Der traditionelle Auftritt der Finanzdienstleistungsunternehmen befindet sich zurzeit in einer Phase des Umbruchs. Während sich die Finanzdienstleistungsunternehmen vor einigen Jahren auf ihre Filiale vor Ort oder das Telefon konzentrierten, um mit dem Kunden Kontakt aufzunehmen, müssen sie nun auf Grund von technologischen Entwicklungen ihre Strategien neu ausrichten. Es ist das Internet, das neue Maßstäbe für den Vertrieb und das Marketing von Finanzdienstleistungen setzt. Die Anzahl der Banken, die über einen Online-Auftritt verfügen wächst stark. Eine Studie aus dem Jahr 2000 ergab, dass mehr als 95 Prozent der Banken und Versicherungen mit einer eigenen Web-Präsenz im Internet vertreten sind.Das Angebot im Vertriebskanal Internet wird von den Kunden gut angenommen. Wertpapiere gehören bereits zu den zehn am häufigsten nachgefragten „Waren“ im Internet. Insbesondere der Kauf bzw. Verkauf von Wertpapieren aber auch Investmentfonds, spielt nach einer Studie der Hamburger Unternehmensberater Fittkau & Maaß, nach dem privaten Online-Banking die zweitwichtigste Rolle bei allen Online-Finanzdienstleistungen.
Die Entstehung neuer Vertriebskanäle bringt dabei nicht nur neue Marktchancen mit sich, sondern auch neue Marktrisiken für Finanzdienstleistungsunternehmen. Die Wahlmöglichkeit zwischen den verschiedenen Kanälen bedeutet gleichzeitig eine Erhöhung der Markttransparenz. Vor allem das Medium „Internet“ bietet die Möglichkeit, Leistungen und Konditionen der diversen Anbieter schnell miteinander zu vergleichen. Die hohe Transparenz bewirkt nicht nur einen Anstieg des Preisbewusstseins der Nachfrager, sondern auch eine Abnahme der Kundenloyalität bzw. -bindung. Letztendlich wird die Kundenmacht gesteigert durch die Tatsache, dass die Konkurrenz „only a click away“ liegt.
Vor diesem Hintergrund bleibt die nachhaltige Kundenbindung den Finanzinstituten erschwert. Hier nun setzt das Online-Marketing an. Der Herausforderung, die vom Internet ausgeht, müssen die etablierten Finanzdienstleistungsunternehmen mit Hilfe eines überzeugenden Konzepts des Online-Marketing begegnen.
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist das Online Marketing der Kapitalanlagegesellschaft American Heritage Management Corporation zu optimieren, sowie Anregungen zur visuellen Gestaltung und Implementierung zu geben.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise
1.4 Aufbau der Arbeit
2 Theorie
2.1 Finanzdienstleistungen und das Internet
2.1.1 Charakteristika von Finanzdienstleistungen
2.1.2 Marktleistungen der Finanzdienstleistungsakteure
2.1.3 Rolle des Internet für Finanzdienstleistungen
2.2 Online Marketing im Finanzdienstleistungssektor
2.2.1 Onlinemarketing: Abgrenzung und Begriffsdefinition
2.2.2 Ziele im Online Marketing
2.2.3 Marketing-Mix im Internet
2.3 Schlüsselkonzepte des Online-Marketing
2.3.1 Promotion für eine Website
2.3.2 Elemente des Web-Designs
2.3.3 One-to-One Marketing im Internet
3 Fallbeispiele zum Online-Marketing von Finanzdienstleistungsunternehmen
3.1 Einführung
3.1.1 Auswahlkriterien der Fallbeispiele
3.1.2 Grundidee des Benchmarking
3.1.3 Methodisches Vorgehen
3.2 American Heritage Management Corporation
3.2.1 Unternehmensbeschreibung
3.2.2 Ziele im Online Marketing
3.2.3 Analyse des Online Marketing: Schlüsselkonzepte und Marketing Mix
3.3 Fidelity Investments
3.3.1 Unternehmensbeschreibung
3.3.2 Ziele im Online Marketing
3.3.3 Analyse der Schlüsselkonzepte im Online Marketing
3.4 Evaluierung der beiden Unternehmen
3.4.1 Im Hinblick auf die Theorie
3.4.2 Im Hinblick auf einen direkten Vergleich durch eine Benchmarkanalyse
3.4.3 Darstellung der Gaps
3.5 Optimierung des Online Marketing der American Heritage Management Corporation
3.5.1 Maßnahmen und visuelle Gestaltung
3.5.2 Vorschläge zur Umsetzung und Vorgehensweise
4 Fazit
4.1 Ergebnisse der Theorie
4.2 Ergebnisse aus der Praxis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Strukturelle Vorgehensweise
Abbildung 2: Systematik der Bankleistungen
Abbildung 3: Begriffsabgrenzung
Abbildung 4: Die mit der WWW-Präsenz verfolgten Marketing-Ziele
Abbildung 5: Der Erfolg der Internet-Engagements von Unternehmen im deutschsprachigen Europa
Abbildung 6: Marketing-Mix der Finanzdienstleistungsunternehmen und der Einfluss des Internet
Abbildung 7: Der Fonds-Analyzer
Abbildung 8: Kurse und Charts
Abbildung 9: Überblick über Preis-Leistungsfelder
Abbildung 10: Multi-Channel Marketing
Abbildung 11: Die Mehrheit der Kunden sind Mehrkanalnutzer
Abbildung 12: Distributionsprozess: 3 Phasen im Internet
Abbildung 13 : E-Commerce Eignung von Produkten und Dienstleistungen
Abbildung 14: Geschätzte Transaktionskosten alternativer Vertriebswege
Abbildung 15: Push versus Pull-Kommunikation
Abbildung 16: Homepage der Deutschen Bank
Abbildung 17: Homepage der Postbank
Abbildung 18: Homepage der DWS
Abbildung 19: Beachtung der Elemente im Web
Abbildung 20: Beachtung der Elemente im Web differenziert nach Geschlecht
Abbildung 21: Beachtung der Website
Abbildung 22: Finanzdienstleistungen bleiben führend im One-to-One Nutzen
Abbildung 23: Grundidee des One-to-One Marketing
Abbildung 24: Gestaltung der persönlichen Startseite durch Selbstselektion
Abbildung 25: Strukturelle Vorgehensweise: Aktueller Status
Abbildung 26: Thieme Fonds
Abbildung 27: Website von American Heritage Management Corporation
Abbildung 28: Verkaufsförderung und Public Relations der American Heritage Management Corporation
Abbildung 29: Homepage der Fidelity Investments
Abbildung 30: Wertpapieranalyse Tool
Abbildung 31: Verkaufsförderung und Public Relations der Fidelity Investments
Abbildung 32: Gap´s im Online Marketing der American Heritage Management Corporation
Abbildung 33: Anregungen: Web-Design
Abbildung 34: Anregungen: Web-Design
Abbildung 35: Anregungen: Value-Added-Services
Abbildung 36: Anregungen: Value-Added-Services
Abbildung 37: Anregungen: Value-Added-Services
Abbildung 38: Anregungen: Value-Added-Services
Abbildung 39: Anregungen: Value-Added-Services
Abbildung 40: Anregungen: One-to-One Marketing
Abbildung 41: Anregungen: One-to-One Marketing
Abbildung 42: Anregungen: Transaktion
Abbildung 43: Anregungen: PR- Maßnahmen
Abbildung 44: Anregungen: Site-Promotion
Abbildung 45: Implementierungsprojekt
TABELLENverzeichnis
Tabelle 1: Kategorisierung von Werbebannern nach Gestaltung und Funktionalität
Tabelle 2: Bedeutung der Farben
Tabelle 3: Segmentierungskriterien in der Finanzbranche
Tabelle 4 . Ziele im Online Marketing der American Heritage Management Corporation
Tabelle 5: Webdesign der American Heritage Management Corporation
Tabelle 6: Site-Promotion-Maßnahmen der American Heritage Management Corporation
Tabelle 7: One-to-One Marketing der American Heritage Management Corporation
Tabelle 8: Value-Added Services der American Heritage Management Corporation
Tabelle 9: Transaktionen der American Heritage Management Corporation
Tabelle 10: Ziele im Online Marketing der Fidelity Investments
Tabelle 11: Webdesign der Fidelity Investments
Tabelle 12: Site-Promotion-Maßnahmen der Fidelity Investments
Tabelle 13: One-to-One Marketing der Fidelity Investments
Tabelle 14: Value-Added Services der Fidelity Investments
Tabelle 15: Transaktionen der Fidelity Investments
Danksagung
Die Autorinnen möchten sich an dieser Stelle bei der American Heritage Management Corporation für das in sie gesetzte Vertrauen bedanken. Das Praktikum in Ihrem Unternehmen vermittelte wertvolle Erfahrungen und Kenntnisse der Finanzmärkte und damit Hintergründe dieser Arbeit. Tatkräftige Unterstützung erhielten die Autorinnen dabei nicht nur vom gesamten Team in New York sondern auch von Heiko Thieme persönlich.
