Produkt- und Markenrechte dienen dem Markeninhaber, Händler sowie dem Endverbraucher. Sie sollen diese Gruppen vor verschiedenen Gefahren, wie zum Beispiel Nachahmung und Qualitätseinbußen schützen.
In der folgenden Semesterarbeit wird primär auf die Gefahren und die daraus resultierenden Folgen der Produkt- und Markenpiraterie sowie die rechtlichen, betriebswirtschaftlichen und sonstigen Schutzmaßnahmen eingegangen. Zudem wird am Beispiel der Hersteller/Lieferanten gezeigt, welche Vorgehensweise Täter haben und wie sich die Hersteller davor schützen können.
Die Recherchen zu dieser Semesterarbeit wurden mit Unterstützung der APM, des Bundesministeriums des Inneren, des Zolls und der Levi Strauss Germany GmbH erreicht, der Verfasser möchte sich auf diesem Weg bei den angesprochenen Unternehmen, Organisationen und Behörden für die Mitarbeit und Kooperation bedanken.
In Kapitel 3 wird auf den Begriff der Marke eingegangen und ein Exkurs in die Markengeschichte gemacht. Des Weiteren werden die Bedeutung und die Funktionen von Marken erläutert. Final wird in Kapitel 3 das Ziel der Marke näher betrachtet.
Anschließend wird in Kapitel 4 die Problematik der Produkt- und Markenpiraterie angesprochen. Anhand aktueller Mitteilungen, Tabellen und Erfahrungsberichte soll der Status Quo und die Reichweite der Produkt- und Markenpiraterie aufgezeigt werden. Im Anschluss wird die Geschichte dieser beschrieben.
Die Begriffsdefinitionen von Produktpiraterie und Markenpiraterie sollen den Unterschied zueinander aufzeigen. Weiterhin werden Gründe für die Zunahme der Produkt- und Markenpiraterie und ein Pro und Contra für den Erwerb von Plagiaten aus Sicht der Endverbraucher gezeigt.
Ein Großteil der Semesterarbeit beschäftigt sich mit den präventiven und repressiven Schutzmaßnahmen gegen die Produkt- und Markenpiraterie. Hier wird explizit der gewerbliche und betriebswirtschaftliche Rechtsschutz in Deutschland sowie das EU Recht näher betrachtet. Zudem werden verschiedene Schutzmaßnahmen und Organisationen angezeigt, die sich auf den Schutz von Marken und Produkten spezialisiert haben.
In Kapitel 6 wird die Produkt- und Markenpiraterie am Beispiel der Firma Levi´s Strauss Germany GmbH aufgezeigt. Es wird das Vorgehen der Täter in Herstellung, Vertrieb und Export der Plagiate beschrieben, aber auch die technischen Möglichkeiten, die sich den Unternehmen und Händlern bieten, es den Fälschern zu erschweren, ihre Produkte und Marken zu fälschen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Problemstellung und Zielsetzung
3 Der Begriff der Marke
3.1 Begriffsdefinition
3.2 Historie der Marke
3.3 Bedeutung
3.4 Funktionen
3.4.1 Funktionen für Hersteller
3.4.2 Funktionen für Händler
3.4.3 Funktionen für den Endverbraucher
3.5 Ziel der Marke
4 Problematik der Produkt- und Markenpiraterie
4.1 Aktuelle Entwicklung
4.2 Historie der Produkt- und Markenpiraterie
4.3 Begriffsdefinition der Produkt- und Markenpiraterie
4.3.1 Produktpiraterie
4.3.2 Markenpiraterie
4.4 Gründe für die Zunahme der Produkt- und Markenpiraterie
4.5 Pro und Contra für den Erwerb von Plagiaten aus Sicht des Endverbrauchers
4.6 Folgen der Produkt- und Markenpiraterie
4.6.1 Schäden für Unternehmen / Lizenzinhaber / Markeninhaber
4.6.2 volkswirtschaftlicher Schaden
4.6.3 Schäden für den Endverbraucher
4.6.4 Fragebogen
4.7 Herkunftsländer von Plagiaten der Textilbranche
5 Präventive und repressive Schutzmaßnahmen gegen Produkt- und Markenpiraterie
5.1 nationaler gewerblicher Rechtsschutz
5.1.1 Patentrecht
