Die vorliegende Ausarbeitung beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit Online-Kommunikation von Unternehmen. Die Online-Medien bieten neue Möglichkeiten der Kommunikation und sind durch einen schnellen Wandel bezüglich Ihrer Entwicklung gekennzeichnet. Das Internet, als das bekannteste Online-Medium, gilt als Synonym für Fortschritt und Erreichbarkeit der verschiedensten Zielgruppen, die von Interesse für das Unternehmen sind.
„Unternehmen sind gezwungen, sich darzustellen und ihre Darstellung wirkungsvoll zu inszenieren. Alle Bemühungen, die damit in Zusammenhang stehen, sind Aufwendungen, die als Kommunikationskosten im Unternehmen anfallen.“ (Piwinger/Porák 2005, S.11)
Die von Piwinger und Porák beschriebene Selbstdarstellung in der Öffentlichkeit, bei Anspruchs- oder Zielgruppen kann über die verschiedensten Kommunikationsmodi und Medien durchgeführt und kommuniziert werden. Im Rahmen dieser Arbeit sollen ausnahmslos die Online-Medien, spezifisch das World Wide Web und Internet in den Mittelpunkt rücken. Es soll die Frage beantwortet werden, ob sich ein kommunikationsorientierter Webauftritt für ein Unternehmen lohnt. Die Kommunikationsorientierung meint hier die Bereitschaft zum Dialog mit Zielgruppen über das Internet.
Um diese Frage beantworten zu können, müssen verschiedene Punkte und Grundlagen beleuchtet werden. Zunächst soll diese Arbeit verdeutlichen, welche Möglichkeiten die Online-Kommunikation für die Unternehmenskommunikation bieten und welche Nutzungsfelder die Online-PR für sich hier bereits erschlossen hat und in Zukunft erschließen kann.
Die Schwierigkeit der Online-PR, die gewünschten Zielgruppen anzusprechen, soll detaillierter betrachtet werden, da die gezielte Ansprache der „Adressaten von PR- und Werbeaktivitäten“ (Mast et al.2005, S. 26) für einen erfolgsorientierten Dialog unabdingbar ist. Des Weiteren soll die klassische Wirkungskette und deren vier Wirkungsebenen der Public Relations im Bezug auf die Online-PR betrachtet werden.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung: Herangehensweise an die Betrachtung neuer Möglichkeiten für Public Relations durch Online-Medien (JH/SR)
- 2. Theoretische Grundlagen und Begriffsklärung (JH)
- 2.1 Veränderte Ansprüche an die Unternehmenskommunikation
- 2.1.1 Corporate Communication = Kommunikation von Werten
- 2.2 Kundenkommunikation- Informationsweitergabe und Feedback
- 2.2.1 Vernetzung von Strategien als Erfolgsgarant für Kundenkommunikation
- 2.3 Was bedeutet eine kommunikationsorientierte Kundenansprache?
- 3. Was bietet Online-Kommunikation: Neues Medium = neue Kommunikationsmöglichkeiten?(JH)
- 3.1 Zentrale Charakteristika der Online-Kommunikation- kommunikationstheoretische Grundlage
- 3.1.1 Multimedialität: Ein Internet, aber verschiedene bekannte Kommunikationskanäle
- 3.1.2 Intermedialität: Internet)gration von Medieninhalten
- 3.1.3 Kommunikationsmodi: Massen- oder Individualkommunikation?
- 3.1.4 Interaktivität und Individualität: Das Internet als gleichberechtigter Raum
- 3.2 Freie Rezeptionswahl von Online-Kommunikation durch die Nutzer
- 4. Online-PR - Mehr als nur Ergänzung der traditionellen Public Relations (?)(JH/SR)
- 4.1 Strategische Positionierung durch gezielten Webauftritt (JH)
- 4.2 Identifizierungen von Zielgruppen - Wer soll angesprochen werden: Public- und/oder Professional-Surfer? (JH)
- 4.2.1 Stakeholder- Eine problembehaftete Bezugsgruppe
- 4.3 Kommunikation über Onlinemedien- Monolog oder Dialog?