Ohne die zielgerichteten Ratschläge und intensive Betreuung von Prof. Dr. Jens Fischer und des gesamten Marketing-Lehrstuhls der Universität Flensburg, sowie die vorangegangen Vorlesungen in den Fächern Marketing und Finanzmanagement hätte die Arbeit nicht verwirklicht werden können.
Ebenfalls bedanken sich die Autorinnen bei Ihren Familien und Freunden für Ihre Geduld und Hilfe.
„Thank you!“
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Glossar
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
„Wenn ein Trend für das Marketing revolutionär zu werden verspricht, dann ist es das Internet.“[1]
Simon 1998, S.37
Der traditionelle Auftritt der Finanzdienstleistungsunternehmen[2] befindet sich zurzeit in einer Phase des Umbruchs. Während sich die Finanzdienstleistungs-unternehmen vor einigen Jahren auf ihre Filiale vor Ort oder das Telefon konzentrierten, um mit dem Kunden Kontakt aufzunehmen, müssen sie nun auf Grund von technologischen Entwicklungen ihre Strategien neu ausrichten. Es ist das Internet, das neue Maßstäbe für den Vertrieb und das Marketing von Finanzdienstleistungen setzt. Die Anzahl der Banken, die über einen Online-Auftritt verfügen wächst stark. Eine Studie aus dem Jahr 2000 ergab, dass mehr als 95 Prozent der Banken und Versicherungen mit einer eigenen Web-Präsenz im Internet vertreten sind.[3]
Das Angebot im Vertriebskanal Internet wird von den Kunden gut angenommen. Wertpapiere gehören bereits zu den zehn am häufigsten nachgefragten „Waren“ im Internet. Insbesondere der Kauf bzw. Verkauf von Wertpapieren aber auch Investmentfonds, spielt nach einer Studie der Hamburger Unternehmensberater Fittkau & Maaß, nach dem privaten Online-Banking die zweitwichtigste Rolle bei allen Online-Finanzdienstleistungen.[4] Eine weitere Studie von Booz Allen & Hamilton belegt, dass im Jahr 2006 das Internet der strategisch wichtigste Vertriebskanal für Finanzdienstleistungen sein wird, gefolgt vom Telefon und dem traditionellen Filialnetz.[5]
Die Entstehung neuer Vertriebskanäle bringt dabei nicht nur neue Marktchancen mit sich, sondern auch neue Marktrisiken für Finanzdienstleistungsunternehmen. Die Wahlmöglichkeit zwischen den verschiedenen Kanälen bedeutet gleichzeitig eine Erhöhung der Markttransparenz. Vor allem das Medium „Internet“ bietet die Möglichkeit, Leistungen und Konditionen der diversen Anbieter schnell miteinander zu vergleichen. Die hohe Transparenz bewirkt nicht nur einen Anstieg des Preisbewusstseins der Nachfrager, sondern auch eine Abnahme der Kundenloyalität bzw. -bindung. Letztendlich wird die Kundenmacht gesteigert durch die Tatsache, dass die Konkurrenz „only a click away“ liegt.[6]
Vor diesem Hintergrund bleibt die nachhaltige Kundenbindung den Finanzinstituten erschwert. Hier nun setzt das Online-Marketing an. Der Herausforderung, die vom Internet ausgeht, müssen die etablierten Finanzdienstleistungsunternehmen mit Hilfe eines überzeugenden Konzepts des Online-Marketing begegnen.[7]
1.2 Zielsetzung
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist das Online Marketing der Kapitalanlagegesellschaft American Heritage Management Corporation zu optimieren, sowie Anregungen zur visuellen Gestaltung und Implementierung zu geben.
1.3 Vorgehensweise
In der vorliegenden Arbeit erfolgt die Vorgehensweise gemäß dem Prinzip „vom Allgemeinen ins Spezielle“. Im Allgemeinen Teil der Arbeit wird das Online Marketing von Finanzdienstleistungsunternehmen – Banken und Kapitalanlagegesellschaften- untersucht. Der Fokus wird dabei auf die Online Marketing Ziele und Online Marketing Mix Instrumente gelegt. Anschließend werden sukzessiv die wichtigsten Kriterien für ein effizientes Online Marketing untersucht. Als Grundlage hierfür dienen folgende Thesen:
Für ein überzeugendes Online-Marketing-Konzept, sei Henn zufolge, die alleinige Bereitstellung einer Website kaum ausreichend, um Marktanteile auf den Finanzdienstleistungsmärkten im WWW aufzubauen und nachhaltig zu sichern. Für Finanzdienstleister sei die sinnvolle Promotion der Website von herausragender Bedeutung.[8]
Laut Rengelshausen spielt neben diesem Ansatz auch ein aktualisiertes, gut gepflegtes Angebot eine entscheidende Rolle, um Kunden zu binden und potentielle Kunden zu gewinnen. Aspekte wie Attraktivität, Design, einfache Bedienung, und Interaktivität seien essentiell für ein effektives Online-Marketing.[9]
Reichard führt in diesem Zusammenhang auf, das Customer Relationship Management (CRM) und One-to-One Marketing im Rahmen des Online-Marketing besonders wichtig sind, um im schärfer werdenden Wettbewerb erfolgreich zu bestehen.[10]
Auf Basis der analytischen Erkenntnisse aus dem allgemeinen Teil der Arbeit wird nachfolgend im speziellen Teil der Arbeit das Online Marketing der Kapitalanlagegesellschaft American Heritage Management Corporation untersucht und durch ein Benchmark[11] mit der Kapitalanlagegesellschaft Fidelity Investments verglichen. Die abgeleiteten Leistungslücken, im Allgemeinen als Gaps[12] bezeichnet, dienen als Grundlage zur Optimierung des Online Marketing der American Heritage Management Corporation.
Abbildung 1: Strukturelle Vorgehensweise
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigener Entwurf
1.4 Aufbau der Arbeit
Die vorliegende Arbeit setzt sich aus vier Kapiteln zusammen:
Nach dem einleitenden Kapitel, bestehend aus Problemstellung, Zielsetzung, Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit, schließt sich das theoretische Kapitel an. Dies bildet die Grundlage für das nachfolgende Kapitel, in der die Praxisuntersuchung thematisiert wird. Zunächst erfolgt hierbei eine Abgrenzung der zentralen Begriffe. In diesem Rahmen wird nicht nur auf die Definition der Begriffe eingegangen, sondern auch auf die Rolle des Internet für Finanzdienstleitungen.
Nach den einführenden Grundlagen wird anschließend ein weit reichender Einblick in das Online-Marketing von Finanzdienstleistungsunternehmen gegeben. Zunächst wird eine Abgrenzung und Definition des Begriffes Online-Marketing vorgenommen. Anschließend wird auf die Ziele im Online-Marketing sowie die Online-Marketing-Mix Instrumente eingegangen, wobei zugleich eine Gegenüberstellung des klassischen Marketing und des Online-Marketing angestrebt wird. Um die wichtigsten Kriterien für ein effektives Online-Marketing zu untersuchen, wird zuerst auf die Site-Promotion und das Webdesign eingegangen. Anschließend liegt der Schwerpunkt auf dem One-to-One Marketing, wobei ebenfalls auf die Kundensegmentierung und Personalisierung Rücksicht genommen wird.
Im dritten Kapitel wird nach einer Einführung auf das Unternehmen American Heritage Management Corporation eingegangen. Bevor deren Online Marketing genauer beleuchtet und analysiert wird, erfolgt zunächst eine Unternehmensbeschreibung, wobei auch auf die Geschichte und Zielgruppe eingegangen wird. Anschließend werden die verfolgten Ziele des Unternehmens sowie die Schlüsselkonzepte im Online Marketing analysiert. Nachfolgend wird nach dem gleichen Schema der Wettbewerber Fidelity Investments vorgestellt und deren Online Marketing analysiert. Beide Unternehmen werden später im Hinblick auf die Theorie sowie eines Benchmarks evaluiert. Auf Basis der abgeleiteten „Gaps“ werden Anregungen zur Optimierung des Online-Marketing, visuelle Gestaltung und Implementierung für die American Heritage Management Corporation vorgeschlagen. Im abschließenden Kapitel werden die Schlussfolgerungen aufgeführt.
2 Theorie
Das zentrale Thema dieser Arbeit sind Finanzdienstleister und deren Marketingmöglichkeiten im Internet. Dazu wird zunächst in diesem Kapitel, der Begriff der „Finanzdienstleistung“ definiert, und deren bedeutende Eigenschaften beschrieben und erläutert, sowie die Marktleistungen der Akteure systematisiert. In diesem Rahmen wird auch auf die aktuelle Bedeutung des Internet für Finanzdienstleistungen eingegangen. Anschließend erfolgt eine Definition und Abgrenzung des Begriffes Online Marketing. Überdies werden die Ziele im Online Marketing von Finanzdienstleistungsunternehmen, sowie der Einfluss des Internet auf deren Marketing Mix Instrumente erläutert. Abschließend werden auf Basis der aufgestellten Thesen der verschiedenen Autoren[13] die Kriterien für ein effektives Online-Marketing näher untersucht.
