Zielsetzung der Arbeit ist es, einen Überblick über den gegenwärtigen Stand von Enterprise 2.0 in Unternehmen zu geben und im Rahmen einer Analyse von Fallstudienmaterial typische Einführungsstrategien von Enterprise 2.0 herauszuarbeiten, anhand derer Handlungsempfehlungen für Unternehmen bezüglich der Vorgehensweise bei der Einführung von Enterprise 2.0-Konzepten abgeleitet werden können.In Bereich der Information und Telekommunikation ist Web 2.0 schon länger ein zentrales und offen geführtes, aber häufig auch kontrovers diskutiertes Thema. Unter dem Begriff Enterprise 2.0 werden Web 2.0-Konzepte nun auch immer häufiger in einen Unternehmenskontext gebracht und auf deren Einsatzmöglichkeiten sowie Potentiale hin geprüft. Die Frage, die sich dabei stellt, ist, wie man Wikis, Weblogs, Social Networks und andere Social Software-Anwendungen in die Unternehmen integriert, denn zweifelsfrei bergen diese Anwendungen ein enormes Potential, was die Kollaboration, Kommunikation sowie den effizienten und flexiblen Umgang mit Wissen in und zwischen Unternehmen angeht. Neue Denkansätze und veränderte Unternehmenskulturen, die sich durch Nutzung von Social Software in Unternehmen einstellen können, zeugen ebenfalls von dem innovativen Charakter, den solche Enterprise 2.0-Ansätze mit sich bringen. Viele der Enterprise 2.0-Ideen sind dabei nicht neu, dennoch erfahren sie gerade derzeit einen enormen Aufschwung. Grund dafür sind die veränderten Geschäftsbedingungen in einem immer stärker wachsenden globalen Umfeld, in dem alte Formen der Zusammenarbeit und des Wissens- und Informationsaustausches immer unzureichender werden. Um als Unternehmen heutzutage erfolgreich zu bleiben, bedarf es eines nicht unerheblichen Maßes an Flexibilität und Schnelligkeit im Umgang mit Wissen und Information, um sich auf den jeweiligen Märkten behaupten zu können und Innovationen schneller voranzutreiben. Immer häufiger sieht man dabei Formen der Koopkurrenz, in der Kunden, Partner und Konkurrenten in globalen Projektteams an neuen Produkten und Innovationen zusammenarbeiten. Innerhalb eines solchen Umfelds ermöglichen es Enterprise 2.0-Konzepte, eine Vielzahl an internen und externen Partnern und Experten zusammenzubringen, um daraus verborgene Wissensschätze zu aktivieren. Die daraus resultierenden Vorteile zeigen sich in einem effizienteren Zugriff auf Informationen sowie einer dynamischeren Zusammenarbeit an Inhalten.
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1 Einleitung
1. 1 Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
1.3 Aktualität der Arbeit
2 Entwicklung von Web 2.0
2.1 Vom Web 1.0 zum Web 2.0
2.2 Computer- Supported Cooperative Work
2.3 Groupware
2.4 Social Software im Unternehmenseinsatz
3 Enterprise 2.0
3.1 Allgemeine Erläuterung von Enterprise 2.0
3.2 Einordnung von Enterprise 2.0 in bestehende Organisationsansätze
3.3 Enterprise 2.0- Memes
3.3.1 Slates
3.3.2 Flatnesses
4 Themenbereiche der Fallstudien Analyse
4.1 Strategische Zielsetzungen
4.1.1 Aktivierung neuer Märkte und Geschäftsmodelle
4.1.2 Verbesserte Markt- und Kundennähe
4.1.3 Entwicklung neuer Potentiale
4.2 Anwendungs- und Technologieklassifikation
4.2.1 Wikis
4.2.2 Blogs
4.2.3 Social Software Plattformen
4.2.4 Social Networking
4.2.5 Social Bookmarking und -Tagging
4.2.6 Social Ranking, -Filtering und -Voting
4.2.7 Microblogging
4.2.8 Podcasting
4.2.9 Instant Messaging
4.2.10 RSS und Web Services als Basistechnologien im Web 2.0
4.3 Anwendungsfelder von Social Software
4.3.1 Identitäts- und Netzwerkmanagement
4.3.2 Informationsmanagement
4.3.3 Kommunikationsmanagement
4.3.4 Kooperations- und Kollaborationsmanagement
4.4 Betriebliche Anwendungsfelder
4.4.1 Wissensmanagement
4.4.2 Unternehmenskommunikation
4.4.2.1 Interne Unternehmenskommunikation (Intranet 2.0)
4.4.2.2 Externe Unternehmenskommunikation, Marketing und Public Relations (Internetauftritt 2.0)
4.4.3 Ideen- und Innovationsmanagement
4.4.4 Projektmanagement
4.4.5 Kunden- und Partnermanagement
4.4.6 Social Commerce
4.4.7 Geschäftsprozessmanagement
4.4.8 Change Management
4.5 Einsatzreichweite
4.5.1 Beziehungsformen
4.5.2 Gruppe- bzw. Team
4.5.3 Netzwerk
4.5.4 Kollektiv
4.6 Initiatoren
5 Fallstudienauswertung und Interpretation
5.1 Methodik
5.1.1 Charakterisierung der Herkunftsquellen
5.1.2 Relevanz
5.1.3 Charakterisierung der Fallstudien
5.2 Hypothesengenerierung, Auswertung und Interpretation der Ergebnisse
5.2.1 Hypothesen über die strategische Zielsetzungen der Unternehmen im Bezug auf die Einführungsstrategie
5.2.2 Hypothesen über die eingesetzten Social Software Anwendungen und Web 2.0 Technologien in Unternehmen im Bezug auf die Einführungsstrategie
5.2.3 Hypothesen über die Anwendungsfelder von Social Software in Unternehmen im Bezug auf die Einführungsstrategie
5.2.4 Hypothese über die betrieblichen Anwendungsfelder in Unternehmen im Bezug auf die Einführungsstrategie
5.2.5 Hypothese über die Einsatzreichweite in Unternehmen im Bezug auf die Einführungsstrategie
5.2.6 Hypothesen über die Initiatoren in Unternehmen im Bezug auf die Einführungsstrategie
6 Diskussion
6.1 Erkenntnisse
6.2 Erfolgsfaktoren in Fallstudien- Unternehmen
6.3 Herausforderungen
6.4 Andere Studien
7 Fazit
Glossar
Anhang
Literaturverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Web 2.0 Tag Cloud
Abbildung 2: Social Software Quadrant
Abbildung 3: Flatnesses Ansatz nach Hinchcliffe
Abbildung 4: Strategische Zielsetzungen
Abbildung 5: Konzeptionsbasierte Positionierung von Web 2.0-Technologien
Abbildung 6: Web 2.0- Einsatzformen betrieblicher Anwendungsfelder
Abbildung 7: Geeignetheit von Web 2.0- Anwendungen im Kundenmanagement 55 Abbildung 8: Relative Menge verschiedener Arten von Beziehungen eines typischen Wissensarbeiters
Abbildung 9: Dogmatische und Pragmatische Implementierungsprozeduren
Abbildung 10: Komplexitätsorientierte Implementierungsstrategien
Abbildung 11: Branchenverteilung aller Unternehmen
Abbildung 12: Prozentualer Anteil deutschsprachiger Unternehmen
Abbildung 13: Technology Adoption Lifecycle
Abbildung 14: Prozentualer Anteil der verfolgten Ziele aller Unternehmen
Abbildung 15: Anzahl verfolgter Ziele deutschsprachiger Unternehmen sowie der Leading Edge
Abbildung 16: Vergleich der IBM Studie mit den Ergebnissen dieser Diplomarbeit
Abbildung 17: Adoptionsraten von Web 2.0-Technologien und Werkzeugen für verschiedene Zwecke
Abbildung 18: relativer Prozentsatz der von den Unternehmen verfolgten Ziele nach Länderklassen
Abbildung 19: Häufigkeiten der betrieblichen Anwendungsfelder im Bezug auf alle Unternehmen
Abbildung 20: Vergleich der Verbreitung von Technologien zwischen allen Unternehmen und Unternehmen mit drei oder mehr Zielsetzungen
Abbildung 21: Social Software-Anwendungen im Hauptinteresse bzw. parallelen Einsatz unterteilt nach Länderklassen
Abbildung 22: Prozentuale Häufigkeit von Social Software-Anwendungen im Hauptinteress e bzw. im parallelen Einsatz
Abbildung 23: Die wichtigsten Technologien und Werkzeuge bezüglich interner und externer Aspekte
Abbildung 24: Prozentuale Häufigkeit nicht erwähnter Social SoftwareAnwendungen
Abbildung 25: Interessenschwerpunkt der Social Software Anwendungsfelder aller Unternehmen
Abbildung 26: Interessenschwerpunkte der Social Software Anwendungsfelder im Vergleich zwischen deutschsprachigen Unternehmen und der „Leading Edge"
Abbildung 27: Interessenschwerpunkt der Social Software Anwendungsfelder unterteilt nach Mitarbeiterklassen
Abbildung 28: Interessenschwerpunkt der betrieblichen Anwendungsfelder im Vergleich zwischen Deutschsprachigen Unternehmen und der „Leading Edge"
Abbildung 29: Ausrichtung der Einsatzreichweiten aller Unternehmen
Abbildung 30: Ausrichtung der Einsatzreichweiten unterteilt nach Branchen
Abbildung 31: Ausgangsbasis der Initiierung - Verteilung zwischen Top-Down und Bottom- Up Ansatz
Abbildung 32: Häufigkeit der Top-Down bzw. Bottom-Up Initiierungen unterteilt nach Branchen
Abbildung 33: Prozentualer Anteil der Top-Down bzw. Bottom-Up Initiierungen unterteilt nach Umsatzklassen
Abbildung 34: Akzeptanzfaktoren für Enterprise 2.0
Abbildung 35: Konzeptionelle Gestaltung von Sozialen Netzwerken in Unternehmen
Abbildung 36: Sieben unterstützte Unternehmensbereiche durch Mircoblogging- Werkzeuge
Abbildung 37: Mitarbeiterklassen aller Unternehmen
Abbildung 38: Umsatzklassen aller Unternehmen
Abbildung 39: Anzahl gleichzeitig verfolgter Ziele nach Branchen
Abbildung 40: Anzahl parallel verfolgter Zielsetzungen von „Start-ups" und „Large Enterprises"
