Die vorliegende Arbeit wurde im Rahmen der Veranstaltung „Angewandte Marketingplanung“ an der Fachhochschule Köln im Sommersemester 2004 erstellt und durch Herrn Prof. Dr. S. betreut. Ziel dieser Konzeption ist es, ein in der Gruppe eigenständig gewähltes Produkt oder eine Dienstleistung zu entwickeln und im Markt zu positionieren.
Unsere Gruppe hat sich zur Aufgabe gemacht eine tägliche, national erscheinende Sportzeitung, namens „TagesSport“ in den Markt einzuführen. Stützendes Argument für die Wahl dieses Themas war, dass jeden Tag im Ausland Sportzeitschriften erscheinen und den großen politischen Tageszeitungen kräftig Konkurrenz in der Gunst der Käufer am Kiosk machen. Beispielsweise gibt es „La Gazetta dello Sport“ in Italien, „L’Equipe“ in Frankreich, „Marca“ in Spanien, „FotoMac“ in der Türkei und „Sport“ in Polen. Die täglich erscheinende Sportzeitung ist ein publizistisches Phänomen, das es im sportbegeisterten Deutschland interessanterweise nicht gibt.
Als Herausgeber wurde der Süddeutsche Verlag, mit Sitz in München, gewählt, der ein reges Interesse an unserem Produkt zeigte. Leider war die Zusammenarbeit aus personellen Gründen seitens des Verlages nicht möglich.