5.1.2 Urheberrecht
5.1.3 Geschmacksmusterrecht
5.1.4 Gebrauchsmusterrecht
5.1.5 Markenrecht in Deutschland
5.2 betriebswirtschaftlicher Rechtsschutz
5.2.1 interne Möglichkeiten
5.2.2 externe Möglichkeiten
5.2.3 Bereitstellung von finanziellen Ressourcen
5.2.4 Beschaffungspolitik
5.2.5 Vertriebspolitik
5.2.6 Marktbeobachtung
5.3 nationale und internationale Schutzorganisationen
5.3.1 APM
5.3.2 IACC
5.3.3 CIB
5.3.4 WIPO
5.3.5 WCO
5.3.6 Interpol
5.3.7 Zoll
6 Produkt- und Markenpiraterie am Beispiel der Firma Levi Strauss Germany GmbH
7 Die Folgen für Levi's
8 Position
9 Aktionen
9.1 technische Schutzmöglichkeiten für die Hersteller / Lieferanten
9.1.1 Hologramme
9.1.2 RFID
11 Fazit
12 Anhänge
I. Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Die Marke und Markenimagekomponenten als Bezugsobjekt des identitätsorientierten Markenmanagements Quelle: Vgl. Meffert/ Burmann/ Koers: Markenmanagement, 2005, S. 54
Abbildung 2: Markendefinitionen (Quelle: Christoph Herrmann: Die Zukunft der Marke, 2005, S. 36)
Abbildung 3: Markenbildung als zweistufiger Prozess (Quelle: Christoph Herrmann: Die Zukunft der Marke, 2005, S. 40)
Abbildung 4: Historische Markenzeichen Württembergische Porzellan-Manufaktur C.M. Bauer und Pfeiffer in Schorndorf (1902 – 1931)
Abbildung 5: GfK „best brands Studie 2009“
Abbildung 6: Top Ten Marken weltweit Quelle: www.brandchannel.com
Abbildung 7: Top Ten Marken Europa und Afrika Quelle: www.brandchannel.com
Abbildung 8: Markenentwicklung (Quelle: Bruhn, 1994b, S. 13)
Abbildung 9: Eigenschaften und Funktionen von Marken (Quelle: Christoph Herrmann: Die Zukunft der Marke, 1999, S. 48)
Abbildung 10: Zielpyramide Quelle: www.4managers.de
Abbildung 11: Wert beschlagnahmter Waren 2005 bis 2008
Quellen: Zoll (Zentralstelle Gewerblicher Rechtsschutz)
Abbildung 12: Werte beschlagnahmter Waren 2007
Quelle: Zoll (Zentralstelle Gewerblicher Rechtsschutz)
Abbildung 13: Fälschung eines Lacoste Poloshirts
Quelle: noplagiate.de
Abbildung 14: Original eines Lacoste Poloshirts
Quelle: noplagiate.de
Abbildung 15: PRO – Erwerb von textilen Plagiaten Quelle: „Fake Nation!“-Studie 2007
Abbildung 16: CONTRA – Erwerb von textilen Plagiaten Quelle: „Fake Nation!“-Studie 2007
Abbildung 17: Absatzwege gefälschter Textilprodukte Quelle: „Fake Nation!“-Studie 2007
Abbildung 18: Prozentuale Aufteilung der Aufgriffe 2008 nach Verkehrsart Quelle: Zoll (Zentralstelle Gewerblicher Rechtsschutz)
Abbildung 19: Entwicklung der Zahl der Artikel die zwischen 1998 und 2004 sichergestellt wurden (Werte in Millionen) Quelle: Dokument der EU-Kommission KOM (2005) 479
Abbildung 20: Entwicklung der bei den Zollbehörden von 2000 bis 2004 eingegangenen Anträge auf Grenzbeschlagnahme wegen Produktpiraterie Quelle: Dokument der EU-Kommission KOM (2005) 479
Abbildung 21: Beschlagnahme einzelner Warengruppen (in €) Quelle: Jahresbericht des Zentralstelle Gewerblicher Rechtsschutz 2004
Abbildung 22: Die 15 meist gefälschten Firmen und Produkte Quelle: www.foerderland.de
Abbildung 23: Aufteilung der Aufgriffe nach Herkunftsland 2005 - 2008 Quelle: Zoll (Zentralstelle Gewerblicher Rechtsschutz)
Abbildung 24: Herkunftsländer 2008 Quelle: Bundesministerium der Finanzen, März 2009
Abbildung 25: Prozentuale Aufteilung der Aufgriffe 2008 nach betroffenem Schutzrecht Quelle: Zoll (Zentralstelle Gewerblicher Rechtsschutz)
II. Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
III. Literaturverzeichnis
1. Wettbewerbsrecht, Markenrecht und Kartellrecht, München, 2009, 29. Auflage
