Bezahlte Partnerschaften auf Pinterest und Instagram. Eine experimentelle Studie zur Werbewirkung von Social-Media-Werbeformaten

Bachelor Thesis , 2023 , 99 Pages , Grade: 1,0

Communications - Multimedia, Internet, New Technologies

Die vorliegende Forschungsarbeit lässt sich in zwei aufeinander aufbauende Teile gliedern. In dem ersten Teil wird innerhalb der theoretischen Fundierung zunächst ein Bezugsrahmen geschaffen. Hier wird auf den Werbekontext in Social Media eingegangen, der Schlüsselbegriff Content Creator erklärt und das Konzept der bezahlten Partnerschaften zwischen Content Creators und Unternehmen beleuchtet. Im Anschluss werden die beiden Social-Media-Plattformen Instagram und Pinterest sowie ihre Werbeformate Instagram Stories und Pinterest Idea Ads vorgestellt und charakterisiert. Des Weiteren wird auf die Persuasionsforschung und die Werbewirkungsforschung eingegangen und in dessen Rahmen die beiden zentralen Modelle Persuasion Knowledge Model sowie Hierarchy of Effects Model dargestellt. Mit einer Skizzierung des aktuellen Forschungsstandes wird der erste beziehungsweise theoretische Teil der Arbeit abgerundet.

Der zweite Teil der Arbeit beschäftigt sich mit dem empirischen Teil der durchgeführten Forschungsstudie. Hierfür wird zuerst auf die Planung der Studie eingegangen, indem die Zielsetzung und die forschungsleitende Frage sowie die Forschungshypothesen bestimmt werden. Daraufhin folgt das Kapitel zur Darstellung der angewandten Methodik, in welchem das Untersuchungsdesign, die vorliegenden Variablen, potenzielle Störfaktoren, die Stichprobe, die Stimuli und die Durchführung präsentiert werden. In dem darauffolgenden Kapitel werden die Forschungsergebnisse dargeboten. Dies erfolgt durch die Aufbereitung der Daten, die Datenauswertung der Merkmalsverteilung der beiden Versuchsgruppen, die kombinierte Datenauswertung und -analyse zur Überprüfung der aufgestellten Forschungshypothesen und die abschließende Interpretation und Diskussion der Ergebnisse. Das finale Kapitel der Arbeit umfasst das Resümee, inklusive einem Fazit, den Limitationen der Arbeit und Forschungsdesiderata für weiterführende Untersuchungen.

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Relevanz und Zielsetzung der Forschungsarbeit
1.2 Vorgehensweise derForschungsarbeit

2. Theoretische Fundierung
2.1 Werbung in SocialMedia
2.1.1 Der Content Creator
2.1.2 Bezahlte Partnerschaften zwischen Content Creators und Unternehmen
2.1.3 Die Social-Media-Plattform Instagram
2.1.3.1 Instagram Stories
2.1.4 Die Social-Media-Plattform.. Pinterest
2.1.4.1 PinterestldeaAds
2.2 Persuasionsforschung
2.2.1 Persuasion Knowledge Model
2.3 Werbewirkungsforschung
2.3.1 Hierarchy ofEffects Model
2.4 Aktueller Forschungsstand

3 Empirische Untersuchung
3.1 Planung
3.1.1 Zielsetzung und Forschungsfragen
3.1.2 Forschungshypothesen
3.2 Methode
3.2.1 Untersuchungsdesign
3.2.2 Unabhängige und abhängige Variablen
3.2.3 Kontrolle potenzieller Störfaktoren
3.2.4 Stichprobe
3.2.5 Stimuli
3.2.6 Messinstrument
3.2.7 Durchführung
3.3 Ergebnisse
3.3.1 Aufbereitung der Daten
3.3.2 Datenauswertung derMerkmalsverteilung beiderVersuchsgruppen
3.3.3 Kombinierte Datenauswertung und -analyse zurHypothesenüberprüfung
3.4 Interpretation und Diskussion

4. Resümee
4.1 Fazit
4.2 Limitationen
4.3 Forschungsdesiderate

Literaturverzeichnis

Anhang

Gender-Hinweis

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird bei Personenbezeichnungen und personenbe­zogenen Hauptwörtern in dieser Arbeit das generische Maskulinum verwendet. Entspre­chende Begriffe gelten im Sinne der Gleichbehandlung grundsätzlich für alle Geschlech- teridentitäten. Die verkürzte Sprachform hat lediglich redaktionelle Gründe und beinhal­tet keine Wertung.

Zusammenfassung

Social-Media-Marketing hat sich über die letzten Jahre zu einem festen und wichtigen Bestandteil der Werbemaßnahmen von Unternehmen und Werbetreibenden entwickelt. Im Zuge dessen gewinnt auch das Konzept der bezahlten Partnerschaften mit sogenannten Content Creators zunehmend an Bedeutung. In dieser Forschung wurde die Werbewir­kung des, in diesem Kontext als lukrativ geltenden Werbeformats Instagram Stories, mit der Werbewirkung des neuen Werbeformates Pinterest Idea Ads verglichen. Innerhalb einer experimentellen Studie wurden entsprechend zwei Versuchsgruppen gebildet und die Werbewirkungseffekte der beiden Formate auf kognitiver, affektiver und konativer Ebene untersucht. Die vorliegende Untersuchung konnte auf den zu untersuchenden Wer­bewirkungsebenen in Summe keine signifikanten Unterschiede zwischen den beiden Ver­suchsgruppen nachweisen. Bemerkenswert war jedoch, dass die etwas schlechter abge­schnittene Pinterest-Gruppe dennoch eine höhere Kaufneigung aufgewiesen hat. Außer­dem zeigten sich signifikante Unterschiede hinsichtlich der Nutzungszwecke und -erwar­tungen der beiden Versuchsgruppen.

Abstract

Over the past years, social media marketing has developed into a fixed and important component of the advertising activities of companies and advertisers. As a result, the con­cept of paid partnerships with so-called content creators is also gaining in relevance. In this research, the advertising impact of Instagram Stories, which is considered to be the most profitable advertising format in this context, was compared with the advertising im­pact of the new and similar advertising format Pinterest Idea Ads. Within an experimental study, two experimental groups were created and the advertising effects of the two for­mats were examined on a cognitive, affective and conative level. The results of this study did not prove significant differences between the two test groups on the investigated ad­vertising impact levels. However, it was noteworthy that the Pinterest group, which per­formed slightly worse, nevertheless showed a higher purchase propensity. In addition, significant differences were found with regard to the intended platform uses and expec­tations of the two test groups.

