Die Bedeutung und der Stellenwert von Markenprodukten als ein zentraler Erfolgsfaktor in den Konsumgütermärkten sind bis heute ungebrochen. Daher ist auch die Klärung der Frage, worin der Markenwert begründet liegt, ein bedeutsamer Aspekt, vor allem in Hinblick auf eine effektiv zu gestaltende Markenpolitik. Da in der heutigen Zeit die Konsumgütermärkte durch eine zunehmende Austauschbarkeit der funktionalen Leistungsmerkmale im Wettbewerb
stehender Angebote gekennzeichnet sind, gewinnen oft nicht mit dem Produkt in Verbindung stehende, abstrakte Merkmale bei der Beurteilung und Wahrnehmung von Markenprodukten an Bedeutung. Daher hat das Konstrukt der Markenpersönlichkeit in den letzten
Jahren ein hohes Maß an Aufmerksamkeit auf sich gezogen. Bisher hat sich die Forschung aber auf nur wenige, einseitige Zusammenhänge konzentriert, daher ist die Untersuchung des Wirkungsspektrums der Markenpersönlichkeit noch unvollständig (vgl. Mäder, 2005, S. 1f.). So gibt es bis heute keine Untersuchung des Zusammenhangs zwischen der Markenpersönlichkeit und den menschlichen Werten, welche in den letzen Jahren auch wieder mehr ins Licht der Betrachtung gerückt sind. Aufgrund der zunehmenden Austauschbarkeit werden die Unterschiede zwischen den Eigenschaften der Produkte verschiedener Unternehmen immer geringer, d.h., die Produkte lassen sich nur noch schwer durch ihren funktionalen Nutzen voneinander differenzieren. Aus diesem Grund wird ein emotionaler Zusatznutzen immer wichtiger für die Unternehmen, um sich von der Konkurrenz zu unterscheiden, und für die Konsumenten, um Kaufentscheidungen zu treffen. Einen solchen emotionalen Zusatznutzen kann die Persönlichkeit einer Marke bieten. Dem Unternehmen bietet sie die Differenzierung vom Wettbewerb durch die Schaffung einer einzigartigen Markenpersönlichkeit. Weiterhin kann die Kreation und Kommunikation einer Markenpersönlichkeit den Konsumenten helfen, eine Kaufentscheidung bei sonst nutzengleichen Produkten zu treffen. Auch die Verbindung der eigenen Persönlichkeit und der kreierten Markenpersönlichkeit bietet den Konsumenten eine Möglichkeit der Entscheidungsfindung(vgl. Bauer/Mäder/Wagner, 2006, S. 841). Da sowohl die menschlichen Werte als auch die Markenpersönlichkeit Kaufentscheidungen beeinflussen, müsste zwischen diesen beiden Konstrukten somit ein Zusammenhang existieren.
Mit Hilfe einer empirischen Untersuchung soll in dieser Arbeit der Zusammenhang zwischen diesen beiden Konstrukten erforscht werden.

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Inhaltsverzeichnis

1. EINFÜHRUNG
- 1.1 Die Problemstellung der Arbeit
- 1.2 Die Zielsetzung der Arbeit
- 1.3 Gang der Untersuchung
2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN
- 2.1 Die Markenpersönlichkeit
  - 2.1.1 Die Entstehung einer Markenpersönlichkeit
  - 2.1.2 Die Messung der Markenpersönlichkeit und ihre Dimensionen
  - 2.1.3 Markenpersönlichkeit und menschliche Persönlichkeit
- 2.2 Die menschlichen Werte
  - 2.2.1 Werte als Triebkraft des Konsumentenverhaltens
  - 2.2.2 Die Messung der menschlichen Werte und die resultierenden Wertetypen
  - 2.2.3 Menschliche Werte und Persönlichkeit
3. HERLEITUNG DES UNTERSUCHUNGSMODELLS
- 3.1 Der Stand der Forschung
  - 3.1.1 Die Markenpersönlichkeit
  - 3.1.2 Die menschlichen Werte
- 3.2 Der Zusammenhang zwischen Markenpersönlichkeit und Werten
4. EMPIRISCHER TEIL
- 4.1 Das Untersuchungsdesign
  - 4.1.1 Die Operationalisierung der zu messenden Konstrukte
  - 4.1.2 Die Gestaltung des Fragebogens
- 4.2 Die Durchführung der Befragung
- 4.3 Die Datenauswertung
  - 4.3.1 Die Beschreibung der Stichprobe und die deskriptive Auswertung
  - 4.3.2 Die Überprüfung der Konstrukte
  - 4.3.3 Die Überprüfung der Untersuchungshypothese und Interpretation der Ergebnisse
  - 4.3.4 Exkurs: Überprüfung des Zusammenhangs zwischen der Markenliebe und den menschlichen Werten und der Markenpersönlichkeit

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Diese Diplomarbeit untersucht den Zusammenhang zwischen menschlichen Werten und der Markenpersönlichkeit. Ziel ist es, ein umfassendes Verständnis für die Einflussfaktoren der Markenpersönlichkeit aus der Perspektive der Konsumentenwerte zu entwickeln. Die Arbeit analysiert bestehende Theorien und Modelle zu Markenpersönlichkeit und menschlichen Werten und leitet daraus ein empirisches Untersuchungsmodell ab.

