OVERKILL! So könnte man die Entwicklung der Werbung in den Industrienationen in einem Wort beschreiben. Das Übermaß an Eindrücken und überzogenen Markenbotschaften hat dazu geführt, dass sich die große Mehrheit der Bevölkerung von Werbung genervt fühlt. Gleichzeitig vollzieht sich eine Veränderung der Medienlandschaft: in Europa surfen 90% der jungen Bürger regelmäßig im Internet, verbringen dort weitaus mehr Zeit als vor dem Fernseher, verwenden Social Media Anwendungen, bewerten Produkte und treffen Kaufentscheidungen online.
Diese Arbeit erforscht das Marketing Potenzial von Social Media. Der Fokus liegt dabei auf Facebook sowie auf den Sportartikelherstellern Adidas und Nike. Es wird die Hypothese zugrunde gelegt, dass sich die Marketingkommunikation immer mehr in Social Media verlagern wird, da diese bessere Möglichkeiten bieten als traditionelle Medien. Es wird eine Antwort auf die Frage gefunden werden, ob es lohnenswert für Unternehmen ist, sich im Social Media Bereich zu engagieren. Darüber hinaus werden die Voraussetzungen für erfolgreiches Marketing in den sozialen Medien erforscht.
Die Arbeit ist in drei inhaltliche Hauptteile gegliedert und besteht aus sieben Kapiteln.
1. Kapitel: Einführung;
2. Kapitel: Definition von Marketing; theoretische Grundlagen für das Verständnis von Marketing in Social Media;
3. Kapitel: Erklärung der Begriffswelt rund um Social Media. Möglichkeiten, die durch Social Media für das Marketing entstehen. Schwerpunkt soziale Netzwerke, insbesondere Facebook;
4. Einfluss sozialer Netzwerke auf den gesamten Marketing Mix am Beispiel von Facebook;
5. Die Sportartikelindustrie in Deutschland und deren größten Akteure Adidas und Nike. Analyse ihrer Markenpräsenzen auf Facebook. Vergleich Adidas Football und Nike Football auf Facebook anhand eines Scoring Models;
6. Interviews mit Experten, der in den Fokus gestellten Unternehmen Adidas und Nike sowie der Agentur EYECANSEE. Dabei wird der Entwicklungstrend des Marketing in den sozialen Medien erforscht;
7. Zusammenführung der Theorie und Praxis. Abschließend Zusammenfassung der Ergebnisse dieser Arbeit und Ausblick über die Weiterentwicklung des Marketing.
Inhaltsverzeichnis
Vorwort
1. Einführung
1.1. Zielsetzung der Arbeit
1.2. Aufbau der Arbeit
2. Marketing
2.1. Definition
2.2. Kernaufgaben des Marketing
2.3. Digital Marketing
2.4. Einfluss auf den Marketing-Mix
3. Social Media
3.1. Web 2.0 & User Generated Content
3.2. Social Media Marketing
3.3. Klassifikation von Social Media Anwendungen
3.4. Soziale Netzwerke
3.5. Facebook
3.5.1. Facebook Statistiken
3.5.2. Anmeldung und Preisgabe von Daten
4. Marketingpotential von Facebook
4.1. Product
4.2. Price
4.3. Place (Distribution)
4.4. Promotion
4.4.1. Profiling, Behavioral- & Psychographic Targeting
4.4.2. Dialog
5. Empirische Studie zur Marketingaktivität der Sportartikelindustrie in Social Media
5.1. Sportartikelindustrie in Deutschland
5.2. Methodik und Ziele des Vergleichs auf Facebook
5.3. Vergleich Adidas vs. Nike auf Facebook
5.3.1. Vergleich „Adidas Football Deutschland“ vs. „Nike Football deutsch“ auf Facebook
5.3.2. Quantitativer Vergleich
5.3.3. Gesamtbild des quantitativen Vergleichs
5.3.4. Qualitative Auswertung und Strategie
5.4. Experteninterview als Methode der empirischen Datenerhebung
5.4.1. Die Interviewpartner
5.4.2. Methodik und Leitfaden des Interviews
6. Ergebnisse der Expertenbefragung
6.1. Social Media
6.1.1. Stärkste Medium zur Positionierung einer Marke
6.1.2. Wie sich Unternehmen auf Social Media einstellen
6.1.3. Wohin sich der Marketingtrend entwickelt
6.1.4. Bereiche mit dem größten Marketingpotential
6.1.5. Personeller Aufwand vs. TV-Spots
6.2. Soziale Netzwerke
6.2.1. Kernaufgaben, Ziele und Nutzen von Marketing in sozialen Netzwerken
6.2.2. Erfolgsmessung und Kennzahlen
6.2.3. Wachstum und die beste Plattform
6.2.4. Reichweite der sozialen Netzwerke
6.2.5. Voraussetzungen für erfolgreiches Marketing
6.2.6. Risiken
6.2.7. Erfolg aktueller Kampagnen von Nike und Adidas
6.3. Einfluss von Social Media auf Unternehmen und zukünftige Entwicklung des Marketing
6.3.1. Veränderungen in Unternehmen aufgrund von Social Media
6.3.2. Zukünftige Entwicklung des Marketing
7. Fazit & Ausblick
Literaturverzeichnis
Anhang
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Aufbau der Arbeit
Abbildung 2: Die Veränderung des Marketing Mix'
Abbildung 3: Vergleich Social Media vs. Web 2.0 auf Google Trends
Abbildung 4: Kategorien der deutschlandweit 15 populärsten Social Media Anwendungen
Abbildung 5: Greenwich Consulting Community-Matrix
Abbildung 6: Aktive Facebook Nutzer weltweit, Zeitraum Oktober 2006 bis September 2009 (vergrößerte Abbildung am Ende der Arbeit)
Abbildung 7: Aktive Facebook Nutzer in Deutschland, Zeitraum Juli 2008 bis August 2009 (vergrößerte Abbildung am Ende der Arbeit)
Abbildung 8: Alterszusammensetzung der aktiven Nutzer in Deutschland
Abbildung 9: Geschlechterverteilung der aktiven Nutzer in Deutschland
Abbildung 10: Facebook Geschenkladen Kategorie Sport
Abbildung 11: Staubsauber Bannerwerbung
Abbildung 12: Bannerwerbung für einen Social Media Blog
Abbildung 13: Hugo Boss Bannerwerbung
