Am Anfang der siebziger Jahre wurden erste Anzeichen erkennbar: Amerikanische Großunternehmen
kämpften mit der eigenen Komplexität. Die zunehmende Differenzierung der
Unternehmen brachte ernsthafte Probleme in der Planung und Steuerung mit sich. Die Einteilung
der Unternehmen in weitgehend selbständige Sparten brachte viele Vorteile. Jedoch
fehlte ein integriertes Konzept zur ganzheitlichen Betrachtung der Unternehmensaktivitäten.
Die Herausforderung bestand darin, einzelne Teilbereiche zu steuern und diese gleichzeitig
auf eine übergeordnete Unternehmensstrategie abzustimmen.1
Der Grundgedanke der Portfolio-Analyse stammt aus einem gedanklichen Ansatz der
Finanzwirtschaft. In der Portfolio-Selection-Theory2 befasste sich Markowitz mit der
effizienten Zusammenstellung von Wertpapieren. Er forderte, alle Wertpapiere so zu
mischen, dass für einen bestimmten Ertrag das Risiko des Portfolios minimiert wird; oder
dass mit bestimmten Risiken ein maximaler Ertrag erreicht wird.3
Vor diesem Hintergrund wurde der Portfolio-Begriff auch in die Strategische Planung eingeführt.
Im übertragenen Sinne geht es in der Portfolio-Analyse also um die optimale
Mischung einzelner Geschäftseinheiten.
Ziel dieser Arbeit ist es, einen Einblick in die Grundlagen und Anwendung der Portfolio-
Analyse zu geben. Dabei werden ausschließlich absatzmarktorientierte Modelle vorgestellt.
1 Vgl. Welge, M.K. (1992, S. 183).
2 Vgl. Markowitz, H. M. (1952, S. 77ff.).
3 Vgl. Gälweiler, A. (1987, S. 76).
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen der Portfolio-Konzepte
2.1 Bestimmung von Strategischen Geschäftseinheiten
2.2 Festlegung der Dimensionen
2.3 Zielsetzung der Portfolio-Analyse
3 Empirische Grundlagen der Portfolio-Analyse
3.1 Das Erfahrungskurvenkonzept
3.2 Das PIMS-Programm
3.3 Das Produkt-Lebenszyklus-Konzept
4 Portfolio-Modelle im Überblick
4.1 Das Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio
4.1.1 Erstellung der Portfolio-Matrix
4.1.2 Interpretation der Matrix und Normstrategien
4.1.3 Kritik
4.2 Das Marktattraktivität-Wettbewerbsvorteil-Portfolio
4.2.1 Erstellung der Portfolio-Matrix
4.2.2 Interpretation der Matrix und Normstrategien
4.2.3 Kritik
4.3 Das Wettbewerbsposition-Marktlebenszyklus-Portfolio
4.3.1 Erstellung der Portfolio-Matrix
4.3.2 Interpretation der Matrix und Normstrategien
4.3.3 Kritik
5 Internationale Portfolioanwendungen
5.1 Internationale Programmportfolios
5.2 Internationale Marktportfolios
6 Zusammenfassende Betrachtung
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die Portfolio-Analyse als zentrales Instrument der strategischen Unternehmensplanung und deren Anwendung bei Absatzentscheidungen. Das primäre Ziel besteht darin, einen fundierten Einblick in die theoretischen Grundlagen und die methodische Umsetzung verschiedener absatzmarktorientierter Portfolio-Modelle zu geben.
- Grundlagen der Bestimmung von Strategischen Geschäftseinheiten (SGE)
- Empirische Fundierung durch Erfahrungskurve, PIMS und Produkt-Lebenszyklus
- Detaillierte Analyse und Interpretation klassischer und erweiterter Portfolio-Modelle
- Strategische Empfehlungen und Normstrategien für unterschiedliche Marktpositionen
- Anwendungsmöglichkeiten der Portfolio-Analyse im internationalen Kontext
Auszug aus dem Buch
4.1.2 Interpretation der Matrix und Normstrategien
Aufgrund der Matrix sind vier grundlegende Interpretationen der Bedeutung einer SGE für das Unternehmen möglich.
Bei den Question Marks handelt sich um SGE, die sich durch hohes Marktwachstum, jedoch niedrige Marktanteile auszeichnen. Im Lebenszyklusmodell befinden sich Question Marks in der Einführungs- bzw. Wachstumsphase. Auf Grund des hohen Marktwachstums sind hohe Investitionen erforderlich, um eine starke Marktposition zu erreichen. Durch den geringen Marktanteil befindet sich die SGE jedoch in einer ungünstigen Kostensituation, da der oben beschriebene Erfahrungskurveneffekt für das Unternehmen nicht vollständig wahrnehmbar ist. Question Marks fordern auf Grund ihrer Situation mehr finanzielle Mittel als sie erzeugen. Sie stellen Unternehmen daher vor eine schwierige Entscheidung. Falls ein Produkt das Potential hat, sich zu einem Star zu entwickeln, sollte es weiter vermarktet und der damit verbundene hohe Finanzbedarf in Kauf genommen werden. Falls jedoch die Gefahr besteht, dass der Marktanteil sinkt, sollte das Produkt aus dem Sortiment genommen werden, da ein Poor Dog die Folge solch einer Entwicklung ist. Question Marks bergen für das Unternehmen somit große Chancen, bringen jedoch große Risiken mit sich.