Abbildung 41: Interessenschwerpunkt der Social Software Anwendungsfelder unterteilt nach Branchen
Abbildung 42: Ausgangsbasis der Initiierungsarten unterteilt nach Mitarbeiterklassen
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Gemeinsame Merkmale von Wikimanagement bzw. Enterprise 2.0 und verschiedener Organisationsansätze
Tabelle 2: Verschiedene Blog-Anwendungen in Organisationen
Tabelle 3: Podcasting Einsatzszenarien im Unternehmensumfeld
Tabelle 4: Eigenschaften von Einsatzreichweiten
Tabelle 5: Eignungsprofil einzelner Social Software-Anwendungen
Tabelle 6: Fallstudien-Template (Mustervorlage für Erhebungsbogen)
Tabelle 7: Liste der Fallstudien-Unternehmen sortiert nach deutschsprachigen und „Leading Edge" Unternehmen
1 Einleitung
1.1 Zielsetzung der Arbeit
Zielsetzung der Arbeit ist es, einen Überblick über den gegenwärtigen Stand von Enterprise 2.0[1] in Unternehmen zu geben und im Rahmen einer Analyse von Fallstudienmaterial typische Einführungsstrategien von Enterprise 2.0 herauszuarbeiten, anhand derer Handlungsempfehlungen für Unternehmen bezüglich der Vorgehensweise bei der Einführung von Enterprise 2.0-Konzepten abgeleitet werden können. Dabei wird zwischen nachfolgenden Kriterien unterschieden. Zum einen strategische Zielsetzungen des Enterprise 2.0-Ansatzes und deren Reichweite in Form von acht unterschiedlichen Zielen sowie verschiedene für die Einführung geeignete Web.2.0- bzw. Social Software-Anwendungen und -Technologien. Zum anderen unterschiedliche Anwendungsfelder besagter Social Software sowie weitere betriebliche Anwendungsfelder, in denen der Einsatz solcher Technologien als besonders wichtig oder zumindest sinnvoll erscheint. Zudem werdem drei Formen von Einsatzreichweiten beleuchtet, die bei der Einführung eine Rolle spielen, sowie letztlich die unterschiedlichen Initiierungsarten bzw. Vorgehensweisen bei der Einführung von Enterprise 2.0, wobei zwischen Top-Down- und Bottom-Up- Ansätzen unterschieden wird. Dazu wurde die Vorgehensweise gewählt, sich zunächst in Form einer Literaturanalyse eine Übersicht über aktuell diskutierte Themen innerhalb von Unternehmen im Bezug auf Enterprise 2.0 zu verschaffen, um diese anschließend im Rahmen einer Fallstudienuntersuchung nach den genannten Kriterien auszuwerten. Parallel dazu wurde ein Monitoring bezüglich des gegenwärtigen Diskussionsstandes in Bezug auf Social Software-Technologien wie bspw. Wikis und Blogs sowie weiteren in der Fachwelt diskutierten Themen im Enterprise 2.0-Umfeld betrieben. Bei der Umsetzung der Vorgehensweise wurden nachfolgend erläuterte Schritte unternommen: Zunächst wurden zehn Hypothesen entwickelt, die im Rahmen dieser Arbeit überprüft werden sollten. Als Auswer- 1
Nachfolgend werden alle Begriffe, die im Rahmen dieser Arbeit unmittelbar mit der Begriffswelt von Web 2.0 und Enterprise 2.0 in Verbindung stehen, kursiv dargestellt werden. Gleiches gilt für sämtliche Namen von Autoren oder Unternehmen und nicht näher erläuterten, meist englischen Begriffen. Ausnahmen bilden hinlänglich bekannte und akzeptierte Begriffe wie bspw. das Internet oder aber Begriffe, die in keinem direkten Zusammenhang mit den Erkenntnissen dieser Arbeit stehen. Kunstwörter wie der vor allem in den Auswertungen häufig benutze Begriff „Leading Edge“ werden in Anführungszeichen gesetzt. tungsrahmen wurde eine Mustervorlage (Template siehe Anhang Tabelle 6) mit oben genannten Kriterien angefertigt, anhand der eine systematische Auswertung der einzelnen Fallstudien erfolgte, um eine anschließende Überprüfung der aufgestellten Hypothesen hinsichtlich ihres Wahrheitsgehalts zu ermöglichen. Insgesamt wurden dabei 15 deutschsprachige Unternehmen und sieben Unternehmen der im Kap. 5.1.3 genauer definierten „Leading Edge"-Gruppe untersucht (siehe Anhang Tabelle 7). Dafür wurde aus verschiedenen Quellen eine Sammlung von Fallstudien in Form von Interviews, Präsentationen, Pod- und Vodcasts in einem eigens zur Verfügung gestellten Wiki zusammengetragen, in dem auch sämtliche Literatur wie Forschungsergebnisse, Studien, Arbeitspapiere, Zeitschriftenartikel sowie weitere Abhandlungen, die sich direkt oder indirekt mit dem Thema Enterprise 2.0 beschäftigen, abgelegt wurde. Im Zuge der statistischen Auswertung wurden die dabei erzielten Ergebnisse grafisch veranschaulicht und interpretiert. Abschließend wurden eine Diskussion der Ergebnisse vorgenommen und vereinzelte Handlungsempfehlungen gegeben.
1.2 Aufbau der Arbeit
Im zweiten Kapitel erfolgt zunächst eine kurze Darstellung der Entwicklung zum Web 2.0, indem auf die einzelnen Entwicklungsstufen der kollaborativen Zusammenarbeitsmöglichkeiten wie Computer-Supported Cooperative Work (CSCWJ, Groupware und Web 1.0-2.0 eingegangen wird. Im dritten Kapitel wird eine Übersicht über den Enterprise 2.0-Ansatz gegeben sowie der Versuch einer Einordnung hinsichtlich der organisatorischen Konzeption vorgenommen. Darauf folgt eine Erläuterung der einzelnen Enterprise 2.0-Bausteine anhand so genannter Memes. In Kapitel 4 wendet sich diese Arbeit dann dem eigentlichen Kern zu, indem die sechs erarbeiteten und als strategisch wichtig erachteten Kriterien bzw. Themenbereiche für die Einführung von Enterprise 2.0 aus theoretischer Sicht vorgestellt werden. Kapitel 5 beschäftigt sich anschließend mit der Analyse der Fallstudien, deren Ergebnisse durch die zehn eigenständig aufgestellte Hypothesen überprüft und miteinander verglichen werden, ehe Kapitel 6 in Form einer abschließenden Diskussion der erlangten Erkenntnisse weiterführende Handlungsempfehlungen gibt, die die Arbeit abrunden. Im siebten Kapitel wird dann noch ein kurzer Ausblick über mögliche künftige Technologien sowie weitere Entwicklungen gegeben.
1.3 Aktualität der Arbeit
In Bereich der Information und Telekommunikation ist Web 2.0 schon länger ein zentrales und offen geführtes, aber häufig auch kontrovers diskutiertes Thema. Anfangs noch lediglich auf Medien- und Entertainmentangebote für junge Konsumenten im Netz beschränkt, werden nun auch zunehmend Unternehmen auf diesen Trend aufmerksam. Unter dem Begriff Enterprise 2.0 werden solche Web 2.0- Konzepte immer häufiger in einen Unternehmenskontext gebracht und auf deren Einsatzmöglichkeiten sowie Potentiale hin geprüft. Die Frage, die sich dabei stellt, ist, wie man Wikis, Weblogs, Social Networks und andere Social Software-Anwendungen in die Unternehmen integriert, denn zweifelsfrei bergen diese Anwendungen ein enormes Potential, was die Kollaboration, Kommunikation sowie den effizienten und flexiblen Umgang mit Wissen in und zwischen Unternehmen angeht. Neue Denkansätze und veränderte Unternehmenskulturen, die sich durch Nutzung von Social Software in Unternehmen einstellen können, zeugen ebenfalls von dem innovativen Charakter, den solche Enterprise 2.0-Ansätze mit sich bringen. Viele der Enterprise 2.0-Ideen sind dabei nicht neu, dennoch erfahren sie gerade derzeit einen enormen Aufschwung. Grund dafür sind die veränderten Geschäftsbedingungen in einem immer stärker wachsenden globalen Umfeld, in dem alte Formen der Zusammenarbeit und des Wissens- und Informationsaustausches immer unzureichender werden. Um als Unternehmen heutzutage erfolgreich zu bleiben, bedarf es eines nicht unerheblichen Maßes an Flexibilität und Schnelligkeit im Umgang mit Wissen und Information, um sich auf den jeweiligen Märkten behaupten zu können und Innovationen schneller voranzutreiben. Immer häufiger sieht man dabei Formen der Koopkurrenz, in der Kunden, Partner und Konkurrenten in globalen Projektteams an neuen Produkten und Innovationen zusammenarbeiten. Innerhalb eines solchen Umfelds ermöglichen es Enterprise 2.0-Konzepte, eine Vielzahl an internen und externen Partnern und Experten zusammenzubringen, um daraus verborgene Wissensschätze zu aktivieren. Die daraus resultierenden Vorteile zeigen sich in einem effizienteren Zugriff auf Informationen sowie einer dynamischeren Zusammenarbeit an Inhalten.[2]
Zu erwartende Ergebnisse dieser Arbeit sind, dass Wikis und Blogs derzeit noch im Hauptinteresse der Unternehmen stehen und diese beiden Anwendungen hauptsächlich für interne Prozesse bzw. Anwendungsfelder genutzt werden. Weiterhin wird erwartet, dass sich das Hauptinteresse bei der Nutzung von Social Software auf das Informationsmanagement konzentriert, während bei den betrieblichen Anwendungsfeldern das Wissensmanagement von höchsten Interesse sein dürfte.
