Der deutsche Markt für alkoholfreie Getränke (AfG) ist ein gesättigter Markt. Die Folge ist ein starker Wettbewerb und Konzentrationsprozesse. Als Konsequenz daraus erweitern viele Getränkehersteller ihr Sortiment um funktionelle Getränke, da viele Experten dieser Produktgruppe ein starkes Marktwachstum vorhergesagt haben. Trotzdem erweisen sich 60% der neu in den Markt eingeführten Getränke als „Flop“. Selbst bei einer erfolgreichen Markteinführung ist in der Regel ein nachhaltiger Markterfolg notwendig, um die Ausgaben für FuE, Markteinführung und Marketing der Produkte wieder hereinzuspielen und darüber hinaus noch Gewinne zu erzielten. Alleine die Marketingkosten können schnell über 50 Millionen Euro überschreiten. Während bei klassischen Produkten mit Kosten in einstelliger Millionenhöhe zu rechnen sind. Folglich ist auch der Break-Even-Point für funktionelle Getränke um einiges höher, als für herkömmliche Produkte.
Sofern die Neuprodukte für spezielle Krankheitsbilder konzipiert werden, kann von einen kürzeren Produktlebenszyklus und einem kleinerem Marktsegment ausgegangen werden. Klein und mittelständische Getränkehersteller können diese Kosten nicht tragen und führen bevorzugt me-too-Produkte in den Markt ein. Darauf zu vertrauen, dass sich das neu eingeführte Getränk „quasi von alleine verkauft“ erscheint daher als sehr risikoreich. Ein gutes Produkt hat zwar eine gute Ausgangsposition für den Erfolg, stellt aber noch keine Garantie dafür dar. Viele Getränke, die nach kurzer Zeit wieder vom Markt genommen wurden, scheiterten durch Fehler bei der Einführung. Um die Erfolgsaussichten bei der Markteinführung eines neuen Getränks zu verbessern, kann ein Ansatzpunkt in der Gestaltung eines sinnvollen Marketing-Mix liegen.
Das Ziel der Diplomarbeit ist es, auf Basis einer Analyse des Marktes für funktionelle Getränke eine Ableitung für einen Marketing-Mix für ein neu einzuführendes funktionelles Getränk zu erstellen. Zu diesem Zweck soll zunächst ein fundierter Überblick über den deutschen Markt für funktionelle Getränke erhoben werden. Neben der Analyse des Ist-Zustandes lassen sich mit einer Längsschnittanalyse Entwicklungen ausmachen. Ferner ist es notwendig, die rechtlichen Besonderheiten für funktionelle Lebensmittel zu berücksichtigen. Aus den gewonnenen Erkenntnissen sollen mögliche Konsequenzen für das Marketing-Mix eines neu einzuführenden funktionellen Getränks dargestellt werden.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1 Problemstellung
- 1.2 Zielsetzung
- 1.3 Vorgehensweise
- 2. Abgrenzung des Marktes für funktionelle Getränke
- 2.1 Definition und Abgrenzung des Begriffs funktionelles Getränk
- 2.2 Rechtliche Grundlagen
- 2.3 Funktionelle Getränke und die „Neuen Segmente\" - Probleme bei der Marktabgrenzung
- 3. Ist-Zustand des Marktes
- 3.1 Absatz- und Umsatzentwicklungen und Preise für funktionelle Getränke
- 3.2 Konsum und Konsumverhalten
- 3.2.1 Käuferstruktur, -reichweite und -anteile
- 3.2.2 Zusätzliches Käuferpotential
- 3.2.3 Einteilung der Käufer von funktionellen Getränken in Sinus-Milieu
- 3.3 Distributionskanäle
- 3.3.1 Großhandel
- 3.3.2 Einzelhandel
- 3.3.3 Absatz und Umsatz der einzelnen Geschäftszweige
- 3.3.4 Einfluss der Handelsmarken
- 3.3.5 Konzentrationsprozesse im Einzelhandel
- 3.4 Verpackung von Getränken
- 3.5.1 Einweg- und Mehrwegverpackung
- 3.5.2 Trends im Verpackungsbereich
- 3.6 Allgemeine Wettbewerbssituation
- 3.6.1 Hauptinstrumente der Kommunikationspolitik