II. Struktur und Entwicklung des Gesamtmarktes und wichtiger Teilmärkte 10
2.1 Marktvolumen 10
2.2 Marktanteil 12
2.3 Marktausschöpfung und Marktpotential 14
2.4 Endabnehmer (Verbraucher/Verwender) 16
2.4.1 Art und Struktur der Abnehmer insgesamt 16
2.4.2 Spezifische Merkmale der Verbraucher 17
2.5 Konkurrenten insgesamt 25
2.5.1 Art und Struktur der Konkurrenz insgesamt 25
2.5.2 Spezifische Merkmale der Konkurrenz 27
2.5.3 Perspektiven der Konkurrenten und des Wettbewerbs 31
2.5.4 Potentielle Wettbewerber 32
2.6. Handel - Handelsstruktur des Zeitungs- und Zeitschriftenmarktes 32
III. Bedingungen und Perspektiven relevanter Umweltbereiche 35
3.1 Gesamtwirtschaftlichen Bedingungen und Veränderungen 35
3.1.1 Die Allgemeine wirtschaftliche Lage in Deutschland 35
3.1.2 Die Entwicklung wichtiger Konjunkturdaten in Deutschland im Einzelnen 36
3.1.3 Gesellschaftliche Bedingungen und Veränderungen 38
3.1.4 Gesellschaftlicher Wertewandel 41
IV. Situation und Position des Unternehmens 43
4.1 Marktpositions- und Marktpsychologische Analysen 43
4.1.1 Absatzentwicklung im Gesamtmarkt und Teilmarkt 43
Inhaltsverzeichnis
Vorwort
I. Charakteristik des Unternehmens
1.1 Eigentums- und Beteiligungsverhältnisse
1.2 Organe und Organisation des Unternehmens
1.2.1 Organisation
1.3 Unternehmensleitbild der Süddeutschen Verlag GmbH
1.4 Stadien der Unternehmensentwicklung
1.5 Charakteristik der Ausgangslage
II. Struktur und Entwicklung des Gesamtmarktes und wichtiger Teilmärkte
2.1 Marktvolumen
2.2 Marktanteil
2.3 Marktausschöpfung und Marktpotential
2.4 Endabnehmer (Verbraucher/Verwender)
2.4.1 Art und Struktur der Abnehmer insgesamt
2.4.2 Spezifische Merkmale der Verbraucher
2.5 Konkurrenten insgesamt
2.5.1 Art und Struktur der Konkurrenz insgesamt
2.5.2 Spezifische Merkmale der Konkurrenz
2.5.3 Perspektiven der Konkurrenten und des Wettbewerbs
2.5.4 Potentielle Wettbewerber
2.6. Handel - Handelsstruktur des Zeitungs- und Zeitschriftenmarktes
III. Bedingungen und Perspektiven relevanter Umweltbereiche
3.1 Gesamtwirtschaftlichen Bedingungen und Veränderungen
3.1.1 Die Allgemeine wirtschaftliche Lage in Deutschland
3.1.2 Die Entwicklung wichtiger Konjunkturdaten in Deutschland im Einzelnen
3.1.3 Gesellschaftliche Bedingungen und Veränderungen
3.1.4 Gesellschaftlicher Wertewandel
IV. Situation und Position des Unternehmens
4.1 Marktpositions- und Marktpsychologische Analysen
4.1.1 Absatzentwicklung im Gesamtmarkt und Teilmarkt
4.2 Chancen und Bedrohungen (Risiken) im Markt
4.3 Stärken und Schwächen des Unternehmens
4.4 SWOT-Analyse
V. Festlegung der Marketing- und Unternehmensziele (Zielprogramm)
5.1 Meta-Ziele des Unternehmens
5.1.1 Basic Beliefs:
5.1.2 Mission und Vision:
5.2 Unternehmensziele bzw. Oberziele des Unternehmens (Gewinn, Kapitalrentabilität, Umsatzrentabilität, Kapitalumschlag)
5.3 Marketingziele
5.3.1 Marktökonomische Ziele
5.3.2 Marktpsychologische Ziele (Kommunikationsziele)
VI. Wahl der marketing-strategischen Optionen (Strategieprofil)
6.1. Bestimmung des marketing-strategischen Basiskonzepts
6.1.1 Marktfeld-strategische Festlegung
6.1.2 Marktstimulierungs-strategische Festlegung (Präferenz- oder Preis-Mengen Strategie)
6.1.3 Festlegung der Marktparzellierungsstrategie
6.1.4 Festlegung der Marktarealstrategie
6.2 Bestimmung des Strategieprofils insgesamt.
6.3. Wettbewerbsstrategische Handlungsmuster
VII. Einsatz der marketing-politischen Instrumente
7.1 Produkt- und Programmpolitik
7.1.1 Produktpolitik
7.1.2 Programmpolitik
7.1.3 Preis und Konditionenpolitik
7.2 Festlegung der distributionspolitischen Instrumente
7.2.1 Absatzwege
7.2.2 Aufbau und Steuerung der Absatzorganisation
7.2.3 System der Absatzlogistik
7.3 Festlegung der kommunikationspolitischen Instrumente
7.3.1 Werbung
7.3.1.1 Copy-Strategie
7.4 Kommunikationsmittelstrategie
7.4.1 Klassische Werbung
7.4.1.1 Anzeigen
7.4.1.2 Fernsehwerbung
7.4.1.3 Außenwerbung
7.4.2 Direktmarketing
7.4.3 Verkaufsförderung
7.6 Ansatzpunkte und Einsatzstufen des Electronic bzw. Multimedia-Marketing
7.6.1 Computer-orientiertes Marketing, als „Marketinginstrument“
VII. Marketingplanung
8.1 Kurzfristige Planung
8.1.1 Mediadatenpreisliste
8.2 Mittelfristige Planung
8.3 Langfristige Planung
IX. Aktivitätenplanung
Literaturverzeichnis
Offline Medien
Online Medien
Abbildungsverzeichnis:
Vorwort
Die vorliegende Arbeit wurde im Rahmen der Veranstaltung „Angewandte Marketingplanung“ an der Fachhochschule Köln im Sommersemester 2004 erstellt und durch Herrn Prof. Dr. S. betreut. Ziel dieser Konzeption ist es, ein in der Gruppe eigenständig gewähltes Produkt oder eine Dienstleistung zu entwickeln und im Markt zu positionieren.
Unsere Gruppe hat sich zur Aufgabe gemacht eine tägliche, national erscheinende Sportzeitung, namens „TagesSport“ in den Markt einzuführen. Stützendes Argument für die Wahl dieses Themas war, dass jeden Tag im Ausland Sportzeitschriften erscheinen und den großen politischen Tageszeitungen kräftig Konkurrenz in der Gunst der Käufer am Kiosk machen. Beispielsweise gibt es „La Gazetta dello Sport“ in Italien, „L’Equipe“ in Frankreich, „Marca“ in Spanien, „FotoMac“ in der Türkei und „Sport“ in Polen. Die täglich erscheinende Sportzeitung ist ein publizistisches Phänomen, das es im sportbegeisterten Deutschland interessanterweise nicht gibt.
Als Herausgeber wurde der Süddeutsche Verlag, mit Sitz in München, gewählt, der ein reges Interesse an unserem Produkt zeigte. Leider war die Zusammenarbeit aus personellen Gründen seitens des Verlages nicht möglich.
I. Charakteristik des Unternehmens
1.1 Eigentums- und Beteiligungsverhältnisse
Die Süddeutsche Verlags GmbH ist in Deutschland einer der führenden Medienkonzerne, der in der Bundesrepublik an 52, davon an 38 mehrheitlich, und im europäischen Ausland an sieben Unternehmen beteiligt ist.
Die Eigentümerstruktur stellt sich wie folgt dar:
- Familienstamm Friedmann: 18,75 %
- Familienstamm Goldschagg: 18,75 %
- Familienstamm von Seidlein: 18,75 %
- Südwestdeutsche Medien Holding: 18,75 %
- Familienstamm Schwingenstein: 16,67 %
- Familienstamm Dürrmeier: 8,33 %
1.2 Organe und Organisation des Unternehmens
Als überwiegend national tätige GmbH mit Sitz in München unterliegt die Süddeutsche Verlags GmbH den Vorschriften des GmbH Gesetzes und des Handelsgesetzbuches, sowie den Bestimmungen der Satzung. Als Organe einer GmbH sind der Aufsichtsrat, die Gesellschafterversammlung und die Geschäftsführung zu nennen. Der Konzern wird von zwei Geschäftsführern geleitet.
