Die Popularität des World Wide Web ist in den Industrieländern innerhalb des vergangenen Jahrzehnts enorm gewachsen. Wie kein anderes Medium bietet es seinen Nutzern eine umfangreiche Palette an Dienstleistungen. So waren 1997, als mit der „ARD Online-Studie 1997“ die erste Repräsentativitätserhebung im deutschsprachigen Raum durchgeführt wurde, gerade einmal 6,5% der Bundesdeutschen online. Bis heute hat sich der Anteil Onliner beinahe verzehnfacht. Über 60% der Deutschen nutzen regelmäßig das Internet.
Das Internet selbst kann als Kanal für den multimedialen Ausgangspunkt des World Wide Web verstanden werden, welches den größten medialen Raum darstellt, der uns gegenwärtig zur Verfügung steht, um weltweit zu kommunizieren und durch verschiedene Text-, Bild- und Tondokumente zu navigieren. Die Computervermittelte Kommunikation (...) Telebanking oder E-Commerce. Letzteres hat sich soweit etabliert, dass der Handel über das Internet eine gängige und verbreitete Form des Einkaufens geworden ist. Dabei wächst nicht nur der Unternehmensabhängige E-Commerce, auch der private Handel über das Internet ist populär geworden..
Durch Globalisierung, Mobilität und Individualisierung in Verbindung mit den technischen Möglichkeiten, hat sich das Internet zu einer immer häufiger genutzten Handelsplattform entwickelt. Auch die klassische Form des Flohmarktes hat seinen Weg ins Internet
gefunden, betrachtet man allein die Anzahl von Auktions- und Anzeigenportalen, über die Privatpersonen untereinander Secondhand-Handel betreiben. Die Liste der Online-Anzeigenportale in Deutschland wächst...
Der Anreiz opportunistischen Verhaltens im Internet wird dadurch erhöht, dass die „digitale Identität“ im Netz auf bloßen Angaben der Personen beruhen und keine verlässlichen Daten garantiert. Die mangelnde Sicherheit führt zu einem erhöhten Risiko gerade wenn es um Privatgeschäfte geht. Dennoch nimmt eine Vielzahl von Internetnutzern die Risikosituation in Kauf und...
Die Intention der Arbeit liegt darin durch eine Fallstudie die Erklärungsstärke des Rational-Choice-Ansatzes für individuelles Entscheidungsverhalten unter Unsicherheit zu überprüfen, indem Hypothesen aus der Theorie abgeleitet und auf ihre Falsifizierbarkeit empirisch getestet werden.[...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
1.1. Privathandel über das Internet
1.2. Thema und Ziel der Arbeit
1.3. Forschungstand
1.4. Soziologische Relevanz
1.5. Überblick
2. Begriffsklärung
2.1. Interaktion unter Risiko und ihre Akteure
2.2. Der Vertrauensbegriff
2.3. Der Risikobegriff
3. Der Rationalitätstheoretische Ansatz
3.1. Die Rational-Choice-Theorie
3.1.1. Entwicklung und Einordnung in den Sozialwissenschaften
3.1.2. Modelle des Rational-Choice-Ansatzes
3.1.3. Kernannahmen
3.1.4. Umstrittene Annahmen und die Festlegung für die Fallstudie
3.1.5. Kritik von Rational-Choice-Erklärungen
3.1.6. Überprüfungsstrategie des RC-Modells
3.2. Psychologische Verhaltenstheorie als Ergänzung der RCT
3.3. Die Rational-Choice-These der Zeitallokation
4. Ableitung der Hypothesen
4.1. Bezugnahme auf Vertrauen
4.2. Erfahrung und Reputation
4.3. Nutzenmaximierung und Risiko
4.4. Das Kosten-Nutzen-Kalkül
4.5. Individuelle Restriktionen
4.6. Vertrauensseeligkeit und Risikobereitschaft
4.7. Allokation der Zeit
4.8. Modell der Wirkungsbeziehungen
Empirischer Teil
5. Forschungsdesign
5.1. Untersuchungsgegenstand und Forschungsziel
5.2. Das Forschungsfeld
5.3. Zur Stichprobenziehung
5.4. Pretest und Nachuntersuchung
5.5. Der Fragenkatalog
5.6. Gütekriterien der Datenerhebung
5.7. Operationalisierung der Konstrukte
5.7.1. Vertrauen
5.7.2. Risikoabsorption
5.7.3. Risiko
5.8. Untersuchungsspezifische Hypothesen
6. Ergebnisse der Umfrage
6.1. Soziodemographische Schwerpunkte
6.2. Erfahrungen und Kaufentscheidung
6.3. Pro und Contra der Kaufentscheidung
6.4. Risikoabsorption durch Informationsbeschaffung
6.5. Erfahrungen und Risikoabsorption
6.6. Die Wirkung der Reputation
6.7. Erwartungsnutzen, potentieller Schaden und Restriktionen
6.8. Rationales Kalkül und Investition in Sicherheit
6.9. Restriktionen und Handlungsspielraum
6.10. Vertrauensseeligkeit und Risikofreude
6.11. Die Allokation der Zeit
7. Zusammenfassung, Interpretation und Ausblick
Ehrenwörtliche Erklärung
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Ergebnistabellen
Fragebogen
1. Einführung
1.1. Privathandel über das Internet
Die Popularität des World Wide Web ist in den Industrieländern innerhalb des vergangenen Jahrzehnts enorm gewachsen. Wie kein anderes Medium bietet es seinen Nutzern eine umfangreiche Palette an Dienstleistungen. So waren 1997, als mit der „ARDOnline-Studie 1997“ die erste Repräsentativitätserhebung im deutschsprachigen Raum durchgeführt wurde, gerade einmal 6,5% der Bundesdeutschen online (vgl. Van Eimeren, Gerhard & Frees, 2002, S. 346). Bis heute hat sich der Anteil Onliner beinahe verzehnfacht. Über 60% der Deutschen nutzen regelmäßig das Internet (vgl. Pressebericht 2008/03, Nonliner-Atlas und AGOF, 2007-III).
Das Internet selbst kann als Kanal für den multimedialen Ausgangspunkt des World Wide Web verstanden werden, welches den größten medialen Raum darstellt, der uns gegenwärtig zur Verfügung steht, um weltweit zu kommunizieren und durch verschiedene Text-, Bild- und Tondokumente zu navigieren. Die Computervermittelte Kommunikation kann in unterschiedlichster Form genutzt werden; zum einen als Abrufmedium von gespeicherten Dateien und Dokumenten, als Forum für Diskussionen und Debatten, als Raum für Unternehmensgründungen und Aushängeschild für bestehende Unternehmen, als Austauschmedium durch Online-Chats, Selbstdarstellungsforen und durch das Versenden und Empfangen elektronischer Post, sowie als Dienstleistungsinstrument, wie Telebanking oder E-Commerce. Letzteres hat sich soweit etabliert, dass der Handel über das Internet eine gängige und verbreitete Form des Einkaufens geworden ist. Dabei wächst nicht nur der Unternehmensabhängige E-Commerce, auch der private Handel über das Internet ist populär geworden.
Eine aktuelle Studie des Bundesverbandes Informationswirtschaft Telekommunikation und 4 neue Medien (Bitkom, Juni 2008) zeigt, dass das Internet sich als Plattform für Auktionen und Kleinanzeigen endgültig durchgesetzt hat. Im Jahr 2007 haben knapp 13 Millionen Deutsche zwischen 16 und 74 Jahren private Verkäufe über das Web getätigt (vgl. Studie Bitkom, 2008).
Damit liegt Deutschland innerhalb der EU auf Rang 2. „Der Handel über das Internet hat sein Nischendasein beendet und ist auch für Privatleute zum Standard geworden“, so Prof. Dr. August-Wilhelm Scheer, Präsident des Bitkom (Pressebericht, 2008/05/05, Webreaders).
Durch Globalisierung, Mobilität und Individualisierung in Verbindung mit den technischen Möglichkeiten, hat sich das Internet zu einer immer häufiger genutzten Handelsplattform entwickelt. Auch die klassische Form des Flohmarktes hat seinen Weg ins Internet gefunden, betrachtet man allein die Anzahl von Auktions- und Anzeigenportalen, über die Privatpersonen untereinander Secondhand-Handel betreiben. Obgleich eBay im vergangenen Jahr einen Nutzungseinbruch erfahren hat, liegt die Nutzerzahl immer noch bei 83 Millionen weltweit (Pressebericht, 2007/06, Wortfilter). Die Liste der Online- Anzeigenportale in Deutschland wächst. Neben markt.de als Deutschlands größtes Anzeigenportal1. haben sich Portale wie kalayo, kijiji, dhd24, lokal24, salescom24, das Anzeigenportal, wikibuy oder quoka etabliert.