- 3.6.2 Werbung
- 3.7 Produktinnovationen
- 3.7.1 Erfolgsrate von Neuprodukten
- 3.7.2 Bedeutung der Zulieferfirmen für die Entwicklung von Innovationen
- 3.8 Ausblicke für den Markt für funktionelle Getränke in den nächsten 5-10 Jahren
- 3.8.1 Die Entwicklung des Zielgruppe und marktbeeinflussende Trends
- 3.8.2 Zukünftige Absatzchancen
- 4. Konsequenzen für das Marketing-Mix
- 4.1 Produktpolitik
- 4.1.1 Markierung
- 4.1.2 Verpackung
- 4.2 Preispolitik
- 4.3 Distributionspolitik
- 4.4 Kommunikationspolitik
- 4.4.1 Werbung
- 4.4.2 Verkaufsförderung
- 4.4.3 Public Relations
- 4.4.4 Sponsoring
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit analysiert den Markt für funktionelle Getränke, um daraus Konsequenzen für den Marketing-Mix neu einzuführender Getränke abzuleiten. Ziel ist es, ein umfassendes Verständnis des bestehenden Marktes zu entwickeln und dieses Wissen für die erfolgreiche Markteinführung neuer Produkte zu nutzen.
- Definition und Abgrenzung des Marktes für funktionelle Getränke
- Analyse des aktuellen Marktstatus (Absatz, Umsatz, Konsumverhalten)
- Untersuchung der Distributionskanäle und der Wettbewerbslandschaft
- Bewertung von Produktinnovationen und deren Erfolgsfaktoren
- Ableitung von Marketing-Mix-Konsequenzen für neue funktionelle Getränke
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik der Diplomarbeit ein, beschreibt die Problemstellung der Markteinführung neuer funktioneller Getränke und formuliert die Zielsetzung der Arbeit. Es skizziert den methodischen Ansatz und die Vorgehensweise der Analyse.
2. Abgrenzung des Marktes für funktionelle Getränke: Das Kapitel klärt den Begriff "funktionelles Getränk" und grenzt diesen von anderen Getränkekategorien ab. Es beleuchtet die relevanten rechtlichen Rahmenbedingungen und analysiert die Herausforderungen bei der Marktabgrenzung, insbesondere im Kontext der "Neuen Segmente". Die Definition bildet die Grundlage für die weitere Marktanalyse.
3. Ist-Zustand des Marktes: Dieser umfangreiche Kapitelteil untersucht den aktuellen Markt für funktionelle Getränke. Es analysiert Absatz- und Umsatzentwicklungen, Preise, Konsumverhalten (inklusive Käuferstruktur, -reichweite und -anteile sowie deren Einteilung nach Sinus-Milieus), Distributionskanäle (Groß- und Einzelhandel, Einfluss von Handelsmarken und Konzentrationsprozesse), Verpackungstrends und die allgemeine Wettbewerbssituation, inklusive der Kommunikationspolitik (Werbung und Verkaufsförderung). Besonderes Augenmerk liegt auf Produktinnovationen, deren Erfolgsrate und der Rolle von Zulieferfirmen. Der Ausblick auf die nächsten 5-10 Jahre rundet das Kapitel ab.
4. Konsequenzen für das Marketing-Mix: Basierend auf den Erkenntnissen der vorherigen Kapitel, leitet dieses Kapitel konkrete Konsequenzen für den Marketing-Mix neu einzuführender funktioneller Getränke ab. Es betrachtet die Produktpolitik (Markierung und Verpackung), die Preispolitik, die Distributionspolitik und die Kommunikationspolitik (Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations und Sponsoring) im Detail.
Schlüsselwörter
Funktionelle Getränke, Marketing-Mix, Marktforschung, Konsumverhalten, Distributionskanäle, Produktinnovation, Wettbewerb, Preispolitik, Kommunikationspolitik, gesetzliche Bestimmungen, Zielgruppenanalyse, Marktsegmentierung, Handelsmarken.
Häufig gestellte Fragen zur Diplomarbeit: Analyse des Marktes für funktionelle Getränke und Marketing-Mix-Konsequenzen
Was ist der Gegenstand dieser Diplomarbeit?
