Die vorliegende Masterarbeit erforscht das Einflussverhältnis von Kundenverhalten, visuellen Medien und Impulskauf. Durch eine empirische Untersuchung bei Decathlon im Jahr 2020 wurden die Auswirkungen von impulsiver Kauftendenz auf die Wahrnehmung von Ladenlayouts (organisatorisch, informativ, stimulativ) und Impulskaufverhalten untersucht. Die Studie liefert tiefgreifende Einblicke in die psychologischen Faktoren hinter Kundenentscheidungen im Einzelhandelsumfeld und hat praktische Relevanz für die Gestaltung von Einkaufserlebnissen und Marketingstrategien.
Nach Gröppel-Klein (2012) werden bis zu 70 Prozent der Kaufentscheidungen im stationären Handel am Point of Sale (POS) getroffen. Anhand einer Vielzahl empirischer Studien zeigt sich, dass eine hohe Prävalenz an ungeplanten Käufen am POS vorliegt. Aber nicht nur situationsbedingte und ungeplante, auch so genannte Impulskäufe werden am POS bestimmt. Auch die Anzahl, Kategorie oder die Marke eines bestimmten, vorab geplanten Produktes entscheidet sich oftmals vor Ort. Ebenso werden Käufe abgebrochen, da Produkte nicht auffindbar oder nicht den Erwartungen des Kunden entsprachen. Gleichermaßen bietet der POS fernab von sofortigen Kaufentscheidungen die Möglichkeit des reinen Zeitvertreibs oder der Sammlung von Informationen für einen zukünftigen Kauf weiterer Produkte.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 1.1 Motivation
- 1.2 Forschungsstand
- 1.3 Forschungsfrage
- 1.4 Methodik
- 2 Theoretische Grundlagen
- 2.1 Point of Sale-Marketing
- 2.1.1 POS-Marketing aus Sicht des Handels
- 2.1.2 POS-Marketing aus Sicht des Konsumenten
- 2.2 Kundenverhaltensmodelle
- 2.2.1 Modi des kognitiven Systems: bewusste und unbewusste Prozesse
- 2.2.1.1 Motivation
- 2.2.1.2 Aktivierung
- 2.2.1.3 Involvement
- 2.2.1.4 Elaboration Likelihood Modell
- 2.2.1.5 Automatische vs. kontrollierte Ausführung
- 2.2.1.6 Intuitive vs. reflektierte Urteilsbildung
- 2.2.1.7 Implikationen für die Kundenverhaltensforschung am POS
- 2.2.2 Typen von Kaufentscheidungen
- 2.2.2.1 Extensives Kaufverhalten
- 2.2.2.2 Limitiertes Kaufverhalten
- 2.2.2.3 Habituelles Kaufverhalten
- 2.2.2.4 Impulsives Kaufverhalten
- 2.2.3 SOR Modell
- 2.3 Methodik zur Verhaltensforschung am POS
- 2.3.1 Statische Verfahren
- 2.3.2 Dynamische Verfahren
- 2.3.2.1 Beobachtung der Informationsaufnahme
- 2.3.2.2 Apparative Blickregistrierung
- 2.3.2.3 Gedankenprotokolle
- 2.3.2.4 Lautes Denken
- 2.3.2.5 Gestützte retrospektive Protokolle
- 3 Betrachtung des POS-Marketing bei Decathlon SE
- 3.1 Beschreibung des Plan de Masse
- 3.2 Aufbau und Struktur der Linearmeter
- 4 Analyse der Wirkungsmechanismen von In-Store-Medien bei Decathlon SE
- 4.1 Angaben zur Untersuchung
- 4.1.1 Gegenstand und Zielsetzung
- 4.1.2 Stichprobenauswahl
- 4.1.3 Methode der Datengewinnung
- 4.2 Interpretation und Darstellung der Ergebnisse
- 4.2.1 Ergebnisse der Studie
- 4.2.1.1 T-Test für unabhängige Stichproben und Korrelation nach Bravais-Pearson
- 4.2.1.2 Binär Logistische Regressionsanalyse
- 4.2.1.3 Pearson Chi-Quadrat-Test
- 4.2.2 Diskussion und Interpretation der Ergebnisse
- 5 Zusammenfassung und Fazit
- 5.1 Reflexion der Vorgehensweise
- 5.2 Beantwortung der Forschungsfragen
- 5.3 Kritische Betrachtung & Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Masterarbeit untersucht den Einfluss der impulsiven Kauftendenz auf die Wahrnehmung von In-Store-Medien und deren Auswirkung auf Impulskäufe im stationären Handel. Die Arbeit analysiert die Wirkungsmechanismen verschiedener Arten von In-Store-Medien (stimulative, informative, organisatorische Beschilderung) im Kontext des Kundenverhaltens.
- Wirkungsmechanismen von In-Store-Medien
- Zusammenhang zwischen impulsiver Kauftendenz und Wahrnehmung von In-Store-Medien
- Einfluss der Wahrnehmung von In-Store-Medien auf Impulskäufe
- Anwendung von Kundenverhaltensmodellen (SOR-Modell, ELM)
- Methodische Herausforderungen bei der Erforschung des Kundenverhaltens am POS
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung begründet die Relevanz der Untersuchung des Kundenverhaltens am Point of Sale (POS), wobei ein Großteil der Kaufentscheidungen getroffen wird. Sie beschreibt die Motivation der Arbeit, ausgehend von der Beobachtung, dass viele Kaufentscheidungen ungeplant oder impulsiv sind. Der Forschungsstand wird zusammengefasst, wobei bestehende Lücken in der detaillierten Analyse der Wirkungsmechanismen von In-Store-Medien aufgezeigt werden. Die Forschungsfrage und die gewählte Methodik werden präzise formuliert und begründet.
