Kundenabwanderung und Kundenrückgewinnung

Verdeutlicht am Beispiel der Finanzdienstleistungsbranche

Diplomarbeit , 2008 , 93 Seiten , Note: 1,7

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Strukturiertes Kundenrückgewinnungsmanagement spielt bisher in vielen Unternehmen eine untergeordnete Rolle. Noch immer wird in den meisten Branchen der kostenintensiven Neukundengewinnung und der sich immer schwieriger gestaltenden Kundenbindung ein größerer Stellenwert beigemessen. Dabei betragen die Kosten für die Wiedergewinnung von Kunden nur einen Bruchteil der Kosten für die Neukundenakquisition. Ziel der Diplomarbeit ist es darzustellen, wie ein systematisches Kundenrückgewinnungsmanagement einem Unternehmen speziell in der Bankenbranche dazu verhelfen kann, seine Wettbewerbsposition zu verbessern und seinen profitablen Kundenstamm zu vergrößern, indem verlorene Kunden wieder zurückgewonnen werden.
Dabei wird zunächst auf die Stellung der Kundenrückgewinnung im Kundenmanagement eingegangen. Anschließend werden die Ziele der Kundenrückgewinnung ausgeführt.
Im nächsten Kapitel wird auf Indikatoren und Maßnahmen eingegangen, die dazu beitragen, eine mögliche Kundenabwanderung bereits im Vorfeld zu vermeiden.
Vor dem eigentlichen Hauptteil der Arbeit werden Rahmenbedingungen für ein erfolgreiches Rückgewinnungsmanagement beschrieben.
Der darauf folgende Hauptteil beschreibt den Prozess der Kundenrückgewinnung. Hierbei wird zunächst erläutert, wann ein Kunde überhaupt als verloren gilt. Ferner werden mögliche Verlustursachen aufgezählt, die zur Abwanderung des Kunden führen. Anschließend werden Segmentierungskriterien beschrieben, nach denen ein Unternehmen, und hier speziell ein Kreditinstitut, entscheidet, ob und wie viele finanzielle Mittel in die Rückkehr einzelner Kunden investiert werden sollen. Zu diesem Zweck werden die Bestimmung der Rückgewinnungswahrscheinlichkeit und einzelne Methoden zur Messung des Kundenwertes erläutert. Im Anschluss daran werden Maßnahmen aufgeführt, die dazu beitragen sollen, Kunden wieder zurückzugewinnen. Zum Ende des Rückgewinnungsprozesses wird auf die Erfolgskontrolle der durchgeführten Maßnahmen eingegangen.
Im Praxisteil der Arbeit wird beispielhaft an zwei Kreditinstituten dargestellt, wie der Prozess der Kundenrückgewinnung in der Praxis umgesetzt wurde. Ferner wird mittels einiger Interviews der Stellenwert der Kundenreaktivierung aus der Sicht mehrerer Sparkassen und Banken eruiert.
Im Abschlusskapitel wird, basierend auf den theoretischen Darstellungen sowie der beispielhaft dargestellten Umsetzung in der Praxis, ein Ausblick auf die Gestaltung des Kundenrückgewinnungsmanagements gegeben.

