Das Marketing, welches durch seine Ausrichtung den Nachfrager mit seinen Wünschen in den Mittelpunkt der Geschäftstätigkeit eines Unternehmens stellt, hat sich zunächst mal als Konsumgüter-Marketing in Deutschland etabliert. Es wurde mit einer Verzögerung um das Industriegütermarketing erweitert, das oftmals synonym auch B-2-B-Marketing genannt wird. Die Erlangung und Erweiterung von Wettbewerbsvorteilen gegenüber der Konkurrenz und die kontinuierliche Befriedigung der Bedürfnisse sind die obersten Ziele dieses Marketings. Die Befriedigung der individuellen
Bedürfnisse setzt voraus, dass die Unterschiedlichkeit der
Nachfrage erkannt wird. Durch
ein maßgeschneidertes Angebot soll der Kunde eine enge Beziehung
zum Anbieter aufbauen, wodurch ein psychologisches Monopol
gebildet wird. Dieses wiederum soll das Kaufrisiko senken,
das Vertrauen stärken und die Käufertreue erhöhen. Der Anbieter
entzieht sich durch die zielgruppenspezifische Ansprache der
Konkurrenzintensität auf dem Markt. So soll das Unternehmen
langfristig in einer wettbewerbsfähigen Position bleiben und dadurch
zusätzliche Gewinne generieren. Um den zusätzlichen
Nutzen für sein Unternehmen realisieren zu können, sollte der Unternehmer
wissen, welche Zielgruppe er ansprechen muss. Die
Marktsegmentierung ist für den Anbieter eine Möglichkeit seine
Zielgruppe zu skizzieren. Dabei werden im Laufe dieser Arbeit
mehrere Kriterien und Faktoren einer Marktsegmentierung erklärt.
Zusätzlich kann
ein Anbieter durch die Bestimmung des Kundenwertes die Wertbringer
von den Kostentreibern abgrenzen und so sein Marketingbudget
zielgerichtet einsetzen. So kann er die mögliche Erkenntnis
gewinnen, dass Kunden, die einen beträchtlichen Teil zum Gesamtumsatz
beisteuern, in der Gewinnrechnung einen negativen
Beitrag zum Unternehmenserfolg beitragen, weil die Kosten für die
Akquirierung oder die Kosten für den Service dieses einen Kunden,
im Verhältnis zu seinem Beitrag für die Unternehmung, zu
hoch sind.
Diese Arbeit geht detailliert auf die bestehenden Kundenwertbestimmungsmethoden
und Kundenwertbestimmungskriterien ein.
Dabei wird insbesondere auf die spezifischen Eigenarten der B-2-
B-Märkte eingegangen. Die theoretischen Modelle und Ausführungen
werden mit empirischen Umfragen verglichen, um die Relevanz
dieser Theorien in der Praxis abzugleichen.
Zuvor wird jedoch eine Abgrenzung zwischen B-2-B zu B-2-C
Märkten vorgenommen und generelle Begriffe zu diesem Thema
erläutert.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 1.1 Problemstellung und Konzeption der Arbeit
- 1.2 Abgrenzung B-2-B und B-2-C
- 1.2.1 Begriffliche Abgrenzung
- 1.2.2 Unterschiede im Bereich Marketing
- 2 Kundenwert
- 2.1 Begriffsbestimmungen
- 2.1.1 Der Kundenwert als solches
- 2.1.2 Customer Lifetime Value
- 2.1.3 Customer Equity
- 2.1.4 Kundenlebenszyklus
- 2.2 Die zwei Perspektiven des Kundenwertes
- 2.2.1 Kundenwert aus Konsumentensicht
- 2.2.2 Kundenwert aus Unternehmenssicht
- 2.3 Modelle zur Kundenwertbestimmung
- 2.3.1 Eindimensionale Modelle zur Kundenwertermittlung
- 2.3.1.1 Kundenloyalitätsleiter
- 2.3.1.2 ABC-Analyse
- 2.3.1.3 Kundenerfolgsrechnungen
- 2.3.1.4 Kundenkennzahlen
- 2.3.1.5 Investitionsrechnerische Ansätze