Stars, die durch einen hohen Marktanteil sowie durch hohes Marktwachstum gekennzeichnet sind, stellen die Hoffnungsträger des Unternehmens dar. Sie erwirtschaften hohe Erträge, diese werden allerdings benötigt, um die eigene Wettbewerbsposition zu sichern und auszubauen. Maßnahmen, um den Marktanteil zu erweitern, sind z. B. Preisreduzierungen oder Produktverbesserungen. Stars werden bei nachlassendem Marktwachstum zu Cash Cows.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung erläutert die historische Entstehung der Portfolio-Analyse aus der finanzwirtschaftlichen Theorie sowie ihre Bedeutung für die strategische Planung in Unternehmen.
2 Grundlagen der Portfolio-Konzepte: Hier werden die wesentlichen Grundlagen, insbesondere die Abgrenzung Strategischer Geschäftseinheiten (SGE) und die Festlegung der für die Analyse notwendigen Dimensionen, dargelegt.
3 Empirische Grundlagen der Portfolio-Analyse: In diesem Kapitel werden die drei zentralen empirischen Ansätze – Erfahrungskurvenkonzept, PIMS-Programm und Produkt-Lebenszyklus – vorgestellt.
4 Portfolio-Modelle im Überblick: Dieser Hauptteil analysiert detailliert die bekanntesten Modelle: das Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio, das Marktattraktivität-Wettbewerbsvorteil-Portfolio sowie das Wettbewerbsposition-Marktlebenszyklus-Portfolio hinsichtlich Erstellung, Interpretation und Kritik.
5 Internationale Portfolioanwendungen: Hier wird der Transfer der Portfolio-Modelle auf internationale Anwendungsbereiche, unterteilt in Programm- und Marktportfolios, betrachtet.
6 Zusammenfassende Betrachtung: Das Fazit reflektiert den Nutzen der Portfolio-Analyse als systematisches Diagnoseinstrument und diskutiert kritisch die Herausforderungen bei der praktischen Anwendung.
Schlüsselwörter
Portfolio-Analyse, Strategische Geschäftseinheiten, SGE, Marktanteil, Marktwachstum, Erfahrungskurve, PIMS-Programm, Produkt-Lebenszyklus, Normstrategien, Strategische Planung, Wettbewerbsvorteile, Marktattraktivität, Cash Flow, Return on Investment, ROI.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Portfolio-Analyse als ein grundlegendes Instrument der strategischen Unternehmensführung, um komplexe Unternehmensaktivitäten besser steuern und planen zu können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Definition Strategischer Geschäftseinheiten (SGE), die empirische Fundierung durch verschiedene Modelle sowie die Anwendung dieser Konzepte im nationalen und internationalen Kontext.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, dem Leser einen fundierten Einblick in die theoretischen Grundlagen und die Anwendungsweise absatzmarktorientierter Portfolio-Modelle zu vermitteln.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse verschiedener wissenschaftlicher Quellen und Management-Konzepte, um die Portfolio-Modelle systematisch darzustellen und kritisch zu bewerten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden die bekanntesten Portfolio-Modelle (u.a. BCG, McKinsey, Arthur D. Little) im Detail hinsichtlich ihrer Matrix-Struktur, der Interpretation der Felder und der daraus ableitbaren Normstrategien analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Strategische Geschäftseinheiten (SGE), Marktanteil, Marktwachstum, Produkt-Lebenszyklus und Normstrategien.
Worin liegt der Unterschied zwischen dem BCG-Portfolio und dem McKinsey-Portfolio?
Das BCG-Portfolio nutzt die zwei Dimensionen Marktwachstum und Marktanteil in einer 4-Felder-Matrix, während das McKinsey-Portfolio eine differenziertere 9-Felder-Matrix verwendet und die Dimensionen Marktattraktivität sowie Wettbewerbsvorteile auf Basis gewichteter Kriterien bestimmt.
Wie werden Länder im internationalen Portfolio bewertet?
Internationale Portfolios bewerten Länder beispielsweise anhand von politischem Risiko als externer Dimension und Marktpotential als interner Dimension, um Länderbündel strategisch optimal zu klassifizieren.
- Quote paper
- Tobias Honer (Author), Martina Huber (Author), 2003, Die Portfolio-Analyse bei Absatzentscheidungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/14170