1.2.1 Organisation
Im Jahr 2002 beschäftigte die Mediengruppe knapp 5.000 Mitarbeiter und erzielte einen Umsatz von 719,9 Mio. € (2001: 808,0 Mio. €).[1]
Dieser Umsatz verteilt sich auf fünf Geschäftsfelder.
Zeitungen
Zeitungen sind das wichtigste und größte Geschäftsfeld des Süddeutschen Verlages. Der in der Vergangenheit erzielte Erfolg mit den Zeitungen, wie etwa der „Süddeutschen Zeitungen“, ermöglichte der Mediengruppe über die Jahrzehnte zu einem der größten deutschen Verlagshäuser zu wachsen.[2]
Fachzeitschriften
Der Unternehmensbereich Fachinformationen ist nach den Zeitungen das wichtigste und umsatzstärkste Standbein der Mediengruppe. In der Konzerntochter Süddeutscher Verlag Hüthig Fachinformationen GmbH (SVHFI) sind alle Aktivitäten, die Fachzeitschriften betreffen, gebündelt. Der SVHFI ist einer der führenden deutschen Fachinformationsverlage. Mit seinen fast 30 Tochterunternehmen verlegt er ca. 150 Zeitschriften, tausende Bücher, Loseblatt-Werke, CDs und DVDs.[3]
Drucktechnik
Der Konzern bietet an zwei Standorten drucktechnische Dienstleistungen an. Hierzu gehören der reine Zeitungsdruck sowie die Vorstufentechnik, Satz und Repro.[4], In München werden die „Süddeutsche Zeitung“ und Teilauflagen von anderen Verlagshäusern (Bild, Die Zeit, Die Welt) gedruckt.
Elektronische Medien
Der Süddeutsche Verlag engagiert sich sehr stark am Onlinemarkt, da er dies als Investition in die Zukunft ansieht. Es gibt für fast jeden Print Titel einen Onlineauftritt, der eigenständig, aber printbegleitend und crossmedial auftritt. Eigens hierfür hat die Mediengruppe die Tochtergesellschaft sueddeutsche.de gegründet um printunabhängige Geschäftsfelder im Onlinebereich aufzubauen. Hierzu gehören Onlineanzeigenmärkte für Stellen, Kraftfahrzeuge und Immobilien.
TV und Radio
Der Süddeutsche Verlag hält über die SV Teleradio GmbH verschiedene Beteiligungen an lokalen und regionalen Radiosendern in Süddeutschland, u.a. an Radio Gong und dem Radio Fürstenfeldbruck.
Darüber hinaus ist der Konzern mit der Süddeutsche TV GmbH auch im Markt der Fernsehproduktionen tätig.[5]
Dienstleistungen
Das fünfte Standbein des Konzerns sind Dienstleistungen, die Tochterfirmen ursprünglich nur für das eigene Haus erbracht haben. Allerdings haben sich die Tochterfirmen auch außerhalb der Unternehmensgruppe erfolgreich etabliert und erbringen Leistungen wie etwa moderne Archivlösungen, das Betreiben einer der größten deutschen Pressedatenbanken, sowie Logistikdienstleistungen.[6]
1.3 Unternehmensleitbild der Süddeutschen Verlag GmbH
- Der Süddeutsche Verlag sieht sich als eine unabhängige Mediengruppe.
- Das Kapital und das Management sind getrennt.
- Der Süddeutsche Verlag versteht sich als parteipolitisch und weltanschaulich ungebunden und versucht durch Verbreitung von Information eine freie Meinungsbildung und eine liberale und tolerante Grundhaltung zu fördern.
Es ist das Ziel, das sich die Produkte des Verlages durch hervorragende journalistische Arbeit, eine hohe gestalterische und technische Qualität und einer überdurchschnittlichen Kundenzufriedenheit auszeichnen.[7]
1.4 Stadien der Unternehmensentwicklung
Am 06. Oktober 1945 erhalten die Verleger August Schwingenstein, Edmund Goldschagg und Dr. Franz Josef Schöningh die sogenannte Licence No.1 von der US-Militärregierung und verlegen mit der Süddeutschen Zeitung die erste Zeitung in Bayern nach dem Krieg.
Werner Friedmann wird am 02. August 1946 vierter Lizenzträger.
1947 gründen die vier Lizenzträger die Süddeutsche Verlags GmbH und beschließen einen Gesellschaftervertrag. Bereits drei Jahre später werden die Buchverlage gegründet.
