Der immer härter werdende internationale Wettbewerb in vielen Wirtschaftsbereichen zwingt die Unternehmen zunehmend auch international aktiv zu werden. Diese zunehmende Globalisierung bzw. die Internationalisierung der Märkte beeinflusst nicht nur die Absatzseite der Unternehmen, sondern hat auch großen Einfluss auf den Beschaffungsbereich. Von daher besteht die Notwendigkeit aufzuzeigen, welches strategische Potenzial der bisher doch eher „stiefmütterlich“ behandelte Beschaffungsbereich bieten kann.
Die Möglichkeiten, die ein Unternehmen zu Kostensenkungen und Ertragsteigerungen hat, sind insbesondere im Absatzbereich ziemlich ausgereizt („stagnierende Märkte“) bzw. nur mit sehr großem Aufwand zu realisieren. Aus diesem Grund erkennen viele Unternehmen, dass Erfolgspotenziale nicht mehr ausschließlich im Vertrieb und Marketing zu finden sind, sondern gerade im Bereich der Beschaffung viele Möglichkeiten noch nicht ausgeschöpft sind. Dies macht es für die Unternehmen erforderlich, sich mit Beschaffungsmarketing auseinander zu setzen.
Des Weiteren führt die Internationalisierung bei den Unternehmen zu großen Abhängigkeiten von politischen, wirtschaftlichen und sozialen Entwicklungen in wichtigen Absatz- und Beschaffungsmärkten. Auf der Absatzseite wurde schon frühzeitig mit Hilfe des Marketing begonnen die Chancen und Risiken, die internationale Absatzmärkte mit sich bringen, zu berücksichtigen und zu analysieren. Entsprechende Analysen der Chancen und Risiken sind aber auch für die Beschaffungsseite des Unternehmens notwendig.
Durch den zunehmenden Wettbewerbsdruck mit den Ausprägungen Kosten, Zeit und Qualität, ist es für viele Unternehmen notwendig geworden, weltweit kostengünstige Beschaffungsquellen zu finden. Hierzu stellt das internationale Beschaffungsmarketing eine Vielzahl von Instrumenten und Methoden zur Verfügung.
Die Globalisierung des Wettbewerbs hat dazu geführt, dass ein permanenter Vorsprung gegenüber der Konkurrenz nur erreicht werden kann, wenn die Sicherung der Wettbewerbsvorteile international ausgerichtet ist. Aufgrund dieser Gesichtspunkte ist es für Unternehmen auch im Beschaffungsbereich notwendig, sich mit einer Vielzahl von Problemfeldern auseinanderzusetzen.
Inhaltsverzeichnis
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
1 EINLEITUNG
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Gang der Untersuchung
2 GRUNDLAGEN DER BESCHAFFUNG
2.1 Begriff und Definition der Beschaffung
2.2 Ziele und Aufgaben der Beschaffung
2.2.1 Ziele in der Beschaffung
2.2.2 Aufgaben der Beschaffung
2.3 Gründe für internationale Beschaffung
2.4 Sourcing-Strategien
3 GRUNDLAGEN DES BESCHAFFUNGSMARKETING
3.1 Begriffliche Grundlagen zum Beschaffungsmarketing
3.1.1 Begriff und Definition des Marketing
3.1.2 Begriff und Definition des Beschaffungsmarketing
3.1.3 Ziele und Aufgaben des Beschaffungsmarketing
3.1.4 Begriffliche Bestimmung des internationalen Beschaffungsmarketing
3.2 Theoretische Ansätze des Beschaffungsmarketing
3.2.1 Koalitionstheorie
3.2.2 Anreiz- Beitrags-Theorie
4 INFORMATIONSGRUNDLAGEN DES INTERNATIONALEN BESCHAFFUNGSMARKETING
4.1 Rahmenbedingungen des internationalen Beschaffungsmarketing
4.1.1 Globale Rahmenbedingungen
4.1.1.1 Politische Faktoren
4.1.1.2 Ökonomische Faktoren
4.1.1.3 Rechtliche Faktoren
4.1.1.4 Soziokulturelle Faktoren
4.1.1.5 Geographische Faktoren
4.1.2 Interne Rahmenbedingungen
4.1.2.1 Unternehmenskultur
4.1.2.2 Personalstruktur
4.1.2.3 Beschaffungsintegration
4.2 Internationale Beschaffungsmarktforschung
4.2.1 Ziele und Aufgaben der Beschaffungsmarktforschung
4.2.2 Übertragbarkeit der Absatzmarktforschung auf die Beschaffung
4.2.3 Besonderheiten der internationalen Beschaffungsmarktforschung
4.2.4 Prozess und Techniken der internationalen Beschaffungsmarktforschung
4.2.4.1 Beschaffungsobjektauswahl
4.2.4.2 Informationsinhalte
4.2.4.3 Methoden der Beschaffungsmarktforschung
4.2.4.4 Auswertung- und Darstellungsverfahren
5 INTERNATIONALE BESCHAFFUNGSMARKETINGSTRATEGIEN
5.1 Internationale Beschaffungsmarketingstrategien - Was ist das?
5.2 Planungsprozess des internationalen Beschaffungsmarketing
5.3 Situationsanalyse als Ausgangspunkt einer int. Beschaffungsmarketingkonzeption
5.4 Der Aufbau einer int. Beschaffungsmarketingstrategie
5.4.1 Strategien des Beschaffungsmarkteintritts
5.4.1.1 Übersicht über Internationalisierungsformen des internationalen Beschaffungsmarketing
5.4.1.2 Formen des Beschaffungsmarkteintritts
5.4.1.2.1 Import
5.4.1.2.2 Importkooperation
5.4.1.2.3 Contract manufacturing
5.4.1.2.4 Einkaufsvertretungen in internationalen Beschaffungsmärkten
5.4.1.2.5 Direktinvestitionen
5.4.1.3 Grenzen internationaler Beschaffungsmarkteintrittsstrategien
5.4.2 Das Problem der Auswahl von internationalen Beschaffungsmärkten
5.4.2.1 Grundsätzliche Verfahren zur Auswahl von Ländermärkten
5.4.2.2 Kriterien und Ablauf der Auswahl von Ländermärkten
5.4.2.2.1 Vorauswahl / 1. Filterstufe
5.4.2.2.2 Grobauswahl / 2. Filterstufe
5.4.2.2.3 Feinauswahl / 3. Filterstufe
5.4.2.3 Analysetechniken zur Beschaffungsmarktauswahl
5.4.2.3.1 Checklistverfahren
5.4.2.3.2 Punktbewertungsverfahren
5.4.2.3.3 Länderrisikobeurteilungsverfahren am Beispiel des BERI-Index
5.4.3 Segmentierunkstrategien im Beschaffungsmarketing
5.4.3.1 Allgemeine Aspekte zu Segmentierung im Beschaffungsmarketing
5.4.3.2 Segmentierung von internationalen Beschaffungsmärkten
5.4.3.2.1 Kriterien für eine internationale Beschaffungsmarktsegmentierung
5.4.3.2.2 Analysetechniken zur Beschaffungsmarktsegmentierung
5.4.3.3 Das Problem der Segmentierung von internationalen Lieferanten
5.4.3.3.1 Allgemeine Aspekte zur Segmentierung von internationalen Lieferanten
5.4.3.3.2 Kriterien für eine Segmentierung von internationalen Lieferanten
5.4.3.3.3 Bewertung der Lieferantensegmente
5.4.3.4 Internationale Lieferantenauswahl
5.4.4 Strategien der internationalen Beschaffungsmarktbearbeitung
6 FAZIT UND AUSBLICK
LITERATURVERZEICHNIS
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Objekte der Beschaffung
Abbildung 2: Zusammenhang von Basiszielen und Beschaffungszielen
Abbildung 3: Konfliktbeziehungen von Beschaffungszielen
Abbildung 4: Zusammenhang Beschaffungsziele und -aufgaben
Abbildung 5: Gesamtentwicklung Außenhandel der BRD
Abbildung 6: Übersicht Sourcing-Strategien
Abbildung 7: Umweltbezug des Beschaffungsmarketing
Abbildung 8: Dimension des Marketing
Abbildung 9: Konkretisierung generischer Marketinggrundsätze
