Auktionen im Internet erfreuen sich seit Jahren immer größerer Beliebtheit. Auf Online-Plattformen wie Hood, Auvito oder Ricardo werden täglich Millionen Artikel versteigert. Der mit Abstand größte Anbieter von Internet-Auktionen ist jedoch das Auktionshaus eBay. Das kalifornische Unternehmen verfügt weltweit über 89 Millionen aktive Mitglieder, die im Jahr 2008 Waren im Wert von über 40 Milliarden Euro verkauften und ersteigerten. Damit ist eBay einer der größten Marktplätze der Welt. War das Auktionshaus ursprünglich für C2C-Auktionen und den Handel mit Gebrauchtwaren konzipiert, entwickelte sich das Auktionshaus in den letzten Jahren immer mehr zur B2C-Plattform. Allein in Deutschland gibt es mittlerweile mehr als 200.000 gewerbliche eBay-Händler und über 50.000 professionelle eBay-Shops. Vor allem die Versteigerung von Neuwaren erfreut sich wachsender Beliebtheit. Große Markenhersteller wie Bosch, Medion oder Olympus haben eBay als zusätzlichen Absatzkanal entdeckt und eigene eBay-Markenshops eingerichtet, in denen Neuwaren ab einem Euro Startpreis ersteigert werden können. Andere Unternehmen gehen noch einen Schritt weiter: Lufthansa versteigert Linienflüge über den firmeneigenen Internetauftritt, der Autovermieter Sixt verkauft ausgediente Mietwagen auf seiner Homepage an den Meistbietenden und auf der Internetseite des Reiseveranstalters LTur kommen ganze Urlaubsreisen unter den Hammer.
Der Erlös von Online-Auktionen variiert jedoch stark. So schwanken die Auktionsendpreise selbst von identischen Produkten teilweise enorm, weshalb es gewisse Faktoren geben muss, die den Auktionserlös beeinflussen. Entscheidet sich ein Unternehmen dazu, Online-Auktionen als Vertriebskanal zu nutzen, muss es sich mit diesen Einflussgrößen intensiv auseinandersetzen. Vor allem die Fragen, welche Faktoren einen Einfluss auf den Auktionsendpreis haben und wie diese Faktoren am besten gestaltet werden sollten, stehen im Mittelpunkt dieser Arbeit.
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Tabellen- und Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Theoretischer Bezugsrahmen der Arbeit
2.1 Definition einer Online-Auktion
2.2 Merkmale von Versteigerungen im Internet
2.3 Charakteristika verschiedener Auktionsformen
2.3.1 Englische Auktion
2.3.2 Holländische Auktion
2.3.3 Höchstpreisauktion (First-Price-Auktion)
2.3.4 Vickrey-Auktion(Second-Price-Auktion)
2.3.5 Die Auktionen bei eBay (California-Auktion)
2.4 Vorteile der Online-Auktionen
2.5 Nachteile der Online-Auktionen
3 Wahl der Auktionsform
3.1. Die optimale Auktionsform im Private-Value-Modell
3.1.1 Private Value
3.1.2 Optimale Bietstrategie bei Private-Value-Auktionen
3.1.2.1 Englische und Vickrey-Auktion
3.1.2.2 Höchstpreis- und Holländische Auktion
3.1.3 Das Revenue Equivalence Theorem
3.2 Die optimale Auktionsform im Common-Value-Modell
3.2.1 Common Value
3.2.2 Der Fluch des Gewinners („Winner's Curse")
3.2.3 Einfluss der Auktionsform auf den Winner's Curse
3.3 Die optimale Auktionsform im Affiliated-Value-Modell
3.3.1 Affiliated Value
3.3.2 Das Verkettungsprinzip („Linkage principle")
3.4 Kritische Würdigung der auktionstheoretischen Modelle
3.5 Empirische Ergebnisse und Schlussfolgerungen
4 Höhe des Startpreises
4.1 Startpreis
4.2 Geheimer Mindestpreis
4.3 Exkurs: ,,Sofort-Kauf" - Option
5 Gestaltung des Angebotes
5.1 Artikelbeschreibung
5.2 Artikelbezeichnung, Kategorisierung und Hervorhebungen
5.3 Abbildungen des Artikels
6 Auktionsdauer und Auktionsendzeitpunkt
6.1 Auktionsdauer
6.2 Sniping
6.3 Wahl des optimalen Auktionsendzeitpunktes
7 Die Reputation des Verkäufers
7.1 Die Notwendigkeit von Bewertungssystemen
7.2 Einfluss der Reputation
8 Zusammenfassende Schlussbetrachtung
Anhang
Literaturverzeichnis
Verzeichnis der Online-Quellen
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabellen- und Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Tripolare Marktstruktur von Online-Auktionen
Abbildung 2: Preisdifferenzierung
Abbildung 3: Geheimer Mindestpreis bei eBay-Auktionen
Abbildung 4: Kombination von „Sofort-Kauf" und Auktion
Abbildung 5: Suchfunktion bei eBay
Abbildung 6: Artikelkategorien bei eBay (Auszug)
Abbildung 7: Anzahl der auslaufenden Angebote und verkauften Artikel nach Uhrzeit
Abbildung 8: Bewertungsprofil bei eBay
Abbildung 9: Vereinfachtes Strukturmodell
Tabelle 1: Vorteilhaftigkeit der Auktionsformen in Abhängigkeit vom zu erwartenden Erlös
Tabelle 2: Handlungsempfehlungen
1 Einführung
1.1 Problemstellung
Auktionen im Internet erfreuen sich seit Jahren immer größerer Beliebtheit. Auf Online-Plattformen wie Hood, Auvito oder Ricardo werden täglich Millionen Artikel versteigert.1 Der mit Abstand größte Anbieter von Internet-Auktionen ist jedoch das Auktionshaus eBay. Das kalifornische Unternehmen verfügt weltweit über 89 Millionen aktive Mitglieder, die im Jahr 2008 Waren im Wert von über 40 Milliarden Euro verkauften und ersteigerten.2 Damit ist eBay einer der größten Marktplätze der Welt.3 War das Auktionshaus ursprünglich für C2C- Auktionen und den Handel mit Gebrauchtwaren konzipiert, entwickelte sich das Auktionshaus in den letzten Jahren immer mehr zur B2C-Plattform.4 Allein in Deutschland gibt es mittlerweile mehr als 200.000 gewerbliche eBay-Händler und über 50.000 professionelle eBay-Shops.5 Vor allem die Versteigerung von Neuwaren erfreut sich wachsender Beliebtheit. Große Markenhersteller wie Bosch, Medion oder Olympus haben eBay als zusätzlichen Absatzkanal entdeckt und eigene eBay-Markenshops eingerichtet, in denen Neuwaren ab einem Euro Startpreis ersteigert werden können.6 Andere Unternehmen gehen noch einen Schritt weiter: Lufthansa versteigert Linienflüge über den firmeneigenen Internetauftritt7, der Autovermieter Sixt verkauft ausgediente Mietwagen auf seiner Homepage an den Meistbietenden und auf der Internetseite des Reiseveranstalters LTur kommen ganze Urlaubsreisen unter den Hammer.8
Der Erlös von Online-Auktionen variiert jedoch stark. So schwanken die Auktionsendpreise selbst von identischen Produkten teilweise enorm, weshalb es gewisse Faktoren geben muss, die den Auktionserlös beeinflussen. Entscheidet sich ein Unternehmen dazu, Online-Auktionen als Vertriebskanal zu nutzen, muss es sich mit diesen Einflussgrößen intensiv auseinandersetzen. Vor allem die Fragen, welche Faktoren einen Einfluss auf den Auktionsendpreis haben und wie diese Faktoren am besten gestaltet werden sollten, stehen im Mittelpunkt dieser Arbeit.
1.2 Aufbau der Arbeit
Im zweiten Kapitel werden die für diese Arbeit notwendigen auktionstheoretischen Grundlagen vermittelt. Neben einer Definition von OnlineAuktionen erfolgen eine Betrachtung ihrer Merkmale, eine Charakterisierung der verschiedenen Auktionsformen sowie eine Analyse möglicher Vor- und Nachteile der Versteigerungen im Internet.
In der klassischen Auktionstheorie wird zwischen vier verschiedenen Auktionsformen unterschieden, die sich hinsichtlich der Gebotsabgabe, dem Ablauf der Auktion und der Ermittlung des Auktionsendpreises stark unterscheiden.9 Im dritten Kapitel dieser Arbeit wird die Frage untersucht, welche Auktionsform für den Verkäufer zu den höchsten Umsatzerlösen führt. Um diese Frage zu beantworten, hat die Auktionstheorie verschiedene mathematische Modelle mit unterschiedlichen Prämissen erstellt. Diese Modelle werden erläutert und dann mit Hilfe von empirischen Untersuchungen auf ihre Praxistauglichkeit hin überprüft.
Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit der optimalen Höhe des Startpreises (Mindestgebot) einer Auktion. Viele Auktionsplattformen bieten darüber hinaus die Möglichkeit, einen geheimen Mindestpreis festzusetzen oder eine ,,Sofort-Kauf"-Option ins Angebot zu integrieren. In Kombination mit der Wahl des Startpreises ergeben sich durch diese Optionen komplexe Auktionsstrategien, die unterschiedliche Auktionsendpreise zur Folge haben.
Von großem praktischen Interesse ist auch die Frage nach der optimalen Gestaltung des Angebotes, welche im fünften Kapitel betrachtet wird. Es wird untersucht, ob die Ausführlichkeit der Artikelbeschreibung sowie die Anzahl und die Qualität der Produktabbildungen den Auktionserlös beeinflussen können.
