Im modernen Marketing, insbesondere in B2C-Märkten, gewinnt das Konstrukt der Markenpersönlichkeit zunehmend an Bedeutung. Nur für eine Marke mit einer einzigartigen und glaubhaften Persönlichkeit besteht die Möglichkeit, sich im Gedächtnis des Konsumenten zu festigen. Vertrauen in eine Marke und deren Markenpersönlichkeit generieren Markentreue, welche ein wesentlicher Beleg für den Markenwert und in Folge den Wert des Unternehmens ist.
In den folgenden Ausführungen soll ein Überblick über die wichtigsten vorhandenen Markenpersönlichkeitsinventare bzw. Methoden zur Analyse der Markenpersönlichkeit gegeben werden. Dazu wird zunächst der Begriff der Markenpersönlichkeit konkretisiert und dessen Determinanten erörtert. Hierauf aufbauend werden die wichtigsten der vorhandenen Analysemethoden dargestellt, darunter grundlegende Instrumente wie die Brand Personality Scale von J. Aaker sowie das Brand Personality Gameboard von McKinsey und der GfK näher erläutert. Da in der Struktur der Markenpersönlichkeit auch kulturspezifische Aspekte enthalten sind, ist es notwendig, die Messmethode auf die jeweilige Kultur sowie den zugehörigen Sprachraum anzupassen. Aus diesem Grund werden abschließend zwei für den deutschsprachigen Raum geschaffene Persönlichkeitsinventare von F. Hieronimus und R. Mäder vorgestellt.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Definition der Markenpersönlichkeit
- 2.1. Begriffsdefinition
- 2.2. Determinanten der Markenpersönlichkeit
- 3. Methoden zur Messung der Markenpersönlichkeit
- 3.1. Brand Personality Scale
- 3.2. Brand Personality Gameboard
- 3.3. Messung der Markenpersönlichkeit nach Hieronimus
- 3.4. Messung der Markenpersönlichkeit nach Mäder
- 4. Konklusion und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Hausarbeit befasst sich mit dem Konstrukt der Markenpersönlichkeit und analysiert verschiedene Methoden zur Messung dieser im modernen Marketing, insbesondere im B2C-Bereich. Dabei wird der Begriff der Markenpersönlichkeit definiert und deren Determinanten erläutert. Im weiteren Verlauf werden wichtige Analysemethoden wie die Brand Personality Scale und das Brand Personality Gameboard vorgestellt. Abschließend werden zwei für den deutschsprachigen Raum entwickelte Persönlichkeitsinventare von F. Hieronimus und R. Mäder beschrieben.
- Definition und Bedeutung der Markenpersönlichkeit
- Determinanten der Markenpersönlichkeit
- Methoden zur Messung der Markenpersönlichkeit
- Anpassung von Messmethoden an den kulturellen Kontext
- Analyse von Persönlichkeitsinventaren für den deutschsprachigen Raum
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung beleuchtet die Bedeutung der Markenpersönlichkeit im modernen B2C-Marketing. Kapitel 2 definiert den Begriff der Markenpersönlichkeit und erläutert dessen Determinanten. Kapitel 3 präsentiert verschiedene Methoden zur Messung der Markenpersönlichkeit, darunter die Brand Personality Scale, das Brand Personality Gameboard und zwei deutschsprachige Persönlichkeitsinventare.
Schlüsselwörter
Markenpersönlichkeit, Brand Personality Scale, Brand Personality Gameboard, B2C-Marketing, Determinanten der Markenpersönlichkeit, Messung der Markenpersönlichkeit, kulturelle Aspekte, deutschsprachiger Raum.
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- Christian Schwarz (Autor), Benjamin Fischer (Autor), 2009, Methoden zur Analyse von Markenpersönlichkeiten, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/146337