2 Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel liefert die theoretischen Grundlagen für die empirische Untersuchung. Es definiert Point-of-Sale-Marketing aus der Sicht des Handels und des Konsumenten und erläutert verschiedene Strategien zur Differenzierung am Markt. Anschließend werden relevante Kundenverhaltensmodelle, wie das SOR-Modell und das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM), detailliert vorgestellt und ihre Implikationen für die Kundenverhaltensforschung am POS diskutiert. Schließlich werden die verschiedenen Methoden zur Verhaltensforschung am POS, einschließlich statischer und dynamischer Verfahren, erläutert und bewertet.
3 Betrachtung des POS-Marketing bei Decathlon SE: Dieses Kapitel beschreibt das POS-Marketing von Decathlon, fokussiert auf die Filiale in Plochingen, die als Samplepoint für die empirische Untersuchung dient. Es analysiert die Unternehmensstrategie, den "Plan de Masse" (Layout-Planung), und die Struktur der Linearmeter (Regalflächen) mit ihren verschiedenen Arten der Beschilderung (stimulative, informative, organisatorische).
4 Analyse der Wirkungsmechanismen von In-Store-Medien bei Decathlon SE: Dieses Kapitel präsentiert die empirische Untersuchung. Es beschreibt den Gegenstand und die Zielsetzung der Studie, die Stichprobenauswahl und die Methode der Datenerhebung (Fragebogenstudie mit visueller Darstellung der In-Store-Medien). Die Ergebnisse der Studie werden mittels verschiedener statistischer Verfahren (T-Test, Korrelationsanalyse, binäre logistische Regression, Chi-Quadrat-Test) analysiert und interpretiert. Die Hypothesen werden auf Basis der Ergebnisse diskutiert.
Schlüsselwörter
Kundenverhalten, Point of Sale (POS), In-Store-Medien, Impulskauf, impulsive Kauftendenz, Wahrnehmung, SOR-Modell, Elaboration Likelihood Modell (ELM), Marktforschung, Decathlon, Quantitative Methoden, Statistische Analyse.
Häufig gestellte Fragen zur Masterarbeit: Einfluss der impulsiven Kauftendenz auf die Wahrnehmung von In-Store-Medien
Was ist der Gegenstand dieser Masterarbeit?
Die Masterarbeit untersucht den Einfluss der impulsiven Kauftendenz auf die Wahrnehmung von In-Store-Medien und deren Auswirkung auf Impulskäufe im stationären Handel. Im Fokus steht die Analyse der Wirkungsmechanismen verschiedener In-Store-Medien (stimulative, informative, organisatorische Beschilderung) im Kontext des Kundenverhaltens.
Welche Forschungsfragen werden behandelt?
Die Arbeit untersucht den Zusammenhang zwischen impulsiver Kauftendenz und der Wahrnehmung von In-Store-Medien sowie den Einfluss dieser Wahrnehmung auf Impulskäufe. Es wird analysiert, wie verschiedene Arten von In-Store-Medien die Kaufentscheidung beeinflussen.
Welche theoretischen Grundlagen werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf relevante Kundenverhaltensmodelle wie das SOR-Modell und das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM). Diese Modelle werden detailliert vorgestellt und ihre Implikationen für die Kundenverhaltensforschung am Point of Sale (POS) diskutiert.
Welche Methodik wird angewendet?
Die Arbeit kombiniert theoretische Grundlagen mit einer empirischen Untersuchung. Die Datenerhebung erfolgt mittels einer Fragebogenstudie mit visueller Darstellung der In-Store-Medien bei Decathlon. Die Datenanalyse nutzt statistische Verfahren wie T-Test, Korrelationsanalyse, binäre logistische Regression und Chi-Quadrat-Test.
Welche Fallstudie wird untersucht?
Die empirische Untersuchung konzentriert sich auf eine Filiale von Decathlon SE in Plochingen. Analysiert werden der "Plan de Masse" (Layout-Planung) und die Struktur der Linearmeter (Regalflächen) mit ihren verschiedenen Arten der Beschilderung.
Welche Ergebnisse werden präsentiert?
Die Ergebnisse der Studie werden mittels verschiedener statistischer Verfahren analysiert und interpretiert. Die Hypothesen werden auf Basis der Ergebnisse diskutiert und der Einfluss der verschiedenen In-Store-Medien auf Impulskäufe wird bewertet.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Kundenverhalten, Point of Sale (POS), In-Store-Medien, Impulskauf, impulsive Kauftendenz, Wahrnehmung, SOR-Modell, Elaboration Likelihood Modell (ELM), Marktforschung, Decathlon, Quantitative Methoden, Statistische Analyse.
Wie ist die Arbeit strukturiert?
Die Arbeit gliedert sich in eine Einleitung, ein Kapitel zu den theoretischen Grundlagen, ein Kapitel zur Betrachtung des POS-Marketings bei Decathlon, ein Kapitel zur Analyse der Wirkungsmechanismen von In-Store-Medien, sowie eine Zusammenfassung und ein Fazit. Ein detailliertes Inhaltsverzeichnis ist im Dokument verfügbar.
Welche Zielsetzung verfolgt die Arbeit?
Die Arbeit zielt darauf ab, den Einfluss von In-Store-Medien auf Impulskäufe im Kontext der impulsiven Kauftendenz zu untersuchen und die Wirkungsmechanismen dieser Medien aufzuzeigen. Die Ergebnisse sollen ein besseres Verständnis des Kundenverhaltens am POS ermöglichen.
- Quote paper
- Joel Nicolaus (Author), 2020, Kundenverhalten am Point of Sale. Analyse und Interpretation der Wirkungsmechanismen von visuellen In-Store-Medien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1383502