In der Regel kann der Verkäufer die Auktionsdauer sowie den Auktionsstart- und Endzeitpunkt frei wählen. Neben diesen Faktoren werden im sechsten das sogenannte „Sniping" (die Gebotsabgabe im letzten Augenblick) sowie sowie dessen Einfluss auf den Auktionsendpreis untersucht.
Viele Auktionsplattformen haben Bewertungssysteme eingerichtet, bei denen Käufer und Verkäufer sich nach der Transaktion gegenseitig bewerten können. Ob und wie stark negative Bewertungen für den Verkäufer den Erlös zukünftiger Auktionen beeinflussen wird im 7. Kapitel analysiert.
Zahlreiche Autoren haben sich bereits mit den hier angeführten Faktoren beschäftigt. Jedoch kommt die Auktionsliteratur zu teils sehr divergierenden Ergebnissen. Zudem stützen sich viele sogenannte "Ratgeber" auf subjektive Handlungsempfehlungen. Diese basieren oft nicht auf wissenschaftlichen Analysen und richten sich meist an Privatpersonen. Diese Arbeit soll vor allem Empfehlungen für gewerbliche Anbieter vermitteln. Dazu wird zunächst ein Überblick über bestehende Theorien der Auktionsliteratur gegeben. Diese werden anschließend mit bereits durchgeführten empirischen Untersuchungen verglichen. Auf Grundlage dieser Vergleiche werden konkrete und praxisnahe Handlungsempfehlungen für die Optimierung von Auktionen abgeleitet. Abschließend erfolgt eine Verdichtung der gewonnen Erkenntnisse in einem Strukturmodell, welches die Stärke des Einflusses der einzelnen Faktoren darstellt.
Mit 71,6% Marktanteil ist eBay die mit Abstand größte Plattform für Online- Auktionen.10 Aus diesem Grund wird die vorliegende Arbeit vielfach Bezug auf das kalifornische Auktionshaus nehmen. Viele andere Online-Auktionshäuser orientieren sich bei der Gestaltung ihrer Auktionen jedoch stark an eBay, so dass die hier gewonnen Erkenntnisse auch für die meisten anderen Auktionsplattformen gelten.
2 Theoretischer Bezugsrahmen der Arbeit
2.1 Definition einer Online-Auktion
Der Preis einer Transaktion kann im Wesentlichen durch drei verschiedene Mechanismen festgelegt werden: (1) Durch einen vom Anbieter gewählten Festpreis, (2) durch Verhandlungen zwischen Anbieter und Nachfrager („feilschen"), oder aber (3) durch eine Auktion.11 Als Auktion (vom lat. „augere" für „erhöhen") bezeichnet man einen Preisbildungsprozess, bei dem die Nachfrager um ein bestimmtes Auktionsobjekt konkurrieren.12 Dazu teilen sie dem Anbieter den Betrag mit, den sie bereit sind für das Objekt zu zahlen (Gebotsabgabe). Der Bieter mit dem höchsten Gebot erhält schließlich den Zuschlag, d. h. er erwirbt den Artikel zu dem von ihm gebotenen Preis.13
Auktionen besitzen eine weit zurückreichende Tradition. Bereits in der griechischen Antike wurden auf diese Weise Sklaven versteigert. Auch im römischen Reich wurde die Kriegsbeute in der Regel an den Meistbietenden verkauft.14 Große Popularität erlangten Auktionen mit der Gründung der ersten großen Auktionshäuser wie Sotheby's oder Christie's. In diesen Häusern wurden überwiegend teure Kunst- und Antikgegenstände versteigert, weshalb meist nur die wohlhabende Bevölkerung an solchen Auktionen teilnahm. Die Entwicklung des Internets Ende des 20. Jahrhunderts führte zu einer Reduzierung der Transaktionskosten von Auktionen und Versteigerungen wurden der breiten Bevölkerungsschicht zugänglich: Wer in den 80er Jahren etwas online versteigern wollte, beschrieb sein Angebot in einer Newsgroup und forderte die Interessenten zum Bieten per E-Mail auf.15 Ende der 90er Jahre entwickelten sich dann die ersten professionell programmierten Auktionsplattformen wie Alando, eBay und Ricardo. Diese Plattformen erschufen die heutige Online-Auktion: eine virtuelle Versteigerung im Internet, die der traditionellen Auktion nachempfunden ist.