Abbildung 10: Zusammenhang strategische Beschaffungsziele und -aufgaben
Abbildung 11: Koalitionstheorie
Abbildung 12: Anreiz- und Beitragsfluss zwischen beschaffender Unternehmung und Lieferant
Abbildung 13: Rechtssysteme
Abbildung 14: Prozess der Beschaffungsmarktforschung
Abbildung 15: Klassifizierung der Beschaffungsprodukte
Abbildung 16: Informationsinhalte
Abbildung 17: Methoden externer Informationsgewinnung
Abbildung 18: Quelleneignung hinsichtlich Informationsinhalte
Abbildung 19: Quelleneignung hinsichtlich der Qualität der Informationen
Abbildung 20: Möglichkeiten der Datendarstellung
Abbildung 21: Zusammenhang von Beschaffungsmarketingzielen, -strategien und- instrumente
Abbildung 22: Planungsprozess des internationalen Beschaffungsmarketing
Abbildung 23: Beschaffungsmarketinginstrumente
Abbildung 24: Chancen-Risiken-Analyse im Beschaffungsbereich
Abbildung 25: Stärken-Schwächen-Analyse im Beschaffungsbereich
Abbildung 26: SWOT-Analyse im Beschaffungsbereich
Abbildung 27: Internationalisierungsformen in Abhängigkeit von Kapital- und Managementleistungen
Abbildung 28: Übersicht der wichtigsten Beschaffungsmarkteintrittsformen
Abbildung 29: Formen des indirekten Imports
Abbildung 30: Formen des direkten Imports
Abbildung 31: Grundsätzliche Vorgehensweise bei Filterverfahren
Abbildung 32: Mögliche Vorauswahlkriterien
Abbildung 33: Kriterien für die Grobauswahl / 2. Filterstufe
Abbildung 34: Situations-/Beschaffungsobjekte abhängige Kriterien
Abbildung 35: Länderauswahlprozess
Abbildung 36: Beispiel eines unternehmensspezifischen Punktbewertungsverfahren
Abbildung 37: Kriterien des BERI-Index
Abbildung 38: Handlungsempfehlungen nach dem BERI-Index bezogen auf die Problematik der Beschaffung
Abbildung 39: Bewertungskriterien für Machtaspekte auf Beschaffungsmärkten
Abbildung 40: Beschaffermacht und Lieferantenmacht
Abbildung 41: Zwei-Stufige Länderorientierte Segmentierung
Abbildung 42: Portfolio-Matrix für die Beschaffungsmarktsegmentierung
Abbildung 43: Ablauf der internationalen Lieferantensegmentierung
Abbildung 44: Zwei-Stufige Lieferantensegmentierung
Abbildung 45: Portfolio-Matrix zur Lieferantensegmentierung
Abbildung 46: Segmentspezifische Beschaffungsmarktbearbeitungsstrategien
Abbildung 47: Standardisierte Strategieform
Abbildung 48: Konzentrierte Strategieform
Abbildung 49: Differenzierte Strategieform
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
Der immer härter werdende internationale Wettbewerb in vielen Wirtschaftsbereichen zwingt die Unternehmen zunehmend auch international aktiv zu werden. Diese zuneh- mende Globalisierung bzw. die Internationalisierung der Märkte beeinflusst nicht nur die Absatzseite der Unternehmen, sondern hat auch großen Einfluss auf den Beschaf- fungsbereich. Von daher besteht die Notwendigkeit aufzuzeigen, welches strategische Potenzial der bisher doch eher „stiefmütterlich“ behandelte Beschaffungsbereich bieten kann.
Die Möglichkeiten, die ein Unternehmen zu Kostensenkungen und Ertragsteigerungen hat, sind insbesondere im Absatzbereich ziemlich ausgereizt („stagnierende Märkte“) bzw. nur mit sehr großem Aufwand zu realisieren. Aus diesem Grund erkennen viele Unternehmen, dass Erfolgspotenziale nicht mehr ausschließlich im Vertrieb und Marketing zu finden sind, sondern gerade im Bereich der Beschaffung viele Möglichkeiten noch nicht ausgeschöpft sind. Dies macht es für die Unternehmen erforderlich, sich mit Beschaffungsmarketing auseinander zu setzen.
Des Weiteren führt die Internationalisierung bei den Unternehmen zu großen Abhän- gigkeiten von politischen, wirtschaftlichen und sozialen Entwicklungen in wichtigen Absatz- und Beschaffungsmärkten. Auf der Absatzseite wurde schon frühzeitig mit Hil- fe des Marketing begonnen die Chancen und Risiken, die internationale Absatzmärkte mit sich bringen, zu berücksichtigen und zu analysieren. Entsprechende Analysen der Chancen und Risiken sind aber auch für die Beschaffungsseite des Unternehmens not- wendig.
Durch den zunehmenden Wettbewerbsdruck mit den Ausprägungen Kosten, Zeit und Qualität, ist es für viele Unternehmen notwendig geworden, weltweit kostengünstige Beschaffungsquellen zu finden. Hierzu stellt das internationale Beschaffungsmarketing eine Vielzahl von Instrumenten und Methoden zur Verfügung.
Die Globalisierung des Wettbewerbs hat dazu geführt, dass ein permanenter Vorsprung gegenüber der Konkurrenz nur erreicht werden kann, wenn die Sicherung der Wettbe-werbsvorteile international ausgerichtet ist. Aufgrund dieser Gesichtspunkte ist es für Unternehmen auch im Beschaffungsbereich notwendig, sich mit einer Vielzahl von Problemfeldern auseinanderzusetzen.
1.2 Zielsetzung
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es zu zeigen, welche Möglichkeiten das internationale Beschaffungsmarketing den Unternehmen bieten kann. Insbesondere ist zu zeigen, wel- che Strategien das internationale Beschaffungsmarketing zur Verfügung stellt, um sich mit den zuvor genannten Problemfeldern erfolgreich auseinander zusetzen. Ein weiteres erklärtes Ziel ist es, dem Leser wichtige Grundlagen der Beschaffung, der Beschaf- fungsmarktforschung und des Beschaffungsmarketings näher zu bringen.
1.3 Gang der Untersuchung
Um die zuvor dargestellten Ziele der Arbeit zu erreichen, ist es notwendig nach einer Erörterung wesentlicher Grundlagen der Beschaffung (2. Kapitel) auf die Grundlagen des Beschaffungsmarketings (3. Kapitel) einzugehen.
Im 4. Kapitel soll ausführlich auf die Informationsgrundlagen des internationalen Be- schaffungsmarketing eingegangen werden. Im ersten Teil dieses Abschnitts (Kapitel 4.1) soll betrachtet werden, welchen Einfluss die globalen Rahmenbedingungen wie z.B. die ökonomischen, politisch-rechtlichen Faktoren etc. auf das Unternehmen haben. Darüber hinaus werden die internen Rahmenbedingungen wie z.B. Unternehmenskultur, Personalstruktur etc. analysiert. Diese Analyse ist relevant in Hinblick auf die Vorraussetzungen, die ein Unternehmen erfüllen muss, wenn es die Ausweitung der Beschaffungsfunktion auf internationale Märkte verfolgt. Anschließend wird in Kapitel 4.2 diskutiert, welche Möglichkeiten die internationale Beschaffungsmarktforschung als „Informationsgenerator“ für das Beschaffungsmarketing bieten kann. Diese Erörterun- gen sind erforderlich, da durch die Beschaffungsmarktforschung entscheidungsrelevante Informationen über Beschaffungsmärkte, Lieferanten und Beschaffungsobjekte bereit- gestellt werden.