Abbildung 14: Vergleich Adidas vs. Nike. Umsatz und Vorsteuergewinn im Jahr 2008
Abbildung 15: Adidas und Nike in der Brand Presence Matrix
Abbildung 16: Die ersten fünf Ergebnisse für die Suche Adidas und Nike auf Facebook Seiten
Abbildung 17: Facebook Wörterbuch Adidas vs. Nike Zeitraum Januar 2008 bis Juni 2009
Abbildung 18: Vergrößerung des Ausschnitts der ersten Maiwoche 2009
Abbildung 19: Facebook Seite von Adidas Football Deutschland und Nike Football deutsch
Abbildung 20: Analyse der Facebook Seiten Adidas Football Deutschland und Nike Football deutsch
Abbildung 21: Relative Zahlen Adidas Football Deutschland und Nike Football deutsch
Abbildung 22: Quantitatives Bewertungsmodell Adidas Football Deutschland vs. Nike Football deutsch
Abbildung 23: Werbeanzeige für Nike Football deutsch auf Facebook
Abbildung 24: Kernaufgaben und Nutzen von Marketing in sozialen Netzwerken
Abbildung 25: Aktive Facebook Nutzer weltweit, Zeitraum Oktober 2006 bis September 2009
Abbildung 26: Aktive Facebook Nutzer in Deutschland, Zeitraum Juli 2008 bis August 2009
Vorwort
Ich möchte mich ganz herzlich bei meiner Familie und bei meinen Freunden bedanken, die mir während der Erstellung dieser Bachelorthesis unterstützend und verständnisvoll zur Seite standen.
Ein essentieller Teil der vorliegenden Arbeit stützt sich auf Experteninterviews. Bei Marc Oltmann (Adidas), bei Oliver Eckart (Nike) und bei Mario Rosendahl (EYECANSEE) möchte ich mich für die Bereitschaft an den Interviews teilzunehmen, für die hervorragende Kooperation und den angenehmen Austausch, sehr herzlich bedanken.
Mein besonderer Dank gilt Herrn Prof. Werner Glaser, Professor an der ESB Business School Reutlingen. Mit seiner persönlichen Betreuung und professionellen Hilfe bei allen Fragen, ermöglichte er mir, diese Arbeit zu realisieren.
Januar 2010
Georg Dreher
1. Einführung
OVERKILL! So könnte man die Entwicklung der Werbung in den Industrienationen in einem Wort beschreiben. Das Übermaß an Eindrücken und überzogenen Markenbotschaften hat dazu geführt, dass sich die große Mehrheit der Bevölkerung von Werbung genervt fühlt[1]. Gleichzeitig vollzieht sich eine Veränderung der Medienlandschaft: in Europa surfen 90 Prozent der jungen Bürger[2] regelmäßig im Internet, verbringen dort weitaus mehr Zeit[3] als vor dem Fernseher, verwenden Social Media Anwendungen und treffen Kaufentscheidungen online.[4]
Vor dem Aufkommen der Massenmedien war das Leben dagegen noch einfach: wenige Marken, ein kleines Sortiment und eindeutige Alleinstellungsmerkmale machten es leicht, sich für ein Produkt zu entscheiden. Die wenigen Markenprodukte die es gab, genossen ein hohes Vertrauen und ihre Reputation wurde in einer „one-to-one“ Kommunikation[5] im Bekanntenkreis bereitwillig weitergetragen. Später eroberten die Massenmedien die Wohnzimmer der Republik und begannen den Medienkonsum in einem „one-to-many“ Monolog zu dominieren. 1965 konnte man in den USA mit nur drei TV-Spots zur Hauptsendezeit 80 Prozent der mittleren Altersschicht[6] erreichen[7].
Doch die Zeiten haben sich geändert: Medienexplosion, Globalisierung, Wissensgesellschaft, Web 2.0 sind nur einige Schlagworte dafür. Werbebotschaften prasseln überall auf die Konsumenten ein. Im Jahr 2002 benötigte man bereits 117 TV-Spots für die oben erwähnte Reichweite.[8] Dabei schwindet das Vertrauen in Unternehmen zunehmend. 2008 glaubten 76 Prozent der Konsumenten, dass Unternehmen in der Werbung lügen.[9] Die Industrie versucht die geringere Wirksamkeit von Werbung[10], durch Erhöhung der Intensität und durch das Ansprechen aller Sinne auszugleichen. Dies führt zu einer sensorischen und mentalen Überforderung der Konsumenten.[11] Die Entscheidung für eine Marke ist so zu einem komplexen Prozess geworden.
Heute konsumieren Jugendliche viele verschiedene Medien parallel.[12] Während im Fernsehen Werbung läuft, wird im Internet gesurft, Musik gehört, SMS verschickt und in Magazinen geblättert. Es beginnt ein weiteres Kapitel der Kommunikation: Menschen vernetzen sich digital über neue Medien, tauschen sich online über Marken und Produkte aus und können ihrer Meinung weltweit Ausdruck verleihen. Die Kommunikation findet online in einem „many-to-many“ Modell statt. Dadurch gewinnen Social Media Angebote wie Facebook, YouTube, Wikipedia oder Twitter einen enormen Zuwachs.
Diese Arbeit beschäftigt sich mit den Möglichkeiten, die sich aus der oben geschilderten Entwicklung der Kommunikation, für das Marketing ergeben.
1.1. Zielsetzung der Arbeit
Ziel der Arbeit ist es, das Marketing Potenzial von Social Media[13] zu erforschen. Der Fokus liegt dabei auf Facebook, dem größten sozialen Netzwerk in Deutschland[14] sowie auf den Sportartikelherstellern Adidas und Nike. Es wird die Hypothese zugrunde gelegt, dass sich die Marketingkommunikation immer mehr in Social Media verlagern wird, da diese bessere Möglichkeiten bieten als traditionelle Medien. Es soll eine Antwort auf die Frage gefunden werden, ob es lohnenswert für Unternehmen ist, sich im Social Media Bereich zu engagieren. Darüber hinaus werden die Voraussetzungen für erfolgreiches Marketing in den sozialen Medien erforscht.
