Die vorliegende Arbeit beleuchtet die Akzeptanz eines neuen Produktes für die Versicherungsbranche: Die Versicherung für Schönheitsoperationen. Die Situation auf dem übersättigten Markt der Versicherungsbranche mit Produkten, die zumeist das Maximum ihres Lebenszyklus überschritten haben, ruft nach innovativen Ideen, die zum künftigen Fortbestehen der Branche beitragen können. Die ästhetische Chirurgie hingegen ist ein noch junger Markt mit rasantem Wachstum, aber gleichzeitig hohen Risiken. Diese Risiken machen es interessant und sinnvoll, die Sicherheiten, die Versicherungsprodukte bieten, auf diesen Bereich anzuwenden. Und dadurch der Versicherungsbranche den Weg in ein boomendes Marktsegment zu ermöglichen, das bisher beinahe keine Assekuranz betreten hat!
In der nun folgenden Untersuchung wird aus einer kurzen Marktbetrachtung der Versicherungswirtschaft ihr Innovationsbedarf abgeleitet. Es folgt die Marktbetrachtung der ästhetischen Chirurgie mit einer Darstellung der enormen Attraktivität dieses Wirtschaftszweiges. Aus deren Risiken werden drei Produktideen für eine Versicherung im Bereich der Schönheitsoperationen abgeleitet und kurz skizziert, um anschließend mit Hilfe einer empirischen Evaluation Akzeptanzwerte zu ermitteln. Diese sind Basis und erster Schritt auf dem Weg, eine Bedarfssituation zu erkennen und zu bewerten, deren Chancen aufzuzeigen und als Innovation umzusetzen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Innovationen
2.1. Innovationsbegriff
2.2. Innovationsarten
2.3. Wachstum durch Produktinnovation
3. Innovationsbedarf im Versicherungswesen
3.1. Der Versicherungsmarkt in Deutschland
3.1.1 Einordnung und Abgrenzung
3.1.2. Besonderheiten des Produktes „Versicherung“
3.1.3. Marktpotential und Marktentwicklung
3.1.4. Wettbewerb
3.1.5. Umfeld
3.2. Bedarf von Produktinnovationen
3.2.1. Kundenbedurfnisse
3.2.2. Image
3.2.3. Produktlebenszyklus
4. Der Markt der plastischen, rekonstruktiven und asthetischen Chirurgie
4.1. Einordnung und Abgrenzung
4.2. Marktpotential und Marktentwicklung
4.3. Kunden
4.4. Wettbewerber
4.5. Umfeld
4.5.1. Politisches Umfeld
4.5.2. Gesellschaftliches Umfeld
5. Die Produktideen
5.1. Die Beauty-OP-Versicherung
5.2. Der Beauty-Sparer
5.3. Die Beauty-Zusatzversicherung
6. Untersuchungskonzept Akzeptanzanalyse
6.1. Ziele der Untersuchung
6.2. Beschreibung der Untersuchungsmethode
6.2.1. Die schriftlichen Befragungen
6.2.2. Die Tiefeninterviews
6.2.3. Die Experteninterviews
7. Auswertung und Ergebnisse
7.1. Die Jedermann-Befragung
7.1.1. Demografische Daten
7.1.2. Risiko, Involvement und Produktinteresse
7.1.3. Zum Selbstbild der Befragten
7.2. Die Patientenbefragung
7.3. Die Tiefeninterviews
7.4. Die Experteninterviews
8. Schlussfolgerungen und Ausblick
8.1. Die Beauty-OP-Versicherung
8.2. Der Beauty-Sparer
8.3. Die Beauty-Zusatzversicherung
9. Zusammenfassung
Abbildungsverzeichnis
Literaturverzeichnis
Anhang
/A1/ Versicherungen im Bereich Schonheitsoperationen
/A2/ Patientenfragenbogen
/A3/ Internetforen fur die Jedermann-Befragung
/A4/ Jedermann-Fragebogen
/A5/ Tiefeninterview: Leitfaden
/A6/ Experten: Kontaktdaten der Facharzte
/A7/ Experteninterview: Leitfaden
/A8/ Jedermann-Befragung: Demografische Daten
/A9/ Jedermann-Befragung: Risiko, Involvement und Kaufinteresse
/A10/ Jedermann-Befragung: Selbstbild
1. Einleitung
Die vorliegende Arbeit beleuchtet die Akzeptanz eines neuen Produktes fur die Versicherungsbranche: Die Versicherung fur Schonheitsoperationen. Die Situation auf dem ubersattigten Markt der Versicherungsbranche mit Produkten, die zumeist das Maximum ihres Lebenszyklus uberschritten haben, ruft nach innovativen Ideen, die zum kunftigen Fortbestehen der Branche beitragen konnen. Die asthetische Chirurgie hingegen ist ein noch junger Markt mit rasantem Wachstum, aber gleichzeitig hohen Risiken. Diese Risiken machen es interessant und sinnvoll, die Sicherheiten, die Versicherungsprodukte bieten, auf diesen Bereich anzuwenden. Und dadurch der Versicherungsbranche den Weg in ein boomendes Marktsegment zu ermoglichen, das bisher beinahe keine Assekuranz betreten hat!
In der nun folgenden Untersuchung wird aus einer kurzen Marktbetrachtung der Versicherungswirtschaft ihr Innovationsbedarf abgeleitet. Es folgt die Marktbetrachtung der asthetischen Chirurgie mit einer Darstellung der enormen Attraktivitat dieses Wirtschaftszweiges. Aus deren Risiken werden drei Produktideen fur eine Versicherung im Bereich der Schonheitsoperationen abgeleitet und kurz skizziert, um anschlieBend mit Hilfe einer empirischen Evaluation Akzeptanzwerte zu ermitteln. Diese sind Basis und erster Schritt auf dem Weg, eine Bedarfssituation zu erkennen und zu bewerten, deren Chancen aufzuzeigen und als Innovation umzusetzen.
2. Innovationen
„Der Mensch kann nicht zu neuen Ufern vordringen, wenn er nicht den Mut aufbringt, die alten zu verlassen“ (Andre Gide). Oft bewerten Unternehmen eine Initiative schon dann als Erfolg, wenn sie im Wesentlichen in bekannter Art und Weise vorgenommen wurde und im Ergebnis wenigstens marginal bessere Resultate erzielt. Das Problem an dieser Vorgehensweise ist jedoch, dass man seine Konkurrenz nach den konventionellen Regeln fast nie uberflugeln kann. Fur ein handfestes Wachstum muss man neue Geschaftsfelder eroffnen und dort den Mitbewerbern stets eine Nasenlange voraus sein. Man muss das Regelwerk umstoBen, verbessern oder erweitern. Man muss nach Lucken suchen und diese mit Initiative und Schopferkraft ausfullen.
2.1. Innovationsbegriff
In Erweiterung der Definition in ([1], S.7) soll der Begriff wie folgt verstanden werden: „Innovationen sind qualitativ neuartige Produkte oder Verfahren, die sich gegenuber einem Vergleichszustand signifikant unterscheiden“ oder einen vollig neuen, zuvor nicht existierenden Zustand erschaffen. Dabei darf Innovation nicht einfach als glanzende Idee verstanden werden, sondern als ein in seiner Art einmaliger Prozess (Abb.1), an dessen Anfang die Idee und an dessen Ende deren Umsetzung in Form der erstmaligen wirtschaftlichen Anwendung einer neuen Problemlosung steht ([2], S.47). Die Innovation kann sich nachfrageinduziert, durch Kundenwunsche vom Markt stimuliert (market pull) ergeben, oder autonom, durch angebotsinduzierte Bedurfnis- stimulation bei den Nachfragern (target push) zustande kommen ([1], S.7). „Ziel einer Innovation ist es, die Leistung etablierter Losungen zu ubertreffen und so einen moglichst groBen Wettbewerbsvorteil zu erreichen“ ([3], S.2). Dieser ergibt sich aus der Steigerung des Kundennutzens in den Dimensionen Zeit, Kosten und/oder Qualitat.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Innovationsprozess nach Fischer/Bosel ([3], S.47)
2.2. Innovationsarten
Die Systematisierung von Innovationen kann entsprechend den nachstehenden Kategorien erfolgen ([1], S.7 ff):
1. nach dem Objekt bzw. dem Bereich, in dem die Innovation stattfindet,
2. nach der Art der Neuheit und
3. nach dem Grad der Neuheit.
