Die folgende Bachelorarbeit untersucht die Glaubwürdigkeit von Sport Testimonials als Markenbotschafter in der Werbung. Dies wird anhand fünf verschiedener Hypothesen, die sich aus dem aktuellem Forschungsstand herleiten lassen, untersucht. Für die Untersuchung wird eine quantitative Online-Befragung hinzugezogen. Die Sportler Jürgen Klopp sowie Joachim Löw, beide ehemalige Fußballspieler und jetzige Cheftrainer des FC Liverpools beziehungsweise der deutschen Nationalmannschaft, dienen als Werbebeispiele in der Befragung. Nach der Aufbereitung des Themas ist zu wissen, wann Testimonialwerbung mit Sportlern als Markenbotschafter glaubwürdig wirkt und welche Auswahlkriterien für Unternehmen, die Werbung mit prominenten Personen in Betracht ziehen, zu berücksichtigen sind.
Werbung begegnet uns jeden Tag und sie beeinflusst uns nicht nur im Fernsehen, sondern auch auf der Straße durch große Werbeplakate oder während des Surfens im Internet. Sie bringt uns dazu, Entscheidungen über den Kauf eines Produkts zu treffen oder die Werbung zu bewerten. Niemand bleibt von der riesigen Werbeflut verschont. Unternehmen investieren jedes Jahr mehr als 80 Milliarden Euro in ihre Kommunikationsmaßnahmen und zu den besten Sendezeiten zahlen sie bis zu 100 Tausend Euro für die Schaltung eines einzigen Werbespots, um das eigene Markenprodukt und/oder die eigene Dienstleistung hervorzuheben. Durchschnittlich treffen Rezipienten dabei in jeder achten Werbeanzeige auf prominente Persönlichkeiten, wie zum Beispiel auf den bekannten Profifußballtrainer Jürgen Klopp, der unter anderem für den Automobilhersteller Opel und für die Deutsche Vermögensberatung wirbt, sowie auf den Trainer der deutschen Fußballnationalmannschaft Joachim Löw, der sein Gesicht für die Gesichtscreme Nivea zur Verfügung stellt.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Hinführung zur Thematik
- Fragestellung
- Aufbau der Arbeit
- Testimonialwerbung mit prominenten Sportlern
- Begriffsdefinitionen
- Prominenz
- Testimonialwerbung
- Die Bedeutung des Sports für die Gesellschaft
- Die Bedeutung des Sports für Werbeunternehmen
- Einordnung der Testimonialwerbung in das Sportmarketing
- Ansätze für die erfolgreiche Werbung mit Sportlern
- Wirkungsmodelle
- Source-Credibility-Modell
- Source-Attractiveness-Modell
- Meaning-Transfer-Modell
- Product-Match-Up-Hypothese
- Weitere Auswahlkriterien
- Schwächen der Testimonialwerbung
- Vampir-Effekt
- Pinocchio-Effekt
- Überlagerungseffekt
- Wear-Out-Effekt
- Schwächen im Rahmen der Sportausübung
- Die Empirische Untersuchung: Werbung mit Sporttestimonials
- Ziel der empirischen Untersuchung
- Die quantitative Befragung
- Begründung der Hypothesen
- Auswertung der Untersuchungsergebnisse
- Zusammenfassung und Interpretation der Untersuchungsergebnisse
- Schwierigkeiten während der Untersuchung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht die Glaubwürdigkeit von Sportlern als Markenbotschafter in der Werbung. Ziel ist es, zu erforschen, inwieweit Sportler als glaubwürdig wahrgenommen werden, wenn sie als Werbegesicht einer Marke auftreten.
- Wirkungsmechanismen von Sporttestimonials in der Werbung
- Die Bedeutung des Sports für die Gesellschaft und für Werbeunternehmen
- Faktoren, die die Glaubwürdigkeit von Sporttestimonials beeinflussen
- Potenzielle Schwächen der Testimonialwerbung mit Sportlern
- Empirische Analyse der Glaubwürdigkeit von Sporttestimonials anhand einer quantitativen Online-Befragung
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in die Thematik der Testimonialwerbung mit Sportlern. Sie definiert wichtige Begriffe wie "Prominenz" und "Testimonialwerbung" und beleuchtet die Bedeutung des Sports sowohl für die Gesellschaft als auch für Werbeunternehmen.
Im Anschluss werden verschiedene Wirkungsmodelle der Testimonialwerbung vorgestellt, die erklären, wie Sportler als Markenbotschafter wirken können. Zu den behandelten Modellen gehören das Source-Credibility-Modell, das Source-Attractiveness-Modell, das Meaning-Transfer-Modell und die Product-Match-Up-Hypothese.
Des Weiteren werden wichtige Auswahlkriterien für die Auswahl von Sportlern als Testimonials diskutiert.
Danach werden potentielle Schwächen der Testimonialwerbung, wie der Vampir-Effekt, der Pinocchio-Effekt, der Überlagerungseffekt und der Wear-Out-Effekt, erläutert.
Der letzte Teil der Arbeit widmet sich einer empirischen Untersuchung. Es wird eine quantitative Online-Befragung durchgeführt, um die Glaubwürdigkeit von Sportlern als Werbeträger zu analysieren.
Schlüsselwörter
Testimonialwerbung, Sportler, Glaubwürdigkeit, Markenbotschafter, Sportmarketing, Wirkungsmodelle, Source-Credibility, Source-Attractiveness, Meaning-Transfer, Product-Match-Up, Empirische Untersuchung, Quantitative Befragung.
- Quote paper
- Anonym (Author), 2020, Werbung mit Sport Testimonials. Glaubwürdigkeit von Sportlern, wenn sie als Werbegesicht einer Marke auftreten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1379265