Aufgrund der hohen Komplexität der internationalen Beschaffung soll ein detaillierter Planungsprozess für das internationale Beschaffungsmarketing erstellt werden (Kapitel 5.2). Dieser Prozess besteht aus strategischen und operativen Phasen, wobei für die wei- teren Untersuchungen (nur) die einzelnen strategischen Phasen detailliert betrachtet werden sollen.1
Die Situationsanalyse, die in Kapitel 5.3 dargestellt wird, ist Ausgangspunkt der Beschaffungsmarketingplanung. Aufbauend auf die Ergebnisse der Situationsanalyse soll hieraus die strategische Beschaffungsmarketingzielplanung erstellt werden.
Die nächste Phase der Beschaffungsmarketingplanung befasst sich mit Planung der Be- schaffungsmarkt-Eintrittsstrategie (Kapitel 5.4.1). Neben einer ausführlichen Darstel- lung von möglichen Internationalisierungsformen, sollen die wichtigsten Vor- und Nachteile der jeweiligen Formen erarbeitet werden. Anschließend soll anhand eines zu erstellenden Länderauswahlprozesses (Kapitel 5.4.2) die Beschaffungsländer ausge- wählt werden, welche für einen Beschaffungsmarkteintritt in Frage kommen. Im An- schluss daran sollen die Möglichkeiten von Segmentierungsstrategien im internationa- len Beschaffungsmarketing aufgezeigt werden (Kapitel 5.4.3). Hierbei wird differen- ziert zwischen Beschaffungsmarktsegmentierung und Lieferantensegmentierung. Auf- bauend auf die Segmentierungsergebnisse sollen die Strategien der internationalen Be- schaffungsmarktbearbeitung diskutiert werden (Kapitel 5.4.4).
Abschließend soll eine Betrachtung der Ergebnisse erfolgen und darüber hinaus ein Ausblick auf mögliche zukünftige Entwicklungen gegeben werden.
Abgrenzung:
In dieser Arbeit soll die Beschaffung der Unternehmen als die Versorgung mit Rohstoffen, Vorprodukten und Dienstleistungen untersucht werden. Keine Berücksichtigung findet die Beschaffung von Personal, Immobilien, Krediten etc., da hier spezielle Marktgegebenheiten vorliegen.
2 Grundlagen der Beschaffung
2.1 Begriff und Definition der Beschaffung
Es gibt für die Bezeichnung Beschaffung viele Definitionen und Begriffe, einige Beispiele hierfür sind Einkauf, Materialwirtschaft, Warenwirtschaft oder auch Logistik. Von daher ist es notwendig sich Klarheit zu verschaffen, was in dieser vorliegenden Arbeit unter dem Begriff Beschaffung verstanden wird.
Ein wesentliches Merkmal der Beschaffung ist ohne Zweifel die Versorgungsfunktion von Unternehmen. Von Bedeutung ist auch der marktliche Bezug, den die Beschaffungsfunktion aufweist, d.h. die Schnittstelle zwischen Unternehmen und Beschaffungsmärkten. Folgende Definition wurde ausgewählt, da diese den Kerngedanken der Beschaffung sehr gut verdeutlicht:
„Beschaffung umfasst [...] sämtliche unternehmens- und/oder marktbezogene Tätigkeiten, die darauf gerichtet sind, einem Unternehmen die benötigten, aber nicht selbst hergestellten Objekte verfügbar zu machen.“2
In der Praxis wird oft für Beschaffung (engl.: procurement) der Begriff Einkauf (engl.: purchasing) synonym verwendet, wobei jedoch unter dem Beschaffungsbegriff mehr die strategische Komponente der Versorgungsaufgabe verstanden wird. Begriffe wie z.B. Beschaffungsmarktforschung, Beschaffungsstrategien und eben auch Beschaffungsmarketing bekräftigen die Aussage, dass die Beschaffung im Vergleich zum Einkauf eher die strategische Komponente darstellt.
Wenn man nun den Terminus Beschaffung in entsprechende Beschaffungsmärkte aufteilt, den Waren- und Dienstleistungsmarkt, den Arbeitsmarkt und den Geld- und Kapitalmarkt, so lässt sich der Begriff der Beschaffung relativ weit fassen und darunter die für den gesamten Leistungsprozess erforderlichen Investitionsgüter, Betriebsstoffe, Handelswaren, Dienstleistungen, Arbeitsleistungen und Rechte verstehen. Man spricht hier auch von „Beschaffung im weiteren Sinne“. Es ist daher notwendig den Beschaffungsbegriff abzugrenzen, da die Beschaffungsobjekte sehr stark variieren und daher gesonderte Beschaffungsmaßnahmen erforderlich sind.
Insbesondere die Beschaffung von Finanzmittel, Immobilien und Personal bringt eine eigenständige Problemlandschaft mit sich, da in diesen Bereichen spezielle Marktgegebenheiten vorliegen. Von daher sind eigenständige Bereiche, wie der Finanzbereich, Facility-Management Bereich und der Personalbereich hierfür zuständig. Nach der obigen formulierten Abgrenzung wird im weiteren Verlauf der Arbeit eine engere Beschaffungsinterpretation verwendet, d.h. der Begriff Beschaffung umfasst nur die betriebliche Versorgung von Materialen (Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffen) und Dienstleistungen. Diese engere Abgrenzung findet man auch oft in der Praxis wieder. Ferner werden ausschließlich privatwirtschaftliche Unternehmen betrachtet.
Beschaffungsobjekte i. w. S
Finanzmittel Beschaffungsobjekte i. e. S. Personal Immobilien Informationen
Betriebsmittel Werkstoffe (Material) Dienstleistungen Handelswaren
Rohstoffe Hilfsstoffe Betriebsstoffe Halbfabrikate
Abbildung 1: Objekte der Beschaffung3
Betrachtet man die Beschaffungsdefinition im internationalen Kontext, so kann man unter internationaler Beschaffung die grenzüberschreitende Versorgung eines Unter- nehmens verstehen. Die klassische internationale Beschaffung ist der Import von Pro- duktionsfaktoren, d.h. die Beschaffungsobjekte werden direkt vom ausländischen Her- steller bezogen.
2.2 Ziele und Aufgaben der Beschaffung
In diesem Teilabschnitt sollen die Beschaffungsziele und -aufgaben sowie deren Zusammenhänge erörtert werden.
2.2.1 Ziele in der Beschaffung
Die Ziele der Beschaffung sind stets konkret zu formulieren. Des Weiteren ist schon bei der Formulierung der Beschaffungsziele darauf zu achten, dass das Beschaffungscon- trolling später die Möglichkeit hat, die Zielerreichung zu bewerten und zu kontrollieren.
Die Ziele der Beschaffung leiten sich entsprechend der hierarchischen Strukturierung aus den Oberzielen, also aus den Unternehmenszielen, ab. Das heißt, „daß es sich bei den Zielen im Beschaffungsbereich grundsätzlich nur um Subziele der Unternehmens- gesamtziele handeln kann. Das bedeutet, daß die Ziele der Beschaffung entweder aus den mit genereller Gültigkeit und Verbindlichkeit ausgestatteten Gesamtzielen für die- sen Funktionsbereich abgeleitet werden oder dass beschaffungswirtschaftliche Teilziele nur insoweit akzeptierbar sind, als sie nicht gegen die übergeordneten Gesamtziele ver- stoßen und deren Realisierung nicht beeinträchtigen. Die Beschaffungsziele dürfen als Subziele im Hinblick auf die Gesamtzielsetzung keine konkurrierenden, sondern sollten komplementäre oder indifferente Ziele sein.“4 In den Worten von Stark wird deutlich, dass bei den Beschaffungszielen eine Beschaffungszieloperationalität vorliegen muss, was zur Folge hat, dass bei dem Verfolgen von Beschaffungszielen immer versucht wird, die übergeordneten Unternehmensziele anzustreben, im Sinne von Komplementa- rität.
Der Schwerpunkt der Analyse der Beschaffungsziele liegt eindeutig in der Diskussion von Inhalten. Von daher sind die Zielinhalte der Beschaffung von großer Bedeutung.
