Während größere Unternehmen wie bereits an einem fundierten Konzept arbeiten und Personalmarketingabteilung hervorgerufen haben, stellt sich die Frage, wie Unternehmen mit traditionellen Unternehmensstrukturen oder eher unattraktiven
bzw. unbekannten Produkten die Generation Z ansprechen können. Ziel der Arbeit ist es, die thematisierte Problemstellung am konkreten Beispiel des Ausbildungsmarketings zu untersuchen, Optimierungspotentiale zu identifizieren und konkrete Handlungsempfehlungen im Rahmen eines Maßnahmenkatalogs abzuleiten. Dabei wird vor allem auf traditionelle Unternehmen oder Unternehmen, mit Produkten oder Organisationsformen, die weniger attraktiv auf die Generation Z
wirken, eingegangen.
Dass sich der Arbeitsmarkt vom Nachfragemarkt zum Angebotsmarkt entwickelt hat, kristallisiert sich durch den stetig steigenden Fachkräftemangel und demographischen Wandel immer mehr heraus. Laut dem Statistischen Bundesamt
ist bis zum Jahre 2060 mit einem Rückgang der deutschen Bevölkerung von aktuell 80,7 Mio. auf 67,6 Mio. zu rechnen. Außerdem ist eine Veränderung der Altersstruktur durch eine niedrige Geburtenrate bei zeitgleich zunehmender
Lebenserwartung zu beobachten. Zudem sinkt die Anzahl der erwerbsfähigen Personen. Jedoch stellt nicht nur der demografische Wandel Unternehmen vor große Herausforderungen. Vertreter der Babyboomer Generation verabschieden sich
langsam in den (Vor-) Ruhestand, während die neue Generation Z schon in den Startlöchern steht und sich mit der Entscheidung der passenden Berufswahl beschäftigt. Doch der Eintritt der Generation Z auf dem Arbeitsmarkt ist nicht nur
mit Herausforderungen für die Unternehmen verbunden, auch eine Veränderung hinsichtlich der Ansprüche, Vorstellungen und Erwartungen der Arbeitnehmer ist im Berufsalltag zu beobachten. Vor allem traditionelle Unternehmen, deren Produkte
und Unternehmenskultur weniger modern und attraktiv für die Generation Z sind, müssen diesem Thema zunehmend größere Bedeutung zumessen. Während die Problematik und die daraus resultierenden Konsequenzen im Personalbereich
hinreichend bekannt sind, müssen sich die meisten Unternehmen jedoch erst angemessen vorbereiten. Um auch zukünftig konkurrenzfähig und gut positioniert auf dem Markt zu stehen, benötigen die Unternehmen qualifizierte Nachwuchskräfte.
Auf einen Blick
- Note: 1,7
- Qualitative Interviews mit fünf Personalmarketing-Fachleuten traditioneller Großunternehmen
- Zusätzliche Befragung zweier Auszubildender der Generation Z
- 34 Quellen im Literaturverzeichnis
- 4 Abbildungen
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Generation Z
2.1 Der Begriff Generation
2.2 Überblick über die Generationen auf dem Arbeitsmarkt
2.2.1 Babyboomer
2.2.2 Generation X
2.2.3 Generation Y
2.3 Charakteristika Generation Z
2.4 Berufseinstieg der Generation Z
3 Employer Branding
3.1 Personalmarketing
3.2 Ausbildungsmarketing
4 Empirische Untersuchung
4.1 Methodik
4.2 Stichprobe
4.3 Interviewleitfaden
4.4 Durchführung der Interviews
4.5 Datenauswahl
4.6 Vorstellung der Forschungsergebnisse
4.6.1 Unternehmen A
4.6.2 Unternehmen B
4.6.3 Unternehmen C
4.6.4 Unternehmen D
4.6.5 Unternehmen E
5 Diskussion der Ergebnisse
5.1 Gemeinsamkeiten und Unterschiede innerhalb der Stichprobe
5.2 Bezug zum aktuellen Forschungsstand
5.3 Handlungsempfehlungen für traditionelle Unternehmen
6 Fazit
Zielsetzung und Themen
Die Bachelorarbeit untersucht, wie traditionelle Unternehmen Angehörige der Generation Z als Auszubildende gewinnen können. Im Mittelpunkt stehen deren Erwartungen an den Berufseinstieg und zukünftige Arbeitgeber sowie die Frage, welche Maßnahmen des Ausbildungsmarketings für die Ansprache geeignet sind. Auf der Grundlage einer qualitativen Untersuchung entwickelt die Arbeit Handlungsempfehlungen für Unternehmen.
