Am Anfang der siebziger Jahre wurden erste Anzeichen erkennbar: Amerikanische Großunternehmen
kämpften mit der eigenen Komplexität. Die zunehmende Differenzierung der
Unternehmen brachte ernsthafte Probleme in der Planung und Steuerung mit sich. Die Einteilung
der Unternehmen in weitgehend selbständige Sparten brachte viele Vorteile. Jedoch
fehlte ein integriertes Konzept zur ganzheitlichen Betrachtung der Unternehmensaktivitäten.
Die Herausforderung bestand darin, einzelne Teilbereiche zu steuern und diese gleichzeitig
auf eine übergeordnete Unternehmensstrategie abzustimmen.1
Der Grundgedanke der Portfolio-Analyse stammt aus einem gedanklichen Ansatz der
Finanzwirtschaft. In der Portfolio-Selection-Theory2 befasste sich Markowitz mit der
effizienten Zusammenstellung von Wertpapieren. Er forderte, alle Wertpapiere so zu
mischen, dass für einen bestimmten Ertrag das Risiko des Portfolios minimiert wird; oder
dass mit bestimmten Risiken ein maximaler Ertrag erreicht wird.3
Vor diesem Hintergrund wurde der Portfolio-Begriff auch in die Strategische Planung eingeführt.
Im übertragenen Sinne geht es in der Portfolio-Analyse also um die optimale
Mischung einzelner Geschäftseinheiten.
Ziel dieser Arbeit ist es, einen Einblick in die Grundlagen und Anwendung der Portfolio-
Analyse zu geben. Dabei werden ausschließlich absatzmarktorientierte Modelle vorgestellt.
1 Vgl. Welge, M.K. (1992, S. 183).
2 Vgl. Markowitz, H. M. (1952, S. 77ff.).
3 Vgl. Gälweiler, A. (1987, S. 76).
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 2 Grundlagen der Portfolio-Konzepte
- 2.1 Bestimmung von Strategischen Geschäftseinheiten
- 2.2 Festlegung der Dimensionen
- 2.3 Zielsetzung der Portfolio-Analyse
- 3 Das Erfahrungskurvenkonzept
- 4 Portfolio-Modelle im Überblick
- 4.1 Das Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio
- 4.1.1 Erstellung der Portfolio-Matrix
- 4.1.2 Interpretation der Matrix und Normstrategien
- 4.1.3 Kritik
- 4.2 Das Marktattraktivität-Wettbewerbsvorteil-Portfolio
- 4.2.1 Erstellung der Portfolio-Matrix
- 4.2.2 Interpretation der Matrix und Normstrategien
- 4.2.3 Kritik
- 4.3 Das Wettbewerbsposition-Marktlebenszyklus-Portfolio
- 4.3.1 Erstellung der Portfolio-Matrix
- 4.3.2 Interpretation der Matrix und Normstrategien
- 4.3.3 Kritik
- 4.1 Das Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio
- 5 Internationale Portfolioanwendungen
- 5.1 Internationale Programmportfolios
- 5.2 Internationale Marktportfolios
- 6 Zusammenfassende Betrachtung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit gibt einen Einblick in die Grundlagen und Anwendung der Portfolio-Analyse im Absatzmarkt. Das Hauptaugenmerk liegt auf der Darstellung absatzmarktorientierter Modelle. Die Arbeit erläutert die Bestimmung strategischer Geschäftseinheiten (SGE), die Festlegung relevanter Dimensionen für die Portfolio-Analyse und die Zielsetzung des Verfahrens. Verschiedene Portfolio-Modelle werden vorgestellt und kritisch beleuchtet.
- Bestimmung und Abgrenzung strategischer Geschäftseinheiten (SGE)
- Konzeption und Anwendung verschiedener Portfolio-Modelle
- Interpretation von Portfolio-Matrizen und Ableitung von Normstrategien
- Kritische Auseinandersetzung mit den vorgestellten Modellen
- Anwendung der Portfolio-Analyse im internationalen Kontext
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beschreibt den Kontext der Portfolio-Analyse, der in den 1970er Jahren aufgrund der wachsenden Komplexität und Differenzierung amerikanischer Großunternehmen entstand. Der Bedarf an einem integrierten Konzept zur Steuerung verschiedener Unternehmensbereiche und deren Abstimmung auf die übergeordnete Strategie wird hervorgehoben. Der Bezug zur Portfolio-Selection-Theory aus der Finanzwirtschaft wird hergestellt, die die effiziente Zusammenstellung von Wertpapieren zum Ziel hat. Die Arbeit selbst zielt darauf ab, die Grundlagen und Anwendungen der Portfolio-Analyse, speziell im Absatzmarkt, darzustellen.