Meyer hat in seiner Dissertation die in der Fachliteratur verwendeten Formulierungen zu Beschaffungszielinhalten zusammengestellt und analysiert. Die Zielinhalte hat er in Anlehnung an eine Klassifikation von Harlander und Koppelmann nach Kosten-, Sicherheits-, Flexibilitäts- und Qualitätsziele geordnet.5
Die Zusammenstellung der Beschaffungszielinhalte hat gezeigt, dass bei allen erfassten Beiträgen die Kosten- bzw. Wirtschaftlichkeitsaspekte nur selten als Beschaffungsziele fehlen. Zu der Gruppe der Kostenziele werden unter anderem Einstandspreis-, Beschaf- fungsdurchführungs-, Liquiditäts- und Kapitalkostenziele gezählt. Die Gruppe der Beschaffungssicherheitsziele ist sehr verschiedenartig. Bei dieser Gruppe kann man die Sicherstellung der Versorgung hervorheben. Bei den Flexibilitäts- bzw. Unabhängig- keitszielen kommt zum Ausdruck, dass Unternehmen bei Beschaffungsentscheidungen einen möglichst großen Handlungsspielraum und eine hohe Anpassungsfähigkeit ge- genüber den Lieferanten anstreben.6 „Mit dem Qualitätsziel ist das Streben nach einer möglichst großen Kongruenz zwischen den Leistungen der Beschaffungsobjekte und den Ansprüchen verbunden, die die Bedarfsträger durch die Spezifizierung des betrieb- lichen Bedarfs äußern.“7 Es gibt eine Reihe weiterer Beschaffungsziele, die aber nicht direkt mit den Interessen der Unternehmen konform sind. Diese können unter dem
Oberbegriff „Gemeinwohlorientierte Beschaffungsziele“ zusammenfasst werden.8
Alle diese genannten Ziele stehen in unmittelbaren Wirkungsbeziehungen zu den forma- len Oberzielen der Gesamtunternehmung und können daher als formale Beschaffungs- ziele bezeichnet werden. In Analogie der bereits erwähnten hierarchischen Strukturie- rung der Ziele wird für diese Arbeit die Einteilung in Basisziele und Funktionsbereichs- ziele gewählt. Die nachfolgende Abbildung 2 (umseitig) soll die Zusammenhänge zwi- schen den Basiszielen der Unternehmen und den Funktionsbereichszielen verdeutlichen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Zusammenhang von Basiszielen und Beschaffungszielen9
Die vorgestellten Beschaffungsziele bestehen aus einer Vielzahl von Zielinhalten, die in Abhängigkeit des jeweiligen Entscheidungsfeldes in einer inhaltlichen Beziehung zuei- nander stehen. Diese inhaltliche Beziehungen können in einem konfliktärem, neutralem oder komplementären Verhältnis vorliegen. So bestehen Konfliktbeziehungen bei- spielsweise zwischen den Beschaffungsqualitätszielen und den Beschaffungskostenzie- len, wenn z. Bsp. die hohe Qualität des Beschaffungsobjekts höhere Beschaffungskos- ten erzeugt. Dagegen kompatibel verhalten sich Beschaffungssicherungsziele und Be- schaffungsflexibilitätsziele beispielsweise beim Aufbau mehrerer Beschaffungsquel- len.10
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Konfliktbeziehungen von Beschaffungszielen
Abbildung 3 hebt die Konfliktbeziehungen, denen die Beschaffungsziele ausgesetzt sind, hervor. Es wird ersichtlich, dass eine Konfliktbeziehung zwischen dem Beschaffungskostenziel und dem Beschaffungsrisikoziel besteht, wenn z.B. risikoarme Alternativen nur dadurch erzielt werden können, dass man auf Kostenvorteile verzichtet.
Beschaffungsziele können grundsätzlich unterteilt werden in eine operative/taktische sowie in eine strategische Ebene. Die taktische Ebene wird in den weiteren Ausführungen in dieser Arbeit nicht berücksichtigt, d.h. es wird nur zwischen der operativen und der strategischen Ebene, also den kurz und langfristigen Zielen, unterschieden. Diese Unterscheidung findet man auch oft in der Praxis wieder.
Als operative Ziele der Beschaffung kann man nennen:
- Optimierung der Beschaffungskosten
- Sicherstellung der Lieferbereitschaft
- Sicherung der Materialqualität
- Optimierung der Bezugs-, Bereitstellungs- und Beschaffungsverwaltungskosten
Auf die strategischen Ziele der Beschaffung wird an spätere Stelle in dieser Arbeit ein- gegangen.
2.2.2 Aufgaben der Beschaffung
Wie bereits betont, hat die Funktion Beschaffung die Hauptaufgabe die Versorgung des Unternehmens sicherzustellen. Ein breites Spektrum von weiteren Beschaffungsaufgaben leitet sich aus den operativen und den strategischen Beschaffungszielen ab.
Unter operativen Beschaffungsaufgaben kann man alle routinemäßige Beschaffungs- aufgaben verstehen. Diese bilden quasi das „Tagesgeschäft“ der Beschaffung ab. Alle anderen Aufgaben der Beschaffung, die in irgendeiner Art und Weise Einfluss auf den Beschaffungsmarkt nehmen, zählt man zu den Aufgaben des Beschaffungsmarketing. Im Hinblick auf die obige Differenzierung werden somit die strategischen Aufgaben der Beschaffung dem Beschaffungsmarketing zu geordnet. Im Rahmen dieses Kapitels werden nur die operativen Beschaffungsaufgaben erläutert. Dies wird auch in Abbildung 4 (umseitig) deutlich.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Zusammenhang Beschaffungsziele und -aufgaben
Die operativen Beschaffungsaufgaben finden sich im so genannten Beschaffungsprozess wieder, welcher aus mehreren Prozessphasen besteht. Aus jeder dieser einzelnen Prozessphasen kann man eine entsprechende Beschaffungsaufgabe ableiten. Als Phasen des operativen Beschaffungsprozesses, die gleichzusetzen sind mit den operativen Beschaffungsaufgaben, können genannt werden:11
- Bearbeitung von Bestellanforderungen
- Bezugsquellenermittlung
- Bestellentscheidung
- Bestellüberwachung
- Wareneingangskontrolle.
Weitere operative Beschaffungsaufgaben, die man nicht unmittelbar aus dem operativen Beschaffungsprozess ableiten kann, sind wie folgt zu nennen:
- Beschaffungsauftrag und Bedarfsklärung
- Angebotseinholung und Angebotsvergleich
- operative Lieferantenauswahl
- Bestellung
- Auftragsbestätigung
- Terminverfolgung
- Rechnungsprüfung
Wie aus dem obigen Beschaffungsprozess ersichtlich wird, handelt es sich ausschließlich um Aufgaben des „Tagesgeschäfts“ der Beschaffung, so dass die obigen Aufgaben nicht dem Beschaffungsmarketing zugeordnet werden können.
2.3 Gründe für internationale Beschaffung
Für zahlreiche inländische Unternehmen wird es permanent schwieriger, auf dem hei- mischen Beschaffungsmarkt Lieferanten zu finden, die die notwendigen Anforderungen erfüllen. So werden die inländischen Unternehmen quasi „gezwungen“, auf dem inter- nationalen Beschaffungsmarkt aktiv zu werden. Diese Tatsache reicht aber als alleinige Notwendigkeit für internationale Beschaffung nicht aus, d.h. es muss näher erläutert werden, welche Motive die Unternehmen noch dazu bewegen, internationale Beschaf- fung zu betreiben und welche Bedeutung diese für die Unternehmen hat.
Die letzten Jahrzehnte sind geprägt von weltwirtschaftlichen Verflechtungen. Mit dazu beigetragen, haben unter anderem die rasanten Entwicklungen der Kommunikations- und Transporttechnologie. Diese Technologien ermöglichen ein weltweites Zusam- menwachsen der Nationen. Die Bundesrepublik Deutschland ist seit Jahrzehnten einer der führenden Welthandelspartner im Export sowie auch im Import von Gütern. Die zunehmende Globalisierung bei den Unternehmen, hat nicht nur Einfluss auf die Produktion und den Absatzmarkt, sondern auch auf die Beschaffung. In der BRD hat daher die internationale Beschaffung und somit auch der Importanteil eine bedeutende Rolle. Für das Aufzeigen der Bedeutung der internationalen Beschaffung für die BRD ist es erforderlich, die Entwicklung des deutschen Imports näher darzustellen.