1952 wird Verlagsdirektor Hans Dürrmeier fünfter Gesellschafter.
Die Jahre 1960-1974 sind geprägt durch zahlreiche Akquisitionen, wie beispielsweise die Karl Wenschow GmbH oder der Südwest-Verlag GmbH & Co KG. Auch wird in dieser Zeit ein Netz von Auslandskorrespondenten aufgebaut.
In den Folgejahren veröffentlicht die Süddeutsche Zeitung sieben Landkreisausgaben für die Regionen um München.
Von 1982-1988 wird die Expansion des Konzerns weiter vorangetrieben. Es wird ein neues Druckzentrum in München-Steinhausen aufgebaut und zahlreiche Beteiligungen erworben, u.a. 12,5 % an der Verlagsgruppe Münchner Merkur und der Erwerb der F. Rehm GmbH. Darüber hinaus werden auch neue Gesellschaften unter dem Dach des Konzerns gegründet (SV-Kommunalschriften-Druckerei GmbH, Süd-DATA Verlagsrechenzentrum GmbH).
Im Jahr 1990 nutzt der Verlag die Wiedervereinigung und übernimmt mehrere Ostdeutsche Verlage (Vogtländisches Verlagshaus GmbH, Westsachsen Verlag GmbH, Sachsenpost Verlag GmbH, Thüringenpost Verlag GmbH, Dresdner Zeitungsverlag GmbH).
Mit der Gründung der SV Teleradio Produktions- und Beteiligungsgesellschaft für elektronische Medien mbH baut der Konzern ein neues Geschäftsfeld auf und versteht sich mehr und mehr als breit aufgestellter Medienkonzern.
Bis heute hat der Konzern seine Strategie der zahlreichen Beteiligungen oder kompletten Übernahmen anderer Unternehmen fortgeführt und hat sich daher zu einem der zehn größten Medienhäusern in Deutschland entwickelt.[8]
1.5 Charakteristik der Ausgangslage
Das Jahr 2002 war, genauso wie das Jahr 2001, ein unbefriedigendes Jahr für die Süddeutsche Verlag GmbH. Bei sinkenden Umsätzen in Höhe von 719,9 Mio. € (Vorjahr: 808,0 Mio. €) erwirtschaftete der Konzern einen Jahresfehlbetrag in Höhe von 76,6 Mio. € (Vorjahr: -43,9 Mio. €). Bemerkenswert ist, dass obwohl das Kernprodukt des Konzerns, die „Süddeutsche Zeitung“, eine kontinuierliche Steigerung der Auflage verzeichnet, das Unternehmen aber trotzdem sinkende Umsätze in diesem Geschäftsfeld verzeichnen muss. Dies ist auf die allgemein schlechte Konjunktur zurückzuführen und damit einhergehend, den stark sinkenden Einnahmen aus dem Anzeigengeschäft. Bei der Süddeutschen Zeitung betrug der Rückgang 50 Prozent.
Deshalb war das Jahr 2003 von Restrukturierungen sowie einer Kapitalerhöhung und Neuaufnahme eines sechsten Gesellschafters geprägt.
Die bisher veröffentlichten Daten lassen den Schluss zu, dass der Konzern 2003 in die Gewinnzone zurückgekehrt ist.
II. Struktur und Entwicklung des Gesamtmarktes und wichtigerTeilmärkte
2.1 Marktvolumen
Der Begriff Marktvolumen wird nach Meffert als „...die gegenwärtig realisierte Absatzmenge der Produktgattung einer ganzen Branche“ definiert. In der folgenden Analyse des Marktvolumens gehen wir vom Umsatzvolumen aus.
Der Umsatz im Printmedienbereich setzt sich zusammen aus Anzeigen, Beilagen und dem Vertrieb.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1 : Kosten- und Erlösstruktur: Durchschnittswerte der Abonnementzeitungen in der Bundesrepublik Deutschland 2002 (alte Bundesländer) in Prozent
Quelle: BDZV
Das Umsatzvolumen aller periodischen Druckerzeugnisse, die sich mit Sport beschäftigen, lag 2002 bei 8,83 Mrd. €, der durch die Tageszeitungen erreicht wurde.[9] Davon wurden allein durch die Werbeinnahmen 4,1Mrd. € erwirtschaftet.[10] Sportzeitschriften erwirtschafteten 2003 durch Anzeigen Bruttoumsätze von 153,6Mio. €. Damit haben sie im Teilmarkt der Publikumszeitschriften, die aus Werbeeinnahmen einen Jahresumsatz von ca. 1,9 Mrd. € erwirtschaften einen Anteil von 8,1 %.
Da für diesen Bereich keine zuverlässigen Erhebungen gefunden werden konnten berechnen wir den Gesamtumsatz der Sportzeitschriften mit der o.g. Formel. Demnach sind 153,6 Mio. € aus Werbeeinnahmen 48,3% vom Gesamtumsatz.