Die Unterscheidung nach dem Objekt meint den inhaltlichen Bezug, also Prozess- oder Produktinnovationen, Management-, Sozial- oder Geschaftsmodell-Innovationen. Die Art der Neuheit klart die Bezugsgruppe, also die Frage, fur wen etwas neu ist. Das konnen Experten sein, Fuhrungskrafte, die Branche oder die ganze Welt. Innovation ist danach subjektiv und erst dann eine solche, wenn die Gruppe der Subjekte das Produkt oder den Prozess auch fur innovativ halt ([1], S.24 ff). In der Frage nach dem Grad der Neuheit kann generell zwischen radikalen und inkrementalen Neuheiten unterschieden werden. Fur die Abstufung gibt es Moglichkeiten in verbaler Form, als ordinale Skalen oder multidimensionale Scoring-Ansatze ([1], S. 14ff).
Es ist davon auszugehen, dass Innovationsarten einander sehr nahe stehen und teilweise einander bedingen. So kann eine Produktinnovation innovative Prozesse induzieren oder erfordern; und umgekehrt fuhrt die Prozessinnovation moglicherweise zu qualitativ neuen Produkten. Bei Dienstleistungsinnovationen fallen Produkt- und Prozessinnovation zusammen ([1], S.9).
2.3. Wachstum durch Produktinnovation
Die bekannteste und auch die erste Systematik zur Darstellung von Wachstums- strategien ist die Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff ([6], S.109). Danach ergeben sich die Strategien zum Wachstum aus den vier moglichen Kombinationen von Produkt und Markt: Werden bestehende Produkte auf bestehenden Markten abgesetzt, geht es um Marktdurchdringung, also die Erhohung des Marktanteiles. Geht es um den Absatz derselben Produkte auf neuen Markten, so liegt die Strategie der Marktentwicklung zugrunde, also die ErschlieBung neuer Abnehmergruppen. Handelt es sich nun um neue Produkte, konnen diese wiederum auf bestehenden oder neuen Markten platziert werden. Im ersten Fall geht es um Produktentwicklung, wie z.B. eine Sortiments- erweiterung zur Sicherung langfristigen Wachstums. Im zweiten Fall, wenn neue Produkte in neuen Branchen angeboten werden, spricht man von Diversifikation. Sie ist die „planmaBige Ausdehnung der bisherigen Schwerpunkttatigkeit einer Unternehmung
auf vor- und nachgelagerte, angrenzende oder vollig neue Markte und Leistungs- bereiche“ ([4], S.596)
Die Ansoffsche Produkt-Markt-Matrix lasst sich sinngemaB auf die Systematisierung von Produktinnovationen ubertragen (Abb.1) ([5], S.29). Welche der resultierenden Strategien fur ein Unternehmen in Frage kommt, hangt von den Marktgegebenheiten wie Marktwachstum, Marktpotential, Marktvolumen etc. ebenso ab wie von der Stellung des Unternehmens im Markt bezuglich der Ressourcen, Wettbewerber, Kunden und Lieferanten (vgl. „Five-Forces“-Modell von Porter ([7], S.26)). Begreift man Innovation als Wettbewerbsstrategie, ist noch eine weitere Entscheidung zu treffen: die Wahl zwischen der Pionierstrategie und der Imitations- (oder Folger-)strategie. Pionierunter- ]nehmen (first mover) wollen eine Innovation vor allen anderen marktwirksam durchsetzen und sich Wettbewerbsvorteile durch hohe Marktanteile und Erfahrungskurveneffekte sichern sowie von hohen Einstiegspreisen profitieren (price skimming). AuBerdem sichert sich der Pionier unter Umstanden den Zugang zu knappen Ressourcen, setzt technische Standards und genieBt Imagevorteile bei den Kunden. Ein Folgerunternehmen (late mover) hingegen kommt erst nach dem Pionier auf den Markt. Es spart Entwicklungskosten und erzielt Wettbewerbsvorteile durch Vermeidung der Markteinfuhrungsrisiken und der Fehler des Pioniers (cherry picking).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb.2: Produkt-Markt-Matrix nach Trommsdorff ([5], S.29)
3. Innovationsbedarf im Versicherungswesen
3.1. Der Versicherungsmarkt in Deutschland
3.1.1 Einordnung und Abgrenzung
Den Angaben des Gesamtverbandes der Deutschen Versicherungswirtschaft e.V. (GDV) folgend, betreuen Versicherungsunternehmen hierzulande ca. 440 Millionen Versicherungsvertrage mit einem Beitragsvolumen von rund 165 Milliarden Euro. Dem stehen 131 Milliarden Euro Auszahlungen vom Versicherer an seine Kunden gegenuber, z.B. fur entstandene Schaden oder auslaufende Vorsorgevertrage. Die deutsche Versicherungswirtschaft ist mit uber 1 Billion Euro angelegter Beitrage einer der bedeutendsten Investoren unserer Volkswirtschaft und mit 470.000 hauptberuflich Beschaftigten in 609 Versicherungsunternehmen ein wichtiger Arbeitgeber ([29], S.1).
Im privaten Risikoschutz werden Personen- und Sachversicherungen unterschieden. Zu den Personenversicherungen zahlen Altersvorsorge, Berufsunfahigkeitsschutz, Lebens- und Krankenversicherung. Der Bereich der Sachversicherungen umfasst alle Unfall- und Schadenversicherungen (Hausrat, Gebaude, alle Haftpflichtversicherungen, Kfz-Versicherungen usw.). Daruber hinaus versichern die Gesellschaften gewerbliche und industrielle Risiken. Neben den Erstversicherern gibt es die Ruckversicherer, die die wirtschaftlichen Risiken der Versicherungsunternehmen absichern.
Der Vertrieb von Versicherungen im Privatkundengeschaft erfolgt uber Versicherungs- agenturen oder Versicherungsmakler. Vermittler in Versicherungsagenturen arbeiten als AusschlieBlichkeits- oder Mehrfachvertreter, je nachdem, ob sie nur mit einer oder mit mehreren Gesellschaften zusammenarbeiten. Daruber hinaus gibt es das beratungsfreie Vertriebsmodell der Direktversicherer, die ihre Produkte ausschlieBlich uber das Internet verkaufen.
Versicherungsunternehmen unterliegen genau wie Banken und Wertpapierhandler der Kontrolle und Beaufsichtigung durch die Bundesanstalt fur Finanzdienstleistungs- aufsicht (BaFin). Sie soll Funktionsfahigkeit, Integritat und Stabilitat des deutschen Finanzsystems sicherstellen.
3.1.2. Besonderheiten des Produktes „Versicherung“
Versicherung bedeutet Risikotransfer gegen Entgelt, also die Oberwalzung wirtschaftlicher Risiken gegen Pramienzahlung vom Versicherungsnehmer auf das Versicherungsunternehmen. Eine Versicherung ist somit ein immaterielles Gut, insbesondere ein Vertrauensgut. Das bedeutet, Produkteigenschaften und Leistungs- umfang erschlieBen sich erst im Leistungsfall. Der Versicherte kauft die Versicherung, von der er lediglich die Hoffnung hat, dass sie wie beschrieben leistet. Nicht wenige Vertrage bleiben fur die gesamte Dauer ihres Bestehens leistungsfrei. Die Beratung und der Service als Kaufkriterium fur den Kunden sind direkt abhangig vom jeweiligen Vermittler, also nicht als Produkteigenschaften zu werten. Der Beratungsbedarf reicht weit uber den Zeitpunkt des Verkaufes hinaus; gerade bei Vorsorgeprodukten ubertrifft er manchmal sogar die Betreuungszeit eines bestimmten Vermittlers und ist so individuell, dass eine produktbezogene Standardisierung undenkbar ist. Versicherungs- vertrage haben fast immer lange Laufzeiten. Ihre tatsachlichen Leistungen konnen nicht im herkommlichen Sinne getestet werden. Fur neue Produkte oder im Rahmen von Marktanalysen braucht der Versicherer daher andere Instrumentarien. Und fur den Verkauf seiner Produkte braucht er besondere Strategien.