Das Statistische Bundesamt hat für das Jahr 2002 für die BRD ein Einfuhrergebnis von 491 Mrd. US-$ verzeichnet.12 Die BRD liegt hinter den Vereinigte Staaten von Amerika (Einfuhr 2003: 1202 Mrd. US-$) auf Platz zwei der Länder mit der höchsten Einfuhr weltweit. Die Ausfuhren sowie die Einfuhren der BRD haben einen drastischen Anstieg in den letzten Jahrzehnten zu verbuchen (siehe Abbildung 5 umseitig).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Gesamtentwicklung Außenhandel der BRD
Die BRD hat im Jahre 2003 mehr als 200 Handelspartner im Außenhandel. Unterzieht man jedoch die Ursprungländer einer ABC-Analyse, so wird deutlich, dass nur vierzehn Handelspartner 69 % der Einfuhren der BRD bestimmen. Wichtigster Handelspartner ist Frankreich, gefolgt von den Niederlande, Vereinigten Staaten von Amerika und Italien. Mehr als die Hälfte aller Importe stammen aus den Mitgliedsstaaten der Europäischen Gemeinschaft.
Ein wesentliches Motiv für die Ausweitung der Beschaffungsfunktion auf internationale Märkte ist ohne Zweifel die zunehmende Globalisierung. Daher ist es erforderlich, sich den Begriff Globalisierung zu verdeutlichen. Dieser wird wie folgt definiert:
„Form der internationalen Strategie einer grenzüberschreitend tätigen Unter- nehmung [...], bei der Wettbewerbsvorteile weltweit mittels Ausnutzung von Standortvorteilen [...] und Erzielung von economies of scale aufgebaut werden sollen. Besondere Bedeutung im Rahmen des globalen Wettbewerbs v. a. in glo- balen Branchen.“13
In Bezug auf die obige Begriffsbestimmung haben die Unternehmen das Ziel, durch die internationale Beschaffung ihre Wettbewerbsvorteile auszubauen. Dies geschieht durch die Ausnutzung von Standortortvorteilen, die ausländische Beschaffungsmärkte den inländischen Unternehmen bieten. Standortvorteile sind z.B. Steuervorteile, flexibler
Arbeitsmarkt, gutes Ausbildungsniveau, niedrige Lohnkosten / Produktionskosten etc.. Ein weiterer Punkt ist die Erzielung von "economies of scale" für die Unternehmen, d.h. durch die internationale Ausrichtung lassen sich für die inländischen Unternehmen Größenkostenersparnisse erzielen und damit auch höhere Gewinne.
Weitere Gründe für internationale Beschaffung, die ein Auslandsengagement eines inländischen Unternehmens bedingen können, sind folgende:14
- Strategische Versorgungssicherheit zur Vermeidung von nationalen Engpässen
- Nutzung von Wechselkursvorteilen
- Abbau von Abhängigkeiten von bestimmten Beschaffungsmärkten und somit Risikostreuung durch Gewinnung von neuen ausländischen Beschaffungsmärk- ten
- Verhinderung von Monopolmärkten
- Ausnutzung von Kostensenkungspotenzialen
- Verbesserung der Qualität des Beschaffungsobjektes, durch größere Auswahl- möglichkeiten
- Vergrößerung des preispolitischen Spielraums auf dem Binnenmarkt
- Effizienzsteigerung unternehmensinterner Prozesse
Es wird ersichtlich, dass die Gründe, die ein Unternehmen dazu bewegen ihre Beschaffungsobjekte international zu beschaffen, sehr vielfältig sind. Je nach Konstellation der Einflussfaktoren habe die genannten Gründe unterschiedliche Relevanz.
Viele Unternehmen betreiben internationale Beschaffung aus dem (einzigen) Grund, der Kostensenkung. Für diese Unternehmen ist wichtig, dass dabei nicht alleine die An- schaffungskosten berücksichtigt werden, sondern auch die „versteckten Kosten“, d.h. Summe aller Kosten, die rund um die internationale Beschaffung entstehen. Das Kon- zept des „Total Cost of Ownership“ - kurz TCO - kann die Unternehmen dahingehend unterstützen, die Gesamtkosten zu ermitteln und diese transparent darzustellen.
Nachfolgend einige Kosten, die bei der Ermittlung der Gesamtkosten mit einbezogen werden müssen:
- Logistikkosten (Verpackung, Transport, Zwischenlagerung etc.)
- Verzollung und Einfuhrgebühren
- Kosten (zusätzlicher) Qualitätsprüfungen
- Kosten für Agenten / Dienstleister / Beauftragte vor Ort
- Zusatzkosten für ggf. erhöhte Ausschuss- und Retourenquote
- Kosten für kulturelle Besonderheiten, z.B. Sprache
2.4 Sourcing-Strategien
Unter dem Begriff „Sourcing“ versteht man „allgemein die Versorgung der Unternehmung mit bestimmten Inputs aus einer externen Bezugsquelle.“15 Sourcing-Strategien lassen sich klassifizieren in Lieferanten-, Teile- und Regionen bezogene Strategien. Diese Klassifizierung wird auch in der nachfolgenden Abbildung 6 verwendet, um die verschiedenen Sourcing-Strategien voneinander abzugrenzen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6: Übersicht Sourcing-Strategien
Aus der Vielzahl von Sourcing-Strategien soll nachfolgend nur das Global Sourcing näher erörtert werden und zwar deshalb, da an späterer Stelle vom Autor geklärt wird, wie sich das Global Sourcing vom internationalen Beschaffungsmarketing abgrenzen lässt.16
Global Sourcing:
Bezieht das Unternehmen seine Beschaffungsobjekte aus der ganzen Welt, so entspricht dies dem Global Sourcing. Im Gegensatz zum Local Sourcing und Domestic Sourcing wird bei Global Sourcing der räumliche Beschaffungsradius weltweit ausgedehnt. So setzen viele Unternehmen in der Praxis das Global Sourcing der weltweiten Beschaf- fung gleich und verwenden als wichtigstes Entscheidungskriterium Kostengründe.
In der der Literatur gibt es keine einheitliche Definition für den Begriff Global Sourcing. So wird in der vorliegenden Arbeit unter Global Sourcing ein strategisch internationales Beschaffungskonzept verstanden. Merkmale dieses Konzeptes sind:17
- Systematische Ausdehnung der Beschaffungspolitik auf internationale Beschaf- fungsquellen
- Funktionsübergreifende strategische Ausrichtung des Supply Managements
Es wird deutlich, dass das Global Sourcing strikt von der herkömmlichen internationalen Beschaffung zu trennen ist. Im Gegensatz zur „einfachen“ internationalen Beschaffung beinhaltet das Global Sourcing strategische Gesichtspunkte.
Die vorgestellten Sourcing Strategien sind miteinander kombinierbar. Die Unternehmen müssen die optimale Kombination der Sourcing Strategien finden, denn der richtige Mix zwischen den verschiedenen Sourcing Strategien ist letztlich entscheidend für den Erfolg des Unternehmens.