- Generationen auf dem Arbeitsmarkt und Merkmale der Generation Z
- Berufsorientierung und Erwartungen an Arbeitgeber
- Arbeitgebermarkenbildung, Personal- und Ausbildungsmarketing
- Digitale und persönliche Wege der Ansprache
- Qualitative Interviews und Vergleich betrieblicher Maßnahmen
- Handlungsempfehlungen für traditionelle Unternehmen
Auszug aus dem Buch
3.2 Ausbildungsmarketing
Das Ausbildungsmarketing ist eine Facette des Personalmarketings, das mehrere Ziele verfolgt. Zum einen soll es Schüler, die vor der Berufsentscheidung stehen, ansprechen. Meist befinden sich diese Schüler im Abschlussjahrgang oder im Jahrgang davor. Sie sollen auf das Unternehmen und deren Ausbildungsberufe aufmerksam gemacht und zu einer Bewerbung motiviert werden. In der Literatur sowohl unter Schüler-, Azubi- oder auch Ausbildungsmarketing bekannt, lässt es sich ebenfalls in intern und extern unterteilen. Während sich das interne Ausbildungsmarketing mit den eingestellten Auszubildenden beschäftigt, beschäftigt sich das externe Ausbildungsmarketing hauptsächlich mit der Ansprache potenzieller Auszubildenden, größtenteils mit Schulabgängern. Allerdings richten sich die Maßnahmen nicht nur an Schulabgänger, sondern auch an Eltern, Lehrer und somit an das soziale Umfeld der Schüler, das einen maßgeblichen Einfluss auf die Berufsentscheidung der Schüler hat. Das Pendant zum Ausbildungsmarketing bildet das Hochschulmarketing, das sich auf die Ansprache von Studierenden während des Studiums fokussiert, allerdings wird in der vorliegenden Bachelorarbeit der Fokus auf das Ausbildungsmarketing gerichtet.
Da die konkreten Marketinginstrumente für die Problembehandlung der Fragestellung „Wie schaffen es traditionelle Unternehmen die Generation Z für sich zu gewinnen?“ relevant sind, werden diese nachfolgend kurz vorgestellt. Die Personalmarketing-Instrumente wurden mit dem Fokus, dass sie auch im weiteren Verlauf der Arbeit von Relevanz sind, ausgesucht. Deshalb besteht kein Anspruch auf Vollständigkeit der Maßnahmen. Eine detaillierte Ausführung und Anwendung der verschiedenen Instrumente für traditionelle Unternehmen erfolgt im Kapitel 5.
Grundsätzlich lassen sich die Marketinginstrumente in Online- und Offline-Maßnahmen sowie Social-Media einteilen. Eine konstante Bedeutung für das Personalmarketing und auch nicht unerheblich für das Azubi-Marketing haben dabei die Offline-Marketingmaßnahmen. Darunter fallen Tools wie z.B. Print-Medien, Out-of-Home, Veranstaltungen etc. Ein Instrument des Offline-Marketings ist der Dialog, dessen Ziel es ist, eine direkte Ansprache zu potenziellen Mitarbeitern herzustellen. Der Mund-zu-Mund-Propaganda wird hierbei ein hoher Stellenwert zugeschrieben. Sie wird besonders glaubwürdig bei potenziellen Arbeitnehmern wahrgenommen. Die Botschaftsträger der Mund-zu-Mund-Propaganda können nicht nur die eigenen Mitarbeiter sein, sondern alle Personen der relevanten Stakeholdergruppen. Eine weitere Facette des Offline-Marketings sind ausgewählte Veranstaltungen und Messen. Diese bieten die Möglichkeit, die gewünschte Zielgruppe, also Schüler, direkt anzusprechen und zu überzeugen. Dabei gilt es, zwischen externen Veranstaltungen und Messen sowie Inhouse-Events, wie z.B. den Tag der offenen Türe für Schüler, zu unterscheiden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung erläutert die Herausforderungen des Arbeitsmarkts und formuliert Zielsetzung und Leitfragen der Arbeit.
