Luxusmarken zeichnen sich traditionell durch eine exzellente Qualität, Einzigartigkeit und Exklusivität aus. Daher müssen Luxus-Fashion-Marken Maßnahmen implementieren, um den komplexen Anforderungen der Konsumenten gerecht zu werden und ihnen auch digital ein emotionales und einzigartiges Erlebnis bieten. Anhand eines Best-Practice-Beispiels aus der Luxusmodebranche wird in der vorliegenden Ausarbeitung detailliert und anschaulich gezeigt, wie erfolgreiches Social-Media-Marketing umgesetzt werden kann. Zusätzlich wird im empirischen Teil der vorliegenden Bachelorarbeit die Wahrnehmung und das Verhalten der Generation Z hinsichtlich des Themas Social-Media-Plattformen bei Luxus-Fashion-Marken beleuchtet.
Weltweit nutzen aktuell 4,2 Milliarden Menschen Social-Media-Plattformen. Allein 47 % der deutschen Bevölkerung sind in den sozialen Medien aktiv. Insbesondere die Generation Z, welche zwischen 1996 und 2009 geboren ist, stellt einen wichtigen Teil der User der Social-Media-Welt. Die Generation Z zeichnet sich durch eine hohe digitale Affinität aus und kann sich ein Leben ohne Social Media nicht mehr vorstellen. Aus diesem Grund erkennen immer mehr Luxus-Fashion-Marken die Notwendigkeit einer digitalen Präsenz auf Social-Media-Plattformen, um auch die Generation Z für sich zu gewinnen und in das Luxusmarkenuniversum einzubinden. Die Generation Z wird zukünftig der Hauptwachstumstreiber in der Luxusgüterbranche sein.
Inhaltsverzeichnis
Kurzfassung
Abstract
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
A: Theoretischer Teil
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise
2 Luxusmarkensegment
2.1 Definition des Luxusbegriffs
2.2 Eigenschaften einer Luxusmarke
2.3 Luxusgütermarkt
3 Social Media
3.1 Definition des Begriffs Social Media
3.2 Entwicklung von Social Media
3.3 Übersicht zu Social-Media-Plattformen
3.4 Soziale Netzwerke
3.4.1 YouTube
3.4.2 Instagram
3.4.3 TikTok
3.5 Relevanz von Social Media für Luxus-Fashion-Marken
4 Best-Practice-Beispiel: Gucci
4.1 Vorstellung von Gucci
4.2 Social-Media-Plattformen und Gucci
4.2.1 YouTube
4.2.2 Instagram
4.2.3 TikTok
5 Zwischenfazit
B: Empirischer Teil
6 Methodik
6.1 Forschungsfragen
6.2 Stichprobe
6.3 Erhebungsmethode
6.4 Stichprobengenerierung
6.5 Konzeption des Fragebogens
6.6 Auswahl der statistischen Verfahren zur Datenanalyse
7 Ergebnisse und Diskussion
7.1 Stichprobenbeschreibung
7.2 Deskriptive Ergebnisse
7.3 Analyse und Diskussion der Hypothesen
8 Handlungsempfehlungen
9 Fazit
Literaturverzeichnis
Anhang
Kurzfassung
Weltweit nutzen aktuell 4,2 Milliarden Menschen Social-Media-Plattformen. Allein 47 % der deutschen Bevölkerung sind in den sozialen Medien aktiv. Insbesondere die Generation Z, welche zwischen 1996 und 2009 geboren ist, stellt einen wichtigen Teil der User der Social-Media-Welt. Die Generation Z zeichnet sich durch eine hohe digitale Affinität aus und kann sich ein Leben ohne Social Media nicht mehr vorstellen. Aus diesem Grund erkennen immer mehr Luxus-Fashion-Marken die Notwenigkeit einer digitalen Präsenz auf Social-Media-Plattformen, um auch die Generation Z für sich zu gewinnen und in das Luxusmarkenuniversum einzubinden. Die Generation Z nämlich wird der zukünftige Hauptwachstumstreiber in der Luxusgüterbranche sein.
Luxusmarken zeichnen sich traditionell durch eine exzellente Qualität, Einzigartigkeit und Exklusivität aus. Daher müssen Luxus-Fashion-Marken Maßnahmen implementieren, um den komplexen Anforderungen der Konsumenten gerecht zu werden und ihnen auch digital ein emotionales und einzigartiges Erlebnis bieten. Anhand eines Best-Practice-Beispiels aus der Luxusmodebranche wird in der vorliegenden Ausarbeitung detailliert und anschaulich gezeigt, wie erfolgreiches Social-Media-Marketing umgesetzt werden kann. Zusätzlich wird im empirischen Teil der vorliegenden Bachelorarbeit die Wahrnehmung und das Verhalten der Generation Z hinsichtlich des Themas Social-Media-Plattformen bei Luxus-Fashion-Marken beleuchtet.
Abstract
Globally, 4.2 billion people currently use social media platforms. 47 % of the German population are active in social media. Generation Z in particular, which was born between 1996 and 2009, is an important part of the social media world. Generation Z is characterized by a high digital affinity and can no longer imagine a life without social media. For this reason, more and more luxury fashion brands recognize the necessity of a digital presence on social media platforms in order to attract Generation Z. Moreover, these brands can integrate the young generation into the luxury brand universe. After all, Generation Z will be the main future growth driver in the luxury goods industry.
Luxury brands are traditionally characterized by excellent quality, uniqueness and exclusivity. Therefore, luxury fashion brands must implement measures that meet the complex demands of consumers and also offer them an emotional and unique experience digitally. Using a best practice example from the luxury fashion industry, the following thesis shows in detail how successful social media marketing can be implemented. In addition, the empirical part of this Bachelor's thesis examines the perception and behavior of Generation Z with regard to the topic of social media platforms of luxury fashion brands.