Die Tendenz bei den Unternehmen geht in Richtung zum Komponenten-, Modul- und Systemlieferanten. Zukünftig wird der einfache Teilelieferant an Bedeutung verlieren. Zu diesem Ergebnis kommt u.a. der Fachbereich Logistik der TU Berlin, in einer Studie des Jahres 2003, in der namhafte deutsche Unternehmen danach befragt wurden, wie sich ihre Sourcing-Strategie in den nächsten Jahren ändern wird.18
3 Grundlagen des Beschaffungsmarketing
3.1 Begriffliche Grundlagen zum Beschaffungsmarketing
3.1.1 Begriff und Definition des Marketing
Ohne Zweifel hat das Marketing in den letzten drei Jahrzehnten einen großen Durch- bruch in der Betriebswirtschaft wie auch in der Praxis errungen. Anfänglich konzen- trierte man sich bei dem Marketingbegriff auf den Absatz. Bei der Absatzwirtschaft dominierte die Verkaufsorientierung und „Marketing“ fand eigentlich nur im Funkti- onsbereich Absatz seine Anwendung. Es setzte sich aber nach und nach eine zuneh- mende Kundenorientierung durch. Der Kunde und dessen Bedürfnisse rückten, mehr und mehr in den Mittelpunkt des Marketingbegriffs. Der Grund hierfür war, dass sich der Markt von einem Verkäufer- zu einem Käufermarkt wandelte. Mit dieser steigenden Tendenz zu Käufermärkten wurde der Absatzbereich zunehmend Engpassbereich be- trieblicher Planung, entsprechend dem von Gutenberg formulierten Ausgleichgesetz der Planung.19 In den letzten Jahren entwickelte sich diese konsequente Kundenorientierung mehr und mehr in Richtung einer breiten Betrachtungsweise, bei der auch Anspruchs- gruppen wie z.B. Mitarbeiter, Anteilseigner, Staat, Umwelt usw. mit einbezogen wer- den. Man unterscheidet daher Marketing in eine "enge" (klassische Interpretation) und eine "weite" Definition.
„In der klassischen Interpretation bedeutet Marketing die Planung, Koordination und
Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele erreicht werden.“20
Die „weite“ Definition des Marketing21, „bezieht das Marketing auf jegliche Form eines Austausches zwischen zwei Kontrahenten, bei dem beide Parteien durch den Aus- tauschprozess Ihre Bedürfnisse befriedigen möchten.“22 Es wird deutlich, dass bei dem Marketing ein Austauschprozess zwingend notwendig ist. Für einen Austausch müssen mindestens zwei Parteien existieren, dass überhaupt eine Marketingsituation bestehen kann. Unter Austausch versteht man, dass die eine Partei das gewünschte Produkt be- kommt und die andere Partei eben eine entsprechende Gegenleistung erhält. Nach dem Austauschprozess sollten beide Parteien besser dastehen wie vor dem Beginn des Aus- tauschprozesses.
Nachdem nun die begrifflichen Grundlagen des (nationalen) Marketing erläutert wur- den, ist die Frage hinsichtlich des Begriffs des internationalen Marketing zu klären. Zu dem Begriff internationales Marketing gibt es in der Literatur zahlreiche Definitionen. So beschreiben Miracle und Albaum das "Internationale Marketing" wie folgt:
„International marketing management includes the management of marketing activities for products wich cross the political bounderies of sovereign states. It also includes marketing activities of firms wich produce also within a given for- eign nation“.23
Wie aus der Definition hervor geht, ist das internationale Marketing gekennzeichnet durch das Überschreiten von Ländergrenzen. Internationales Marketing Management bedeutet, dass die im Inland produzierten Produkte mit Hilfe von Marketingaktivitäten über politischen und geografischen Grenzen hinweg abgesetzt werden.
3.1.2 Begriff und Definition des Beschaffungsmarketing
Der Begriff Beschaffungsmarketing setzt sich zusammen aus dem Begriff Beschaffung und dem Ausdruck Marketing. Beschaffung umfasst, wie bereits erörtert, die externe Versorgung des Unternehmens und Marketing ist eine bewusste Orientierung aller Unternehmensbereiche auf die Märkte.
Die Ausdehnung bzw. die Erweiterung des Marketingbegriffs führt zu dem Non-Profit- Marketing (z.B. Spendenmarketing, Etat-Marketing etc.) und auch zu dem Beschaffungsmarketing („Buying is Marketing Too !“24).
Raffée betont in diesem Zusammenhang: „Durch Tauschakte (Transaktionen) mit den
Marktpartnern auf diesen Märkten […] sichert sich diese Unternehmung die Ressour- cen, die für ihre Leistungserstellung und Leistungsverwertung notwendig sind. Da es bei unternehmerischen Beschaffungs- und Absatzaktivitäten eine Reihe ähnlicher Prob- lemstellungen gibt, ist es nahe liegend, dem Marketinggedanken auch auf die Transakti- onen in den jeweiligen Beschaffungsmärkten auszudehnen. Daraus ergeben sich Phä- nomene wie Beschaffungs-, Personal- und Finanzmarketing.“25 Die von Raffée betonten Ähnlichkeiten bzw. Gemeinsamkeiten von Beschaffungs- und Absatzaktivitäten erlau- ben eine Ausweitung des Absatzmarketinggedanken auf die Beschaffungsmärkte.
Weiter zeigt Raffée einen umfassenden Umweltbezug des (Beschaffungs-) Marketing, in dem er die Märkte (Absatz- und Beschaffungsmarkt) als Umwelt I (Abnehmer, Lieferanten, Geldgeber etc.) der Unternehmen zusammenfasst. Als weitere Umwelt, in der eine Unternehmung eingebettet ist, nennt Raffée die natürliche und gesellschaftliche Umwelt, die er als Umwelt II zusammenfasst.26 Die folgende Abbildung 7 soll den Umweltbezug des Beschaffungsmarketing grafisch hervorheben.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 7: Umweltbezug des Beschaffungsmarketing27
In der Umwelt I (= unternehmensspezifisches Aufgabenumwelt) finden die Austauschprozesse statt. Die Umwelt II (= Makroumwelt) kann in ökonomische, politisch- rechtliche, soziokulturelle sowie geografische Faktoren unterteilt werden.
Die vorgestellten Beiträge zum Beschaffungsmarketing betonen die Notwendigkeit einer Beschaffungsmarktforschung. Gerade bei der internationalen Beschaffung werden die Unternehmen mit einer „fremden“ bzw. anderen Umwelt konfrontiert.
Mit der Erkenntnis, dass man Marketing als eine auf den Markt gerichtete Denkhaltung verstehen kann, lässt sich folgern, dass man diese Denkhaltung unterteilen kann in den Absatzmarkt (= Absatzmarketing) und den Beschaffungsmarkt (= Beschaffungsmarketing). Somit kann Marketing als eine Art Oberbegriff verstanden werden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 8: Dimension des Marketing28
Biergans beschreibt in seiner Dissertation wie man aus den Grundsätzen des generi- schen (modernen) Marketingkonzepts spezifische Analogien ableiten kann, um die ähnliche Denkweise des Absatzmarketing auf das Beschaffungsmarketing zu übertragen. Hierzu konkretisiert Biergans die generischen Marketinggrundsätze, in dem er diese in absatzwirtschaftliche (Absatzmarketing) und beschaffungswirtschaftliche (Beschaf- fungsmarketing) unterteilt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 9: Konkretisierung generischer Marketinggrundsätze29
Die zentrale Bedeutung von Austauschprozessen im Marketing (Absatz- u. Beschaf- fungsmarketing) wird auch in den Ausführungen von Biergans in Abbildung 9 deutlich. Darüber hinaus ist zu erkennen, dass die Grundsätze des generischen Marketing auf das Beschaffungsmarketing angewendet werden können. Es wird ersichtlich, dass das Be- schaffungsmarketing sich mit der Entwicklung und dem Ausbau des Beschaffungsmark- tes beschäftigt, mit dem Ziel der Steigerung der Beziehungen zwischen den Marktpart- nern.
Nachdem nun die grundlegende Philosophie und die Konzeption des Beschaffungsmarketing erläutert wurden, lassen sich aus diesen Grundgedanken geeignete Definitionen für diese Arbeit festlegen:
„Ganz allgemein versteht man unter Beschaffungsmarketing jene Tätigkeit, die darauf abzielt, durch Austauschprozesse mit Anbietern sowohl Ansprüche der Marktpartner als auch Ansprüche der Funktionsbereichspartner zu befriedigen.“30
Hammann interpretiert das Beschaffungsmarketing, als „diejenigen Bemühungen eines Unternehmens [...], die darauf gerichtet sind, dem Beschaffungsmarkt bei Kenntnis al- ler relevanten Informationen entsprechend den eigenen Zielsetzungen zu gestalten.“31
Aus den Definitionen lässt sich erkennen, dass unter Beschaffungsmarketing die Beeinflussung des Beschaffungsmarktes und der Lieferanten verstanden werden kann.