3.1.3. Marktpotential und Marktentwicklung
Betrachtet wird ausschlieBlich die private Risikoabsicherung, da die privaten Haushalte uber 80% der Versicherungsnachfrage ausmachen und gleichzeitig auch Zielgruppe der dieser Arbeit zugrunde liegenden Innovationen sind. Auf die Versicherungsnachfrage wirken neben der gegenwartigen Finanzkrise, die fur die deutsche Volkswirtschaft fur 2009 einen Ruckgang der wirtschaftlichen Aktivitat um ein bis zwei Prozent prognostiziert, branchenspezifische Sonderfaktoren, wie z.B. ein besonders intensiver Wettbewerb, der hohe Grad der Marktdurchdringung sowie permanente politische Reformen und verhindern ein deutliches Beitragswachstum ([30], S.lff). In der Lebensversicherung stagniert seit 2005 die Anzahl der Vertrage, die Vertragsneu- zugange sind trotz explodierender Nachfrage nach Riester- und Basisrenten insgesamt rucklaufig. In der privaten Krankenversicherung liegt das Geschaftsklima trotz leicht steigender Vertragszahlen bei historischen Tiefstwerten. Hintergrund dieser Einschatzung sind Gesundheitsreformen und gesetzliche Rahmenbedingungen. In den Schaden- und Unfallversicherungen einschlieBlich der Kfz-Versicherung sind die Beitragseinnahmen seit 2004 rucklaufig bei gleichzeitig steigendem Leistungsauf- kommen ([29], S.42ff). Auch perspektivisch wird fur die Gesamtbranche mit Stagnation oder nur niedrigen Zuwachsraten gerechnet ([30], S.20). Sinkende oder sogar negative
Zuwachsraten der Beitrage in alien Versicherungssparten bei gleichzeitig insgesamt steigender Vertragszahl bedeuten niedrigere Pramien und damit absolut niedrigere Vergutungen. Steigende Produktvielfalt in den klassischen Sparten fuhrt zu mehr Beratungsbedarf bei niedrigeren Pramien und damit sinkenden Vergutungen. Die Kosten steigen dagegen durch den hoheren Verwaltungsaufwand und wegen groBerer Umschlaghaufigkeit. Folgerichtig sinken die Zahl der Versicherungsunternehmen und die Zahl der Beschaftigten in der Branche seit Jahren ([29], S. 1 ff).
Wachstumschancen sind im Bereich der Personenversicherungen denkbar. Einerseits, weil diese im internationalen Vergleich in Deutschland noch unterreprasentiert sind. Und andererseits, weil demografischer Wandel und steigende Lebenserwartung zu grundlegenden Reformen im Renten- und Gesundheitssystem zwingen. Mit auf diese Reformen zugeschnittenen Produkten werden Versicherer einen noch groBeren Anteil der privaten Vorsorge ubernehmen mussen. Diese sozialpolitische Funktion der Versicherungswirtschaft wird dieser Branche, wenn auch stagnierend, ihren Bestand sichern. Neues Wachstum kann sich aber auch aus echten Produktinnovationen durch Erfassung von Trends und ErschlieBung neuer Geschaftsfelder ergeben. Die vorliegende Arbeit soll einen Beitrag dazu leisten.
3.1.4. Wettbewerb
Im Jahre 2007 gab es in Deutschland 609 am Markt tatige Versicherungsunternehmen, davon 324 Aktiengesellschaften. Die Zahl ist seit 1998 rucklaufig. Die Versicherungs- branche ist in den klassischen Sparten ein gesattigter Markt, der unter den etablierten Unternehmen aufgeteilt und bis in fast jede Nische besetzt ist. Das Angebot ubersteigt seit langem Bedarf und Nachfrage in den meisten Sparten. Konkurriert wird uber die Distributions- und Kommunikationspolitik sowie die Preis- und Pramiengestaltung.
Das Geschaft fur Versicherungsunternehmen, gerade in der Schadenversicherung, ist zum Verdrangungswettbewerb geworden. Das Neugeschaft der einen Versicherung ist die Stornierung bei einer anderen Gesellschaft. Geringe Bedarfsnotwendigkeit und ein riesiges Angebot charakterisieren die extreme Situation des Kaufermarktes. Private Haushalte als Versicherungsnachfrager verhalten sich zumeist passiv und affektiv. Sinkende Bevolkerungszahlen und immer weniger junge Neukunden erschweren den Verkauf zusatzlich. Intensive Pramien- und Rabattwettbewerbe sind die Folge.
Neue Technologien, wie zum Beispiel elektronische Markte, und die in der Natur der Versicherung liegende Homogenitat der Produkte erhohten in den vergangenen Jahren die Transparenz der Versicherungsangebote. Die Kunden sind sehr gut informiert und vergleichen einzelne Anbieter genau. Ein Informationsvorsprung des Unternehmers ist immer seltener gegeben. Resultat ist ausgepragter Effizienzdruck, um durch Kosten- einsparungen konkurrenzfahige Angebote machen zu konnen. Das verscharft den Wettbewerb zusatzlich. Folge davon ist einerseits, dass kleinere Unternehmen nicht mehr in jeder Sparte oder gar nicht mehr mithalten konnen und den Markt verlassen. Und andererseits sind dadurch fur potentielle Newcomer, verstarkt durch anspruchsvolle gesetzliche Rahmenbedingungen und die Erfahrung und Reputation der etablierten Unternehmen, so hohe Eintrittsbarrieren gesetzt, dass sie praktisch keine Chance, aber auch keinen Grund haben, in diese Branche einzusteigen.
3.1.5. Umfeld
Ein Spezialgesetz bildet in Deutschland die Rechtsgrundlage fur Versicherungs- vertrage: das Versicherungsvertragsgesetz (VVG). Erganzend gelten die allgemeinen Vorschriften des BGB. Die rechtlichen Rahmenbedingungen fur Versicherungsvertrage stammen aus dem Jahre 1908 und wurden mit Wirkung zum 01.01.2008 erstmals und grundlegend reformiert. Das neue VVG enthalt einige wesentliche Verbesserungen, die die Rechte der Versicherungsnehmer gegenuber den Versicherern verbessern und fur mehr Transparenz im Versicherungswesen sorgen sollen. Diese Verbesserungen betreffen die Widerspruchsregelungen, Informations-, Beratungs- und Dokumentations- pflichten und vieles mehr. Vorangegangen war der VVG-Reform die Einfuhrung der EU-Vermittlerrichtlinie im Mai 2007. Sie enthalt rechtliche Anforderungen an den Beruf des Versicherungsvermittlers bezuglich seiner Gewerbeausubung, seiner Sachkunde und seiner Informationspflichten. Leider kam es durch die Umsetzung der neuen Gesetzgebung und Richtlinien zur Erhohung von Burokratie und Verwaltungsaufwand.
Ober die gesetzlichen Grundlagen der Versicherungsbranche hinaus gibt es eine Reihe politischer Entscheidungen, die Angebote und Produkte der Versicherer beeinflussen. Das betrifft in erster Linie die gesetzliche Renten- und Krankenversicherung, von denen seit Jahren bekannt ist, dass dieses Systeme an ihre Grenzen stoBen. Ebenso lange schon wird versucht, den Kollaps der Systeme mit Reformen zu verhindern, die beinahe jahrlich neue Rahmenbedingungen schufen. Eine wirkliche Besserung der Situation ist jedoch nicht erreicht. Es ist auch in Zukunft weiterhin regelmaBig mit Anderungen und neuen gesetzlichen Regelungen zu rechnen. Der Trend ist die Abkehr von der staatlichen Versorgung hin zu mehr Eigenverantwortung und privater Vorsorge (z.B. Riester-Rente). Die Versicherungsgesellschaften tragen hier die Verantwortung, je nach aktueller politischer Situation die passenden Produkte anzubieten.