1.2. Aufbau der Arbeit
Die Arbeit ist in drei inhaltliche Hauptteile gegliedert und besteht aus sieben Kapiteln. Im Anschluss der Einführung leitet das zweite Kapitel nach der Definition von Marketing über zum digitalen Marketing. Es bildet dabei die theoretischen Grundlagen für das Verständnis von Marketing in Social Media. Im dritten Kapitel führt der Autor über die Erklärung der Begriffswelt rund um Social Media auf die Möglichkeiten hin, die durch Social Media für das Marketing entstehen. Den Schwerpunkt bilden die sozialen Netzwerke und deren größter Repräsentant, Facebook. Im vierten Kapitel wird der Einfluss sozialer Netzwerke auf den gesamten Marketing Mix am Beispiel von Facebook analysiert. Bis hier beruht die Arbeit auf Sekundärforschung und repräsentiert den „Soll“, dem die Unternehmen in der Sportartikelindustrie aufgrund der Theorie gewachsen sein sollten. Nach einer kurzen Vorstellung der Sportartikelindustrie in Deutschland und deren größten Akteure Adidas und Nike werden im fünften Kapitel deren Markenpräsenzen auf Facebook analysiert. Mit Hilfe eines vom Autor eingeführten Scoring Models, werden die Aktivitäten von Adidas Football und Nike Football auf Facebook miteinander verglichen. Das folgende sechste Kapitel bildet den empirischen Teil und beruht auf Interviews mit Experten, der in den Fokus gestellten Unternehmen Adidas und Nike sowie der Agentur EYECANSEE. Dabei wird der Entwicklungstrend des Marketing in den sozialen Medien erforscht. Kapitel fünf und sechs repräsentieren dabei den „Ist“-Zustand der Industrie. Im anschließenden siebten Kapitel wird Theorie und Praxis zusammen geführt und eventuelle Abweichungen festgestellt. Abschließend werden die Ergebnisse dieser Arbeit kurz zusammengefasst und ein Ausblick über die Weiterentwicklung des Marketing gegeben.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Aufbau der Arbeit[15]
2. Marketing
Definition
In diesem Kapitel werden die grundlegenden Marketingbegriffe definiert, auf die die nachfolgenden Themen aufbauen und die theoretische Basis der Thesis darstellen.
Der Marketingbegriff hat seinen Ursprung in den USA, von dort kommen die geläufigsten Definitionen, wie die nachfolgende von Philip Kotler:
„Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.“[16]
Dies ist die modernste sowie die am weitesten gefasste Definition des Marketingbegriffs und wird auch als Generic Marketing bezeichnet. Danach wird „Marketing als ein universelles Konzept der Beeinflussung und als Sozialtechnik verstanden“, welches sich auf „alle Austauschprozesse zwischen Individuen und Gruppen“[17] bezieht.
Interessanterweise erwähnt Meffert hier, dass das Marketing am „Austauschprozess zwischen Individuen und Gruppen“ ansetzt. Entscheidend ist also zu erfahren, wo dieser Austauschprozess stattfindet. Natürlich passiert er seit jeher in privaten Konversationen, ohne jegliche Möglichkeit der Einflussnahme von außen. Wie später aber ersichtlich wird, verlagert sich dieser Austauschprozess heute immer mehr in Social Media Anwendungen im Internet, findet dort öffentlich an Pinnwänden[18], über Videos, Fotos und User Generated Content[19] statt. Genau an dieser öffentlichen Schnittstelle kann das Marketing, nach Meinung des Autors, heute ansetzen und Konsumenten offen, direkt, gewollt und freiwillig beeinflussen.
2.2. Kernaufgaben des Marketing
Nach Meffert hat das Marketing die Aufgabe, „zentrale Wachstums- und Erfolgsgeneratoren des Unternehmens zu identifizieren und in den Mittelpunkt der Aktivitäten zu stellen“[20]. Dabei lassen sich zwei Perspektiven einnehmen, die Kunden- und die Leistungsperspektive. Diese Perspektiven bilden die vier Kernaufgaben des Marketing. Sie sind die Akquisition von zukünftigen Kunden, die Bindung der bereits vorhandenen Kunden, das Erfinden neuer Leistungen sowie die Leistungspflege.[21]
Im Unterabschnitt 6.2.1. kommt der Autor in den Experteninterviews auf diese Kernaufgaben zurück und untersucht, ob und wie sich soziale Netzwerke eignen, sie zu erfüllen.
2.3. Digital Marketing
Die Verbreitung digitaler Technologien und des Internets beeinflussen das tägliche Leben der Menschen und die verschiedenen Wirtschaftssektoren erheblich. Der Einfluss des Internets auf die zukünftige Entwicklung der Gesellschaft und der Wirtschaft wird bereits mit der Erfindung des Rads und von Flugzeugen verglichen[23]. Der technische Fortschritt schreitet mit einer ungeheuren Geschwindigkeit voran und ermöglicht immer weitere neue Wege der Kommunikation. Schon seit 2001 gibt es mehr Handy- als Festnetznutzer[24], ein Drittel der jungen Bevölkerung[25] nutzen ausschließlich Handys[26] zum Telefonieren und immer mehr Mobiltelefone werden zu internetfähigen Mini-Notebooks (Smartphones wie z.B. Blackberry und iPhone). Das Fernsehen wird digital und die Verbreitung von Wireless Internet ist in den USA in allen großen Städten bereits vorhanden. Auch in Deutschland ist es fast flächendeckend möglich, über das UMTS -Funknetz eine schnelle Internetverbindung mittels Mobiltelefon oder Notebook herzustellen. Des Weiteren gibt es zahlreiche öffentlich zugängliche Access Points[27], um sich von unterwegs über WLAN[28] in das Internet einzuwählen.[22]
An diese obig geschilderte Entwicklung knüpft das digitale Marketing an. David Jobber definiert es wie folgt:
„The application of digital technologies that form channels to market (the Internet, mobile communications, interactive television and wireless) to achieve corporate goals through meeting and exceeding customer needs better than the competition.”[29]
Digitales Marketing schließt also alle Aktivitäten mit ein, die das Ziel haben, Kundenbedürfnisse zu erfüllen und zu übertreffen, um Unternehmensziele zu erreichen. Dabei stützt es sich auf digitale Technologien. Zahlreiche Unterkategorien des digitalen Marketing, u.a. Bannerwerbung, Suchmaschinenmarketing, E-Mail-Marketing, Mobile -Marketing oder Video-Marketing, um nur einige Bereiche zu nennen, sind seit Beginn der flächendenkenden Nutzung der digitalen Technologien entstanden. Eine weitere Möglichkeit hat sich mit der Etablierung des Web 2.0 ergeben, das sog. Social Media Marketing.