Weitere 135 Mio. € werden durch den Vertrieb umgesetzt und 29 Mio. € entsprechen 9,2% und werden durch Fremdbeilagen eingenommen. Demnach erwirtschafteten die Sportzeitschriften einen Gesamtumsatz von 318 Mio. €.
Das ergibt ein Umsatzvolumen des Gesamtmarktes von näherungsweise 9 Mrd. €.
Der relevante Teilmarkt setzt sich aus allen, wöchentlich und zweiwöchentlich erscheinen Sportzeitschriften zusammen. Das sind:
- Kicker (Montag)
- Kicker (Donnerstag)
- Sport Bild (wö)
- Bravo Sport(14-tägig)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2 : Aufstellung der Zahlen zur Ermittlung des Umsatzes aus Vertrieb
Quelle: Eigene Darstellung
Diese erwirtschaften durch den Vertrieb ca. 48,10 €. Auch hier konnten keine konkreten, zuverlässigen Daten ermittelt werden und behelfsweise wurde ein ungefährer Orientierungswert berechnet.
So ergibt sich, gemäß der Formel vom Bundesverband deutscher Zeitschriftenverleger ein Gesamtumsatzvolumen aus Anzeigen, Vertrieb und Fremdbeilagen von 114 Mio. €.[11]
2.2 Marktanteil
Die Tageszeitungen haben mit Werbeeinnahmen von 4,1 Mrd. € den größten Marktanteil im Bezug auf den gesamten Medienmarkt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3 : Werbevolumen aller Medien in der BRD
Quelle: www.bdzv.de
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 4 : Marktanteile von Publikums-, Sportzeitschriften und den Tageszeitungen
Quelle Eigene Darstellung
Den Marktanteil einzelner Titel stellen wir hier anhand der täglichen Auflagenzahlen dar. In Deutschland gibt es, laut dem Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (kurz BDZV), 349 Zeitungen mit einer Gesamtauflage von 28,8 Mio. Einheiten. Diese 28,8 Mio. Einheiten bilden dementsprechend bei der Darstellung der Marktanteile einzelner Tageszeitungstitel die Basis von 100%.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 5 : Marktanteile einzelner Tageszeitungstitel
Quelle: Eigene Darstellung nach Daten des IVW
Des weiteren gibt es laut der Informationsgesellschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (kurz: IVW) 214 Zeitschriften (davon allerdings nur 69 IVW-analysiert), die sich periodisch mit dem Thema Sport auseinandersetzen.
Diese haben laut IVW eine jährliche Gesamtauflage von 78,1 Mio. Einheiten, die ebenfalls als Basis von 100% definiert werden.
Im Bezug auf den relevanten Teilmarkt der bis zu zweiwöchentlich erscheinenden Sportzeitschriften sehen die Marktanteile wie folgt aus.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 6 : Marktanteile des relevanten Teilmarktes.
Quelle: Eigene Darstellung nach Daten des IVW
2.3 Marktausschöpfung und Marktpotential
Jeden Tag erscheinen tägliche Sportzeitschriften und machen den großen politischen Tageszeitungen kräftig Konkurrenz in der Gunst der Käufer am Kiosk - die Sporttageszeitungen: Beispielsweise „La Gazetta dello Sport“ in Italien, „L’Equipe“ in Frankreich, „Marca“ in Spanien, „FotoMac“ in der Türkei oder „Sport“ in Polen. Die täglich erscheinende Sportzeitung - ein publizistisches Phänomen, das es im sportbegeisterten Deutschland interessanterweise nicht gibt, obwohl der Sportteil von 42 % der Tageszeitungsleser, mit wachsender Tendenz, im allgemeinen immer gelesen wird und die regelmäßig (wöchentlich, zweiwöchentlich) erscheinenden Sportzeitschriften insgesamt einen Marktanteil von 40% haben.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 7 : Was in der Tageszeitung interessiert -Vergleich 1991 und 2003
Quelle: Institut für Demoskopie Allensbach, IfD Archiv 5049/7040
So liegen die Sportzeitschriften mit ihrer Kernleserschaft bei 3% der gesamten Zeitschriftenleser, d.h. im relativen Mittelfeld.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 8 : Kernleser von Special-Interest-Zeitschriften
Quelle PZ-online
2.4 Endabnehmer (Verbraucher/Verwender)
2.4.1 Art und Struktur der Abnehmer insgesamt
Die „Kunden“ einer Zeitung können in zwei Gruppen geteilt werden. Auf der einen Seite gibt es die Leser, auf der anderen die Inserenten.
Leser
Bei der pz-online Verbraucheranalyse 2003/3 werden auf einer Basis von 64,43 Mio. Verbrauchern (14 Jahre und älter), diese auf verschiedene Kriterien hin untersucht.