2.1 Finanzdienstleistungen und das Internet
2.1.1 Charakteristika von Finanzdienstleistungen
Ursprünglich leitet sich der Begriff der Finanzdienstleistung aus dem englischen Ausdruck „Financial Services“ her, was geradeheraus übersetzt „Finanzservice“ bedeutet. „Im Allgemeinen werden unter Finanzdienstleistungen aber marktfähige Leistungen verstanden, die finanzwirtschaftliche Kunden-bedürfnisse ganz oder teilweise erfüllen und Ergebnisse eines Dienstleistungs-prozesses darstellen.“[14] Am Anfang wurden nur Zusatzleistungen, die über das eigentliche Bankenkerngeschäft hinausgingen, wie zum Beispiel Vermögensberatung oder Cash-Management als Financial Services bezeichnet. „Später fanden die Begriffe Financial Services, Finanzdienstleistung und Allfinanzangebot vielfach synonym für eine ganzheitliche Betreuung von Kunden in deren Finanzangelegenheiten Verwendung.“[15]
Es gibt jedoch spezifische Charakteristika, die Finanzdienstleistungen aufweisen, welche im Folgenden näher erläutert werden.
- Immaterialität
Der Faktor Immaterialität beschreibt die Intangibilität und Unstofflichkeit einer Finanzdienstleistung.“ Dienstleistungen stellen eine reine Verrichtung dar und sind als solche keine greifbaren Objekte.“[16] Der Kunde erhält im Kontrast zum Einkauf im Kaufhaus keinen materiellen Gegenwert für sein Geld, sondern lediglich ein Leistungsversprechen (z.B. Lebensversicherung). Erst nach dem Absatz erfolgt hier also die Produktion. Durch den immateriellen und abstakten Charakter von Bankprodukten, ist es schwer, sich von anderen Mitbewerbern durch leicht vermittelbare Qualitätsmerkmale bzw. Design und Styling abzuheben. Nur über Leistung, Service und Image primär oder über den Preis sekundär kann eine Präferenzbildung beim Kunden aufgebaut werden. Dieser empfindet es oftmals als schwierig, den wahren Wert einer Finanzdienstleistung beurteilen zu können.
- Integration eines externen Faktors
„Die Kombination aller unternehmensinternen und damit disponiblen Produktionsfaktoren ergibt zunächst keine unmittelbar am Markt absetzbare Leistung.“[17] Nur durch die Integration von externen Faktoren entsteht ein Produkt, das marktfähig ist. Diese externen Faktoren bringt der Kunde in den Dienstleistungsprozess ein. Das kann er selbst sein, Informationen oder ein ihm gehörendes Gut. „Der individualistische, personalintensive, schwer standardisierbare Charakter vieler Dienstleistungen resultiert aus der Integration des externen Faktors „Kunde“ in die Dienstleistungserstellung.“[18] Der Produktionsprozess einer Finanzdienstleistung besteht also aus dem Bereitstellen der Leistungsfähigkeit und der Erstellung des Dienstleistungsergebnisses.
- Nichttransport- und Lagerfähigkeit
Die Nichttransport- und Lagerfähigkeit resultiert aus der Immaterialität und der Einbettung externer Faktoren in den Produktionsprozess. Die Leistungspotentiale zur Schaffung einer Finanzdienstleistung, wie z.B. das Beratungspotential eines Anlageberaters, stehen zu bestimmten Zeitpunkten zur Verfügung, verfallen jedoch, wenn sie in diesem Zeitraum nicht genutzt werden. Leistungspotential können also im Gegensatz zu „realen“ Gütern nicht gelagert werden. „Nicht zu verwechseln mit der fehlenden Lagerfähigkeit der Dienstleistung als solche (Leistungspotential) ist die Lagerfähigkeit des Dienstleistungsergebnisses, z.B. eines Anlageproduktes.“[19]
- Heterogenität
Ein Paradoxon tritt jedoch zwischen der Homogenität einerseits und der Heterogenität andererseits bei Finanzdienstleistungen auf. Bankprodukte des täglichen Bedarfs, wie z.B. Zahlungsvorgänge, können meist standardisiert und anschließend als Massenprodukt vermarktet werden. Die hohe Homogenität von Finanzdienstleistern zeigt sich hier. Für Produkte mit stärkerer Integration des Kunden in den Prozess der Dienstleistung, wie z.B. der Anlageberatung, zeigt sich eine beachtliche Heterogenität. „Die Individualität einer Beratungsleistung wird in diesem Falle nicht nur durch Ansprüche, Interesse, Kenntnisse und Vermögensverhältnisse des Nachfragers bestimmt, sondern auch beeinflusst durch die Erfahrung, Ausbildung und Tagesverfassung des Kundenbetreuers.“[20]
- Abgeleiteter Bedarf
„Finanzdienstleistungen decken gemeinhin lediglich einen abgeleiteten Bedarf ab, der z.B. durch den kreditfinanzierten Kauf von Gütern entsteht.“[21] Finanzdienstleistungen entwickeln sich also aus einer „Zweck-Mittel-Beziehung“ und selten aus einem eigentlichen Bedarf. Entsprechend unterschiedlich ist das Involvement des Kunden zu physischen Produkten ausgeprägt.
- Ex- ante Qualitätsbeurteilung
Diese Merkmale bedeuten für Unternehmen eine Anzahl von grundlegenden, produktimmanenten Spezifika und Herausforderungen. Im Vergleich zu physischen Produkten wird eine objektive Überprüfbarkeit der Leistungsmerkmale und der Servicequalität erschwert durch die Immaterialität und Intangibilität von Dienstleistungen. „Das Leistungspotential einer Unternehmung ebenso wie die Qualität der Dienstleistung kann durch den Kunden ex- ante kaum beurteilt werden.“[22] Gerade im Finanzdienstleistungs-bereich können Fehler und Risiken in diesem Bereich sowohl für Anbieter, als auch Kunden von weit reichender Bedeutung sein.
Man kann Finanzdienstleistungen grundsätzlich in vier Leistungsklassen differenzieren. Sie umfassen Transaktions- und Zahlungsverkehrsleistungen, Finanzierungs- und Versicherungsleistungen, sowie Anlageleistungen. „Finanzdienstleistungen sind also alle Dienstleistungen, welche Vermögens-anlagen und Vermögensverwaltung betreffen, insbesondere Hersteller oder Vertreiber oder Vermittler von Finanzprodukten wie beispielsweise Anleihen, Bausparverträge, Fonds, Kredite, Versicherungen, Zertifikate und so weiter.“[23]
„Entsprechend dieser weit gefassten Interpretation des Finanzdienstleistungs-begriffs können nicht nur Kreditinstitute, sondern auch andere Institutionen des finanziellen Sektors wie beispielsweise Versicherungen oder Unternehmen, deren Kerngeschäft völlig anderen Wirtschaftszweigen zuzuordnen ist (Non- Banks[24] ), Finanzdienstleistungen erbringen.“[25] Meist sind die Akteure jedoch Banken, Versicherungen und Kapitalbeteiligungs- sowie Anlagegesellschaften. Finanzdienstleister sind aber auch Vermögensverwaltungs- und Anlage-beratungsgesellschaften und Broker. Diese Akteure werden als „echte“ Finanzdienstleister bezeichnet, da sie Finanzdienstleistungen anbieten und nicht nur vermitteln. Als „unechte“ Finanzdienstleister bezeichnet man Firmen, die „lediglich Finanzdienstleistungen anderer „Herausgeber“ vermitteln.“[26]
2.1.2 Marktleistungen der Finanzdienstleistungsakteure
Im Gegensatz zur Literatur und Bankpraxis, in der Bankleistungen meist nach Aktiv- und Passivgeschäften unterschieden werden, wird hier eine marktbezogene Sichtweise gewählt, bei der die Kundenbedürfnisse als Ansatzpunkt für die Systematisierung des Leistungsspektrums von Finanzdienstleistern dienen. Dieser Perspektive entsprechend versteht Deppe unter Bankleistungen „…die Ergebnisse aller Tätigkeiten im Bankbetrieb…, sofern mit diesen Ergebnissen unmittelbar die Bedürfnisse der Bankkunden befriedigt werden.“[27]
Die Marktbeziehungen von Banken in elektronischen Märkten lassen sich anhand einer ganzheitlichen Betrachtung des Leistungsflusses systematisieren.