2.4. Einfluss auf den Marketing-Mix
Digitale Technologien haben Einfluss auf alle Elemente des Marketing Mix‘[30] (s. Abb. 2). Durch aufmerksames Anpassen der Unternehmensstrategie kann sichergestellt werden, dass Unternehmensziele erreicht und neue Marketingpotentiale ausgenutzt werden.[31]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Die Veränderung des Marketing Mix'[32]
Produkte können digital, maßgeschneidert und individuell angeboten werden. Apple bietet dieses sog. „Mass-Customization“ in seinem Online-Shop den Kunden in Form von individuellem Zubehör an. Nike geht noch weiter und ermöglicht mit NIKEiD seinen Kunden, Sneaker und Trikots nach individueller Vorstellung online zu gestalten und sich diese nach Hause liefern zu lassen.
Durch das Internet werden Preise transparenter und es entstehen dynamische Kaufentscheidungen bei den Konsumenten. Mithilfe von Produktsuchmaschinen wie z.B. i dealo.de können innerhalb von wenigen Klicks die Preise von hunderten Anbietern gleichzeitig verglichen werden. Des Weiteren informieren sich viele Käufer vor der eigentlichen Kaufentscheidung im Internet über Preise und Testberichte. Der Anbieter billiger.de lässt Nutzer festlegen, wie viel sie bereit sind, für ein Produkt zu bezahlen und symbolisiert den Wandel zu flexibleren Preisstrategien.[33]
Das Internet als neuer globaler, virtueller Distributionskanal verändert die Distribution von Produkten grundlegend. Diese Entwicklung ist unter dem Fachbegriff „Long-Tail-Marketing“ bekannt. Es ist nicht länger notwendig, eine physische Verkaufspräsenz in einem Markt zu haben, sondern über den virtuellen Marktplatz können Kunden auf der ganzen Welt, 24 Stunden am Tag und 7 Tage die Woche einkaufen. Folglich wird die geographische Lage des Anbieters und Käufers zur Nebensache, denn Informationen können weltweit abgerufen und verglichen werden. Jedoch nimmt die logistische Herausforderung, die globalen Warenströme zu koordinieren, enorm zu.[34]
In traditionellen Medien wie Print und TV funktioniert die Kommunikation über eine Unterbrechung des Empfängers um seine Aufmerksamkeit auf die Markenbotschaft zu lenken.[35] Dieses Verhalten wird nach Ansicht des Autors auch größtenteils auf unkreative Weise ohne Anpassung in die Onlinewelt getragen und hat demensprechend wenig Erfolg. Nach einer Studie von ComScore[36] liegt die durchschnittliche Klickrate auf Bannerwerbung unter 0,1 Prozent, d.h. noch nicht einmal jeder Tausendste reagiert direkt auf einen Banner.[37] Dabei bieten das Internet, Smartphones und andere digitale Kommunikationsmittel weit bessere Möglichkeiten, mit dem Konsumenten in Kontakt zu treten. Unternehmen können einerseits Informationen aussenden, die auf der Zustimmung des Empfängers beruhen, Stichwort „erlaubnisorientiertes Marketing“ (Bsp. Newsletter über Produktinnovationen). Andererseits können sie Konsumenten aber auch viel besser zuhören. Es findet ein Wandel vom Senden zum Empfangen statt.[38] Werbung wird interaktiv und dialogorientiert. Dieser Wandel macht Marketing effektiver und eine Reaktion auf Werbebotschaften wahrscheinlicher.[39] Wie bereits beschrieben wurde, ist Social Media der Bereich, an dem das Marketing besonders gut ansetzen kann. Im nachfolgenden Kapitel wird auf die Bedeutung des Begriffs eingegangen.
3. Social Media
Social Media ist ein sehr junger Begriff, der sich aktuell sowohl in den Medien als auch in der Industrie großer Beliebtheit erfreut. Sein Ursprung ist umstritten; wie in Google Trends[40] erkennbar ist, begann er im September 2006 aufzutauchen (siehe Abb. 3). In der Literatur hat sich noch keine einheitliche Definition von Social Media durchgesetzt. Aus diesem Grund wird im Folgenden genauer darauf eingegangen.
Zum Verständnis ist es hilfreich, Social Media in seine Bestandteile Social (englisches Adjektiv für sozial) und Media (englisch plural für Medien) zu zerlegen. Die Bedeutung des Begriffs sozial ist allgemein verständlich und hat eine positive Konnotation im allgemeinen Sprachgebrauch. So gilt es beispielsweise als erstrebenswert, sich sozial zu engagieren. Unter Medien verstehen wir im traditionellen Sinne Zeitungen, Zeitschriften und das Fernsehen. Man denke z.B. an Bild, Spiegel oder Pro7, drei unterschiedliche Mediengiganten mit ungeheurem Einfluss auf unsere Gesellschaft.[41]
Verknüpft man nun die beiden Wörter wieder zu „soziale Medien“, kommt man der Bedeutung des Begriffs näher, dass es sich dabei um ein Medium oder Kommunikationsmittel handelt, dass nicht von traditionellen Medien, sondern von der Gesellschaft selbst bedient wird.