- 2.3.2 Mehrdimensionale Modelle zur Kundenwertermittlung
- 2.3.2.1 Scoring Ansätze
- 2.3.2.2 Kundenportfolio Ansätze
- 3 Zielgruppenspezifische Marktsegmentierung
- 3.1 Definition einer Marktsegmentierung
- 3.2 Anforderungen an die Segmentierungsstrategien und -kriterien
- 3.3 Ziele und Nutzen einer Marktsegmentierung
- 3.4 Kriterien für eine Marktsegmentierung
- 3.4.1 Allgemeine Kriterien
- 3.4.2 Spezielle Kriterien für B-2-B Märkte
- 3.5 Arten von Segmentierungen im B-2-B Bereich
- 3.5.1 Statische Marktsegmentierung
- 3.5.2 Dynamische Marktsegmentierung
- 3.5.3 Einstufige Segmentierungsansätze
- 3.5.4 Mehrstufige Segmentierungsansätze
- 3.5.5 Mehrdimensionale Ansätze
- 3.6 Grenzen einer Marktsegmentierung
- 4 Kundenwertorientierte Marktsegmentierung in B-2-B Märkten
- 4.1 Kundenwertbasierte Segmentierung
- 4.2 B-2-B Märkte als Spezialfall
- 4.2.1 Notwendigkeit einer Segmentierung
- 4.2.2 Spezielle Entwicklungen im B-2-B Bereich
- 4.2.2.1 Kriterien
- 4.2.2.1.1 Organisationsbezogene Merkmale
- 4.2.2.1.2 Organisationsmitgliederbezogene Variablen
- 4.2.2.1.3 Organisationsverhaltensbezogene Kriterien
- 4.2.2.2 Spezielle Segmentierungsansätze für den B-2-B Bereich
- 4.2.2.2.1 Nested Approach
- 4.2.2.2.2 Kaufphasensegmentierung
- 4.2.3 Unterschiede zwischen Dienstleistungen und Sachgütern
- 4.2.3.1 Besonderheiten von Dienstleistungen
- 4.2.3.2 Segmentierungsrelevante Unterschiede
- 5 Kundenwert in der Praxis
- 5.1 Unternehmensbefragung: Wunderman Consulting & Universität Dortmund
- 5.1.1 Ausgangslage, Vorgehensweise und Ziel der Studie
- 5.1.2 Interpretation der relevanten Ergebnisse
- 5.1.2.1.1 Kundenwertverständnis und -bestanteile
- 5.1.2.2 Kundenwertkriterien, -modelle und Anwendung
- 5.2 Unternehmensbefragung: Albert-Ludwigs-Universität Freiburg
- 5.2.1 Fragestellung, Inhalt und Aufbau der Studie
- 5.2.2 Merkmale der Stichprobe
- 5.2.3 Interpretation der relevanten Ergebnisse
- 5.2.3.1 Kriterien zur Kundensegmentierung
- 5.2.3.2 Kundenbewertung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit untersucht die Marktsegmentierung anhand des Kundenwertes in B2B-Märkten. Ziel ist es, die verschiedenen Modelle und Ansätze zur Kundenwertbestimmung und deren Anwendung in der Praxis zu analysieren und zu bewerten. Die Arbeit beleuchtet die Besonderheiten von B2B-Märkten im Vergleich zu B2C-Märkten und diskutiert die Herausforderungen bei der kundenwertorientierten Marktsegmentierung.
- Definition und Bestimmung des Kundenwertes in B2B-Märkten
- Modelle und Methoden zur Kundenwert-Ermittlung
- Kriterien und Strategien für eine effektive Marktsegmentierung im B2B-Bereich
- Praxisbeispiele und empirische Ergebnisse aus Unternehmensbefragungen
- Herausforderungen und Grenzen der kundenwertorientierten Marktsegmentierung in B2B-Märkten
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in die Thematik der kundenwertorientierten Marktsegmentierung in B2B-Märkten ein und definiert die Problemstellung der Arbeit. Sie beschreibt den Aufbau und die methodische Vorgehensweise sowie die Abgrenzung zwischen B2B und B2C Märkten, wobei die unterschiedlichen Marketingansätze beleuchtet werden. Der Fokus liegt auf der Notwendigkeit einer differenzierten Betrachtung von Kundenbeziehungen in komplexen Geschäftsumgebungen.
