Diese Arbeit analysiert die Bedeutung und Entwicklung des Social-Media-Marketings im Einzelhandel, insbesondere das Influencer-Marketing. Zwei Einzelhandelsketten, DM und EDEKA, dienen als Beispiele für die erfolgreiche Anwendung dieser Marketingtechniken. Dabei wird die Nutzung von unternehmenseigenen Social-Media-Kanälen und Influencer-Marketing gegenübergestellt.
In der heutigen digitalen Landschaft nimmt Social-Media-Marketing einen zentralen Platz in den Geschäftsstrategien vieler Unternehmen ein. Die Analyse der deutschen Einzelhandelslandschaft zeigt, dass Social-Media-Marketing und insbesondere Influencer-Marketing, erfolgreich genutzt werden können, um Marken und Produkte zu bewerben und eine breite Zielgruppe zu erreichen. Durch den Vergleich der Social-Media-Strategien der Einzelhandelsketten DM und EDEKA werden die Unterschiede und die Effektivität von unternehmenseigenen Social-Media-Kanälen und Influencer-Marketing dargestellt.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1.. Einführung
1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit
1.2 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit
2. Social-Media-Marketing im Einzelhandel
2.1 Werbung der Einzelhandelsbranche vor zehn Jahren
2.2 Gegenwärtige Bedeutung von Social Media
2.3 Vorteile von Social-Media-Marketing
3.. Entwicklung von Influencer-Marketing
3.1 Testimonials und Influencer
3.2 Influencer-Typen
3.3 Integration in den Marketingmix
4 Gegenüberstellung von Social-Video-Marketing und Marketing durch Multiplikatoren am Beispiel von EDEKA und DM
4.1 Unternehmenseigene Social-Media-Kanäle von EDEKA
4.1.1 Strategische Ausrichtung
4.1.2 YouTube als Social-Video-Plattform
4.2 Unternehmenseigene Social-Media-Kanäle von DM
4.2.1 Strategische Ausrichtung
4.2.2 YouTube als Plattform für Produktplatzierungen
4.2.3 Influencer-Marketing auf YouTube und darüber hinaus
4.3 Gegenüberstellung von Reichweite und Nutzen
5.. Zusammenfassung und Ausblick 49
Quellenverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Anteile in Prozent der Werbeträger am Gesamtnettoumsatz in Deutschland von 2013 bis 2017
Abb. 2: Stimmung in der Werbebranche in Deutschland 2009 bis 2018
Abb. 3: Bruttoinlandsprodukt und Investitionen in Werbung
Abb. 4: Einzelhandelswerbung in Deutschland 2017: Investitionen nach Werbeträgern
Abb. 5: Eine grafische Darstellung des viralen Marketing
Abb. 6: Google-Trend-Analyse zum Suchbegriff „Influencer Marketing“
Abb. 7: Bekanntheit und Beliebtheit zwischen „klassischen“ Stars und YouTube Creators
Abb. 8: Die Influencer und ihre Follower
Abb. 9: Das rasante Wachstum des Influencer Marketing
Abb. 10: Content Machine; eigener Entwurf
Abb. 11: Social Capital's Path Toward Action and Outcomes
Abb. 12: Reaktionszeiten von Unternehmen bei Facebook
Abb. 13: EDEKA TV-Spot „Stadionatmosphäre“
Abb. 14: 3-Akte-Model
Abb. 15: EDEKA Weihnachtsclip - #heimkommen
Abb. 16: EDEKA Supergeil
Abb. 17: Wie viel Panda steckt in dir? - EDEKA Werbung
Abb. 18: Infobalken „Mehr Infos zur Partnerschaft“
Abb. 19: Beauty Convention GLOW by dm
Abb. 20: Künstlerin Bianca Heinicke alias Bibi
Abb. 21: Drogerie HAUL dm #1
Abb. 22: dm HAUL + riesige VERLOSUNG
Abb. 23: DROGERIE HAUL NYX COSMETICS
Abb. 24: ENDLICH kann ich euch mein GEHEIMNIS verraten
Abb. 25: dm schachtelglück-Box von Sophia Thiel
Abb. 26: #SpreadTheFun
Abb. 27: Kosten von Influencer Marketing und Influencern
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Einführung
1. 1 Problemstellung und Ziel der Arbeit
Die deutsche Wirtschaft befindet sich in einer guten Verfassung. In 2016 stieg das Bruttoinlandsprodukt bereits um 1,6 Prozent und im vergangenen Jahr betrug die Steigerung sogar 2,2 Prozent (Handelsverband Deutschland 2018a). Ungeachtet der protektionistischen Risiken in der Weltwirtschaft wird in diesem Jahr eine Steigerung von 2,4 Prozent erwartet. Die zunehmenden Einkommenserwartungen der privaten Haushalte und die Entlastungsplanungen ebendieser durch unsere neue Bundesregierung führt zu einer positiveren Verbraucherstimmung. Der Onlinehandel bleibt der wichtigste Wachstumstreiber, sodass sich selbst die Frage ergibt, ob der stationäre Handel nicht bald vom Onlineshopping abgelöst wird. Hiervon gehen zwar gerade einmal fünf Prozent der Verbraucher aus, traditionelle Händler werden sich aber neu erfinden müssen. Bessere Chancen hat derjenige, der den online-getriebenen Anforderungen der Kunden gerecht werden und Verbrauchern an jedem Point of Contact einen Mehrwert bieten kann (vgl. ECC Köln c/o Institut für Handelsforschung GmbH 2014: 1 f.; Handelsverband Deutschland 2018b: 1 ff.).