2.2 Merkmale von Versteigerungen im Internet
Der wesentliche Unterschied zwischen klassischen und Online-Auktionen ist die Abstraktion von Zeit und Raum. So finden Online-Auktionen nicht an einem bestimmten Ort statt, sondern virtuell auf einer Website im Internet. Die Anbieter und Nachfrager können mit jedem internetfähigen Computer an der Auktion teilnehmen. Das Mitbieten ist somit prinzipiell von überall auf der Welt möglich. Auch die zeitliche Dimension spielt nur eine geringe Rolle. Zwar haben Online-Auktionen in der Regel einen festen Endzeitpunkt, sie laufen jedoch meist über mehrere Tage und das Mitbieten ist in diesem Zeitraum 24 Stunden täglich möglich.16
Die Zahlungsabwicklung nach dem Kauf findet elektronisch statt. Üblich sind Zahlungen per Überweisung, per Kreditkarte oder aber mit Hilfe von Bezahl- und Treuhandsystemen wie „Paypal" oder „clickandbuy".17 Die Zustellung der Waren erfolgt anschließend durch den Versand per Post, mit Hilfe von anderen Transportdienstleistern oder aber bei immateriellen Gütern (wie z.B. Software) per E-Mail.18
Kennzeichnend für Auktionshäuser wie eBay, ricardo, hood usw. ist, dass die Plattformbetreiber nicht selbst als Verkäufer auftreten. Sie sind in ihrer Funktion als Auktionatoren lediglich Intermediäre, die einen virtuellen Marktplatz zur Verfügung stellen, auf dem Anbieter und Nachfrager ihre Waren austauschen können. Die Plattformbetreiber haben durch die anfallenden Provisionen und Gebühren sowie durch die Bereitstellung einer standardisierten Verkaufsplattform einen erheblichen Einfluss auf die Gestaltung und den Verlauf einer Auktion. Die Marktstruktur von Online-Auktionen lässt sich somit am Besten als Tripol darstellen, in dem jeder Akteur seine individuellen Interessen verfolgt (siehe Abbildung 1).19
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Tripolare Marktstruktur von Online-Auktionen20
2.3 Charakteristika verschiedener Auktionsformen
Als Auktionsform bezeichnet man ein eindeutig fixiertes Regelwerk, über das Käufer und Kaufpreis einer Auktion festgelegt werden.21 Man unterscheidet vier grundlegende Auktionsformen: Die Englische Auktion, die Holländische Auktion, die Höchstpreisauktion22 und die Vickrey-Auktion.23
2.3.1 Englische Auktion
Die Englische Auktion ist die älteste und wohl bekannteste Form der Versteigerung:24 Der Auktionator ruft ein Mindestgebot aus und interessierte Bieter zeigen durch ein Signal (beispielsweise durch das Heben des Armes), dass sie den Artikel zu diesem Preis kaufen möchten. Der Auktionator erhöht nun in gleichmäßigen Schritten den Preis solange, bis nur noch ein Bieter seine Kaufabsicht signalisiert. Dieser Bieter erhält dann den Zuschlag und erwirbt den Artikel zu dem vom Auktionator letztgenannten Preis.25
Eine Abwandlung dieser Form ist die sogenannte Englische Outcry-Auktion: Dabei werden die Gebote nicht durch den Auktionator ausgerufen, sondern die Bieter „schreien" den Preis, den Sie bereit sind zu zahlen. Des Weiteren muss das Gebot nicht stufenweise in gleichmäßigen Schritten erhöht werden, es sind auch Gebotssprünge (sog. „Jumping Bids") zulässig.26
2.3.2 Holländische Auktion
Bei dieser Auktionsform (oft auch als „Rückwarts-Auktion" bezeichnet) wird ein sehr hohes Startgebot vorgegeben und der Preis fällt anschließend in kontinuierlichen Schritten.27 Wird im Auktionsprozess früh geboten, ist die Wahrscheinlichkeit, den Artikel zu ersteigern zwar hoch, allerdings muss dann auch ein hoher Preis dafür gezahlt werden. Wird erst spät geboten, ist der Preis niedriger, allerdings ist dann das Risiko größer, dass ein Bietkonkurrent zuvor bietet und man den Artikel nicht erwirbt. Sinnvoll ist dieses Auktionssystem bei Gütern, die möglichst schnell versteigert werden müssen. So hat sich diese Auktionsform an der niederländischen Schnittblumenbörse erfolgreich bewährt, daher der Name „Hollandische Auktion".28
2.3.3 Höchstpreisauktion (First-Price-Auktion)
Die Höchstpreisauktion ist eine Sealed-Bid-Auktion, d. h. jeder Bieter darf nur ein Gebot abgeben und dieses Gebot darf nachträglich nicht mehr verändert werden. Früher wurden die Gebote aus diesem Grund in einen Umschlag gesteckt und versiegelt, daher der Begriff „Sealed-Bid" Auktion. Entscheidend ist, dass die Bieter ihre Gebote verdeckt, also geheim, abgeben. Das höchste Gebot erhält den Zuschlag und bestimmt den Kaufpreis.29
2.3.4 Vickrey-Auktion (Second-Price-Auktion)
