Die Finanzierung des privaten Fernsehens ist mit der Entwicklung des Internets immer komplexer geworden. Für TV-Sender wird es immer schwieriger, ökonomisch erfolgreiche Formate zu entwickeln, und die aktuell anhaltende Wirtschaftskrise könnte einen Wendepunkt der TV-Finanzierung darstellen. Zeitgleich sind mit der Digitalisierung der Verbreitungswege viele neue Sender entstanden, die in der Summe für die großen Anbieter durch ihr auf kleine Sparten ausgerichtetes Programm zukünftig eine ernst zu nehmende Konkurrenz darstellen könnten.
In den USA haben sich inzwischen auch bei den großen Networks zielgruppenorientierte TV-Formate wie die NBC-Sitcom 30 Rock trotz mäßiger TV-Quoten etabliert. Auch in Deutschland gibt es Formate, die trotz schlechter Einschaltquoten weiterhin bestehen und sich nur teilweise über Werbung finanzieren (z.B. Stromberg). Moderne Finanzierungsmodelle werden v.a. für Formate mit überwiegend jungem Publikum notwendig, da ihr TV-Konsum stetig sinkt.
Ausgangssituation der Arbeit sind Entwicklungen der Mediennutzung und –finanzierung insbesondere in Deutschland und die daraus resultierende Notwendigkeit, neue Finanzierungsansät-ze zu erschaffen. Die Anwendung der in Kapitel 2 beschriebenen Finanzierungsansätze ist das Hauptziel dieser Arbeit. Kapitel 3 erklärt Finanzierungsmöglichkeiten am Beispiel der US-Serie Gossip Girl und analysiert dabei die Finanzierungspotentiale des Formats. Aus dem theoretischen Rahmen wurden Fragestellungen abgeleitet und für eine Befragung 14- bis 29-jähriger Fans von Gossip Girl genutzt. Das methodische Vorgehen bei der Exploration und die Ergebnisse, die diese geliefert hat, sind in Kapitel 4 beschrieben. Im letzten Kapitel dieser Arbeit werden ausgehend von der Analyse des Mediennutzungsverhaltens junger Zuschauer Handlungsempfehlungen sowie ein Ausblick gegeben. Darin wird ansatzweise erläutert, wie Verantwortliche in Fernsehsendern die ermittelten Ergebnisse in der Praxis anwenden können.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Einführung in die Thematik
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit
2 Probleme auf Werbe- und Rezipientenmärkten
2.1 TV-Finanzierung in Deutschland
2.1.1 Klassische Wertschöpfung im TV
2.1.2 Finanzierung des Fernsehens heute
2.1.3 Konsequenzen aus der Wirtschaftskrise
2.2 Mediennutzung in Deutschland
2.2.1 Entwicklung der Mediennutzung in Deutschland
2.2.2 Aktuelle Medientrends in den USA
2.2.3 Early Adopters: Medienkonsum junger Zuschauer
2.2.4 Der Zapping-Faktor bei jungen Zuschauern
2.3 Das Beispiel Gossip Girl
2.3.1 Charakter von Teenie-Serien
2.3.2 ProSieben als Sender für Teenie-Serien
2.4 Zwischenfazit
3 Finanzierungspotentiale am Beispiel der Teenie-Serie Gossip Girl
3.1 Entwicklung in den USA
3.1.1 Fernsehperformance in den USA
3.1.2 Internetperformance in den USA
3.1.3 Konsequenzen aus der Web-Entwicklung
3.2 Weitere Finanzierungsansätze
3.2.1 Product Placement
3.2.2 E-Commerce-Plattform
3.2.3 Produktdiversifikation: Mobile
3.3 Voraussetzungen für eine multimediale Strategie
3.4 Umsetzung in Deutschland
3.4.1 Fernsehperformance in Deutschland
3.4.2 Internetangebot in Deutschland
3.4.3 Product Placement in Deutschland
4 Mediennutzungsverhalten bei Gossip Girl: eine explorative Analyse
4.1 Ziele der Exploration
4.2 Methodische Vorgehensweise
4.2.1 Stichprobenhafte Einschätzung von Bekanntheit und Relevanz des Themas
4.2.2 Quantitative vs. Qualitative Forschungsansätze
4.2.3 Bestimmung von Grundgesamtheit und Auswahlbasis
4.2.4 Festlegung des Stichprobenumfangs
4.2.5 Entscheidungen über Auswahlprinzip, -verfahren und -technik
