Das Marketinginstrument: „Viral Marketing“. Die Arbeit besteht aus einem theoretischen und einem empirischen Teil. Bevor im theoretischen Teil die relevanten Kommunikationsmodelle (wie z.B. das S-O-R Modell) sowie Netzwerktheorien vorgestellt und auf das virale Marketing bezogen werden, stehen das Mediennutzungsverhalten der Konsumenten und die daraus resultierende Marketingentwicklung im Vordergrund. Nachdem Grundlagenwissen vermittelt und die theoretische Basis geschaffen wurde, dient ein theoretisch geprägter Viral Marketing Teil der ersten Vertiefung der Diplomarbeitsthematik bevor es zu einer praktischen Betrachtung dieses Marketinginstruments kommt. In diesem theoretischen, viral geprägtem, Teil werden unterschiedliche Marketinginstrumente vom viralen Marketing abgegrenzt und spezielle Ansätze zu sozialen Epidemien aufgezeigt. In diesem praktisch ausgerichteten Theorieteil werden Grundelemente und Bestandteile von viralem Marketing näher erläutert. Außerdem wird auf unterschiedliche Arten dieses Marketingansatzes sowie mögliche Maßnahmen eingegangen. Bevor einige Beispielkampagnen das gelesene praktisch widerspiegeln, wird die Erfolgsmessung viraler Kampagnen und der virale Wirkungsgrad betrachtet. Dies hat den Sinn, den Wirkungsgrad und seine Einflussgrößen in der durchgeführten Studie empirisch zu belegen.
Die speziell für diese Diplomarbeit entwickelte, programmierte, durchgeführte und ausgewertete Onlinebefragung diente der genauen Bestimmung von Determinanten von viralem Marketing, der Überprüfung aufgestellter Hypothesen und der Ermittlung des viralen Wirkungsgrades. Hierbei wurde besonders auf die Einflussstärke von Meinungsführern geachtet. Die Arbeit endet mit einem Fazit, in dem die erzielten Erkenntnisse zusammengefasst und die Arbeit reflektiert wurde.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1 Relevanz der Thematik sowie zentrale Fragstellungen
- 1.2 Vorgehensweise
- 2. Begriffsbestimmung & Grundlegendes
- 2.1 Mediennutzung / Trend „WWW“
- 2.2 Marketingentwicklung (im Onlinebereich)
- 2.3 AIDA vs. AIDE
- 2.4 Kommunikationsmodelle
- 2.4.1 S-O-R
- 2.4.2 Uses and Gratifications Approach / Nutzen- und Belohnungsansatz
- 2.4.3 Two-step-flow-of-Communication
- 2.5 Netzwerktheorien
- 2.5.1 Netzwerkstrukturen / Netzwerkdichte
- 2.5.2 Soziale Netzwerke
- 2.6 Diffusionsforschung
- 3. Viral Marketing, theoretische Grundlagen
- 3.1 Die Entwicklung des Viral Marketing
- 3.2 Definitionen Viral Marketing
- 3.3 SWOT-Analyse zu Viral Marketing
- 3.4 Abgrenzungen
- 3.4.1 Buzz Marketing
- 3.4.2 Empfehlungsmarketing / Netzwerkmarketing
- 3.4.3 Word-of-Mouth Marketing
- 3.5 Ziel des Viral Marketing
- 3.6 Der Weg zum Ziel
- 3.6.1 Small World - Phänomen
- 3.6.2 Tipping Point
- 3.6.2.1 Typologien nach Gladwell / Das Gesetz der Wenigen
- 3.6.2.1.1 Der Vermittler
- 3.6.2.1.2 Der Kenner
- 3.6.2.1.3 Der Verkäufer
- 3.6.2.2 Umstände mit epidemischem Einfluss
- 3.6.2.3 Verankerung von Viral Marketing Maßnahmen
- 4. Viral Marketing, praktisch
- 4.1 Zentrale Fragestellung
- 4.2 Grundelemente des Viral Marketing
- 4.3 Bestandteile von viralen Kampagnen
- 4.3.1 Kampagnengut
- 4.3.2 Rahmenbedingungen
- 4.3.3 Weiterempfehlungsanreize
- 4.3.4 Zielgruppenspezifisches Streuen
- 4.4 Arten des viralen Marketing
- 4.5 Instrumente / Maßnahmen / Kanäle
- 4.6 Viraler Wirkungsgrad / Voraussetzungen für den Erfolg
- 4.7 Erfolgsmessung viraler Kampagnen
- 4.8 Beispiele für Viral Marketing – Kampagnen
- 5. Hypothesen
- 6. Empirische Studie zum viralen Wirkungsgrad
- 6.1 Fragebogenkonzeption
- 6.1.1 Auswahl der Erhebungsmethoden und Repräsentativität
- 6.1.2 Aufbau des Fragebogens
- 6.2 Methodik
- 6.2.1 Rohdaten-Analyse
- 6.2.2 Plausibilitätsüberprüfung
- 6.2.3 Analyseverfahren
- 7. Auswertung und Analyse der Ergebnisse der Fragebögen