3.1.3 Ziele und Aufgaben des Beschaffungsmarketing
Bei den Zielen des Beschaffungsmarketing handelt es sich, wie bereits erläutert, um strategische Beschaffungsziele. Es bleibt die Frage zu beantworten, wodurch sich strategische Beschaffungsziele gegenüber den operativen Beschaffungszielen unterscheiden. Zuvor sollen an Hand von Definitionssätzen wichtige Merkmale der strategischen Beschaffung identifiziert werden.
- „Strategische Beschaffungsentscheidungen dienen dazu, Wettbewerbsvorteile zu erzielen und abzusichern, sie sollen ganz allgemein die Erfolgspotenziale eines Unternehmens stärken.“32
- „Die Aufgaben der strategischen Beschaffung bestehen darin, durch Analyse und Gestaltung der relevanten unternehmens- und umweltbezogenen Faktoren langfristige Beschaffungspotenziale zu entdecken, zu realisieren und zu si- chern.“33
- „The process of planning, implementing, evaluating, and controlling strategic and operating purchasing decisions for directing all activities of purchasing function toward opportunities consistent with the firm’s capabilities to achieve its long-term goals.”34
Betrachtet man diese Definitionen, so kann man wesentliche Merkmale der strategischen Beschaffung erkennen. Als ein wichtiges Element der strategischen Beschaffung kann man die Langfristigkeit nennen, denn betont werden die Erreichung von langfristi- gen Zielen und langfristigen Beschaffungspotenzialen. Ein weiteres bedeutendes Ele- ment sind die Potenziale, wie z.B. Erfolgs- und Beschaffungspotenziale. Ein weiteres Merkmal ist der Aufbau und die Sicherung von Wettbewerbsvorteilen. Darüber hinaus besteht bei der strategischen Beschaffung eine höhere Unsicherheit gegenüber der ope- rativen.35
Bei strategischen Entscheidungen der Beschaffung sind alle erforderlichen Funktionsbe- reiche der Unternehmung mit einzubeziehen und es muss eine gegenseitige Abstim- mung erfolgen. So sind „Beschaffungspolitische Entscheidungen im Rahmen des strate- gischen Beschaffungsmarketing [...] immer Entscheidungen zum Zwecke der Verwirk- lichung der von der Unternehmungsführung angestrebten Ziele zur Erfüllung der von ihr gesetzten Aufgaben.“36 Das bedeutet, dass die Ziele des Beschaffungsmarketing kei- ne eigenständigen Ziele sind, sondern sich immer aus den strategischen Zielen der Un- ternehmung ableiten.
Zu den strategischen Zielen der Beschaffung gehören:37
- Langfristige Sicherung der Versorgung in der benötigten Qualität der Güter
- Langfristige Stärkung der Beschaffungsmarktposition des Unternehmens
- Langfristige Erschließung und Erhaltung von Kostensenkungspotenzialen
- Sicherung von Flexibilität und Unabhängigkeit des Unternehmens
- Sicherung der Beschaffungsmarktposition
Ausgehend von den strategischen Beschaffungszielen lassen sich daraus die strategischen Beschaffungsaufgaben ableiten. Diese spiegeln das Aufgabenumfeld des Beschaffungsmarketing wieder.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 10: Zusammenhang strategische Beschaffungsziele und -aufgaben
Zu den Aufgaben des Beschaffungsmarketing gehören:
- langfristige Sicherung der Bezugsquellen
- Pflege der Lieferantenbeziehungen
- Erforschung und Bereitstellung unternehmens- und marktbezogener Informatio- nen (= Beschaffungsmarktforschung)
- Beschaffungsmarketingkontrolle
Aus dem Aufgabenumfeld des Beschaffungsmarketing kann man erkennen, dass es be- wusst abgegrenzt wird von routinemäßigen Tätigkeiten der Beschaffung wie bspw. Be- stellmengenermittlung oder Materialbedarfsplanung. Es wird somit eine Trennung voll- zogen zwischen dem „Tagesgeschäft“ der Beschaffung und des Beschaffungsmarketing.
3.1.4 Begriffliche Bestimmung des internationalen Beschaffungsmarketing
Wie bereits erörtert (Kap. 3.1.1), ist das wesentliche Merkmal des internationalen Marketing das Überschreiten von Ländergrenzen.
Die formalen Prinzipien des Beschaffungsmarketing sind in jedem Land anwendbar. Wird ein Unternehmen international aktiv, so trifft das Unternehmen auf verschiedene Umwelten, die von Land zu Land variieren können. Dies macht eine Anpassung der Beschaffungsmarketing-Konzeption erforderlich, da unter anderem die politischen, kul- turellen, infrastrukturellen und logistischen Gegebenheiten des relevanten Staates be- rücksichtigt werden müssen.
Für das internationale Absatzmarketing unterscheidet Meffert fünf zu beachtende Objektbereiche, die analog auch für das Beschaffungsmarketing gültig sind:38
- die allgemeinen Marktbedingungen
- die Umweltfaktoren des jeweiligen Marktes
- die Besonderheiten von Klima und Infrastruktur
- die logistischen Bedingungen für die Abwicklung und
- die dort herrschende bzw. sich auswirkende Dynamik des internationalen Wett- bewerbs
Für diese Arbeit wird unter dem Ausdruck internationales Beschaffungsmarketing folgendes interpretiert:
„Unter internationalem Beschaffungsmarketing soll [...] eine Konzeption zur marktorientierten, umweltangepaßten, politisch und kulturell sensiblen Koordi- nierung und Steuerung weltwirtschaftlicher Beschaffungsprozesse verstanden werden.“39
Als Hauptmerkmal zwischen dem internationalen und dem nationalen Beschaffungs- marketing, ist die Mehrzahl der zu bearbeitende Ländermärkte zu nennen. Weitere Merkmale, die man als Verdeutlichung der Definition heran ziehen kann, sind folgende zu nennen:
- Bearbeitung von mindestens zwei Ländermärkten
- Entscheidungsvorbereitung hat wichtige Bedeutung
- Schwere Informationsbeschaffung
- Hohe Komplexität der Beschaffungsmarketingentscheidungen
Durch die verschiedenen Ländermärkten und die daraus resultierenden unterschiedlichen Umwelten, entsteht für das Unternehmen das Problem der Beschaffung der relevanten Informationen. Das internationale Beschaffungsmarketing bringt eine Vergrößerung des Risikos mit sich, daher ist eine systematische Vorgehensweise bei Entscheidungen notwendig, um das Risiko zu minimieren.
Die aufgeführten Merkmale machen deutlich, dass das internationale Beschaffungsmarketing nur dann eine wirtschaftliche Alternative darstellt, solange die relevanten Märkte Vorteile für die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens bieten.
Abschließend ist an dieser Stelle die Frage zu klären, wie sich das internationale Be- schaffungsmarketing gegenüber dem Global Sourcing abgrenzen lässt. So verfolgen zwar beide eine strategische Ausrichtung der Beschaffung sowie eine systematische Ausdehnung der internationalen Beschaffungsquellen, doch wird im internationalen Beschaffungsmarketing gegenüber dem Global Sourcing eine direkte "Beeinflussung" des Beschaffungsmarktes und der Lieferanten verfolgt. So kann die "direkte Beeinflus- sung" des Beschaffungsmarktes und der Lieferanten als Abgrenzungskriterium zwi- schen dem int. Beschaffungsmarketing und dem Global Sourcing dienen.
3.2 Theoretische Ansätze des Beschaffungsmarketing
Wird der Beschaffungsbegriff ausgeweitet und nicht nur als reine Versorgungsfunktion angesehen, so benötigt man hierfür ein theoretisches Gerüst, um die grundlegende Denkweise des Beschaffungsmarketing zu verstehen und auch in der Praxis anwenden zu können.