Zunächst muss festgestellt werden, dass an der Untersuchung zu 47,9 % Männer und zu 52,1% Frauen beteiligt sind. Diese sind unterteilt in Altersgruppen, Familienstand, nach ihrer geographischen Zugehörigkeit, sowie nach ihren Einkommensklassen und ihrem Bildungsstand.
2.4.2 Spezifische Merkmale der Verbraucher
Im Folgenden wird der Gesamtmarkt der BRD auf ein Marktsegment mit potentiellen Abnehmern reduziert. Dabei werden geographische, soziodemographische und soziökonomische Kriterien berücksichtigt.
Geographisch
Vergleicht man zunächst die alten mit den neuen Bundesländern, so stellt man fest, dass Tageszeitungen in beiden Teilen gerne bzw. besonders gelesen werden, wobei allerdings ein etwas größeres Interesse in den alten Ländern besteht. Betrachtet man das Leseinteresse in Bezug auf Sportberichte, so stellt man gleiches fest.
Untersucht man die einzelnen Bundesländer nach den selben Kriterien, stellt man fest, dass NRW zahlenmäßig an erster Stelle steht. Das hängt vor allem damit zusammen, dass NRW die höchste Bevölkerungsdichte in der BRD hat und damit 21,3 % der gesamten Bevölkerung ausmacht. Bezieht man die Zahlen der Interessierten jeweils auf die Größe der Bundesländer, so steht Sachsen-Anhalt beim Interesse an Sportberichten an erster Stelle und Bayern in Bezug auf das Leseinteresse an einer Tageszeitung (vgl. Abb. 9).
Um den Markt noch genauer zu betrachten, teilt man die Bevölkerung in Gemeindegrößenklassen auf. Generell kann man sagen, dass durch alle Gemeindegrößen-klassen hindurch gerne eine Tageszeitung gelesen wird, sowie auch speziell die Sportberichte. Allerdings kann man eine leicht steigende Tendenz in den kleineren Klassen erkennen (bis unter 50.000 Einwohner).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 9 :Leseinteresse Sport und Tageszeitungen in den Bundesländern
Quelle: http://145.243.189.193/start/mp/start.asp?va
Soziodemographisch
- Geschlecht:
Vergleicht man Frauen und Männer miteinander, so stellt sich heraus, dass mit 46,3 % bis 53,7 % von beiden Geschlechtern gerne Tageszeitungen gelesen werden.
In Bezug auf Sportberichte zeichnet sich hingegen eine starke Tendenz ab, denn von allen, die an Sportberichten interessiert sind (23,65 Mio.), sind über 80% Männer.
- Alter
Weiterhin wurde die Basis von 64,43 Mio. in Altersgruppen eingeteilt.
Zahlen-, sowie verhältnismäßig ist das Lesen einer Tageszeitung besonders beliebt bei der Bevölkerung ab 40 Jahren aufwärts (bis über 70 Jahre).
Beim Interesse an Sportberichten stellt sich die Situation anders dar. Verhältnismäßig sind es die 14-19 jährigen, die ein besonderes Interesse an Sportberichten haben. Die 30-49 jährigen liegen zahlenmäßig an der Spitze.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 10 :Leseinteresse Sport und Tageszeitungen in den Altersklassen
Quelle: http://145.243.189.193/start/mp/start.asp?va
- Familienstand
Mit 37,6 Mio. sind die Verheirateten die am stärksten vertretene Gruppe aus der Basis. zahlenmäßig, sowie in Bezug auf ihre Größe haben sie im Vergleich zu den anderen Gruppen das größte Interesse an einer Tageszeitung.
Ebenfalls in Bezug auf Sportberichte sind sie zahlenmäßig vorne (14,25 Mio. von 37,6 Mio. =37,9%) allerdings stehen die Ledigen im Verhältnis zur Größe ihrer Gruppe an erster Stelle (42,9%).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 11 : Leseinteresse Sport und Tageszeitungen in den Altersklassen
Quelle: http://145.243.189.193/start/mp/start.asp?va
Sozioökonomisch
Bei der Sozioökonomischen Betrachtung der Verbraucher wurden diese auf ihr persönliches Netto-Einkommen (im Folgenden PN-Einkommen) und ihre Schulbildung bzw. Berufsausbildung untersucht.
- Einkommen
Auch hier muss wieder in eine zahlenmäßige und verhältnismäßige Betrachtungsweise unterschieden werden.
Mit 3,8 Mio. liegt das größte Interesse an Sportberichten bei der Bevölkerungsgruppe, die ein PN-Einkommen von 1.250 € bis unter 1.500 € pro Monat zur Verfügung haben. Schaut man sich die Zahlen wiederum im Verhältnis an, also Größe der Bevölkerungsgruppe zur Anzahl der Interessierten dieser Gruppe, so wird deutlich, dass das größte Interesse bei denjenigen besteht, die ein PN-Einkommen von 3.000 € bis unter 4.500 € haben.