- 7.1 Struktur der Stichprobe
- 7.1.1 Soziodemographie
- 7.1.2 Psychographische Kriterien
- 7.1.3 Internetnutzung
- 7.2 Wichtige Virale Erkenntnisse
- 7.3 Überprüfung der Hypothesen mittels bivariater Verfahren
- 7.3.1 Internetnutzungshäufigkeit und Weiterleitung
- 7.3.2 Hemmnisse für die Weiterleitung
- 7.3.3 Determinanten für die Weiterleitung
- 7.3.4 Viraler Wirkungsgrad – virale Meinungsführer
- 7.3.4.1 Bestimmung der Bestandteile des viralen Wirkungsgrades
- 7.3.4.1.1 Online-Kontakte
- 7.3.4.1.2 Zentrale Position im Netzwerk
- 7.3.4.1.3 Ratgeber des eigenen sozialen Netzwerks
- 7.3.4.2 Beschreibung der viralen Meinungsführer
- 7.3.4.3 Überprüfung der Determinanten mit Wirkungsgrad
- 7.3.5 Prämien
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Zielsetzung dieser Arbeit ist die Untersuchung des viralen Wirkungsgrades im Online-Marketing. Es werden die theoretischen Grundlagen des Viral Marketing erläutert und anhand einer empirischen Studie überprüft, welche Faktoren den Erfolg viraler Kampagnen beeinflussen.
- Einfluss von Internetnutzung und -erfahrung auf das Weiterleitungsverhalten
- Rolle von Kommunikationsmodellen und Netzwerktheorien im Viral Marketing
- Abgrenzung des Viral Marketing von ähnlichen Marketinginstrumenten
- Bedeutung von Meinungsführern für den viralen Wirkungsgrad
- Einfluss von Prämien und Charaktereigenschaften auf die Weiterleitung viraler Inhalte
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik des Viral Marketing ein, beleuchtet seine Relevanz im Kontext der veränderten Mediennutzung und formuliert zentrale Forschungsfragen, die im weiteren Verlauf der Arbeit beantwortet werden sollen. Die zunehmende Informationsflut und der wachsende Einfluss sozialer Netzwerke werden als Hauptgründe für die Bedeutung des Viral Marketing herausgestellt.
2. Begriffsbestimmung & Grundlegendes: Dieses Kapitel legt die notwendigen theoretischen Grundlagen für das Verständnis von Viral Marketing. Es werden die Entwicklung der Mediennutzung, insbesondere die zunehmende Verbreitung des Internets, die Veränderungen im Online-Marketing, und die Weiterentwicklung von Kommunikationsmodellen wie AIDA zu AIDE erläutert. Darüber hinaus werden Netzwerktheorien und die Diffusionsforschung als wichtige Konzepte für die Analyse viraler Prozesse vorgestellt.
3. Viral Marketing, theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel befasst sich eingehend mit der Definition und den theoretischen Grundlagen des Viral Marketing. Es wird die historische Entwicklung dieser Marketingstrategie nachgezeichnet und eine eigene Definition formuliert. Eine SWOT-Analyse identifiziert Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Darüber hinaus werden Abgrenzungen zu ähnlichen Marketingansätzen wie Buzz Marketing, Empfehlungsmarketing und Word-of-Mouth Marketing vorgenommen. Schließlich werden der "Tipping Point" und das "Small World Phänomen" als wichtige Faktoren für den Erfolg viral verbreiteter Kampagnen erläutert. Die Rolle von Meinungsführern wird ausführlich diskutiert.
4. Viral Marketing, praktisch: Dieses Kapitel widmet sich der praktischen Anwendung des Viral Marketing. Es werden zentrale Fragen beleuchtet, die Unternehmen vor dem Einsatz dieser Strategie berücksichtigen sollten. Die Grundelemente und Bestandteile viraler Kampagnen werden detailliert beschrieben, darunter Kampagnengut, Rahmenbedingungen, Weiterempfehlungsanreize und zielgruppenspezifisches Streuen. Verschiedene Arten des Viral Marketing werden charakterisiert und geeignete Instrumente und Kanäle zur Verbreitung viraler Inhalte vorgestellt. Abschließend werden die Erfolgsmessung und der Wirkungsgrad viraler Kampagnen diskutiert, begleitet von Beispielen erfolgreicher und weniger erfolgreicher Kampagnen.