Ein wichtiger Kommunikationskanal dabei sind die sozialen Online-Netzwerke, die unter dem Begriff Social Media bekannt sind. Unser Alltag ist seit Jahren geprägt durch das Internet und wird es auch weiterhin sein. Besonders Social Media spielt dabei eine wichtige Rolle (vgl. Haider 2012: 99). Social-Media-Marketing bietet die Möglichkeit, für Marken, Produkte oder Unternehmen zu werben und dabei eine so breite Masse anzusprechen, wie sie durch die klassischen Werbeformate grundsätzlich nicht erreichbar ist (vgl. Weinberg 2011: 4 f.). Aber das Marketing in den sozialen Netzwerken hat sich in den letzten Jahren schnell weiterentwickelt. Eine neue Möglichkeit zur reichweitenstarken Online-Kommunikation ist die Auswahl von Beeinflussern im Internet, sogenannten Influencern, die als Multiplikator von Meinungen frühestmöglich in den Marketingmix integriert werden sollten (vgl. Steinke 2015: 37). Die Influencer beeinflussen ihre Zuschauer- oder Leserschaft aufgrund ihres Status oder ihrer Berühmtheit (vgl. Grabs et al. 2017: 127). Ob und wann sich ihr Einsatz für ein Unternehmen lohnt soll im Folgenden geklärt werden.
Ziel dieser Arbeit ist es, neben der Entwicklung neuer Werbeformate, die gegenwärtige Bedeutung von Social-Media-Marketing im Einzelhandel aufzuzeigen und das Marketing in unternehmenseigenen Social-Media-Kanälen, wie beispielsweise auf der Social-Video-Plattform YouTube, dem Social-Media-Marketing durch die Influencer als Multiplikatoren gegenüberzustellen.
Näher eingegangen wird dabei auf die Entwicklung des Influencer-Marketings aus dem Marketing mit Prominenten und dessen Integration in den Marketingmix. Am Beispiel der Drogerieeinzelhandelskette DM soll die erfolgreiche Integration von Influencer-Marketing und am Beispiel der Lebensmitteleinzelhandelskette EDEKA das Marketing in unternehmenseigenen Social-Media-Kanälen erläutert werden.
1.2 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit
Diese Arbeit stellt den erheblichen Nutzen von Social-Media-Marketing vor und zeigt am Beispiel des Einzelhandels die Entwicklung der Werbeformate sowie deren Bedeutung für gegenwärtige Kommunikationsstrategien auf. Im Speziellen wird dabei die Entwicklung von Influencer-Marketing als Teil des Marketings in Social Media und dessen Integration in den Marketingmix in den Fokus gestellt. Auf zu beachtende rechtliche Aspekte soll nicht näher eingegangen werden. Auch sollen der Einfluss auf Kaufentscheidungen und die Erfolgsmessung einer SocialMedia-Marketing-Strategie nicht näher untersucht werden.
Im Anschluss an die Einleitung werden im zweiten Kapitel dieser Arbeit die Werbung im Einzelhandel vor zehn Jahren und die gegenwärtige Bedeutung von Social Media für das Marketing innerhalb der Branche gegenübergestellt. Dabei wird aufgezeigt, dass besonders Televisionswerbung, ebenso wie auch Printwerbung, zwar noch immer eine wichtige Rolle für den Einzelhandel spielen, durch das Web 2.0 aber soziale Netzwerke immer mehr in den Fokus der Marketer getreten sind. Es werden die grundsätzlichen Vorteile des Social-Media-Marketings vorgestellt, um zu zeigen, warum die sozialen Netzwerke ein wichtiges Werbemedium geworden sind.