Dave Evans beschreibt in seinem Buch „Social Media Marketing: An hour a day“ den Terminus wie folgt:
“ Social media is the democratization of information, transforming people from content readers into content publishers. It is the shift from broadcast mechanism to a many-to-many model, rooted in conversations between authors, people, and peers. Social Media uses the “wisdom of the crowds” to connect information in a collaborative manner. Social Media can take many different forms, including Internet forums, message boards, weblogs, wikis, podcasts, pictures and video. […] Examples of social media applications are […] Wikipedia (reference), MySpace (social networking), Facebook (social networking), Last.fm (personal music), YouTube (social networking and video sharing), Second Life (virtual reality), and Flickr (photo sharing).”[42]
Nach dieser Definition beschreibt Social Media die Demokratisierung von Informationen und der Kommunikation. Demnach treten Mediabudgets und Marktstellung von Unternehmen in den Hintergrund, denn die Social Media Anwendungen sind prinzipiell jedem Individuum frei zugänglich. Der Medienmogul Rupert Murdoch sagte passend dazu „Technology is shifting power away from […]the media elite. Now it’s the people who are taking control.“[43] Durch einen simplen Blogeintrag kann eine Privatperson theoretisch genau so viele Menschen erreichen, wie ein Fernsehsender mit einer aufwendig produzierten Show.
Zur Abgrenzung von Social Media von traditionellen Medien führt der englische Eintrag zu Social Media[44] auf Wikipedia[45] folgende fünf Kriterien:
1. Reichweite – sowohl traditionelle Medien als auch Social Media ermöglichen es, eine globale Zielgruppe zu erreichen.
2. Zugänglichkeit – traditionelle Medien sind normalerweise Unternehmen und Regierungen vorbehalten; Social Media ist für jeden kostenlos und frei zugänglich.
3. Benutzerfreundlichkeit: traditionelle Medien erfordern üblicherweise eine professionelle Ausbildung; die meisten Social Media Anwendungen benötigen dies nicht, prinzipiell kann jeder zum Produzenten von Inhalten werden.
4. Aktualität: Der Zeitraum zwischen dem Produzieren und Senden von traditionellen Medien kann sehr groß sein (Tage, Wochen, oder sogar Monate); im Vergleich ermöglicht Social Media eine unmittelbare Aussendung der Informationen.
5. Dauerhaftigkeit: traditionelle Medien können nach ihrer Kreation nicht mehr bearbeitet werden (nachdem ein Zeitungsartikel gedruckt und verteilt wurde, können keinen Änderungen mehr an ihm vorgenommen werden). Social Media kann unmittelbar durch Kommentieren oder Bearbeitung verändert werden.
3.1. Web 2.0 & User Generated Content
Zu der weiteren Klärung der Bedeutung von Social Media ist es unumgänglich, die Begriffe Web 2.0 und User Generated Content[46] (UGC) einzuführen. Prinzipiell stehen sie dem Social Media Konzept sehr nahe und werden in der Literatur sowie in der Praxis oft synonym verwendet. Nachfolgend werden die Wortbedeutungen voneinander abgegrenzt.
Der Begriff Web 2.0 wurde erstmals von Tim O’Reilly auf der „O'Reilly Media Web 2.0 conference“ im Jahre 2004 eingeführt. Er beschreibt den Wandel des Nutzungsverhaltens des World Wide Webs. Inhalte und Anwendungen werden nicht länger von Einzelpersonen erstellt und veröffentlicht, sondern werden von Nutzern in partizipierender und gemeinschaftlicher Form kontinuierlich verändert. Während Anwendungen wie z.B. Homepages, die Encyclopedia Britannica Online und das verlagsmäßige veröffentlichen von Inhalten in die Ära des Web 1.0 gehören, werden sie von Blogs, Wikis und gemeinschaftlichen Projekten im Web 2.0 allmählich ersetzt. Obwohl sich das Web 2.0 nicht auf eine technische Neuerung des World Wide Webs bezieht, gibt es eine Reihe von grundlegenden Technologien, auf die es sich stützt. Zu diesen gehören Web-Services-APIs (Application Programming Interface, ermöglicht den webbasierten Zugriff auf Daten und Funktionen), AJAX (Asynchronous JavaScript and XML, ermöglicht das asynchrone Abrufen und Bereitstellen von Daten auf Webservern ohne dabei die Anzeige und die Funktion der Webseite zu behindern) und Abonnement-Dienste wie RSS (Really Simple Syndication, eine Familie webbasierter Formate zur Veröffentlichung von häufig aktualisierten Inhalten).[47] Web 2.0 kann also als technische und ideologische Grundlage, auf der sich Social Media entwickelt, angesehen werden.[48]
User Generated Content beschreibt hingegen die Summe der Möglichkeiten, wie Individuen Social Media für sich nutzbar machen können. Der Ausdruck UCG gewinnt seit 2005 an Popularität und zufolge der Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (OECD) müssen drei Voraussetzungen erfüllt sein, um als solcher zu gelten:[49]
1. Inhalte müssen auf einer frei zugänglichen Seite oder auf einer sozialen Netzwerk Seite publiziert sein.
2. Eine kreative Eigenleistung muss vorhanden sein.
3. Kreation muss außerhalb von professionellen Routinen stattfinden.
Die erste Voraussetzung schließt Inhalte aus E-Mailverkehr und Instant Messaging aus; die Zweite schließt das bloße Kopieren von Informationen aus, z.B. durch „copy-paste“ eines Artikels von einer Nachrichtenseite auf den eigenen Blog ohne Kommentierung oder Veränderung; und die dritte Voraussetzung schließt alle Inhalte aus, die mit kommerziellen Interessen erstellt wurden.[50]
Social Media sind also alle Internetanwendungen, die auf den technischen und ideologischen Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und dabei die Kreation und den Austausch von User Generated Content ermöglichen.[51]
Vergleicht man die Begriffe Social Media und Web 2.0 auf Google Trends, wird der exponentielle Anstieg der Verwendung des Begriffs Social Media deutlich und die Ablösung des Ausdrucks Web 2.0 scheint bald erreicht zu sein.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Vergleich Social Media vs. Web 2.0 auf Google Trends[52]
Unter den zwanzig meistbesuchten Webseiten in Deutschland[53] befinden sich mittlerweile zehn klassische Social Media Angebote wie YouTube (Video-Sharing), Facebook ( soziale Netzwerke ), Wikipedia (Lexikon) , studiVZ (soziale Netzwerke) , Twitter (Microblogging) , Blogger, Wer-kennt-wen (soziale Netzwerke), XING (professionelle Netzwerke), LEO (Nachschlagewerk) und meinVZ (soziale Netzwerke). Dies verdeutlicht die Wichtigkeit der Social Media Webseiten bei der deutschen Bevölkerung. Alle diese Anwendungen ermöglichen es ihren Benutzern mit geringem Aufwand, Inhalte im Internet mit zu gestalten und daran zu partizipieren.