- 4.4 Wirkungsebenen und Dimensionen von Websites - Bewertung des Online-Auftritts (JH/SR)
- 4.4.1 Input Ebene - Produzieren von Botschaften
- 4.4.2 Output Ebene - Verfügbarkeit von Botschaften
- 4.4.3 Outcome Ebene - Wirkung der Kommunikation
- 4.4.4 Outflow Ebene - Monetäre Auswirkungen
- 4.4.5 Die 4 Ebenen als Instrument für die Erfolgsmessung der PR-Maßnahme
- 4.5 Wirkungsstufen der PR am Beispiel der Corporate Website der Krankenkasse DAK (JH/SR)
- 5. Das Massenphänomen Weblog - Definition und Merkmale (SR)
- 5.1 Motivation für Blognutzung und die Blogosphäre
- 5.1.1 Die Rezipienten- Erwartung am Glaubwürdigkeit und Authentizität von Weblogs
- 5.1.2 Relevanz von Weblogs als Meinungsbildungsmedium
- 6. Corporate Weblogs - Aufgabe von Unternehmenskommunikation (JH/SR)
- 6.1 Einsatz von Corporate Blogs in Deutschland noch in den Anfängen (SR)
- 6.2 Corporate Blogs - Chance oder Risiko? (JH/SR)
- 6.3 Eine Herausforderung – Einsatz von Corporate Blogs verlangt nach sorgfältiger Planung (JH/SR)
- 6.4 Corporate Website versus Corporate Blog (SR)
- 6.4.1 Eine Gegenüberstellung
- 7. Fazit- Corporate Website in Kombination mit Corporate Blog als zukunftsträchtiges Kommunikationsinstrument für Unternehmen(JH/SR)
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Frage, ob sich ein kommunikationsorientierter Webauftritt für Unternehmen lohnt. Sie analysiert die Möglichkeiten, die Online-Kommunikation für die Unternehmenskommunikation bietet und untersucht die Nutzungsmöglichkeiten der Online-PR, insbesondere im Bereich der Corporate Communications. Dabei werden Corporate Websites und Corporate Blogs im Fokus stehen, um deren Potential für die dialogorientierte Kommunikation zu bewerten.
- Veränderte Ansprüche an die Unternehmenskommunikation im digitalen Zeitalter
- Potenziale und Herausforderungen der Online-Kommunikation für die Unternehmenskommunikation
- Strategische Positionierung von Unternehmen im Web durch gezielten Webauftritt
- Die Rolle von Corporate Websites und Corporate Blogs als Kommunikationsinstrumente
- Erfolgsmessung und Wirkungsebenen der Online-PR
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in die Thematik der Online-Kommunikation von Unternehmen ein und beleuchtet die Bedeutung von Online-Medien für die Public Relations. Kapitel 2 befasst sich mit den theoretischen Grundlagen und Begriffsklärungen, um den Rahmen für die weitere Analyse zu schaffen. Kapitel 3 stellt die Charakteristika der Online-Kommunikation dar und beleuchtet die Möglichkeiten, die das Internet für die Unternehmenskommunikation bietet. Kapitel 4 konzentriert sich auf die Online-PR und untersucht die strategische Positionierung von Unternehmen im Web. Dabei werden die verschiedenen Zielgruppen und die Bedeutung von Stakeholdern beleuchtet. Kapitel 5 widmet sich dem Phänomen des Weblogs und analysiert dessen Eigenschaften und Relevanz. Kapitel 6 beschäftigt sich mit Corporate Blogs und deren Rolle in der Unternehmenskommunikation. Die Chancen und Risiken des Einsatzes von Corporate Blogs werden untersucht, und ein Vergleich mit Corporate Websites wird durchgeführt. Das Fazit fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und bewertet die Zukunft der Online-Kommunikation für Unternehmen.
Schlüsselwörter
Online-Kommunikation, Unternehmenskommunikation, Public Relations, Online-PR, Corporate Communication, Corporate Websites, Corporate Blogs, Weblogs, Stakeholder, Wirkungsebenen, Erfolgsmessung, Dialogorientierung, Kommunikationsinstrumente.
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- Magister Saskia Rennebach (Author), Janine Horn (Author), 2008, Online-PR - Lohnt sich ein kommunikationsorientierter Webauftritt für Unternehmen?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/149243