Das dritte Kapitel stellt die Entwicklung von Social-Media-Marketing durch Multiplikatoren, das sogenannte Influencer-Marketing, vor. Es wird verdeutlicht, wie das Marketing mit Prominenten, das auch als Testimonial-Marketing bekannt ist, durch die in den sozialen Netzwerken aktiven Multiplikatoren ergänzt respektive sogar ersetzt wurde und nicht mehr nur berühmte Persönlichkeiten als Markenbefürworter im Fokus der Marketer stehen. Die verschiedenen Influencer-Typen sowie deren Reichweite und Zielgruppe werden analysiert. Zuletzt wird die erfolgreiche Integration von Influencer-Marketing in den Marketingmix untersucht, um aufzuzeigen, wie sich geeignete Influencer klassifizieren und einbinden lassen.
Die eigentliche Gegenüberstellung von Social-Media-Marketing in unternehmenseigenen Social-Media-Kanälen gegenüber dem Influencer-Marketing durch Multiplikatoren wird im vierten Kapitel vorgenommen. Am Beispiel von EDEKA werden nach der Vorstellung der Social-Media-Kanäle der Lebensmitteleinzelhandelskette die strategischen Ausrichtungen dieser Kanäle betrachtet. Dabei wird ein Fokus auf YouTube gelegt und beschrieben, wieso EDEKA über eine herausragende Social-Video-Strategie verfügt. Im Anschluss daran sollen auch die unternehmenseigenen Social-Media-Kanäle der Drogerieeinzelhandelskette DM sowie die strategische Ausrichtung derer beschrieben werden. Im Fokus steht hierbei das Marketing mit Influencern auf YouTube sowie außerhalb der Social-Video-Plattform. Zum Abschluss des Kapitels erfolgt die Gegenüberstellung der Reichweite und des Nutzens der strategischen Ausrichtung beider Einzelhandelsunternehmen.
Im fünften und letzten Kapitel werden die Ergebnisse dieser Arbeit zusammengefasst und es wird die gegenwärtige sowie zukünftige Bedeutung von InfluencerMarketing aufgezeigt.
In dieser Arbeit wird auf Unternehmen eingegangen, die, wenn dies nicht im Fließtext geschieht, in den Fußnoten vorgestellt werden. Produktnamen sowie Titel von Werbekampagnen werden bei der ersten Nennung in Anführungszeichen gesetzt. Gemäß der Vorgabe des Dudens wird bei mehreren Zitaten in dieser Arbeit die Schreibweise Youtube synchron zu YouTube angewandt.
2 Social Media Marketing im Einzelhandel
2.1 Werbung der Einzelhandelsbranche vor zehn Jahren
Die Werbung beginnt ihre Geschichte in weiter Vergangenheit. Es gab sie bereits in der Antike, bei den Ägyptern und Griechen sowie den Römern. Seit der Zeit, zu der Menschen begonnen haben, mit Waren zu handeln, mussten die Kunden umworben werden. Und schon damals wuchs, damit die Produkte unterschieden werden konnten, der Werbemarkt mit dem Markt der Anbieter. Die uns heute bekannte Werbewirtschaft entwickelte sich im 19. Jahrhundert, zur Zeit der Industrialisierung (vgl. Bak 2014: 1). Nach dem zweiten Weltkrieg beschäftigten sich die Werbekreativen vor allem mit Printwerbung. Plakate, Zeitungen, Zeitschriften oder Handzettel waren die damals gängigen Werbeformate. Mit dem Aufkommen des Privatfernsehens gewann in den 80er-Jahren die Werbung im Fernsehen zunehmend an Bedeutung. Und in den letzten beiden Jahrzehnten geht der Trend auch zur Internetwerbung (vgl. Kalka 2009: 29).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1 - Anteile in Prozent der Werbeträger am Gesamtnettoumsatz in Deutschland von 2013 bis 2017 (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V. 2018: 12)
Obwohl die Netto-Werbeeinahmen im Jahr 2017 gesamt um 0,3 Prozent gesunken sind, erzielten fünf Werbeträger ein Plus (siehe Abbildung 1). Die Fernseh- und Internetwerbung entwickeln sich seit Jahren positiv. Online- und Mobile-Werbung haben in elf von zwölf Monaten bereits das Investitionsniveau des Vorjahres übertroffen (vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V. 2018: 9 f.).
Deutschland ist damit aktuell die fünftstärkste Werbenation der Welt und die zweitstärkste in Europa neben Großbritannien. Die halbjährlich stattfindende Trendumfrage des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) innerhalb der Werbeverbände zeigt eine gleichbleibend gute Stimmung in der Werbebranche (siehe Abbildung 2). Auch kommenden Zeiten wird mit Optimismus begegnet (vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V. 2018: 6 ff.).
Wie beurteilen Sie die aktuelle Lage der Werbewirtschaft - wirtschaftlich, politisch, gesellschaftlich?
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2 - Stimmung in der Werbebranche in Deutschland 2009 bis 2018 (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V. 2018: 8)
Noch vor einem Jahrzehnt war die wirtschaftliche Lage Deutschlands geprägt durch die Wirtschaftskrise und dementsprechend pessimistischen Szenarien, wie der Kapitalismuspleite, der Sozialismusrenaissance oder Gewinneinbrüchen (vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V. 2008: 2). Investitionen in die Werbung sind daher erstmals nach drei Jahren des Wachstums wieder in die Minuszone geraten, auch aus politischen Gründen (siehe Abbildung 3). Bei der ZAW-Trendumfrage machte sich noch im darauffolgenden Jahr das eingetrübte Bild der wirtschaftlichen Lage auch in der Stimmung der Werbewirtschaft deutlich (siehe Abbildung 2). Die Hauptausgaben der Werbebranche verringerten sich auf 30,67 Milliarden Euro, was ein Minus von 0,5 Prozent bedeutete. Die Lücke zwischen dem Bruttoinlandsprodukt und der Werbeinvestitionen war gewachsen. Mit einem Anteil von 1,53 Prozent erreichte die Beteiligung am Bruttoinlandsprodukt einen Tiefstand, der zuletzt im Jahr 1958 erreicht worden war (vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V. 2009b: 9 ff.).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3 - Bruttoinlandsprodukt und Investitionen in Werbung (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V. 2009b: 11)
Der Einzelhandel, damals als starke Säule der deutschen Wirtschaft verkannt, war zweitgrößter Arbeitgeber unseres Landes und für die Erwirtschaftung von einem Viertel des deutschen Bruttoinlandsprodukts verantwortlich. Traditionell war die Branche aber mehr um das Controlling ihrer Zahlen und weniger um ihre Werbewirkung bemüht. Marketer im Einzelhandel hatten eine eher schlichte, wenn nicht sogar pragmatische Sicht auf Werbung. Die Facit Group1 belegte dies, als sie 2008 die Imageprofile 13 deutscher Supermarktketten untersuchten und zum Ergebnis kamen: Es mangelte an einem klaren Profil im Einzelhandel. Erst langsam wuchs das Bewusstsein um ein werbewirksames Image (vgl. Campillo-Lundbeck 2008: 15; Scharrer 2008a: 16).
Während 2007 noch die Automobilindustrie die werbestärkste Branche des Landes war, gelang es dem Einzelhandel im darauf folgenden Jahr, trotz der insgesamt rezessiven Entwicklung seiner Brutto-Werbeinvestitionen, die Spitze der werbestärksten Branchen zu erreichen. Dennoch drückten diese rezessiven Effekte ökonomisch auf die Entwicklung der Printwerbung (vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V. 2008: 5, 2009a: 4 ff.). Und während das Internet und die damit verbundenen Online-Angebote für Werbung immer wichtiger wurden, konzentrierte sich der Einzelhandel weiter auf das Fernsehen als Werbemedium, insbesondere für seine Handelsmarken (vgl. Scharrer 2008b: 1). Der folgende Abschnitt zeigt auf, dass sich diese Situation bis heute aber geändert hat.
2.2 Gegenwärtige Bedeutung von Social Media
Heute ist der Einzelhandel Deutschlands drittgrößter Wirtschaftszweig nach dem Handwerk und der Industrie. Mit einem Jahresumsatz von 512,8 Milliarden Euro hält er einen Anteil von 15,5 Prozent am Bruttoinlandsprodukt. Jeden Tag sind an 450.000 Standorten bis zu 50 Millionen Kundenkontakte zu verzeichnen. Zirka 50 Milliarden Euro erwirtschaftet die Branche allein durch den Internet-Handel und prognostiziert für 2018 einen Wachstum dieser Umsätze um zehn Prozent. Es ist daher nicht verwunderlich, dass der Einzelhandel seine Investitionen in OnlineWerbung auf 223,2 Millionen Euro gesteigert hat, während die Investitionen in die ohnehin schon anteilsmäßig hohe Fernsehwerbung verhältnismäßig weniger angestiegen sind (siehe Abbildung 4) (vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V. 2018: 108 f.) Insgesamt haben die werbenden Branchen im letzten Jahr ihre Investitionen in Online- und Mobile-Werbung um 8 Prozent auf 1,64 Milliarden Euro erhöht. Auch im Jahr 2018 werden weiter steigende Werbeumsätze erwartet (vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V. 2018: 156).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 4 - Einzelhandelswerbung in Deutschland 2017: Investitionen nach Werbeträgern (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V. 2018: 109)
Dies kann zurückgeführt werden auf eine steigende Bedeutung der Online- und Mobile-Angebote in Deutschland. Neunzig Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren nutzt zumindest gelegentlich, fast dreiviertel dieser Selektion sogar täglich, Online-Angebote. Insbesondere die 14- bis 29-Jährigen nutzen die Online- und Mobile-Angebote täglich, auch unterwegs, und verbringen mit ihnen bis zu 278 Minuten (vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V. 2018: 158 f.). Vor der Recherche nach Produkten oder Dienstleistungen sowie dem Online-Banking stehen das Checken von E-Mails und die Nutzung von Social Media an erster Stelle der genutzten Online-Angebote (vgl. The Nielsen Company (Germany) GmbH 2016). Geprägt durch das Web 2.0 wird mit Social Media die gemeinschaftliche Verbindung von Internetnutzern beschrieben. Das Web 2.0 beschreibt ein soziale Zusammenspiel unterschiedlicher Werkzeuge im Internet, um Internetnutzern die Möglichkeit zu geben, selbst Inhalte zu erstellen und zu bearbeiten. Gemeint sind mit Social Media alle Medien und Plattformen, die zur interaktiven Kommunikation unter den Nutzern verwendet werden können. Das Synonym „Mitmachmedien“ konnte sich nie richtig durchsetzen. Neben kollaborativen Plattformen wie Blogs oder Microblogs, zum Beispiel Twitter, in denen die Nutzer von sich selbst wenig preis geben, existieren die großen sozialen Netzwerke wie Facebook oder das Karriereportal XING. Bei diesen Plattformen geht es tendenziell um Eigenpräsentation, während bei den Plattformen Instagram, für Bilder, oder YouTube, für Videos, besonders der Austausch von Inhalten unter den Nutzern im Vordergrund steht. Jeder der Plattformnutzer kann selbst zum Autor werden und die anderen Nutzer an seinen Inhalten teilhaben lassen. Durch eine technische Struktur ist es möglich, Inhalte mit dem sogenannten Hashtag „#“ zu indexieren und die Auffindbarkeit zu erhöhen (vgl. Geißler 2010; Lammenett 2017: 363).
Nicht selten scheitern Unternehmen bei der Einfuhr einer vermeintlichen SocialMedia-Marketing-Strategie. Häufig werden Mitbewerber kopiert oder in einem Vertrauen auf die vielfach vorhandenen Social-Media-Tools gehandelt. Während taktische Ziele gesetzt sind, werden strategische Vorgehensweisen nicht geplant. Umsatzsteigerung lässt sich mit Social-Media-Marketing zum Beispiel nur bedingt erreichen (vgl. Lammenett 2017: 365).
Die Konzentration auf ein soziales Netzwerk allein reicht nicht aus, um mit Social Media einen langfristigen Erfolg einzufahren. Um diesen Erfolg zu gewährleisten, ist es daher für Unternehmen empfehlenswert, vor dem Einstieg in Social-MediaMarketing interne Strategiepapiere zu erstellen. Nahezu 60 Prozent der größten Marken in Deutschland sind aktiv in Social Media, aber lediglich 5 Prozent davon besitzen eine umfassende Social-Media-Marketing-Strategie (vgl. Lammenett 2017: 370; Nicolai und Vinke 2011: 10).
Ein Beispiel für gelungene Marketingführung ist die Drogerieeinzelhandelskette DM, die es geschafft hat, weitgehend ohne klassische Formate erfolgreich zu werben. Weniger als 44 Jahre hat es gedauert, um die Unternehmensmarke auf- und auszubauen von der Gründung des erstens Filialmarktes zur Marktführerschaft mit über 3.000 Filialen. Der zunehmenden Digitalisierung begegnet die Handelskette mit einer Konzentration auf das ganzheitliche Markenerlebnis seiner Kunden (vgl. Campillo-Lundbeck 2017a: 11). Aus diesem Grund greift DM auf die Werbeformate zurück, mit denen der Händler die Beziehung und die Kommunikation mit seinen Kunden vertiefen kann. Punktuell wird zwar zu besonderen Anlässen, wie bei Neueröffnungen oder Filialjubiläen, noch auf Werbeformate wie etwa Tageszeitungen zurückgegriffen, um von ihrer regionalen Reichweite zu profitieren, wachsende Bedeutung aber hat bei DM die dem Trend folgende Nutzung von Social Media für Marketingmaßnahmen (vgl. Karle 2014: 30). Im Gegensatz zu den Werbeformaten von DM stehen beim Lebensmitteleinzelhändler EDEKA eher glaubwürdige Imagekampagnen durch TV- oder Printwerbung im Vordergrund. Die Werbeformate der Einzelhandelskette werden durch strategische Zielsetzungen für das kommende Geschäftsjahr bestimmt. EDEKA legt dabei besonderen Wert auf die Übermittlung einer Botschaft, die zu den Unternehmenswerten passt (vgl. Scharrer 2008a: 16).
Obwohl diese Beispiele die Unterschiede in den Kommunikationsstrategien der Einzelhändler deutlich machen, bleibt eine Gemeinsamkeit: Laut einer Studie des Bundesverbands Deutscher Anzeigeblätter lesen 72 Prozent der Bevölkerung mindestens einmal wöchentlich Anzeigeblätter und Prospekte. Neben der zunehmenden Konzentration auf Social Media bleibt daher die Printwerbung, besonders in diesem Bereich, ein wichtiges Werbeformat (vgl. Schneider 2018: 30).
2.3 Vorteile von Social-Media-Marketing
Immer häufiger interagiert Social-Media-Marketing mit den anderen Marketingbereichen. Umso wichtiger ist es in den gesamten Marketingmix zu integrieren (vgl. Lammenett 2017: 390). Durch strategisches Marketing in Social Media wird die Werbung für Produkte, Dienstleistungen oder Unternehmen weiter gestreut. Die klassischen Werbeformate erreichen eine so breite Masse wie beim SocialMedia-Marketing nur schwer. Zu einer werbekräftigen Kommunikation in Social Media gehört neben dem Beziehungsaufbau mit den Nutzern auch eine an das entsprechende soziale Netzwerk angepasste Sprache. Die genaue Aufzeichnung dessen, was die Nutzer aktuell besonders bewegt, ist wichtige Voraussetzung, um Kommunikationsbarrieren vorzubeugen (vgl. Weinberg 2011: 4 f.). Unterstützend dazu, ist es wichtig, zu wissen, wie und für was die sozialen Netzwerke von deren Nutzern grundsätzlich verwendet werden (vgl. Schindler und Liller 2014: 33).
Drei Einsatzmöglichkeiten von Social Media werden nach Schindler und Liller (2014: 33) durch Jan Schmidt, einen wissenschaftlichen Referenten für digitale und interaktive Medien am Hans-Bredow-Institut für Medienforschung, definiert:
- Management von Informationen: Die in sozialen Netzwerken vorhandenen Informationen sind leicht aufzufinden, werden bewertet und verwaltet.
- Management von Identitäten: Jeder Nutzer entscheidet selbst, was er von sich in den sozialen Netzwerken preis gibt und schafft sich so seine Selbstdarstellung.
- Management von Beziehungen: Neben der Abbildung seiner Kontakte, werden soziale Netzwerke zur Kontaktpflege und für Neukontakte genutzt.
Zu Beginn des Internets konzentrierte sich das Online-Marketing stark auf die sogenannte Suchmaschinenoptimierung. Marketingexperten hatten es sich zu der Aufgabe gemacht, die Ordnungen der Suchmaschinenergebnisse zu verstehen, um gezielt Internetauftritte auf der ersten Ergebnisseite zu positionieren. Durch neue Homepage-Strukturen, die an bekannte Suchmaschinenalgorithmen angepasst wurden, konnte der Bekanntheitsgrad der Internetauftritte gesteigert werden (vgl. Weinberg 2011: 2 f.).
Im Laufe der Jahre hat sich die Suchmaschinenoptimierung weiterentwickelt und konnte dank einem besserem Verständnis der Algorithmen auch immer effektiver betrieben werden. Vor allem die Einbindung von Hyperlinks, also Verknüpfungen zu anderen oder zu hochwertigeren Homepages, hilft bis heute dabei die Wertigkeit der Auftritte im Internet zu steigern. Marketing in Social Media unterstützt diese Bewertung und kann zu deren Erhalt sowie zur weiteren Verbesserung beitragen. Das Erstellen interessanter sowie professioneller Inhalte in den sozialen Netzwerken führt gegebenenfalls dazu, dass Nutzer, die diesen Inhalt mit anderen teilen möchten, eine Verknüpfung zu ihm herstellen. Dies geschieht in der Regel auf deren Plattformprofil, aber auch in Blogs oder auf weiteren Internetauftritten der Nutzer. Da die meisten dieser Verknüpfungen von Suchmaschinenalgorithmen erfasst werden, stufen diese den eigentlichen Inhalt als vertrauenserweckend ein und positionieren ihn an einer vorteilhafteren Position auf der Ergebnisseite. Auch innerhalb der sozialen Netzwerke erhöht sich durch fortwährendes Weitergeben der Inhalte unter den Nutzern der Bekanntheitsgrad der Werbenden. Es ergibt sich eine Weiterempfehlungskette, die eine immer breitere Masse erreicht. Eine Veranschaulichung dieses Effekts, der als virales Marketing bezeichnet wird, zeigt die Abbildung 5 (vgl. Weinberg 2011: 3 ff.).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 5 - Eine grafische Darstellung des viralen Marketing (Weinberg 2011: 5)
Einerseits stärkt die Bekanntheitsgradsteigerung die Marktpositionen der werbenden Unternehmen, andererseits unterstützt sie das Markenbewusstsein bei Verbrauchern. Durch die andauernden Weiterempfehlungen innerhalb der sozialen Netzwerke können Verbraucher die verschiedensten Marken kennenlernen. Selbst wenn aktuell ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht nachgefragt wird, bleibt entsprechendes bei der potentiellen Kundschaft in Erinnerung. Bei einem entstehendem Bedarf können diese Unternehmens- oder Produktmarken erneut abgerufen werden (vgl. Weinberg 2011: 6).
In sozialen Netzwerken entwickelt sich die Informationssuche immer mehr in eine Suche nach Meinungen anderer Nutzer und Weiterempfehlungen. Dem neutralen Beitrag mit standardisiertem Inhalt wird immer weniger Beachtung zugesprochen. Vielmehr haben die durch qualitative Inhalte herausragenden Beiträge eine entsprechende höhere Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit. Auch dadurch bleiben die Unternehmens- und Produktmarken den Nutzern in Erinnerung, da sie durch die Weiterempfehlungen im Gespräch sind. Weiterhin tragen solche Beiträge mitunter dazu bei, einen Sinneswandel bei potentiellen Kunden durchzuführen und reservierte Meinungen gegenüber der werbenden Marke abzubauen. Dahingegen können unzulängliche Beiträge eine Distanz zwischen den Verbrauchern und der beworbenen Marke aufbauen. Durch neuartiges und gefragtes Marketing bauen sich in Social Media Werbende nicht nur eine außergewöhnliche Informationsplattform auf, sondern stärken dadurch auch die Beziehung zu den Nutzern der sozialen Netzwerke, die deren Botschaften und Inhalte dann wiederum gerne an ihr Netzwerk weiterempfehlen (vgl. Weinberg 2011: 6 ff.).
Eine gelungene Integration von Social-Media-Marketing in den Marketingmix, die verbunden ist mit einem beständigen Dialog unter den Nutzern und Verbrauchern, spiegelt sich nach einer Zeit von drei bis sechs Jahren auch in den Umsatzzahlen wider, da aufgrund einer positiveren Markenwahrnehmung die Verkaufszahlen ansteigen. Durch herausragende Inhalte werden immer mehr Social-Media-Nutzer erreicht, deren Feedback zur Verbesserung der Produkte, Dienstleistungen oder Unternehmensphilosophien beitragen kann, wenn es ernst genommen wird (vgl. Grabs et al. 2017: 130).
3.1 Testimonials und Influencer
Sind prominente Persönlichkeiten in Fernsehwerbung zu sehen oder lächeln von Plakatwänden, bezeichnet man dies als Testimonial-Werbung. Das Ziel dabei ist es, einem Produkt oder einer Marke durch den Eindruck, der Testimonial würde das Produkt selbst benutzen, mehr Glaubwürdigkeit zu verleihen (vgl. Eisenbrand et al. 2016: 79). Diese Erwartungen an den Einsatz von Prominenten für Werbung erfüllen sich im Nachhinein aber oft nicht. Weitere Erwartungen sind der schnelle Bekanntheitsaufbau der Marke durch die hohe Bekanntheit des Prominenten oder auch der Transfer des Testimonial-Images auf das Marken-Image (vgl. Müller und Schroiff 2013: 157). Beim Einsatz von Testimonials darf allerdings nicht vergessen werden, dass es sich um eine Kombination zweier Marken in einer Werbung handelt. Testimonials sind selbst prominente Markenpersönlichkeiten mit eigenen Zielsetzungen. Die eigene Marke muss sich nun optimal mit der Persönlichkeitsmarke des Prominenten verbinden lassen (vgl. Müller und Schroiff 2013: 158).
Für den Einsatz Prominenter ist außerdem ein hoher Aufwand notwendig. Es muss viel Zeit und Geld investiert werden, um das neue, prominente Gesicht der Marke zu etablieren (vgl. Proß 2015). Das Ziel dabei ist es, die bewerbende Marke und nicht die Persönlichkeitsmarke des Testimonial in den Vordergrund zu stellen (vgl. Müller und Schroiff 2013: 158).
Die Erfolglosigkeit von Testimonial-Marketing gründet oft darin, dass Testimonial und Marke nicht zusammenpassen. Bei zu geringer Schnittmenge zwischen den Werten des Prominenten und den Werten der beworbenen Marke wirkt letztere für den Verbraucher nicht mehr glaubwürdig. Dass der Prominente die Werte verkörpert, welche eine Marke nicht ausreichend hat und die aus diesem Grund dem Markenimage addiert werden können, ist zwar sinnvoll, die Wirkung der Werbung hängt aber extrem von der Passgenauigkeit sowie der Glaubwürdigkeit des Promis ab (vgl. Müller und Schroiff 2013: 163).