2. Berlit, Wolfgang, Markenrecht, München, 2008, 7. Auflage
3. Herrman, Christoph, Die Zukunft der Marke, Frankfurt a. M., 1999, 1. Auflage
4. Dr. von Welser, Marcus; Dr. González, Alexander, Marken- und Produktpiraterie: Strategien und Lösungsansätze zu ihrer Bekämpfung, Weinheim, 2007, 1. Auflage
5. Berlit, Wolfgang, Das neue Markenrecht, München, 2007, 7. Auflage
6. Prof. Dr. Straubhaar, Thomas, HWWI – Standpunkt September, 2007
7. Burkart, Stefan, Globalisierung und gewerblicher Rechtsschutz, 2008, S. 17
8. Meffert, Burmann, Koers, Markenmanagement, 2005, S. 54
1 Einleitung
Produkt- und Markenrechte dienen dem Markeninhaber, Händler sowie dem Endverbraucher. Sie sollen diese Gruppen vor verschiedenen Gefahren, wie zum Beispiel Nachahmung und Qualitätseinbußen schützen.
In der folgenden Semesterarbeit wird primär auf die Gefahren und die daraus resultierenden Folgen der Produkt- und Markenpiraterie sowie die rechtlichen, betriebswirtschaftlichen und sonstigen Schutzmaßnahmen eingegangen. Zudem wird am Beispiel der Hersteller/Lieferanten gezeigt, welche Vorgehensweise Täter haben und wie sich die Hersteller davor schützen können. Die Recherchen zu dieser Semesterarbeit wurden mit Unterstützung der APM, des Bundesministeriums des Inneren, des Zolls und der Levi Strauss Germany GmbH erreicht, der Verfasser möchte sich auf diesem Weg bei den angesprochenen Unternehmen, Organisationen und Behörden für die Mitarbeit und Kooperation bedanken.
In Kapitel 3 wird auf den Begriff der Marke eingegangen und ein Exkurs in die Markengeschichte gemacht. Des Weiteren werden die Bedeutung und die Funktionen von Marken erläutert. Final wird in Kapitel 3 das Ziel der Marke näher betrachtet.
Anschließend wird in Kapitel 4 die Problematik der Produkt- und Markenpiraterie angesprochen. Anhand aktueller Mitteilungen, Tabellen und Erfahrungsberichte soll der Status Quo und die Reichweite der Produkt- und Markenpiraterie aufgezeigt werden. Im Anschluss wird die Geschichte dieser beschrieben. Die Begriffsdefinitionen von Produktpiraterie und Markenpiraterie sollen den Unterschied zueinander aufzeigen. Weiterhin werden Gründe für die Zunahme der Produkt- und Markenpiraterie und ein Pro und Contra für den Erwerb von Plagiaten aus Sicht der Endverbraucher gezeigt. Ein Großteil der Semesterarbeit beschäftigt sich mit den präventiven und repressiven Schutzmaßnahmen gegen die Produkt- und Markenpiraterie. Hier wird explizit der gewerbliche und betriebswirtschaftliche Rechtsschutz in Deutschland sowie das EU Recht näher betrachtet. Zudem werden verschiedene Schutzmaßnahmen und Organisationen angezeigt, die sich auf den Schutz von Marken und Produkten spezialisiert haben. In Kapitel 6 wird die Produkt- und Markenpiraterie am Beispiel der Firma Levi´s Strauss Germany GmbH aufgezeigt. Es wird das Vorgehen der Täter in Herstellung, Vertrieb und Export der Plagiate beschrieben, aber auch die technischen Möglichkeiten, die sich den Unternehmen und Händlern bieten, es den Fälschern zu erschweren, ihre Produkte und Marken zu fälschen. Abschließend gibt der Verfasser ein Fazit, welches sich aus den Recherchen und vorliegenden Informationen ergibt. Der Verfasser möchte darauf hinweisen, dass es gerade in der heutigen Zeit der Wirtschaftskrise erhebliche Probleme bei der Informationsbeschaffung gegeben hat und die meisten Unternehmen keineswegs zu einer Kooperation bereit waren. Der Verfasser hat nach bester Möglichkeit versucht, die Arbeit so aktuell und informativ wie möglich zu gestalten.