Schlüsselwörter
Viral Marketing, Online-Marketing, Mediennutzung, Soziale Netzwerke, Kommunikationsmodelle, Netzwerktheorien, Diffusionsforschung, Meinungsführer, Wirkungsgrad, Empirische Studie, Weiterleitungsverhalten, Prämien, Content-Qualität.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zum Thema "Viral Marketing"
Was ist der Inhalt dieser Arbeit?
Diese Arbeit untersucht den viralen Wirkungsgrad im Online-Marketing. Sie umfasst eine umfassende Literaturrecherche zu den theoretischen Grundlagen des Viral Marketing und eine empirische Studie, die Faktoren des Erfolgs viraler Kampagnen analysiert. Die Arbeit beinhaltet Einleitung, Begriffsbestimmungen, theoretische Grundlagen des Viral Marketing, praktische Anwendung, Hypothesen, die empirische Studie selbst mit Auswertung und Analyse der Ergebnisse sowie ein Fazit. Es werden Kommunikationsmodelle, Netzwerktheorien und Diffusionsforschung miteinbezogen.
Welche Themenschwerpunkte werden behandelt?
Die Arbeit behandelt den Einfluss von Internetnutzung und -erfahrung auf das Weiterleitungsverhalten, die Rolle von Kommunikationsmodellen und Netzwerktheorien, die Abgrenzung des Viral Marketing von ähnlichen Instrumenten, die Bedeutung von Meinungsführern, sowie den Einfluss von Prämien und Charaktereigenschaften auf die Weiterleitung viraler Inhalte.
Welche theoretischen Grundlagen werden behandelt?
Die Arbeit legt die theoretischen Grundlagen des Viral Marketing dar, einschließlich der Entwicklung der Mediennutzung, des Online-Marketings, der Kommunikationsmodelle (AIDA, AIDE), Netzwerktheorien (Netzwerkstrukturen, soziale Netzwerke), Diffusionsforschung, des "Tipping Point" und des "Small World Phänomens". Es werden Abgrenzungen zu Buzz Marketing, Empfehlungsmarketing und Word-of-Mouth Marketing vorgenommen.
Wie wird die praktische Anwendung des Viral Marketing dargestellt?
Die praktische Anwendung wird durch die Beschreibung der Grundelemente und Bestandteile viraler Kampagnen (Kampagnengut, Rahmenbedingungen, Weiterempfehlungsanreize, zielgruppenspezifisches Streuen), verschiedene Arten des Viral Marketing, geeignete Instrumente und Kanäle, Erfolgsmessung und den Wirkungsgrad viraler Kampagnen sowie durch Beispiele erfolgreicher und weniger erfolgreicher Kampagnen erläutert.
Wie sieht die empirische Studie aus?
Die empirische Studie beinhaltet die Konzeption eines Fragebogens (Auswahl der Erhebungsmethoden, Aufbau), die Methodik (Rohdaten-Analyse, Plausibilitätsprüfung, Analyseverfahren), die Auswertung und Analyse der Ergebnisse (Struktur der Stichprobe, soziodemografische und psychografische Kriterien, Internetnutzung, Überprüfung der Hypothesen mittels bivariater Verfahren) sowie die Bestimmung des viralen Wirkungsgrades und der Rolle viraler Meinungsführer.
Welche Methoden werden in der empirischen Studie verwendet?
Die empirische Studie verwendet Fragebögen als Erhebungsmethode. Zur Datenanalyse werden bivariate Verfahren eingesetzt, um die Hypothesen zu überprüfen und den Einfluss verschiedener Faktoren auf den viralen Wirkungsgrad zu untersuchen. Die Analyse umfasst die Untersuchung der Internetnutzungshäufigkeit und Weiterleitung, Hemmnisse für die Weiterleitung, Determinanten für die Weiterleitung und die Rolle viraler Meinungsführer.
Welche Ergebnisse werden präsentiert?
Die Ergebnisse der Studie umfassen die Charakterisierung der Stichprobe (soziodemografisch und psychografisch), Erkenntnisse zum Weiterleitungsverhalten, die Überprüfung der Hypothesen, die Bestimmung der Bestandteile des viralen Wirkungsgrades (Online-Kontakte, zentrale Position im Netzwerk, Ratgeberfunktion), die Beschreibung der viralen Meinungsführer und die Überprüfung der Determinanten mit dem Wirkungsgrad sowie den Einfluss von Prämien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Viral Marketing, Online-Marketing, Mediennutzung, Soziale Netzwerke, Kommunikationsmodelle, Netzwerktheorien, Diffusionsforschung, Meinungsführer, Wirkungsgrad, Empirische Studie, Weiterleitungsverhalten, Prämien, Content-Qualität.
- Quote paper
- Sebastian Buhrmann (Author), 2009, Viral Marketing. Grundlagen, theoretische Ansätze und empirische Studie zur Verdeutlichung des Wirkungsgrades., Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/146396