Neben prominenten Persönlichkeiten lassen sich auch gezielt Personen, die ebenfalls ein großes Ansehen oder eine große Reichweite besitzen, ohne dabei selbst prominent zu sein, zur Markenkommunikation einsetzen. Dieses Marketing mit Multiplikatoren wird auch als Influencer-Marketing bezeichnet. Influencer sind im Besonderen auf YouTube oder Instagram aktiv und präsentieren dort völlig unterschiedliche Produkte, im Kosmetikbereich zum Beispiel Duschgel oder Nagellack. Durch die Nähe zum Leben ihrer Zuschauer oder Leser genießen sie deren Vertrauen. Die Produkte bewerten sie grundsätzlich subjektiv und beeinflussen die Konsumenten durch eine hohe Glaubwürdigkeit. Qualitative Beiträge bei gleichzeitig hoher Reichweite können sie garantieren. Letztere hängt davon ab, wie sie in Social Media vernetzt sind. Ihr Publikum sorgt dafür, dass ihre Ansichten schnell verbreitet werden (vgl. Grabs et al. 2017: 56 ff.; Kilian 2016b: 7).
Eine gelungene Influencer-Kampagne zur richtigen Zeit mit einem reichweitenstarken Influencer hat schon den Absatz des ein oder anderen Produkts gefördert (vgl. Eisenbrand et al. 2016: 80). Und die klassische Werbung verliert ohnehin an Vertrauen. Nur noch ein Viertel der Deutschen lässt sich auf sie ein. Immer mehr Konsumenten legen besonderen Wert auf Empfehlungen von Freunden und auf Online-Erfahrungsberichte (vgl. Grabs und Sudhoff 2014: 29). Aus diesem Grund wurden in den letzten Jahren auch immer mehr Budgets für das Marketing mit Multiplikatoren erhöht. Auch die Google-Trend-Analyse zeigt, dass das Interesse am Influencer-Marketing stark zugenommen hat (siehe Abbildung 6) (vgl. Eisenbrand et al. 2016: 79 f.).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Da Influencer-Marketing im Grunde nichts anderes ist als Empfehlungsmarketing unter sich bis dahin nicht kennenden Konsumenten, sollte ein Influencer möglichst auch ein starker Markenbotschafter sein (vgl. Grabs und Sudhoff 2014: 29 f.).
Seth Godin (2006: 3) bringt das Influencer-Marketing auf die Formel: „Turn strangers into friends.
Turn friends into customers.
And then... do the most important job:
Turn your customers into salespeople.“
Die Influencer können die Kaufentscheidungen anderer Käufer beeinflussen. Zu ihnen zählen aber selbstverständlich auch weiterhin prominente Persönlichkeiten, die aktiv in Social Media sind. Der ausgesprochenen Empfehlung eines LieblingsProminenten folgen viele Konsumenten, da dieser so zum Onlineshopping-Freund und -berater wird (vgl. Grabs und Sudhoff 2014: 30 ff.). Tragen Prominente zum Beispiel eine bestimmte Marke zur Schau, kann diese schnell zum Trend werden (vgl. Grabs et al. 2017: 127). Durch die Präsenz der Prominenten in Social Media lassen sich besonders jüngere Zielgruppen leichter erreichen, wie die Ergebnisse einer Studie von iconkids & youth2 unter 700 Jugendlichen zwischen 13 und 19 Jahren in Abbildung 7 zeigen (vgl. Kilian 2016a: 76 ff.).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 7 - Bekanntheit und Beliebtheit zwischen „klassischen“ Stars und YouTube Creators (iconkids & youth international research GmbH 2015: 9)
Auch geht hervor, dass mittlerweile die jungen Influencer durch ihre Texte, Bilder oder Videos in Social Media und ohne den Zugang zu den klassischen Medien auf dem besten Weg zum Prominentenstatus sind (vgl. Kilian 2016a: 77).
[...]
1 Die Facit Group ist ein Institut für strategische Marktforschung und Beratung aus München.
2 Die iconkids & youth GmbH ist als Marktforschungsinstitut spezialisiert auf junge Zielgruppen.
- Quote paper
- Christoph Drescher (Author), 2018, Unternehmenseigene Social-Media-Kanäle und Marketingstrategien: Analyse des Social-Media-Marketings und Influencer-Marketings im deutschen Einzelhandel am Beispiel von DM und EDEKA, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1370089
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