2 Problemstellung und Zielsetzung
„Mitte Mai 2008 wurden im Hamburger Hafen 21.600 gefälschte Sporthosen einer italienischen Nobelmarke vom deutschen Zoll beschlagnahmt. Dies ist der größte Einzelfund von gefälschten Textilien seit 2007. Der Hamburger Hafen ist das wichtigste Einfalltor für Plagiate aus Asien und Osteuropa. Die Hosenfälschungen hätten als Original einen Wert von über 2 Mio. Euro gehabt. Nach den Erfahrungen des Aktionskreis Deutsche Wirtschaft gegen Produkt- und Markenpiraterie e.V. (APM) wird geschätzt, dass deutsche Unternehmen durch Produktpiraten pro Jahr um 30 Mrd. Euro geschädigt werden und 70.000 Inlands-Arbeitsplätze verloren gehen. Die Menge der geschmuggelten Fälschungen steigt immer noch steil an, aber nach Angaben der europäischen Zollbehörden ist die Zahl der großen Aufgriffe zurückgegangen. Der Grund dafür sei die bessere Zusammenarbeit von Behörden und Markeninhabern. Textilien machen mit 22% einen Großteil der Aufgriffe durch den Zoll aus.“[1] Das Ziel dieser Semesterarbeit ist primär die Gefahren und Folgen der Produkt- und Markenpiraterie auf der einen Seite zu betrachten und die Schutzmaßnahmen und rechtlichen Möglichkeiten auf der anderen Seite aufzuzeigen. Zudem wird der Begriff der Marke erläutert und am Beispiel der Firma Levi Strauss erklärt, wie Täter vorgehen, was, wie und wo gefälscht wird und wie sich die Unternehmen dagegen schützen können. Weiterhin werden die nationalen und internationalen Gesetze zum Schutz vor Produkt- und Markenpiraterie untersucht. Des Weiteren wird bearbeitet, welche betriebswirtschaftlichen und technischen Schutzmöglichkeiten es gibt, ferner werden die nationalen und internationalen Organisationen betrachtet, die sich für den Schutz der Unternehmen und für den Kampf gegen Produkt- und Markenpiraterie einsetzen.
3 Der Begriff der Marke
Bevor man in die Tiefe der Produkt- und Markenpiraterie vordringen kann, muss erst die Begriffsvielfalt der Marke erklärt werden. In den folgenden Punkten wird näher auf die für uns relevante Begriffsdefinition, die Markenhistorie, die Bedeutung, die Funktionen für Hersteller, Händler und den Endverbraucher und das Ziel der Marke eingegangen.
3.1 Begriffsdefinition
Es gibt eine Vielzahl von Definitionen für den Begriff der Marke, dieses kommt daher, dass die Verfasser oft aus verschiedenen Branchen kommen und den Begriff anders interpretieren. Kevin Lane Keller definiert Marke folgendermaßen:
„ Eine Marke ist „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert“
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Die Marke und Markenimagekomponenten als Bezugsobjekt des identitätsorientierten Markenmanagements Quelle: Vgl. Meffert/ Burmann/ Koers: Markenmanagement, 2005, S. 54
Das deutsche Markenrecht definiert folgendermaßen:
„Die Hauptfunktion der Marke besteht darin, dem Verbraucher oder Endabnehmer die Ursprungsidentität der gekennzeichneten Waren oder Dienstleistungen zu garantieren, indem sie ihm ermöglicht, diese Ware oder Dienstleistung ohne Verwechslungsgefahr von Waren und Dienstleistungen anderer Herkunft zu unterscheiden. Niemals kann ein Produkt selbst die Marke sein. Was also produktbedingt geformt ist, stellt nicht gleichzeitig die Marke des Produktes dar.“ [2]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Markendefinitionen (Quelle: Christoph Herrmann: Die Zukunft der Marke, 2005, S. 36)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Markenbildung als zweistufiger Prozess (Quelle: Christoph Herrmann: Die Zukunft der Marke, 2005, S. 40)
3.2 Historie der Marke
Marken stehen in Zeiten der Globalisierung und der modernen Wirtschaft in einer zentralen Position und nehmen eine besondere Rolle ein.