Durch die Gegebenheiten des Internets entstehen beim privaten Onlinehandel Probleme, die sich durch wachsende und raffinierter werdende Betrugsfälle äußern2. Der Anreiz opportunistischen Verhaltens im Internet wird dadurch erhöht, dass die „digitale Identität“ im Netz auf bloßen Angaben der Personen beruhen und keine verlässlichen Daten garantiert. So kann der Nutzer sich in Anonymität hüllen indem er sich eine fiktive Identität zuschreibt. Bei Handelsportalen besteht meist keine Verpflichtung Identitätsnachweise zu liefern. Der Freigabe Identitätsnachweisender Daten stößt bei vielen Onlinern auf Abwehrhaltung aufgrund der Missbrauchsgefahr durch die Undurchsichtigkeit des Netzes, Datenklau durch Hacking oder professionellen Datenverkauf von Unternehmen. Letzterer hat sich nach aktuellen Meldungen des Datenverkaufs der Telekom AG (Stand: 2008/10) in einem Ausmaß gezeigt, welcher die Bereitschaft der Datenfreigabe vermeintlich weiter senken wird3. So kann die Rückverfolgung einer Person oft nur mit Hilfe der IP-Adresse4 des Computers als einzig unverfälschbares Indiz erfolgen.
Die mangelnde Sicherheit führt zu einem erhöhten Risiko gerade wenn es um Privatgeschäfte geht. Dennoch nimmt eine Vielzahl von Internetnutzern die Risikosituation in Kauf und investiert Zeit und Geld auf der Grundlage von Aussagen eines unbekannten Gegenübers in der Erwartung, dass sich die Investition lohnt.
Die Frage, die sich unmittelbar daran anschließt stellt sich darin, ob die meisten InternetNutzer diese scheinbare Unsicherheitssituation billigend in Kauf nehmen, und ob sie sich über das Risiko, welches sie mit dem Onlinegeschäft eingehen, bewusst sind. Herrscht ein Risikobewusstsein unter der Individuen vor, interessiert es inwieweit dieses Risiko ihr Handeln beeinflusst und ob sie gemäß rationaler Handlungstheorien nach einem KostenNutzen-Kalkül entscheiden. Außerdem ist von Interesse ob sie sich dabei nach verhaltenspsychologischer Annahme auf ihre Erfahrungen verlassen.
1.2. Thema und Ziel der Arbeit
Die Intention der Arbeit liegt darin durch eine Fallstudie die Erklärungsstärke des Rational-Choice-Ansatzes für individuelles Entscheidungsverhalten unter Unsicherheit zu überprüfen, indem Hypothesen aus der Theorie abgeleitet und auf ihre Falsifizierbarkeit empirisch getestet werden. Dabei wird das PPREMM- und das SEU-Modell des Rational- Choice-Ansatzes, sowie Thesen der psychologischen Verhaltenstheorie und der Theorie der Allokation der Zeit, die an die Rational-Choice-Theorie geknüpft sind, herangezogen. Thematik der empirischen Studie ist das Vertrauensproblem beim Handel über das Online- Anzeigenportal markt.de. Durch die Untersuchung des Entscheidungsverhaltens von Nutzern des Handelsportals, kann eine Verbindung von aktuellem Zeitgeschehen und Handlungstheorie geschaffen werden. Der Handel über Internetportale steht unter dem Gesichtspunkt riskant zu sein, demnach richtet sich die Theorieprüfung nach Handlungen unter Unsicherheit.
In der Studie werden Handlungsstrategien von Käufern auf dem Anzeigenportal markt.de erschlossen, mit welchen sie ihre Unsicherheit reduzieren. Die allgemeine Forschungsfrage dieser Arbeit stellt sich darin, inwieweit Individuen vertrauen, das heißt sich auf die Loyalität des Gegenübers verlassen und wie viel sie im Gegenzug unter welchen Umständen investieren, um ihre Unsicherheit zu mindern. Dabei wird der Einfluss von Erfahrungen, Restriktionen, des Risikos und des Nutzens auf das rationale Entscheidungskalkül, zu vertrauen oder sich zusätzlich Information zu beschaffen, überprüft. Auf die genaue Vorgehensweise der Studie wird in Zusammenhang mit der Vorstellung des Forschungsgegenstandes, des Forschungsziels und der Forschungshypothesen zu Beginn des empirischen Teils eingegangen.
1.3. Forschungstand
Das wissenschaftliche Interesse Vertrauen zu untersuchen ist mit Zunahme von Globalisierung und Individualisierung gestiegen. So konnte Ripperger vor zehn Jahren noch behaupten, die aufgrund ihrer intensiven Wechselwirkung äußerst komplexe Beziehung zwischen Risiko und Vertrauen sei geringfügig erforscht (vgl. Ripperger, 1998, S.91). Heute existiert dagegen eine Reihe von Studien über Vertrauen im Zusammenhang mit Risiko, die vorwiegend am Rational-Choice-Ansatz und im Speziellen an spieltheoretischen Modellen angesetzt sind.
In vorliegender Studie wird in Anlehnung an die Rational-Choice-Theorie Vertrauen beim Privathandel über das Internet untersucht. Das Untersuchungsfeld ist das bisher größte Online-Anzeigenportal in Deutschland, das Handelsportal markt.de.
Der heutige Forschungsstand liefert eine Reihe von Studien über die Vertrauensproblematik bei E-Commerce und beim Privathandel über das Auktionsportal eBay. Allerdings bleiben vergleichbare Studien, welche die Risikoproblematik und ihren Umgang beim Handel über Anzeigenportale wissenschaftlich untersuchen, bis dato aus. Es existieren zwar einige Studien über Online-Anzeigenportale, allerdings sind diese von den Portalbetreibern selbst veröffentlicht und dienen mehr dem Marketing als der wissenschaftlichen Analyse des Vertrauensproblems bei den Geschäften ihrer Nutzer. Der Forschungstand über Verhaltenstrategien des E-Commerce liefert ansatzweise Anhaltspunkte für den Inhalt dieser Arbeit. Allerdings unterscheidet sich der Handel über Anzeigenportale im Internet in einigen relevanten Punkten vom Handel über das Auktionsportal eBay und dem reinen E-Commerce. Worin diese Unterschiede liegen, wird im Verlauf der Arbeit deutlich. Vorab sei gesagt, dass sich die Geschäftspartner beim Handel über Anzeigenportale auf keinerlei Verträge oder Sanktionsbestimmungen dritter Instanzen berufen können, während bei eBay Kontrollsysteme von Dritten existieren. Der Handel über ein Anzeigenportal ist in besonderem Maße „privat“ und charakterisiert sich durch informelle Geschäftsbeziehungen oder „Handschlaggeschäfte“.
Im Folgenden soll kurz auf beispielhafte Studien der Vertrauensproblematik beim OnlineAuktionshandel eingegangen werden.
Die meisten Studien über eBay untersuchen die Wirkung des Bewertungssystems auf die Vertrauenseinstellung der Käufer. Durch dieses System werden Informationen Dritter über den registrierten eBay -Nutzer veröffentlicht um seine Vertrauenswürdigkeit zu signalisieren.
Die Studie von Diekmann und Wyder „Reputation und Vertrauen bei Internet-Auktionen“ (2002), als auch die von Berger und Schmitt „Vertrauen bei Internetauktionen und die Rolle von Reputation, Information, Treuhandangebot und Preisniveau“ (2005) untersuchen die Reputation bei Internetauktionen auf eBay.
In der Arbeit von Diekmann und Wyder geht es um Reputation, Kooperation, Vertrauen, opportunistisches Verhalten und Markteffizienz. Die Studie von Berger und Schmitt handelt außerdem von Preisniveaueffekten und dem Einfluss eines Treuhänders. Beide Untersuchungen generieren ihre Erklärungsansätze aus dem Rational-Choice-Ansatz und der Spieltheorie. In beiden Arbeiten wird davon ausgegangen, dass anonyme Tauschpartner in Internet-Auktionen mit hoher Wahrscheinlichkeit opportunistisch handeln werden. Wyder und Diekmann beziehen sich dabei insbesondere auf das Gefangenendilemma der Spieltheorie, bei welchen einer der Akteure eine Vorleistung erbringen muss. Berger und Schmitt beziehen sich ebenfalls auf Informationsasymmetrien, die zwischen beiden Akteuren herrscht. Die Forscher überprüfen die aus der Theorie rationalen Verhaltens stammenden Lösungsmöglichkeiten der Reputation und der Vergabe von Zusatzinformationen (vgl. Berger & Schmitt, S.90/92 und Diekmann & Wyder, S.575f.) Berger und Schmitt untersuchen zusätzlich die Wirkung der Einschaltung eines Treuhänders.
Als signifikant für die hier durchgeführte Untersuchung bleibt festzuhalten, dass das Ergebnis von Berger und Schmitt nur eine beschränkte Einflusskraft der Reputation auf die Überwindung der Vertrauensproblematik bestätigt (vgl. Berger & Schmitt, S.107f). Daneben ist für diese Untersuchung das Ergebnis von Diekmann und Wyder, entscheidend, dass Käufer bereit waren mehr Geld zu bezahlen, um mit einem Verkäufer mit Reputation ins Geschäft zu kommen (vgl. Diekmann & Wyder, S.689f). Dies zeigt die Investitionsbereitschaft in mehr Sicherheit, was Anlass dazu gibt, diese auch in vorliegender Fallstudie zu überprüfen.
Neben den beiden vorgestellten Studien existieren andere, die die Wirkung von Reputation bei Internetauktionen untersuchen. So sind beispielhaft die Studien von Resnick und Zeckhauser (2002), Lucking-Reiley (2000), Mc Donald und Slawson (2001), Houser und Wooders (2001), oder Raub und Weesie (2000) zu nennen.