2 Kundenwert: Dieses Kapitel befasst sich umfassend mit dem Begriff des Kundenwertes, seinen verschiedenen Definitionen (z.B. Customer Lifetime Value, Customer Equity) und den verschiedenen Perspektiven (Kunden- und Unternehmenssicht). Es präsentiert und vergleicht diverse Modelle zur Kundenwert-Bestimmung – sowohl eindimensionale (z.B. ABC-Analyse, Kundenloyalitätsleiter) als auch mehrdimensionale Ansätze (z.B. Scoring-Modelle, Kundenportfolio-Analysen). Der Kundenlebenszyklus wird als zentraler Aspekt im Kontext des Kundenwertes erläutert und eingeordnet.
3 Zielgruppenspezifische Marktsegmentierung: Dieses Kapitel behandelt die grundlegenden Konzepte der Marktsegmentierung. Es definiert den Begriff, beschreibt die Anforderungen an Segmentierungsstrategien und Kriterien, und untersucht die Ziele und den Nutzen solcher Strategien. Verschiedene Arten von Segmentierungen im B2B-Bereich (statisch, dynamisch, einstufig, mehrstufig, mehrdimensional) werden detailliert beschrieben und im Kontext der jeweiligen Vor- und Nachteile diskutiert. Die Kapitel schließt mit einer Auseinandersetzung mit den Grenzen der Marktsegmentierung ab.
4 Kundenwertorientierte Marktsegmentierung in B-2-B Märkten: Das Kapitel konzentriert sich auf die spezifischen Herausforderungen und Möglichkeiten der kundenwertorientierten Segmentierung im B2B-Bereich. Es beleuchtet die Notwendigkeit einer solchen Segmentierung in komplexen B2B-Beziehungen und präsentiert spezielle Ansätze wie den "Nested Approach" und die "Kaufphasensegmentierung". Es werden zudem die Unterschiede zwischen der Segmentierung von Dienstleistungen und Sachgütern im B2B-Kontext eingehend behandelt, wobei organisationsbezogene, mitgliederbezogene und verhaltensbezogene Kriterien detailliert untersucht werden.
5 Kundenwert in der Praxis: Dieses Kapitel präsentiert empirische Ergebnisse aus zwei unabhängigen Unternehmensbefragungen (Wunderman Consulting & Universität Dortmund, sowie Albert-Ludwigs-Universität Freiburg). Die Ergebnisse bieten detaillierte Einblicke in die Praxis der Kundenwert-orientierten Marktsegmentierung. Analysiert werden das Kundenwertverständnis in den befragten Unternehmen, die verwendeten Kundenwertmodelle, die eingesetzten Segmentierungskriterien, sowie die Kundenbewertungsmethoden. Der Fokus liegt auf der Interpretation der Ergebnisse und deren Relevanz für die Praxis.
Schlüsselwörter
Kundenwert, Marktsegmentierung, B2B-Märkte, Customer Lifetime Value (CLV), Customer Equity, Scoring-Modelle, Kundenportfolio-Analyse, ABC-Analyse, Kundenloyalitätsleiter, Segmentierungskriterien, B2B-Marketing, Dienstleistungen, Sachgüter, empirische Forschung.
Häufig gestellte Fragen zur Diplomarbeit: Kundenwertorientierte Marktsegmentierung in B2B-Märkten
Was ist der Gegenstand dieser Diplomarbeit?
Die Diplomarbeit untersucht die Marktsegmentierung anhand des Kundenwertes in B2B-Märkten. Sie analysiert verschiedene Modelle und Ansätze zur Kundenwertbestimmung und deren praktische Anwendung, beleuchtet die Besonderheiten von B2B-Märkten im Vergleich zu B2C-Märkten und diskutiert die Herausforderungen der kundenwertorientierten Marktsegmentierung.
Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit behandelt folgende zentrale Themen: Definition und Bestimmung des Kundenwertes in B2B-Märkten, Modelle und Methoden zur Kundenwert-Ermittlung, Kriterien und Strategien für eine effektive Marktsegmentierung im B2B-Bereich, Praxisbeispiele und empirische Ergebnisse aus Unternehmensbefragungen, Herausforderungen und Grenzen der kundenwertorientierten Marktsegmentierung in B2B-Märkten, sowie die Unterschiede zwischen der Segmentierung von Dienstleistungen und Sachgütern im B2B-Kontext.
Welche Modelle zur Kundenwertbestimmung werden vorgestellt?
Die Arbeit präsentiert und vergleicht verschiedene Modelle zur Kundenwertbestimmung, sowohl eindimensionale (z.B. ABC-Analyse, Kundenloyalitätsleiter, Kundenerfolgsrechnungen, Kundenkennzahlen, Investitionsrechnerische Ansätze) als auch mehrdimensionale Ansätze (z.B. Scoring-Modelle, Kundenportfolio-Analysen). Der Customer Lifetime Value (CLV) und Customer Equity werden ebenfalls detailliert erläutert.
Wie wird der Kundenwert definiert?
Die Arbeit untersucht den Kundenwert aus verschiedenen Perspektiven, sowohl aus der Sicht des Konsumenten als auch aus der Sicht des Unternehmens. Es werden verschiedene Definitionen und deren Relevanz für die Marktsegmentierung diskutiert.
Welche Arten der Marktsegmentierung werden behandelt?
Die Arbeit beschreibt verschiedene Arten der Marktsegmentierung im B2B-Bereich, darunter statische und dynamische Segmentierungen, einstufige und mehrstufige Ansätze sowie mehrdimensionale Ansätze. Spezifische Kriterien für die Segmentierung in B2B-Märkten werden ebenfalls behandelt, inklusive organisationsbezogener, mitgliederbezogener und verhaltensbezogener Kriterien.
Welche Besonderheiten der B2B-Märkte werden berücksichtigt?
Die Arbeit hebt die Besonderheiten von B2B-Märkten im Vergleich zu B2C-Märkten hervor. Sie analysiert die Notwendigkeit einer differenzierten Betrachtung von Kundenbeziehungen in komplexen Geschäftsumgebungen und präsentiert spezielle Segmentierungsansätze für den B2B-Bereich wie den "Nested Approach" und die "Kaufphasensegmentierung". Die Unterschiede zwischen der Segmentierung von Dienstleistungen und Sachgütern werden ebenfalls detailliert untersucht.
Welche empirischen Ergebnisse werden präsentiert?
Die Arbeit präsentiert empirische Ergebnisse aus zwei unabhängigen Unternehmensbefragungen (Wunderman Consulting & Universität Dortmund, sowie Albert-Ludwigs-Universität Freiburg). Die Ergebnisse geben Einblicke in die Praxis der kundenwertorientierten Marktsegmentierung, analysieren das Kundenwertverständnis in den befragten Unternehmen, die verwendeten Kundenwertmodelle, die eingesetzten Segmentierungskriterien und die Kundenbewertungsmethoden.
Welche Schlüsselwörter beschreiben den Inhalt der Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Kundenwert, Marktsegmentierung, B2B-Märkte, Customer Lifetime Value (CLV), Customer Equity, Scoring-Modelle, Kundenportfolio-Analyse, ABC-Analyse, Kundenloyalitätsleiter, Segmentierungskriterien, B2B-Marketing, Dienstleistungen, Sachgüter, empirische Forschung.
Wie ist die Arbeit strukturiert?
Die Arbeit ist in fünf Kapitel gegliedert: Einleitung, Kundenwert, Zielgruppenspezifische Marktsegmentierung, Kundenwertorientierte Marktsegmentierung in B2B-Märkten und Kundenwert in der Praxis. Jedes Kapitel fasst seine Inhalte und Ergebnisse zusammen.
- Quote paper
- Dipl.-Betriebswirt Shezad Malik (Author), 2009, Marktsegmentierung anhand des Kundenwertes in B-2-B Märkten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/137140