Abbildung 2: Systematik der Bankleistungen
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: In Anlehnung an Henn (1999), S.31
Abb. 2. zeigt die Bezüge zu den verschiedenen elektronischen (Teil-) Märkten auf, in denen Banken i.d.R als Marktteilnehmer auftreten und Aktivitäten entfalten. Das Marketing von Kreditinstituten muss entsprechend die unterschiedlichen Charakteristika der Austauschprozesse auf der Beschaffungs- und der Absatzseite berücksichtigen.[28]
Technisch-organisatorische Dienstleistungen im Zahlungsverkehrsbereich, wie z.B. Online-Banking, bilden einen großen Anteil der vom Kunden nachgefragten Leistungen von Banken. Für diese Leistungen besteht i.d.R. kein Beratungsbedarf, die Kunden sind vor allem an einer schnellen, bequemen und kostengünstigen Abwicklung interessiert, wie sie sich bspw. mittels entsprechender Anwendungen über das Internet realisieren lässt.[29]
Neben dem Zahlungsverkehr kommt dem Geschäft mit Depots[30] und Effekten[31] im Internet-Banking eine größere Bedeutung zu. Das elektronische Angebot von Leistungen im Wertpapierhandels- und Zahlungsverkehrsgeschäft ist im WWW für Banken relativ leicht umzusetzen und bildet daher meist einen weiteren Schwerpunkt ihrer Internetaktivitäten.
Marktleistungen von Near-Banks und Non-Banks
Marktleistungen anderer banknaher Anbieter (Near-Banks) und bankfremder Anbieter (Non-Banks) kommt im Finanzdienstleistungssektor eine immer mehr wachsende Bedeutung zu. Der Near-Bank-Bereich wird gebildet von Brokern, Maklern, Vermögensverwaltern und Anlageberatungsgesellschaften. Zum einen decken diese Near-Banks teilweise Bereiche ab, die nicht im Leistungsprogramm von Banken und Versicherungen sind, zum anderen sind solche Vermittler häufig von bestimmten originären Finanzdienstleistern unabhängig und können dadurch eine gewisse Neutralität und Objektivität bei der Kundenberatung für sich beanspruchen.[32]
Nicht nur in Deutschland wächst stetig die Bedeutung im Near-Bank-Bereich von Kreditkarten- und Kapitalanlagegesellschaften, deren Leistungsangebot mittlerweile auch originär von Banken und Versicherungen besetzte Marktsegmente abdeckt. Beispiele sind hierfür die von Kreditkarten-unternehmen angebotene Zusatzversicherungen oder Cash- Management- Konten. Fonds- und andere Kapitalanlagegesellschaften bieten heutzutage z.B. sogar Investmentrentenkonzepte an, die damit ein Konkurrenzprodukt zu den üblichen Kapital- Lebensversicherungen bilden.
Zu den Non- Banks zählen vor allem Handels und Industrieunternehmen, die ausgehend von einem Leasing- und Finanzierungsangebot teilweise eigene Tochtergesellschaften für die Vermarktung ihres Dienstleistungsangebots gegründet haben. „Im Handelsbereich bietet sich für Online- Shopping Anbieter die Möglichkeit, Finanzdienstleistungen in ihre Angebotspalette zu integrieren,“[33] um direkt Finanzierungsmöglichkeiten für online getätigte Einkäufe anbieten zu können.
Marktleistungen von Kapitalanlagegesellschaften
Kapitalanlagegesellschaften (KAG) oder auch Investmentgesellschaften genannt, zählen zur Kategorie der Near-Banks und gehören in Deutschland zur Sparte der Kreditinstitute. „In Deutschland war das Geschäftsmodell einer Kapitalanlagegesellschaft über viele Jahre hinweg von der Vorstellung geprägt, alle Stufen der Wertschöpfungskette im eigenen Unternehmen abzubilden. Vom Fondsmanagement bis zur vollständigen Fondsadministration werden hier sämtliche Tätigkeiten selbst erbracht.“[34] Kapitalanlagegesellschaften vertreiben Investmentfonds, d.h. „Eigentümer von Anteilen verfügen nicht direkt über die zugrunde liegenden originären Werte, sondern Sie beteiligen sich an einer Miteigentumsgesellschaft.“[35] Hierzu werden gegen Geldeinlagen der Kunden Eigentumszertifikate ausgegeben und diese Anteile eigenverantwortlich verwaltet. Als Fonds bezeichnet man die Gesamtheit des eingelegten Vermögens. Ein Investmentfonds kann sich aus vielen verschiedenen Vermögenswerten zusammensetzen. Zu den gängigsten gehören Wertpapiere, die an den Börsen gehandelt werden, aber auch in Immobilienfonds kann investiert werden. Die KAG legt das Geld der Anleger an und die Erträge, die aus den jeweiligen Anteilen entfallen, können zum einen ausgezahlt werden oder thesauriert werden. In diesem Falle wird der Ertrag wieder in Fondsanteile angelegt. Durch diese Wiederanlage erzielt er einen Zinseszinseffekt.
„Eine KAG darf gemäß Kapitalanlagegesellschaftsgesetz nur in der Rechtsform der Aktiengesellschaft oder Gesellschaft mit beschränkter Haftung betrieben werden und bedarf eines Mindesteigenkapitals von 2,5 Mio. Euro. Rechtsformbedingt hat ein Aufsichtsrat über die ordnungsgemäße Verwaltung des Sondervermögens (Fonds) zu wachen und darauf zu achten, das eigenes Vermögen der Unternehmung von dem Einlegervermögen getrennt angelegt wird.“[36]
Neben der reinen Anlage, bieten die meisten Kapitalanlagegesellschaften auch Informationsdienste oder Beratungen für Ihre Anleger an. Damit erweitern Sie ihre Dienstleistungspalette und machen so den Investmentsparten der Banken Konkurrenz. Hier werden zum Beispiel ebenfalls Anlage- und Auszahlungs-pläne angeboten.
Wählt ein Kunde einen Anlageplan, entscheidet er frei wann er wie viel in einen Fonds einlegen möchte. Dieser Betrag wird dann jeweils im Lastschriftverfahren von seinem Konto eingezogen und angelegt. Bei den Auszahlungsplänen definiert der Kunde einen genauen Betrag, der von der Investmentgesellschaft zu einem bestimmten Datum auf sein Konto überwiesen wird. Dies kann eine Einmalzahlung sein oder in mehreren kleinen Raten geschehen. Diese Zahlungen laufen jedoch im Gegensatz zu einer Rentenversicherung nur so lange, wie Kapital vorhanden ist.
2.1.3 Rolle des Internet für Finanzdienstleistungen
Das Internet stellt durch die Verbindung vieler kleiner sozialer Netzwerke einen weltweiten Verbund von Rechnersystemen dar, wodurch der Aufbau eines weltumspannenden elektronischen Informationsnetzes ermöglicht wird.[37] Dieses Informationsnetz ist jedem zugänglich, der über eine entsprechende Hard- und Software verfügt. Da Jedermann Informationen einstellen und abrufen kann, wird das Internet auch als die „größte denkbare Informationsbörse“[38] bezeichnet. Somit ist es leichter als je zuvor, Informationen zu speziellen Themen zu beziehen, was gerade Handel und Dienstleistung im Internet erleichtert, da Produkte innerhalb von Sekundenschnelle verglichen werden können und somit wiederum die Kaufentscheidung beeinflussen.