Tendenziell werden in den Studien Reputationseffekte auf die Vertrauenserwartung bestätigt. Der Reputationseffekt auf Vertrauen soll auch in dieser Studie untersucht werden. Das Hauptaugenmerk dieser Fallstudie liegt allerdings darin, die Wirkung von individuellem Kosten-Nutzen-Kalkül, von Restriktionen und Erfahrungen auf das Handeln unter Risiko nach Vorbild der Rational-Choice-Theorie zu erforschen.
1.4. Soziologische Relevanz
Die Rational-Choice-Theorie liefert Erklärungsmodelle mit welchen individuelles Verhalten und ihr kollektives Ergebnis prognostiziert werden soll. Dabei verbindet sie Mikroebene und Makroebene. Es steht außer Frage, dass die Rational-Choice-Theorie in der Soziologie ihren Platz als eine der wichtigsten instrumentellen Verhaltenstheorien des individualistischen Paradigmas eingenommen hat. Doch wie alle Theorien müssen auch Rational-Choice-Modelle an der Empirie getestet und die Falsifizierbarkeit ihrer Annahmen und Ableitungen getestet werden. Der Rational-Choice-Theorie wird häufig eine unzureichende Anzahl empirischer Belege unterstellt (Goldthrope, 2000, Kap. 5). Diese Arbeit soll dazu beitragen dem diagnostizierten Datendefizit des RationalChoice-Ansatzes entgegenzusteuern.
Die Rational Choice spielt in der Wirtschaftssoziologie eine zentrale Rolle und wird zugleich kontrovers diskutiert. Dabei gehen insbesondere die Annahmen über strikte Rationalität auf der einen Seite und sozialer Einbettung des rationalen Wahlverhaltens auf der anderen Seite auseinander. Mit der Überprüfung rationalitätstheoretischer Thesen am Fallbeispiel der Vertrauensproblematik beim Handel über das Anzeigenportal markt.de, soll ein empirischer Beitrag zur sozialwissenschaftlichen Anwendbarkeit des Theorieansatzes geleistet werden. Schließlich besteht eine der Hauptaufgaben der soziologischen Wissenschaft darin, neben der Erklärung sozialer Phänomene die Theoriemodelle auf ihre Robustheit zu testen.
Wie im vorangegangenen Kapitel zum Forschungsstand erwähnt, liegen bisher keine expliziten wissenschaftlichen Studien über die Vertrauensproblematik bei Anzeigenportalen im Internet vor, da der Forschungsstand weitestgehend auf die Handelsplattform eBay oder dem reinen E-Commerce beschränkt ist. Folglich besteht die praktische Relevanz der Arbeit darin die Forschungslücke zu füllen und das Geschäftsverhalten der Nutzer von Anzeigenportalen zu untersuchen. Die Arbeit soll außerdem Anstoß zur weiteren Erforschung des Verhaltens auf Anzeigenportalen geben, da deren Nutzerzahlen von Jahr zu Jahr steigen. Das Phänomen des Secondhand-Handels unter Privatpersonen über Anzeigenportale ist hochaktuell, wie an den zahlreichen Webseiten dieser Art und ihrer Verbreitung zu sehen ist. Es muss demnach Aufgabe der soziologischen Wissenschaft sein, dieses Phänomen sozialen Verhaltens in unserer heutigen Zeit genauer zu untersuchen.
Daneben kann die Arbeit im Allgemeinen zu einem besseren Verständnis von Risiko und Vertrauen sowie grundlegender sozialer Prozesse, des sozialen Austauschs, der Kooperation und der sozialen Einbettung rationalen Entscheidens beitragen.
1.5. Überblick
Die Arbeit besteht aus zwei Teilen, einem theoretischen und einem empirischen Teil. In ersterem werden themenrelevante Begriffe theoriespezifisch definiert und von ihrem Alltagsgebrauch abgegrenzt sowie die Problemstellung der Thematik in die Theorie eingebettet. Aus den skizzierten Theoriemodellen werden Hypothesen abgeleitet, welche anschließend in einer empirischen Fallstudie überprüft werden. Im zweiten Teil der Arbeit wird die Studie mit ihren forschungsrelevanten Ergebnissen beschrieben.
Der theoretische Teil widmet sich zunächst der wissenschaftlichen Begriffsdefinition und der Beschreibung der angewandten Rational-Choice-Modelle und ihrer Prämissen, sowie rationalitätstheoretischer Annahmen der psychologischen Verhaltenstheorie und der Zeitallokation. Daran anschließend wird die Thematik von Vertrauen theoretisch eingebettet, um Hypothesen abzuleiten, die in der Fallstudie empirisch überprüft werden. Zuletzt wird eine eigene Modellierung des Problemverhalts vorgestellt, die vermutete Einflüsse und Wirkungsweisen auf das individuelle Entscheidungskalkül unter Risiko zusammenfassen und den Kern des Untersuchungsproblems bildlich darstellen.
Der empirische Teil beschreibt die im Rahmen dieser Arbeit durchgeführte Studie.
Vorab wird ein Überblick über Forschungsdesign, Forschungsziel und Vorgehensweise der Erhebung vermittelt. Es folgen die Operationalisierungen theoretischer Konstrukte für die anschließende Übertragung theoretisch abgeleiteter Hypothesen in spezifische Arbeitshypothesen. Im Anschluss werden die essentiellen Ergebnisse der gewonnenen Daten zur Überprüfung der einzelnen Arbeitshypothesen dargestellt und erläutert. Im Schlussteil erfolgt eine kurze Zusammenfassung und Bewertung der Ergebnisse in Bezug auf die Theorie. Dabei soll nicht darauf verzichtet werden, die durchgeführte Studie zu reflektieren und kritisch zu beleuchten. Abschließend werden Empfehlungen für die wissenschaftliche Weiterarbeit gegeben
2. Begriffsklärung
Dieses Kapitel dient vorab der Erläuterung von interdisziplinären Begriffen und ihrer Anwendung in dieser Arbeit. Es werden kurz die Benennungen der spezifischen Interaktionsbeziehung unter Risiko und ihrer beteiligen Akteure erläutert, welche im fortlaufenden Text verwendet werden. Daneben wird näher auf die alltagsgebräuchlichen Begriffe des Vertrauens und des Risikos eingegangen, indem sie wissenschaftlich definiert und eingegrenzt werden.
2.1. Interaktion unter Risiko und ihre Akteure
Die Interaktionsbeziehung ist der Ausgangspunkt einer riskanten Handlungsentscheidung eines Individuums. In der Untersuchung wird von einer Interaktionsbeziehung ausgegangen, welche in besonderem Maße durch Risiko gekennzeichnet ist. Sie äußert sich in einer informellen Geschäftsbeziehung, die kurzzeitig und einmalig zwischen zwei unbekannten Personen über das Internet entsteht. Sie wird im fortlaufenden Text auch als Transaktions-, oder Geschäftsbeziehung bezeichnet.
Die Personen welche miteinander in eine Handlungsbeziehungen treten, werden Akteure genannt. In dieser Arbeit geht es vor allem um die Analyse von individuellem Verhalten, von Entscheidungen unter Risiko, und Vertrauen als Reaktion auf Risiko. Dementsprechend werden die Interaktionspartner als Vertrauensgeber und Vertrauensnehmer bezeichnet. Da der Untersuchungshintergrund eine Geschäftsbeziehung ist, werden die Akteure außerdem als Käufer und Verkäufer oder als Geschäftspartner, bezeichnet. Der rationale Entscheider, um den es in der empirischen Studie geht, ist der Käufer. Er ist gleichzeitig der Vertrauengeber, welcher dem Verkäufer mehr oder weniger Vertrauen schenkt, indem er sich vor dem Kauf der Ware zusätzliche Informationen in stärkerem oder geringerem Maße einholt.
2.2. Der Vertrauensbegriff
Der Vertrauensbegriff muss an dieser Stelle eingegrenzt werden, um klarzustellen wie er im Zusammenhang der Forschungsarbeit zu verstehen ist, denn Vertrauen ist ein weitläufiger Begriff und vielfältig in seinem Alltagsgebrauch.
Vertrauen kann eine Emotion sein, eine positive Einstellung gegenüber einer Sache oder einem Menschen. Vertrauen kann Zuversicht, Hoffnung oder Glaube sein. Vertrauen kann ein einvernehmliches Abkommen sein, eine emotionale oder rationale Bindung zwischen Individuen, Gruppen oder Institutionen. Man kann in die Fähigkeiten eines Menschen vertrauen oder aber in dessen Vertrauenswürdigkeit. Letzteres Begriffsverständnis spielt in dieser Arbeit eine entscheidende Rolle.
Vertrauen wird hier als eine Erwartung an eine andere Person und gleichzeitig als eine aus der Erwartung resultierende Handlungsentscheidung definiert. Vertrauen als Erwartung kann unterschiedlich groß sein und bedeutet nicht zwangsläufig entweder vollkommenes Vertrauen oder vollkommenes Misstrauen. Ist dies der Fall wird es in unserem Sprachgebrauch explizit geäußert: „Ich vertraue Dir hundertprozentig.“ Es ist daher möglich einer Sache oder einer Person mehr oder weniger zu vertrauen. Die Vertrauenserwartung entsteht durch das Fehlen von Informationen, sowie durch Beurteilung vorhandener Informationen, situationsspezifisch wie erfahrungsgemäß, über Naturzustände sowie den Interaktionspartner (vgl. Giddins, 1995, S.48).
Die Vertrauensentscheidung ist die indirekt beobachtbare Folge der Vertrauenserwartung. Sie folgt aus der Abwägung von Handlungsalternativen und Handlungsausgängen mit dem Hintergrund der Vertrauenserwartung. Vertrauen an sich ist kein sichtbares Phänomen und äußert sich erst innerhalb einer Interaktion (vgl. Offe, 2001a, S.365). Dabei ist die Handlungsentscheidung „Vertrauen“ nicht sichtbar, sondern wird nur in ihrem spiegelbildlichen Äquivalent deutlich. Misstrauen wird an Kontrollhandlungen oder Informationsbeschaffung einer Person beobachtbar.
Die Menge an Vertrauen, die der Käufer an den Verkäufer innerhalb der Geschäftsbeziehung entgegenbringt, wird in der empirischen Studie an seinen Informationsbeschaffungen im Sinne der Risikoabsorption erschlossen. Ist die Rede davon, wie viel ein Akteur seinem Gegenüber Vertrauen schenkt, bedeutet es wie viel zusätzliche Information er einholt.
In der Systemtheorie wird Vertrauen als Maßnahme zur Komplexitätsreduktion definiert, um Entscheidungen treffen zu können. Da Ressourcen in Form von Zeit und kognitiven Fähigkeiten der Menschen begrenzt sind, können sie sich über Informationslücken nicht anders als durch Vertrauen hinwegsetzten, um handlungsfähig zu bleiben. Vertrauen stellt dabei ein funktionales Äquivalent von Misstrauen dar, und beide Handlungsalternativen stehen dabei in Abhängigkeit von der sozialen Situation, die durch Komplexität gekennzeichnet ist (vgl. Luhmann, 2000, S.28).
In der Rational-Choice-Theorie wird Vertrauen als rationales Kalkül definiert, mit dem Risiko und Nutzen abgewogen werden. Vertrauen ist aus ökonomischer Sicht eine effiziente Reaktion auf eine Information, eine Handlung oder ein Angebot einer Person, da mit Vertrauen auf Kontrollmaßnahmen und Informationsbeschaffung verzichtet werden kann. „Die Entscheidung zu vertrauen bedeutet auf Maßnahmen zur Kontrolle und Absicherung bewusst zu verzichten“ (Ripperger, S 45). Ist die Entscheidung zu vertrauen aufgrund des Risikokalküls angemessen oder vertretbar, gilt es als rational, blindes Vertrauen hingegen nicht.
Beide Sichtweisen, Vertrauen als Funktion der Komplexitätsreduktion und als rationales Entscheidungskalkül, sind zentral für die Erklärung von Vertrauen als Handlungsentscheidung unter Unsicherheit in einer Interaktionsbeziehung und werden in der Fallstudie empirisch überprüft.
2.3. Der Risikobegriff
Wie in der rationalitätstheoretischen Definition von Vertrauen deutlich geworden, hängt Vertrauen unmittelbar mit Risiko zusammen. Diese Aussage liegt in der Annahme des möglichen Opportunismus begründet5.
Risiko lässt sich definieren als das Produkt des potentiellen Schadens und seiner Eintrittswahrscheinlichkeit. Es besteht immer dann, wenn ein Handlungsausgang nicht sicher ist. Daher existiert innerhalb einer Interaktion generell ein Risiko. Das Risiko einer Interaktionsbeziehung ist auf die Annahme der begrenzten Rationalität und der begrenzten Information zurückzuführen, welche damit einhergeht, dass nicht alle Handlungsmöglichkeiten vorhergesehen werden können. Vollkommene Rationalität und vollkommene Information sind theoretische Konstrukte, welche in der Praxis nicht realistisch sind.
Der Risikobegriff wird in dieser Arbeit generell mit der Ausgangssituation in Verbindung gebracht, in der sich der Käufer in der Geschäftsbeziehung befunden hat. Diese riskante Ausgangssituation ist Gegenstand der Untersuchung, deren Einfluss auf das individuelle Verhalten untersucht wird. Um die erläuterten Begriffe zu verwenden, wird der Einfluss des Risikos innerhalb der Transaktionsbeziehung auf die Vertrauensentscheidung des Käufers untersucht.
3. Der Rationalitätstheoretische Ansatz
In dieser Arbeit werden aus der rationalen Handlungstheorie Hypothesen abgeleitet, um ihre Robustheit anhand empirischer Daten zu überprüfen. Die Rational-Choice-Theorie stellt das Grundgerüst der im Rahmen der Arbeit durchgeführten Untersuchung dar und dient der Ableitung ihrer Hypothesen. Der Ansatz wird für die Arbeit herangezogen, da die Untersuchungsthematik individuelle Entscheidungen umfasst, deren Zweck das Erreichen eines bestimmten Ziels ist: der Erwerb einer Ware welche von einer Privatperson im Internet angeboten wird. Zudem wird auf das Kosten-Nutzenkalkül von Investitionen eingegangen, welche als Maßnahmen zur Unsicherheitsabsorption aufgrund des riskanten Handlungshintergrundes dienen.
Im Folgenden wird die Bedeutung der Rational-Choice-Theorie in den Sozialwissenschaften verdeutlicht und eine Auswahl ihrer Modelle, ihrer Kernaussagen sowie ihren umstrittenen Annahmen vorgestellt.
Mitunter werden Hypothesen aus der psychologischen Verhaltenstheorie und der Theorie der Allokation der Zeit hergeleitet, die in den Bereich des Rational-Choice-Ansatzes einzuordnen sind. Daher wird kurz auf ihre essentiellen Aussagen für die Hypothesenableitung eingegangen.
3.1. Die Rational-Choice-Theorie
Innerhalb der Sozialwissenschaften existieren annähernd so viele Begrifflichkeiten für die Rational-Choice-Theorie wie es verschiedene Theoriefelder für diesen Ansatz gibt. Neben der Rational-Choice-Theorie spricht man auch von der Theorie der rationalen Wahl, der Nutzentheorie oder Rationalverhaltenstheorie. Im fortlaufenden Text der gesamten Arbeit werden die Abkürzungen RC für Rational-Choice und RCT für die Rational-Choice- Theorie verwendet.
3.1.1. Entwicklung und Einordnung in den Sozialwissenschaften
Die RCT hat sich in den Sozialwissenschaften zu einer bedeutungsvollen Theorie als individualistisches Paradigma der Handlungstheorie entwickelt. Als ursprünglich ökonomische Theorie hilft sie bei der Erklärung sozialer Phänomene insbesondere auf der Mikroebene. „Sie [Die ökonomische Theorie] erlaubt die Modellierung der Dynamik sozialer Beziehungsformen mit ihren emergenten Struktureffekten als Folge strukturvermittelten Handelns“ (Müller/ Schmid, 1989, S. 11).
Die Rationale Wahl als Theoriezweig der Logik hat einen frühen Ursprung. Im Werk von Aristoteles der „Nikomachischen Ethik“ (322 v. Chr) beschreibt Aristoteles die rationale Wahl als zentral für das Ziel des Lebens: die Eudaimonie6. Rationalität sei ein Instrument um Ziele oder Zustände zu erreichen, welche selbst nicht von Vernunft bestimmt sind (vgl. Aristoteles, 1980, S.54). „Choice is deliberate desire“, oder in anderen Worten „choice is a desire and reasoning with a view to an end“(Aristoteles, 1980, S.139). Die rationale Wahl ist demnach dann rational, wenn es mit dem übereinstimmt was eine Person bevorzugt oder wünscht. Sie bezieht sich außerdem auf Erwartungen und zukünftige Ergebnisse einer Handlung. Damit legt Aristoteles den Grundstein für die rationalitätstheoretische Annahme der instrumentellen Handlung im Sinne der eigenen Präferenzen mit einem Handlungsziel.
Die RCT spielt zunächst in den Wirtschaftswissenschaften eine entscheidende Rolle. In dem Modell des Homo oeconomicus der Neoklassischen Theorie wird dem Individuum per Definition rationales Verhalten zugeschrieben. Durch individualistische und spieltheoretische Modelle wird diese Rationalitätsannahme näher bestimmt, welche später von einigen Soziologen für die Analyse individuellen Verhaltens nutzbar gemacht worden ist.
Mit Max Weber kam Anfang des Zwanzigsten Jahrhunderts die Rational Choice in den Sozialwissenschaften zum Einsatz. Er war einer der ersten Soziologen der rationales Handeln analysiert hat. Er bezeichnet es als zweckrationalen Handlungstyp7. Weber sieht individuelles Handeln als rational an, da es sinnhaft ist und somit für die Mitmenschen als verstehbares Verhalten definiert werden kann. Es ist an Erwartungen des Verhaltens anderer Menschen und von Gegenständen der Außenwelt orientiert und dient als Mittel zur Erreichung eines bestimmten Ziels (Weber, 1985, S.11). Weber macht außerdem deutlich, dass das zweckrationale Handeln auf ein Kalkül zurückgeht, mit welchem alle möglichen Handlungsziele abgewogen werden. „Zweckrational handelt, wer sein Handeln nach Zweck, Mitteln und Nebenfolgen orientiert und dabei sowohl die Mittel gegen die Zwecke, wie die Zwecke gegen die Nebenfolgen, wie endlich auch die verschiedenen möglichen Zwecke gegeneinander rational abwägt […]“(Weber, 1985, S.13). Später wird Max Weber wie auch Karl Popper der Begriff des Methodologischen Individualismus zugeordnet, der sich als das dominierende Paradigma in der Handlungstheorie entwickelt.
In den fünfziger Jahren ist eine wachsende Zahl von Sozialwissenschaftlern zu der Überzeugung gelangt, dass wirtschaftswissenschaftliche Methoden gewinnbringend für das Studium sozialer Prozesse und Interaktionen nutzbar gemacht werden können. Neben Niklas Luhmann, der Rationalität als Legitimation innerhalb der Rechtssoziologie thematisiert und Norbert Elias, welcher Rationalität als Prozess im Zivilisationsverlauf begreift, findet Jürgen Habermas die Rationalität in Kommunikation und Sprache wieder und bringt den Begriff der Kommunikativen Rationalität auf (vgl. Luhmann (1986), Elias (1939), & Habermas (1988)).
Neuere Entwicklungen auf dem Gebiet der Handlungstheorie sind die RC-Ansätze, wie sie sich aus dem Erkenntnisprogramm des Utilitarismus und des Homo oeconomicus in Entgegensetzung zum rollentheoretisch geprägten Homo sociologicus heraus entwickelt haben. Die individualistische Sichtweise der RCT konkurriert zum kollektivistisch- normativen und dem interpretativen Paradigma. Die RCT als individualistisches Paradigma der Handlungstheorien setzt sich schließlich ab den Neunziger Jahren durch. Ihre Grundlage bildet dabei das Konzept des rationalen Kostenminimierenden bzw. Nutzenmaximierenden Akteurs, das auf der Theorie des Homo oeconomicus aufbaut. Einer ihre wichtigsten Vertreter ist unter anderen James Coleman, welcher dem methodologischen Individualismus zuzuweisen ist. Er argumentiert situationslogisch und erweitert das Konzept um den Einbezug der Makroebene durch sein Modell der so genannten Colemanschen Badewanne. Außerdem sei als wichtiger Vertreter dieses Paradigmas George Homans erwähnt, der zur Erklärung individuellen Verhaltens verhaltenspsychologisch argumentiert.
3.1.2. Modelle des Rational-Choice-Ansatzes
Im Folgenden werden Modelle der RCT vorgestellt, welche für die Hypothesenherleitung dieser Arbeit von Bedeutung sind. Dabei werden Das PREEMM-Modell sowie das SEU- Modell in ihren Prämissen klassifiziert und interdisziplinär eingeordnet. RC-Theoretiker gehen meist vom so genannten Homo oeconomicus als Idealbild des Menschen aus, der als rationaler Akteur in sozialen Situationen seine verfügbaren Mittel optimal zur Erreichung seiner Ziele einsetzt und somit seinen Nutzen maximiert8. Dabei wird rationale Wahl und individuelle Nutzenmaximierung als allgemeines interdisziplinär anwendbares Gesetz menschlichen Handelns gesehen. Dieses Idealbild des Resourceful Perfect informed Stable prefering Maximizing Man (RPSMM) geht von vollkommener Rationalität aus. Demnach verfügt ein Akteur über vollkommene Information aller Kontingenzen, also möglichen Handlungsausgänge innerhalb einer Handlungssituation. Da die Annahme der vollkommenen Rationalität nicht realistisch ist und mehr dem theoretischen Modell dient, als der Erklärung individuellen Verhaltens, entwirft der Soziologe Siegwart Lindenberg das in PREEMM-Modell, das Modell des Resourceful Restricted Evaluating Expecting Maximizing Man (vgl. Lindenberg, 1990, S.727ff). Das Modell geht von einem Menschen aus, der bei seinen Handlungsentscheidungen auf Ressourcen zurückgreift, durch sozial vorgegebene Handlungseinschränkungen in seiner Wahl eingeschränkt ist, den Handlungsalternativen einen erwateten Nutzen zuschreibt, die Folgen von alternativen Handlungsentscheidungen nach deren Wahrscheinlichkeit bewertet und die Entscheidung mit dem größten zu erwartenden Nutzen trifft. Damit ist die Annahme der Knappheit von Ressourcen, der individuellen Restriktionen, des rationalen Entscheidungskalküls, der begrenzten Rationalität und der Nutzenmaximierung ausgesprochen.
Aus diesem Modell werden Hypothesen abgeleitet, die in der im Rahmen dieser Arbeit durchgeführten Studie überprüft werden.
Es sei kurz das RC-Modell erläutert, welches im Kontext des Handelns unter Unsicherheit steht und den subjektiv erwarteten Nutzen postuliert. In dieser Arbeit werden u. a. Hypothesen abgeleitet, welche den subjektiven Nutzenwert einer Handlung als unabhängige Variable beinhaltet, welcher durch die subjektive Einschätzung des Gewinns und der Wahrnehmung des Risikos indirekt bestimmt wird. Das Subjective Expected Utility Modell, kurz das SEU-Modell unterstellt, dass ein Individuum einem möglichen Handlungsausgang einen Nutzen zuordnen kann und über eine subjektive Einschätzung der Eintrittswahrscheinlichkeiten des Auftretens möglicher Handlungsausgänge verfügt (vgl. Coleman, 1990, S.125/126).
In einem vereinfachten Schema kann das SEU-Modell folgendermaßen dargestellt werden, wobei p für probability, also die Eintrittswahrscheinlichkeit steht.
p* U(A) < p* U(B) Handlung B
Der Nutzenwert einer Handlung muss mit der erwarteten Eintrittswahrscheinlichkeit eines Handlungsausgangs in Verbindung gebracht werden. Den SEU-Wert einer Handlungsalternative erhält man dann, indem für jeden möglichen Handlungsausgang die Wahrscheinlichkeit mit dem Nutzen multipliziert und über alle möglichen Handlungsausgänge summiert wird (Brüderl, S.167/168). Die Berechnung des SEU- Wertes wird an folgendem Schema deutlich, wobei i für eine Handlungsalternative und j für einen Handlungsausgang steht. SEUi steht damit für den subjektiven Nutzenwert einer Handlungsalternative:
SEUi = Uij * pij
Am SEU-Modell wird oft kritisiert, dass die subjektive Einschätzung der Nutzenwerte der Handlungsausgänge sowie ihre Eintrittswahrscheinlichkeiten Verzerrungen mit sich bringen, da diese Angaben nicht auf harten Daten, das heißt direkt beobachtbaren Daten beruhen, sondern auf subjektiven Einschätzungen. Die Erwartungswahrscheinlichkeiten für jeden möglichen Handlungsausgang mittels Befragung zu erheben gestaltet sich schwierig und kann zu invaliden Daten führen. In der Studie wird von einem einzigen SEU-Wert ausgegangen, welcher sich aus einem festgelegten potentiellen Schaden bzw. Nutzen und dessen subjektiver erwarteter Eintrittswahrscheinlichkeit ergibt. Dies ignoriert zwar die Kontingenz aller erwarteten Handlungsausgänge, reduziert aber Verzerrungen aufgrund der geschilderten Schwierigkeit der Nutzenmessung. Dazu wird noch unter Kapitel 3.1.5 näher ausgeführt.
3.1.3. Kernannahmen
An dieser Stelle soll auf die wesentlichen Annahmen der RCT eingegangen werden, aus welchen die Hypothesen der Fallstudie abgeleitet sind.
Die RCT findet Anwendung in vielen Wissenschaftsgebieten wie vornehmlich in den Wirtschaftswissenschaften, aber auch in der Politikwissenschaft und der Soziologie. Allerdings sind sich die Theoretiker nicht über alle Bedingungen zur Definition der Rational-Choice-Theorie einig. Worin jedoch weitgehend alle Theoretiker übereinstimmen sind vier grundlegende Auffassungen von Rationalität, die für die Rational-Choice- Tradition kennzeichnend sind, und von manchen Theoretikern als harter Kern bezeichnet wird.
Dieser harte Kern besteht erstens in der Annahme der Nutzenmaximierung9. Nach dieser Annahme ist eine Entscheidung dann rational, wenn sie letztendlich maximalen Nutzen erbringt. […] “We would consider choice to be rational if the action which is chosen is that whose associated outcome has the highest utility” (Allingham, 1999, S.2). Die Nutzenmaximierung beruht, wie im vorangegangenen Kapitel erläutert, meist auf einem erwarteten Nutzenwert. Nur unter der Bedingung der vollständigen Information und Sicherheit handelt es sich um eine Maximierung des tatsächlichen Nutzens. „Der Erwartungsnutzen dient seit mehr als einer Generation als das bevorzugte Modell für rationale Präferenzen bei Entscheidungen unter Risiko“ (Fishburn, 1988, S.1). Es wird angenommen dass ein Individuum für den Eintritt eines jeden Handlungsausganges Wahrscheinlichkeiten angeben kann, und demnach jedem dieser möglichen Handlungsresultate einen Nutzen zuschreibt. „As we can assign utilities to outcomes it follows that for any given action I can calculate, using the probabilities of the outcomes given that action, the mean of the utilities of the resulting outcomes” (Allingham, 1999, S.2). Indem eine Person den möglicherweise eintretenden Ereignissen numerische Wahrscheinlichkeiten zuschreiben kann, ergibt sich der erwartete Nutzen unter Berücksichtigung dieser Eintrittswahrscheinlichkeiten der Ereignisse (vgl. Elster, 1986). Die RC basiert demzufolge auf der Wert-Erwartungstheorie. Das Individuum wird also, wenn er zwischen mindestens zwei alternativen Handlungen zu wählen hat, diejenige wählen, für die- entsprechend seiner Einschätzung zum gegebenen Zeitpunkt- das Produkt aus dem Nutzenwert (w) des Ergebnisses und der Wahrscheinlichkeit (p), das Ergebnis zu erzielen, größer ist; und je höher der Wert von p * w für die eine Handlung im Vergleich zu ihrer Alternative ist, um so eher wird er diese erste Handlung wählen (Coleman, 1990, S.404). Das Theorem von den Spieltheoretikern Neumann und Morgenstern rechtfertigt die Annahme der Maximierung des Erwartungsnutzens, indem sie gezeigt haben, dass rationale Entscheider, deren Entscheidungen bestimmten Konsistenzanforderungen10 genügen, immer eine Wahl treffen, die ihren Erwartungsnutzen maximiert. (Neumann & Morgenstern, The Theory of Games and Economic Behavior, 1944) Zweitens sind sich RC-Theoretiker sind sich einig, dass die Maximierungsannahme eine Präferenzordnung verlangt. Das Individuum muss in der Lage sein, alternative Handlungsoptionen vergleichend zu bewerten und in eine Reihenfolge zu bringen. „Choice over a set of probability distributions on a set of outcomes is rational if, first, it reflects rational preferences on the set of outcomes and, second, it takes rational account of the relevant probabilities” (Allingham, 1999, S.33).