2 Entwicklung von Web 2.0
Im Jahr 1982 wurde der PC (Personal Computer) vom Time-Magazin als „Person of the Year" ausgezeichnet. 2006 wurde diese Ehre dann dem Web 2.0 zuteil, indem letztlich der Benutzer „You" an sich ausgezeichnet wurde. Dieser steht im Web 2.0 als Nutzer im Mittelpunkt des Geschehens, indem er sich über Weblogs, Wikis, Soziale Netzwerke und anderen Anwendungen bzw. Technologien im World Wide Web (WWW) einbringt. Inhalte werden dadurch nicht mehr nur konsumiert, sondern es wird dem Nutzer ermöglicht, sich selber gestalterisch und kreativ in die moderne Kommunikation und Wissensverbreitung einzubringen, um letztlich Inhalte selber aufzubereiten oder sich mit anderen auszutauschen. Die zu nennenden prägenden Merkmale lauten dabei zum einen Interaktion und zum anderen gemeinsame Konstruktion von Wissen. Diese Art von freiwilliger und aktiver Mitbeteiligung bildet das Hauptmerkmal des Web 2.0.3 Abbildung 1 zeigt dabei exemplarisch anhand einer Meme Map die mittlerweile weitläufige Begriffswelt des Web 2.0 auf.[3]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Web 2.0 Tag Cloud[4]
Web 2.0 als Begriff zu definieren, fällt oft schwer, da dieser von verschiedenen Autoren teilweise sehr unterschiedlich aufgefasst wird. Daher erscheint es als sinnvoll, nicht nach einer allgemeingültigen Definition zu suchen, sondern sich dem Web 2.0 über seine einzelnen Merkmale zu nähern. Der Begriff Web 2.0 entstand zum ersten Mal im Frühjahr 2004 während einer Brainstorming-Sitzung im Vorfeld einer Konferenz über Veränderungen im Internet.[5] Durch den im September 2005 erschienenen Artikel „What is Web 2.0“ von Tim O’Reilly setzte sich der Begriff dann endgültig durch und erlangte seinen heutigen Bekanntheitsgrad. O’Reilly führt in dem Artikel die wichtigsten Eigenschaften auf, die für das Web 2.0 und seine Anwendungen typisch sind:
- Das Web als Plattform
- Nutzung der kollektiven Intelligenz
- Daten-getriebene Anwendungen
- Permanenter Beta-Status - Ende des klassischen Softwarelebenszyklus
- Beliebige Kombinierbarkeit von Komponenten oder ganzen Anwendungen
- Plattform und Geräteunabhängigkeit
- Umfassende Anwenderfreundlichkeit und Einfachheit[6]
Neben diesen Hauptmerkmalen gibt es eine Reihe weiterer Grundmerkmale, die ein zwangloses Mitwirken vieler Nutzer im Web ermöglichen, ohne dabei Rücksicht auf die oft restriktiven Vorgaben von Organisationen und Prozessen, mit Blick auf bestimmte Plattformen wie bspw. das Intranet oder andere bisher verfügbare Technologien, nehmen zu müssen. Diese sind zum einen die Ich-Zentriertheit vieler neuer Web 2.0-Anwendungen, bei denen zuerst die Bedürfnisse des jeweiligen Nutzers in den Mittelpunkt gestellt werden, bevor über den Austausch der erfassten Informationen ein jeweiliger Gruppennutzen angestrebt wird. Bspw. ist das in vielen heutigen Netzwerken intern (in Organisationen, z. B. über Wikis), aber auch extern (Xing, Facebook, MySpace) der Fall. In beiden Fällen spielt die intrinsische Motivation des Nutzers eine zentrale Rolle.[7] Zum anderen spielt die Daten- zentriertheit eine Rolle, bei der es darum geht, sich von bestimmten Plattformen und aufwändig gestalteten (Intranet-) Startseiten zu distanzieren und stattdessen auf eine möglichst freie Interaktion unter den Benutzern und deren Austausch von Daten zu setzen. Im Zuge einer besseren und übersichtlicheren Integration können diese über verschiedene Informationswege wie z. B. RSS oder auch Web Services verfügbar gemacht werden. Einen weiteren Punkt bildet die Benutzbarkeit webbasierter Dienste. Dahinter steht der Gedanke der Interaktivität von Anwendungen mit Hilfe einfach zu bedienender Benutzungsschnittstellen, ähnlich den Desktop-Anwendungen, sowie deren Bereitstellung im Web. Dadurch wird ermöglicht, von überall her mittels eines Webbrowsers auf verschiedene Anwendungen zuzugreifen, ohne dafür aufwändige Programminstallationen durchführen zu müssen oder die Inhalte gar nur offline bearbeiten zu können. Das letzte Grundmerkmal bildet die Modularität, die einen weiteren Motivationsschub für die Nutzung von Web 2.0-Anwendungen darstellt. Indem diese einfach erstellt, umgeformt und angepasst werden können, wird es möglich, neuartige Spezialanwendungen für bestimmte Benutzer zu erstellen, was wiederum zu einer höheren Beteiligung und höheren Nutzerzahlen führt.[8]
2.1 Vom Web 1.0 zum Web 2.0
Der wichtigste Unterschied zwischen Web 1.0 und Web 2.0 ist also die „Architektur der Beteiligung", sprich die freiwillige und aktive Kollaboration unterschiedlicher Nutzer auf Basis von Interaktion. Während es im Web 1.0 darum ging, grundlegende Produktinformationen ins Netz zu stellen, geht es im Web 2.0 um eine anreichernde Kommentierung aller möglichen Dinge, unter anderem von und durch Konsumenten, Experten, Trendsettern, aber auch seitens der Durchschnittsperson auf der Straße.[9] War die Informationsbeschaffung im Web 1.0 meist einseitig, z. B. durch Suchen in Datenbanken, werden Fragen nun miteinander oder gegenseitig in Communities beantwortet und diskutiert. Der Kommunikationsstil ist freier, sprich informeller geworden und vor allem multilateral oder, besser gesagt, interaktiv. Während im Web 1.0 Konzepte wie das Besitzen und Erzeugen benutzergenerierter Inhalten prägend waren, geht es im Web 2.0 vornehmlich um das Teilen von Inhalten. Die Basis bildet dabei das WWW an sich, während sich die Web 1.0-Generation meist doch nur auf den eigenen Desktop beschränkte.[10] Auf der Basis früherer Internetdienste und Protokolle wie E-Mail, Newsgroups und Datentransfer entstanden schon im Web 1.0 Technologien und Konzepte wie Hypertextsysteme, Webbrowser, Portale und quelloffene Software, die schnell Einzug in die unternehmensinterne Anwendungen und Systeme fanden. Durch das Web 2.0 sind daraus so genannte Social Software-Anwendungen entstanden, die insbesondere auf den bereits vorgestellten Prinzipien des Web 2.0 beruhen. Bevor nun aber in Kap. 2.4 erläutert wird, was Social Software ist, und bevor auf den Einsatz solcher Social Software-Anwendungen in Unternehmen eingegangen wird, soll davor eine kurze Vorstellung der geschichtlichen Entwicklung ausgehend von Computer- Supported Cooperative Work (CSCW) über Groupware hin zur Social Software gegeben werden.[11]
2.2 Computer- Supported Cooperative Work
Der Ursprung von Social Software reicht in die 1980er Jahre zurück, damals in Form von rechnergestützter Kommunikation (CMC) oder allgemein rechnergestützter Gruppenarbeit (CSCW). Diese dienten der Unterstützung von Zusammenarbeit und Kooperation in Unternehmen durch den Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologie. Innerhalb jener Bereiche sind viele Erkenntnisse erarbeitet worden, die auf die Einführung bzw. den Einsatz von Social Software anwendbar sind. Untersuchte Grenzbereiche sind hierbei die Betriebswirtschaftslehre, Psychologie und Soziologie und Informatik gewesen.[12] Wilson definiert CSCW dabei als „[...] a generic term which combines the understanding of the way people work in groups with the enabling technologies of computer networking, and associated hardware, software, services and techniques[13].
2.3 Groupware
„Groupware is a generic term for specialized computer aids that are designed for the use of collaborative work of groups"[14].