2 Grundlagen der Portfolio-Konzepte: Dieses Kapitel legt den Grundstein für das Verständnis der Portfolio-Analyse. Es befasst sich detailliert mit der Bestimmung von Strategischen Geschäftseinheiten (SGE), wobei Kriterien wie Eigenständigkeit, Marktaufgabe und Erfolgspotential im Fokus stehen. Die praktische Herausforderung, SGE klar voneinander abzugrenzen, wird angesprochen, und verschiedene Segmentierungsansätze werden diskutiert. Schließlich wird die Festlegung der Dimensionen für die Portfolio-Matrix erläutert, die auf einer umfassenden Umwelt- und Unternehmensanalyse basiert, und die Zielsetzung der Portfolio-Analyse definiert, die darin besteht, ein langfristiges Erfolgspotential und die notwendigen finanziellen Ressourcen zu sichern.
Schlüsselwörter
Portfolio-Analyse, Strategische Geschäftseinheiten (SGE), Marktwachstum, Marktanteil, Marktattraktivität, Wettbewerbsvorteil, Marktlebenszyklus, Normstrategien, Internationale Portfolioanwendungen, Absatzmarkt, strategische Planung.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Portfolio-Analyse
Was ist der Inhalt dieses Dokuments?
Dieses Dokument bietet eine umfassende Übersicht über die Portfolio-Analyse. Es beinhaltet ein Inhaltsverzeichnis, die Zielsetzung und Themenschwerpunkte, Zusammenfassungen der einzelnen Kapitel und ein Glossar mit Schlüsselbegriffen. Der Fokus liegt auf der Anwendung absatzmarktorientierter Portfolio-Modelle.
Welche Themen werden im Dokument behandelt?
Das Dokument behandelt die Grundlagen der Portfolio-Konzepte, einschließlich der Bestimmung strategischer Geschäftseinheiten (SGE) und der Festlegung relevanter Dimensionen. Es stellt verschiedene Portfolio-Modelle vor (z.B. Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio, Marktattraktivität-Wettbewerbsvorteil-Portfolio, Wettbewerbsposition-Marktlebenszyklus-Portfolio), erläutert deren Anwendung und Interpretation, und diskutiert deren Kritikpunkte. Die Anwendung der Portfolio-Analyse im internationalen Kontext wird ebenfalls betrachtet.
Welche Portfolio-Modelle werden vorgestellt?
Das Dokument beschreibt detailliert drei Haupttypen von Portfolio-Modellen: das Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio, das Marktattraktivität-Wettbewerbsvorteil-Portfolio und das Wettbewerbsposition-Marktlebenszyklus-Portfolio. Für jedes Modell wird die Erstellung der Matrix, die Interpretation der Ergebnisse und die daraus abzuleitenden Normstrategien erklärt. Zusätzlich wird jeweils eine kritische Auseinandersetzung mit den Stärken und Schwächen des jeweiligen Modells geboten.
Wie werden strategische Geschäftseinheiten (SGE) bestimmt?
Die Bestimmung von Strategischen Geschäftseinheiten (SGE) ist ein zentraler Aspekt des Dokuments. Es werden Kriterien wie Eigenständigkeit, Marktaufgabe und Erfolgspotenzial erläutert, die bei der Abgrenzung von SGE berücksichtigt werden müssen. Die Herausforderungen bei der Abgrenzung und verschiedene Segmentierungsansätze werden diskutiert.
Welche Zielsetzung verfolgt die Portfolio-Analyse?
Die Zielsetzung der Portfolio-Analyse besteht darin, ein langfristiges Erfolgspotential der verschiedenen Unternehmensbereiche zu sichern und die notwendigen finanziellen Ressourcen optimal zu verteilen. Sie dient als Instrument zur strategischen Planung und Steuerung verschiedener Geschäftseinheiten.
Wie wird die Portfolio-Analyse im internationalen Kontext angewendet?
Das Dokument beleuchtet die Anwendung der Portfolio-Analyse im internationalen Kontext, indem es internationale Programmportfolios und internationale Marktportfolios beschreibt. Es zeigt, wie die Konzepte und Methoden der Portfolio-Analyse auf internationale Märkte und Geschäftsfelder angewendet werden können.
Welche Schlüsselwörter sind relevant für dieses Dokument?
Die Schlüsselwörter umfassen: Portfolio-Analyse, Strategische Geschäftseinheiten (SGE), Marktwachstum, Marktanteil, Marktattraktivität, Wettbewerbsvorteil, Marktlebenszyklus, Normstrategien, Internationale Portfolioanwendungen, Absatzmarkt, strategische Planung.
Was ist der historische Kontext der Portfolio-Analyse?
Die Einleitung verortet die Entwicklung der Portfolio-Analyse in den 1970er Jahren im Kontext der wachsenden Komplexität und Differenzierung großer amerikanischer Unternehmen. Der Bedarf an einem integrierten Konzept zur Steuerung verschiedener Unternehmensbereiche wird hervorgehoben, und der Bezug zur Portfolio-Selection-Theory aus der Finanzwirtschaft wird hergestellt.
- Quote paper
- Tobias Honer (Author), Martina Huber (Author), 2003, Die Portfolio-Analyse bei Absatzentscheidungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/14170