Inhaltsverzeichnis

• 1 Einleitung
• 1.1 Das veränderte Kundenverhalten im Bankenbereich
• 1.2 Die Konkurrenzsituation zwischen Direktbanken und Filialbanken
• 1.3 Ziel und Aufbau der Diplomarbeit
• 2 Grundlagen der Kundenrückgewinnung
• 2.1 Die Stellung der Kundenrückgewinnung im Kundenmanagement
• 2.2 Kundenrückgewinnung und Kundenabwanderung
• 2.3 Die Ziele des Kundenrückgewinnungsmanagements
• 3 Präventive Möglichkeiten zur Vermeidung von Kundenabwanderung
• 3.1 Die Erkennung möglicher Frühindikatoren
• 3.2 Die Implementierung eines erfolgreichen Beschwerdemanagements
• 4 Die Schaffung von Rahmenbedingungen zur Einführung eines erfolgreichen Kundenrückgewinnungsmanagements im Unternehmen
• 4.1 Die Unternehmensstruktur
• 4.2 Die Unternehmenskultur
• 4.3 Das Personal
• 4.4 Die EDV-Unterstützung
• 4.5 Die rechtlichen Rahmenbedingungen
• 5 Der Prozess der Kundenrückgewinnung
• 5.1 Die Identifizierung verlorener Kunden
• 5.2 Die Feststellung der Verlustgründe
• 5.2.1 Kundeninduzierte Ursachen
• 5.2.2 Unternehmensinduzierte Ursachen
• 5.2.3 Wettbewerbsinduzierte Ursachen
• 5.3 Die Einteilung der Kunden im Rahmen des Kundenrückgewinnungsmanagements
• 5.3.1 Die Ermittlung der Rückgewinnungswahrscheinlichkeit der Kunden
• 5.3.2 Die Ermittlung des Kundenwertes
• 5.3.2.1 Die ABC-Analyse
• 5.3.2.2 Das Kundenscoring
• 5.3.2.3 Der Second Life Time Value
• 5.3.3 Das Kundenportfolio zur Bestimmung der Rückgewinnungsintensität
• 5.4 Die Durchführung der Kundenrückgewinnung
• 5.4.1 Formen der Kontaktaufnahme zum Kunden
• 5.4.2 Angebote zur Wiederaufnahme der Geschäftsbeziehung
• 5.5 Die Kontrolle und Nachbetreuung im Rahmen der Kundenrückgewinnung
• 5.5.1 Wirtschaftlichkeits- und Erfolgskontrolle des Rückgewinnungsmanagements
• 5.5.2 Die Nachbetreuung zurückgewonnener Kunden
• 6 Die Bedeutung der Kundenrückgewinnung für Kreditinstitute in der Praxis
• 6.1 Kundenrückgewinnungsmaßnahmen einzelner Kreditinstitute
• 6.1.1 Die telefonische Rückgewinnungsaktion der Sparkasse X
• 6.1.2 Die Rückgewinnungsaktion der Bank Y
• 6.2 Interviews mit Vertretern verschiedener Kreditinstitute
• 6.2.1 Das Kreditinstitut X
• 6.2.2 Die Bank Z
• 6.2.3 Die Sparkasse Y
• 6.2.4 Die Sparkasse X
• 6.2.5 Die Sparkasse Z
• 7 Fazit und Ausblick

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Diplomarbeit untersucht den Kundenabwanderungsprozess und das Kundenrückgewinnungsmanagement in der Finanzdienstleistungsbranche. Dabei werden die Ursachen für Kundenabwanderung analysiert und konkrete Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung vorgestellt.

• Das veränderte Kundenverhalten im Bankenbereich
• Die Herausforderungen der Kundenrückgewinnung in einem wettbewerbsintensiven Markt
• Die Bedeutung eines erfolgreichen Kundenrückgewinnungsmanagements für die Profitabilität von Kreditinstituten
• Die Implementierung eines effizienten Kundenrückgewinnungsprozesses
• Die Analyse von Praxisbeispielen aus der Finanzdienstleistungsbranche

Zusammenfassung der Kapitel

Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die den Kontext und die Relevanz des Themas erläutert. Im zweiten Kapitel werden die Grundlagen der Kundenrückgewinnung vorgestellt, einschließlich der Definitionen, Ziele und Herausforderungen. Kapitel 3 beleuchtet präventive Maßnahmen zur Vermeidung von Kundenabwanderung, wie z.B. die Erkennung von Frühindikatoren und die Implementierung eines effektiven Beschwerdemanagements. Kapitel 4 befasst sich mit der Schaffung von Rahmenbedingungen für ein erfolgreiches Kundenrückgewinnungsmanagement im Unternehmen, einschließlich der Unternehmensstruktur, Kultur, Personal, EDV-Unterstützung und rechtlichen Rahmenbedingungen.

Kapitel 5 beschreibt den Prozess der Kundenrückgewinnung im Detail, einschließlich der Identifizierung verlorener Kunden, der Feststellung der Verlustgründe, der Einteilung der Kunden, der Durchführung der Rückgewinnung und der Kontrolle und Nachbetreuung. Kapitel 6 analysiert die Bedeutung der Kundenrückgewinnung für Kreditinstitute in der Praxis anhand von Beispielen und Interviews mit Vertretern verschiedener Kreditinstitute. Schließlich bietet Kapitel 7 ein Fazit und einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen im Bereich des Kundenrückgewinnungsmanagements.

Schlüsselwörter

Kundenabwanderung, Kundenrückgewinnung, Kundenmanagement, Finanzdienstleistungsbranche, Kreditinstitute, Marketing, Kundenbeziehung, Beschwerdemanagement, Frühindikatoren, Kundenwert, Kundenscoring, Rückgewinnungswahrscheinlichkeit, Kundenportfolio, Praxisbeispiele.

• Hochschule: Hochschule Niederrhein in Mönchengladbach
• Note: 1,7
• Autor: Diplomkaufmann (FH) Thomas Reimann (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2008
• Seiten: 93
• Katalognummer: V142719
• ISBN (eBook): 9783640540839
• ISBN (Buch): 9783640540600
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Kundenabwanderungsprozess, Kundenrückgewinnungsmanagement, Verdeutlicht, Beispiel, Finanzdienstleistungsbranche