Nach den bereits erwähnten von Neumann-Morgenstern-Axiomen muss die Definition der Präferenzordnung zwei bestimmten Konsistenzbedingungen genügen. Einerseits der Annahme der Vergleichbarkeit oder so genannten „connectedness“ (Shapiro, 1999, S.25). Sie verlangt, dass ein Akteur je zwei mögliche Ergebnisse entweder als ungleich ansieht und das eine dem anderen vorzieht oder zwischen ihnen indifferent ist. So soll für jedes Individuum und alle möglichen Handlungsalternativen eine Präferenzordnung angegeben werden können. „Of two alternatives which gives rise to outcomes, a player will choose the one which yields the more preferred outcome […]“(Luce/Raffia, 1957, S. 50).
Die andere Bedingung ist, dass die Präferenzordnungen transitiv sind (vgl. Morgenstern, 1961, S.26f). Die Transitivität einer Präferenzordnung bedeutet, wenn eine Person A gegenüber B und B gegenüber C vorzieht, dann muss sie gemäß der Transitivitätsregel auch A gegenüber C vorziehen. Dabei wird weder ein Aussage über die unterschiedlichen Werte der Handlungsfolgen gemacht, noch muss sich die Person dabei dieser unterschiedlichen Werte bewusst sein. Mit der Bedingung der Vergleichbarkeit und der Transitivität liegt eine schwache Präferenzordnung vor, welche von RC-Theoretikern als unabdingbar für Rationalität gilt (vgl. Shapiro, 1999, S. 26).
Drittens wird angenommen, dass die Akteure bewusst handeln und dabei Ziele verfolgen, daher wird die RCT auch als instrumentelle Theorie gesehen. Die Handlungen eines Individuums sind dann rational, wenn sie in Anbetracht seiner Überzeugungen seine Ziele mit geeigneten und wirksamen Mitteln verfolgen (vgl. Shapiro, S.24). Welche Ziele das jedoch sind, darüber ist man sich nicht einig, worauf im nächsten Abschnitt kurz eingegangen wird.
Die vierte Annahme des harten Kerns der RCT ist die Bedeutung des Individuums. Der methodologische Individualismus bildet die Basis der RC-Modelle. Während der ontologische Individualist davon ausgeht, dass alle sozialen Phänomene auf individuellen Handlungen basieren, vermeidet der methodologische Individualist eine solch starke Aussage über die soziale Wirklichkeit (vgl. Mensch, 1999, S. 78). Feststeht aber, dass die Beschreibungen und Erklärungen über soziale Tatbestände ihre Grundlage in Sätzen über individuelle Wahrnehmungen, Intentionen und Handlungen haben. Gesellschaftliche Strukturen, das heißt Makrophänomene, unterliegen dem individuellen Verhalten, also der Mikroebene. Kirchgässner betont das Präferenzhandeln als individuelle Eigenschaft. „So wie Handeln hier verstanden wird, können es nur Individuen, nicht aber Kollektive oder Aggregate. Letztere haben auch keine eigenständigen Präferenzen, die von denen der in ihnen handelnden Individuen unabhängig wären“ (Kirchgässner, 2000, S.23).
Wie das Modell der „Colemanschen Badewanne“ zeigt, ist das Handeln des Individuums verantwortlich für kollektive Ergebnisse. Das bedeutet, die Gesellschaft kann durch das Verhalten ihrer Bestandteile- die Akteure der Gesellschaft- erklärt werden (vgl. Coleman, 1990).
3.1.4. Umstrittene Annahmen und die Festlegung für die Fallstudie
In diesem Kapitel soll kurz auf die kontrovers diskutierten Annahmen der RCT eingegangen und festgelegt werden, welche für die Fallstudie angenommen werden. Der Wunsch eine Einigkeit über alle Randbedingungen der RC zu erreichen scheint nicht möglich, denn die RCT hat zum einen zahlreiche Autoren mit unterschiedlichen Überzeugungen und Theoriekonzepten, zum anderen findet sie Anwendung in verschiedenen Wissenschaften, was ihre Wandelbarkeit unvermeidbar, ja sogar nützlich macht, um sie auf den verschiedensten Wissenschaftsgebieten anwenden zu können. Es kommt bei der empirischen Überprüfung der Theorie vordergründig darauf an, die Annahmen vorab genau festzulegen, um Interpretationsfehler oder gar Pseudoerklärungen zu vermeiden.
Nicht eindeutig ist zum einen die Frage über Natur und Inhalt menschlicher Ziele. Es ist die Rede von „irgendeiner Form von Maximierung“ (Arrow, 1951, S.3). Anhänger der so genannten dünnen Theorie des Rationalen (thin-rational account) gehen davon aus, dass Akteure lediglich in dem Sinne rational sind, dass sie die ihnen verfügbaren Mittel effizient zur Verfolgung ihrer Ziele einsetzen (vgl. Shapiro, S.29). Die Sichtweise der dicken Theorie des Rationalen (thick-rational account) legt dem Akteur nicht nur Rationalität sondern auch eine zusätzliche Beschreibung der Präferenzen und Überzeugungen zugrunde. Dabei wird angenommen, dass Akteure in den unterschiedlichsten Situationen ganz ähnliche Dinge schätzen, wie z.B. Reichtum und Macht.
Bei der Hypothesenbildung dieser Arbeit wird zum einen vom thick-rational account, also von gleichen Zielsetzungen sowie von der Annahme des egoistisch handelnden Akteurs ausgegangen. Es wird angenommen, dass die in der Untersuchung befragten Personen beim Kauf einer Ware über das Internet ihren eigenen Profit maximieren, in dem sie eine qualitativ optimale Ware zum bestmöglichen Preis erstehen möchten. Der Verkäufer hingegen beabsichtigt seine Ware zu einem möglichst hohen Preis zu verkaufen, woraus ein Interessenkonflikt entsteht, welcher das Vertrauensproblem begründet.
Ein weiterer Diskussionspunkt stellt die Uneinigkeit darüber dar, ob die Nutzenmaximierung für jedes Individuum gleichbedeutend ist. Die Problematik die mit der Erhebung subjektiver Nutzenwerte verbunden ist, wurde bereits erwähnt. In der Untersuchung wird der Nutzenwert durch Brückenannahmen erhoben. Dabei wird durch den Kontext Risiko festgelegt, dass der Nutzen von Information mit de Risikoniveau steigt. Der SEU-Wert wird dann durch die individuelle Risikowahrnehmung erschlossen. Die Nutzenwerte von Gewinn und Verlust werden für alle Individuen gleichermaßen angenommen, indem vorab das grundlegende Ziel der Nutzenmaximierung im Sinne des besten Preis-Leistungs-Verhältnisses der Akteure festgelegt wird. Dies soll Ad-hoc- Erklärungen verhindern, die sich auf unterschiedliche subjektive Nutzenwerte im Nachhinein berufen können. Individuelle Unterschiede von Verlust und Gewinn werden hier nur auf Basis harter Daten wie dem Einkommen ausgemacht.
Es sei kurz angesprochen, dass die Studie nach dem operationelle Konzept der Präferenzen angelegt ist, da „sie verlangen, dass sich Präferenzen beobachtungsgemäß aus tatsächlichem Wahlverhalten ablesen lassen, und dass sich zugleich die damit einhergehende Operationalisierung des Präferenzkonzeptes in allen Kontexten als voraussage- und erklärungsmächtiges Instrument erweist“ (Kliemt, 1984, S. 35). Operationelle Präferenzen drücken die Bewertungen tatsächlich realisierbarer Handlungen aus und sind konkret auf die vorliegende Entscheidungssituation bezogen11.