Der Fragebogen aus Anhang 2 musste aus technischen Gründen von der Redaktion entfernt werden.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Hierarchy ofEffects Model (in Anlehnung an Duffet & Wakeham, 2016, S. 8)

Abbildung 2: Säulendiagramm mit Mittelwertvergleich der Nutzungszwecke der Platt­form beider Versuchsgruppen: Pinterest (N= 90) und Instagram (N=101) (eigene Darstellung in Anlehnung an SPSS)

Abbildung 3: Kreisdiagramm mit prozentualer Geschlechterverteilung der Instagram­Gruppe (N= 101) (eigene Darstellung in Anlehnung an SPSS)

Abbildung 4: Kreisdiagramm mit prozentualer Geschlechterverteilung der Pinterest­Gruppe (N= 90) (eigene Darstellung in Anlehnung an SPSS)

Abbildung 5: Säulendiagramm mit Mittelwertvergleich des Alters beider Versuchs­gruppen: Pinterest (N= 90) und Instagram (N=101) (eigene Darstellung in Anlehnung an SPSS)

Abbildung 6: Säulendiagramm mit prozentualer Verteilung des höchsten Bildungsab­schlusses beider Versuchsgruppen: Pinterest (N= 90) und Instagram (N=101) (eigene Darstellung in Anlehnung an SPSS)

Abbildung 7: Säulendiagramm mit Verteilung der Nutzungsdauer der Plattform beider Versuchsgruppen: Pinterest (N= 90) und Instagram (N=101) (eigene Dar­stellung in Anlehnung an SPSS)

Abbildung 8: Säulendiagramm mit Verteilung und Mittelwertvergleich der erwarteten Werbekonfrontation beider Versuchsgruppen: Pinterest (N= 90) und Ins­tagram (N=101) (eigene Darstellung in Anlehnung an SPSS)

Abbildung 9: Säulendiagramm mit Vergleich der Angabe wie oft das Werbeformal von beiden Versuchsgruppen vorher gesehen wurde: Pinterest (N= 90) und Instagram (N=101) (eigene Darstellung in Anlehnung an SPSS)

Abbildung 10: Säulendiagramm mit Verteilung und Mittelwertvergleich zur Wahrneh- mungder Werbekennzeichnung MWv Versuchsgruppen: Pinterest (N= 90) und Instagram (N=101) (eigene Darstellung in Anlehnung an SPSS)

Abbildung 11: Säulendiagramm mit Verteilung und Mittelwertvergleich zur Meinung über bezahlte Partnerschaften beider Versuchsgruppen: Pinterest (N= 90) und Instagram (N=101) (eigene Darstellung in Anlehnung an SPSS)

Abbildung 12: Säulendiagramm mit Verteilung und Mittelwertvergleich zur Meinung überMonetarisierungswachstum der Versuchsgruppe Pinterest (N= 90) (eigene Darstellung in Anlehnung an SPSS)

Abbildung 13: Säulendiagramm mit Mittelwertvergleich der kognitiven Wirkungs­größe Aufmerksamkeit beider Versuchsgruppen: Pinterest (N= 90) und Instagram (N=101) (eigene Darstellung in Anlehnung an SPSS)

Abbildung 14: Polaritätsprofil mit Mittelwertvergleich der kognitiven Wahrnehmung beider Versuchsgruppen: Pinterest (N= 90) und Instagram (N=101) (ei­gene Darstellung in Anlehnung an SPSS)

Abbildung 15: Polaritätsprofil mit Mittelwertvergleich der kognitiven Wirkungsgröße Erinnerung beider Versuchsgruppen: Pinterest (N= 90) und Instagram (N=101) (eigene Darstellung in Anlehnung an SPSS)

Abbildung 16: Polaritätsprofil mit Mittelwertvergleich der affektiven Wirkungsgröße Gefallen beider Versuchsgruppen: Pinterest (N= 90) und Instagram (N=101) (eigene Darstellung in Anlehnung an SPSS)

Abbildung 17: Polaritätsprofil mit Mittelwertvergleich der affektiven Wirkungsgröße Einstellung Werbung Leuten Versuchsgruppen: Pinterest (N= 90) und Ins­tagram (N=101) (eigene Darstellung in Anlehnung an SPSS)

Abbildung 18: Polaritätsprofil mit Mittelwertvergleich der affektiven Wirkungsgröße EinstellungMarke beider Versuchsgruppen: Pinterest (N= 90) und Insta­gram (N=101) (eigene Darstellung in Anlehnung an SPSS)

Abbildung 19: Polaritätsprofil mit Mittelwertvergleich der konativen Wirkungsgröße Skippen beider Versuchsgruppen: Pinterest (N= 90) und Instagram (N=101) (eigene Darstellung in Anlehnung an SPSS)

Abbildung 20: Polaritätsprofil mit Mittelwertvergleich der konativen Wirkungsgröße WOM beider Versuchsgruppen: Pinterest (N= 90) und Instagram (N=101) (eigene Darstellung in Anlehnung an SPSS)

Abbildung 21: Polaritätsprofil mit Mittelwertvergleich der konativen Wirkungsgröße Kaufneigung beider Versuchsgruppen: Pinterest (N= 90) und Instagram (N=101) (eigene Darstellung in Anlehnung an SPSS)

Tabellenverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Die Werbemöglichkeiten von Unternehmen nehmen stetig zu. Durch die wachsende Di­gitalisierung spielen sich Werbemaßnahmen immer häufiger (ausschließlich) online ab. Aufgrund der zunehmenden (digitalen) Reiz- und Informationsüberflutung, sind Konsu­menten täglich einer Vielfalt an unterschiedlicher Werbebotschaften ausgesetzt (10- NOSa, 2018; Moser, 2020). Infolgedessen sinkt die Aufmerksamkeitsdauer der Konsu­menten mitjeder weiteren Werbeanzeige, wodurch es für Werbetreibende immer schwe­rer wird, die Aufmerksamkeit des Zielpublikums für sich zu gewinnen. Hinzu kommt, dass herkömmliche Werbeformate mit klassischen Werbereizen immer weniger zum Er­folg führen und die resistente Haltung der Konsumenten zunimmt (Kroeber-Riel & Esch, 2015; Schreier & Held, 2018). Die Aufgabe von Werbetreibenden ist es also, Werbung so zu gestalten, dass sie die erwünschte Zielgruppe erfolgreich erreicht und nicht als Be­lästigung, sondern als Unterhaltung gesehen wird (Herr, 2020; Terstiege, 2020).