Die Ableitung des generischen Marketingkonzeptes auf das Beschaffungsmarketing und die Marktorientierung, verdeutlicht die Notwendigkeit für ein theoretisches Gerüst. Die komplexen Austauschbeziehungen zwischen Lieferanten und dem Unternehmen sind grundlegend für das Beschaffungsmarketing. Es ist daher erforderlich, diese grundlegende und wichtige Beziehung zwischen dem Beschaffer und dem Lieferanten durch theoretische Modelle zu unterstützen.
3.2.1 Koalitionstheorie
Die „behavioristische Theorie“ der Unternehmung wurde Mitte der 1950er Jahre entwickelt und betrachtet die Unternehmung als offenes und soziales System, welches aus internen und externen Koalitionen besteht. Das bedeutet, die Unternehmung hat Austauschbeziehungen im Rahmen einer Koalition zu Mitarbeitern, Lieferanten, Kunden und öffentlichen Institutionen.
Die Koalitionstheorie besagt, dass Koalitionen dann stabil sind, solange die jeweiligen Koalitionspartner den Eindruck haben, für ihre in die Koalition eingebrachten Leistun- gen einen angemessenen Gegenwert zu erhalten. Auf der anderen Seite wird eine Koali- tion instabil bzw. gestört, wenn ein Koalitionspartner keine Perspektive mehr in der Koalition sieht, da er der Meinung ist, dass er zu wenig aus der Koalition zurückbe- kommt. Das Fundament einer langfristig stabilen Koalition liegt in einer „fairen Part- nerschaft“ und Vertrauen zwischen den Koalitionsteilnehmern. Die Unternehmung kann eine Koalition intern fördern, in dem sie z.B. Coperate-Communication, Coperate- Design, Coperate-Image etc. unterstützt.40
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 11: Koalitionstheorie41
Dehnt man die Koalitionstheorie auf die Beziehung zwischen Lieferanten und beschaf- fenden Unternehmen aus, so ist ersichtlich, dass hier auch eine Koalition vorliegt. Diese Koalition funktioniert nur solange, wie beide Koalitionspartner den Eindruck haben, fair behandelt zu werden. Hat jedoch einer der Koalitionspartner den Eindruck, dass er un- fair behandelt worden ist, so wird er entsprechend sein Verhalten gegenüber dem Koali- tionspartner anpassen.
Förderlich für eine langfristige "Lieferantenentwicklung" ist, wenn beide Koalitions- partner gemeinsame Ziele und Vorstellungen besitzen. Die Koalitionstheorie erfordert
Verständnis gegenüber dem anderen Koalitionspartner. Unternehmen, die eine langfristige und „faire Partnerschaft“ anstreben, müssen klären, wie sie Vertrauen aufbauen und Koalitionskonflikte vermeiden können.
3.2.2 Anreiz- Beitrags-Theorie
Die Anreiz-Beitrags-Theorie gehört zu den organisatorischen Ansätzen der Theorie der Unternehmung, welche in ihren Grundzügen von Barnard (1938) und March/Simon (1958) formuliert wurde. Die Anreiz-Beitrags-Theorie basiert auf der Koalitionstheorie. Sie sieht die Unternehmung als Organisation an, dieser gehören Lieferanten, Mitarbeiter, Kapitalgeber etc. als Organisationsteilnehmer an.42 Organisation und die Organisationsteilnehmer bilden eine Koalition.
Die Kernaussagen der Anreiz-Beitrags-Theorie besagt nun, dass jedem Koalitionsteil- nehmer in einer Koalition Anreize geboten werden, für welche er im Gegenzug Beiträge liefert. Die Beiträge des einen Koalitionspartner werden in diesem Theoriemodell zu Anreizen für den anderen. Nicht nur monetäre Faktoren, sondern auch nicht-monetäre Faktoren wie Freundschaft und Sympathie, sind von Bedeutung. Die Teilnahme an der Koalition ist für jeden einzelnen Koalitionsteilnehmer nur solange interessant, solange die wahrgenommen Anreize größer oder zumindest gleich den eigenen Beiträgen sind.43
Für die Beziehung von Unternehmung und Lieferant bedeutet dies: Jeder dieser Partner bietet dem anderen Partner Anreize und versucht, entsprechende Gegenwerte (Forde- rungen) zu erhalten. Der Lieferant enthält vom Unternehmen Anreize (z.B. langfristige Partnerschaft) und bietet im Gegenzug Beiträge (z.B. Beschaffungsobjekte mit hoher Qualität). Beiträge des Lieferanten sind Voraussetzung für Anreize des Unternehmens und umgekehrt. Eine erfolgreiche und partnerschaftliche Beziehung zwischen den bei- den Parteien setzt voraus, dass das Unternehmen mit dem zufrieden ist, was es vom Lie- feranten erhält und der Lieferant langfristig keine andere Möglichkeit sieht für den Bei- trag eine höhere Leistung zu erhalten. Dieses Verhalten zwischen Anreize und Beiträge wird in Abbildung 12 nochmals verdeutlicht.
[...]
1 Die operativen Phasen des Planungsprozesses des internationalen Beschaffungsmarketing sind nicht Gegenstand dieser Arbeit.
2 Arnold (1997), S. 3
3 Vgl. John (2001), S. 9
4 Stark (1973), S.45
5 Detailinformationen über die Zusammenstellung der Beschaffungszielinhalte siehe: Meyer (2000), S. 87 f.
6 Vgl. Meyer (1990), S. 86-89
7 Meyer (1990), S. 96
8 Die „Gemeinwohlorientierten Beschaffungsziele“ werden in der vorliegenden Arbeit nicht näher be- trachtet.
9 Vgl. Koppelmann (2003), S. 112
10 Zur Diskussion weitere Zielinterdependenzproblematiken siehe: Meyer (2000), S. 175 ff.
11 Vgl. Berg (1981), S. 16
12 Die folgenden Angaben sind entnommen aus Statistischen Bundesamt (Hrsg.), Statistisches Jahrbuch für das Ausland 2004, Wiesbaden 2004, S. 278-285
13 Gabler-Wirtschaftslexikon (1997), S. 1614
14 Vgl. Piontek (1993), S. 11 ff.
15 Kaufmann (1995), S. 276
16 siehe hierzu Kap. 3.1.4 in dieser Arbeit
17 Vgl. Colsman (2000), S. 25; Weitere Erklärungsansätze zu Global Sourcing findet man bei: Colsman (2000), S. 20 ff.
18 Mehr zur Studie unter: http://www.international-procurement.de
19 Vgl. Gutenberg (1983), S. 163 ff.
20 Meffert (2000), S. 8
21 In der Literatur wird hierzu auch oft der Begriff „Modernes Marketing“ verwendet.
22 Meffert (2000), S. 9
23 Miracle/Albaum (1970), S. 5
24 Vgl. Kotler (1973), S. 54-59
25 Raffée (1979), S. 3 ff.
26 Vgl. Raffée (1979), S. 5
27 Zusammenfassende Darstellung vgl. Raffée (1979), S. 4 ff.
28 Vgl. Biergans (1992), S. 89
29 Vgl. Biergans (1992), S. 92 ff.
30 Kotler (1982), S. 19
31 Hammann (1986), S. 40
32 Arnold (1993), S. 326
33 Roland (1993), S. 13
34 Carr/Smeltzer (1997), S. 201
35 Vgl. Large (1995), S. 50-62
36 Berg (1981), S. 48
37 Vgl. John (2001), S. 10
38 Vgl. Meffert (1984), S. 507
39 Piontek (1993), S. 5
40 Vgl. Biergans (1992), S. 120 ff.; Koppelmann (2003), S. 65 - 68
41 Vgl. Biergans (1992), S. 123
42 Vgl. hierzu und zum folgenden March (1976), S. 81 ff.
43 Vgl. Biergans (1992), S. 124 ff.
-
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen. -
Laden Sie Ihre eigenen Arbeiten hoch! Geld verdienen und iPhone X gewinnen.