3.2. Social Media Marketing
Wie im Abschnitt 2.3 erwähnt, ist Social Media Marketing Teil des digitalen Marketing. Der englische Eintrag zu Social Media Marketing[54] auf Wikipedia liefert eine gründliche Beschreibung; es beschreibt die Aktivität, Social Media Anwendungen für Marketing, Absatz, Öffentlichkeitsarbeit und Kundenservice zu nutzen. Weiter sieht er drei wichtige Charakteristika des Social Media Marketing:[55]
1. Aufmerksamkeit durch Inhalte, Events, Tweets[56] oder Blogeinträge erregen, die es Wert sind, über Mund-zu-Mund-Propaganda (auch word-of-mouth genannt) von Nutzer zu Nutzer weiter getragen zu werden.
2. Anhängern von Marken, Unternehmen, Organisationen oder Vereinen die Möglichkeit bieten, ihre Begeisterung für sie über Social Media Anwendungen zu verbreiten.
3. Direkte Kontrolle ist nur bedingt oder überhaupt nicht möglich; die Nutzer Partizipation und der Dialog steht im Fokus.
Kampagnen, die den letzten Punkt missachten und zu viel Einfluss ausüben wollen, können sich sehr schnell negativ auf das Image des Initiators auswirken.[57]
Gleichzeitig ist der Dialog ein effektives Mittel, Vertrauen und damit auch Loyalität für Marken zu schaffen.[58] Gerade in einer Zeit, in der das allgemeine Vertrauen schwindet[59], profitieren Marken, die den Konsumenten Orientierung und Bezugspunkte bieten.
Social Media ist also nicht nur ein weiterer Kommunikationskanal, sondern wird in dieser Arbeit als strategischer Gesamtansatz des Marketing verstanden. Da Social Media nicht nur die Kommunikation zwischen Unternehmen und Individuen, sondern auch das Austauschen der Individuen untereinander über Produkte und Marken ermöglicht, kann von einer kontrollierten Kommunikation nicht mehr ausgegangen werden. Die Diskussion erfolgt außerhalb der direkten Kontrolle des Unternehmens, zu beliebigen Zeitpunkten und über beliebige Inhalte. Dies steht im Kontrast zu der traditionellen Auffassung von integrierter Marketing-Kommunikation. Aus diesem Grund bettet der Autor dieses Textes den Social Media Begriff als hybrides Element in den Marketing-Mix mit ein und sieht ihn nicht nur als einen weiteren Kommunikationskanal.
3.3. Klassifikation von Social Media Anwendungen
Bei genauerer Betrachtung der Social Media Anbieter, lassen sich drei unterschiedliche Schwerpunkte klassifizieren[60] (s. Abb. 4):
Entertainment-Anbieter: Diese Kategorie umfasst vor allem Portale wie YouTube oder Flickr, bei denen User Generated Content, kommentiert oder konsumiert und anderen zu Verfügung gestellt wird.
Informationsanbieter: Bei diesen Anbietern steht die Verbreitung von Informationen im Vordergrund, wobei es sich hierbei auch häufig um User Generated Content handelt. Hierzu gehören die Blogs[61], bei denen einfache Content Management Systeme das Bereitstellen von Informationen ohne spezielles technisches Know how, ermöglichen. Twitter, als microblogging Dienst, begrenzt auf 140 Zeichen pro Beitrag, gehört ebenfalls dazu. Eine andere große Untergruppe bilden die Wikis[62], bei denen Informationen von Benutzern nicht nur gelesen, sonder auch bereitgestellt und bearbeitet werden können. Das bekannteste und wichtigste Beispiel hierfür ist Wikipedia. Des Weiteren gehören die Plattformen wie delicious und digg in die Kategorie der Informationsanbieter, wobei hier die Nutzer ihre Browser-Lesezeichen online verwalten, taggen und tauschen können bzw. bestehende Nachrichten und Neuigkeiten bewerten und verlinken.
Der dritte Schwerpunkt von Social Media Anwendungen sind die sozialen Netzwerke[63]. Auf sie wird im nachfolgenden Abschnitt eingegangen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Kategorien der deutschlandweit 15 populärsten Social Media Anwendungen[64]
3.4. Soziale Netzwerke
Im Rahmen dieser Arbeit bezieht sich der Begriff soziale Netzwerke immer auf die virtuellen, webbasierten sozialen Netzwerke im Internet. Der Begriff stammt ursprünglich aus den Sozialwissenschaften, und beschreibt „das Beziehungsgefüge zwischen […] Individuen, Gruppen und Institutionen“.[65] Im Internet beschreiben soziale Netzwerke „spezielle Plattformen, auf denen Personengruppen für berufliche oder private Zwecke bestimmte Interessen und Kontakte pflegen, indem sie u.a. über personalisierte Webseiten ein eigenes Nutzerprofil anlegen und sich darüber mit Freunden, Bekannten oder auch Geschäftspartnern vernetzen.“[66] Der Aufbau und die Pflege von bereits bestehenden Beziehungen aus dem realen Leben oder das Knüpfen von neuen Kontakten steht im Vordergrund. Communities werden häufig auch zur „Selbstvermarktung“[67] innerhalb der Peer Group[68] verwendet. Die wichtigsten sozialen Netzwerke in Deutschland nach Anzahl der Mitglieder, in absteigender Reihenfolge, sind Facebook, Wer-kennt-wen, studiVZ, MySpace und XING[69].