Es ist schon lange kein Geheimnis mehr, dass die relevanten Zielgruppen von heute und morgen sehr viel Zeit im Internet und auf sozialen Plattformen verbringen. In den letzten Jahren haben sich die sozialen Netzwerke, aufgrund der möglichen präzisen Zielgruppen­ansprache, der großen Reichweite und guten Skalierbarkeit immer mehr als effiziente Werbeplattformen etabliert (Finke, 2021; Firsching, 2021; Kreutzer, 2021). Im Zuge der Meinungsbildung der Verbraucher über bestimmte Produkte und Marken, treten soge­nannte Social Media Content Creator immer häufiger als Werbebotschafter für Unter­nehmen ein. Mit dem Konzept der bezahlten Werbepartnerschaften wird Unternehmen die Möglichkeit geboten, von der Expertise, Reichweite und Authentizität dieser Medi­engestalter zu profitieren. Immer mehr Unternehmen bezahlen Content Creator dafür, dass diese als Vermittler eintreten und die Produkte der Marken auf authentische und kreative Art und Weise bewerben und mit ihrer Zielgruppe teilen (BVDW, 2018; Deges, 2018; Jahnke, 2022; Glenister, 2021; Haider, 2020).

Insbesondere ein Format hat sich in den letzten Jahren als beliebtes und lukratives Wer­beformat für bezahlte Partnerschaften etabliert: Instagram Stories (eMarketer, 2022; Goldmedia, 2018; Hootsuite, 2022, Sereda, 2022). Studien haben gezeigt, dass Instagram aus Sicht der Marketer die beliebteste Social-Media-Plattform für die Zusammenarbeit mit Content Creator ist (eMarketer, 2020; Influencer Marketing Hub, 2023). Und auch die Social-Media-Nutzer selbst geben an, dass Instagram ihre meistgenutzte Plattform ist, wenn es um das Verfolgen von Content Creators geht (Facebook 2019, Traackr, 2023).

Die Social-Media-Plattform Pinterest war lange Zeit bloß eine reine Suchmaschine für Inspirationen aller Art und verfolgte keinerlei Intentionen der Monetarisierung von Inhal­ten. In dem Jahr 2019 hat sich diesjedoch geändert und Werbetreibenden werden seitdem einige Möglichkeiten der Werbeschaltung geboten. Im Zuge der zunehmenden Moneta­risierung auf Pinterest, launchte die Plattform im Juni 2022 das Werbeformat Pinterest Idea Ads sowie Pinterest Idea Ads mit bezahlter Partnerschaft. Zweiteres zielt genau auf das bereits erwähnte Konzept ab, durch eine bezahlte Kooperation mit einem Content Creator der Plattform, seine Zielgruppe effektiver zu erreichen und bestenfalls einen po­sitiven Einfluss auf die Costumer Journey der Konsumenten zu erzielen. Bei dem neuen Pinterest-Werbeformat handelt es sich, genauso wie bei Instagram Stories, um eine Art Story-Format (Ceccio, 2022; Pinterest, 2023; Von Piechowski, 202). Im weiteren Verlauf er Forschungsarbeit dienen diese beiden Werbeformate als Untersuchungsgegenstand und sollen gegenübergestellt werden.

1.1 Relevanz und Zielsetzung der Forschungsarbeit

Die Relevanz der vorliegenden Studie zur Untersuchung der beiden Werbeformate lässt sich sowohl auf praktischer und gesellschaftlicher als auch auf wissenschaftlicher Ebene begründen.

Werbetreibende stehen zunehmend vor der Herausforderung, trotz der bereits angerisse­nen Hindernisse wie der zunehmenden Reiz- und Informationsüberflutung sowie der ver­mehrten Abneigung der Konsumenten gegenüber klassischen Werbeformen, ihre Werbe­maßnahmen so zu gestalten, dass sie schlussendlich die gewünschte Zielgruppe erreichen und erfolgreich wirken. Folglich sind Unternehmen, aber auch Behörden und Institutio­nen gezwungen, sich auf die ständige Suche nach kreativen neuen Wegen zu begeben, um die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe auf ihre Botschaften lenken zu können (Kro- eber-Riel & Esch, 2015; Schreier & Held, 2018).

Die sozialen Netzwerke haben die Strategien und Instrumente für die Kundenkommuni­kation verändert und sind zu einem der wichtigsten Faktoren geworden, wenn es um das effektive Erreichen der Zielgruppe und um die proaktive Beeinflussung des Konsumentenverhalten geht (Finke, 2021; Firsching, 2021; Kreutzer, 2021). In den letz­ten Jahren hat sich das Konzept der bezahlten Partnerschaften zwischen Unternehmen und Content Creators als lukrative Chance im Social-Media-Marketing entwickelt (Glenister, 2021; Herr, 2022; Kreutzer, 2021).

In der Tat konnten bereits einige Untersuchungen die allgemeine Effektivität der Zusam­menarbeit von Unternehmen und Content Creators nachweisen (BVDW, 2023; eMarke­ter, 2020, Influencer Marketing Hub, 2023). Das in diesem Kontext beliebte und erfolg­reiche Werbeformat Instagram Stories ging aus einigen Studien als Sieger raus (eMarke­ter, 2018; Faktenkontor, 2020, Sentient Decision Science, 2017). Diese Studien fielen allerdings sehr allgemein aus und analysierten entweder nur datenbasierte Kennzahlen der Plattform oder untersuchten die Ergebnisse von rein quantitativen Befragungen der Nutzer oder Marketer. Der Launch des neuen, bisher weitgehend unerforschten ähnlichen Werbeformates Pinterest Idea Ads eröffnet demnach die Chance und den Bedarf einer experimentellen Untersuchung zur Werbewirkung der beiden Formate.

Ziel dieser Forschung ist es entsprechend, wertvolle und hilfreiche Informationen über die Empfindung der Rezipienten gegenüber der beiden Werbeformate zu erlangen. Es sollen Erkenntnisse über die unterschiedlichen Werbewirkungseffekte der Formate auf den Rezipienten gewonnen werden, um letztlich dessen Effektivität in verschiedenen Werbewirkungsdimensionen beurteilen zu können. Im Rahmen der Studie werden eben­falls einige Nutzererwartungen, -merkmale und -Wahrnehmungen der beiden Plattformen Instagram und Pinterest erhoben, um diese in Verbindung zur Werbewirkung zu setzen.