Zahlenmäßig liegt die Gruppe der Bürger, die sehr gerne eine Tageszeitung lesen, mit einem PN-Einkommen von 1.000 € bis unter 1.250 € vorne. Verhältnismäßig handelt es sich aber um diejenigen, die 4.000 € und mehr verdienen.
Schaut man sich die Leser verschiedener Sportzeitungen an (Kicker-Sportmagazin, Sport Bild und BRAVO Sport), so sieht man, dass das Interesse an diesen Zeitungen in jeder Einkommensgruppe besteht.
Kicker-Sportmagazin: 3.5000 – unter 4.000 €
Sport Bild: 1.500 – unter 1.750 €
BRAVO Sport: kein eigenes Einkommen
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abb. 12 : Leseinteresse Sport und Tageszeitungen in Bezug auf das persönliche Netto-Einkommen
Quelle: http://145.243.189.193/start/mp/start.asp?va
- Schulbildung und Berufsausbildung
Bringt man die Schulbildung und Berufsausbildung der Befragten mit dem Leseinteresse an Sportberichten und an Tageszeitungen in Verbindung so stellt sich heraus, dass diejenigen, die ein abgeschlossenes Studium haben, das größte Interesse an Sportberichten haben und diejenigen die eine Lehre abgeschlossen haben bei den Tageszeitungen an erster Stelle stehen. Zahlenmäßig sind es aber diejenigen mit Hauptschulabschluss (jeweils über 10 Mio.). Diese Gruppe macht allerdings mit 30,04 Mio. fast die Hälfte der Befragten aus.
Aufgrund dieser Analyse schlussfolgert der Verlag, dass die Kernzielgruppe für eine täglich erscheinende Sportzeitung männliche Leser zwischen 20 und 50 Jahren sind, denen ein persönliches Netto-Einkommen von 750 € bis 2.000 € zur Verfügung steht.
Inserenten
Zeitungen werden, wie schon oben genannt, nicht nur durch den Verkauf an den Verbraucher finanziert sondern auch über das Anzeigengeschäft. Dieses ist mit durchschnittlich der Hälfte ein unverzichtbarer Umsatzträger.
Nun ist es aber so, dass die Preise für Anzeigen an die Auflage und die verkauften Exemplare gebunden sind. Der Inserent kann damit also nicht isoliert betrachtet werden.
Um den Anzeigenmarkt genauer definieren zu können, werden im Folgenden vergleichbare Zeitungen herangezogen.
- Sport Bild
Die „Sport Bild“ vom Axel Springer Verlag verkauft ca. 478.884 Exemplare pro Ausgabe. Damit ist sie die Auflagenstärkste Sport-Zeitschrift und erreicht, laut den Mediadaten der Sport Bild, 2,62 Mio. Männer.
Um Anzeigen schalten zu können, zahlen die Inserenten für Formate von 1/8 bis zu einer ganzen Seite zwischen 6.100 € und 24.450 €. Für Formate über Bund, also 2x1/2 bis 2/1 steigen die Preise sogar auf 33.940 € bis zu 48.900 €.
Außerdem können Werbetreibende Beilagen (lose Drucksachen) der Zeitschrift beifügen. Dabei hängt der Preis vom Gewicht der Beilage ab und wird pro angefangene 1.000 Exemplare berechnet.
Bis 20 g 63 €
Bis 30 g 68 €
Bis 40 g 78 €
Je weitere 5 g +5 € (zzgl MwSt.)
Für Beihefter, die in der Mitte der „Sport Bild“ eingeheftet werden, wird der Preis ebenfalls pro angefangene 1.000 Exemplare und abhängig vom Seitenumfang berechnet. Für „bis 4 Seiten“ bis „bis 12 Seiten“ müssen 79 € bis 99 € gezahlt werden.
Als Beikleber gelten Postkarten, 2-seitige Drucksachen, Prospekte und Warenproben. Die Preise ergeben sich wie folgt:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 13 : Preise für Beikleber, Postkarten, Drucksachen, Prospekte und Warenproben
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an die Mediadaten der „Sport Bild“
Im Bundesliga Sonderheft, das mit 750.000 Exemplaren als Ratgeber und Begleiter für die neue Bundesliga-Saison 2004/2005 erscheint, werden Preise, abhängig vom Format, zwischen 18.000 € und 36.000 € verlangt.
- Kicker (Montags-Ausgabe)
Die Zahl der verkauften Exemplare vom „Kicker“ (Olympia Verlag) beläuft sich auf ca. 222.090 pro Ausgabe. Bei den einseitigen Anzeigen wird unterschieden zwischen Formaten von 1/32 bis zu einer ganzen Seite, ein- bis vierspaltig und schwarz-weiß, 2/3 farbig und 4 farbig.
Dabei liegt die Preisspanne zwischen 858 € und 18.848 €.