Nach Greenwich Consulting steigt der Wert der Nutzer für den Community-Betreiber, je mehr valide Daten er über ihn hat, je mehr über seine Identität bekannt ist und je mehr die Community Bestanteil des Kerngeschäfts ist. Registrierte Nutzer (ohne Validation) hingegen haben einen mittleren Wert und nicht identifizierte Nutzer stellen einen geringen Wert dar (s. Abb. 5).[70] Der Fokus der Arbeit liegt auf dem in der Abbildung rot umrandeten Facebook.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Greenwich Consulting Community-Matrix[71]
3.5. Facebook
Im Jahr 2004 von dem Harvard University Studenten Mark Zuckerberg anfangs als geschlossenes Online-Studenten-Netzwerk gegründet, avancierte das soziale Netzwerk Facebook, schon bald nach seiner Öffnung im Jahr 2006, zum größten sozialen Netzwerk der Welt[72]. Im September 2009, hatte Facebook nach eigenen Angaben über 300 Millionen aktive Nutzer[73] weltweit (s. Abb. 6).[74] Erst im Frühjahr 2008 startete Facebook eine deutsche Sprachversion der Plattform und konnte seither extrem schnell Mitglieder hinzugewinnen (s. Abb. 7). Im Sommer 2009 wurde es schließlich mit ca. 4 Millionen aktiven Nutzern das größte soziale Netzwerk in Deutschland, vor dem bereits fest im deutschen Markt etablierten studiVZ.[75] Insgesamt gibt es Facebook in 70 verschiedenen Sprachversionen.[76]
3.5.1. Facebook Statistiken
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6: Aktive Facebook Nutzer weltweit, Zeitraum Oktober 2006 bis September 2009[77] (vergrößerte Abbildung am Ende der Arbeit)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 7: Aktive Facebook Nutzer in Deutschland, Zeitraum Juli 2008 bis August 2009 (vergrößerte Abbildung am Ende der Arbeit)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 8: Alterszusammensetzung der aktiven Nutzer in Deutschland
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 9: Geschlechterverteilung der aktiven Nutzer in Deutschland
Das Mindestalter für die Anmeldung auf Facebook ist 13 Jahre. 11 Prozent der aktiven Nutzer sind Jugendliche im Alter von 13 bis 17 Jahren, 29 Prozent junge Erwachsene im Alter von 18 bis 24 Jahren. Zusammen sind also 40 Prozent der Facebook Nutzer junge Leute im Alter zwischen 13 und 24 Jahren (entspricht 1,6 Millionen Nutzer[78]). Im Vergleich zur Gesamtbevölkerungsverteilung von Deutschland sind die Facebook Nutzer deutlich jünger.[79] Gerade bei der älteren Generation ist ein deutlicher Nutzerzuwachs zu erkennen.[80]
Das Verhältnis von Männern und Frauen auf Facebook entspricht genau dem Geschlechterverhältnis der Gesamtbevölkerung in Deutschland von 49 Prozent Männern und 51 Prozent Frauen.[81]
Laut Nielsen verbringt jeder Nutzer in Deutschland durchschnittlich zwei Stunden und 24 Minuten pro Monat, also etwa fünf Minuten am Tag, auf Facebook.[82] Facebook führt damit die Verweildauer der sechs größten sozialen Netzwerke in Deutschland knapp an. Dass hier für Deutschland noch Potential vorhanden ist, wird beim Anblick der weltweiten Statistiken von Facebook deutlich. Demnach verbringt ein Nutzer im Durchschnitt 55 Minuten pro Tag auf Facebook, also 10-mal mehr als in Deutschland. Die Hälfte aller aktiven Nutzer loggt sich dabei täglich ein und jeder zehnte Nutzer aktualisiert seinen Status jeden Tag. Im durchschnitt hat jeder Nutzer 130 Freunde und wird von 2 Seiten pro Monat Fan.[83]
3.5.2. Anmeldung und Preisgabe von Daten
Bei der Anmeldung auf Facebook muss Vor- und Nachname, E-Mailadresse, Geschlecht und Geburtstag angegeben werden. Außerdem werden die Daten durch freiwillige Angaben wie Schule, Hochschule und Abschlussjahr oder Arbeitgeber sowie ein eigenes Profilfoto im Normalfall ergänzt. Doch dies sind nur die Basisdaten, die durch unzählige weitere Angaben, wie z.B. Heimatstadt und Anschrift, Familienmitglieder, Beziehungsstatus, politische und religiöse Einstellung, Interessen, Lieblingsbücher, -filme, -musik, Telefonnummer, Skype -Benutzernamen etc. ergänzt werden können.
Sofern der Nutzer auch nur einen Bruchteil der Angaben wahrheitsgemäß ausfüllt, stehen Facebook ab dem Moment der Anmeldung eine sehr gute Datenbasis und eine Menge Informationen über die Person zur Verfügung. Aber selbst wenn diese Angaben nicht oder nicht wahrheitsgemäß ausgefüllt werden, kann Facebook über das Freundenetzwerk und deren Angaben und über sein Verhalten im sozialen Netzwerk, sehr gut Rückschlüsse auf die Persönlichkeit des Nutzers machen. Durch die Anmeldung im Profil ist jeder Nutzer wiedererkennbar und eindeutig identifizierbar. Der Nutzen davon wird im Unterabschnitt 4.4.1. behandelt.
[...]
[1] vgl. GfK Marktforschung in (Schmidlin, et al., 2008)
[2] 16 bis 24 Jährige
[3] 14,8 Stunden pro Woche bzw. 30 Prozent mehr Zeit vgl. (Fennah, 2009 S. 42)
[4] vgl. European Interactive Advertising Association in (Fennah, 2009 S. 42)
[5] one-to-one Kommunikation, auch Mund-zu-Mund-Propaganda genannt.