1.2 Vorgehensweise der Forschungsarbeit

Die vorliegende Forschungsarbeit lässt sich in zwei aufeinander aufbauende Teile glie­dern. In dem ersten Teil wird innerhalb der theoretischen Fundierung zunächst ein Be­zugsrahmen geschaffen. Hier wird auf den Werbekontext in Social Media eingegangen, der Schlüsselbegriff Content Creator erklärt und das Konzept der bezahlten Partnerschaf­ten zwischen Content Creators und Unternehmen beleuchtet. Im Anschluss werden die beiden Social-Media-Plattformen Instagram und Pinterest sowie ihre Werbeformate Ins­tagram Stories und Pinterest Idea Ads vorgestellt und charakterisiert. Des Weiteren wird auf die Persuasionsforschung und die Werbewirkungsforschung eingegangen und in des­sen Rahmen die beiden zentralen Modelle Persuasion Knowledge Model sowie Hierarchy of Effects Model dargestellt. Mit einer Skizzierung des aktuellen Forschungsstandes wird der erste beziehungsweise theoretische Teil der Arbeit abgerundet. Der zweite Teil der Arbeit beschäftigt sich mit dem empirischen Teil der durchgeführten Forschungsstudie. Hierfür wird zuerst auf die Planung der Studie eingegangen, indem die Zielsetzung und die forschungsleitende Frage sowie die Forschungshypothesen bestimmt werden. Darauf­hin folgt das Kapitel zur Darstellung der angewandten Methodik, in welchem das Unter­suchungsdesign, die vorliegenden Variablen, potenzielle Störfaktoren, die Stichprobe, die Stimuli und die Durchführung präsentiert werden. In dem darauffolgenden Kapitel wer­den die Forschungsergebnisse dargeboten. Dies erfolgt durch die Aufbereitung der Daten, die Datenauswertung der Merkmalsverteilung der beiden Versuchsgruppen, die kombi­nierte Datenauswertung und -analyse zur Überprüfung der aufgestellten Forschungshy­pothesen und die abschließende Interpretation und Diskussion der Ergebnisse. Das finale Kapitel der Arbeit umfasst das Resümee, inklusive einem Fazit, den Limitationen der Arbeit und Forschungsdesiderata für weiterführende Untersuchungen.

2. Theoretische Fundierung

Die folgenden Unterkapitel dienen der Herstellung des theoretischen Rahmens dieser For­schungsarbeit. Es werden relevante Schlüsselbegriffe, Konzepte, Konstrukte der Persua­sion und Werbewirkung sowie der aktuelle Forschungsstand erläutert.

2.1 Werbung in Social Media

Da sich diese Forschungsarbeit mit digitalen Werbeformaten, genauer in Form von be­zahlten Partnerschaften, in Social Media beschäftigt, widmen sich die nächsten Unterka­pitel der theoretischen Positionierung in den Werbekontext.

Werbung umfasst Maßnahmen, die durch verschiedene Mittel der Kommunikation über Kommunikationsmedien verbreitet werden und darauf abzielen, ein Zielpublikum über Produkte, Dienstleistungen oder Ideen zu informieren und sie von ihnen zu überzeugen (Heun, 2017). Wenn es um effiziente Zielgruppenansprache und proaktive Beeinflussung des Konsumentenverhaltens geht, haben die sozialen Netzwerke die Instrumente und Me­thoden der Kundenkommunikation revolutioniert. Die Meinungsbildung von Konsumen­ten über Produkte und Marken findet immer häufiger über Social-Media-Plattformen statt. Im Zuge dessen hat sich vor allem eine Personengruppe als Meinungsbilder etab­liert. In den folgenden Kapitalen werden diese zunächst definiert, und ferner werden die sich daraus ableitenden Werbechancen und -wege für Unternehmen erläutert (Finke, 2021; Firsching, 2021; Kreutzer, 2021).

2.1.1 Der Content Creator

Der Ausdruck Content Creator wurde aus dem Englischen übernommen und bezieht sich auf eine Art Mediengestalter beziehungsweise Person, welche verschiedene Inhalte pro­duziert. Unter Content können multimediale Inhalte wie Texte, Grafiken, Videos oder Bilder verstanden werden, wobei Creator für Schöpfer oder Erschaffer steht. Die erstell­ten Inhalte des Creators werden auf digitalen Kanälen, wie zum Beispiel Webseiten oder Blogs, aber auch auf Social-Media-Plattformen verbreitet und richten sich an einen be­stimmten Endnutzer oder eine bestimmte Zielgruppe. Im Social-Media-Kontext wird der Begriff oft als alternative Bezeichnung für Influencer genutzt (Jahnke, 2022; Klein, 2021). Innerhalb ihres aktiven sozialen Netzwerkes schalten sie Werbung, sprechen Emp­fehlungen aus und versuchen ihre (meist große) Followerschaft zum Kauf zu animieren. Sie zielen also primär auf Beeinflussung, fokussieren sich auf Werbung und Marken und versuchen sich selbst authentisch in den Social Media zu präsentieren (Egger 2022; Hum­mel, 2021; Ritter, 2018). Bei Inhalten der sogenannten Content Creators handelt es sich um hochwertige, kreative und originäre Inhalte. Sie zielen, verglichen zu klassischen In- fluencern, nicht immer auf eine große Reichweite oder Interaktion ab. Es geht vielmehr um die Inhalte selbst, welche sie entweder für eigene Projekte produzieren, aber auch für andere Projekte und Marken/Unternehmen (Kost, 2020). Viele Influencer selbst, aber auch die Social-Media-Plattformen, bevorzugen vermehrt die Benutzung des Titels Con­tent Creator, da die Konnotation des Wortes Beeinflussung nicht unbedingt positiv kon- notiert ist (Hummel, 2021; Jahnke, 2022; Martinez-Lopez & Lopez; 2021).