3.2. Bedarf von Produktinnovationen
„Denn alles was besteht, ist wert, dass es zugrunde geht“ lasst Goethe seinen Mephisto sagen. Einer gewissen Wahrheit nicht entbehrend trifft diese Erkenntnis auch auf Unternehmen und ihre Produkte zu: Keine Marke und kein Produkt ist fur die Ewigkeit gemacht. Aus Maslows Bedurfnispyramide lasst sich ableiten, dass Bedurfnis- befriedigung entsprechend der Rangfolge der Bedurfnisdringlichkeit erfolgt und so zur Motivation wird. Und insbesondere ist erkannt, dass befriedigte Bedurfnisse nicht langer handlungsmotivierend sind, sogar uber die Zeit der Bedurfnisbefriedigung hinaus nicht mehr ([8], S.374ff). Daraus erschlieBt sich, dass Kunden bereit sind, sich ihre Bedurfnisse etwas kosten zu lassen, wenn sie von einem Produkt oder einer Dienstleistung tatsachlich abgedeckt werden. Um hier permanent nah am Kunden zu sein, muss der Bedurfnisentwicklungszyklus der einzelnen Kundengruppen nachvollzogen und die Produkte und Services entsprechend immer wieder durch kleinere oder groBere Innovationen dem sich standig erweiternden Bedarfsniveau angepasst werden. Unternehmen durfen auch nicht vergessen, mit neuen, innovations- basierten Produkten immer wieder neue Bedurfnisse zu wecken. Einen geeigneten Rahmen zur Identifizierung marktphasengerechter Anforderungen stellt das Produkt- lebenszykluskonzept dar ([9], S.233ff). Dabei ist zu beachten, dass der Lebenszyklus eines Produktes nicht nur von den Bedurfnissen der Kunden, sondern daruber hinaus auch von Marketingaktivitaten, F&E-Tatigkeiten und der allgemeinen wirtschaftlichen Entwicklung abhangt, und dass sich diese Faktoren untereinander beeinflussen. Das Produktlebenszykluskonzept, nach dem ein Produkt typische Phasen von der Einfuhrung uber Wachstum und Reife zur Sattigung und schlieBlich zur Degeneration durchlauft, besitzt Aussagekraft fur die strategische Produkt- und Programmpolitik. Es liefert Hilfestellung bei der Analyse der Sortimentszusammenstellung und ebenso Anhaltspunkte fur die Anforderungen in den speziellen Lebenszyklusphasen. Um ihre Existenz zu sichern, sollten Unternehmen uber eine Anzahl von Produkten in unterschiedlichen Phasen des Lebenszyklus verfugen. Das Lebenszyklusmodell ist zusammen mit der Erfahrungskurve die Basis der Portfolioanalyse der BostonConsulting-Group (BCG-Matrix) ([4], S.477ff]). Aus dieser lassen sich Normstrategien fur Unternehmungen ableiten.
3.2.1. Kundenbedurfnisse
Das richtige Erkennen fundamentaler Kundenbedurfnisse ist ein entscheidender Erfolgsfaktor, nicht nur fur Versicherungsunternehmen. Nach Maslow werden Sicherheitsbedurfnisse als relativ wichtig eingestuft, sie gehoren zu den Basis- bedurfnissen. Dazu zahit Sicherheit vor physischen, psychischen und okonomischen Gefahren. Auch wenn individueii sicheriich unterschiediiche Bedurfnisstrukturen voriiegen, bieibt der von Versicherern gebotene Schutz vor wirtschaftiichen Risiken grundiegendes Bedurfnis der meisten Menschen und ist damit ais Produkt iangiebig und bestandig. Und tatsachiich findet man gerade im Sachversicherungsbereich Produkte, die es im Wesentiichen schon seit uber 300 Jahren gibt, wie z.B. die Feuerversicherung fur Gebaude. Dennoch besteht fur Versicherungsunternehmen Innovationsbedarf. Das iiegt daran, dass
- poiitische und wirtschaftiiche Rahmenbedingungen die Bedurfnisse nachhaitig andern konnen (z.B. die Riester-Rente)
- geseiischaftiiche Entwickiungen Einfiuss auf das Nachfrageverhaiten haben (z.B. der demografische Wandei)
- geseiischaftiicher, technischer und/oder medizinischer Fortschritt neue Risiken schaffen oder traditioneiie Gefahrensituationen mindern oder eiiminieren (z.B. die asthetische Chirurgie )
- technischer Fortschritt Voraussetzungen fur neue Produkte schafft, die vorher nicht denkbar waren (z.B. Direktversicherungen via Internet)
- sich Lebensverhaitnisse und Bevoikerungsstrukturen andern und mit ihnen die Bedurfnisse (z.B. die steigende Zahi der Singie-Haushaite)
- die Geseiischaft oder der Wettbewerb neue Bedurfnisse wecken und der Kunde entsprechenden Bedarf entwickeit (z.B. der Wohnungsschutzbrief).
3.2.2. Image
Neben den Bedurfnissen der Kunden ist ein weiterer wesentiicher Grund fur Produktinnovationen im Versicherungswesen das Image. Die Entwickiung neuer, Aufsehen erregender Produkte bringt Innovatoren die Chance auf Reputationsvorteiie. Wenn es um Versicherungen geht, gibt die uberwiegende Mehrzahi der Kunden an, sich nicht mehr ais unbedingt notig damit zu beschaftigen. Versicherungen sind aiso typische Low-Invoivement-Produkte, denen auBerst wenig Beachtung geschenkt wird ([10], S.116). Auch ist die Mehrzahi der Kunden der Meinung, Versicherer drucken sich vor Zahiungen, wann immer sie konnen. Sie bescheinigen dem Versicherungs- vermittier (exkiusive dem eigenen) ein probiematisches Image ([10], S.118]). In dieser Situation ist es dringend angezeigt, am Image zu arbeiten. Da Kunden Ihre Entschei- dung nicht auf Basis der Markt- und Produktanaiyse in Konsequenz einer bewussten Informationssuche treffen, kann ein gutes Image geschaftsentscheidend sein.
3.2.3. Produktlebenszyklus
Wendet man das Produktlebenszyklusmodell auf die verschiedenen Versicherungs- produkte an, ergeben sich weitere wichtige Anhaltspunkte fur die Notwendigkeit von Innovationen. Bis auf wenige Ausnahmen haben die traditionellen Produkte die Phase des Wachstums langst uberschritten. Sie befinden sich in der Reife- oder Sattigungsphase. Insbesondere die Sachversicherungen sind betroffen. Ein Beispiel ist die Kfz-Versicherung. Trotz des Anstieges der Zahl der zugelassenen Kfz um 1 Million von 2005 bis 2007 ([29], S.80) gingen die Beitragseinnahmen im gleichen Zeitraum um 1,2 Milliarden Euro zuruck ([29], S.55). Gleichzeitig sind die Leistungen aus dieser Versicherung um rund 1 Milliarde Euro gestiegen. Es resultieren sinkende Gewinne. Hier wird kein Geld verdient, sondern vernichtet. Das Produkt befindet sich in der Sattigungsphase. Die Unternehmen konnen den Markt jedoch nicht verlassen, da die Kfz-Haftpflichtversicherung eine Pflichtversicherung ist und Kontrahierungszwang besteht. Die Preiselastizitat der Nachfrage ist groB, wenn die Preise auch nur geringfugig steigen. Es bleibt dem Unternehmer nur eine innovative Produktpolitik in Form von Differenzierungen wie Service oder Zusatznutzen. Gelingt das nicht in ausreichendem MaBe, muss der Bereich durch andere Produkte gegenfinanziert werden. Ein anderes Beispiel ist die Wohngebaudeversicherung. Seit uber 30 Jahren schon steigen die Beitragseinnahmen ([29], S.48). Denn als Neuwertversicherung steigt ihr Gegenwert (die Wiederherstellungskosten einer Immobilie) und entsprechende Anpassungen lassen die Beitrage wachsen. Nicht so die Zuwachsraten der Beitrage, diese sinken seit 2005, bei steigenden Leistungen: Die Schadenquote lag 2007 bei 110%! Auch dieses Produkt befindet sich also bestenfalls in der Reifephase: der Umsatz ist hoch, aber die Zuwachsraten und die Gewinne sinken. Gefragt sind nun Werbung und Produktpolitik, insbesondere Differenzierungen, um sich im Wettbewerb abzuheben und Kundenbindungen zu erhalten. Die Preiselastizitat der Nachfrage ist hoch, der starke Wettbewerb wird zu Preissenkungen fuhren. Die Wohngebaudeversicherung steuert dorthin, wo die Kfz-Versicherung heute schon ist.