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Weltweites Wachstum im Luxusgütermarkt in den Jahren 2010 bis 2020
Abbildung 2: Weltweites Umsatzwachstum für persönliche Luxusgüter nach Generationen
Abbildung 3: Social-Media-Prisma 2017/2018
Abbildung 4: Ranking der größten Social-Networks und Messenger nach Anzahl der Nutzer im Januar 2020
Abbildung 5: Anzahl der Downloads von TikTok weltweit nach Quartal
Abbildung 6: YouTube-Landingpage von Gucci
Abbildung 7: Meme der Künstlerin Polly Nor
Abbildung 8: Anteile der Teilnehmer, differenziert nach Altersgruppe
Abbildung 9: Anzahl der Teilnehmer, differenziert nach Nutzung der Social-Media-Plattformen
Abbildung 10: Anteil der Teilnehmer, differenziert nach der Häufigkeit der Nutzung
Abbildung 11: Anzahl der Teilnehmer, differenziert nach Erwartungshaltung
Abbildung 12: Anzahl der Teilnehmer, differenziert nach Gefahren für Luxus-Fashion-Marken
Abbildung 13: Anzahl der Teilnehmer, differenziert nach drei Luxus-Fashion-Marken und der Wahrscheinlichkeit, diesen zu folgen
Abbildung 14: Anzahl der Teilnehmer, differenziert nach Erwartungshaltung
Abbildung 15: Mittelwerte, differenziert nach Frage H301 und Altersgruppe
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Instagram Funktionen
Tabelle 2: Anzahl an Followern auf Social-Media-Plattformen
Tabelle 3: Kreuztabelle: Anzahl der Teilnehmer, differenziert nach Nutzung der Social-Media-Plattform und Altersgruppe
Tabelle 4: Kreuztabelle: Anzahl der Teilnehmer, differenziert nach Erwartungshaltung ‚Nähe zur Marke‘ und Altersgruppe
Tabelle 5: Kreuztabelle: Anzahl der Teilnehmer, differenziert nach Erwartungshaltung ‚Spaß und Unterhaltung‘ und Altersgruppe
Tabelle 6: Kreuztabelle: Anzahl der Teilnehmer, differenziert nach ‚Verlust von Exklusivität‘ und Altersgruppe
Tabelle 7: Kreuztabelle: Anzahl der Teilnehmer, differenziert nach ‚Negativer Einfluss auf das Image‘ und Altersgruppe
Tabelle 8: Mittelwert Frage H103
Tabelle 9: Eta-Koeffizient Aussage H103_01
Tabelle 10: Exakter Fisher-Test Antwortoption H201_06
Tabelle 11: Exakter Fisher-Test Antwortoption H201_01
Tabelle 12: Mittelwerte Frage H301
Tabelle 13: t-Test Antwortoption H301_01/H301_03
A: Theoretischer Teil
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
Der Luxusgütermarkt wird von zahlreichen Faktoren beeinflusst. Besonders der demographische Wandel führt zu einem Generationenwechsel der Luxuskonsumenten. Traditionell generiert eher die ältere Generation Umsätze im Luxussegment. Jedoch stellt die jüngere Generation von Konsumenten in den kommenden Jahren den wichtigsten Treiber dar. Die Generation Y (geboren zwischen 1981 und 1995) machte im Jahr 2019 35 % des Umsatzes aus und bereits im Jahr 2025 wird sie für 45 % davon verantwortlich sein. Aber es ist die noch jüngere Generation, die Generation Z (geboren zwischen 1996 und 2009), die zunehmend bereit ist, Luxusgüter zu erwerben und die Luxusbranche zu revolutionieren. Nach Berechnungen der Bain & Company könnte sie bis 2035 40 % des globalen Marktes für persönliche Luxusgüter ausmachen.1
Die Generation Z ist durch die Digitalisierung geprägt und weist einen Wandel hinsichtlich des Konsumenten- und Informationsverhaltens auf. Daher ist eine hohe Aktivität im digitalen Bereich essenziell, um den Luxuskonsumenten von morgen anzusprechen und dessen Anforderungen gerecht zu werden.2 In der heutigen Zeit steht Marken eine Vielzahl an neuen Technologien und digitalen Kanälen zur Verfügung, um die hohe Erwartungshaltung der Konsumenten zu erfüllen. Social-Media-Plattformen wie beispielsweise Facebook, Instagram oder Snapchat bieten den Luxusmarken die Möglichkeit, ihre jüngeren Kunden zu erreichen und mit ihnen eine loyale Beziehung aufzubauen.3
Die Welt der Social Media wird durch die Dynamik und Schnelllebigkeit von Social-Media-Plattformen und deren Trends beeinflusst. Neben den dominierenden Social-Media-Plattformen Facebook und Instagram sind in den letzten Jahren neue Plattformen entstanden und konnten an großer Bedeutung gewinnen.4 Der erfolgreichste Newcomer unter den Social-Media-Plattformen ist die Kurzvideo-App Tik Tok, welche inzwischen 100 Millionen Nutzer in Europa verzeichnet und insbesondere bei der Generation Z beliebt ist.5
Allerdings stehen Luxusmarken vor der schwierigen Aufgabe, das Massenmedium Internet als Kommunikationskanal zu implementieren, ohne dabei ihre Kerneigenschaft der Exklusivität zu verlieren6, denn das Internet als Massenmedium widerspricht den kommunikativen Grundsätzen von Luxusunternehmen. Infolgedessen befinden sich Luxusmarken in einem Spannungsfeld zwischen digitaler Markenerweiterung und Exklusivität.7
Trotz des beschriebenen Widerspruchs fordert das sich stetig verändernde Konsumentenverhalten Luxus-Fashion-Marken dazu auf, sich intensiv mit der Bedeutung unterschiedlicher Social-Media-Plattformen zu beschäftigen. Wie genau Luxus-Fashion-Marken soziale Plattformen wirkungsvoll als Kommunikationsmittel einsetzen und wie sich diese Implementierung auf die Wahrnehmung der Generation Z auswirkt, wird nachfolgend fokussiert.
1.2 Zielsetzung
Ziel der vorliegenden Bachelorarbeit ist es, die Sicht der Konsumenten hinsichtlich des Themas Social-Media-Plattformen bei Luxus-Fashion-Marken herauszustellen. Dabei wird speziell auf die Wahrnehmung der Generation Z auf Luxusmodemarken eingegangen. Darüber hinaus soll im Rahmen der Arbeit das Potenzial eines Social-Media-Auftritts von Luxus-Fashion-Marken erforscht werden. Dabei liegt ein Fokus auf der Frage, ob die Kommunikation über Social-Media-Plattformen hinsichtlich des Images und der Exklusivität der Marke eher förderlich oder eher hinderlich ist.
Zur Untersuchung wurden folgende Forschungsfragen entwickelt:
1. Wird die digitale Präsenz von Luxus-Fashion-Marken auf Social-Media-Plattformen von der Generation Z erwartet?
2. Welche Erwartungen an Luxus-Fashion-Marken hat die Generation Z hinsichtlich Social-Media-Plattformen?
3. Welchen Einfluss hat die digitale Präsenz von Luxus-Fashion-Marken hinsichtlich deren Exklusivität und Image?
Auf Basis einer Konsumentenbefragung, welche die Erwartungen der Generation Z herausstellt, soll die Arbeit aufzeigen, wie Luxus-Fashion-Marken zielführend Social-Media-Kanäle nutzen können und wie es ihnen gelingt, als innovativ und gleichzeitig exklusiv wahrgenommen zu werden.
1.3 Vorgehensweise
Die vorliegende Arbeit gliedert sich in neun Hauptkapitel und gestaltet sich wie folgt: Das erste Kapitel leitet die Problemstellung ein. Dabei werden die Relevanz des Themas und die zentralen Zielsetzungen der Arbeit beschrieben.
Als Basis wird zunächst auf den theoretischen Teil eingegangen, indem das Luxusmarkensegment im zweiten Kapitel näher betrachtet wird. Zu Beginn folgt eine Definition des Begriffs ‚Luxus‘. Anschließend werden die sechs Eigenschaften einer Luxusmarke erläutert, durch die Luxusmarken sich in der Wahrnehmung der Konsumenten von herkömmlichen Marken abheben. Im Anschluss daran werden in Kapitel 2.3 die wichtigsten Kennzahlen sowie der demographische Wandel im Luxusgütermarkt dargestellt.
Zwecks eines grundlegenden Verständnisses für die in dieser Arbeit vorhandene Fokussierung wird im dritten Kapitel eingangs der Begriff der Social Media definiert. In Kapitel 3.3 gibt das Conversion Prism eine strukturierte Übersicht über die relevantesten Social-Media-Plattformen. Vervollständigt wird das Kapitel, indem die Möglichkeiten sozialer Kanäle als Kommunikationsmittel für Luxus-Fashion-Marken erläutert werden.
Als ein Best-Practice-Beispiel und als Vorreiter im Luxusmodesegment wird die Social-Media-Präsenz der Luxusmodemarke Gucci in Kapitel 4 vorgestellt. Abschließend werden in Kapitel 5 die Ergebnisse des theoretischen Teils in Form eines Zwischenfazits kurz zusammengefasst.
Im weiteren Verlauf der Arbeit folgt der empirische Teil. Zu Beginn werden die Forschungsfragen der zugrundeliegenden Untersuchung und die forschungsleitenden Hypothesen vorgestellt. Anschließend wird in Kapitel 6.2 die Stichprobe definiert und charakterisiert. Hieran schließen sich zwei Abschnitte an, in dem die Erhebungsmethode und die Stichprobendurchführung ausführlich beschrieben wird. Letztlich befasst sich Kapitel 6.5 mit der Konzeption des Fragebogens und Kapitel 6.6 mit der Auswahl der statistischen Verfahren zur Datenanalyse.
Auf der Basis der Auswertungen mittels IBM SPSS werden in Kapitel 7 zunächst die deskriptiven Ergebnisse der Studie dargestellt. Dies bildet die Grundlage dafür, die aufgestellten Hypothesen zu analysieren und zu diskutieren.
Die Untersuchung schließt mit Handlungsempfehlungen für Luxus-Fashion-Marken sowie einem allgemeinen Fazit ab.
2 Luxusmarkensegment
2.1 Definition des Luxusbegriffs
Die Bezeichnung Luxus reicht zurück bis ins frühe Zeitalter, dennoch fasziniert Luxus weiterhin die Menschheit. Obwohl dieser Begriff schon lange besteht, findet sich nicht nur im alltäglichen Sprachgebrauch, sondern auch in der Wissenschaft keine einheitliche Definition dazu.8
Es gibt in der Literatur zahlreiche Erklärungsansätze, welche auf unterschiedliche Sichtweisen verweisen oder an divergierende Bezugsobjekte anknüpfen. Ein weitverbreiteter Ansatz, um sich die Bedeutung eines Begriffs zu vergegenwärtigen, ist die Analyse seiner Abstammung. Luxus kann aus den lateinischen Wörtern Lux oder Luxuria abgeleitet werden. Einerseits bezeichnet die Wortwurzel Lux das Licht und die Helligkeit, welche auf den besonderen Glanz und die maßgebliche Eigenschaft der Exklusivität eines Luxusproduktes hinweisen.9 Andererseits lässt sich Luxuria als Verschwendung interpretieren.10 Folglich kann das Wort Luxus im Sinne von etwas Besonderem und Außergewöhnlichem in einem positiven, aber auch im Sinne von Verschwendung und Überfluss in einem negativen Zusammenhang gedeutet werden.11
Trotz der Diskrepanzen bei der Definition besteht vorwiegend Einigkeit dahingehend, dass Luxus für das Nicht-Erforderliche steht und als Aufwand gesehen wird, „der über das notwendige, d.h. das als allgemein notwendig anerkannte Maß der Anspruchsbefriedigung bzw. über den durchschnittlichen Lebensstandard hinausgeht“12. Jedoch ist hier die zentrale Frage, was der notwendige Standard ist und wer diesen festlegt. Es wird deutlich, dass es sich um eine subjektive und relative Wahrnehmung handelt. Das, was für den einen eine Notwendigkeit ist, bedeutet für eine andere Person bereits Luxus.13
Im Laufe der Zeit führten ökonomische und gesellschaftliche Einflüsse zu Veränderungen im Luxuskonsum und der Wahrnehmung im Hinblick auf den allgemeinen Begriff von Luxus. Auch zukünftig unterliegt Luxus einem Wandel immer neuer Ausdrucksformen.14
2.2 Eigenschaften einer Luxusmarke
In der Literatur wird mehrfach auf die maßgebliche Wichtigkeit von Marken im Zusammenhang mit Luxusprodukten verwiesen.15 Dabei ist das wesentliche Differenzierungsmerkmal einer Luxusmarke der symbolische Nutzen eines Produktes und nicht der funktionale Nutzen.16
Basierend auf einer empirischen Studie definieren Dubois, Czellar und Laurent sechs Eigenschaften einer Luxusmarke:17
1. Hoher wahrgenommener Preis
2. Exzellente Qualität
3. Exklusivität und Einzigartigkeit
4. Ästhetik
5. Markenhistorie
6. Nicht-Notwenigkeit
Mithilfe dieser sechs Eigenschaften kann ein ideeller Nutzen für den Verbraucher geschaffen werden, der darin besteht, Prestige, Zugehörigkeit und sozialen Status durch den Konsum von Luxusmarken demonstrieren zu können. Dementsprechend ist eine Luxusmarke ein Bündel aus spezifischen Merkmalen, welches ein verankertes Image im Kopf des Konsumenten generiert. Dadurch steigt das Begehren nach einer Luxusmarke sowie die Bereitschaft, einen sehr hohen Preis für die Produkte zu zahlen.18
2.3 Luxusgütermarkt
Der Markt für Luxusgüter, der die fünf Marktsegmente hochwertige Mode, Lederwaren, Uhren und Schmuck, Sonnenbrillen sowie Prestige-Kosmetik19 beinhaltet, konnte in den vergangenen zehn Jahren einen starken Marktaufschwung von 4 % verzeichnen. Im Jahr 2019 erzielten Luxusgüter weltweit einen Umsatz von mehr als 281 Milliarden Euro (siehe Abbildung 1).20 Asien, welches den weltweit größten Markt für persönliche Luxusgüter stellt, ist vorwiegend für dieses Wachstum verantwortlich. Die Ausgaben für Luxusgüter seitens der asiatischen Bevölkerung, insbesondere der Chinesen, wuchsen bis 2020 kontinuierlich. Im Jahr 2019 machten Chinesen 90 % des Marktwachstum der Luxusgüterbranche aus.21
Die COVID-19-Krise im Jahr 2020 hat den Luxusgütermarkt stark getroffen und führt zu tiefgreifenden Auswirkungen bezüglich des Marktvolumens. Das weltweite Marktvolumen für persönliche Luxusgüter sank um 23 % auf 217 Milliarden Euro und entspricht nun in etwas dem Stand von 2014 (siehe Abbildung 1).22 Die Unternehmensberatung Bain & Company prognostiziert, dass der Umsatz der Luxusgüterbranche sich frühestens ab Ende 2022 bis 2023 wieder erholt und dann das Niveau von 2019 erreicht.23
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Weltweites Wachstum im Luxusgütermarkt in den Jahren 2010 bis 2020[24]
Die Schließung stationärer Geschäfte hat die Bedeutung digitaler Kanäle erheblich in den Vordergrund gestellt und macht die Digitalisierung zu einer unerlässlichen Priorisierung.25 Dies spiegelt sich in den Umsätzen des Onlinevertriebs wider. Im Luxusgütermarkt machten die weltweiten Onlineumsätze bis Ende 2020 49 Milliarden Euro aus. Dahingegen wurden im Jahr 2019 33 Milliarden Euro verzeichnet. Der Anteil der online getätigten Einkäufe hat sich so von 12 % im Jahr 2019 auf 23 % im Jahr 2020 nahezu verdoppelt.26
Der Luxusgütermarkt befindet sich ferner in einem demographischen Wandel, der zu einem Generationswechsel unter den Luxuskonsumenten führt. Traditionell generierten die älteren Generationen – Baby Boomer (geboren bis 1965) und Generation X (geboren zwischen 1965 und 1980) – Umsätze auf dem Markt für persönliche Luxusgüter. Jedoch werden die jüngeren Generationen in den nächsten Jahren die Position des Hauptwachstumstreibers in der Luxusgüterbranche einnehmen. Bereits im Jahr 2019 sind 35 % der Umsätze der Generation Y (geboren zwischen 1986 und 1995) zuzuordnen und diese könnte bis 2025 45 % des Marktes ausmachen. Schon jetzt verzeichnet auch die jüngste Generation, die Generation Z (geboren zwischen 1996 und 2009), ein deutliches Umsatzwachstum von 4 % im Jahr 2019. Laut einer Studie von Bain & Company könnte diese Generation bis 2035 für 40 % des weltweiten Umsatzes für persönliche Luxusgüter verantwortlich sein. 55 % des globalen Umsatzwachstums werden somit bis 2025 auf die Luxuskonsumenten der Generation Y und Z zurückgehen und diese tragen bis dahin so zu 130 % des Wachstums des Marktes für persönliche Luxusgüter bei.27 Die beschriebenen Verhältnisse sind in Abbildung 2 visualisiert.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Weltweites Umsatzwachstum für persönliche Luxusgüter nach Generationen[28]
Dieser dynamische Wandel zieht viele Veränderungen und neue Herausforderungen für den Luxusgütermarkt nach sich. Im Vergleich zu den anderen Generationen nimmt die Generation Z eine aktive Rolle ein. Sie sieht sich als Akteur in der Kreativität und Konversation mit Luxusmarken. Im Zentrum ihrer Aktivitäten stehen die Interaktion und die Unterhaltung. Darüber hinaus möchte sie Inhalte teilen, Marken beobachten sowie beurteilen. Neben Produkten und Erlebnissen nehmen Emotionen und Gefühle bei dieser Generation einen wesentlichen Teil des Alltags ein. Dementsprechend erkennen immer mehr Luxusmarken die Notwenigkeit der digitalen Präsenz, um die jüngere Zielgruppe demgemäß anzusprechen.29
3 Social Media
3.1 Definition des Begriffs Social Media
Die Professoren Kaplan und Haenlein definieren Social Media als „Internetanwendungen, die auf den ideologischen und technologischen Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und die Erstellung und den Austausch von User-Generated Content ermöglichen“30. Dieser sogenannte User-Generated-Content bezeichnet Inhalte, die die User (Nutzer) zusammen erstellen und miteinander austauschen. Die Autoren Grabs, Bannour und Vogl leiten den Begriff Social Media ebenfalls vom Web 2.0 her. Sie bezeichnen das Internet als „Mitmach-Web“31. Darüber hinaus stellen die unterschiedlichen Social-Media-Plattformen einen geeigneten Rahmen dar, um Beziehungen und Kommunikation aufzubauen.32
Die Einführung von Social Media hat die Art und Weise verändert, wie Konsumenten kommunizieren und sich mit Freunden und Familie vernetzen. Social Media haben sich über die Jahre zu einem mächtigen Tool für Marken entwickelt, um mit der Zielgruppe einen Dialog aufzubauen und sie zu integrieren.33
3.2 Entwicklung von Social Media
Durch die Entwicklung des Web 1.0 hin zum Web 2.0 Ende der 1990er Jahre hat sich die Kommunikation vollkommen verändert.34 Im Jahr 2020 lag die Anzahl der aktiven Social-Media-Nutzer weltweit bei rund 3,8 Milliarden. Im Vergleich zum Vorjahr 2019 ist die Anzahl um rund 9,5 % gestiegen.35
Im Zuge der Digitalisierung wurde das Web 2.0 geboren – ein Medium, das Menschen auf der gesamten Welt miteinander vernetzt, sie informiert und animiert. Ein Charakteristikum des Web 2.0 ist die Einbindung des Nutzers, welcher die Möglichkeit hat, selbst Inhalte individuell und aktiv zu gestalten. Im Gegensatz dazu war der User im Web 1.0 ein reiner Verbraucher von Inhalten.36
Die einseitige Kommunikation durch klassische Medien wird zunehmend wirkungsloser und wandelt sich zu einer ‚Many-to-Many‘-Kommunikation mithilfe von Social Media.37 Durch die neuen Möglichkeiten der digitalen Medien ändert sich zudem das Push-Marketing hin zum Pull-Marketing. Letzteres zielt auf eine zweiseitige Kommunikation ab, indem der Kunde ins Zentrum gestellt wird und eigenständig bestimmt, wann und wo er Informationen suchen und konsumieren möchte.38
Als Grundstein von Social Media kann der im Jahr 1998 gegründete Online-Blog Open Diary angesehen werden39, gefolgt von MySpace und Facebook, 2003 und 2004 gegründet, welche weltweit die ersten bekanntesten Social-Media-Plattformen waren, auf denen kommuniziert und Inhalte geteilt werden konnten.40 In den letzten Jahren sind zahlreiche weitere Social-Media-Plattformen entstanden, da diese durch Trends und eine kurze Lebensdauer beeinflusst werden.
‚Always on‘ können sich die Nutzer und Nutzerinnen in sozialen Medien orts- und zeitunabhängig mit Gleichgesinnten weltweit vernetzen, ihre eigenen Inhalte erstellen und diese über digitale Plattformen mit anderen teilen.41
Social Media werden weiterhin stark wachsen. Laut einer Bitkom-Onlinestudie können sich 38 % der Befragten ein Leben ohne Social Media nicht mehr vorstellen. Bei den Befragten im Alter zwischen 14 bis 29 Jahren trifft diese Aussage sogar auf fast jeden Zweiten zu.42 Zudem steigt die Nutzung von Social-Media-Plattformen durch die COVID-19-Pandemie dynamisch: 75 % der Internetnutzer in Deutschland sind im Zuge dessen aktiver auf sozialen Medien als zuvor.43
3.3 Übersicht zu Social-Media-Plattformen
Als Folge der steigenden Digitalisierung, die mit einer Vielfalt an digitalen Möglichkeiten einhergeht, entsteht eine beachtliche Anzahl an neuen Social-Media-Plattformen. Auch die stetige Entwicklung der mobilen Endgeräte wie Tablets und Smartphones bietet Marken ein großes Potenzial, verschiedene zielkundenspezifische und interaktive soziale Netzwerke zu nutzen.44
In Anlehnung an das Conversion Prism von Solis und Thomas haben die Social-Media-Experten von Ethority für die Jahre 2017/2018 eine strukturierte Übersicht hinsichtlich der relevantesten Social-Media-Plattformen erstellt (siehe Abbildung 3). Diese ordnet die über 250 Social-Media-Dienste 25 Kategorien zu. Da kontinuierlich neue Plattformen hinzukommen und andere gleichzeitig wieder verschwinden, verändert sich das Social-Media-Prisma stetig.45 Die bekanntesten Social-Media-Plattformen werden im weiteren Verlauf näher betrachtet und gemäß der unterschiedlichen Kategorien klassifiziert.
Diese Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen entfernt.
Abbildung 3: Social-Media-Prisma 2017/2018[46]
Die sozialen Netzwerke sind die wohl beliebtesten Social-Media-Plattformen für die meisten Social-Media-Nutzer. Sie können in unterschiedliche Kategorien gegliedert werden. Zu den bekanntesten Plattformen sozialer Netzwerke zählt Facebook. Xing und LinkedIn gehören zur Kategorie der Business-Netzwerke. Des Weiteren gibt es Bild-Plattformen wie Instagram, Snapchat und Pinterest. Eine weitere Kategorie nehmen Video-Plattformen wie YouTube und Vimeo ein. Diese Netzwerke umfassen im Wesentlichen das Erstellen eines Profils mit persönlichen Informationen und das Veröffentlichen von Inhalten. Diese Inhalte können je nach Social-Media-Plattform aus kurzen Texten, Bildern, Videos oder Links bestehen. Die Nutzer können über virtuelle Pinnwände und Chats kommunizieren. Das Versenden privater Nachrichten, das Liken von Beiträgen anderer Nutzer sowie das Hochladen eigener Bilder und Videos stellen die populärsten Funktionen dar.47
Während soziale Netzwerke die Verbreitung kurzer Beiträge ermöglichen, bieten Blogs die Option, längere Beiträge zu verfassen, die mehr und detaillierte Informationen beinhalten. Blogs wie WordPress und Tumblr sind eine Art online geführtes Tagebuch oder Journal, welches für jeden zugänglich ist. Die Herausgeber eines solchen Blogs werden als Blogger bezeichnet. Eine weitere Form bilden Microblogs. Mit Hilfe dieser Anwendungen können kurze Nachrichten veröffentlich werden. Der Microblog-Anbieter Twitter begrenzt die Zeichenanzahl beispielsweise auf 280 Zeichen pro Tweet.48
Bewertungsplattformen wie Yelp, TripAdvisor und kununu sind Social-Media-Portale, die einen offenen und interaktiven Austausch von Meinungen der Nutzer ermöglichen. Auf diesen Portalen, die sich in branchen- oder zielgruppenspezifische Faktoren unterteilen, können Verbraucher selbst Bewertungen zur Qualität von Produkten, der Zuverlässigkeit des Anbieters und von Serviceleistungen abgeben. Um Bewertungen anderer Nutzer zu lesen, ist keine Registrierung notwendig. Des Weiteren sind unter Bewertungsportalen Plattformen wie Amazon und Ebay zu nennen, welche die Produkte auch zum Kauf präsentieren.49
Eine weitere bedeutende Kategorie nehmen Messenger-Dienste ein. Im Rahmen eines Rankings der größten Social-Media-Plattformen nach der Anzahl der Nutzer belegte die App WhatsApp im Januar 2020 mit rund 1,6 Milliarden monatlichen aktiven Nutzern den dritten Platz hinter Facebook und YouTube. Daneben zählt Facebook Messenger zu den beliebtesten Messengern weltweit.50 Diese Plattformen dienen dem Versenden und Empfangen von Text- und Sprachnachrichten sowie Bild- und Video-Dateien.
3.4 Soziale Netzwerke
Im Ranking der größten sozialen Netzwerke nach Anzahl der Nutzer (siehe Abbildung 4) nimmt die Videoplattform YouTube im Januar 2020 mit rund zwei Milliarden monatlichen aktiven Nutzern Platz 2 ein.51 Besonders beliebt ist YouTube in Deutschland unter den 18- bis 24-Jährigen. So gaben im Zuge einer im Jahr 2020 durchgeführten Umfrage 81 % der Befragten aus dieser Altersgruppe an, die Videoplattform zu nutzen.52
Die jährlich veröffentliche Infografik von Lewis und Callahan visualisiert, was alles in einer Minute im Internet passiert (siehe Anhang 1). Auf Basis von Schätzungen wird verdeutlicht, dass vor allem die Social-Media-Plattform Instagram eine starke Entwicklung verzeichnet. Scrollten im Jahr 2018 noch 174.000 Menschen pro Minute durch ihren Instagram-Feed, waren es 2019 mit 347.222 schon mehr als doppelt so viele. Mit 694.444 Menschen im Jahr 2020 hat sich die Zahl im Vergleich zu 2018 fast vervierfacht.53
Neben diesen beiden etablierten Social-Media-Plattformen konnte die chinesische Kurzvideo-App TikTok international an Popularität gewinnen. Obwohl TikTok erst 2018 weltweit veröffentlicht wurde, sind die Nutzerzahlen exponentiell angestiegen. Laut einer Veröffentlichung von AdAge verzeichnete TikTok im Jahr 2020 weltweit über 800 Millionen monatlich aktive Nutzer. Insbesondere in der jungen Zielgruppe ist die App beliebt: 69 % der weltweiten Nutzer sind zwischen 16 und 24 Jahren alt.54
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Ranking der größten Social-Networks und Messenger nach Anzahl der Nutzer im Januar 202055
YouTube, Instagram und TikTok sind folglich drei etablierte Social-Media-Plattformen. Was genau sie beinhalten oder bieten und welche Bedeutung sie für die Generation Z haben, wird im Folgenden beschrieben.
3.4.1 YouTube
YouTube gilt als die größte und weltweit bekannteste Videoplattform. Im Jahr 2005 wurde YouTube gegründet und bereits im Oktober 2006 von Google übernommen. Die Social-Media-Plattform steht in über 100 Ländern und in 80 verschiedenen Sprachen zur Verfügung.56 Außerdem werden täglich Videos mit einer Gesamtdauer von über einer Milliarde Stunden wiedergegeben. Nicht nur der Konsum von Videos steigt, sondern auch die Produktion dieser. Im Juli 2015 wurden durchschnittlich 400 Stunden Videomaterial pro Minute auf der Videoplattform hochgeladen.57 Die Beliebtheit und schnelle Verbreitung von Videos in Social Media hängt damit zusammen, dass die Nutzer mit Hilfe ihrer Smartphones selbst Videos aufnehmen und sofort auf YouTube hochladen können. Zudem belaufen sich die Aufrufe über mobile Endgeräte auf mehr als 70 % der gesamten Wiedergabezeit auf YouTube.58 Dies könnte darauf zurückzuführen sein, dass insbesondere die Generation Z das Smartphone am häufigsten zur Internetnutzung verwendet. Laut der Verbrauchs- und Medienanalyse im Jahr 2019 haben rund 91,5 % der Befragten ihr Smartphone oder Handy dafür genutzt.59
YouTube ermöglicht das Einrichten eines eigenen und kostenlosen YouTube-Kanals für Privatpersonen und Unternehmen. Das zentrale Element bildet das Hochladen von Videos, die auf dem Kanal gesammelt dargestellt werden. Nutzer können sich diese Videos anschauen, bewerten, kommentieren und teilen. Durch die Kommentarfunktion bietet YouTube, anders als traditionelle Massenmedien wie Fernsehen oder Radio, Platz für Interaktion und den Dialog zwischen Betrachtern und Produzenten.60 Darüber hinaus bietet YouTube die Möglichkeit, Inhalte deutlich verständlicher an die Zielgruppe heranzutransportieren und sie gleichzeitig emotional anzusprechen.61
Die Markt- und Meinungsforschungsplattform Appinio hat 2018 im Rahmen einer Umfrage 14- bis 24-Jährige zur Online-Videoplattform YouTube in Deutschland befragt. Das Ergebnis verdeutlicht, dass sich der Großteil der Generation Z (88 %) YouTube-Videos anschaut, um unterhalten zu werden. Weitere Gründe der Nutzung stellen Neugierde (37 %) und kreative Inspiration (32 %) dar.62 Einen weiteren Erfolgsfaktor von YouTube bilden die visuellen Inhalte. Der veröffentlichte Gen Z-Report von Criteo hat ergeben, dass die Generation Z mehr Inhalte streamt als die älteren Generationen. Sie verbringt durchschnittlich 22 Stunden pro Woche mit dem Ansehen von Videos.63
Die Anzahl der Nutzer, die direkt auf diese Social-Media-Plattform gehen, um das gesuchte Video zu finden, steigt stetig. Dadurch hat sich YouTube weltweit zur zweitgrößten Suchmaschine hinter dem Mutterkonzern Google entwickelt.64 Die Generation Z schätzt die vielfältige Auswahl an Videos. Sie sucht beispielsweise nach Mode- und Beauty-Videos, Comedy-Videos, Tutorials und Produkt-Videos. Dadurch hat sich ein sozialer Wandel bei den Konsumenten der Generation Z vollzogen: Sie entfernt sich von traditionellen Fernsehsendungen, stattdessen fühlt sich diese Generation zu nutzergenerierten Inhalten und Erfahrungen hingezogen, die ihr Engagement steigern.65
3.4.2 Instagram
Ein weitere erfolgreiche Social-Media-Plattform, die im Oktober 2010 gestartet ist, stellt Instagram dar. Zwei Jahre später wurde die App von Facebook gekauft.66 Instagram ist eine Foto-App für Smartphones und Tablets, mit der man bereits vorhandene Fotos oder Videos bearbeiten und in sozialen Netzwerken teilen kann. Gleichzeitig besteht die Möglichkeit, die App mit anderen Social-Media-Plattformen wie Twitter, Facebook und Tumblr zu verknüpfen.
Die Foto-App verzeichnete in den vergangenen Jahren weltweit einen kontinuierlichen Nutzerzuwachs. Lag die monatliche Nutzeranzahl im Juni 2016 noch bei 500 Millionen Usern, wurde im Juni 2018 bekannt gegeben, dass die Anzahl der aktiven Nutzer auf über eine Milliarde angestiegen ist.67 Damit belegt Instagram Platz sechs im Ranking der größten sozialen Netzwerke gemäß Anzahl der Nutzer im Januar 2020.68 Bei einer Milliarde monatlichen aktiven Nutzern der App sind 71 % unter 35 Jahre alt.69 Außerdem gaben im Rahmen einer Online-Umfrage zur Häufigkeit der Nutzung von Social-Media-Plattformen in Deutschland 62 % der Befragten an, Instagram täglich zu nutzen.70 Die mit Abstand beliebteste Social-Media-Plattform unter der Generation Z in Deutschland ist ebenfalls Instagram: Rund 86 % der Befragten aus dieser Altersgruppe bevorzugen diese Foto-App.71
Das Besondere an Instagram ist die einfache Handhabung. Zur Nutzung wird ein kostenloser Account eingerichtet. Der Nutzer kann Fotos und Videos entweder mit dem Smartphone aufnehmen oder aus seiner Galerie hochladen und mit vorhandenen Filtern bearbeiten. Anschließend stehen mehrere Funktionen zur Verfügung: Bildbeschreibung, Hashtags, Ort der Aufnahme und Markieren von Nutzern. Ein Hashtag ist ein Rautezeichen, das dazu dient, einen Begriff derart zu markieren, dass alle Einträge zu diesem Schlagwort zeitlich geordnet werden können.72 Das Zeichen gilt heute als ein wesentliches Element in sozialen Netzwerken. Neben dem Veröffentlichen eigener Inhalte können Instagram-Nutzer anderen Accounts folgen und deren Inhalte liken, kommentieren und teilen. Dadurch stellt Instagram auch eine eigene Foto-Community dar.73
Ein maßgeblicher Grund für den Erfolg von Instagram sind die immer wieder neuen Features und Funktionen, die den Privatnutzern, Unternehmen und Marken angeboten werden. Instagram fokussiert sich klar auf Kreativität und Unterhaltung.
Tabelle 1 fasst die wichtigsten und neusten Funktionen von Instagram zusammen.
Tabelle 1: Instagram Funktionen74
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Das Verhalten der Konsumenten hat sich geändert, denn immer mehr Videos werden auf mobilen Endgeräten angeschaut. Im Jahr 2021 soll es zwölf Milliarden mobile Verbindungen ins Internet geben. Mobile Videos werden dann fast 80 % des Datenvolumens für sich beanspruchen. Prognose zufolge werden mobile Videos im Jahr 2021 78 % des gesamten Datenverkehrs auf Smartphones ausmachen. 2016 lag der durch Bewegtbild veranschlagte Traffic bei 60 Prozent. Prognosen zufolge werden mobile Videos im Jahr 2021 78 % des gesamten Datenverkehrs auf Smartphones ausmachen.75 Um auf diese Veränderungen einzugehen, führte Instagram im Jahr 2016 die Funktion der Instagram Stories ein. Seitdem nehmen Videos einen zentralen Bestandteil auf der App ein. Durch die Funktion IGTV hat die Social-Media-Plattform Instagram das Thema mobile Videos revolutioniert, denn IGTV ist speziell für die Nutzung auf Smartphones ausgerichtet. Zudem können Geschichten eindrucksvoller und emotionaler sowie durch längere Videos erzählt werden.76
3.4.3 TikTok
Das soziale Netzwerk TikTok ist eine kostenlose Video-App, in der sich Nutzer selbst beim Tanzen oder Singen aufnehmen und mit Musik unterlegen können. Die selbstgedrehten Videos von 15 Minuten Länge werden anschließend mit der ganzen TikTok-Community geteilt. Die Social-Media-Plattform TikTok kam im Jahr 2016 unter dem Namen Douyin auf den chinesischen Markt. TikToks Muttergesellschaft ByteDance Ltd erwarb im November 2017 Musical.ly, eine weitere populäre Kurzvideo-App. Im Jahr 2018 wurden beide Social-Media-Plattformen unter dem Namen TikTok gebündelt.77
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Anzahl der Downloads von TikTok weltweit nach Quartal[78]
In den vergangenen zwei Jahren ist die chinesische Video-App TikTok zur Nummer 1 unter den am häufigsten heruntergeladenen Apps im App Store und dem Google Play Store aufgestiegen. Laut einer Analyse des Unternehmens Sensor Tower wurde TikTok im ersten Quartal des Jahres 2020 weltweit 315 Millionen Mal heruntergeladen (siehe Abbildung 5). Demnach war TikTok in diesem Zeitraum mit großem Abstand erfolgreicher als die Social-Media-Plattformen WhatsApp, Facebook und Instagram.79 Ein neuer Rekordwert für den App-Anbieter ByteDance wurde im Februar 2020 mit rund 113 Millionen Downloads erreicht.80 Die steigende Beliebtheit der Video-App spiegelt sich auch in der Anzahl der Nutzer wider: Mit rund 800 Millionen Nutzern in 150 Ländern belegt TikTok im Januar 2020 den siebten Platz im Ranking der größten Social-Netzworks und Messenger.81
Nach Großbritannien und Frankreich liegt Deutschland mit aktuell 10,7 Millionen TikTok-Nutzern auf Platz 3 in Europa. Bemerkenswert ist, dass sich die Nutzerzahlen in Deutschland im Vergleich zu 2019 verdoppelt haben. Erst im November 2019 wurde durch eine Präsentation bekannt, dass TikTok 5,5 Millionen aktive Nutzer pro Monat in Deutschland generieren konnte.82
Die Country-Marketing-Managerin von TikTok Deutschland, Orlina Miller, beschreibt TikTok als „eine Plattform, die Kreativität und Authentizität fördert“83. Das Erstellen kurzer Videos mit Musik und Filtern stellt Entertainment und Spaß in den Vordergrund der App. Dadurch spricht TikTok die Konsumenten der Generation Z direkt an, denn diese interessieren sich für authentische und originelle Inhalte auf Social Media. Die sogenannten Hashtag-Challenges sind besonders bei der Generation Z beliebt. Diese Challenges fordern andere TikTok-Nutzer zu einem Wettstreit auf. Der große Vorteil von TikTok ist, dass solche Hashtag-Challenges nicht von der Konkurrenz wie Instagram und Snapchat angeboten werden. Zwar sind Hashtags auch auf anderen Social-Media-Plattformen wichtig, dass Unternehmen und Marken Hashtag-Challenges schaffen und dadurch mit ihrer Zielgruppe interagieren, ist derzeit jedoch nur auf der App TikTok möglich.84
3.5 Relevanz von Social Media für Luxus-Fashion-Marken
Im Zuge der Digitalisierung verändert sich das Konsumentenverhalten in der Luxusgüterbranche kontinuierlich. Aufgrund der regelmäßigen Nutzung und der steigenden Nutzungsdauer der Konsumenten von sozialen Kanälen hat die Bedeutung von sozialen Plattformen für Luxus-Fashion-Marken stetig zugenommen. Allerdings stehen Luxusmodemarken hier vor dem direkten Konflikt bezüglich des Anspruchs eines besonderen Luxusproduktes und -erlebnisses. Daher weckt der Einsatz von Social Media bei vielen Luxusmarken die Angst vor dem Exklusivitätsverlust. Dennoch eröffnen sich durch die Entwicklung von Social-Media-Plattformen zahlreiche Möglichkeiten für Luxus-Fashion-Marken. Social-Media-Plattformen sind einmalige Kommunikationskanäle, um Markeninhalte an eine große Zielgruppe aus bestehenden und potenziellen Kunden zu kommunizieren und diese in das Luxusmarkenuniversum einzubinden.85 Durch das Verbreiten der Botschaften in sozialen Netzwerken lässt sich die Bekanntheit und Aufmerksamkeit einer Marke beträchtlich steigern.86
Im Vergleich zu den klassischen Medien wird die Luxus-Fashion-Marke auf Social-Media-Plattformen lebendig. Dies gelingt der Luxusmarke durch das Kreieren hedonischer und unterhaltsamer Inhalte, in denen die Marke mit ihrer Zielgruppe interagieren kann.87 Diese Möglichkeit wirkt sich positiv auf die Marke aus, denn Nutzer befassen sich ausführlicher mit den Inhalten.88 Neben der Interaktion zwischen der Luxusmarke und dem Konsumenten kann durch eine aktive Einbindung des Konsumenten Erlebnis kreiert werden.89
In den vorherigen Kapiteln wurde bereits beschrieben, dass Bild- und Videoplattformen eine immer größere Beliebtheit einnehmen. Luxus-Fashion-Marken nutzen das Potenzial von Bewegtbildern, um visuelle und audiovisuelle Inhalte stärker in den Köpfen der Konsumenten zu verankern. Das verstärkt das Transportieren von Emotionen an die Zielgruppe.90 Zusätzlich können Luxus-Fashion-Marken ihre Eigenschaften und Werte personifizieren. So entsteht die Möglichkeit, dass der Nutzer eine Verbindung zwischen seiner eigenen Persönlichkeit und der Persönlichkeit einer Marke aufbaut.91 Luxusmarken wiederum können sich durch ihre Markenpersönlichkeit gegenüber anderen Marken differenzieren.92
Eine hohe wahrgenommene Qualität zeichnet Modemarken im Luxussegment aus. Da Kunden die realen Produkte auf Social-Media-Plattformen nicht anprobieren können, leiten sie die Qualität der Produkte aus dem entsprechenden Kommunikationsverhalten der Luxusmarke ab.93 Infolgedessen nehmen interessante, innovative und unterhaltsame Inhalte eine zentrale Relevanz ein. Nur so kann beim Kunden das Gefühl von Sicherheit und Vertrauen gesteigert werden.94
Zudem können Luxus-Fashion-Marken die Aktivitäten auf Social-Media-Plattformen beobachten und der intensiven Kommunikation zwischen den Nutzern lauschen. Die Beiträge der Konsumenten können nicht nur dabei helfen, zu erkennen, wie letztere über die Marke denken. Sie können ebenso potenzielle Wünsche und individuelle Präferenzen identifizieren. Dies kann sich die Luxusmodemarke zunutze machen, um Inhalte und Produkte zu optimieren.95
[...]
1 vgl. D'Arpizio et al. 2020
2 vgl. Barton et al. 2016
3 vgl. Borgfeld 2020
4 vgl. Stadler 2020
5 vgl. Rentz 2020
6 vgl. Wiedmann et al. 2011: 77–96
7 Regier/Schunk 2009: 24–27
8 vgl. Burmann/König 2012: 5
9 vgl. Kapferer 2001: 349
10 vgl. Büttner et al. 2008: 8
11 vgl. Wyrwa 2003: 49
12 Mühlmann 1975: 69ff.
13 vgl. Berry 1994: 240
14 vgl. Jäckel/Kochhan 2000: 81
15 vgl. Kapferer/Bastien 2012: 87
16 vgl. Lasslop 2002: 327ff.
17 vgl. Dubois et al. 2001
18 vgl. Meffert/Lasslop 2004: 928
19 vgl. Lüdemann 2020: 6 zit. n. Statista
20 vgl. D'Arpizio et al. 2020
21 vgl. Hopkins 2020
22 vgl. Bain & Company 2020 zit. n. Statista 2020b
23 vgl. D'Arpizio/Levato 2020
24 eigene Darstellung in Anlehnung an Statista 2020b
25 vgl. Amed et al. 2020
26 vgl. Kunstmann-Seik/Pelster 2020
27 vgl. D'Arpizio et al. 2020
28 eigene Darstellung in Anlehnung an D'Arpizio et al. 2020
29 vgl. Barton et al. 2016
30 Kaplan/Haenlein 2010
31 Grabs et al. 2017: 31
32 vgl. Grabs et al. 2017: 31–32
33 vgl. Absatzwirtschaft 2015
34 vgl. Bernecker 2007
35 vgl. DataReportal 2020 in Digital 2020: 80 zit. n. Statista 2021a
36 vgl. Haas et al. 2007: 215
37 vgl. Wille-Baumkauff 2015: 20
38 vgl. Wille-Baumkauff 2015: 21
39 vgl. Bendoni 2017: 30
40 vgl. Bendoni 2017: 60
41 vgl. Klenk et al. 2016: 145
42 vgl. Rohleder 2018: 11
43 vgl. Bitkom 2020
44 vgl. Gaiser/Theobald 2011: 141
45 vgl. Grabs et al. 2017: 113
46 Ethority 2017
47 vgl. Bitkom 2018 zit. n. Statista 2019
48 vgl. Spiegel Online 2017
49 vgl. Heymann-Reder 2011: 145
50 vgl. DataReportal 2020 in Digital 2020: 95 zit. n. Statista 2021c
51 vgl. DataReportal 2020 in Digital 2020: 95 zit. n. Statista 2021c
52 vgl. Global Consumer Survey zit. n. Statista 2020d
53 vgl. Lewis 2020
54 vgl. Firsching 2020
55 vgl. DataReportal zit. n. Statista 2021c
56 vgl. YouTube 2021b
57 vgl. YouTube 2015 bei tubefilter 2015 zit. n. Statista 2015
58 vgl. YouTube 2021b
59 vgl. VuMA 2010 zit. n. Statista 2020a
60 vgl. Grabs et al. 2017: 235–241
61 vgl. BMWI 2016
62 vgl. Appinio 2018 zit. n. Statista 2020c
63 vgl. Criteo 2018
64 vgl. Grabs et al. 2017: 235
65 vgl. Grabs et al. 2017: 126
66 vgl. Weinberg 2014: 336
67 vgl. Instagram bei TechCrunch 2018 zit. n. Statista 2018
68 vgl. DataReportal 2020 in Digital 2020: 95 zit. n. Statista 2021c
69 vgl. DataReportal 2020 in Digital 2020: 78 zit. n. Statista 2021b
70 vgl. AudienceProject 2020 zit. n. Statista 2020e
71 vgl. Global Consumer Survey 2020 zit. n. Statista 2020d
72 vgl. Grabs et al. 2017: 283
73 vgl. Grabs et al. 2017: 285
74 eigene Darstellung in Anlehnung an Instagram 2021b
75 vgl. Cisco 2017
76 vgl. Instagram for Business 2021
77 vgl. Wang 2019
78 eigene Darstellung in Anlehnung an Chapple 2020b
79 vgl. Chapple 2020a
80 vgl. Chapple 2020b
81 vgl. DataReportal 2020 in Digital 2020: 95 zit. n. Statista 2021c
82 vgl. Stokel-walker 2020
83 Rentz 2020
84 vgl. Mandese 2020
85 vgl. Kapferer/Bastien 2012: 161
86 vgl. Schultze 2018: 186
87 vgl. Jahn et al. 2012: 228
88 vgl. Ward 2015: 148
89 vgl. Jahn et al. 2012: 233
90 vgl. Schultze 2018: 187
91 vgl. Jahn et al. 2012: 228–229
92 vgl. Müller/Schade 2012: 77
93 vgl. Jahn et al. 2012: 228
94 vgl. Wiedmann et al. 2013: 158
95 vgl. Dubois 2017: 331–332
- Quote paper
- Anonymous,, 2021, Die Bedeutung von Social-Media-Plattformen der Luxus-Fashion-Marken für die Generation Z, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1357268
-
-
-
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X.