2.1.2 Bezahlte Partnerschaften zwischen Content Creators und Unternehmen

Heutzutage erreichen Unternehmen ihre Zielgruppen immer seltener durch klassische Massenmedien und herkömmliche Werbeformen (Dahl, 2018). Immer mehr Menschen, vor allem die jüngere Generation, verbringen zunehmend Zeit online auf Social-Media- Plattformen. Im Zuge des allgemeinen Trends des Social-Media-Marketings, hat sich das Konzept von sogenannten bezahlten Partnerschaften zwischen Content Creators bezie­hungsweise Influencern und Unternehmen etabliert (Jahnke, 2018; Firsching, 2017). Auf­grund ihrer qualitativen Inhalte, ihrer Reichweite und Expertise kooperieren Content Creators mit Unternehmen zusammen und werden zu Markenbotschaftern. Auf ihren Social-Media-Kanälen verbreiten sie Werbebotschaften und sprechen (bestenfalls) au­thentische Empfehlungen zu Produkten und/oder Marken aus (Jahnke, 2018; Nirschl & Steinberg, 2018). Die Content Creator benötigen lediglich ein Briefing der Unternehmen, auf dessen Basis sie ihren kreativen Content erstellen und mit ihrer Followerschaft teilen. Im Gegensatz zu Unternehmen gelingt es Content Creators besser, das Vertrauen der Nut­zer zu gewinnen und sie von Produkten zu überzeugen. Ihre Botschaften werden aktiver aufgenommen und weniger als kommerzielle Beeinflussung wahrgenommen. Ihre Inhalte führen eher zu Interaktionen, verglichen zu dem Content der direkt von Unternehmen stammt. Auf diese Weise wird Unternehmen die Chance geboten, ihre gewünschte Ziel­gruppe effektiver zu erreichen (Blackpepper, 2017; Goldmedia, 2018; Glenister, 2021). Durch die Zusammenarbeit mit Content Creators gewinnen Unternehmen nicht nur an Markenbekanntheit, sondern können auch den Abverkauf ihrer Produkte steigern (Fak­tenkontor, 2022b; Goldmedia, 2018).

2.1.3 Die Social-Media-Plattform Instagram

Instagram ist eine seit 2010 verfügbare kostenlose Foto-und Video-Sharing-Plattform, die insbesondere für die Nutzung über Mobiltelefone beziehungsweise Smartphones konzi­piert wurde (Faßmann & Moss, 2016). In kürzester Zeit können Nutzer der App ein Profil erstellen, Bilder und Video hochladen oder Beiträge von anderen Mitgliedern anschauen, liken und kommentieren (Pein, 2020). Das Konzept konnte nicht nur Nutzer, sondern auch Investoren überzeugen. So wurde Instagram 2013 von dem Konzern Facebook (heute Meta) aufgekauft und entfaltete sich schnell zu einem der größten sozialen Netz­werke der Welt (Kobilke, 2019). Das starke Wachstum der Mitglieder hält bis heute an. Nach Facebook, YouTube und WhatsApp liegt Instagram mit 1,5 Milliarden monatlich aktiven Nutzern auf Platz vier der meistgenutzten Plattformen der Welt (Hootsuite, 2022). In Deutschland verzeichnet Instagram rund 31 Millionen aktive monatliche Nutzer (Helmker, 2022). Im Rahmen dessen, wurde Instagram in den letzten Jahren durch seine enorme Reichweite und hohe Nutzeraktivität zunehmend relevanter für werbetreibende Unternehmen, die ihre Zielgruppen über digitale Wege erreichen möchten (Terstiege, 2020). Auch Unternehmen und Marken pflegen ihre eigenen Instagram-Accounts und treten so in Kontakt mit ihrer Zielgruppe. Instagram ist das beliebteste soziale Netzwerk um Marken und Unternehmen zu folgen oder sich mit ihnen zu vernetzten (Werliin, 2020). Seit 2015 werden Werbetreibende verschiedene Möglichkeiten geboten, über Instagram Werbeanzeigen zu schalten (IONOS, 2018b). Neben herkömmlichen Foto- und Video-Werbeanzeigen die Unternehmen selbst veröffentlichen können, nutzen sie zuneh­mend die Chancen der lukrativen Zusammenarbeit mit den oben beschriebenen Content Creators. In diesem Zuge hat sich vor allem ein bestimmtes (Werbe-)Format etabliert, welches im folgenden Kapitel näher erläutert wird.

2.1.3.1 Instagram Stories

Im August 2016 veröffentlichte Instagram die Funktion Instagram Stories. Im Gegensatz zu normalen Feed-Postings, welche dauerhaft auf dem Profil der Nutzer erscheinen, sind Instagram Stories lediglich für 24 Stunden verfügbar und erscheinen ganz oben auf dem Startbildschirm der Instagram-App. Dabei handelt es sich um vertikale, bildschirmfül­lende Bilder oder Videos, die man mit Text, Filtern, Stickern, Links und Musik gestalten und mit seinen Freunden und Followem teilen kann (Pur, 2022). Instagram Stories sind meist persönlicher und direkter als normale Instagram Postings, da Nutzer hier ihre echten unperfekten Momentaufnahmen teilen. Die Funktion hat sich schnell zu einem sehr be­liebten Instagram-Feature entwickelt. Mehr als 500 Millionen Nutze schauen sich täglich Instagram Stories an und wollen den Alltag ihrer Freunde oder anderer Nutzer verfolgen (Facebook, 2019). Vor allem Influencer beziehungsweise Content Creator können auf diese Weise ihren Alltag, spontane Eindrücke, oder Empfehlungen mit ihrer Follower- schaft teilen (Reachbird, 2019). Im Zuge dessen haben sich neue Marketingchancen für Unternehmen entwickelt. Unternehmen gehen auf die Suche nach passenden Content Creators, die mit ihrer Followerschaft die potenzielle Zielgruppe der Unternehmen an­sprechen können. Im Rahmen einer bezahlten Partnerschaft treten Content Creator als Markenbotschaften auf und binden die Produkte der Unternehmen in ihre Instagram Sto­ries ein. Meist erzählen sie dabei eine persönliche Geschichte oder Erfahrung, die in Ver­bindung mit dem beworbenen Produkt steht, und animieren die Nutzer auf authentische Weise zu einem Kauf (Haider, 2020). Prinzipiell sind die Content Creator bei ihren Pos­tings und Stories rechtlich dazu gezwungen, bei jeglicher Art von Marken- oder Pro­dukterwähnungen den Hinweis Werbung oder Anzeige einzubauen (Blank & Gorke, 2021). Anders als bei Feed-Beiträgen, bietet Instagram bisher keine Funktion an, mit der Content Creator ihre Instagram Stories als bezahlte Story kennzeichnen können. Folglich fällt die selbsteingebaute Werbekennzeichnung meist sehr unauffällig und klein aus (Stoll, 2021).