Die Vickrey-Auktion ist ebenfalls eine Sealed-Bid-Auktion, bei der jeder Bieter nur ein Gebot abgeben darf und die Gebotsabgabe geheim erfolgt. Auch hier erhält der Bieter mit dem höchsten Gebot den Zuschlag und erwirbt den Artikel. Der Unterschied zur Höchstpreisauktion ist jedoch, dass der Gewinner nicht sein eigenes Gebot zu zahlen hat, sondern der Auktionsendpreis nur der Höhe des zweithöchsten Gebots entspricht.30
2.3.5 Die Auktionen bei eBay (California-Auktion)
Die Auktionen bei eBay werden in der Literatur fälschlicherweise oft als Englische Auktionen bezeichnet.31 Dies ist jedoch nicht korrekt, da die eBay-Auktionen eine Mischform aus Englischer und Vickrey-Auktion sind.32 Auf den ersten Blick vermutet man bei eBay den klassischen englischen Auktionsmechanismus, da der Preis im Auktionsverlauf ansteigt und der Bieter mehrmals sein Gebot erhöhen kann. eBay hat jedoch einen Mechanismus integriert, den das Auktionshausselbst als „automatisches Bietsytem" oder „Bietagent" bezeichnet und der wie folgt funktioniert:
"Wenn Sie ein Gebot abgeben, geben Sie als Maximalgebot /hr personliches Limit ein, also den höchsten Preis, den Sie zu zahlen bereit sind. Der Verkäufer und andere Bieter wissen nicht, welchen Betrag Sie als Maximalgebot angegeben haben.
Das Bietsystem bietet automatisch für Sie mit, beginnend mit dem nächsten Erhöhungsschritt (Inkrement33 ). Das System erhöht Ihr Gebot nur so weit, dass Sie der Höchstbietende bleiben. Das System gibt so lange Gebote für Sie ab, bis Ihr Maximalgebot erreicht ist."34
Dieser Mechanismus implementiert der ursprünglich Englischen Auktion eine Vickrey-Komponente, da der Preis, den der Gewinner zu zahlen hat, dem zweithöchsten Gebot plus dem Inkrement entspricht. Diese Mischform aus Englischer und Vickrey-Auktion kann am zutreffendsten als „dynamische Vickrey-Auktion" bezeichnet werden35 In Anlehnung an den Firmensitz von eBay wird diese Auktionsform auch als California-Auktion bezeichnet.36
Neben der California-Auktion existieren noch unzählige andere Kombinationen von Auktionsformen. Bei der Frage nach der optimalen Auktionsform37 ist es jedoch sinnvoll, die Betrachtung auf die vier oben genannten Grundformen zu beschränken.38
2.4 Vorteile der Online-Auktionen
Online-Auktionen sind mit einer Reihe von Vorteilen verbunden. So führen die weltweite Zugänglichkeit und die zeitliche Unabhängigkeit dazu, dass prinzipiell unendlich viele Personen an der Versteigerung teilnehmen können. Durch die breite Verfügbarkeit, die schnelle Datenübermittlung und die nur geringen Nutzungsgebühren des Internets können Anbieter mit Hilfe von Online- Auktionen t im Vergleich zum klassischen Einzelhandel t einen viel größeren Kundenkreis erreichen und ihre Transaktionskosten deutlich reduzieren.39
,,Der problemlose Zugang zum Markt und der unkomplizierte Ablauf von OnlineAuktionen haben den Handel revolutioniert. Plötzlich kann jeder, der etwas zu verkaufen hat, ganz einfach Händler werden und weltweit handeln.a 40
Der Hauptvorteil von Auktionen ist jedoch die individuelle Preisgestaltung. So können identische Produkte zu verschiedenen Preisen verkauft werden, was einer Preisdifferenzierung gleichkommt. Die Grundlage einer effektiven Preisdifferenzierungsstrategie ist die genaue Ermittlung der Zahlungsbereitschaft von potentiellen Käufern. Die bei Online-Auktionen verwendeten Auktionsformen geben dem Bieter Anreiz zur Abgabe eines Gebotes in Höhe seiner tatsächlichen Zahlungsbereitschaft.41 Mit dieser Information wird dem Bieter ein cindividuelles Angebot^ gemacht, welches es ermöglicht, ein Maximum an Konsumentenrente abzuschöpfen und somit den Gewinn zu optimieren (siehe Abbildung 2).42 Ein weiterer Vorteil der flexiblen Preisgestaltung ist, dass sie den Verkauf von B-Ware, Vorsaisonware oder aber Produkten, die erheblichen Preisschwankungen unterliegen, ermöglicht.43
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Preisdifferenzierung44
Die Möglichkeit, mittels Auktionen die Zahlungsbereitschaft von Konsumenten zu ermitteln, macht Versteigerungen auch für die Marktforschung interessant. So kann beispielsweise mit Hilfe von Testauktionen der Wert eines bestimmten Produktes aus Sicht des Kunden relativ einfach und kostengünstig ermittelt werden.45 Die aus Auktionen gewonnenen Daten weisen eine hohe Validität auf, weil hier nicht fiktive Käufe unter Laborbedingungen stattfinden, sondern verbindliche Verträge auf einem realen Markt abgeschlossen werden.46 Auch die Analyse von Konkurrenzprodukten und ihrem Marktwert ist mit Hilfe von Auktionsplattformen relativ simpel und kostengünstig.