Die Diplomarbeit analysiert den Markt für funktionelle Getränke und leitet daraus Konsequenzen für den Marketing-Mix neu einzuführender Getränke ab. Ziel ist ein umfassendes Verständnis des bestehenden Marktes, um die erfolgreiche Markteinführung neuer Produkte zu unterstützen.
Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit umfasst die Definition und Abgrenzung des Marktes für funktionelle Getränke, die Analyse des aktuellen Marktstatus (Absatz, Umsatz, Konsumverhalten), die Untersuchung der Distributionskanäle und der Wettbewerbslandschaft, die Bewertung von Produktinnovationen und deren Erfolgsfaktoren sowie die Ableitung von Marketing-Mix-Konsequenzen für neue funktionelle Getränke.
Wie ist die Arbeit strukturiert?
Die Arbeit gliedert sich in vier Kapitel: Einleitung (Problemstellung, Zielsetzung, Vorgehensweise), Abgrenzung des Marktes für funktionelle Getränke (Definition, rechtliche Grundlagen, Herausforderungen der Marktabgrenzung), Ist-Zustand des Marktes (Absatz, Umsatz, Konsumverhalten, Distributionskanäle, Wettbewerb, Produktinnovationen, Ausblick) und Konsequenzen für den Marketing-Mix (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik).
Was wird unter „funktionellen Getränken“ verstanden?
Die Arbeit klärt den Begriff "funktionelles Getränk" und grenzt ihn von anderen Getränkekategorien ab. Es werden die relevanten rechtlichen Rahmenbedingungen beleuchtet und die Herausforderungen bei der Marktabgrenzung, insbesondere im Kontext der "Neuen Segmente", analysiert. Die genaue Definition wird im zweiten Kapitel erläutert.
Welche Aspekte des Konsumverhaltens werden untersucht?
Die Analyse des Konsumverhaltens umfasst die Käuferstruktur, -reichweite und -anteile, das zusätzliche Käuferpotential und die Einteilung der Käufer nach Sinus-Milieus. Diese Erkenntnisse liefern wichtige Informationen für die zielgruppenorientierte Marketingstrategie.
Welche Distributionskanäle werden betrachtet?
Die Arbeit untersucht den Großhandel und den Einzelhandel als Distributionskanäle. Der Einfluss von Handelsmarken und die Konzentrationsprozesse im Einzelhandel werden ebenfalls analysiert, um die optimalen Vertriebswege für neue Produkte zu identifizieren.
Wie wird die Wettbewerbslandschaft analysiert?
Die Analyse der Wettbewerbslandschaft umfasst die allgemeine Wettbewerbssituation, die Hauptinstrumente der Kommunikationspolitik (Werbung und Verkaufsförderung) und die Bewertung von Produktinnovationen und deren Erfolgsfaktoren. Die Rolle von Zulieferfirmen für die Entwicklung von Innovationen wird ebenfalls berücksichtigt.
Welche Konsequenzen für den Marketing-Mix werden abgeleitet?
Basierend auf den Marktanalysen werden konkrete Konsequenzen für den Marketing-Mix neu einzuführender funktioneller Getränke abgeleitet. Die Analyse umfasst die Produktpolitik (Markierung und Verpackung), die Preispolitik, die Distributionspolitik und die Kommunikationspolitik (Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations und Sponsoring).
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Funktionelle Getränke, Marketing-Mix, Marktforschung, Konsumverhalten, Distributionskanäle, Produktinnovation, Wettbewerb, Preispolitik, Kommunikationspolitik, gesetzliche Bestimmungen, Zielgruppenanalyse, Marktsegmentierung, Handelsmarken.
Welche methodische Vorgehensweise wurde angewendet?
Die Einleitung skizziert den methodischen Ansatz und die Vorgehensweise der Analyse. Die genaue Methodik wird im Rahmen der Arbeit detailliert beschrieben.
- Quote paper
- Bianca Hofmann (Author), 2009, Analyse des Marktes für funktionelle Getränke. Mögliche Konsequenzen für Marketing-Mix und erfolgreiche Produkteinführungen neuer Getränke, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/143689