2.1.4 Die Social-Media-Plattform Pinterest

Die 2010 gegründete Social-Media-Plattform Pinterest ist eine Suchmaschine für visuelle Inhalte und Inspirationen. Der Name der Plattform leitet sich aus den englischen Wörtern pin und interest ab. Mit Pin sind Reißzwecke gemeint, mit denen Fotos, Notizen, oder Merkzettel auf einer Pinnwand befestigt werden. Das Konzept von Pinterest ist folglich, Nutzern die Möglichkeit einer virtuellen Pinnwand für ihre persönlichen Fundstücke und Inspirationen zu bieten (Neumann, o.D; Pinterest, o.D.). Nutzer können sich kostenlos ein Profil anlegen und ihre ganz persönliche Pinnwand pflegen, indem sie gefundene In­halte auf ihrem Profilp/nnen. Bei den gebotenen Inhalten auf Pinterest handelt es sich um Fotos, Illustrationen oder Videos, die den Nutzern entweder aus dem Internet vorgeschla­gen werden oder von anderen Nutzem hochgeladen wurden. Auf Basis der Suchanfragen, bietet der Algorithmus von Pinterest einen unendlichen Strom an visuellen Ideen und In­spirationen (Neumann, o.D). Weltweit verzeichnet die Plattform rund 450 Millionen mo­natlich aktive Nutzer, in Deutschland sind es 16 Millionen (Pinterest, 2023). Anders als bei den meisten Social-Media-Plattformen, geht es bei Pinterest nicht darum, Bilder und Videos von sich und seinem Leben zu teilen und andere daran teilhaben zu lassen. Pinte­rest wird vielmehr als persönliches Tagebuch und Dokumentationsmittel für inspirierende Inhalten gesehen, bei welchen es weniger um sich selbst geht. Aus diesem Grund wird Pinterest häufig sogar eher als PersowaZ-Media-Plattform betitelt (Dzimalle, 2022). Das Potential für die Monetarisierung von Inhalten hat Pinterest erst spät erkannt, verglichen zu Instagram beispielsweise. In Deutschland haben Werbetreibende erst seit 2019 die Möglichkeit über Pinterest Werbung zu schalten. Innerhalb verschiedener Werbeformate können sie Bilder und Videos pinnen und bewerben und somit bei relevanten Suchbegrif­fen der Nutzer erscheinen und diese direkt zu ihrer Webseite lenken (Newberry, 2023). Auch aufPinterest sind viele Content Creator vertreten, die mit ihren persönlichen Pinn­wänden und Ideen andere Nutzer inspirieren möchten. Die Möglichkeiten einer bezahlten Zusammenarbeit zwischen Content Creators und Unternehmen sind auf Pinterest in Deutschland noch relativ neu (Von Piechowski, 2021). Vor kurzem veröffentlichte Pin­terest ein neues Werbeformat, welches dem zuvor beschriebenen und etablierten Format Instagram Stories stark ähnelt. Im folgenden Kapitel soll dieses näher beschrieben wer­den.

2.1.4.1 Pinterest Idea Ads

Nach einer achtmonatigen Beta-Testphase in den USA, launchte Pinterest im Mai 2021 das neue Format Idea Pins auch in Deutschland, Österreich, Großbritannien, Australien, Kanada und der Schweiz. Dabei handelt es sich um ein Storytelling-Format, das absicht­lich für die Content Creator der Plattform geschaffen wurde. Damit haben Creator eine neue kreative Möglichkeit, ihre dynamischen und visuellen Geschichten und Ideen mit bildschirmfüllenden Videos, Bildern, Textüberlagerungen, Stickern und Musik zu teilen und andere Nutzer damit zu inspirieren. Wie alle Pins, können auch Idea Pins in den Boards der Pinterest-Nutzem gespeichert werden. Sie erscheinen auf der Startseite, in den Suchergebnissen und auf den Creator-Profilen selbst. Anders als bei dem Story-Format von Instagram, sind Idea Pins immer wieder aufrufbar und verschwinden nicht nach 24 Stunden (Pinterest, 2021).

Neben den Standardvideoanzeigen auf Pinterest, gibt es seit Juni 2022 nun auch die bei­den Werbeformate Idea Ads und Idea Ads mit bezahlten Partnerschaften. Dabei handelt es sich um die zuvor erwähnten Idea Pins, welche sowohl von Content Creators als auch von Marken hochgeladen und beworben werden können. Die Idee von Pinterest war es, ein authentisches Story-Format zu entwickeln, mit welchem Creators und Werbetrei­bende den Nutzem Inspirationen und Informationen vermitteln können, indem sie Pro­dukte präsentieren, dessen Anwendungsmöglichkeiten zeigen oder kreative Anleitungen und Botschaften teilen. Mit der Option eines angehängten Textfeldes und der direkten Verlinkung zu einer Webseite, können Werbetreibende ihre potenzielle Zielgruppe best­möglich über ihre Inspirationsvorschläge und Produkte informieren und direkt zum Kauf leiten. Ziel ist es also mit einer einzigen Anzeige die potenzielle Zielgruppe von der In­spiration zur Aktion (Kaufentscheidung) zu leiten, und das auf kreative Art und Weise (Pinterest, 2022). Mit dem erweiterten Tool der bezahlten Partnerschaft, können Werbe­treibende von den Zielgruppen der Content Creator profitieren. Innerhalb einer Idea Ad, können Creator als authentische und überzeugende Repräsentanten einer Marke auftreten und deren Produkte präsentieren. Das Tool der bezahlten Partnerschaft, ermöglicht es ihnen ihre Markenpartner zu markieren, um so ihre bezahlte Zusammenarbeit kenntlich zu machen. Außerdem können sie die gewünschte Zielseite der Marke in ihrer Anzeige verlinken. Die Marken können ihre Markierungen überprüfen, den Content der Unterneh­men genehmigen und ihn zusätzlich bewerben. Auf diesem Wege der Zusammenarbeit können Unternehmen von den Reichweiten und kreativen Ideen der Creator profitieren und so neue potenzielle Kunden für sich gewinnen (Ceccio, 2022; Pinterest, 2022).

2.2 Persuasionsforschung

Sobald sich kommunikationswissenschaftliche Forschungen damit beschäftigen, wie Me­dieninhalte Einfluss auf die Einstellungen der Rezipienten nehmen, spricht man von Per­suasionsforschung. Diese umschließt einen bedeutenden Bereich der Medienwirkungs­forschung. Vor allem im Bereich Werbung kommt Persuasion oft zum Tragen (Kühne & Wirth, 2013; Schweiger & Fahr, 2013). Laut der Begriffserläuterung nach Petty und Ca- cioppo (1966), beschreibt Persuasion jeden Fall einer versuchten aktiven Beeinflussung der Prägung oder Änderung einer Einstellung und Meinung des Kommunikationspart­ners. Psychologen sind sich nicht einig, ob persuasive Kommunikation kurzfristige Ziele verfolgt oder darauf abzielt, langfristig Einstellungen zu ändern (Cialdini, 2017; Kühne & Wirth, 2013; Lewandowski, 1979). Viele Menschen verwenden Elemente der Persua­sion, ohne dies bewusst zu tun, sie kommunizieren sozusagen intuitiv persuasiv (Perloff, 2020). Die Grundlagen der Persuasion umfassen die Kommunikation, die Intention und die Beeinflussung des mentalen Geisteszustandes, wobei Werte, Einstellungen, Meinun­gen oder Verhaltensintentionen von großer Bedeutung sind (Merten, 2015; Perloff, 2020). Persuasion lässt sich in rhetorische und narrative Persuasion unterteilen. Theorien der rhetorischen Persuasion, beschäftigen sich primär mit der Wirksamkeit von Argumenten und Fakten, während sich Theorien der narrativen Persuasion primär mit der Stärke von Erzählungen und Geschichten auseinandersetzen (Bilandzic & Busselle 2013; Nera et al., 2018). Die Aufgabe von sogenannten Content Creators besteht darin, die Nutzer auf rhe­torischer Ebene aber auch auf narrativer Ebene zu überzeugen. In den sozialen Plattfor­men erläutern sie in ihren Werbevideos Fakten über das beworbene Produkt und versu­chen ihre Followerschaft davon zu überzeugen, wieso das Produkt gut ist und sie es kau­fen sollten. Um das Interesse des Nutzers zu wecken und ihn auf möglichst authentische Art und Weise von dem Produkt und der Marke zu überzeugen, bauen die Content Creator oft eine Art Geschichte in ihre Empfehlung ein. Durch Narrative versuchen sie Einfluss auf die Überzeugungen, Verhaltensweisen und Einstellungen der Zuschauer zu nehmen (Feng et al., 2021; Nera et al., 2018). Geschichten schaffen, laut Fishers Narrative Para­digm Theory, Verbindungen zwischen Argumenten. Dadurch kommen dem Rezipienten die thematisierten Inhalte realer und glaubwürdiger rüber und wirken demnach greifbarer und logischer auf ihn (Fisher, 1989; Pérez et al., 2020).

2.2.1 Persuasion Knowledge Model

Verbraucher sind ständiger Werbung und Produktpräsentationen ausgesetzt und müssen diese interpretieren und verarbeiten. Dabei entwickeln sie nach und nach persönliches Wissen und Bewusstsein über die Taktiken, die Werbetreibende bei ihren Überzeugungs­versuchen einsetzen. Diese Erkenntnisse helfen ihnen dabei, zu verstehen, wie, wann und warum Werbetreibende versuchen Verbraucher zu beeinflussen. Außerdem können sie durch diesen Prozess der Erkenntnis, adaptiv auf diese Überzeugungsversuche entgegen­wirken (Friestad & Wright, 1994).

In den 199er Jahren fokussierten sich viele Persuasions-Forscher lediglich auf die Fakto­ren, durch welche Botschaften persuasiv wirken. Friestad und Wright kritisierten, dass dabei jedoch außer Acht gelassen wurde, welchen Einfluss das Persuasionswissen der Rezipienten dabei hat und wie sie dadurch mit solchen Persuasionsversuchen umgehen (Dahl, 2018; Friestad & Wright, 1994). Demnach stellten Friestad und Wright das Persu­asion Knowledge Modell (PKM) auf, um zu erklären, wie das Persuasionswissen von Rezipienten, ihre Reaktionen auf Versuche der Überzeugung beeinflusst. Das Wissen der Verbraucher kann durch persönliche Erfahrung, Sozialisation und Bildung geformt wer­den. Mit ihrem Modell möchten sie verdeutlichen, wie Menschen dieses Wissen entwi­ckeln und schließlich nutzen, um die versuchte Beeinflussung von Werbetreibenden Mar­keting- und Werbestrategien zu interpretieren, zu evaluieren und auf darauf zu reagieren (Friestad & Wright, 1994).

Die Grundannahme des Modells ist, dass Konsumenten durch die ständige Konfrontation mit Werbung und Persuasionsversuchen, mit der Zeit sogenannte Bewältigungsstrategien entwickeln. Mit diesen Bewältigungsstrategien können sie besser auf diese Versuche re­agieren und können folglich ihr Verhalten entsprechend anpassen. Während Werbe­Agenten zwischen ihren Überzeugungstaktiken auswählen (können), sind fähige Teilneh­mer mit hohem Persuasionswissen in der Lage, Antworttaktiken aus ihrem Repertoire zu wählen (Dahl, 2018, Friestad & Wright, 1994). Grundsätzlich wird das Persuasionswis­sen nicht dafür genutzt, Persuasionsversuche abzuwehren. Es gilt vielmehr, in diesen Si­tuationen Kontrolle über den Prozess der Beeinflussung zu behalten. Gemäß dieser The­orie wird das Persuasionswissen der Verbraucher aktiviert, wenn sie auf persuasive Kom­munikation treffen. Vor allem bestimmte Hinweisreize, helfen bei der Aktivierung des Persuasionswissens (Friestad & Wright, 1994). Eine auffällige Gestaltung der persuasi- ven Stimuli, ein hohe Präsentationsfrequenz oder die Kennzeichnung als Werbung sind Beispiele dafür (Tutaj & Reijmersdal, 2012). In diesem Fall müssen Konsumenten besonders aufmerksam sein und über ausreichend kognitive Ressourcen besitzen (Cam- pell & Kirmani, 2000). Durch die Nutzung ihres Persuasionswissens können Verbraucher folglich angemessene Bewältigungsreaktionen auslösen und entscheiden, ob sie die per­suasive Kommunikation akzeptieren oder ihr widerstehen (Friestad & Wright, 1994; Koslow, 2000; Taylor & Nelson, 2012).