Das WWW und seine Nutzer
Die Zahl der Online-Nutzer hat sich in den letzten Jahren exponentiell entwickelt und unterliegt immer noch einem enormen Wachstum.[39] Nach einer Studie des Londoner Marktforschungsinstitut Ovum wird sich die Zahl der Internetuser bis zum Jahr 2005 von 38 Millionen auf 150 Millionen vervielfachen.[40] Die meisten Online-Nutzer sind nach wie vor in den USA. Gemäß einer Untersuchung der Marktforscher von Ipsos, betrug 2004 der Anteil der Internetnutzer unter den Erwachsenen in den USA 68 Prozent.[41] Im Vergleich zu den USA betrug der Anteil der Internetnutzer unter den Erwachsenen in Deutschland 60 Prozent.[42] Laut der Studie „GfK Online-Monitor“ von 2001, nutzten 30 Prozent das Internet von zu Hause aus, 19 Prozent am Arbeitsplatz und 15 Prozent bei Freunden und Verwandten.[43]
Mit der zunehmenden Akzeptanz des neuen Mediums, eroberte das Internet viele Kundensegmente. Auffällig dabei ist, dass der Frauenanteil in den letzten vier Jahren ein drastisches Wachstum verzeichnet hat. Mittlerweile nutzen 36 Prozent der Frauen das Internet, während es vor vier Jahren nur 6 Prozent waren.[44] Betrachtet man die Altersstruktur, fällt auf, dass Leute zwischen 14 und 29 Jahren nach wie vor die stärkste Nutzerfraktion darstellen.[45] Der Anteil der älteren User ist in den letzten Jahren stark gestiegen, wobei die Lücke zwischen alten und jungen Nutzern des Internet immer noch recht groß ist. Gemäß einer Studie von ARD/ZDF werden in Zukunft mit mehr Frauen und älteren Nutzern im Internet gerechnet.[46]
Das Marktforschungsunternehmen Jupiter Communications hat prognostiziert, dass die Summe der weltweit über das Internet getätigten Geschäfte einen rasanten Anstieg von 2,6 Billionen US- Dollar im Jahre 2000 auf 6 Billionen US- Dollar im Jahr 2005 verzeichnen wird.[47]
Aktuelle Bedeutung des Internet für Finanzdienstleistungen
Die Anzahl der Banken, die über einen Online-Auftritt verfügen wächst stark.[48] Auch das Engagement von Near- und Non Banks im Internet hat dramatisch zugenommen.[49]
Das Online-Banking hat einen besonderen Stellenwert im Finanzdienstleistungs-sektor. Gemäß einer Umfrage von Forrester Research lehnten 1999 nur 2 Prozent aller europäischen Finanzdienstleister das Online-Banking ab.[50] Grund dafür ist die zunehmende Akzeptanz bei den Internetusern. Ende 2001 wurden fast 20 Millionen Konten in Deutschland online geführt.[51] Eine andere Studie von der Bundesbank deutscher Banken belegt, dass die Zahl der Online-Konten sich seit 1995 bereits mehr als verachtfacht haben.[52] Online-Banking wird noch ein enormes Potential zugesprochen. „By 2007, the number of online bankers will double to 130 million.”[53] Bruene versucht die zukünftige Bedeutung des Online-Bankings durch eine bildhafte Ausdrucksweise zu veranschaulichen „Online banking is growing like wildfire (...) 55 million U.S. households will use online banking or e-payments by 2010.”[54]
Als größtes Hindernis für das Online-Banking gilt derzeit das unzureichende Vertrauen der Internetuser an die Sicherheitssysteme. Gemäß einer Umfrage von 2000 gaben 31 Prozent der Befragten an, dass sie kein Online-Banking betreiben, weil ihnen dies „zu unsicher“ ist.[55]
Eine Studie des amerikanischen Marktforschungsinstitut Cybercitizen Finance von 1999, belegte, dass rund ein Drittel aller Kunden in den USA, die in den vergangenen zwölf Monaten ein Internet-Konto eröffnet hatten, dieses nicht mehr nutzten. Als Grund nannten 50 Prozent der Befragten die mangelnde Benutzerfreundlichkeit der Websites.[56] Mittlerweile ist Online-Banking gang und gebe. Daraus lässt sich ableiten, dass Unternehmen nur dann mit ihrem Online-Auftritt Erfolge erzielen, wenn ihre Sites auch den Erwartungen der Nutzer entsprechen. Das Online-Marketing ist also ein Schlüsselwort für die Finanzdienstleistungen, wenn sie ihre Kunden langfristig an das Unternehmen binden möchten.
2.2 Online Marketing im Finanzdienstleistungssektor
2.2.1 Onlinemarketing: Abgrenzung und Begriffsdefinition
Durch die rasante Entwicklung des Internet sind inzwischen Internet-Marketing, Online-Marketing oder auch Electronic Commerce zu einem Schlagwort geworden, wenn es um das Auftreten in den so genannten neuen Medien geht. Doch was bedeuten diese Begriffe genau und worin unterscheiden sie sich? Bevor auf das Online-Marketing von Finanzdienstleistungsunternehmen ausführlich eingegangen wird, erfolgt zunächst eine Abgrenzung und Definition der oben genannten Begriffe. Dies ist unerlässlich, um die später anschließendenden Ausführungen zu verstehen.
Abbildung 3: Begriffsabgrenzung
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle : Enke (2001), S.357
„Internet marketing is defined as the use of the internet for marketing of products, or services, sold either on the internet or through traditional channels.”[57] Für die Zwecke des Marketings kommen folgende Internet-Dienste vor allem in Betracht:[58]
- Das World Wide Web (WWW), das multimediale Kommunikationsformen ermöglicht.
- E-Mail, als Direktmarketing, welches elektronisches Senden und Empfangen von Nachrichten erlaubt.
- File Transfer Protocol (FTP), das den Datenaustausch zwischen zwei Computern ermöglicht.
- Newsgroups (Usenet), das für Diskussionen über ein bestimmtes Thema benutzt wird.
- Internet Relay Chat (IRC), das eine gleichzeitige Kommunikation mit mehreren Usern in so genannten Chat Rooms ermöglicht.
Oft wird das Internet-Marketing als Synonym für Online-Marketing verwendet, wobei das Internet-Marketing nur ein Teilbereich des Online-Marketings ist. In Kombination mit dem Intranet[59] -Marketing entsteht der umfassende Begriff Online-Marketing.[60] „Online-Marketing ist der Prozess der Konzeptionierung, Realisierung und Promotion von Marketing-Aktivitäten im Internet. Es ist eine Form der interaktiven kommerziellen Kommunikation, die mittels vernetzter Informationssysteme mit Individuen oder Massen kommuniziert, eine globale Vernetzung finden kann und das Ziel des unternehmerischen Erfolgs hat.“[61]
Der Begriff Multimedia-Marketing deckt sich nur teilweise mit dem Begriff Internet Marketing. So existieren beispielsweise Offline-Medien wie CD-ROM, Telefon und Fernsehen die sich nicht zwangsläufig dem Internet bedienen. Soweit das Marketing über solche Medien betrieben wird, geht es begrifflich über das Internet-Marketing hinaus.[62] „Electronic Commerce is the marketing, buying and selling of products and services on the internet.”[63] E-Commerce ist nur dann mit dem Internet-Marketing identisch, wenn es „…konsequent auf die Anbahnung, Aushandlung und /oder Abwicklung von Güteraustauschprozessen abstellt.“[64] Im diesem Sinne ist das Online Engagement der Unternehmen bisher noch nicht ausgeprägt. Zum einen erfolgt in erster Linie der Unternehmens-auftritt im Internet aus Imagegründen oder zu Zwecken der Öffentlichkeits-arbeit. Zum anderen fehlen bei den meisten Unternehmen entscheidende E-Commerce Elemente.[65] Sofern das Multi-Media Marketing neben Informations- auch Transaktionsprozesse verfolgt, deckt er sich teilweise mit dem Begriff E-Commerce.[66]
2.2.2 Ziele im Online Marketing
„Online-Marketing ist kein Selbstzweck und darf nicht isoliert von den anderen Instrumenten der Marketingkommunikation gesehen werden. Denn genau wie jedes andere Instrument nur im Hinblick auf bestimmte Ziele eingesetzt werden sollte, so muss das Online-Marketing eine zweckbestimmte Verwendung finden.“[67] Dementsprechend ist die richtige Formulierung der Ziele auch für die Konzeption des Online-Marketings von entscheidender Bedeutung.[68] Mit der Definition der Marketingziele, an der obersten Ebene einer Marketing-konzeption[69], legt ein Unternehmen fest, was es langfristig erreichen will. Sie dienen als Orientierungsgröße bei der späteren Festlegung der Marketing-maßnahmen (vgl. Kapitel 2.2.3).[70]
Die von den Unternehmen verfolgten Ziele im Onlinemarketing unterscheiden sich von den traditionellen Marketingzielen. Während im traditionellen Marketing ökonomische Ziele wie beispielsweise Ausbau des Marktanteils, Umsatzsteigerung und Gewinnerzielung im Vordergrund stehen, dominieren im Onlinemarketing psychologische Ziele. Psychologische bzw. außerökonomische Ziele beziehen sich auf Aspekte wie Imagesteigerung, Bekanntheits-graderhöhung, Kundenbindung und Präferenzbildung zu einer Marke.[71]
Diese Erkenntnis deckt sich mit den Ausführungen von Fritz und Kerner zu den verfolgten Marketingzielen im Internet von Finanzdienstleistungsunternehmen.
Abbildung 4: Die mit der WWW-Präsenz verfolgten Marketing-Ziele
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Fritz/Kerner (1997), S.19
Die in Abbildung 4 dargestellten Ergebnisse zeigen, dass vor allem Ziele wie Imagesteigerung, Kundennähe und Kompetenzausweis eine deutlich höhere Bedeutung in der Finanzdienstleistungsbranche haben als etwa Umsatz- und Gewinnerzielung sowie Kosteneinsparung. Das Online-Engagement steht durchaus auch im Zeichen der Schaffung neuer Distributionskanäle.