4.3 Analyse und Bewertung
4.3.1 Demografische Fragen
4.3.2 Fernseh- und Internetnutzung
4.3.3 Hauptmotive für die Rezeption von Fernsehserien über das Internet
4.3.4 Zapping-Verhalten junger Zuschauer
4.3.5 Product Placement und Werbung in Fernsehserien und speziell Gossip Girl
4.3.6 Informationsquellen von Gossip Girl Fans
4.3.7 Zahlungsbereitschaft von Gossip Girl-Fans
4.4 Typisierung der Mediennutzer
4.4.1 Jugendliche Mädchen diskutieren und rezipieren Serien im Internet
4.4.2 Junge Frauen vermeiden Werbung und akzeptieren Product Placement
5 Fazit aus der Erhebung
5.1 Handlungsempfehlungen
5.2 Umsetzbarkeit für andere Serienformate
5.3 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die sich wandelnden Finanzierungsmodelle privater TV-Sender im Kontext veränderter Mediennutzungsgewohnheiten junger Zielgruppen. Im Fokus steht dabei die Forschungsfrage, wie durch medienübergreifende Strategien, exemplarisch demonstriert an der US-Serie Gossip Girl, trotz fragmentierter Zuschauermärkte und zunehmender Internetnutzung eine wirtschaftliche Refinanzierung von TV-Formaten gesichert werden kann.
- Analyse der klassischen TV-Finanzierung und deren Grenzen durch sinkende Einschaltquoten bei jungen Zielgruppen.
- Untersuchung von Medienkonvergenz und dem Einfluss des Internets als Konkurrenz- und ergänzendes Medium.
- Explorative Analyse des Mediennutzungs- und Rezeptionsverhaltens von Fans der Serie Gossip Girl.
- Evaluation innovativer Finanzierungsansätze wie Product Placement, E-Commerce-Plattformen und multimediale Strategien.
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für Sender zur Gestaltung zukunftsorientierter Programm- und Finanzierungsstrategien.
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Klassische Wertschöpfung im TV
Seit der Ausstrahlung der ersten Fernsehsendung in der ARD haben sich verschiedene Formen der Rundfunkfinanzierung entwickelt. Heinrich nennt vier Arten der Finanzierung von TV-Formaten: Zwangsentgelte wie Steuern, Gebühren oder Beiträge; Rezipientenentgelte; Werbeeinnahmen sowie sonstige Einnahmen.
Zwangsentgelte in Form von Rundfunkgebühren fallen für die Nutzung öffentlich-rechtlicher Rundfunks an, während sich private Fernsehsender überwiegend und öffentlich-rechtliche Stationen komplementär über Werbeeinnahmen finanzieren. Hierbei besteht keine direkte Verkaufsbeziehung zwischen TV-Sender und Rezipienten. Vielmehr ‚bezahlt‘ der Rezipient den Sender mit der Aufmerksamkeit für das Programm. Über dies nimmt er neben dem eigentlichen Programm auch Werbemitteilungen auf. Die Gegenleistung des Rezipienten für ein frei empfangbares TV-Programm besteht in einer vermuteten Erhöhung der Konsumneigung durch Rezeption Programm trennende Werbebotschaften. Abbildung 1 zeigt den Dreieckstausch der Werbefinanzierung, d.h. die Beziehungen zwischen den drei Akteuren des werbefinanzierten Fernsehens.
Rezipientenentgelte fallen explizit für die Nutzung eines Senders (Pay-Per-Channel) oder einer Sendung (Pay-Per-View) an. Diese Formen der Finanzierung sind in Deutschland jedoch wenig verbreitet, da Rezipienten hierzulande – anders als in Ländern wie den USA oder Großbritannien – an ein kostenloses TV-Angebot gewöhnt sind.
Zu den sonstigen Einnahmen zählt Heinrich Preise für Empfangsgeräte, Vereinsbeiträge sowie Spenden für Stiftungen. Diese spielen in Deutschland allerdings keine wichtige Rolle.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik der Finanzierung von TV-Formaten ein und definiert das Ziel sowie den Aufbau der Arbeit am Beispiel der Serie Gossip Girl.