Einige Autoren wie Becker und Monroe fordern die der Stabilität der Präferenzen. Obwohl empirische Erkenntnisse sowie auch persönliche Erfahrungen zeigen, dass Präferenzen nicht immer gleich bleiben und sich durchaus ändern können, entstehen methodologische Probleme, geht man nicht von der Stabilitätsprämisse aus. Dagegen bietet „die Annahme stabiler Präferenzen [bietet] eine feste Grundlage, um Vorhersagen über Reaktionen auf verschiedene Veränderungen zu machen, und bewahrt den Analytiker vor der Versuchung, alle augenscheinlichen Widersprüche zu seinen Vorhersagen dadurch zu erkl ä ren, dass er einfach eine entsprechende Veränderung der Präferenzen unterstellt“ (Becker, 1982, S.4). Gerade darin besteht der Kritikpunkt der Nichtbeachtung des Stabilitätsanspruches der Präferenzen.
In der empirischen Studie werden Handlungsentscheidungen über Informationsbeschaffungen innerhalb einer einzigen Transaktionsbeziehung untersucht, und somit ist die Stabilitätsbedingung automatisch angenommen.
Zuletzt sei als diskutierte Prämisse die Kalkulierbarkeit des Risikos genannt, welche in der Fallstudie angenommen wird. Handlungsentscheidungen beziehen sich auf die Zukunft und können nur auf Basis von Erwartungen getroffen werden. „I do not know what event will occur but I do know the probability m(t) of the event t occurring: that is, I am given a probability distribution m in the set T” (Allingham, 1999, S. 31). Die Parameter des Unsicherheitsproblems sind zum einen die Kontingenz von Umweltzuständen, die Menge von Handlungen aus denen gewählt wird, die Menge an Ausgängen der Handlung und die Regeln die einen Ausgang mit jeder Handlung in jeder Umweltbedingung assoziiert. Eine Entscheidung unter Risiko liegt dann vor, wenn der Akteur nicht über vollkommene Information verfügt. Der Mensch ist nach der Rationalitätsannahme dazu bestrebt diese Informationslücke zu füllen, um erfolgssicher handeln zu können. Man geht davon aus, dass sich der Informationssuchende „solange Information [beschafft], bis der Grenzertrag den ihm entstehenden Grenzkosten gleich ist“ (Elster, 86, S.215). „Bei dieser Argumentation muss nun folgendes Problem berücksichtigt werden: die Akteure müssen den Wert von Informationen einschätzen, welche sie noch gar nicht besitzen, um entscheiden zu können, ob sich der Aufwand lohnt“ (Elster, S.215). Der Akteur entscheidet durch Kosten-Nutzen-Kalkül basierend auf seinen Werterwartungen der Handlungsausgänge und der Investitionen.
In der Fallstudie wird der Einfluss gerade dieses Kalküls auf das Informierverhalten in Bezug auf die riskante Kaufentscheidung überprüft. Die präzise Hypothesenableitung wird im Kapitel 4 beschrieben.
3.1.5. Kritik von Rational-Choice-Erklärungen
Zuletzt soll nicht darauf verzichtet werden auch Kritikpunkte der RCT darzulegen. Die Theorie erhebt anspruchsvolle Forderungen, die nicht immer erfüllt sein können. So setzen sie im Allgemeinen voraus, dass für die Akteure die Gründe der Handlung auch deren Ursachen sind, welche sie rationalisieren. Des weiteren gehen sie von der Rationalität und der Konsistenz der Überzeugungen und Wünsche aus, auf denen diese Gründe beruhen. Elster formuliert den anspruchsvollen Forderungskatalog wie folgt: „(…) Die Handlung ist angesichts der Überzeugungen, die der Akteur hat, der beste Weg für ihn, seine Wünsche zu befriedigen; seine Überzeugungen sind angesichts der Informationen, über die er verfügt, optimal begründet; und die Menge der Informationen, die er beschafft hat, ist angesichts seiner Wünsche ebenfalls optimal gewählt. (…) Überzeugungen und Wünsche müssen in sich widerspruchsfrei sein. (…) Die Handlung muss nicht nur angesichts der Wünsche und Überzeugungen rational, sie muss zudem auch durch diese verursacht sein, (…).“ (Elster, 86, S.16).
Diese Sammlung an Bedingungen kann nicht immer erfüllt werden, und wird oft nicht anerkannt. Daher ist die Existenz und die kausale Wirksamkeit von Absichten empirisch zu beweisen sehr schwierig. Es bleibt festzuhalten, dass bei Rational-Choice-Erklärungen das Problem von nicht erfüllten Bedingungen auftreten kann und bei der Interpretation berücksichtigt werden muss.
Eine in den Sozialwissenschaften immer wieder auftauchende Problematik bei der Bezugnahme auf die RCT ist methodologischer Natur, da RC-Erklärungen in der Regel eine Menge nicht-beobachtbarer Dinge, wie z.B. Vorlieben, Überzeugungen und Entscheidungsregeln umfassen. Das Problem dabei ist, dass durch das Verhältnis zwischen unsichtbaren, unbeobachtbaren Konstrukten und beobachtbaren Indikatoren bei einer empirischen Analyse schwierig festzustellen ist, ob der Datensatz eine Rational-Choice- Erklärung bestätig oder nicht. Dieses Problem äußert sich auch in der im Rahmen dieser Arbeit durchgeführten Studie, in der Konstrukte wie Vertrauen und Risiko an Indikatoren erhoben werden.12
Die Überprüfung von RC-Modellen durch Umfragedaten wurde von Ökonomen bis zum Zeitpunkt, in dem sie auch in der Soziologie Anwendung fanden, sehr kritisch gesehen. „Questionnaire studies seem to be almost entirely useless as a means of testing the validity of economic hypotheses“(Friedman, 1953, S.22). Die Kritik liegt im methodologischen Problem der Nutzenmessung begründet. Um ein RC-Modell zu überprüfen muss also getestet werden ob die Annahme, dass eine Person diejenige Handlung mit dem höchsten Nutzenwert wählt, falsifizierbar ist. Infolgedessen müssen alle Handlungsalternativen und ihr jeweiliger Nutzenwert feststehen. Die Zuordnung der Nutzenwerte durch die Erhebungsmethode der Befragung ist allerdings kritisch anzusehen, da der Nutzenwert ein latentes Konstrukt ist. Nutzenwert und die erwarteten Eintrittswahrscheinlichkeiten eines möglichen Handlungsausganges müssen anhand von Ratingskalen gemessen werden. Dabei können Erinnerungseffekte, nachträgliche Rationalisierung oder subjektive Unterschiede der Nutzenbewertung der befragten Personen die Tatsachen verzerren. Im nächsten Abschnitt wird kurz erläutert wie diesem Problem entgegnet wird.
3.1.6. Überprüfungsstrategie des RC-Modells
Wie im vorangegangenen Abschnitt dargelegt wurde, besteht ein methodologisches Problem bei der Überprüfung von RC-Modellen. Durch das Herantreten der soziologischen Wissenschaft an die RCT wurden allerdings Strategien entwickelt, durch welche sich RCModelle mit Befragungsdaten messen lassen. John Goldthorpe sieht in der Kombination der Umfrageforschung und den RC-Modellen sogar den zukunftsträchtigen Ansatz der Soziologie. Dem Datendefizit der RCT auf der einen Seite und der Beschränkung auf die „Variablen-Soziologie“ auf der anderen Seite, könnten somit entgegengewirkt werden (vgl. Goldthorpe, 2000, S.94f). Diese Arbeit beabsichtigt die Überprüfung von RC-Annahmen durch Umfragedaten und richtet sich dabei nach der indirekten Strategie der Nutzenmessung durch Überprüfung von Brückenhypothesen.
Erweitert man das RC-Modell durch Brückenannahmen kann eine Verbindung zwischen dem Erklärungsgesetz und dem jeweiligen Explanandum geschaffen werden. Die Logik der Situation wird in Form einer bestimmten Randbedingung herangezogen und neben die Logik der Selektion, als das Gesetz der rationalen Wahl gestellt. Gemeinsam bilden sie das Explanans für das zu erklärende Ereignis. Die individuelle Entscheidung wird demnach innerhalb des Kontextes der Brückenannahme gemessen. Der Vorteil liegt darin, dass keine Nutzenmessung durchgeführt werden muss. Durch die Brückenannahme können Nutzenwerte an tatsächlich beobachtbaren Daten messbar gemacht werden.
Im Fall dieser Studie wird die Annahme festgelegt, dass ein erhöhtes Risiko, operationalisiert durch den Kaufpreis, den Nutzen von Information erhöht und gleichzeitig den Nutzen von Vertrauen senkt. In diesem Kontext kann dann angenommen werden, dass die Person mehr Kontrollmaßnahmen trifft, wenn ein erhöhtes Risiko gegeben ist.
Folgendes Schema soll die Messung veranschaulichen:
U(V) > U(K) Handlung V (RC-Modell)
In Kontext R gilt U(V) < U(K) (Brückenannahme)
I befindet sich in Kontext R (Messung)
I wählt Handlung K (Messung);
dabei steht I für Individuum und R für Randbedingung Risiko. V und K stehen für die Handlungsalternativen Vertrauen und Kontrolle, wobei diese zur vereinfachten Darstellung als dichotome Handlungsalternativen dargestellt sind. Tatsächlich aber sind Vertrauen und Misstrauen Größen die aus mehr als zwei Alternativen bestehen. Die Handlungsalternativen reichen von wenig Vertrauen, das heißt viel Informationsbeschaffung, bis viel Vertrauen, also kaum Informationsbeschaffung. Die Hypothese wird dann entsprechend formuliert:
Je höher das Risiko, desto mehr Informationsbeschaffung.
