Wie wirkt sich eine Corporate-Purpose-Strategie in Hinblick auf ein Employer Branding auf die Arbeitgeberattraktivität aus der Perspektive eines Purpose-Unternehmens aus? Diese Forschungsfrage skizziert den Fokus und die Zielsetzung des Untersuchungsgegenstandes. Es soll erforscht werden, wie sich Purpose-Driven-Unternehmen strategisch durch Employer Branding an (potenziellen) Mitarbeitern ausrichten, das heißt diese vom (gesellschaftlichen) Mehrwert ihrer Organisation überzeugen (wollen). Die Untersuchung fokussiert sich darauf, inwieweit und in welchem Umfang dies bereits erfolgt. Dazu wurden 15 Experteninterviews mit 15 Vertreterinnen verschiedener Unternehmen befragt.
Inhaltlich gliedert sich die Arbeit in sechs Kapitel. Zu Beginn jeden Abschnittes erfolgt eine kurze Einführung. Das zweite Kapitel widmet sich der Bedeutung des Corporate Purpose für Unternehmen, seiner strategischen Relevanz und der Auswirkung auf den Unternehmenserfolg. Es schließt mit einer Kritik am Purpose ab. Das dritte Kapitel behandelt die Arbeitgebermarke sowie die Funktionen, Ziele und Wirkungen des Employer Branding. Kapitel vier betrachtet die Synergie zwischen beiden Themenfeldern im Kontext theoretischer und strategischer Aspekte. Das vorletzte Kapitel umfasst den praktischen Teil, die Befragung von Purpose-Driven-Unternehmen, das Forschungsdesign, die Durchführung und Auswertung der Befragung sowie die Beantwortung der Forschungsfrage. Das letzte Kapitel bildet mit den aus den Ergebnissen abgeleiteten Statements und einem Fazit den Schlussteil der Arbeit.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 1.1 Einleitung oder Vom Shareholder Value zur Stakeholder Orientierung
- 1.2 Begriffliche Grundlagen und ihre Einordnung
- 1.3 Ursprung und Entwicklung des Corporate Purpose
- 1.4 Problemstellung
- 1.5 Forschungsstand
- 1.5.1 Corporate Purpose
- 1.5.2 Employer Branding
- 1.6 Forschungsfrage und Zielsetzung der Arbeit
- 1.7 Struktur der Arbeit
- 2 Corporate Purpose
- 2.1 Corporate Purpose-Driven-Unternehmen
- 2.2 Corporate Purpose als Kernelement für die Unternehmensstrategie
- 2.3 Erfolg von Corporate Purpose-Driven-Unternehmen
- 2.4 Kritik am Corporate Purpose
- 3 Employer Branding
- 3.1 Arbeitgebermarke und Employer Value Proposition
- 3.2 Funktionen des Employer Branding
- 3.2.1 Funktionen der Employer Brand aus Unternehmenssicht
- 3.2.2 Funktionen der Employer Brand aus Arbeitnehmersicht
- 3.3 Wirkungen der Employer Brand
- 3.3.1 Mitarbeitergewinnung
- 3.3.2 Mitarbeiterbindung
- 3.3.3 Unternehmenskultur
- 3.3.4 Unternehmensidentität
- 3.3.5 Unternehmensmarke
- 3.3.6 Unternehmenserfolg und -leistung
- 3.4 Employer Brand(ing) im Unternehmenskontext
- 4 Employer Branding und Corporate Purpose
- 4.1 Auswirkungen des Corporate Purpose auf das Employer Branding
- 4.2 Strategisches Employer Branding in Corporate Purpose-Unternehmen
- 4.3 Corporate Purpose und Employer Branding im Modell von Meffert
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Masterarbeit untersucht die Auswirkungen einer Corporate Purpose Strategie auf das Employer Branding. Dabei liegt der Fokus auf der qualitativen Analyse von Unternehmen, die einen Corporate Purpose verfolgen. Die Arbeit zielt darauf ab, die Beziehung zwischen dem Unternehmenszweck und der Attraktivität des Arbeitgebers zu beleuchten.
- Der Einfluss von Corporate Purpose auf die Employer Brand
- Die Entwicklung und Implementierung von strategischen Employer Branding-Maßnahmen in Corporate Purpose-Unternehmen
- Das Zusammenspiel von Corporate Purpose und Employer Branding im Rahmen eines ganzheitlichen Managementmodells
- Die Herausforderungen und Chancen, die mit der Integration von Corporate Purpose und Employer Branding verbunden sind
- Best-Practice Beispiele von Unternehmen, die erfolgreich Corporate Purpose und Employer Branding miteinander verbinden
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel führt in die Thematik ein und beleuchtet den Wandel vom Shareholder Value zur Stakeholder Orientierung. Es werden die begrifflichen Grundlagen des Corporate Purpose und Employer Branding definiert und die Problematik der Arbeit erläutert. Darüber hinaus wird der Forschungsstand zu beiden Themenbereichen dargestellt.
Das zweite Kapitel beschäftigt sich mit dem Corporate Purpose und beleuchtet die Funktionsweise von Corporate Purpose-Driven-Unternehmen. Es werden die zentralen Elemente einer Corporate Purpose Strategie sowie die Erfolgsfaktoren und Kritikpunkte diskutiert.
Das dritte Kapitel befasst sich mit dem Employer Branding und erläutert die Bedeutung der Arbeitgebermarke und der Employer Value Proposition. Die verschiedenen Funktionen des Employer Branding sowie die positiven Wirkungen auf die Mitarbeitergewinnung, Mitarbeiterbindung und Unternehmenskultur werden ausführlich dargelegt.
Das vierte Kapitel untersucht die Wechselwirkungen zwischen Corporate Purpose und Employer Branding. Es werden die Auswirkungen des Unternehmenszwecks auf das Employer Branding, die Entwicklung von strategischen Employer Branding-Maßnahmen in Corporate Purpose-Unternehmen und das Zusammenspiel beider Konzepte in einem ganzheitlichen Managementmodell beleuchtet.
Schlüsselwörter
Corporate Purpose, Employer Branding, Stakeholder Orientierung, Unternehmenszweck, Arbeitgeberattraktivität, strategisches Management, Unternehmensstrategie, nachhaltige Unternehmensentwicklung, Unternehmenskultur, Mitarbeiterbindung, Mitarbeitergewinnung.
- Citar trabajo
- Mario Ziemkendorf (Autor), 2023, Auswirkungen einer Corporate-Purpose-Strategie auf das Employer Branding. Eine qualitative Untersuchung von Corporate-Purpose-Driven-Unternehmen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1404232