Die dargestellten Ausführungen bedürfen im Lichte neuer Erkenntnisse jedoch einer Ergänzung. So zeigen die Ergebnisse der Studie „e- Reality 2000“ dass ein Großteil der im Internet vertretenen Unternehmen in erster Linie außerökonomische u.a. aber auch ökonomische Ziele anstrebt. Betrachtet man nun den Erreichungsgrad der verfolgten Ziele im Internet in nachfolgender Tabelle, so fällt auf, dass Unternehmen mit 57,2 Prozent eine Verbesserung ihres Firmenimages erreichen konnten. Die Imageverbesserung rangiert damit im Hinblick auf die Zielerreichung an erster Stelle. 32,1 Prozent der Unternehmen konnten durch das Internet neue Dienstleistungen anbieten. Eine Erhöhung der Kundenzufriedenheit konnten 30,6 Prozent der Unternehmen erzielen. Eine Erhöhung der Kundenbindung, eines der wichtigsten Ziele des „neuen bzw. strategischen“ Marketings, konnten lediglich 21,0 Prozent der Unternehmen erreichen. Im Vergleich dazu weisen ökonomische Ziele wie beispielsweise Umsatzsteigerung und Erhöhung des Marktanteils geringere Werte auf. Daraus lässt sich ableiten, dass Unternehmen, mit außerökonomischen Zielen einen höheren Zielerreichungsgrad erzielen konnten als mit ökonomischen Zielen.
Abbildung 5: Der Erfolg der Internet-Engagements von Unternehmen im deutschsprachigen Europa
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: http://www.wim.uni-koeln.de/uploads/media/ereality2000.pdf, 20.03.2005
Legt man nun den Fokus auf die außerökonomischen Ziele Imagewerbung und Kundenbindung stellt sich nun die Frage, welche der beiden Ziele im Sinne eines optimalen Online-Marketing Konzepts primär verfolgt werden sollte.
Einer Untersuchung zufolge, wird das Internet für Imagewerbung als ungeeignet eingestuft.[72] Zur Bildung eines öffentlichen Bewusstseins bezüglich einer Marke, sowie zum Aufbau eines positiven Markenimages und der damit verbundenen Erhöhung des Bekanntheitsgrades, eignen sich breit streuende Massenmedien mit fortlaufender, dauerhafter Wiederholung und emotionaler Ansprache besser als das Internet.[73]
Den Autoren zufolge kommt dem Ziel Kundenbindung eine viel wichtigere Bedeutung zu. Zentraler Aspekt der Kundenbindung ist die Etablierung und die Pflege langfristig profitabler Geschäftsbeziehungen, bei denen die Kunden an das Unternehmen gebunden werden sollen.[74] Aus der Perspektive der Finanzdienstleistungsunternehmen kann die Kundenbindung laut Diller definiert werden „als Bündel von Aktivitäten (…), die geeignet erscheinen, Geschäftsbeziehungen zu Kunden enger zu gestalten.“[75] Immer mehr Experten plädieren für die Nutzung solcher Aktivitäten.[76] Es wird argumentiert, dass ein Kunde im Laufe der Zeit umso profitabler wird, je länger er einem Unternehmen die Treue hält.[77] Der Verlust von Kunden und die dadurch entstehende Notwendigkeit der Neukundenakquisition kostet bei weitem mehr, als einen Bestandskunden zu binden.[78] Diese Ausführung deckt sich mit den Untersuchungen vieler anderer Autoren. Kotler zufolge, kann es durchaus fünfmal soviel kosten, einen neuen Kunden zu akquirieren, als einen alten Kunden an das Unternehmen zu binden. Reichheld und Sasser begründen die positive Auswirkung der Kundenbindung auf den Unternehmenserfolg (Profitabilität) mit dem Nachweis, dass Unternehmen ihren Jahresgewinn zwischen 25 und 85 Prozent steigern, wenn sie die Kundenabwanderung um 5 Prozent reduzieren.[79]
Diese Befunde sprechen dafür, dass die Kundenbindung eines der vorrangigsten Online-Marketingziele eines Finanzdienstleistungsunternehmens sein sollte.
2.2.3 Marketing-Mix im Internet
Die operative Umsetzung der im vorherigem Kapitel beschriebenen Ziele erfolgt durch das so genannte Marketing-Mix. „The Marketing Mix is a term used to describe the combination of tactics used by a business to achieve its objectives by marketing its products or services effectively to a particular target customer group.”[80]
Es gibt eine Vielzahl von Marketing-Mix-Instrumenten. Eine popularisierte Einteilung der Instrumente in vier Bereiche, die so genannten >> four P´s: product, price, place and promotion << ist dem Autor McCarthy gelungen.[81]
Durch das Internet werden den Finanzdienstleistungsunternehmen neue Möglichkeiten im Rahmen des Marketing-Mix eröffnet.[82] Die Beschreibung der klassischen Marketing-Mix Instrumente sowie die Auswirkungen des Internet auf die einzelnen Marketinginstrumente aus der Perspektive der Finanzdienstleistungsunternehmen soll Gegenstand der folgenden Untersuchung sein.
Abbildung 6: Marketing-Mix der Finanzdienstleistungsunternehmen und der Einfluss des Internet
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigener Entwurf
Leistungspolitik
Da Finanzdienstleistungen im Allgemeinen dem Dienstleistungssektor zuzurechnen sind, kann anstelle der Produktpolitik von Leistungspolitik gesprochen werden.[83]
Die Leistungspolitik umfasst alle Entscheidungen hinsichtlich der marktgerechten Gestaltung aller von Unternehmen angebotenen Leistungen.[84] Die in diesem Rahmen zu fällenden Entscheidungen beziehen sich vor allem auf die Servicepolitik. Hierbei werden primäre und sekundäre Dienstleistungen unterschieden.[85]
Die primäre Dienstleistung entspricht der eigentlichen Kernleistung eines Finanzdienstleistungsunternehmens. Gegenstand der sekundären Dienstleistung sind dagegen alle - die Kernleistung begleitenden sowie ergänzenden Leistungen eines Unternehmens, die dem Nachfrager einen bestimmten Nutzen bieten sollen.[86]
Über die Kernleistung hinausgehende Zusatzleistungen werden aufgrund der Homogenität der Kernleistungen in der Finanzdienstleistungsbranche als eine entscheidende Leistungskomponente betrachtet.[87] Kühlmann und Mussel zufolge, rückt in diesem Fall der Service als originäre Leistung gewissermaßen neben die Kernleistung.[88] Entscheidend hierbei ist, dass die Ergänzung der Kernleistung mit Zusatzleistungen einen Nutzwert für den Kunden hat.[89]
Durch das Internet können neue Dienstleistungen entstehen (Innovation), bestehende Dienstleistungen verändert oder angepasst (Variation) oder eliminiert (Elimination) werden. Zudem ergeben sich neue Möglichkeiten im Bereich der Servicepolitik.[90]
Der Fokus soll im Folgenden auf Leistungsinnovation und -variation sowie die Servicepolitik gelegt werden. In Anbetracht der noch geringen Internetnutzung zweifeln Wissenschaftler eine Eliminierung von Dienstleistungen im Finanzdienstleistungssektor an[91], so dass an dieser Stelle auf diese Komponente verzichtet werden kann.
Im Rahmen der Leistungsinnovation können durch das Internet völlig neuartige nur für dieses Medium konzipierte Dienstleistungen entstehen.[92] Zum anderen hat das Internet einen entscheidenden Einfluss auf den Prozess der Entwicklung neuer Dienstleistungen. Durch die Einrichtung von Feedback-Funktionen wie E-Mail, kontinuierliche Onlinebefragungen und Beschwerdemanagement[93] können Finanzdienstleistungsunternehmen Kritikpunkte schneller erfassen und bearbeiten. Folglich sind sie in der Lage schneller vorhandene Produktfehler zu eliminieren und gezielt individuell zugeschnittene Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln.[94] Im Hinblick auf die zunehmende Globalisierung, verschärften Wettbewerbs und immer kritischer und anspruchsvoller werdendem Käuferverhalten ist heutzutage eine schnelle Reaktion auf veränderte Kundenpräferenzen erforderlich. Nur wenn ein Finanzdienstleistungsunternehmen die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden rechtzeitig wahrnimmt und adäquate Produkte und Dienstleistungen am Markt etabliert, kann es sich Wettbewerbsvorteile verschaffen. Gerade im After-Sales Bereich wird die Notwendigkeit der intensiven Betreuung hervorgehoben.[95]
[...]
[1] Simon, H.: Zukunftsbestimmende Trends und Kräfte im Marketing, in Frankfurter Allgemeine Zeitung, 9. November 1998, S.37., zit in: Fritz, W.: Internet-Marketing im Banken- und Sparkassensektor, in Internet-Marketing: marktorientiertes E-Business in Deutschland und den USA, 2. Aufl., Stuttgart 2001, S.187-204, S. 189.
[2] Siehe Glossar
[3] Vgl. E-Reality-Studie 2000, in www.wuv.de, Stand März 2001, zit. in: Enke, M.. /Geigenmüller, A.: Internet-Marketing unverzichtbar für Finanzdienstleistungen, in: Manager Magazin für die Sparkassen – Finanzgruppe, 118. Band (2001), S.357f.