Kann ihre Nullhypothese anhand der empirischen Daten signifikant abgelehnt werden, bestärkt dies die RC-Annahme, dass ein Individuum die Handlungsalternative mit dem höheren Nutzen wählt. Durch Brückenannahmen wird der Nutzen einer Handlung unter einer bestimmten Randbedingung festgelegt. So wird die befragungstechnisch schwierige Erhebung von SEU-Werten umgangen und das RC-Modell kann unter Einbezug der Logik der Situation überprüft werden.
3.2. Psychologische Verhaltenstheorie als Ergänzung der RCT
In dieser Arbeit wird zur Hypothesenableitung der Fallstudie neben der RCT die psychologische Verhaltenstheorie herangezogen, welche inhaltlich dem RC-Ansatz entspricht und ihn um weitere Verhaltenserklärungen ergänzt. Sie dient als Theorie des Methodologischen Individualismus der Vervollständigung zur situationslogischen RCT, um das individuelle Verhalten zu analysieren, indem sie den verhaltenstheoretischen Hintergrund erklärt, welcher in der RCT als gegeben angenommen wird. Während die Rationalitätshypothese auschließlich auf die gegenwärtige Situation bezieht, involviert die Verhaltenstheorie Erfahrungen aus der Vergangenheit zur Erklärung individueller Entscheidungen unter Unsicherheit (vgl. Homans, 1972 S. 132). Homans macht in seiner Arbeit „Elementarformen sozialen Verhaltens“ darauf aufmerksam, dass es für die Erklärung von Hypothesen aus allen Sozialwissenschaften, die sich mit dem menschlichen Handeln befassen, unumgänglich ist, die Hypothesen der psychologische Verhaltenstheorie heranzuziehen13. Er kritisiert Erklärungsversuche, wie das strukturalistische, funktionalistische und historische Erklärungsmodell, welche den nomologischen Anforderungen nicht genügen und greift auf die Lernpsychologie von Skinner zurück, welcher die Konditionierbarkeit des Verhaltens durch positive und negative Reize bewiesen hat.
Der Geltungsanspruch der Theorie liegt darin, dass „die Grundhypothesen der psychologischen Verhaltenstheorie die allgemeinen Hypothesen darstellen, die wir implizit oder explizit bei der Erklärung aller sozialer Phänomene benutzen. Darin liegt ihre erstrangige Bedeutung für die Sozialwissenschaften“ (Homans, 1972, S. 109). „Die Theorie rationalen Handelns muss die Einschätzung und Wert der Person zum Zeitpunkt der Handlung einfach als gegeben annehmen, wohingegen die psychologische Verhaltenstheorie unter der Vorraussetzung ausreichender Information über die vergangene Erfahrung der Person möglicherweise erklären könnte, warum sie die Dinge so einschätzt, wie sie es tut, und wie sie zu ihren spezifischen Wertvorstellungen gekommen ist“ (Homans, 1972, S.116).
Aus diesen Gründen wird die Verhaltenstheorie zur Analyse der individuellen Handlungsentscheidungen in dieser Arbeit herangezogen, und die aus ihr abgeleiteten Hypothesen hinsichtlich der Wirkung von Erfahrungen empirisch überprüft.
Die Hauptthesen der psychologischen Verhaltenstheorie sind die so genannte Erfolgshypothese, die Werthypothese und die Reizhypothese. „Wenn eine Handlung belohnt (verstärkt) worden ist, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit ihrer Wiederholung. Ich nenne dies die Erfolgshypothese. Je größer der Wert der Belohnung in Bezug auf eine gegebene Alternative ist, umso größer ist die Handlungswahrscheinlichkeit. Dies nenne ich die Werthypothese. Wenn in der Vergangenheit die Handlung einer Person in einer bestimmten Reitzsituation belohnt worden ist, dann wird die Person die Handlung jetzt umso eher ausführen, je ähnlicher die gegenwärtige Reizsituation der vergangenen ist. Dies nenne ich die Reizhypothese“ (Homans, 1972, S.115).
Aus der Erfolgs- und Reizhypothese werden Annahmen über den Einfluss von Erfahrungen abgeleitet und in der Untersuchung empirisch überprüft. Die Werthypothese ist bereits in der RC enthalten, welche ohnehin in der Studie geprüft wird.
3.3. Die Rational-Choice-These der Zeitallokation
In der Untersuchungsthematik geht es unter anderem um den Einsatz knapper Ressourcen zur Verfolgung eines Ziels. Diese Ressourcen, unter welche auch die verfügbare Zeit zählt, werden rationalitätstheoretisch nach dem Kosten-Nutzen-Kalkül eingesetzt. Die Theorie der Allokation der Zeit liefert einen Erklärungsansatz ungleichen Verhaltens aufgrund unterschiedlicher Nutzenbewertung der Zeit. Sie ist ein Bereich in der Rational-Choice- Theorie, aus welcher die Hypothese abgeleitet wird, die eine unterschiedliche Bewertung der Zeit als Einflussfaktor auf individuelle Entscheidungen annimmt.
Gary S. Becker beschreibt in seinem Werk „Ökonomische Erklärung menschlichen Verhaltens“ die Zeitallokation Bezug nehmend auf die Haushaltsproduktion (Becker, 1982). Zeitallokation findet sich in jeglichen rationalen Verhaltensentscheidungen wieder, denn sie Zeit gilt als knappes Gut. In der Theorie geht es um die Analyse der rationalen Aufteilung der Zeit. Der Zeitbegriff wir dabei nicht als historische bzw. Kalenderzeit, sondern als logische bzw. Meta-Zeit interpretiert (vgl. Becker, 1982, S. 97). Vielen scheinbar uneinheitlichen Verhaltensweisen wird dadurch eine einheitliche Interpretation gegeben, indem sie als Reaktionen auf Unterschiede in der Bewertung der Zeit betrachtet werden Die Kernaussage der Theorie der Allokation der Zeit liegt in ihrem Erklärungsansatz individuellen Verhaltens, in dem ungleiches Verhalten durch die unterschiedliche Zuschreibung eines Nutzenwertes von Zeit erklärt wird. Die Allokation der Zeit unterliegt demnach der individuellen Zuschreibung des Zeitwertes. In der Studie wird der Einfluss des Zeitwertes auf das Investitionsverhalten zur Risikoabsorption untersucht.
In folgendem Kapitel werden die Hypothesen, die in der Fallstudie auf ihre Falsifizierbarkeit getestet werden, dargelegt und ihre Herleitung aus der Theorie nachvollziehbar gemacht.
[...]
1 Die durchschnittliche, tägliche Besucherzahl von markt.de liegt bei rund 190.000
2 Diese Statistik stammt aus internen Informationen des Portals markt.de (Stand 2008/02)
3 Aktuelle Meldungen über den Datenverkauf der Telekom-AG schüren neuen Pessimismus im Hinblick auf den Datenschutz im Web.
4 Die Erforschung der IP-Adresse wird in schwereren Fällen vom Bundeskriminalamt für die Ermittlung angewandt. Da sie allerdings nur den Standort des Computers ausfindig macht und nicht die Person selbst, ist sie keine verlässliche Methode der Personenidentifizierung.
5 Opportunismus bedeutet hier unkonformes instabiles Verhalten, das nach der Facon und des Eigeninteresses eines Akteurs gerichtet ist. Seine Bedeutung im Zusammenhang von Vertrauen und Risiko wird im fortlaufenden Text deutlich.
6 Eudämonie ist ein in der praktischen Philosophie häufig gebrauchter Begriff, der bei Aristoteles das Gedeihen oder Gelingen der Lebensführung bezeichnet. Mittelbar wird der Begriff mit Glückseligkeit und seelischem Wohlbefinden verbunden.
7 Weber unterscheidet vier Handlungstypen, die er als traditionales, affektuelles, wertrationales und zweckrationales Handeln bezeichnet (vgl. Weber, 1985, S:12).
8 Daneben gibt es den von der rein „eigennützigen“ Annahme abweichenden Ansatz des homo sociologicus, dessen Handlungen als Socialized Role-playing Sanctioned Man (SRSM) sozial eingebettet sind. Normen und Werte fließen in das individuelle Entscheiden mit ein und beeinflussen so die rationale Wahl
9 Es gibt auch andere Formen strategischen Verhaltens die nicht auf Maximierung ausgerichtet sind. Herbert Simon (1955) beispielsweise vertritt die Ansicht, dass Menschen nicht stets die bestmögliche Alternative suchen sondern dass sie sich mit dem begnügen, was sie in einer gegebenen Situation für „gut genug“ halten (vgl. Simon 1955).
10 Diese sind die so genannten von Neumann und Morgenstern-Axiome, die bereits erwähnt wurden
11 Dispositionelle Präferenzen hingegen zeigen an „was ein Individuum abgesehen von anderweitigen Verhaltensmaximen oder -regeln aufgrund seiner Vorstellungen vom eigenen Wohlergehen […] neigungsmäßig bevorzugt“ (Kliemt, 1984, S.35). Sie entsprechen also den grundlegenden Wünschen des Individuums, nicht aber seinen Handlungen.
12 Siehe dazu im Kapitel 5.7 zur Operationalisierung der Konstrukte
13 Sein Plädoyer für eine verhaltenstheoretisch orientierte Soziologie provozierte die damals verbreitete Schule des soziologischen Funktionalismus und Strukturalismus.
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