Messung und Dimensionen der Markenpersönlichkeit
Einfluss menschlicher Werte auf das Konsumentenverhalten
Zusammenhang zwischen Markenpersönlichkeit und Konsumentenwerten
Empirische Überprüfung des entwickelten Untersuchungsmodells
Implikationen für Unternehmen und zukünftige Forschung

Zusammenfassung der Kapitel

1. EINFÜHRUNG: Dieses einleitende Kapitel definiert die Problemstellung der Arbeit, die den Fokus auf den Zusammenhang zwischen Markenpersönlichkeit und menschlichen Werten legt. Es skizziert die Zielsetzung der Untersuchung und beschreibt den methodischen Ablauf der Arbeit. Die Lücke in der bisherigen Forschung bezüglich der detaillierten Untersuchung dieses Zusammenhanges wird herausgestellt und die Notwendigkeit einer umfassenderen Analyse begründet.

2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN: Dieses Kapitel liefert die theoretischen Grundlagen der Arbeit, indem es die Konzepte der Markenpersönlichkeit und menschlicher Werte detailliert beschreibt. Es erläutert verschiedene Ansätze zur Messung und Modellierung beider Konstrukte und analysiert die bestehenden Forschungsansätze zum Verhältnis von individueller Persönlichkeit und Werten. Die verschiedenen Messinstrumente und ihre Stärken und Schwächen werden kritisch beleuchtet und in den Kontext der Arbeit eingeordnet. Der Fokus liegt auf der Darstellung der relevanten Theorien und der Vorbereitung der Entwicklung eines Untersuchungsmodells.

3. HERLEITUNG DES UNTERSUCHUNGSMODELLS: Aufbauend auf den im vorherigen Kapitel dargestellten theoretischen Grundlagen, wird in diesem Kapitel das Untersuchungsmodell der Arbeit entwickelt. Es werden die vorhandenen Forschungslücken identifiziert und die Hypothesen formuliert, die im empirischen Teil der Arbeit überprüft werden sollen. Der theoretische Rahmen wird auf die spezifischen Fragestellungen der Arbeit zugeschnitten. Die verschiedenen Zusammenhänge zwischen den Konstrukten werden systematisch dargestellt und die zu erwartenden Beziehungen zwischen Markenpersönlichkeit und Werten präzisiert.

4. EMPIRISCHER TEIL: Dieses Kapitel präsentiert die empirische Untersuchung zur Überprüfung der im vorherigen Kapitel aufgestellten Hypothesen. Es beschreibt das Untersuchungsdesign, die Operationalisierung der Konstrukte, die Durchführung der Befragung und die anschließende Datenauswertung. Die angewandte Methodik wird detailliert dargestellt und die gewonnenen Ergebnisse werden umfassend analysiert und interpretiert. Ein besonderer Fokus liegt auf der Interpretation der Ergebnisse im Hinblick auf den Zusammenhang zwischen Markenpersönlichkeit und menschlichen Werten. Die gewonnenen Erkenntnisse tragen zur Beantwortung der Forschungsfragen bei und liefern ein umfassendes Bild des Zusammenhangs.

Schlüsselwörter

Markenpersönlichkeit, menschliche Werte, Konsumentenverhalten, empirische Forschung, Untersuchungsmodell, Markenliebe, Wertestruktur, Persönlichkeitspsychologie, Marketing.

Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Diplomarbeit: Markenpersönlichkeit und menschliche Werte

Was ist der Gegenstand dieser Diplomarbeit?

Die Diplomarbeit untersucht den Zusammenhang zwischen menschlichen Werten und der Markenpersönlichkeit. Das Ziel ist es, die Einflussfaktoren der Markenpersönlichkeit aus der Perspektive der Konsumentenwerte zu verstehen.

Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?

Die Arbeit behandelt die Messung und Dimensionen der Markenpersönlichkeit, den Einfluss menschlicher Werte auf das Konsumentenverhalten, den Zusammenhang zwischen Markenpersönlichkeit und Konsumentenwerten, die empirische Überprüfung eines entwickelten Untersuchungsmodells und die Implikationen für Unternehmen und zukünftige Forschung.

Wie ist die Arbeit strukturiert?

Die Arbeit gliedert sich in vier Kapitel: Eine Einleitung, die die Problemstellung, Zielsetzung und den methodischen Ablauf beschreibt; ein Kapitel zu den theoretischen Grundlagen von Markenpersönlichkeit und menschlichen Werten; ein Kapitel zur Herleitung des empirischen Untersuchungsmodells inklusive der Hypothesenformulierung; und schließlich ein Kapitel zum empirischen Teil mit Untersuchungsdesign, Datenerhebung, -auswertung und -interpretation.

Welche Methoden werden verwendet?

Die Arbeit verwendet sowohl qualitative als auch quantitative Methoden. Im theoretischen Teil werden bestehende Theorien und Modelle analysiert. Der empirische Teil umfasst die Entwicklung eines Fragebogens, die Durchführung einer Befragung und die statistische Auswertung der Daten zur Überprüfung der aufgestellten Hypothesen.

Welche Ergebnisse werden präsentiert?

Der empirische Teil präsentiert die Ergebnisse der Befragung und deren statistische Analyse. Die Ergebnisse werden interpretiert und im Hinblick auf den Zusammenhang zwischen Markenpersönlichkeit und menschlichen Werten diskutiert. Die gewonnenen Erkenntnisse tragen zur Beantwortung der Forschungsfragen bei.

Welche Schlussfolgerungen werden gezogen?

Die Arbeit zieht Schlussfolgerungen über den Zusammenhang zwischen Markenpersönlichkeit und menschlichen Werten, basierend auf den empirischen Ergebnissen. Es werden Implikationen für Unternehmen und Anregungen für zukünftige Forschung aufgezeigt.

Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit?