In der einschlägigen Literatur wird innerhalb des Handelsmarketings der Themenbereich der Handelsmarkenprofilierung überwiegend peripher behandelt. Aus diesem Grund soll es Zielsetzung dieser Arbeit sein, das Phänomen der Profilierung von Handelsmarken näher zu betrachten und zu analysieren.
Der Schwerpunkt wird dabei auf die Erarbeitung von Strategien und Handlungsempfehlungen zur Handelsmarkenprofilierung gelegt. Der Hauptgrund dafür ist darin zu sehen, dass die Händler im stationären Einzelhandel gleich mehrfach von Eigenmarken profitieren. Höhere Margen, ein verbessertes Image des Betriebstyps und eine stärkere Kundenbindung sind nur einige der Determinanten, die durch höherwertige Markenkonzepte im Handel erreicht werden können.
Der Aufbau der Arbeit strukturiert sich in fünf Kapitel. Im 2. Kapitel werden die theoretischen Grundlagen behandelt, die das Konstrukt der Marke und der Handelsmarke näher erläutern sollen. Dabei wird u. a. die Funktion der Handelsmarke für den Handel thematisiert und des Weiteren beschrieben, welche Ausprägungsformen die Handelsmarken im LEH haben. Anschließend werden in Kapitel 3 die grundlegenden Strategien für die Handelsmarkenprofilierung erörtert und ausgewählte Detailstrategien und Konzepte vorgestellt, die dazu beitragen können, die Handelsmarke im LEH zu profilieren. Darüber hinaus wird der Stellenwert des Betriebstypenkonzepts für die Handelsmarkenprofilierung herausgearbeitet und schlussendlich analysiert, welche Bedeutung dem Konsumentenvertrauen bei der Profilierung einer Handelsmarke zukommt. Der Einfluss ausgewählter Marketinginstrumente auf den Erfolg einer Premium-Handelsmarke wird in Kapitel 4 dargestellt. Das Kapitel 5 dieser Arbeit schließt mit einem Resümee und einem Ausblick ab.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1 Problemstellung
- 1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit
- 2. Theoretische Grundlagen
- 2.1 Begriff und Funktion der Marke
- 2.2 Charakterisierung der Handelsmarken im Einzelhandel
- 2.2.1 Funktionen der Handelsmarken
- 2.2.2 Typologisierung der Handelsmarken
- 2.2.3 Nutzenbringende Einflussgrößen für die Etablierung der Handelsmarken
- 2.2.4 Handelsmarkenentwicklung
- 2.3 Einordnung, Klassifikation und Zielgrößen des Handelsmarkenmanagements
- 2.4 Profilierung: Definition und Relevanz
- 3. Handelsmarkenprofilierung
- 3.1 Basismarkenstrategien
- 3.2 Markenpositionierungsstrategien
- 3.2.1 Handelsmarkenprofilierung unter Zuhilfenahme der Preis - Mengen - Strategie
- 3.2.2 Handelsmarkenprofilierung unter Zuhilfenahme der Imitationsstrategie
- 3.2.3 Handelsmarkenprofilierung unter Zuhilfenahme der Präferenzstrategie
- 3.3 Ausgewählte Detailstrategien und Konzepte
- 3.3.1 Handelsmarken als Fair Trade Produkte
- 3.3.2 Lizenzierungskonzepte für Handelsmarken am Beispiel „Walt Disney“
- 3.3.3 Handelsmarken im Bio-Segment
- 3.4 Der Stellenwert des Betriebstypenmarkenkonzepts für die Handelsmarkenprofilierung
- 3.5 Die Bedeutung des Konsumentenvertrauens für die Handelsmarkenprofilierung
- 4. Die Profilierung einer Premium-Handelsmarke mit Hilfe ausgewählter Marketinginstrumente
- 4.1 Produktpolitik
- 4.2 Kontrahierungspolitik
- 4.3 Präsentationspolitik
- 4.4 Kommunikationspolitische Maßnahmen am POS
- 5. Schlussbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit untersucht Strategien zur Profilierung von Handelsmarken. Ziel ist es, die verschiedenen Strategien und Konzepte zur erfolgreichen Positionierung von Handelsmarken im Markt zu analysieren und zu bewerten. Der Fokus liegt dabei auf der Entwicklung und Umsetzung von Maßnahmen zur Verbesserung des Markenimages und der Konsumentenwahrnehmung.
- Charakterisierung und Typologisierung von Handelsmarken
- Analyse verschiedener Markenpositionierungsstrategien
- Bedeutung von Konsumentenvertrauen und Marketinginstrumenten
- Auswirkungen von Detailstrategien (Fair Trade, Bio, Lizenzierung)
- Profilierung von Premium-Handelsmarken
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in das Thema der Handelsmarkenprofilierung ein, beschreibt die Problemstellung und benennt die Ziele und den Aufbau der Arbeit. Es legt den Rahmen für die nachfolgende detaillierte Untersuchung der verschiedenen Strategien und Konzepte.
2. Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel liefert die notwendigen theoretischen Grundlagen zum Verständnis von Handelsmarken. Es definiert den Begriff der Marke, beschreibt die Funktionen von Handelsmarken im Einzelhandel, analysiert verschiedene Typologien und relevante Einflussfaktoren für deren Etablierung und Entwicklung. Es wird ein Überblick über das Handelsmarkenmanagement gegeben, inklusive der Definition und Relevanz von Profilierungsstrategien. Das Kapitel dient als fundierte Basis für die anschließende Analyse der Strategien.
3. Handelsmarkenprofilierung: In diesem zentralen Kapitel werden verschiedene Strategien zur Handelsmarkenprofilierung im Detail untersucht. Es werden Basismarkenstrategien, verschiedene Markenpositionierungsstrategien (Preis-Mengen-Strategie, Imitationsstrategie, Präferenzstrategie) und ausgewählte Detailstrategien wie Fair Trade, Lizenzierung und Bio-Produkte behandelt. Zusätzlich wird der Stellenwert des Betriebstypenmarkenkonzepts und die Bedeutung des Konsumentenvertrauens für die Profilierung beleuchtet. Das Kapitel bietet einen umfassenden Überblick über die vielschichtigen Möglichkeiten der Handelsmarkenprofilierung.
4. Die Profilierung einer Premium-Handelsmarke mit Hilfe ausgewählter Marketinginstrumente: Dieses Kapitel konzentriert sich auf die konkrete Anwendung von Marketinginstrumenten zur Profilierung einer Premium-Handelsmarke. Es analysiert den Einsatz von Produkt-, Kontrahierungs-, Präsentations- und Kommunikationspolitik am Point of Sale (POS). Es zeigt anhand von praxisrelevanten Beispielen, wie eine erfolgreiche Premiumpositionierung erreicht werden kann und welche Maßnahmen hierfür nötig sind.
Schlüsselwörter
Handelsmarken, Markenprofilierung, Markenpositionierung, Marketingstrategie, Konsumentenvertrauen, Preis-Mengen-Strategie, Imitationsstrategie, Präferenzstrategie, Fair Trade, Bio-Produkte, Lizenzierung, Premium-Handelsmarken, POS-Kommunikation, Handelsmarkenmanagement.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Diplomarbeit: Handelsmarkenprofilierung
Was ist der Gegenstand dieser Diplomarbeit?
Die Diplomarbeit untersucht Strategien zur Profilierung von Handelsmarken. Ziel ist die Analyse und Bewertung verschiedener Strategien und Konzepte für die erfolgreiche Positionierung von Handelsmarken im Markt. Der Fokus liegt auf Maßnahmen zur Verbesserung des Markenimages und der Konsumentenwahrnehmung.
Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit behandelt die Charakterisierung und Typologisierung von Handelsmarken, die Analyse verschiedener Markenpositionierungsstrategien, die Bedeutung von Konsumentenvertrauen und Marketinginstrumenten, die Auswirkungen von Detailstrategien (Fair Trade, Bio, Lizenzierung) und die Profilierung von Premium-Handelsmarken.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit?
Die Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel: Einleitung (Problemstellung, Zielsetzung, Aufbau), Theoretische Grundlagen (Marke, Handelsmarken im Einzelhandel, Handelsmarkenmanagement), Handelsmarkenprofilierung (Basismarkenstrategien, Markenpositionierungsstrategien, Detailstrategien, Konsumentenvertrauen), Profilierung einer Premium-Handelsmarke (Marketinginstrumente: Produkt-, Kontrahierungs-, Präsentations- und Kommunikationspolitik) und Schlussbetrachtung/Ausblick.
Welche Markenpositionierungsstrategien werden analysiert?
Die Arbeit analysiert unter anderem die Preis-Mengen-Strategie, die Imitationsstrategie und die Präferenzstrategie. Es werden auch Detailstrategien wie die Verwendung von Fair Trade-Produkten, Lizenzierungskonzepte (am Beispiel Disney) und die Positionierung im Bio-Segment untersucht.
Welche Rolle spielt das Konsumentenvertrauen?
Das Konsumentenvertrauen spielt eine entscheidende Rolle für die erfolgreiche Profilierung von Handelsmarken. Die Arbeit beleuchtet die Bedeutung dieses Vertrauens für den Erfolg der gewählten Strategien.
Wie werden Premium-Handelsmarken profiliert?
Die Profilierung von Premium-Handelsmarken wird anhand des Einsatzes verschiedener Marketinginstrumente analysiert, darunter Produktpolitik, Kontrahierungspolitik, Präsentationspolitik und kommunikationspolitische Maßnahmen am Point of Sale (POS).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Handelsmarken, Markenprofilierung, Markenpositionierung, Marketingstrategie, Konsumentenvertrauen, Preis-Mengen-Strategie, Imitationsstrategie, Präferenzstrategie, Fair Trade, Bio-Produkte, Lizenzierung, Premium-Handelsmarken, POS-Kommunikation, Handelsmarkenmanagement.
Welche theoretischen Grundlagen werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf den theoretischen Grundlagen des Markenmanagements, der Marketingtheorie und der Konsumentenverhaltensforschung. Es werden relevante Begriffe wie Marke, Handelsmarke, Markenpositionierung und Handelsmarkenmanagement definiert und erläutert.
- Quote paper
- Klaus Tim Meyer (Author), 2009, Strategien zur Profilierung von Handelsmarken, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/136440