Es kann flexibel in verschiedene organisatorische und soziale Rahmenbedingungen eingepasst werden. In der Unternehmenspraxis wird Groupware meist als Kombination von E-Mail und gemeinsamen Terminkalendern, Adressbüchern und Aufgabenlisten gesehen. Im Bereich von CSCW gehören zur Groupware alle Lösungen, welche die Zusammenarbeit von Gruppen unterstützen. Hauptmerkmal von Groupware ist dabei die Aufhebung der Isolation einzelner Benutzer durch Softwareunterstützung. Stattdessen werden die isolierten Benutzer untereinander verbunden und auf gegenseitige Aktivitäten hingewiesen. Dadurch wird eine implizite Koordination und effiziente Zusammenarbeit ermöglicht.[15]
2.4 Social Software im Unternehmenseinsatz
Einzelne Autoren unterscheiden zwischen Web 2.0 und Social Software. Insgesamt erscheint es aber als schwer, eine durchgängige, allgemein gebräuchliche Unterscheidung zwischen den beiden Begriffen festzustellen. Laut Back unterstützen „Social Software Anwendungen [...] als Teil eines soziotechnischen Systems menschliche Kommunikation, Interaktion und Zusammenarbeit. Dabei nutzen die Akteure die Potenziale und Beiträge eines Netzwerks von Teilnehmern."[16] Coates ergänzt diese Ausführung und beschreibt Social Software als Untermenge des Web 2.0, die in Form von Anwendungen und Diensten, wie z. B. Foren, Tauschbörsen, Instant Messaging und Social Networking, menschliches Sozialverhalten unterstützt, erweitert oder daraus einen Mehrwert generiert.[17] ' Prinzipiell ist jedoch der Begriff Social Software, wie auch schon der Begriff Web 2.0, nach wie vor nicht genau definiert. Neben der Interaktion mehrerer Benutzer, bei der primär die Kommunikation im Vordergrund steht, ist ein weiteres wichtiges Kriterium die Unterstützung und Förderung des Aufbaus einer sich selbst regulierenden Community zur gemeinsamen Konstruktion von Wissen. Prägende Beispiele für derartige Social Software-Anwendungen sind Wikis bzw. Wikipedia im Speziellen, Blogs, Social Bookmarking & Tagging sowie Microblogs, auf die im Kapitel 0 genauer eingegangen wird. Nach Alby lässt sich Social Software zudem in zwei Kategorien einteilen: zum einen in Social Software, bei der die Kommunikation im Vordergrund steht, und zum anderen in Social Software, in der Kommunikation zwar ebenfalls eine Rolle spielt, jedoch primär die Inhalte von Bedeutung sind, die von den Teilnehmern erstellt bzw. angereichert werden.[18]
Social Software baut also nahezu auf den gleichen Prinzipien auf wie Groupware, jedoch wird eine andere Anwendergruppe angesprochen (Communities und Netzwerke anstatt eng miteinander verbundene Teams). Auch haben sich die konkreten Social Software-Anwendungen zu einem eigenständigen Zweig entwickelt mit einem stetig wachsenden Funktionsumfang auf Basis kontinuierlicher Entwicklungen. Diese sind im Web 2.0-Kontext auch unter dem erwähnten Begriff Perpetual Beta (kontinuierlicher Beta-Status) bekannt.[19]
Für diese Arbeit von Interesse und Bedeutung ist neben den einzelnen Social Software-Anwendungen an sich vor allem deren Einsatz in Unternehmen. Abbildung 2 zeigt dabei anhand eines von Niemeier entworfenen Social SoftwareQuadranten vier Anwendungsfelder innerhalb eines typischen Enterprise 2.0- Unternehmens. Dieser Quadrant ist gleichzeitig auch Grundlage für die Auswertung der Fallstudien und umfasst die nachfolgend in Kap. 4.3 noch genauer zu erläuternden Bereiche Identitäts- und Netzwerkmanagement, Informationsmanagement, Kommunikationsmanagement und Kooperations- und Kollaborationsma nagement.[20]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Social Software Quadrant[21]
In diese vier Anwendungsfelder reihen sich die jeweiligen Social Software-Anwendungen ein. In Blogs (z. B. Wordpress) oder auch Microblogs (z. B. Twitter) steht die Kommunikation zwischen Personen und Personengruppen im Mittelpunkt. Wikis (z. B. Mediawiki) und Gruppeneditoren (z. B. Google Docs) fördern die Zusammenarbeit und die gemeinschaftliche Erstellung von Inhalten, während SocialNetworking-Plattformen (z. B. Facebook) vor allem die Vernetzung von Personen, also das Suchen von Experten oder das Aufrechterhalten bestehender Kontakte, ermöglichen. Social Software bietet zudem verschiedene Möglichkeiten der persönlichen Informationssammlung mit Hilfe von Newsfeeds wie RSS oder New- saggregatoren oder der nutzerbasierten Informationsklassifikation in Form von Lesezeichen (Social Bookmarking) bzw. von anderen Web-Inhalten (Social Tagging). Zudem finden zunehmend Videoclips in Form von Podcasts ihre Verbrei- tung.[22]
Während der täglichen Arbeit mit Social Software in Unternehmen werden im System Spuren hinterlassen in Form von Diskussionen, Meetings, Links, Dokumenten, Meinungen und Kommentaren. Diese können durch Social Software transparent gemacht werden und gewährleisten somit eine Vernetzung von Inhalten und Menschen. Dabei geht es nicht einfach nur darum, ein Wiki oder eine andere Social Software-Anwendung im Unternehmen zu installieren, sondern um die Frage, was man damit anfangen kann und welche Probleme dadurch gelöst werden können. Wenn Social Software dabei als übergreifende Plattform verstanden und in der täglichen Arbeit eingesetzt wird, dann wird aus einer hierarchischen Sicht volle Transparenz über Themen, Experten und (informelle) Netzwerke gewährleistet. Social Software, sofern richtig integriert, kommt bei den Mitarbeitern an und wird damit zur unverzichtbaren Wissensinfrastruktur im Unternehmen. Doch die erfolgreiche Integration erfordert die richtigen kulturellen, technischen und organisatorischen Rahmenbedingungen, die aktiv gestaltet werden müssen. An dieser Stelle vollzieht sich aus Unternehmenssicht der Schritt vom Web 2.0 zum Enterprise 2.0[23]
3 Enterprise 2.0
3.1 Allgemeine Erläuterung von Enterprise 2.0
Nach McAfee ist „Enterprise 2.0 [...] the use of emergent social software platforms by organizations (within companies, or between companies and their partners or customers) in pursuit of their goals”.[24] Für Rangaswami ist „Enterprise 2.0 [...] more than just Web 2.0 for business. Enterprise computing is far more complex than personal computing. It includes legacy environments, innumerable vendors, mismatched data sources, stringent regulations and far flung users. While Web 2.0 can deliver genuine advantages for both business users and consumers, the real ‘Enterprise 2.0’ will encompass a far broader and more complex vision."[25]
Enterprise 2.0 ist also die Nutzung von Social Software-Anwendungen bzw. Plattformen innerhalb von oder zwischen Unternehmen und ihren Partnern oder Kunden, in denen Beiträge und Interaktionen global und dauerhaft sichtbar bleiben, wobei die Sicherung der Transparenz von Personen, Prozessen, Beziehungen, Inhalten und Bewertungen Im Vordergrund steht. Die Software selbst ist, dem Prinzip der Selbstorganisation folgend, zu Beginn unstrukturiert und frei von vorgegebenen Arbeitsabläufen, jedoch werden mit der Zeit die inhärenten Muster und Strukturen der menschlichen Interaktionen durch entsprechend enthaltene Mechanismen abgebildet. Im Gegensatz dazu stehen z. B. E-Mails, deren Übermittlungen entweder nur sehr schwer oder gar nicht für andere Nutzer einsehbar sind. Social Software verhält sich gleichgültig gegenüber formalen, organisatorischen Hierarchien, so dass die bestehenden Entscheidungsstrukturen durch die Verlage- rung der betrieblichen Entscheidungshoheit auf informelle selbst regulierende me- ritokratische Hierarchien entweder ergänzt oder teilweise komplett ersetzt werden. Durch Social Sofware wird ermöglicht, dass Menschen sich virtuell treffen, Kontakte aufbauen oder durch rechnergestützte Kommunikation in Form von Online Communities miteinander kollaborieren. Auf die Art wird jeder Mitarbeiter zum Kommunikator im Unternehmen. Mit Enterprise 2.0 als Medium wird im Unternehmen Wissen festgehalten oder auf selbiges verwiesen. Dadurch kommt es zu einer Beseitigung oder zumindest erheblichen Verschiebung horizontaler und vertikaler Wissensbarrieren. Das Machtinstrument Wissen wird abgeschafft, und es entsteht eine Kultur des ungehinderten Teilens von Wissen und Information. Für die einzelnen Nutzer ist Enterprise 2.0 bzw. die Nutzung von Social Software im Unternehmen dabei sehr leicht zu erlernen und zu handhaben, da auch die Einführung nicht schwierig ist. Allerdings ist die Vorraussetzung für eine erfolgreiche und schnelle Einführung von Enterprise 2.0 die Beseitigung aller technischen, organisatorischen sowie kulturellen Hürden, die eine solche Einführung erschweren. Insgesamt wird der Erfolg von Enterprise 2.0 jedoch weitestgehend durch menschliche und nicht durch technische Faktoren bestimmt.[26]
3.2 Einordnung von Enterprise 2.0 in bestehende Organisationsansätze
Die wissenschaftliche Frage, die sich im Zusammenhang mit Enterprise 2.0 stellt, ist, an welcher Stelle es sich in die bestehenden Organisationsansätze einreihen lässt oder ob es gar einen eigenen Organisationsansatz darstellt. Komus und Wauch vergleichen in diesem Zusammenhang ihren Wikimanagement-Ansatz mit verschiedenen bestehenden Organisationsansätzen und alternativen Organisationsmodellen. Ausgehend von der Tatsache, dass McAfee Enterprise 2.0 als den Einsatz von Social Software in Unternehmen beschreibt und Komus/Wauch Wikimanagement mit der Nutzung von Social Software und Web 2.0 im Unternehmen gleichsetzen, lässt sich annehmen, dass Wikimanagement und Enterprise 2.0 vom Sinnbild her die gleiche Bedeutung zuzuweisen ist. Wie aus Tabelle 1 ersichtlich wird, weisen dabei vor allem systemorientierte Organisationsmodelle, Modelle der lernenden Organisation und Modelle der virtuellen Organisation eine erhebliche Übereinstimmung mit dem Wikimanagement-Ansatz auf und, damit verbunden, auch mit dem Enterprise 2.0-Ansatz.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Gemeinsame Merkmale von Wikimanagement bzw. Enterprise 2.0 und verschiedener Organisationsansätze[27]
Auch die Frage, ob Enterprise 2.0 als eine Weiterentwicklung virtueller Organisationen durch technologische Unterstützung betrachtet werden kann, lässt sich ohne Weiteres nicht klären. Jedoch weist Enterprise 2.0 viele Übereinstimmungen mit CSCW und insbesondere virtuellen Unternehmen auf, auch wenn vereinzelte Unterschiede festzustellen sind wie bspw. fehlende motivationstheoretische Aspekte in Bezug auf Anerkennung und gemeinsamer Ziele. Insgesamt lässt sich aber sagen, dass die drei genannten organisatorischen Modelle eine hohe Anzahl an Erklärungsfaktoren gelingender Web 2.0- bzw. Enterprise 2.0-Systeme bereitstellen.[28]
3.3 Enterprise 2.0- Memes
Neben der teilweise bereits erläuterten Einteilung von Social Software anhand von Anwendungsklassen kann man diese auch anhand der sich bietenden Möglichkeiten vornehmen. Hierfür werden nachfolgend die Bausteine des Enterprise 2.0- Ansatzes durch zwei sich ähnelnde Ansätze anhand von so genannten Enterprise 2.0-Memes untersucht und systematisiert. Der wohl bekannteste und hier auch am ausführlichsten behandelte Ansatz ist dabei das Slates-Prinzip von McAfee. Mit dessen Hilfe versucht er, die aus seiner Sicht sechs verschiedenen technologischen Bausteine von Enterprise 2.0 genauer zu indizieren. Hinchcliffe erweitert diesen Ansatz und formt daraus seinen eigenen Entwurf, den er Flatnesses nennt.
3.3.1 Slates Search (Suche)
Damit eine Informationsplattform erfolgreich und von Nutzen sein kann, muss der einzelne User jederzeit das finden können, wonach er sucht. Navigationshilfen sowie Intranetseiten können zwar unterstützend wirken, jedoch zeichnet sich unter den Nutzern immer mehr die Tendenz ab, diese zu umgehen und sie durch Stichwortsuchen zu ersetzen. Dabei könnte man annehmen, dass gewöhnliche Intranets, die von einem professionellen Team betreut werden, leichter zu durchsuchen sind als das große, dynamische und größtenteils unkoordinierte Internet, jedoch ist diese Annahme falsch. In verschiedenen Umfragen wurde deutlich, dass die meisten User sogar größte Probleme haben die für sie relevanten Informationen auf ihren jeweiligen Intranets zu finden, während im Vergleich dazu 87 % aller Internetsucher von erfolgreichen Suchen berichten. Diesen überraschenden Unterschied erklärt das zweite Element der Slates-Bausteine noch genauer.[29]
Links (Verlinkungen)
Für einen neuen Schub in Sachen Suchqualität sorgte Google, indem es sich die Informationen, die sich hinter Verlinkungen (links) zwischen einzelnen Webseiten verbergen, zu Nutzen machte. Verlinkungen eignen sich hervorragend als Kriterium dafür, was wichtig ist und was nicht und führen dadurch zu einer besseren Übersicht und Struktur von Online-Informationen. Dieser Struktur folgend bilden sich dann diejenigen Seiten als die besten heraus, auf die am häufigsten eine Verlinkung erfolgt. Suchtechnologien wie die von Google funktionieren dabei am besten, wenn eine dichte Linkstruktur entsteht, die sich über die Zeit verändert und die Meinungen vieler verschiedener User reflektiert. Dies ist heute im Internet bereits der Fall, jedoch nicht bei den meisten heutigen Intranets, wo Links meist nur von einer kleinen Anzahl an internen Web-Entwicklern vorgenommen werden. Um dieses Problem innerhalb eines Unternehmens zu lösen, muss allen Mitarbeitern die Möglichkeit geschaffen werden, selbst Links zu generieren. Der direkteste Weg dies zu realisieren ist es zuzulassen, dass sich das Intranet durch eine große Anzahl an Benutzern in Selbstorganisation aufbaut.[30]
Authoring (Urheberschaft)
Sowohl Weblogs als auch Wikipedia zeigen auf, dass eine große Anzahl von aktiven Usern mittlerweile selbst die Bereitschaft verspürt, eigene Beiträge für die Allgemeinheit zu verfassen. Hierbei kann es sich um Wissen allgemein, interne Erfahrungen, Kommentare, Fakten, Berichtigungen oder einfach nur Verlinkungen handeln. Die Urheberschaft bietet hier eine geeignete Möglichkeit derartige Beiträge zu realisieren, die man über Blogs als individuelle Beiträge verfassen kann oder wie bei Wikipedia, wo das Prinzip der Gruppenurheberschaft zur Anwendung kommt. Blog-Inhalte sind dabei kumulierter Natur, während sie bei Wikis iterativ sind, so dass die Möglichkeit besteht, fremde Beiträge zu überarbeiten. Wenn also Authoring-Werkzeuge innerhalb eines Unternehmens zum Einsatz kommen, verändert sich die Intranetplattform dahingehend, dass sie sich von einer nahezu statischen Seite zu einer laufend aktualisierten und verlinkten Arbeitsplattform für jeden Mitarbeiter entwickelt. Die Erfahrungen mit Wikipedia beweisen, dass dies zu wesentlich höheren konvergenten Inhalten höchster Qualität führen kann, selbst wenn dies im ersten Moment paradox zu sein scheint.[31]
Tags (Markierungen)
Ein weiteres Kriterium, das sich erfahrene User von ihren Unternehmen bzw. deren Intranets wünschen, ist eine bessere Kategorisierung von Inhalten. Manche Seiten bzw. Dienste im Netz häufen teilweise Unmengen von Inhalten an, geben dann die Kategorisierungsarbeit jedoch an ihre Nutzer weiter in Form von Tags - einfachen Ein-Wort-Beschreibungen. Beispiele für solche Seiten sind Flickr für Fotos, Technorati für Blogs und Delicious für Webseiten-Bookmarking. Dabei geben sie keine Kategorisierungsschemen vor, sondern lassen diese sich als Resultat der Aktivitäten eines Benutzers von selbst entwickeln. Das Kategorisierungs- system, das auf diese Weise entsteht, wird Folksonomy (Kategorisierung durch die Allgemeinheit) genannt und ist das genaue Gegenteil einer Taxonomy, welche lediglich durch einen einzelnen Experten zur entsprechenden Kategorisierung führt und ausschließlich auf seinen eigenen Erfahrungen beruht. Folksonomien können dabei zwar redundant sein, doch der größte Vorteil resultiert daraus, dass sich Informations- und Beziehungsstrukturen herausbilden, welche die Benutzer tatsächlich verwenden. Neben Folksonomien ermöglichen es Tags aber auch darzustellen, welche Plattformen von Wissensarbeitern bevorzugt besucht werden. Stellt man sich ein solches Bookmarking und Tagging-Werkzeuge innerhalb eines Unternehmens vor, wird deutlich, dass Mitarbeiter dieses nutzen könnten, um einerseits in Bezug auf wertvolle Inter- und Intranetseiten auf dem Laufenden zu bleiben, oder auch Tags zu vergeben, um diese Seiten in Erinnerung zu behalten. Dadurch wird erkennbar, welche anderen Mitarbeiter dieselben Tags benutzen und welche Seiten diese besuchen und führt als Resultat dazu, dass Prozesse und Vorgehensweisen im Bereich Wissensarbeit deutlich sichtbarer werden.[32]
Extensions (Erweiterungen)
Neuartigere intelligente Systeme gehen mit dem Tagging einen Schritt weiter, indem sie gewisse Teile der Kategorisierungsarbeit automatisieren und durch Algorithmen dann dem Nutzer weitere Vorschläge zu dem gleichen oder einem ähnlichen Thema vorschlagen. Amazons Empfehlungen waren eine frühe Art dieser so genannten Erweiterungen im Netz. Bei Stumbleupon.com bspw. gibt man ein Thema ein, an dem man interessiert ist, und wird automatisch auf eine Website weitergeleitet, die mit diesem Thema verwandt ist. Findet man an der Seite keinen Gefallen, wird man per Knopfdruck automatisch auf die nächste relevante Seite weitergeleitet. Nach einer Weile wird der Nutzer nur noch auf Seiten weitergeleitet, an denen er Gefallen gefunden hat. Erstaunlich dabei ist, wie gut und wie einfach dieses System funktioniert.[33]
Signals (Signale)
Selbst mit leistungsstarken Such- und Kategorisierungswerkzeugen kann sich ein Nutzer jedoch aufgrund der Fülle an neuen Inhalten, die täglich ins Netz gestellt werden, leicht überfordert fühlen. Daher ist die abschließend vorgestellte Technologie der Slates-Bausteine dafür da, dem Nutzer zu signalisieren, wann neue Inhalte von Interesse für ihn auftauchen. Solche Signale können u. a. durch E-Mail- Erinnerungen kommen, die jedoch häufig zu einer Überfüllung des Postfachs führen bzw. als Spam abgetan werden, oder auch per RSS, das an dieser Stelle Abhilfe schaffen kann, wie z. B. bei Bloggern, die dadurch kurze Notizen an alle ihre Abonnenten raussenden, sobald sie ihren eigenen Inhalt aktualisiert haben. Die Notiz besteht hierbei oftmals aus einer Überschrift, die mit dem eigentlichen vollständigen Inhalt rückverlinkt ist. Mit so genannten RSS-Readern müssen Nutzer nicht mehr laufend selbst nach neuen Veränderungen suchen, sondern bekommen alles in einem Reader nach Überschriften sortiert gebündelt, welche sie dann auf die eigentliche Seite per Link weiterleiten.[34]
3.3.2 Flatnesses
Während McAfees Slates eher leistungsbezogen zu betrachten sind, bemängelt Hinchliffe die fehlenden sozialen Fähigkeiten in McAfees Schema und ergänzt diese um die vier zusätzlichen Elemente Freeform, Social, Emergence und Network-orientated, aus denen er sein eigenes Flatnesses-Gerüst aufbaut. Einen weiteren wichtigen Aspekt sieht er in der ausgeglichenen Natur von Enterprise 2.0. Auf die Netzwerkorientierung geht er etwas genauer ein und schreibt, dass all die Aspekte von Enterprise 2.0 nicht nur für die Inhalte angewendet werden dürfen, die über ein Netzwerk geliefert werden, sondern dass die Inhalte vielmehr vollkommen weborientiert sein müssen sowie zugänglich und wiederverwertbar. Die Automatisierung und Portabilität von Informationen, wie bspw. durch RSS ermöglicht, waren sehr vital in Bezug auf das erfolgreiche Wachstum von Communities wie der Blogosphäre. Ein weiterer vitaler Punkt bezüglich Enterprise 2.0 und Web 2.0, den die meisten Unternehmen nicht ganz verstehen: Das Unternehmen ist nicht das Web.[35] Abbildung 3 zeigt einen Überblick über den Flatnesses-Ansatz und seinen einzelnen Komponenten.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Flatnesses Ansatz nach Hinchcliffe[36]
4 Themenbereiche der Fallstudien Analyse
Nachdem nun ein Überblick über die Entwicklung von Web 2.0 gegeben wurde sowie eine Erläuterung und organisatorische Einordnung von Enterprise 2.0 erfolgt ist , widmet sich dieses Kapitel nun den einzelnen Themenbereichen rund um die Einführung von Enterprise 2.0 zu. Die sechs im Vorfeld dieser Arbeit erörterten Themenbereiche, die für den Einführungsprozess als wichtig erachtet werden, werden nun aus theoretischer Sicht einzeln vorgestellt.
4.1 Strategische Zielsetzungen
In Anlehnung an die IBM-Studie wurden die acht strategischen Zielsetzungen in diese Arbeit vollständig übernommen, so dass sie sowohl die Möglichkeiten neuer Wertschöpfungsprozesse durch die aufkommenden Technologien des Web 2.0 gut darstellen als auch spätere direkte Vergleiche mit den IBM-Ergebnissen ermöglichen. Diese Regeln bzw. Zielsetzungen sind in folgende drei große Kategorien in Abbildung 4 aufgeteilt, auf die nachfolgend einzeln eingegangen wird:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Strategische Zielsetzungen[37]
4.1.1 Aktivierung neuer Märkte und Geschäftsmodelle
Die ersten drei Regeln richten sich auf die Expansion neuer Märkte sowie den Entwurf neuer Geschäftsmodelle. Hier liegt das Potential der Aktivierung neuer aufkommender Marktchancen, der Entwicklung neuer Zuwachsströme und der Steigerung des Marktanteils. Für die Unternehmen gilt es in diese Märkte einzutreten, ihre Geschäftsmodelle anzupassen und sich die „First Mover“-Vorteile zu sichern.
Aufnahme und Monetarisierung des langen „Bedarfsendes“
Für viele Unternehmen ist das Pareto-Prinzip bzw. die 80/20-Regel ein grundlegendes Geschäftsprinzip. Damit ist gemeint, dass Großunternehmen dazu neigen sich auf die 20 % ihrer Kunden bzw. ihres Produktmix zu konzentrieren, die 80 Prozent ihre Einnahmen bzw. ihres Profits erzeugen, da eine allzu breite Produktdiversifikation nicht kosteneffektiv ist. Dadurch werden Marketingmaßnahmen hinsichtlich dieser 20 Prozent in den betreffenden Segmenten zwangsläufig stärker verfolgt. Dies führt dazu, dass Unternehmen nur eine beschränkte Auswahl an Produkten und Dienstleistungen anbieten und Kunden auch nur diese erwerben können, wodurch sich der ganze Prozess verstärkt.[38]
In „The Long Tail“ beschreibt Chris Anderson, wie nun die neuen Web 2.0- Technologien sowohl die Zugangskosten zu neuen Kunden senken als auch die Kosten, die eine größere Auswahl an Produkten und Dienstleistungen möglich machen. Dabei gilt es sowohl für die Großunternehmen als auch für die „Startups", diese Monetarisierung des langen „Bedarfsendes" über die 20 % hinaus aufzunehmen. Für die Start-ups hat sich diese Konzentration auf das lange „Bedarfsende" in ihren jeweiligen Industrien bereits als effektiv erwiesen. Amazon nutzt diese Herangehensweise durch soziale Empfehlungsmechanismen (Kap. 4.2.6) oder auch Community-Marketingeffekte. Durch diese Entwicklungen verändern sich vor allem die Kundenerwartungen und das Kaufverhalten, so dass diejenigen Unternehmen, die diese Entwicklung verstehen, auch die größten Zukunftschancen besitzen.[39]
Kunden schätzen digitale Inhalte
Infolge der Explosion digitaler Inhalte in den vergangenen Jahren wird es mit den neu aufkommenden Technologien möglich, neue Formen der Aufbereitung, Teilung und Konsumierung dieser digitalen Inhalte umzusetzen. Diese Verlagerung hat zu dramatischen Veränderungen in vielen bewährten Geschäftsmodellen geführt und eröffnet komplett neue Marktsegmente. Vorausdenkende Unternehmen, die es schaffen auch unter Schwierigkeiten ihre bestehenden Geschäftsmodelle und Designs dementsprechend anzupassen, werden ihre Vorteile daraus ziehen können. Die Musikindustrie ist ein gutes Beispiel dafür, wie neue Technologien die traditionellen bidirektionalen Geschäftsmodelle zunehmend ablösen. Digitalisierung verbreitet sich aber auch quer durch andere Industrien, bspw. in Form von Bereitstellungen von Dienstleistungen rund um ein Produkt. Auch wenn viele Unternehmen dies noch nicht realisiert haben, können diese digitalen Produkterweiterungen sehr wertvoll sein. Obwohl dieser Trend sich nicht gleichwertig in allen Industrien entwickelt, kann es ein signifikanter Vorteil für innovative Unternehmen sein. Für andere Unternehmen gilt es, ihre eigenen innovativen Kapazitäten und organisatorischen Fähigkeiten so zu entwickeln und ihre Geschäftsmodelle dahingehend zu verändern, dass eine Wertsteigerung im Sinne von 2.0 in Bezug auf digitale Inhalte möglich wird.[40]
Virtuelle Welten sind reales Geschäft
Virtuelle Welten wie Second Life und andere dreidimensionale (3D) OnlineUmgebungen entstanden in der massiven Multispieler-Online-Spielewelt. Sie haben sich jedoch schnell zu einem der interessantesten Gebiete der 2.0 Wertgenerierung entwickelt, das eine ganze Reihe interessanter neuer Möglichkeiten aufbietet. Es wird geschätzt, dass mittlerweile Investoren seit Oktober 2006 rund eine Milliarde US-Dollar in virtuelle Welten gesteckt haben. Für Großunternehmen war es bisher jedoch auch verhältnismäßig leicht, dieses Neuland zu betreten und Wertgenerierung auf diesem Gebiet zu erforschen.[41]
Die Reihe potentieller Applikationen und interessanter Geschäftsmöglichkeiten, die für Großunternehmen interessant sind, ermöglichen Wertgenerierung in drei ausgedehnten Bereichen:
- Schaffung neuer Märkte für virtuelle Produkte und Dienstleistungen
Die Aspekte virtueller Welten haben komplett neue Märkte für virtuelle Produkte und Dienstleistungen geschaffen, die in „echten" Dollars gezahlt werden. Die Popularität virtueller Welten ermöglicht es auch großen Unternehmen, ihre virtuellen Produkte auf diese Weise zu verkaufen, um ihre Produkte in der realen Welt zu ergänzen bzw. aufzuwerten.
- Öffnung stärkerer und direkterer Kundenkanäle
Durch den neuen Zugang, den virtuelle Welten zu Kunden möglich machen, entstehen für die Unternehmen wiederum neue Möglichkeiten ihre Produkte und Dienstleistungen aus der realen Welt zu bewerben und zu vermarkten.
Dabei schaffen die Interaktivität und die sozialen Aspekte dieses Mediums einen Mehrwert in Sachen Kundeninteraktion, welche die einer simplen B2C/B2B- Webseite übersteigen. Dies hat auch eine ausgeprägte Markenbindung und Identifikation aus Kundensicht zur Folge.[42]
- Förderung von Kollaboration und Kommunikation
Durch die immer weitere zunehmende geographische Verteilung von Großunternehmen entsteht auch eine zunehmende Fragmentierung ihrer Wissensökosysteme in Bezug auf Mitarbeiter, Partner und Kunden. Um in diesem hochgradig verteilten Umfeld bestehen zu können, wird es für die Unternehmen zunehmend zur
Aufgabe die Vernetzung und Kollaboration unter ihren Mitarbeitern zu unterstützen bzw. zu sichern.
Telepräsenz kann ein Weg sein, diese Lücke zu überbrücken. Sie bezieht sich auf eine Reihe aufkommender Technologien, die Menschen die Möglichkeit gibt sich untereinander zu verbinden, indem sie ihnen das Gefühl gibt an einem anderen Ort physisch anwesend zu sein. IBM z. B. unterhält derzeit eine Reihe neuartiger Mitarbeitertrainingssitzungen in Second Life, die es den Mitarbeitern erlaubt, sich in einer virtuellen Welt zu treffen, unabhängig von ihrem Standort. Das Ziel dabei ist es eine reichere Erfahrung als durch Konferenzanrufe anzubieten. Experten sehen in naher Zukunft die Verbindung von Video- und 3D-Internet- Technologien als die beste Plattform für virtuelle Kommunikation und Kollaboration via Telepräsenz.[43]
4.1.2 Verbesserte Markt- und Kundennähe
Die folgenden drei Regeln zeigen auf, wie Großunternehmen neue Werte durch aufkommende Technologien generieren können in Form einer verbesserten Vertrautheit mit ihren Kunden, besseren Informationen und Einblicken aus dem sozialen Internet und einer neuartigen Community-Erfahrung in Bezug auf Kundenlösungen.
Vertraue dem Netzwerk - Es weiß mehr als Du
Das Internet ermöglicht tiefe, breite und weit erreichbare Informationen weltweit. Für die Unternehmen gilt es, diese Informationsquellen auf neue Arten zu erschließen, jedoch steht dies in Bezug auf Business Intelligence erst am Anfang. Während es im Web 1.0 darum ging grundlegende Produktinformationen ins Netz zu stellen, geht es im Web 2.0 um eine anreichernde Kommentierung aller möglichen Dinge. Aufkommende Webanalyse-Technologien machen es möglich, viel wertvollere Erkenntnisse zu gewinnen, sowohl aus dem sozialen Internet als auch den angereicherten heterogenen Daten, die aus sozialen Netzwerken resultieren. Großunternehmen müssen realisieren, dass diese Intelligenz oftmals außerhalb ihrer eigenen gegenwärtigen Wissensquellen existiert und müssen dementsprechend die richtige Haltung und die richtigen Prozesse und Werkzeuge annehmen und bereitstellen, um die kollektive Weisheit der Masse zu durchdringen und dar-
auf aufbauend zu handeln. In Bezug auf die Privatsphäre gibt es nach wie vor einige Bedenken auf diesem Gebiet, aber je höher der Reifegrad des neuen, sozial interaktiveren Internets wächst, desto mehr wird die enorme und wertvolle Informationsquelle, die daraus entsteht, in Bezug auf Kunden, Märkte und Konkurrenten sowie weiteren Schlüsselfaktoren sichtbar. Unternehmen, die dies frühzeitig erkennen, werden belohnt mit besseren Einsichten in Bezug auf Verkaufs- und Markttrends, neue Produktideen, konkurrierende Intelligenz und operationale Belange.[44]
Kundeneinbindung
Die Nähe zu Kunden ist seit jeher eine der größten Herausforderungen für führende Unternehmen, die bereits über Jahrzehnte hinweg ihre Kunden in den Lebenszyklus mit einbringen, sei es im Design, Marketing, Verteilung oder Verkauf von Waren und Dienstleistungen. Traditionelle Arten von Kundenakquise durch Fokussierungsgruppen, Umfragen und Industrieexperten sind teuer und limitiert und die aufkommenden Technologien ermöglichen hierbei eine neue Stufe von kostengünstiger Kundenintimität. Dies geschieht durch eine veränderte Herangehensweise der Unternehmen in Bezug auf ihre Vernetzung und den Aufbau von Kundenbeziehungen. Die Unternehmen vollziehen dabei den Schritt, den Kunden nicht nur zu kennen, sondern ihn tatsächlich direkt in die eigene Wertschöpfung einzubinden. Aufkommende Technologien ermöglichen eine höhere Kundenintimität, indem sie den Zugang zu den Kunden erleichtern und die Beziehungsbarriere senken. Kunden sind mittlerweile online längst selbst aktiv und diskutieren und kommentieren jeden Aspekt von Produkten und Dienstleistungen z. B. in Foren und Unternehmen, die freie Diskussionen in Bezug auf ihre Produkte und Dienstleistungen ermöglichen, schaffen dadurch den Aufbau einer wertvollen Community der Partizipation. Wertgenerierung im Sinne von 2.0 entsteht dann, wenn Unternehmen diese Partizipation der Kunden nutzen, um Echtzeit-Input zu erfahren.[45]
Eine weitere Möglichkeit, den die aufkommenden Technologien in Bezug auf Kundenintimität ermöglichen, ist das so genannte Crowdsourcing und der Crowdsup- port. Die Unternehmen werden dabei durch die direkte Mithilfe der Kunden in Bezug auf jeden Aspekt des Lebenszyklus eines Produkts oder einer Dienstleistung unterstützt. Zum Beispiel kann ein Großunternehmen eine kleine Gruppe hoch engagierter Benutzer dazu bestimmen, bei der Verbesserung der Gesamtqualität von Produkten und Dienstleistungen (meist) unentgeltlich mitzuhelfen. Auch die Vertretung sowie die wörtliche Bekanntmachung der entsprechenden Marke sowie der Beisteuerung von Inhalten durch eben diese Benutzer machen die Produkte, Dienstleistungen und Lösungen noch wertvoller. Dadurch entsteht eine verbesserte Produkt- und Dienstleistungsqualität, die sowohl eine verbesserte Markenerfahrung als auch niedrigere Kosten in der Bereitstellung von neuen Kundeninhalten nach sich zieht und somit eine Gewinnersituation sowohl für die Kunden als auch für die Unternehmen ermöglicht.[46]
Soziale Netzwerke zur Bereitstellung von Geschäftskonzepten
Eine bewährte Strategie von Großunternehmen ist es, komplette Geschäftskonzepte zu verkaufen, anstatt nur einzelne Produkte und Leistungen. Jedoch erfordern diese Konzepte eine bessere Integration über die Geschäftspartner verteilt, um Kundenanforderungen zu treffen. Innovative Technologien wie das Web 2.0 haben eine vollkommen neue Dimension eröffnet, ein Ökosystem zu integrieren. Bestes Beispiel ist hierbei Apples /Tunes, bei dem Inhalte, Elemente und eine Community miteinander zu einem vollständigen Geschäftsmodell verbunden wurden. Dabei sind eben diese sozialen Netzwerke, die durch innovative Technologien ermöglicht werden, eine erfolgskritische Komponente in der Erschließung derartiger webbasierter Konzepte und befähigen zudem noch die loyalen Markenbefürworter die Nutzer-Community zu bereichern. Daraus kann letztlich eine Wertsteigerung in folgenden Bereichen entstehen:
- Dem Aufbau von Loyalität, Vertrauen und Kameradschaft in einem ansteigend mobilen und globalen Marktplatz
- Der Pflege innovativer Diskussionen und Betreuung innerhalb von Online- Communities mit engagierten Teilnehmern, Expertennutzern und Frühanpas- sern
- Schaffung von Befürwortern für das Unternehmen in einer zunehmend transparenteren Welt, wo Informationen und fehlerhafte Informationen unverzögert verschwinden.[47]
4.1.3 Entwicklung neuer Potentiale
Die abschließenden beiden Regeln konzentrieren sich auf die Wertgenerierung durch die Entwicklung neuer Potentiale mit Hilfe aufkommender Technologien. In Bezug auf Wertzuwachs in den heutigen Marktplätzen wird die Flexibilität von Geschäftsmodellen und Systemen dabei zunehmend zu einem kritischen Erfolgsfaktor, insbesondere da die neuen Kräfte die alten Unternehmensmodelle zusehends aufbrechen und ablösen. Daneben ist die Pflege kurzfristiger, kollaborativer Innovationen ein weiteres Schlüsselthema, um in der heutigen Zeit wettbewerbsfähig zu bleiben.[48]
Einbau von Flexibilität in Geschäftsmodelle und Informationssysteme
Traditionelle Geschäftsmodelle, Prozesse und Informationssysteme werden aufgebaut, um so effektiv und effizient wie möglich zu sein, aber die Fähigkeit einer raschen Anpassungsgeschwindigkeit gehörte bisher oftmals nicht dazu. Die jeweiligen Aspekte eines Unternehmens sollten darauf ausgerichtet sein, nicht nur die einzelnen Aufgaben optimal zu erfüllen, sondern auch einen schnellen Wandel zu ermöglichen, um dadurch eine ausgezeichnete Performance zu erreichen. Es zeigt sich, dass Unternehmen zunehmend dazu bereit sind, diesem grundlegenden Bedürfnis nach Flexibilität in alle Richtungen Rechnung zu tragen. Dies geschieht durch die Überarbeitung des kompletten Geschäftsaufbaus mit dem Ergebnis einer modularen, komponentenförmigen Sicht des Unternehmens, welche ein wesentlich flexibler strukturiertes Modell ist. Weiterhin sind klare Entscheidungen darüber notwendig, welche Aktivitäten innerhalb bzw. außerhalb der Unternehmung gehören, aufbauend auf einem größeren Verständnis darüber, welche Komponenten wirklich einen Wettbewerbsvorteil erbringen. Auch muss eine geeignete serviceorientierte Architektur geschaffen werden, welche das komponentenartige Geschäftsmodell in IT-Dienste umwandelt. Dies ermöglicht eine bessere Geschäftsperformance sowie eine höhere IT-Flexibilität bei geringen Kosten. Diese Ansätze können die internen Kosten für die rasche Anpassung von Marktkräften reduzieren und ermöglichen es so den Unternehmen, sich erfolgreich in einer Ära des beschleunigten Wandels zu bewähren.[49]
Pflege von kurzfristiger, kollaborativer Innovation im Unternehmen
Neue Formen von kollaborativen Partnerschaften werden geschaffen, durch neue Wege der Kollaboration und Wissensteilung. Diese werden gepaart mit einer größeren Transparenz, die gleichzeitig die Innovationskosten innerhalb der Unternehmensinseln senkt. Kollaborative Werkzeuge und soziale Netzwerktechnologien ermöglichen höhere Stufen von Transparenz und Kollaboration nicht nur innerhalb von Organisationen, sondern auch zwischen deren Partnern, Mitarbeitern und Kunden. Gleichzeitig werden die Kostenhürden für neue Innovationen gesenkt, da diese nun an jeder Stelle im Unternehmen gepflegt und entwickelt werden können. Soziale Netzwerktechnologien und andere Kollaborationswerkzeuge ermöglichen deutlich mehr Funktionen innerhalb des Unternehmens, um Innovationen im Ursprungsstadium voranzutreiben. Wenn es heutzutage um Innovationen geht, ist die Geschwindigkeit oftmals wichtiger als die Perfektion. Dabei sind schnelles und billiges Scheitern bzw. Einführen sowie Anpassbarkeit die neuen Strategien. Neue Maßeinheiten müssen ebenfalls entwickelt werden, um die neuartigen Wertgenerierungen erfassbar machen zu können. So könnte der Return on Investment (ROI) bis zu einem gewissen Grad sinnvoll sein, aber oftmals werden dadurch die Opportunitätskosten für gescheiterte Innovationen, Netzwerkeffekte oder Wertzuwachs aus Communities nicht mit einbezogen. Managementsysteme müssen sich anpassen, um Wertzuwachs im Sinne von 2.0 durch den kollaborativen Innovationsansatz zu generieren. Diese Evolution findet bereits statt, auch wenn es seine Zeit dauert, bis sich dieses neue Innovationsdenken in den Köpfen und auf den Märkten etabliert.[50]
4.2 Anwendungs- und Technologieklassifikation
Das folgende Kapitel widmet sich den einzelnen Web 2.0-Anwendungen, die in den Fallstudien analysiert wurden. Diese lassen sich aus der Perspektive des Web 2.0-Enabling anhand der zwei Faktoren Individualisierung und Interaktivität auf ihr „Mitmachpotenzial" prüfen. Im organisatorischen Kontext können die zwei Begriffe als Selbstbestimmung und Selbstabstimmung umschrieben werden. Dabei zeigt Abbildung 5, dass aufgrund verschiedener Konstruktionsmerkmale nicht alle Anwendungen beide Kriterien in gleichem Maße erfüllen können. Individualisierung bzw. Selbstbestimmung führt zu Autonomie und Souveränität und ist bei individueilen Blogs oder auch asynchroner Kommunikation, wie teilweise beim Instant Messaging oder auch beim Microblogging der Fall, wesentlich höher als bspw. bei Corporate Blogs. Interaktivität bzw. Selbstabstimmung dagegen fördert durch Nutzung einer „kollektiven Intelligenz" die Problemlösungs- und Entscheidungsfindung. Beispiele hierfür sind Team Wikis oder auch Social-Software-Plattformen, bei denen inhaltliche und zeitliche Kompromisse infolge der kollaborativen Generierung von Inhalten die Autonomie begrenzen können.[51]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Konzeptionsbasierte Positionierung von Web 2.0-Technologien[52]
4.2.1 Wikis
Der Begriff Wiki ist aus dem hawaiischen Wiki Wiki abgeleitet und heißt so viel wie schnell. Im Jahr 1995 gelang Ward Cunningham durch die Entwicklung der Wikis die Realisation der Grundidee des WWW, Webseiten bearbeiten zu können. Eine bessere Koordination von Forschungsarbeit sowie eine geeignete Form von Informationsaustausch waren dabei die Hauptziele. Auf die Art hat sich aus der ursprünglich im Softwarebereich entstandenen Idee der Open-Source- Programmierung die Idee zur gemeinschaftlichen Produktion von Wissensdatenbanken entwickelt. In den letzten Jahren haben sich die Wikis zunehmend als Social Software im Web etabliert und werden mittlerweile als eine verbesserte Form von Content-Management-Systemen angesehen (CMS). Dabei handelt es sich um eine Sammlung von verknüpfbaren Webseiten auf dem Hypertext-Prinzip, die mit geringem Editieraufwand von jedem Benutzer veränderbar bzw. kommentierbar sind. Als Wikis bezeichnet man dabei nicht nur Softwaresysteme zur Erstellung von Inhalten, sondern auch die Ergebnisse der Zusammenarbeit mit Wiki- Softwaresystemen an sich.[53]
In dieser Arbeit wird zwischen drei Arten von Wikis unterschieden. In Public Wikis kann jeder Internetnutzer kollaborativ zu einem bestimmten Stichwort seinen eigenen Beitrag erstellen. Das wohl bekannteste Beispiel ist hier die öffentlich frei zugängliche Online-Enzyklopädie Wikipedia. Enterprise Wikis dienen meist unternehmensübergreifenden Zwecken, bspw. der Darstellung eines Glossars wie bei der Deutschen Bank der Fall. Team Wikis dienen dazu das Fachwissen verschiedener Benutzer bzw. Mitarbeiter eines Unternehmens in Teamarbeit zu bestimmten Themen zusammenzutragen, indem diese in redaktioneller Manier kollaborativ eine Menge an Webseiten erstellen und bearbeiten und damit zur Wissenskon struktion beitragen.[54]
Wiki-Systeme basieren auf den drei zentralen organisatorischen Prinzipien Selbstorganisation, Koordination und Aggregation. Sie unterscheiden sich von herkömmlichen Softwarelösungen durch Bottom-Up und Selbstorganisation. Die Nutzer des Systems produzieren dabei ihre Inhalte in Eigenregie und gestalten auch ihren Workflow und ihre Struktur selbst. Eine wesentliche Eigenschaft der Wiki- Technologie liegt darin, ohne eine vordefinierte inhaltliche Struktur auszukommen, da sich diese beim Wachsen des Wikis von selbst ergibt. Solche selbstorganisierenden Systeme zeichnen sich aus durch die vier zentralen Eigenschaften Komplexität, Selbstreferenz, Redundanz und Autonomie. Fasst man die daraus resultierenden Vorteile zusammen, ergibt sich hieraus ein Mehr an Wissen, Komplexitätsreduktion, Vernetzung, Beziehungskultur, Marktunabhängigkeit, Informationsdichte, Antrittsgeschwindigkeit und gemeinsamem Verständnis für die Arbeitsweisen und informellen und formellen Normen und Werte eines Teams. Ganz im Sinne einer Open-Source-Lösung können sich verschiedene Gruppen dabei miteinander vernetzen und zielgerichtet koordinieren.[55]
[...]
[1] Nachfolgend werden alle Begriffe, die im Rahmen dieser Arbeit unmittelbar mit der Begriffswelt von Web 2.0 und Enterprise 2.0 in Verbindung stehen, kursiv dargestellt werden. Gleiches gilt für sämtliche Namen von Autoren oder Unternehmen und nicht näher erläuterten, meist englischen Begriffen. Ausnahmen bilden hinlänglich bekannte und akzeptierte Begriffe wie bspw. das Internet oder aber Begriffe, die in keinem direkten Zusammenhang mit den Erkenntnissen dieser Arbeit stehen. Kunstwörter wie der vor allem in den Auswertungen häufig benutze Begriff „Leading Edge“ werden in Anführungszeichen gesetzt.
[2] Vgl. Dufft (2008), S. 172 f.
[3] Vgl. Koch und Richter (2007), S. 1.
[4] O’Reilly (2005), S. 1, URL siehe Literaturverzeichnis.
[5] Vgl. Back und Heidecke (2008), S. 3.
[6] Vgl. O’Reilly (2005), S. 1-5, URL siehe Literaturverzeichnis.
[7] Vgl. Koch (2008), S. 49/50.
[8] Vgl. Koch und Richter (2007), S. 3-4.
[9] Vgl. Porta u. a. (2008), S. 7.
[10] Vgl. Moktali (2008), Folie 6, URL siehe Literaturverzeichnis.
[11] Vgl. Böcking (2008), S. 199.
[12] Vgl. Koch und Richter (2007), S. 13 u. 16 f. und Koch und Gross (2007), S. 4 ff.
[13] Vgl. Wilson (1991), S. 6.
[14] Vgl. Johansen (1988), S. 1.
[15] Vgl. Koch und Richter (2007), S. 17-18.
[16] Back und Heidecke (2008), S. 4.
[17] Vgl. Coates (2005), URL siehe Literaturverzeichnis.
[18] Vgl. Alby (2007), S. 87-88.
[19] Vgl. Richter und Koch (2007), S. 20.
[20] Vgl. Nehm (2009) und , URL siehe Literaturverzeichnis.
[21] Niemeier (2009c), Folie 9, URL siehe Literaturverzeichnis.
[22] Vgl. Back u.a. (2008), S. 9.
[23] Vgl. Happ und Wolf (2009), Folie 39 ff., URL siehe Literaturverzeichnis.
[24] Vgl. McAfee (2006b), URL siehe Literaturverzeichnis.
[25] Vgl. Rangaswami (2006), S. 1, URL sieht Literaturverzeichnis.
[26] Vgl. McAfee (2008), S. 18 und Roebers und Leisenberg (2009), URL siehe Literaturverzeichnis.
[27] Komus und Wauch (2008), S. 132.
[28] Vgl. Hofmann (2009), URL siehe Literaturverzeichnis.
[29] Vgl. ebenda, S. 23.
[30] Vgl. ebenda, S. 24.
[31] Vgl. ebenda, S. 24.
[32] Vgl. ebenda, S. 24-25.
[33] Vgl. ebenda, S. 25.
[34] Vgl. ebenda, S. 25.
[35] Vgl. Hinchcliffe (2007), URL siehe Literaturverzeichnis.
[36] Moktali (2008), Folie 12, URL siehe Literaturverzeichnis.
[37] Vgl. Porta u.a. (2008), S. 3.
[38] Vgl. Porta (2008), S. 4.
[39] Vgl. ebenda, S. 4-5.
[40] Vgl. ebenda, S. 5-6.
[41] Vgl. ebenda, S. 6.
[42] Vgl. ebenda.
[43] Vgl. ebenda, S. 7.
[44] Vgl. ebenda, S. 7-8.
[45] Vgl. ebenda, S. 8.
[46] Vgl. ebenda, S. 8-9 und Kubens (2009), URL siehe Literaturverzeichnis.
[47] Vgl. ebenda, S. 9.
[48] Vgl. ebenda.
[49] Vgl. ebenda, S. 9-10.
[50] Vgl. ebenda, S. 10.
[51] Vgl. Reiß (2009a), S. 174.
[52] Eigene Grafik in Anlehnung an Reiß (2009a), S. 174.
[53] Vgl. Komus und Wauch (2008), S. 5-6.
[54] Vgl. Clark (2009), URL siehe Literaturverzeichnis und Koch und Richter (2007), S. 36-37.
[55] Vgl. Mielke u.a. (2008), S. 170-171.
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