[4] Vgl. Enke, M. /Geigenmüller, A.: Internet-Marketing unverzichtbar für Finanzdienstleistungen, in: Manager Magazin für die Sparkassen – Finanzgruppe, (2001), 118. Band, H.8, S.357-359, S.357f.
[5] Vgl. Reichardt, C.: One-to-One Marketing im Internet – Erfolgreiche E-Strategien für Finanzdiennstleister, 2. Aufl., Wiesbaden 2002, S.9.
[6] Vgl. Fritz, W.: Internet Marketing im Banken- und Sparkassensektor, in: Internet-Marketing: marktorientiertes E-Business in Deutschland und den USA, 2. Aufl., Stuttgart 2001, S.187-204, S. 190ff.
[7] Vgl. Fritz, W.: Internet Marketing im Banken- und Sparkassensektor, in: Internet-Marketing: marktorientiertes E-Business in Deutschland und den USA, 2. Aufl., Stuttgart 2001, S.187-204, S. 192.
[8] Vgl. Henn, B.: Werbung für Finanzdienstleistungen im Internet- Eine Studie zur Wirkung der Bannerwerbung, Wiesbaden 1999, S.2.
[9] Vgl. Rengelshausen, O.: Online-Marketing in deutschen Unternehmen- Einsatz-Akzeptanz-Wirkungen, Wiesbaden 2000, S.37.
[10] Vgl. Reichardt, C.: One-to-One Marketing im Internet- Erfolgreiche E-Strategien für Finanzdienstleister, 2. Aufl., Wiesbaden 2002, S.7.
[11] Siehe Glossar
[12] Siehe Glossar
[13] vgl. Kapitel 1.3: Vorgehensweise
[14] Eilenberger, G.: Bankbetriebswirtschaftlehre, 1990, S.114, zit. in: Wagner, P.: Finanzdienstleister im Electronic Commerce- Erfolgsfaktoren und Marktstrategien, Wiesbaden 1999, S.15.
[15] Unterberg, A.: Finanzdienstleistungsangebot verschärft Wettbewerb, in: Die Bank, o.Jg., 1998, Nr.2, S.68; Koch, P.: Kooperation und Konkurrenz zwischen Banken und Versicherungsunternehmen- Analyse unter praktischen und theoretischen Aspekten, 1998, S.319; Sondhof, H.W.: Finanzdienstleistungsmärkte im Wandel: eine industrieökonomische Branchenanalyse für strategische Zwecke, Dissertation, 1990, S.55; Krupp, G.: Art. Allfinanzpolitik, 1995, S.56, zit. in: Henn, B.: Werbung für Finanzdienstleister im Internet- Eine Studie zur Wirkung der Bannerwerbung, Wiesbaden 1999, S.28.
[16] Zeithaml, V. A./ Parasuraman, A./ Berry, L.L.: Problems and Strategies in Service Marketing, in Journal of Marketing, Vol.49, No 2, 1985, S.33, zit. in: Wagner, P.: Finanzdienstleister im Electronic Commerce-Erfolgsfaktoren und Marktstrategien, Wiesbaden 1999, S.17.
[17] Reimers-Mortensen, S./ Diesterer, G.: Strategische Optionen für Direktbanken, in: Die Bank, 39. Jg. 1997, Heft 3, S. 133, zit. in: Wagner, P.: Finanzdienstleister im Electronic Commerce-Erfolgsfaktoren und Marktstrategien, Wiesbaden 1999, S.17.
[18] Berekhoven, L.: Der Dienstleistungsmarkt in der Bundesrepublik Deutschland, 1983 S.17, zit, in: Wagner, P.: Finanzdienstleister im Electronic Commerce-Erfolgsfaktoren und Marktstrategien, Wiesbaden 1999, S.17f.
[19] Meffert, H./ Bruhn, M.: Dienstleistungsmarketing- Grundlagen, Konzepte und Methoden, 1995 S.62, zit. in: Wagner, P.: Finanzdienstleister im Electronic Commerce-Erfolgsfaktoren und Marktstrategien, Wiesbaden 1999, S.17.
[20] Zollner, G.: Kundennähe in Dienstleistungsunternehmen- Empirische Analyse von Benken, 1994 S.38, zit. in: Wagner, P.: Finanzdienstleister im Electronic Commerce-Erfolgsfaktoren und Marktstrategien, Wiesbaden 1999, S.18.
[21] Büschgen, H.E.: Bank Marketing, 1995 S.19, zit. in: Wagner, P.: Finanzdienstleister im Electronic Commerce-Erfolgsfaktoren und Marktstrategien, Wiesbaden 1999, S.18.
[22] Aumüller, J.: Marketing für Finanzdienstleistungen am Beispiel American Express,1988 S.29, zit. in: Wagner, P.: Finanzdienstleister im Electronic Commerce-Erfolgsfaktoren und Marktstrategien, Wiesbaden 1999, S.18.
[23] http://finanzdienstleistung.adlexikon.de/Finanzdienstleistung.shtml, 10.01.2005
[24] Siehe Glossar
[25] Büschgen, H.E.: Das kleine Bank-Lexikon, 1997 S.458, zit. in: Henn, B.: Werbung für Finanzdienstleistungen im Internet – Eine Studie zur Wirkung der Bannerwerbung, Wiesbaden 1999, S.28.
[26] http://finanzdienstleistung.adlexikon.de/Finanzdienstleistung.shtml, 10.01.2005
[27] Deppe,H. D.: Bankbetriebliches Wachstum – Funktionalzusammenhänge und Operations Research in Kreditinstituten, 1969 S.25, zit. in: Henn, B.: Werbung für Finanzdienstleistungen im Internet – Eine Studie zur Wirkung der Bannerwerbung, Wiesbaden 1999, S.30.
[28] Vgl. Reichardt, R.M.: Marketing im Banksektor- Eine Synopsis von Forschungsergebnissen, 1987 S.200, zit. in: Henn, B.: Werbung für Finanzdienstleistungen im Internet – Eine Studie zur Wirkung der Bannerwerbung, Wiesbaden 1999, S.30.
[29] Vgl. Reichart, M.: Produktmanagement bei Direktbanken: auf die Zielgruppe ausrichten, in: bank und markt, 27 Jg. 1998, S.26, Hinrichs, C.: Multimedia im Bank-Marketing, in: Silberer, G.: Marketing mit Multimedia- Grundlagen, Anwendungen und Management einer neuen Technologie im Marketing, 1995 S. 158, zit. in: Henn, B.: Werbung für Finanzdienstleistungen im Internet – Eine Studie zur Wirkung der Bannerwerbung, Wiesbaden 1999, S.32.
[30] Siehe Glossar
[31] Siehe Glossar
[32] Vgl. Stracke, G. / Pohl, M.: Financial Services in Deutschland: Marktstrategien der Bausparkassen, in: Die Bank, o.Jg. 1987, Nr. 8, S.539, zit. in: Henn, B.: Werbung für Finanzdienstleistungen im Internet – Eine Studie zur Wirkung der Bannerwerbung, Wiesbaden 1999, S.35.
[33] Rapp, A.: Tendenzen und Visionen im Internetbanking, in : bank und markt, 27. Jg. 1998, Nr. 3, S.10, zit. in: Henn, B.: Werbung für Finanzdienstleistungen im Internet – Eine Studie zur Wirkung der Bannerwerbung, Wiesbaden 1999, S.36.
[34] http://finfox.nzz.ch/glossary/glossaryF.jsp, 05.2.2005
[35] http://www.bwclub.de/lexikon/i/investmentfonds.htm, 10.01.2005
[36] Lexikon der Betriebswirtschaft, 4. Aufl., München 2000, S.493.
[37] Vgl. Häcker, J.: Internet-Banking- Gestaltungsformen – Rechtsfragen – Sicherheitsaspekte, , 1998, S.10f, zit. in: Berry, A.: Die Eignung des Internets für das bankbetriebliche Customer Relationship Management, Darmstadt 2002, S.63.
[38] Kauffels, F.J.: E-Business, 1998, S.90, zit. in: Berry, A.: Die Eignung des Internets für das bankbetriebliche Customer Relationship Management, Darmstadt 2002, S.64.
[39] Vgl. Reichardt, C.: One-to-One Marketing im Internet- Erfolgreiche E-Strategien für Finanzdienstleister, 2. Aufl., Wiesbaden 2002, S.54.
[40] Vgl. Reichardt, C.: One-to-One Marketing im Internet- Erfolgreiche E-Strategien für Finanzdienstleister, 2. Aufl., Wiesbaden 2002, S.53.
[41] http://www.ecin.de/news/2004/01/23/06658/, 5.01.2005
[42] Ebenda
[43] Vgl. Reichardt, C.: One-to-One Marketing im Internet- Erfolgreiche E-Strategien für Finanzdienstleister, 2. Aufl., Wiesbaden 2002, S.53f.