Der aus Nachfragersicht vermutlich größte Vorteil von Auktionen ist die Freude am Mitbieten, denn viele Bieter betrachten Versteigerungen als ein aufregendes Spiel.47 Die psychologischen Wirkungen von Online-Auktionen werden dabei oft unterschätzt: Der Anstieg der Gebote, die ablaufende Auktionszeit und die Chance, ein Schnäppchen zu machen, führen bei den Auktionsteilnehmern zunächst zu Spannung und zur Ausschüttung von Adrenalin. Erhält ein Bieter in letzter Sekunde den Zuschlag, löst sich die Anspannung und der Körper setzt Endorphine (Glückshormone) frei. Diese Mischung aus Nervenkitzel und Freude führt bei Bietern zu einem ganz besonderen Kauferlebnis, das auch als „3...2...1...Meins"-Gefühl bekannt geworden ist und auch oft als „Auctainment" bezeichnet wird.48
2.5 Nachteile der Online-Auktionen
Die räumliche und zeitliche Abstraktion von Versteigerungen im Internet ziehen allerdings auch eine Reihe von Nachteilen mit sich: Das wohl größte Problem bei Online-Auktionen ist die Tatsache, dass die Konsumenten die Verkäufer in der Regel nicht kennen. Die Transaktion findet zwischen sich komplett fremden Menschen statt. Das macht es für die Nachfrager schwierig, das Verhalten des Verkäufers einzuschätzen. So besteht beispielsweise immer das Risiko, dass der Anbieter die Ware nicht oder nicht wie gewünscht liefert. Durch die räumliche Abstraktion ist es für die Konsumenten ebenfalls nicht möglich, das Auktionsobjekt vor dem Kauf zu inspizieren.49 Der Nachfrager muss sich also auf die Artikelbeschreibung sowie die Produktabbildungen des Verkäufers verlassen. Diese Informationsasymmetrien sind immer mit dem Risiko von opportunistischem Verhalten verbunden.50
Aus der Sicht des Anbieters stellt die flexible Preisfindung bei Auktionen auch ein erhebliches Risiko dar. So läuft er immer Gefahr, einen Preis zu erzielen, der unter seinen Vorstellungen bzw. unter den Herstellkosten liegt. Dies erschwert auch eine zuverlässige Erstellung von Umsatz- und Gewinnprognosen.
Ein weiterer großer Nachteil für Anbieter ohne eigenes Auktionsportal ist die Abhängigkeit von den Plattformbetreibern. So ist der Verkäufer immer auf eine standardisierte Verkaufsplattform angewiesen, die ihm nur begrenzte Handlungs- und Gestaltungsmöglichkeiten offen lässt. Zwar erleichtert sie Neueinsteigern und Unternehmensgründern die Versteigerung von Artikeln, schränkt jedoch die Möglichkeiten stark ein, sich von anderen Konkurrenten abzuheben.51 Hinzu kommt, dass der Plattformbetreiber nach eigenem Ermessen Gebühren, Provisionen sowie die Marktregeln und Marktzutrittsbeschränkungen jederzeit ändern kann. So gab es beispielsweise in den Jahren 2008 und 2009 große Proteste, als eBay Deutschland die Gebühren erhöhte, das Bewertungssystem abänderte und den eBay-eigenen Bezahlservice ,,Paypal" für gewerbliche Verkäufer zur Pflicht machte.52
3 Wahl der Auktionsform
3.1 Die optimale Auktionsform im Private-Value-Modell
3.1.1 Private Value
Um die Frage nach der optimalen Auktionsform am besten beantworten zu können, wurden von Auktionstheoretikern verschiedene stochastische Modelle entwickelt. Im Private-Value-Modell53 wird unterstellt, dass dem Auktionsobjekt kein einheitlicher monetärer Wert zugeordnet werden kann.54 Stattdessen hat jeder Bieter eine eigene private Vorstellung vom Wert des Artikels. Seine Zahlungsbereitschaft ist im Zeitablauf konstant und völlig unabhängig von den Wertschätzungen der anderen Bieter.55 Typische Private-Value-Auktionen sind beispielsweise Kunst- oder Antik-Auktionen. Bei solchen Versteigerungen hängt das Gebot eines Bieters maßgeblich vom eigenen Reservationswert ab. Ein allgemeiner Marktpreis ist meist gar nicht oder nur schwer zu ermitteln.56
3.1.2 Die optimale Bietstrategie bei Private-Value-Auktionen
3.1.2.1 Englische und Vickrey-Auktion
Der Erlös einer Auktion ist abhängig davon, welche Beträge die Teilnehmer bieten werden. Bei der Frage nach der erlösmaximalen Auktionsform muss deshalb zunächst die optimale Bietstrategie t also die Frage, welchen Betrag ein rationaler Bieter am besten bieten sollte t analysiert werden.