2 Probleme auf Werbe- und Rezipientenmärkten: In diesem Kapitel werden die theoretischen Grundlagen der TV-Finanzierung, die Mediennutzung in Deutschland sowie das Beispiel Gossip Girl und die Senderstrategien von ProSieben analysiert.
3 Finanzierungspotentiale am Beispiel der Teenie-Serie Gossip Girl: Hier werden die Performance der Serie in den USA, neue Finanzierungsansätze wie Product Placement sowie die Voraussetzungen für eine multimediale Strategie in Deutschland untersucht.
4 Mediennutzungsverhalten bei Gossip Girl: eine explorative Analyse: Dieses Kapitel widmet sich der primärforschenden Exploration, inklusive der methodischen Vorgehensweise, der Analyse des Rezeptionsverhaltens und der Typisierung junger Mediennutzer.
5 Fazit aus der Erhebung: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen, gibt konkrete Handlungsempfehlungen für Sender und bewertet die Umsetzbarkeit des Modells auf andere Formate im Ausblick.
Schlüsselwörter
TV-Finanzierung, Mediennutzung, Gossip Girl, Product Placement, Internet, junge Zielgruppen, Werbemarkt, Medienkonvergenz, Zuschauerverhalten, Zapping, Erlösmodelle, ProSieben, Fernsehwerbung, Online-Rezeption, Explorative Analyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelor Thesis grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Herausforderung, TV-Formate im privaten Fernsehen angesichts veränderter Mediennutzungsgewohnheiten junger Zielgruppen ökonomisch erfolgreich zu finanzieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Im Mittelpunkt stehen die klassische und moderne TV-Finanzierung, der Einfluss des Internets auf den Medienkonsum, die Rolle von Product Placement sowie die spezifische Analyse der US-Serie Gossip Girl im deutschen Markt.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage dieser Arbeit?
Das Ziel ist es, auf Basis einer explorativen Analyse des Zuschauerverhaltens Handlungsempfehlungen für Sender abzuleiten, wie innovative, medienübergreifende Finanzierungsansätze effektiv in die Programmstrategie integriert werden können.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Autorin?
Die Arbeit kombiniert eine Literatur- und Sekundärdatenanalyse mit einer qualitativen Primärforschung (Online-Befragung von Fans der Serie) zur Exploration des Mediennutzungsverhaltens.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Problem- und Marktanalyse (Kapitel 2), die Untersuchung konkreter Finanzierungspotenziale am Beispiel von Gossip Girl (Kapitel 3) sowie eine eigene explorative Erhebung unter jungen Zuschauern (Kapitel 4).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die vorliegende Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind TV-Finanzierung, Product Placement, Mediennutzung, Internet-Konvergenz, junge Zielgruppen, Zuschauerverhalten und Erlösmodelle.
Wie unterscheidet sich die Nutzung des Internets durch junge Frauen von der durch Männer laut der Erhebung?
Die Untersuchung zeigt, dass Frauen deutlich mehr Zeit mit Online-Rezeption verbringen, während männliche Mediennutzer technisch affiner sind und eine andere Nutzungsintensität und -art an den Tag legen, was sich in unterschiedlichen Nutzertypen widerspiegelt.
Welche Rolle spielt ProSieben bei der Auswahl von Gossip Girl für den deutschen Markt?
ProSieben positioniert sich als Sender für junge Zielgruppen und nutzt Gossip Girl als spezifischen US-Serienimport, um diese werberelevante Zielgruppe an sich zu binden.
Warum ist Product Placement für die untersuchte Zielgruppe ein relevantes Thema?
Das Interesse besteht darin, wie durch Product Placement Werbeunterbrechungen minimiert oder qualitativ aufgewertet werden können, wobei die Akzeptanz bei den Zuschauern stark von der Relevanz des Umfelds abhängt.
Wie bewerten die befragten Zuschauer die Möglichkeit, Folgen online gegen Entgelt zu schauen?
Die Erhebung ergab eine insgesamt eher geringe Zahlungsbereitschaft, da viele Zuschauer davon ausgehen, dass Inhalte im Free-TV oder illegal online kostenlos verfügbar sein sollten; eine Zahlungsbereitschaft findet sich eher bei sehr spezifischen, exklusiven Vorab-Angeboten.
- Arbeit zitieren
- Johannes Frederking (Autor:in), 2009, Zielgruppenorientierte Finanzierung von TV-Formaten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/143854