[6] 18 bis 49 Jährige
[7] vgl. Jim Stengel in (Schmidlin, et al., 2008)
[8] vgl. Jim Stengel in (Schmidlin, et al., 2008)
[9] vgl. Yankelowich Monitor in (Schmidlin, et al., 2008)
[10] vgl. (Schneider, 2001 S. 82)
[11] vgl. (Hass, et al., 2008 S. 232)
[12] vgl. Experteninterview mit Herr Rosendahl, s. Anhang
[13] Die Begriffe Social Media und soziale Medien werden in der Arbeit synonym verwendet.
[14] vgl. (Wilkens, 2009)
[15] Eigene Darstellung
[16] s. (Kotler, et al., 2007 S. 30)
[17] s. (Meffert, et al., 2008 S. 10)
[18] „Pinnwände“ meint hier die virtuellen Pinnwände, in den sozialen Netzwerken im Internet.
[19] Der Begriff „User Generated Content“ wird in Abschnitt 3.1. erklärt und eingeführt.
[20] s. (Meffert, et al., 2008 S. 18)
[21] vgl. (Meffert, et al., 2008 S. 18)
[22] „Digital Marketing“ hat den Begriff des „Internet Marketing“ abgelöst, da er alle digitalen Kommunikationstechnologien mit einschließt, vgl. (Jobber, 2007 S. 724).
[23] vgl. (Jobber, 2007)
[24] vgl. (heise online, 2001)
[25] bis 25 Jahre
[26] vgl. (Statistisches Bundesamt Deutschland, 2009)
[27] Die Schnittstelle zum Nutzen von WLAN.
[28] WLAN steht für Wireless Local Area Network. Ein lokales Funknetz u.a. für die Verbindung zum Internet.
[29] s. (Jobber, 2007 S. 723)
[30] Product, Price, Place, Promotion
[31] vgl. (Jobber, 2007 S. 727)
[32] in Anlehnung an „Reshaping the marketing mix“ in (Jobber, 2007 S. 727)
[33] vgl. (Jobber, 2007 S. 729)
[34] vgl. (Jobber, 2007 S. 730)
[35] vgl. (Jobber, 2007 S. 730)
[36] ComScore ist ein führendes Marktforschungsinstitut im Onlinebereich.
[37] vgl. (ComScore White Paper, 2008 S. 2)
[38] vgl. (Schneider, 2001 S. 157)
[39] vgl. (Hamm, 2000 S. 17)
[40] http://trends.google.com: ermöglicht Einsichten in die Suchverhaltensmuster der Google Benutzer zu erlagen.
[41] vgl. (Safko, et al., 2009 S. 3)
[42] s. (Evans, 2008 S. 33)
[43] s. Rupert Murdoch in (Wired Magazine, 2006)
[44] vgl. (Social Media, Wikipedia, 2009)
[45] Anmerkung: Wikipedia gilt als Musterbeispiel für Social Media und Experten, die sich mit diesem Phänomen beschäftigen, nutzen es als Plattform und Diskussionsraum. In Fachliteratur wird häufig auf die Wikipedia Einträge in diesem Zusammenhang verwiesen.
[46] User Generated Content, englisch für nutzergenerierte Inhalte.
[47] vgl. (Hass, et al., 2008 S. 24)
[48] vgl. (Kaplan, et al., 2010 S. 59ff.)
[49] vgl. (OECD, 2007 S. 18)
[50] vgl. (Kaplan, et al., 2010 S. 3)
[51] vgl. (Kaplan, et al., 2010 S. 3)
[52] Quelle Screenshot von Google Trends am 29.10.2009
[53] vgl. (Alexa Internet) Stand September 2009, errechnet aus Zugriffe und täglichen Besuchern des vorherigen Monats.
[54] vgl. (Social Media Marketing, Wikipedia, 2009)
[55] vom Autor teilweise abgeändert, vgl. (Social Media Marketing, Wikipedia, 2009)
[56] ein Tweet ist ein Beitrag oder Statusupdate auf Twitter, dem Microblogging Dienst zu erreichen auf twitter.com
[57] vgl. (beef, 2009 S. 52)
[58] vgl. (Schneider, 2001 S. 92 ff.)
[59] vgl. (Frick, et al., 2007)
[60] vgl. (Hass, et al., 2008 S. 25)
[61] „Blog“, abgeleitet aus den Wörtern „Web“ und „Log“ beschreibt wörtlich ein „Online-Tagebuch“
[62] „Wiki“, hawaiisch für „schnell“
[63] Die Ausdrücke Communities, soziale Netzwerke und social Networks werden im Rahmen der Arbeit synonym verwendet.
[64] Auswahl aus den 50 populärsten Internetseiten in Deutschland. Popularität beruhend auf Zugriffe und tägliche Besucher Anzahl vgl. (Alexa Internet), Stand Januar 2010. Anordnung nach Popularität in absteigender Reihenfolge. Eigene Darstellung.
[65] s. (Spiegel Wissen, 2009)
[66] s. (Spiegel Wissen, 2009)
[67] vgl. (Hass, et al., 2008 S. 27)
[68] Peer Group, englisch für Bezugsgruppe, Freundeskreis
[69] Stand August 2009, vgl. (Schmidt, 2009)
[70] vgl. (Hass, et al., 2008 S. 27)
[71] Eigene Quelle, in Anlehnung an (Hass, et al., 2008 S. 27).
[72] vgl. (Toptenreviews, 2010)
[73] Ein Nutzer wird als aktiv eingestuft, wenn er sich mindestens einmal innerhalb der letzten 30 Tage bei Facebook angemeldet hat.
[74] vgl. (Timeline, Facebook, 2009)
[75] vgl. (Wilkens, 2009)
[76] vgl. (Statistics, Facebook, 2009)
[77] Quellen Abb. 6-9 in Anlehnung an Nike Media Days August 2009, Frankfurt.
[78] Stand August 2009
[79] vgl. (Statistisches Bundesamt, 2009)
[80] vgl. Experteninterview mit Herr Oltmann
[81] vgl. (Statistisches Bundesamt, 2009 S. 2)
[82] vgl. Nielsen in (Schmidt, 2009), Stand August 2009
[83] vgl. (Facebook, 2009), Stand Dezember 2009
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