Zunächst die Englische Auktion: Hier hat ein Bieter drei Möglichkeiten:
1. Er gibt ein relativ niedriges Maximalgebot [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] ab, welches unter seiner Zahlungsbereitschaft liegt. Es gilt: [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] Diese Strategie ist jedoch mit einem Wohlfahrtsverlust für ihn verbunden. Bieter verzichtet auf die Chance, den Artikel zu einem über seinem Gebot, aber noch unter seiner Wertschätzung liegenden Preis zu ersteigern, also die Chance, ein Schnäppchen zu machen.57
2. Er gibt ein relativ hohes Maximalgebot ab, welches über seiner
Zahlungsbereitschaft liegt. Es gilt: [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] Gewinnt er die Auktion, erleidet er
ebenfalls einen Wohlfahrtsverlust, da er einen Preis zahlen muss, der über seiner persönlichen Wertschätzung liegt.58
3. Er gibt ein Maximalgebot in Höhe seiner Zahlungsbereitschaft ab. Es gilt: [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] In diesem Fall tritt für ihn keine Wohlfahrtsänderung ein. Der Bieter verpasst nicht die Chance auf ein Schnäppchen und falls er die Auktion gewinnt, muss er maximal den Preis bezahlen, den ihm der Artikel auch wirklich wert ist.59
Die einzig rationale Strategie in einer Englischen Auktion ist folglich, solange mitzubieten, bis das Gebotsniveau der eigenen Zahlungsbereitschaft entspricht.
Die optimale Bietstrategie gilt genauso auch für die Vickrey-Auktion:
Hier entscheidet das zweithöchste Gebot bzw. der Reservationswert des zweithöchsten Bieters ist ausschlaggebend für den Endpreis. Bei der Englischen Auktion muss der Gewinner zwar das eigene Gebot bezahlen, allerdings wird er nur solange mitbieten, bis der zweithöchste Bieter seinen Reservationspreis erreicht hat und aussteigt. Somit ist in beiden Auktionsformen der Reservationswert des zweithöchsten Bieters entscheidend.60
Vickrey- und Englische Auktionen sind strategisch äquivalent, d.h. sie besitzen dieselbe Bietstrategie und führen damit zu den gleichen Auktionserlösen.61 Eine gesonderte Betrachtung der California-Auktion ist somit nicht nötig, da sie lediglich einen Hybrid aus beiden Auktionsformen darstellt.
3.1.2.2 Höchstpreisauktion und Holländische Auktion
Bei der Höchstpreisauktion geben alle Bieter ihre Gebote geheim ab. Aus diesem Grund sind den Bietern die Zahlungsbereitschaften ihrer Konkurrenten unbekannt und können auch während des Auktionsprozesses nicht festgestellt werden. Alle Bieter müssen sich bereits vor der Versteigerung auf ihr Gebot festlegen.
[...]
1 Vgl. www.auktionssuche.de (2010). Online verfügbar unter
http://www.auktionssuche.de/aa/home.php4?&c=10, zuletzt geprüft am 25.2.2010.
2 Vgl. eBay (2010): eBay weltweit t fast facts. Online verfügbar unter
http://presse.ebay.de/news.exe?content=FW , zuletzt geprüft am 25.2.2010.
3 Vgl. Lucking-Reiley/Brian (2007), S. 223.
4 Vgl. Song/Baker (2007), S. 166.
5 Vgl. Duscha/Hudetz (2007), S. 90-91.
6 Vgl. o.V. (2009 [b]), S. 8-9.
7 Vgl. Lufthansa (2010): Online Flugauktionen. Online verfügbar unter https://auktion.miles-and- more.com/onlineauction, zuletzt geprüft am 25.2.2010.
8 Vgl. Schäfers (2004), S. 59 und LTur (2010): Urlaubsauktionen. Online verfügbar unter http://www.ltur-auktion.de, zuletzt geprüft am 25.2.2010.
9 Vgl. Schäfers (2004), S. 64.
10 Vgl. Erlenkämper (2005), S. 8.
11 Vgl. Pinker et al. (2003), S. 1458.
12 Vgl. Gampfer (2203), S. 31.
13 Vgl. Song/Baker (2007), S. 167.
14 Vgl. Armor (2000), S. 20.
15 Vgl. Gurmann (2003), S. 5.
16 Vgl. Pinker et al. (2003), S. 1460-1461.
17 Vgl. Böhme (2006), S. 227.
18 Vgl. Böhme (2006), S. 260. In manchen Fällen ist auch eine Selbstabholung durch den Kunden möglich.
19 Vgl. Gärtner (2008), S. 9.
20 Eigene Darstellung in Anlehnung an Gärtner (2008), S. 9.
21 Vgl. Kräkel (1992), S. 9.
22 Auch als First-Price-Auktion bezeichnet.
23 Auch als Second-Price-Auktion bezeichnet.
24 Vgl. Gampfer (2003), S. 33.
25 Vgl. Schäfers (2004), S. 64.
26 Vgl. Steiglitz (2007), S. 11.
27 Vgl. Bannier (2005), S. 202.
28 Vgl. Gurmann (2005), S. 14.
29 Vgl. Beckmann (1999), S. 31.
30 Vgl. Niemann (1995), S. 232.
31 Vgl. Erlenkämper (2005), S. 91.
32 Vgl. Song/Baker (2007), S. 167.
33 als Inkrement bezeichnet man die festgelegte minimale Erhöhung des Gebots. Bei eBay
Deutschland beträgt die Erhöhung mindestens 50 Cent, vgl. eBay (2010): Erhöhungsschritte.
Online verfügbar unter http://pages.ebay.de/help/buy/bid-increments.html, zuletzt geprüft am
25.2.2010
34 Vgl. eBay (2010): Das automatische Bietsystem. Online verfügbar unter
http://pages.ebay.de/help/buy/proxy-bidding.html, zuletzt geprüft am 25.2.2010.
35 Vgl. Schäfers 2004, S. 79.
36 Vgl. Steiglitz 2007, S. 26.
37 Siehe Kapitel 3.
38 Kräkel erweitert das Grundmodell auf alle denkbaren Auktionsformen und liefert mit Hilfe des Revelationsprinzips den Beweis, dass unter allen möglichen Kombinationen von Auktionsmechanismen die vier Grundformen bei risikoneutralen Bietern zu den höchsten Umsatzerlösen führen. Vgl. Kräkel (1992), S. 38-42.
39 Vgl. Erlenkämper (2005), S. 1-2.
40 Pinker et al. (2003), S. 1457-1458.
41 Vgl. Kapitel 3.1.2.1.
42 Vgl. Zinnbauer/Bakay (2001), S. 8-9.
43 Vgl. o.V. (2009): Elf Marken eröffnen Shops, S. 8-9.
44 Eigene Darstellung in Anlehnung an o.V. (2010): Preisbildung in der Marktwirtschaft. Online verfügbar unter
http://www.ksehi.ul.bw.schule.de/marketing/Preispolitk/Die%20Preisbildung%20in%20der%20 Marktwirtschaft.html, zuletzt geprüft am 25.2.2010.
45 Vgl. Schäfers (2004), S. 219-220.
46 Vgl. Zinnbauer/Bakay (2001), S. 14.
47 Vgl. Gurmann (2003), S. 8.
48 Vgl. eBay (2010): TV-Kampagne, Online verfügbar unter http://pages.ebay.de/TV/321meins/, zuletzt geprüft am 25.2.2010.
und Gärtner (2008), S. 4.
49 Vgl. Bajari/Hortacsu (2004), S. 458.
50 Vgl. Diekmann/Wyder (2002), S. 674. Opportunistisches Verhalten bedeutet, dass sich die Akteure gegenüber ihren Vertragspartnern strategisch verhalten und versuchen ihre Interessen (auch gegen die Vertragsnorm) durchzusetzen, und dabei auch nicht vor List, Tücke und Täuschung zurückschrecken.
51 Vgl. Pinker et al. (2003), S. 1478-1479.
52 Vgl. Günzel (2009), S. 14 und Focus (2010): eBay ändert Bewertungssystem. Online verfügbar unter http://www.focus.de/digital/internet/ebay/internetauktionen_aid_236673.html, zuletzt geprüft am 25.2.2010.
53 Auch bezeichnet als Modell bei Präferenzunsicherheit oder IPVM (Independent-Private-Value- Modell).
54 Vgl. Kräkel (1992) S. 10.
55 Vgl. Steiglitz (2007) S. 9.
56 Vgl. Bannier (2005), S. 203.
57 Vgl. Berninghaus et al. (2006), S. 233.
58 Vgl. Benninghaus et al. (2006), S. 232.
59 Vgl. Gampfer (2003), S. 42.
60 Vgl. Gampfer (2003), S. 42-43.
61 Vgl. Reiley (1999), S. 1064. Für eine ausführliche mathematische Herleitung siehe: Kräkel (1992) S. 21-25.
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- Felix Schmidt (Author), 2010, Einflussfaktoren auf den Erlös von Online-Auktionen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/147373
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