Konzeption einer nationalen Kommunikationskampagne zur Steigerung der Blutspenden

Abstract or Introduction

Die Projektarbeit entstand im Zuge der Lehrveranstaltung „Kommunikationskampagnen und -konzeption“ im Masterstudium Marketingkommunikation an der FH Burgenland. Die Aufgabenstellung sah vor, dass die Studierenden eine Kommunikationskampagne für die Organisation „Rotes Kreuz“ konzipieren und dabei realen Fakten und Ereignissen berücksichtigen.

Konkret sollte eine Blutspende-Kampagne für die Zielgruppe der GenZ entwickelt werden, die unter anderem den Weltblutspendetag berücksichtigt. Als besondere Herausforderungen wurde die sogenannte „Blutspende-Pension“ (hierunter ist das Erreichen des zulässigen Höchstalters von 70 Jahren gemeint), der zunehmende Bedarf an Blutkonserven und die sinkende Anzahl junger Blutspender:innen identifiziert. Das Kommunikationskonzept fokussiert daher auf eine Erstspender:innen-Kampagne für die Altersgruppe der 18-25 Jährigen.

Einleitend analysiert die Arbeit den österreichischen Markt und relevante Besonderheiten, die es im Zusammenhang mit einer Gesundheitskampagne zu berücksichtigen gilt, da die Organisation nicht nur Menschen für eine Blutspende motivieren, sondern auch das Vertrauen in das Blutspendewesen auf- und ausbauen und das Bewusstsein für die Notwendigkeit von Blutspenden erhöhen möchte. Im Rahmen einer umfassenden SWOT-Analyse werden die diesbezüglichen Chancen, aber auch Risiken analysiert und mittels einer SWOT-Matrix visualisiert. Aufbauend auf der Analyse werden die Kommunikationsziele, die Definition der Zielgruppen und Stakeholder (inkl. Nennung ihrer kommunikativen Ansprüche), die kommunikative Positionierung („Dachbotschaft“) sowie Teilbotschaften für die einzelnen Zielgruppen, sowie eine detaillierte Kommunikationsstrategie dargelegt. Aufgrund der hohen Technologieaffinität der Kernzielgruppe beschreibt die Arbeit eine Kommunikationskampagne, die auf den Einsatz von Influencer:innen setzt. Influencer:innen verkörpern bestimmte Lebensstile, Interessen oder Subkulturen, mit denen sich, bei korrekter Auswahl geeigneter Influencer:innen, die Gen-Z identifizieren kann.

Die Arbeit legt ferner eine umfassende Ressourcen- und Kostenplanung dar. Um die Effektivität der Kommunikationskampagne zu überprüfen und festzustellen, ob die gesteckten Ziele erreicht wurden, wird in einem letzten Schritt die Evaluationsplanung beschrieben. Komplementiert wird die Arbeit durch ein grafisch ansprechendes Management Summary.