Produktlebenszyklen sind keine Naturgesetze. Sind die aktuelle Situation und die Faktoren, die sie bedingen, bekannt, kann eingegriffen werden. Ein probates Mittel sind Innovationen z.B. in Form von Produkterneuerung zur Verlangerung des Lebenszyklus. Aber das genugt nicht. Ein Unternehmen sollte immer eine Anzahl von Produkten in jeder der unterschiedlichen Phasen des Lebenszyklus haben. Innovationen sind dabei die neuen Produkte, die sich in der Entwicklungs- oder Einfuhrungsphase befinden. Sie sind der Profit von morgen und damit zukunftsentscheidend.
4. Der Markt der plastischen, rekonstruktiven und asthetischen Chirurgie
4.1. Einordnung und Abgrenzung
Unter plastischer Chirurgie versteht man operative Eingriffe am menschlichen Korper, die der Wiederherstellung von Funktion und Asthetik der Korperoberflache dienen. Innerhalb der plastischen Chirurgie wird zwischen der rein asthetischen Chirurgie, der rekonstruktiven Chirurgie, der Verbrennungs- und der Handchirurgie unterschieden:
+ Die asthetische Chirurgie ist derjenige Bereich, der im alltaglichen Sprachgebrauch unter „Schonheitschirurgie“ bekannt ist. Hierbei handelt es sich um Eingriffe, denen keine medizinische Indikation zugrunde liegt, sondern allein der Wunsch des Patienten nach einem anderen, meist als Aufwertung wahrgenommenen Aussehen. Aus diesem Grund ist die asthetische Chirurgie stets eine privatarztliche Leistung, deren Kosten weder Krankenkassen noch private Krankenversicherungen tragen.
+ Die rekonstruktive Chirurgie subsumiert alle Falle der operativen Wiederherstellung der Funktionalitat des Korpers nach Unfall, Verletzungen, Krankheiten oder bei angeborenen Fehlbildungen. Im Gegensatz zur asthetischen Chirurgie liegt eine klare medizinische Indikation und damit grundsatzlich eine Leistungspflicht der Krankenversicherung/Krankenkasse vor.
+ Das gilt ebenso fur den Bereich der Verbrennungschirurgie, in dem es unter Zuhilfenahme der Methoden aus der Rekonstruktion um die Behandlung und Wiederherstellung bei Verbrennungen geht.
+ Das Spezialgebiet der Handchirurgie befasst sich mit Replantation, der Korrektur von Fehlbildungen und/oder Wiederherstellung von Hand und Unterarm nach Unfall oder Krankheit. Ein wesentlicher Bestandteil ist die Mikrochirurgie. Ziel ist die Wiederherstellung einer in Form und Funktion akzeptablen Extremitat.
Die Leistungen der plastischen Chirurgie wenden sich ohne Ausnahme an alle Menschen. Aufgrund der in Deutschland allgemein geltenden Pflicht zur Kranken- versicherung seit dem 01.01.2009 wird hierzulande jeder Bundesburger im Bedarfsfalle davon profitieren konnen und durch seine Versicherung finanziell entlastet. Es gibt keine Beschrankungen hinsichtlich des Alters, des Geschlechtes oder anderer Merkmale. Lediglich fur rein asthetische Eingriffe ist fur Operationen an Jugendlichen unter 18 Jahren das Einverstandnis der Erziehungsberechtigten notwendig.
Meine Betrachtungen beziehen sich ausschlieBlich auf den deutschen Markt und das deutsche Gesundheitswesen.
Die Bezeichnung „Schonheitschirurg“ ist in Deutschland keine geschutzte Berufsbe- zeichnung, praktisch jeder Arzt darf diese Bezeichnung tragen. Es steht jedem Arzt frei, entsprechend seinem Fachgebiet, seiner Qualifikation und Erfahrung plastische Operationen anzubieten. Der „Facharzt fur plastische Chirurgie“ ist eine geschutzte Bezeichnung fur einen Spezialisten, der nach seinem sechsjahrigen Studium der Humanmedizin noch eine entsprechende Facharztausbildung durchlaufen hat. Diese umfasst eine zweijahrige Basisausbildung und eine anschlieBende Spezialisierungs- phase, die weitere vier Jahre in Anspruch nimmt. Eine fundierte Ausbildung hat ebenfalls der neu eingefuhrte Facharzt fur „Plastische und Asthetische Chirurgie“ sowie einige wenige Facharzte korrespondierender Gebiete.
Arzte, die auf dem Gebiet der plastischen Chirurgie tatig sind, konnen sich in verschiedenen Fachverbanden und -gesellschaften auf nationaler und internationaler Ebene organisieren, um stetigen Erfahrungsaustausch und gleichzeitige Fortbildung sicherzustellen. Zu den wichtigsten Vereinigungen in Deutschland gehoren die Deutsche Gesellschaft der Plastischen, Rekonstruktiven und Asthetischen Chirurgen (DGPRAC), die Deutsche Gesellschaft fur Asthetisch-Plastische Chirurgie (DGAPC), die Vereinigung der Deutschen Asthetisch-Plastischen Chirurgen (VDAPC) sowie die Gesellschaft fur Asthetische Chirurgie Deutschland e.V. (GACD).
4.2. Marktpotential und Marktentwicklung
Es gibt keine offiziellen statistischen Erhebungen zur Anzahl der hierzulande durchge- fuhrten Schonheitsoperationen. Nach Einschatzung der DGAPC wurden 2002 in Deutschland ca. 400.000 asthetisch-plastische Operationen durchgefuhrt [11]. Die GACD kommt in Ihrer Hochrechnung fur das Jahr 2005 auf dieselbe Anzahl [12]. Die haufigsten Eingriffe sind dabei Fettabsaugungen, Brustoperationen, Lid-, Nasen- und Ohrenkorrekturen, Faltenbehandlungen und Face-Liftings sowie Oberschenkel-, GesaB- und Bauchdeckenstraffungen. Die „Welt Online“ schreibt zwei Jahre spater von einer Erhohung der Patientenzahlen auf mehr als eine halbe Million [13], wahrend die GACD 2008 von einer Stagnation der Gesamtzahlen spricht [14]. Gleichzeitig teilt die Gesellschaft jedoch mit, dass sich die Zahl der Behandlungen in den Bereichen Faltenkorrektur und Lidplastiken nahezu verdoppelt haben. Die „Suddeutsche Zeitung Online“ spricht 2009 unter Bezug auf die DGAPC jahrlich von etwa 750.000 asthetisch- chirurgischen Eingriffen [16]. Der „Spiegel Online“ prophezeite 2008 einen dramatischen Anstieg der Behandlungszahlen nach amerikanischem Vorbild, vor allem bei nicht invasiven Eingriffen wie Faltenbehandlungen oder Lippenaufpolsterung [15]. Unter Bezugnahme auf die VDAPC wird angenommen, dass in Deutschland im Jahre 2015 jeder Zehnte kosmetisch korrigiert sein wird.
Die Preise fur asthetisch-plastische Eingriffe liegen je nach Art und Umfang der Operation zwischen 1.000 € und 10.000 €. Allein in der asthetischen Chirurgie durfte der jahrliche Umsatz (bei einem durchschnittlichen Operationspreis von 2.000 €) bei geschatzten 10 Milliarden Euro liegen.
Darf man den Prognosen glauben, kann auch weiterhin von einem rasanten Aufwartstrend ausgegangen werden. Auch wenn konkrete Zahlen fehlen, sind die Trends leicht nachvollziehbar: Die demografische Entwicklung zeigt, dass immer mehr Menschen immer alter werden und entsprechend lange in Produkte und Methoden zur Jung- und Gesunderhaltung ihres Korpers investieren konnen. Die Nachfrage nach diesen Produkten und Methoden steigt: Einerseits, weil sie die Lebensqualitat deutlich erhohen - mit zunehmendem Alter wird das immer wichtiger. Andererseits, weil die Akzeptanz von Abweichungen vom Ideal sinkt und die Menschen die Folgen des Alterungsprozesses nicht mehr einfach hinnehmen wollen. Asthetische Operationen sind fur jedermann erschwinglich geworden. Medizinisch-technischer Fortschritt ermoglicht immer schonendere Verfahren und auf schmerzarme Weise immer bessere Ergebnisse. Die Hemmschwelle, sich unters Messer zu legen, sinkt. Es ist auch kein Stigma mehr, das eigene Aussehen operativ aufzuwerten. Der Druck, das eigene AuBere zu optimieren, ist enorm: einerseits durch die Medien, die jugendliche Schonheitsideale propagieren und andererseits durch Gesellschaft, die Jugendlichkeit und Vitalitat mit Leistungsfahigkeit assoziiert.
Die asthetisch-plastische Chirurgie gibt es seit den 30iger Jahren des letzten Jahrhunderts. Die erste Fachvereinigung fur diese medizinische Disziplin grundete sich 1972: die DGAPC.
Strategisch gesehen ist also der Markt der asthetisch-plastischen Chirurgie ein sehr junger und dynamischer Markt mit gegenwartig auBerst hohem Marktwachstum. Auch fur die nachsten funf bis zehn Jahre ist hohe Dynamik prognostiziert, als Geschaftsfeld ist dieser Markt au Berst attraktiv.
4.3. Kunden
Den Angaben der DGAPC zufolge sind in der Schonheitschirurgie 80 Prozent der Patienten Frauen [11]. Nach Angaben der „Welt Online“ werden zehn Prozent aller asthetischen Eingriffe an unter 20jahrigen vorgenommen [13]. Nach oben gibt es keine Altersgrenze. Bedarf und Wunsch nach plastisch-asthetischen Operationen steigen mit zunehmendem Alter [17]. Die DGPRAC gibt an, dass etwa 70 Prozent der Patienten, die sich einer asthetischen Operation unterziehen, alter als 50 Jahre sind. Jeder zwanzigste Deutsche zwischen 40 und 49 hat sich bereits einer Schonheitsoperation unterzogen [13]. Wie die DGAPC schreibt, ist der typische Patient extrovertiert, kontaktfreudig und sozial aktiv, gleichzeitig aber emotional empfindlich und auBerst selbstkritisch. Obwohl asthetische Operationen teuer sind und von den Kassen nicht ubernommen werden, kommen die Patienten aus allen Schichten der Bevolkerung.
4.4. Wettbewerber
Versicherungsangebote im Bereich der asthetischen Chirurgie sind auBerst selten. Ein Versicherungsprodukt in diesem Markt ware praktisch konkurrenzlos. Neben der Berufshaftpflichtversicherung fur Arzte oder Zahnarzte, die vom Gesetzgeber vorgeschrieben und somit eine Pflichtversicherung ist, gibt es nur drei Angebote, die sich an die Patienten wenden.
1. Die Roland Rechtschutz AG, Direktion Osterreich, bietet fur Operationen in Deutschland, Osterreich, Tschechien und in der Schweiz exklusiv einen Spezial- Rechtsschutzvertrag an. Sie soll den Patienten in die Lage versetzen, Anspruche wegen einer missgluckten Schonheitsoperation/-behandlung gerichtlich durchzusetzen. Der Versicherer ubernimmt daruber hinaus die Kosten einer psychotherapeutischen Behandlung zur Linderung eines seelischen Leidens nach einem solchen Fall. Der Vertrag wird pro Operation/Behandlung geschlossen. Die Pramie ist ein Einmalbetrag in Hohe von funf Prozent der Operations- bzw. Behandlungskosten, mindestens jedoch 200 € zzgl. Versicherungssteuer.
2. Die AIG Europe S.A., Direktion Deutschland, bietet eine Krebsversicherung fur Frauen: ladyprotect. Versichert werden Frauen fur den Fall einer Krebserkrankung. Es werden sieben frauenspezifische Krebsarten versichert. Die Versicherung leistet im Krankheitsfall eine einmalige Kapitalabfindung, Krankenhaustagegeld, monatliche Renten und kosmetische Operationskosten, sofern die gesetzliche bzw. die private Krankenversicherung nicht leistet. Es gibt drei Tarifvarianten, die sich in der Hohe der Kapitalleistung unterscheiden. Die Pramie fur eine 33jahrige Frau im Optimum-Tarif betragt 125 € pro Jahr. Es gibt eine Wartezeit von 90 Tagen.
3. Beinahe jede Versicherungsgesellschaft bietet in Ihren Vertragen zur privaten Unfallversicherung die Moglichkeit, kosmetische Operationen bis zu einer festgelegten Summe mitzuversichern. Als kosmetische Operation gilt eine nach Abschluss der Heilbehandlung durchgefuhrte arztliche Behandlung mit dem Ziel, eine unfallbedingte Beeintrachtigung des auBeren Erscheinungsbildes der versicherten Person zu beheben. Voraussetzung fur die Leistung ist, dass die kosmetische Operation innerhalb von drei Jahren nach dem Unfall erfolgt und ein Dritter, z.B. der Verursacher des Unfalls, nicht leistungspflichtig ist. Der Mehrbeitrag fur kosmetische Operationen richtet sich nach Gesellschaft, Tarif und Versicherungssumme. Fur eine Absicherung von 5.000 € mussen keine 10 € Pramienaufschlag im Jahr gerechnet werden, bei manchen Gesellschaften ist das Risiko im Tarif sogar beitragsfrei mitversichert.
Ausfuhrlichere Informationen zum Roland Rechtsschutz Angebot und zu ladyprotect gibt Anhang /A1 /. Erwahnt sei der Vollstandigkeit halber noch ein Online-Angebot auf www.beauty-versicherung.com. Dort wurde eine finanzielle Absicherung fur Nachbe- handlungen nach asthetischen Operationen und ein Finanzierungsmodell angeboten, das 40% der Operationskosten tragen sollte. Die Seite ist jedoch nicht mehr erreichbar.
Zur Finanzierung kosmetischer Operationen gibt es ein breites Feld an Angeboten und Anbietern. Vom klassischen Bankkredit uber Kreditinstitute, die sich auf Finanzierung von Schonheitsoperationen spezialisiert haben bis hin zu Factoring und praxiseigenen Finanzierungsmodellen. Die Darstellung aller Moglichkeiten geht weit uber den Rahmen dieser Arbeit hinaus. Abgesehen vom Kredit bei der Hausbank ist allen Angeboten der im Marktvergleich relativ hohe Zinssatz gemeinsam.
4.5. Umfeld
4.5.1. Politisches Umfeld
Mit Inkrafttreten des Gesetzes zur Starkung des Wettbewerbes in der gesetzlichen Krankenversicherung (GKV-WSG) am 01.04.2007 hat es entscheidende gesetzliche Anderungen im Bereich der Folgekosten medizinisch nicht indizierter MaBnahmen gegeben. In §52 Abs.2 SGB V heiBt es dort: „Haben sich Versicherte eine Krankheit durch eine medizinisch nicht indizierte MaBnahme wie zum Beispiel eine asthetische Operation, eine Tatowierung oder ein Piercing zugezogen, hat die Krankenkasse die Versicherten in angemessener Hohe an den Kosten zu beteiligen und das Krankengeld fur die Dauer dieser Behandlung ganz oder teilweise zu versagen oder zuruck zu fordern.“ Krankenhauser und Arzte sind gemaB §294a Abs.2 SGB V verpflichtet, die Krankenkasse entsprechend zu informieren.
Eine einheitliche Kassenpraxis gibt es bisher nicht. Die Frage der Angemessenheit der versichertenbezogenen Kostenbeteiligung ist derzeit eine Einzelfall- und Ermessens- entscheidung der jeweiligen Kasse. Die Nachfrage bei der Techniker Krankenkasse ergab, dass bisher noch kein Fall eingetreten sei, bei dem Folgekosten ganz oder teilweise an den Patienten weitergereicht wurden. Fur die Bestimmung des Eigen- anteils des Versicherten werden verschiedene Modelle diskutiert, sie reichen von der pauschalen Beteiligung in Prozent der Behandlungskosten bis zu einkommens- abhangigen Modellen mit und ohne jahrliches Limit (Zumutbarkeitsgrenze).
Wie die vielfaltigen Reformen des Gesundheitswesens in der Vergangenheit zeigen, ist auch fur die Zukunft mit weiteren Leistungseinschrankungen und Restriktionen im Leistungsumfang der gesetzlichen Krankenkassen zu rechnen. Die einzige Moglichkeit, dem entgegenzutreten, ist die individuelle Vorsorge in Form privater Absicherung.
4.5.2. Gesellschaftliches Umfeld
Die Schonheitsoperation wird salonfahig. Menschen wollen nicht die Merkmale des Alters an sich akzeptieren, sondern so aussehen, wie sie sich fuhlen: jung, aktiv und fit. Frauen wie Manner verbinden zudem ein attraktives Aussehen mit mehr Chancen fur Ihre Karriere. Und das zu recht, solange bei Bewerbungen zuerst auf das Bild geschaut wird. Fur den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance, die Optik entscheidet sehr oft, ob man es einen Schritt weiter schafft oder nicht. Denn wer sein AuBeres nicht im Griff hat, wird das wohl auch bei seinen beruflichen Aufgaben nicht konnen. Im privaten Bereich ist das Aussehen vor allem in der ersten Phase des Kennenlernens entscheidend. Eine positive Ausstrahlung weckt Sympathie und die Bereitschaft, sich mit dem anderen auseinanderzusetzen.
Schonheitsideale werden in der heutigen Gesellschaft durch Medien, Werbung und Prominenz gesetzt. Jeder von uns wird taglich mehrfach mit idealen MaBen von gut aussehenden Models in Magazinen und in der Werbung konfrontiert. Dazu Prominente, die nicht altern, sondern mit 50 immer noch so aussehen wie mit Anfang 20. Dass hier nachgeholfen wird, ist kein Geheimnis. Die Operationen selbst sind sogar gelegentlich im Fernsehen mitzuerleben. Das Geschaft mit der Schonheit boomt. Die Anti-Aging- und Wellness-Branche wie auch die Schonheitschirurgie verzeichnen trotz Finanzkrise steigende Umsatzzahlen. Und Schonheitschirurgie ist langst kein Privileg der Reichen mehr. Die allermeisten Menschen konnen sich der standigen Prasenz des Perfektionismus nicht entziehen und versuchen irgendwann selbst, sich so gut wie moglich dem vermeintlichen Ideal anzunahern. Eine attraktivere Figur und mehr Sex- Appeal, aber eben auch nachhaltige psychologische Effekte wie besseres Selbstwertgefuhl, mehr Lebenszufriedenheit und Selbstbewusstsein sollen erreicht werden. Die Gesellschaft honoriert anerkennend auBerliche Attraktivitat durch Respekt und Entgegenkommen in jeder Hinsicht. Gleichsam straft sie den, der seine auBere Erscheinung der Natur uberlasst.
5. Die Produktideen
Im Folgenden werden drei Produktideen fur den Markt der asthetischen Chirurgie vorgestellt. Ihre wesentlichen Eigenschaften sind derart charakterisiert, dass die Marktteilnehmer, in erster Linie Patienten und Arzte, eine Meinung dazu auBern konnen. Sofern der Markt Zustimmung signalisiert, konnen innerhalb des anschlieBenden Bewertungs-, Entwicklungs- und Vermarktungsprozesses detailliert Tarif- und Produktmerkmale erarbeitet werden. Dieser Produktentwicklungsprozess ist nicht mehr Gegenstand der vorliegenden Arbeit.
5.1. Die Beauty-OP-Versicherung
Der Schutz der privaten Krankenversicherung (PKV) oder der gesetzlichen Krankenkasse (GKV) erstreckt sich auf MaBnahmen, die medizinisch indiziert sind. Nach § 12 SGB V mussen die Leistungen der GKV ausreichend, zweckmaBig und wirtschaftlich sein, sie durfen das MaB des Notwendigen nicht uberschreiten. Die PKV hat die Leistungen, die im Krankheitsfalle erbracht werden, mit dem Versicherten ausgehandelt und vertraglich fixiert. Aber auch sie unterliegt dem Zwang der Wirtschaftlichkeit und stellt in ihren Vertragen auf die medizinische Indikation ab. Rein asthetische Operationen sind deshalb stets vom Patienten selbst zu finanzieren.
Wenn durch die kosmetische Operation eine Krankheit verursacht wird, oder wenn eine Folge- oder Korrekturoperation notwendig ist, konnen fur den Patienten Folgekosten entstehen. Im Falle einer Erkrankung kann es sein, dass die GKV bzw. PKV weder das Krankentagegeld zahlt noch die Kosten der Folgeerkrankung tragt oder dass sie den Patienten in angemessener Hohe daran beteiligt. Im Falle einer Korrekturoperation kann es sein, dass der Patient die Kosten dieser Korrektur selbst tragen muss, weil weder der Arzt noch die Krankenversicherung oder die Krankenkasse die Kosten des Eingriffes ubernehmen.
In so einem Fall ubernimmt die Beauty-OP-Versicherung diese Kosten. Voraussetzung ist, dass nach dem asthetischen Eingriff eine weitere Behandlung notwendig ist. Entweder weil eine Erkrankung verursacht wurde oder weil das Resultat des kosmetischen Ersteingriffes dauerhaft in so erheblichem MaBe vom vereinbarten Resultat abweicht, dass eine Korrektur bzw. Nachbehandlung erforderlich ist. Die Versicherung leistet, sofern die gesetzliche bzw. die private Krankenversicherung nicht oder nicht voll umfanglich leistet, bis zur Hohe der vereinbarten Versicherungssumme. Mit anderen Worten: Eine misslungene Schonheitsoperation kann auf Kosten der Versicherung korrigiert werden.
Die Versicherungssumme entspricht den Kosten der Erstoperation. Die Versicherungspramie ist ein einmaliger Beitrag, der sich als Prozentanteil aus den Kosten der Erstoperation errechnet und bei Vertragsschluss vor der Operation fallig ist.
Die Beauty-OP-Versicherung schutzt vor den finanziellen Folgen, die eintreten konnen, wenn sich Operationsrisiken realisieren. Sie soll auch denjenigen Menschen den Zugang zur asthetischen Chirurgie ermoglichen, die nicht den finanziellen Background haben, das Risiko von Folgekosten selbst zu tragen. Im Falle eines arztlichen Fehlers ermoglicht sie eine schnelle Korrektur, ohne dass abgewartet werden muss, bis die Haftpflichtversicherung des Arztes den Schaden anerkennt und reguliert.
5.2. Der Beauty-Sparer
Der Beauty-Sparer ist eine lukrative Form des Sparens, bei der wie bei einem Bausparvertrag durch regelmaBiges Einzahlen auf ein Beauty-Sparkonto Eigenkapital angespart wird. Eigenkapital und Darlehen werden zur Finanzierung der kosmetischen Operation eingesetzt.
Der Sparer erwirbt mit seinen monatlichen Einzahlungen den Anspruch auf ein besonders zinsgunstiges und zinssicheres Darlehen. Die Spareinzahlungen werden nicht oder nur geringfugig verzinst. Mit Erreichen der Ansparsumme wird das Darlehen fallig. Der Sparer kann sich bei Falligkeit zwischen der Auszahlung und dem Darlehen entscheiden. Die Beauty-Sparsumme umfasst das anzusparende Guthaben plus das Darlehen und entspricht den Operationskosten.