„Die Geschichte der Marke geht auf die Zeit zurück, in der Händler begannen, die bislang in namenlosen Säcken beschafften Produkte (zumeist Lebensmittel) mit einem Label, einem Etikett, zu versehen: Die Ware wurde in einer Art „Händlerverpackung“ abgefüllt. Somit waren – zumindest im Lebensmittelbereich – die Handelsmarken die ersten Marken ihrer Zeit.
Ähnliche Bestrebungen hatten jedoch auch Produzenten und Handwerker. So setzt seit dem Mittelalter jeder Handwerker sein Zeichen an eine bestimmte Stelle wie beispielsweise Balken oder Gemäuer.“[3]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Historische Markenzeichen Württembergische Porzellan-Manufaktur C.M. Bauer und Pfeiffer in Schorndorf (1902 – 1931)
3.3 Bedeutung
Der Begriff der Marke kann mehrere Bedeutungen haben. „Es kann eine Markierung bzw. eine Kennzeichnung beschreiben wie zum Beispiel eine Briefmarke, diese haben die Aufgabe bzw. den Nutzen, dass sie jeder erkennen kann und jeder weiß was man damit tun kann.
Dann gibt es die Möglichkeit, die Marke als Marketinginstrument zu nutzen, hier kann es allerdings vorkommen, dass der Endverbraucher von der rechtlichen Bedeutung abweicht und nicht die einzelne Marke an sich, sondern die Gesamtheit aller Markierungen als die Marke bezeichnet. Oft werden auch die Markeninhaber oder Werbeikonen, die mit der Marke in Verbindung gebracht werden, als Marke bezeichnet.
Zudem gibt es natürlich noch den juristischen Begriff der Marke. Hier bezeichnet die Marke eine Kennzeichnung von Produkten zum Nachweis seiner Herkunft von einem bestimmten Hersteller. Die Marke bezeichnet eine rechtlich geschützte Kennzeichnung von Waren oder Dienstleistungen durch ein Unternehmen.“[4]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: GfK „best brands Studie 2009“
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6: Top Ten Marken weltweit Quelle: www.brandchannel.com
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 7: Top Ten Marken Europa und Afrika
Quelle: www.brandchannel.com
3.4 Funktionen
Im folgenden Abschnitt wird näher auf die verschiedenen Funktionen für die Hersteller, Händler und Endverbraucher eingegangen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 8: Markenentwicklung (Quelle: Bruhn, 1994b, S. 13)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 9: Eigenschaften und Funktionen von Marken (Quelle: Christoph Herrmann: Die Zukunft der Marke, 1999, S. 48)
3.4.1 Funktionen für Hersteller
Die Funktionen der Marke für den Hersteller lassen sich wie folgt unterteilen:
- Identifikationsfunktion
- Imagefunktion
- Profilierungsfunktion
- Schutzfunktion
- Kommunikationsfunktion
- Stabilisierungsfunktion
- Verstärkte Verhandlungsposition für die Beziehung zwischen Hersteller und Händler
Die Identifikation vom Kunden mit einer Marke soll diesen noch stärker an den Hersteller bzw. die Marke binden, um noch mehr Zuspruch von ihm zu bekommen. Das Image und die daraus resultierende Imagefunktion kommen vom Markenbewusstsein. Wenn ein Kunde einen Artikel einer Marke kauft, dann kauft er nicht nur den Artikel, sondern auch einen ideellen Gegenstand, der die Eigenschaften einer Marke vermitteln soll. Ein gutes Image kann wiederum zu höherer Profilierung führen, wenn der Kunde unseren Artikel dem Artikel eines Mitbewerbers vorzieht. Die Schutzfunktion wird ausgeübt, wenn die Marke eingetragen wird. Sie schützt sich somit vor missbräuchlicher Nachahmung oder Fälschung von Mitbewerbern oder Dritten. Mit Kommunikationsfunktion ist gemeint, dass der Hersteller seine Artikel quasi als Sprachrohr zwischen sich und dem Kunden sieht. Anders kann der Hersteller auch schwer mit dem Kunden kommunizieren, da der Hersteller die Ware dem Händler zur Verfügung stellt und dieser in erster Linie den Kontakt zum Kunden hat. Eine feste Position im Markt, die auch Marktschwankungen entgegenwirkt, hat die Stabilität als Folge und garantiert den Absatzerfolg.