Bei Anzeigen, die über eine Seite hinausgehen wird noch feiner unterschieden (6 spaltig, Hoch- bzw. Querformat). Die Preise beginnen hier bei 11.456 € und steigen bis auf 37.696 €.
In der Montagsausgabe können Beilagen und Beihefter lose beigefügt werden. Die Preise ergeben sich auch hier nach Gewichtsklassen:
Per 1000 Exemplare
bis 25g 53 €
Bis 50g 72 € (zzgl. MwSt und Postentgelt)
Beikleber pro 1000 Exemplare kosten 51 €.
- Kicker (Donnerstags-Ausgabe)
Von der Donnerstags Ausgabe werden ca. 204.186 Exemplare pro Ausgabe verkauft. Hier unterscheiden sich die Anzeigenpreise leicht von denen der Montagsausgabe.
Sie liegen zwischen 358 € und maximal 30.016 €.
- Bravo Sport
Um in der Bravo Sport (Bauer Verlag), die ca. 150.000 Exemplare pro Ausgabe verkauft, Anzeigen zu schalten, wird für ein Format zwischen 1/4 und einer ganzen Seite ein Preis von 3.725 € bis 12.780 € verlangt. Bei Formaten von 2x1/2 (1/1) und 2/1 steigt der Preis von 12.780 € auf 24.838 € an.
2004 werden, passend zu Bundesliga, zur EM in Portugal und zur Champions-League, Specials erscheinen. Für diese Specials werden Preise zwischen 4.200 € für eine halbe Seite verlangt und 15.800 € für das Format 2/1.
Beilagen bis 20g kosten 65 €, Beihefter bis 8 Seiten 55 €, Beikleber (Postkarten) 28 € und Warenproben 43 €. Alle Extras werden auch hier pro 1.000 Exemplare berechnet.
Für die „TagesSport“ werden Anzeigenpreise und Preise für Beilagen, Beihefter und Beikleber zunächst kurzfristig geplant. Diese erfolgt in Anlehnung an den „Kicker“. In Kapitel 8.1.1 erfolgt eine ausführliche Auflistung der Preise.
2.5 Konkurrenten insgesamt
2.5.1 Art und Struktur der Konkurrenz insgesamt
In Deutschland gibt es, laut dem Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (kurz BDZV), 349 Zeitungen mit einer täglichen Gesamtauflage von 28,8 Mio. Einheiten und laut der Informationsgesellschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (kurz: IVW) 214 Zeitschriften, die sich periodisch mit dem Thema Sport auseinandersetzen. Allerdings werden beim IVW nur von 69 Sportzeitschriften die Auflagen veröffentlicht und die jährliche Gesamtauflage beträgt hier 78,1 Mio. Einheiten. Bei unserer Analyse beschränken wir uns auf die Zeitungs- und Zeitschriftenverlage des für diese Konzeption relevanten Marktes. Als Bestimmungsgröße haben wir bei den Zeitschriftenverlagen die Marktanteile nach Auflagenstärke (siehe auch Kap.II.2) und bei den Zeitungsverlagen zusätzlich die Bruttowerbeumsätze (vgl. Abb.14) für das Jahr 2003 herangezogen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 14 : Marktanteile der Konkurrenten
Quelle: Eigene Darstellung aufgrund von Daten der IVW
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 15 :Die Top 25 Zeitungen Januar bis Dezember 2003 Rangfolge
Quelle: nach Nielsen Media Research Bruttowerbeumsätze
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 16 : Marktanteile der Verlage am Zeitschriftenmarkt
Quelle: Eigene Darstellung aufgrund Daten des IVW
[...]
[1] Vgl.: http://www.sueddeutscher-verlag.de/index.php?idcat=224
[2] Vgl.: http://www.sueddeutscher-verlag.de/index.php?idcat=2
[3] Vgl.: http://www.sueddeutscher-verlag.de/index.php?idcat=35
[4] Vgl.: http://www.sueddeutscher-verlag.de/index.php?idcat=33
[5] Vgl.: http://www.sueddeutscher-verlag.de/index.php?idcat=97
[6] Vgl.: http://www.sueddeutscher-verlag.de/index.php?idcat=105
[7] Vgl.: http://www.sueddeutscher-verlag.de/index.php?idcat=117
[8] Vgl.: http://www.sueddeutscher-verlag.de/index.php?idcat=224
[9] http\\ www.bdzv.de, zur Lage der Zeitungen in Deutschland
[10] Medien &Trends, Bauer Verlag
[11] Vertrieb (42,6%) = 48.114.980 Mio €
Anzeigen (48,3%) = 54.552.899,86 Mio.€
Fremdbeilagen (9,2%) = 10.391.028,54 Mio. €
- Arbeit zitieren
- Sascha Vogel (Autor:in), 2004, Marketingkonzeption der täglichen, national erscheinenden Sportzeitung "TagesSport", München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/141966
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