Der Patient kann auf diesem Wege schon zu einem wesentlich fruheren Zeitpunkt uber die vollen Operationskosten verfugen, als wenn er die Gesamtsumme hatte ansparen mussen. Gleichzeitig ist die Zinsbelastung des Beauty-Sparerdarlehens wesentlich niedriger als bei einem gewohnlichen Bankkredit, so dass eine schnelle Ruckzahlung moglich ist. Daruber hinaus werden Beauty-Sparsummen insgesamt deutlich niedriger und die Laufzeiten erheblich kurzer sein als Summen und Laufzeiten in Bausparvertragen.
5.3. Die Beauty-Zusatzversicherung
Nach den Bedingungen in der gesetzlichen Krankenkasse und der privaten Krankenversicherung ist der Versicherungsfall „die medizinisch notwendige Heilbehandlung wegen Krankheit oder Unfallfolgen“. Wenn bei einer Heilbehandlung oder sonstigen MaBnahme das medizinisch notwendige MaB uberschritten wird, endet die Leistungspflicht. Es kann jedoch sein, dass nach Abschluss der Behandlung noch eine asthetische Beeintrachtigung beim Patienten zuruckbleibt, die behebbar, jedoch medizinisch nicht indiziert ist. Ein asthetischer Eingriff, der den Patienten seinem ursprungliches Aussehen wieder naher bringt, wird dann weder von der Krankenkasse noch der Krankenversicherung ubernommen.
Die Beauty-Zusatzversicherung ist ein erganzendes Tarif-Modul zur bestehenden gesetzlichen oder privaten Krankenversicherung des Patienten und sichert die Kosten kosmetischer Operationen ab: Sie leistet fur die asthetische Wiederherstellung nach Entstellung oder Beeintrachtigung durch Unfall, Krankheit, Feuer, Schwangerschaft, Gewalt und kriminelle Handlungen Dritter sowie Umweltgifte. Der Versicherungsfall tritt ein, sofern die gesetzliche bzw. die private Krankenversicherung nicht leistet und auch kein Dritter haftbar gemacht werden kann. Der Beitrag ist monatlich zu entrichten und nicht arbeitgeberzuschussfahig.
6. Untersuchungskonzept Akzeptanzanalyse
6.1. Ziele der Untersuchung
Dem Schema des Innovationsprozesses folgend wurde das zu losende Problem erkannt und beschrieben sowie drei kreative Ideen gefunden. Im nachsten Schritt, in der Ideenbewertung, geht es nun darum herauszufinden, ob die Ideen zur Innovation taugen. Eine sachgerechte und fundierte Beurteilung soll evaluieren, wie einerseits die Anforderungen des Marktes und andererseits die Anforderungen des Unternehmers an die Innovation sind, soll Nutzen und Erfolgschancen bewerten und in einer Wirtschaftlichkeitsanalyse zusammenfassen ([2], S.47). Innerhalb dieser Analysen ist eine der wichtigsten und zentralen Fragen: Hat der potentielle Kunde einen guten Grund, dieses Produkt zu kaufen? Wie kommen die Produktideen bei der Zielgruppe an? Denn eine Produktidee kann am Markt nur erfolgreich sein, wenn mit der Nachfrage eines genugend groBen Kundenpotentials gerechnet werden kann. Die Evaluation von Kundennutzen und Kundenpotential als Bestandteil der Ideenbewertung sind das wesentliche Anliegen der vorliegenden Akzeptanzanalyse. Die Fragen nach Kosten, Kompetenzen, Wettbewerbsvorteilen, Kapitalbedarf, Wirtschaftlichkeit und nach den genauen Eigenschaften und Attributen des Produktes im Rahmen der Produktgestaltung ([18], S.273) mussen dann im weiteren Innovations- prozess vom innovativen Unternehmer selbst gestellt und beantwortet werden.
6.2. Beschreibung der Untersuchungsmethode
Wie erfolgreich die neuen Beauty-Produkte im Markt sein werden, lasst sich weder durch Vergangenheitswerte noch durch Vergleich mit ahnlichen Produkten prognostizieren, weil es nichts Vergleichbares gibt. Produkttests und Testmarkt- Simulationen sind bei immateriellen Gutern naturlicherweise nicht moglich.
Einen ersten Hinweis liefert die Betrachtung der Innovationsakzeptanz: Fur den Normalfall ist bekannt, dass neue Produkte zuerst von Probierern und Explorern genutzt werden, die ca. 28% der Zielgruppe ausmachen ([18], S.265]). Die asthetische Chirurgie und ihre Produkte sind selbst noch ein recht junges Geschaftsfeld, gerade erst beginnen die Mainstreamer, es zu erobern. Die jetzigen Kunden durften also noch zum allergroBten Teil aus den Trendsettern bestehen. Das neue Produkt trifft also genau auf den richtigen Kundenkreis. Konnte man meinen. Diese vage Vermutung reicht naturlich allein nicht aus, um die Akzeptanz der drei vorgeschlagenen Ideen zu bewerten. Erst recht dann nicht, wenn man bedenkt, dass die Explorer und Probierer gleichzeitig diejenigen sind, die das geringste Risikoempfinden haben und gerade deswegen ja gerne Neues ausprobieren. Fur ein Produkt, das Sicherheit verkauft, ware jede Schlussfolgerung auf dieser Basis reine Spekulation.
Der beste Weg herauszufinden, was die Zielgruppe und Betroffene uber die Produktideen denken, ist, sie zu fragen. Potentiellen und tatsachlichen Nachfragern der asthetischen Chirurgie werden also die Produkte vorgestellt und durch Befragung ermittelt, was sie davon halten, ob Kaufinteresse oder Akzeptanz vorliegt. Dazu wurden drei Wege beschritten: Die schriftliche Befragung von Interessenten und Patienten der asthetischen Chirurgie und anschlieBende Tiefeninterviews mit einem Teil der Befragten. Erganzend wurden Experteninterviews mit Facharzten der Plastischen Chirurgie durchgefuhrt, die uber langjahrige Erfahrung, fachspezifisches Wissen und einen aktuellen Einblick in die Branche verfugen.
Im Ergebnis der Auswertung werden die ermittelten Akzeptanzwerte ein MaB fur die Umsatzchancen der Produktideen sein. Fur eine Prognose ist die relative Reichweite (Penetration), definiert als Quotient aus Zahl der Erstkaufer und Gesamtzahl der Kaufer einer Warengruppe ([18], S.264), eine wichtige Kennzahl. Da im vorliegenden Fall keine Testverkaufe realisiert werden konnen, wird anstelle der Zahl der Erstkaufer die Zahl der Produktzustimmungen gezahlt und ins Verhaltnis zur Gesamtheit der Befragten gesetzt. Dieser Wert sollte uber 50% liegen, wenn man optimistisch in Bezug auf die Umsetzung der Produktideen sein mochte. Es gibt zwei Grunde fur diese hohe Anforderung. Zum einen kann man bei deutlich mehr als 50%iger Zustimmung davon ausgehen, dass es sich nicht um eine Zufallsantwort handelt ([19], S.482]). Denn sonst mussten sich Zustimmung und Ablehnung gleich verteilen. Die Befragten haben dann also eine uberwiegend positive Einstellung zu dem Produkt. Zum anderen tragen die durchgefuhrten Befragungen eher explorativen als deskriptiven Charakter. Sie lassen noch keine validen quantitativen Aussagen uber die mogliche Zahl der Erstkaufer oder Marktprognosen zu. Sie sollen zunachst einen tiefergehenden Einblick in die Praxis ermoglichen, denkbare Einflussfaktoren oder Zusammenhange identifizieren und allgemein Zustimmung oder Ablehnung zu den beschriebenen Produktideen evaluieren. Typische Instrumente explorativer Marktforschung sind die hier auch angewendeten Tiefen- und Experteninterviews.
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- Arbeit zitieren
- Esther Jantosch (Autor:in), 2009, Produktinnovation im Versicherungswesen - Akzeptanzanalyse einer Produktidee, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/148163
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