2 Generation Z: Das Kapitel ordnet die Generation Z im Vergleich zu vorhergehenden Generationen ein und behandelt ihre Merkmale und Erwartungen beim Berufseinstieg.
3 Employer Branding: Hier werden Arbeitgebermarkenbildung, Personalmarketing und Ausbildungsmarketing sowie ausgewählte Kommunikationsinstrumente vorgestellt.
4 Empirische Untersuchung: Das Kapitel beschreibt die qualitative Untersuchung von der Auswahl der Interviewpartner bis zur Auswertung und stellt die untersuchten Unternehmen vor.
5 Diskussion der Ergebnisse: Die Untersuchungsergebnisse werden miteinander und mit dem Forschungsstand verglichen. Darauf aufbauend entwickelt die Arbeit Handlungsempfehlungen für traditionelle Unternehmen.
6 Fazit: Das Schlusskapitel bündelt die zentralen Überlegungen und betrachtet mögliche weitere Entwicklungen.
Schlüsselwörter
Generation Z, traditionelle Unternehmen, Ausbildungsmarketing, Personalmarketing, Arbeitgebermarke, Arbeitgeberattraktivität, Berufseinstieg, Berufsorientierung, Arbeitgeberwahl, soziale Medien, qualitative Interviews, Mitarbeitergewinnung, Arbeitgeberbindung, Handlungsempfehlungen
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Die Arbeit befasst sich mit der Frage, wie traditionelle Unternehmen junge Menschen der Generation Z für eine Ausbildung gewinnen können.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Behandelt werden die Merkmale und Berufserwartungen der Generation Z, Arbeitgebermarkenbildung und Ausbildungsmarketing sowie betriebliche Maßnahmen zur Ansprache und Bindung von Auszubildenden.
Was ist das zentrale Ziel der Untersuchung?
Die Arbeit möchte Ansatzpunkte für die Ansprache der Generation Z identifizieren und daraus Handlungsempfehlungen für traditionelle Unternehmen ableiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die explorative Untersuchung stützt sich auf qualitative, leitfadengestützte Interviews. Die transkribierten Gespräche werden kategorisiert und mithilfe von MAXQDA ausgewertet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil verbindet die Darstellung von Generationen und Ausbildungsmarketing mit einer empirischen Untersuchung und dem Vergleich der befragten Unternehmen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Generation Z, Ausbildungsmarketing, Arbeitgeberattraktivität, Berufsorientierung, soziale Medien und Mitarbeitergewinnung.
Welche Perspektiven fließen in die Interviews ein?
Neben Fachleuten aus dem Personalmarketing werden Auszubildende der Generation Z und der Betreiber des Ausbildungskanals Azubifakten befragt.
Welche sozialen Medien werden näher betrachtet?
Die Arbeit untersucht insbesondere Instagram, Snapchat und TikTok als mögliche Kanäle des Ausbildungsmarketings.
Welche Rolle spielt das soziale Umfeld bei der Berufswahl?
Die Arbeit betrachtet Eltern, Lehrkräfte und Freunde als mögliche Einflusspersonen und berücksichtigt sie bei der Diskussion der Ausbildungsansprache.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2020, Charakteristika der Generation Z. Wie schaffen es traditionelle Unternehmen die Generation Z für sich zu gewinnen?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1353927