Eine starke Marke sorgt automatisch für guten Umsatz und eine steigende Nachfrage, dies zwingt den Händler quasi, die Marke in seinem Sortiment zu führen. Dieses führt zu einer dauerhaften Bindung und gleichzeitig gesteigertem Umsatz. (Beispiel: kann man sich heutzutage noch einen hochwertigen Herrenausstatter ohne HUGO BOSS vorstellen…)
3.4.2 Funktionen für Händler
Die Funktionen für den Handel lassen sich folgendermaßen gliedern:
- Qualitätsfunktion
- Beratungsfunktion
- Verkaufsfunktion
- Renditefunktion
Eine etablierte Marke hat eine positive Wirkung auf den Kunden und steigert automatisch die Qualität, auch wenn die Qualität oft nur reine Kopfsache ist. Zudem erleichtert eine bereits bekannte Marke den Verkauf und die Beratung denn, wenn der Kunde die Marke oder den Artikel einer Marke bereits kennt, ist eine Beratung unnötig und der Verkauf ist abgeschlossen. All die zuvor genannten Funktionen haben eine große gemeinsame Funktion, sie steigern die Lagerumschlagshäufigkeit und somit die Rendite.
3.4.3 Funktionen für den Endverbraucher
Nicht nur die Hersteller und die Händler profitieren von Marken, sondern auch der Endverbraucher, dies stellt sich entsprechend dar:
- Identifikationsfunktion
- Prestigefunktion
- Vertrauensfunktion
- Wiedererkennungsfunktion
Hat ein Kunde positive Erfahrungen mit Artikeln einer bestimmten Marke wird er sie erfahrungsgemäß wieder kaufen. Dieses tut er, weil sich der Kunde mit der Marke identifiziert. Das Prestige hat für viele Kunden, die Marken kaufen, eine besondere Stellung, wenn ein Artikel einer bestimmten Marke gekauft bzw. getragen wird, hat der Kunde ein positives Gefühl und hofft, dieses von seiner Umwelt bestätigt zu bekommen. Wie auch bei der Identifikation sind es hier positive Erfahrungen und Gefühle, die das Vertrauen in eine Marke stärken, aber auch schwächen können. Der Wiedererkennungswert einer Marke ist ihre essentielle Funktion, dies geschieht nicht nur optisch durch das Markenlogo, es kann auch emotional erfolgen, z.B. durch positive Erlebnisse mit Artikeln dieser Marke.
3.5 Ziel der Marke
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 10: Zielpyramide Quelle: www.4managers.de
Die Ziele einer Marke lassen sich am Besten am Beispiel der Zielpyramide erklären. Auch Unternehmen richten sich nach solchen Zielpyramiden. Als oberstes Ziel steht das Grobziel, das die Vision, quasi das Hauptziel umfasst. In dem Grobziel spielen auch das Leitbild des Unternehmens sowie die Unternehmensziele bzw. Unternehmensstrategien eine wichtige Rolle, in diesen Zielen wird die Vision essentiell beeinflusst. Das Grobziel eines jeden Unternehmens sollte sein, langfristig Existenzsicherung sowie Umsatzsteigerung zu betreiben. Die mittlere Ebene bildet das Teilziel bzw. die ökonomischen Ziele. Hier werden der Aufbau und der Erhalt der Marke verwirklicht. Das Grobziel und das Teilziel sind messbare Ziele, die folgende Stufe ist eher auf die verhaltenswissenschaftliche Ebene ausgelegt. Wie schon bei den Funktionen der Marke ist es bei dieser Stufe wichtig, dass der Kunde ein positives Erlebnis mit der Marke hat bzw. sie sich positiv im Gedächtnis einprägt, dies ist die Grundstufe, die eine Marke meistern muss.
