), S. 70.
[98] Vgl. Gerl (2002), S. 30.
[99] Vgl. ADAC (2008e).
[100] Vgl. ADAC (2008e).
[101] Vgl. ADAC (2008e).
[102] Vgl. Gößling-Reisemann (2008), S. 70.
[103] Vgl. Sattler (2006), S. 1.
[104] Vgl. Gerl (2002), S. 31.
[105] Vgl. Herrmann (1992), S. 2.
[106] Vgl. Kroeber-Riehl/Weinberg (2003), S. 387.
[107] Vgl. Schneider (2006), S. 61.
[108] Vgl. Höser (1998), S. 19f.
[109] Vgl. Höser (1998), S. 51.
[110] Eigene Darstellung in Anlehnung an Höser (1998), S. 51.
[111] Vgl. Hoffmann (2002), S. 51.
[112] Vgl. Stock (2003), S. 76.
[113] Vgl. Stock (2003), S. 77.
[114] Vgl. Rohweder (1996), S. 75.
[115] Vgl. Jäger (2004), S. 186.
[116] Vgl. Kiendl (2008), S. 23.
[117] Vgl. Jäger (2004), S. 186.
[118] Vgl. Tietz (1995), S. 179.
[119] Vgl. Tietz (1995), S. 179.
[120] Vgl. Jung (2008), S. 382.
[121] Vgl. Meffert (2000), S. 118.
[122] Vgl. Gerl (2002), S. 31.
[123] Vgl. Jung (2008), S. 383.
[124] Vgl. Keegan/Schlegelmilch/Stöttinger (2002), S. 111.
[125] Vgl. Jung (2008), S. 383.
[126] Vgl. Voigt (2004), S. 4.
[127] Vgl. Froböse/Kaapke (2000), S. 171.
[128] Eigene Darstellung in Anlehnung an Voigt (2004), S. 4.
[129] Vgl. Kiendl (2008), S. 23.
[130] Vgl. Jäger (2004), S. 187.
[131] Vgl. Gerl (2002), S. 31.
[132] Kiendl (2007), S. 24.
[133] Vgl. Froböse/Kaapke (2000), S. 171.
[134] Vgl. Merkel (2007), S. 39f.
[135] Vgl. Froböse/Kaapke (2000), S. 171.
[136] Vgl. Merkel (2007), S. 39f.
[137] Vgl. Hoffmann (2002), S. 52.
[138] Vgl. Hoffmann (2002), S. 53.
[139] Eigene Darstellung in Anlehnung an Herrmann/Huber (2008), S. 322.
[140] Eigene Darstellung in Anlehnung an Diez (2001), S. 58.
[141] Vgl. Trommsdorf (2002), S. 56.
[142] Vgl. Meffert (2000), S. 112.
[143] Vgl. Koschnick (1996), S. 238.
[144] Vgl. Hoffmann (2002), S. 47.
[145] Vgl. Gerl (2002), S. 31.
[146] Vgl. Diez (2001), S. 58.
[147] Vgl. Gerl (2002), S. 31.
[148] Vgl. Markenprofile 10 (2003).
[149] Eigene Darstellung in Anlehnung an Trommsdorf (2002), S. 56.
[150] Vgl. Meffert (2000), S. 113.
[151] Vgl. Meffert (2000), S. 13.
[152] Vgl. Petzold (2006), S. 6.
[153] Vgl. Gerl (2002), S. 31.
[154] Vgl. Diez (2001), S. 167.
[155] Vgl. Petzold (2006), S. 7.
[156] Vgl. Petzold (2006), S. 5.
[157] Vgl. Kröber-Riehl/Weinberg (2003), S. 141.
[158] Vgl. Trommsdorf (2002), S. 84.
[159] Vgl. Brockhoff (1999), S. 38.
[160] Vgl. Gerl (2002), S. 31.
[161] Vgl. Diez (2001), S. 59.
[162] Vgl. Trommdorf (2002), S. 87.
[163] Vgl. Kröber-Riehl/Weinberg (2002), S. 142.
[164] Vgl. Diez (2001), S. 58.
[165] Vgl. Gerl (2002), S. 31.
[166] Vgl. Diez (2001), S. 58.
[167] Vgl. Gerl (2002), S. 31.
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