[44] Internetnutzung:Frauen holen auf, 03.03.2005: http://www.frauen-ans-netz.de/fan05/magazin/zahlen_daten_fakten/internetnutzung_frauen_holen_auf, 16.03.2005
[45] Vgl. Reichardt, C.: One-to-One Marketing im Internet- Erfoglreiche E-Strategien für Finanzdienstleister, 2. Aufl., Wiesbaden 2002, S.55.
[46] Ebenda
[47] http://www.kegom.de/news/news0007.htm, 06.01.2005
[48] http://hmd.dpunkt.de/206/08.html, 06.01 2005
[49] http://m-e-x.de/expert.php?artikel_id=45&autor=43, 06.01.2005
[50] Vgl. Reichardt, C.: One-to-One Marketing im Internet- Erfoglreiche E-Strategien für Finanzdienstleister, 2. Aufl., Wiesbaden 2002, S.58.
[51] Vgl. Reichardt, C.: One-to-One Marketing im Internet- Erfoglreiche E-Strategien für Finanzdienstleister, 2. Aufl., Wiesbaden 2002, S.59.
[52] Ebenda
[53] http://www.forrester.com/ER/Research/Brief/Excerpt/0,1317,16514,00.html, 06.01.2005
[54] http://www.oracle.com/oramag/profit/03-feb/p13internet.html, 06.01.2005
[55] Vgl. Reichardt, C.: One-to-One Marketing im Internet- Erfoglreiche E-Strategien für Finanzdienstleister, 2. Aufl., Wiesbaden 2002, S.59.
[56] Vgl. Reichardt, C.: One-to-One Marketing im Internet- Erfoglreiche E-Strategien für Finanzdienstleister, 2. Aufl., Wiesbaden 2002, S.62.
[57] www.kingston.ac.uk/~ku03468/docs/ HowProzent20isProzent20theProzent20InternetProzent20ChangingProzent20Marketing.pdf, 28.11.2004
[58] Vgl. Fritz, W.: Internet-Marketing – Perspektiven und Erfahrungen aus Deutschland und den USA, Stuttgart 1999, S.4.
[59] Siehe Glossar
[60] Vgl. Enke, M. /Geigenmüller, A.: Internet-Marketing unverzichtbar für Finanzdienstleistungen, in: Manager Magazin für die Sparkassen – Finanzgruppe, (2001), 118. Band, H.8, S.357-359, S.357.
[61] Oenicke, J.: Online-Marketing – kommerzielle Kommunikation im interaktiven Zeitalter, Stuttgart 1996, S.13.
[62] Vg. Fritz, W.: Internet-Marketing und Electronic Commerce- Grundlagen, Rahmenbedingungen, Instrumente, 2. Aufl., Wiesbaden 2001, S.22.
[63] Awad, E.: Electronic Commerce- From vision to fulfillment, second edition, New Jersey 2002, S.2.
[64] Fritz, W.: Internet-Marketing – Perspektiven und Erfahrungen aus Deutschland und den USA, Stuttgart 1999, S.5.
[65] Ebenda
[66] Vgl. Enke, M. /Geigenmüller, A.: Internet-Marketing unverzichtbar für Finanzdienstleistungen, in: Manager Magazin für die Sparkassen – Finanzgruppe, (2001),118. Band, H.8, S.357-359, S.357.
[67] Oenicke, J.: Online-Marketing: kommerzielle Kommunikation im interaktiven Zeitalter, Stuttgart 1996, S.169.
[68] Vgl. Fritz, W.: Internet-Marketing und Electronic Commerce – Grundlagen, Rahmenbedingungen, Instrumente, 2. Aufl., Wiesbaden 2001, S.107.
[69] Siehe Glossar
[70] Vgl. Rengelshausen, O.: Online-Marketing in deutschen Unternehmen – Einsatz, Akzeptanz, Wirkungen, Wiesbaden 2000, S.36.
[71] http://www.competence- site.de/marketing.nsf/AttachShow!OpenFrameset&attachfile=/marketing.nsf/6CFCAF42FB2FC9B1C1256A3A005545A9/$File/ErfolgskontrolleProzent20imProzent20Event-Marketing.pdf ,28.11.2004
[72] http://www.orientation.de/onlinemarketing/grundlagen/eignung.html, 02.12.2004
[73] Vgl. Tiedtke, D.: Bedeutung des Online Marketing für die Kommunikationspolitik, in: Link, J. (Hrsg.),Wettbewerbsvorteile durch Online Marketing – Die strategischen Perspektiven elektronischer Märkte, Berlin, Heidelberg und New York 1998, S.77-103, S.87.
[74] Vgl. Wirtz, B.: Electronic Business 2000, S.157., Stojek, M.: CRM (IM&C 2000), S.37., zit. in: Berry, A.: Die Eignung der Internets für das bankbetriebliche Customer Relationship Management, Darmstadt 2002, S.21.
[75] Diller, H.: Marketingziel, 1996, S.82, zit. in: Berry, A.: Die Eignung der Internets für das bankbetriebliche Customer Relationship Management, Darmstadt 2002, S.22.
[76] Vgl. Hildebrand, V.G.: Kundenbindung im Online Marketing, in: Link, J. (Hrsg.): Wettbewerbsvorteile durch Online Marketing – Die strategischen Perspektiven elektronischer Märkte, Berlin, Heidelberg und New York 1998, S.54-72, S.54.
[77] Vgl. Hildebrandt, V.G.: Kundenbindung im Online Marketing, in: Link, J. (Hrsg.): Wettbewerbsvorteile durch Online Marketing – Die strategischen Perspektiven elektronischer Märkte, Berlin, Heidelberg und New York 1998, S.54-72, S.55.
[78] Vgl. Berry, A.: Die Eignung des Internets für das betriebliche Custumer Relationship Management, Darmstadt 2002, S.21.
[79] Vgl. Reichheld, F./ Sasser, W.: Zero Defections: Quality Comes to Services, in: Havard Business Review, September-October 1990, S. 105-111., zit. in: Kotler, P./ Bliemel, F.: Marketing Management, 10. Aufl., Stuttgart 2001, S.83.
[80] http://www.cim.co.uk/mediastore/10_min_marketing_mix.pdf, 28.03.2005
[81] Vgl. Kotler, P. / Bliemel, F.: Marketing-Management, 10. Aufl., Stuttgart 2000, S. 149f. und http://www.oup.co.uk/pdf/bt/blois/imchap09.pdf, 28.03,2005
[82] Vgl. Chaffey, D. et al..: Internet Marketing, München 2001, S.65.
[83] Vgl. Wagner, P.: Finanzdienstleister im Electronic Commerce- Erfolgsfaktoren und Marktstrategien, Wiesbaden 1999, S.16.
[84] Vgl. Berry, A.: Die Eignung des Internets für das bankbetriebliche Customer Relationship Mangement, Darmstadt 2002, S.47f.
[85] Vgl. Schwickert, A. C./ Theuring, E. T.: Online-Marketing– Grundlagen, Modell und Fallstudie für Versicherungsunternehmen, Stuttgart und Leipzig 1998, S. 56.
[86] Vgl. Kühlmann, K. et al.: Marketing für Finanzdienstleistungen- Mit Besonderheiten für Banken, Versicherungen, Bausparkassen und Investmentfonds, Frankfurt 2002, 173f.
[87] Ebenda
[88] Vgl. Kühlmann, K./ Mussel. G.: Die Versicherungswirtschaft im strukturellen Wandel der Volkswirtschaft, in: Zeitschrift für das Versicherungswesen, Heft 7, 1990, S.166, zit. in: Kühlmann, K. et al: Marketing für Finanzdienstleistungen- Mit Besonderheiten für Banken, Versicherungen, Bausparkassen und Investmentfonds, Frankfurt 2002, 173f.
[89] Vgl. Gräf, H.: Online Marketing- Gestaltungsempfehlungen für die erfolgreiche Endkundenbearbeitung auf elektronischen Märkten, Dissertation ,1999, S.57.
[90] Vgl. Gräf, H.: Online Marketing- Gestaltungsempfehlungen für die erfolgreiche Endkundenbearbeitung auf elektronischen Märkten, Dissertation, 1999, S.57.
[91] Vgl. Schwickert, A. C. / Theuring, E. T.: Online-Marketing– Grundlagen, Modell und Fallstudie für Versicherungsunternehmen, Stuttgart und Leipzig 1998, S. 56.116.
[92] Vgl. Wiedmann K. / Stoll, I.: Online-Marketing- Chancen und Anforderungen an das Marketing der Zukunft, 1. Aufl., Göttingen 2001, S.46.
[93] Siehe Glossar
[94] Ebenda
[95] Vgl. Schwickert, A. C./ Theuring, E. T.: Online-Marketing– Grundlagen, Modell und Fallstudie für Versicherungsunternehmen, Stuttgart und Leipzig 1998, S. 56.117.
- Quote paper
- Linn Karstadt (Author), Cigdem Kacarel (Author), 2005, Online-Marketing von Finanzdienstleistungsunternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/145417
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