4 Problematik der Produkt- und Markenpiraterie
Die Produkt- und Markenpiraterie ist ein sehr ernstes Thema, das immer mehr an Bedeutung gewinnt. Das vierte Kapitel widmet sich diesem Thema und geht näher auf die aktuellen Entwicklungen, die Historie der Produkt- und Markenpiraterie, die Begriffe, die Gründe, die Folgen und die Herkunftsländer der Fälschungen ein, außerdem wird die Problematik der Produkt- und Markenpiraterie klar sichtbar gemacht.
4.1 Aktuelle Entwicklung
Das Problem der Produkt- und Markenpiraterie wird immer ernster, zum Einen, weil die Fälscher einen sehr lukrativen Markt für sich entdeckt haben, aber auch, weil die Kunden die inzwischen so gut gefälschten Artikel kaum noch unterscheiden können und diese so in den Umlauf geraten. Die betroffenen Unternehmen haben durch die Fälschungen mit Umsatzeinbußen, Marktanteilverlusten und Rufschädigung zu kämpfen. Die Textilbranche ist eine der am meisten gefälschten Branchen. Wie in Abbildung 11 klar zu sehen ist, ist der Wert der beschlagnahmten Waren in Freizeitbekleidung klar gestiegen. Diese Waren wurden zwar vernichtet, aber erschreckend sind die Zahlen trotzdem.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 11: Wert beschlagnahmter Waren 2005 bis 2008
Quellen: Zoll (Zentralstelle Gewerblicher Rechtsschutz)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 12: Werte beschlagnahmter Waren 2007
Quelle: Zoll (Zentralstelle Gewerblicher Rechtsschutz)
Die Fälscher hoffen, durch Ihre Handlungen „die schnelle Mark“ zu machen, und dies tun sie auch nicht zu unrecht. Wenn man vergleicht, was ein Hersteller für Produktion und Qualität der Materialien und Zutaten ausgibt und diesem Wert den Ausgaben der Fälscher gegenüberstellt, wird klar, wieso der Fälschermarkt an Bedeutung zunimmt. Die Originalhersteller können sich solche Spannen, wie sie die Fälscher haben, nicht leisten. Die Imitate werden immer besser, sodass die „normale“ Kundschaft sie kaum noch von den Originalen unterscheiden kann. Selbst Fachleute können zum Teil die Fälschungen auf den ersten Blick nicht erkennen (siehe Abbildung 13 und 14). Die durch Fälschungen verursachten Umsatzeinbußen belaufen sich jährlich auf ca. 500 Milliarden US-Dollar, das entspricht ca. 5-7% des weltweiten Umsatzes. Es wird sogar eine Schätzung von bis zu 10% des weltweiten Umsatzes abgegeben. Der deutsche Zoll berichtet von einer massiven Zunahme der Produkt- und Markenpiraterie. Der Zoll hat 2005 wertmäßig mehr als doppelt soviel Plagiate beschlagnahmt wie 2001. Das Problem bei der Produkt- und Markenpiraterie ist, dass sie nicht nur allein die herstellenden Unternehmen finanziell und imageschädigend trifft, sondern auch den Staat mit volkswirtschaftlichen Schäden und steigenden Arbeitslosenzahlen. Nach Angaben des Deutschen Industrie- und Handelskammertag (DIHK) belaufen sich die jährlichen Arbeitsplatzverluste auf 70.000 bis 80.000. Aber auch der Endverbraucher nimmt Schaden beim Erwerb von Fälschungen. In der Textilbranche ist das Sicherheitsrisiko zum Glück nicht so hoch wie in der Medizin-, Lebensmittel- oder Verkehrsbranche, dennoch können schädliche Farbstoffe in der textilen Fläche sehr gefährlich werden, gerade bei Kleinkindern. Ein weiteres Beispiel wäre die unsachgemäße Befestigung von Zutaten an Kinderbekleidung, die Kinder könnten Kleinteile verschlucken. Auf die Europäische Union (EU) hat die Produkt- und Markenpiraterie ebenfalls Folgen, die Stabilität des Binnenmarktes wird stark beeinflusst und international kommt es teilweise zu Wettbewerbsverzerrungen und Handelsverlagerungen.
[...]
[1] Vgl. Pressemeldung der APM vom 30.05.2008
[2] Wikipedia – Artikel „Markenartikel“
[3] Quelle: www.markenrecht.justlaw.de
[4] Vgl. Wikipedia - Artikel „Marke“
- Quote paper
- Frederick Franz (Author), 2009, Marken und ihre Rechte, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/143521
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