Das Persuasionswissen untergliedert sich in drei Typen; agent knowledge, persuasion/ta- ctic knowledge und topic knowledge. Je differenzierter das sogenannte persuasion/tactic knowledge der Konsumenten ist, desto leichter erkennen sie die Taktiken und Strategien der Persuasionsversuche und desto leichter fällt es ihnen, Persuasionsversuche und die Absichten der Werbetreibenden zu erkennen und somit eine skeptische Haltung gegen­über der persuasiven Kommunikation einzunehmen (Friestad & Wright, 1994; Taylor & Nelson, 2012). Bei expliziten Werbeformaten wie Online-Werbebannem, erkennen Ver­braucher das kommerzielle Motiv schnell. Ist die Unterscheidung zwischen Werbung und Nicht-Werbung allerdings schwer zu identifizieren, ist es für Verbraucher schwierig, diese Werbeformate als persuasive Kommunikation einzustufen. Je stärker die Werbung also als solche gekennzeichnet ist, desto eher reagieren die Rezipienten abgeneigt auf sie (Lorenzon & Russel, 2012; Tutaj & Reijmersdal, 2012).

Diese Erkenntnis wird daher beachtet, da sich die Kennzeichnung der zwei ähnlichen Werbeformate Instagram Stories und Pinterest Idea Ads mit bezahlter Partnerschaft deutlich unterscheidet und bei Pinterest stärker zu erkennen ist (vgl. Kapitel 2.1.4.1 und 2.1.5.1) . Demnach wird davon ausgegangen, dass das Persuasionswissen bei den Pinte­rest-Nutzern größer ausgeprägt ist als bei den Instagram-Nutzern (vlg. Hll in Kapitel 3.2.1).

2.3 Werbewirkungsforschung

Die Werbewirkungsforschung beschäftigt sich mit der empirischen Überprüfung der Be­einflussung von werblicher Kommunikation auf die Einstellungs- und Verhaltensände­rungen von Konsumenten (Maas, 2011). Die Forschung der Werbewirkung zählt zu den bedeutsamsten, aber auch zu den kompliziertesten Teildisziplinen der Konsumentenver­haltensforschung. Werbewirkungsprozesse sind äußerst komplex, stehen in Abhängigkeit von unzähligen Einflussfaktoren und sind geprägt durch Situationsspezifität. Hinzu kommt, dass die inneren Prozesse der Rezipienten nur schwer bis gar nicht beobachtet oder gemessen werde können. Demnach kann bislang von keiner allgemeingültigen Wer­bewirkungs-Theorie ausgegangen werden (Lenzen, 2019; Maas 2011; Schürmann, 2018). Die Theorien und Modelle, die bislang innerhalb der Medien-/Werbewirkungsforschung aufgestellt wurden, decken demnach nur Teilfaktoren der Werbewirkung ab und können diese somit in keinem Gesamtkontext abbilden (Schrattenecker & Schweiger 1995).

Da das Konstrukt der Werbewirkung nicht direkt messbar und auch nicht beobachtbar ist, werden Variablen beziehungsweise Indikatoren zur Werbewirkungsmessung herangezo­gen, um es beschreibbar zu machen. Abhängig vom Werbeziel werden hierfür verschie­dene Indikatoren gewählt, um die Werbewirkung näher beschreiben zu können. Dabei lassen sich die Indikatoren der Werbewirkung drei Komponenten der Werbewirkung zu­teilen. Hierbei wird zwischen der kognitiven, affektiven und konativen Komponente un- terschieden(Ellinghaus, 2018; Schrattenecker& Schweiger, 1995).

In den folgenden Unterkapiteln werden zwei anerkannte Modelle der Werbewirkungsfor­schung erläutert (Hüsser, 2016; Lenzen, 2019), um im Rahmen dieser Forschungsarbeit der Komplexität der Werbewirkung entgegenzuwirken und die zugrundeliegenden Hypo­thesen zu begründen.

2.3.1 Hierarchy ofEffects Model

Auch wenn Werbung im groben Sinne auf Umsatzsteigerung abzielt, kamen Lavidge und Steiner zu der Erkenntnis, dass nichtjede Werbung direkt auf den Abverkaufbestimmter Produkte oder Dienstleistungen abzielen kann und soll. Dadurch, dass sich der Effekt von Werbung, laut ihnen, eher auf lange Sicht entwickelt, sei es viel wichtiger, Werbung als Kraft zu interpretieren, welche Rezipienten innerhalb unterschiedlicher Prozessabschnitte bis hin zum Kauf begleitet. Im Rahmen ihrer Erkenntnis, stellten Lavidge und Steiner 1961 die Hierarchy ofEffects Theory auf. Auf dessen Grundlage konzipierten sie ein Modell, welches Werbung in sechs hierarchischen Stufen unterteilt: (1) Bewusstsein, (2) Wissen, (3) Gefallen, (4) Bevorzugung, (5) Überzeugung und (6) Kauf. Die einzelnen Stufen umfassen dabei wichtige Funktionen der Werbung, welche sich den psychologi­schen Wirkungsebenen Kognition, Affekt und Konation zuweisen lassen (Choi & Han, 2019; Hüsser, 2016; Lavidge & Steiner, 1961; Lenzen, 2019).

Als erstes erfahren Kunden durch Werbung von der Existenz eines Produktes. Dabei ist es nicht sicher, dass die potenziellen Konsumenten die Produktmarke kennen, nachdem sie beworben wurde (1). Sobald Verbraucher eine Marke kennen, beginnen sie zu bewer­ten, ob die Produkte der Marke ihren Bedürfnissen entsprechen. Hier ist es wichtig, dass dem Verbraucher genügend Informationen zur Verfügung stehen, damit er die Marke und die Vorzüge der Produkte kennt (2). In der dritten Stufe befinden sich Individuen, die eine positive Einstellung zur Marke, beziehungsweise zum beworbenen Produkt, entwickelt haben (3). In dem darauffolgenden Schritt muss sich die Marke von anderen Produkten abheben und die Verbraucherpräferenz gegenüber Wettbewerbern gewinnen (4). In der vorletzten Stufe werden die positiven Gefühle gegenüber einer Marke in Kaufsicherheit und Verlangen umgesetzt. Die Verbraucher sind in dieser Phase davon überzeugt, dass der Kauf des Produktes für sie sinnhaft und gut ist (5). Auf der letzten Stufe des Modells führt die Überzeugung des Produktes schlussendlich zu einem tatsächlichen Kauf des Produktes (6). Auch wenn die Stufen hierarchisch und linear ablaufen, hängt die Schnel­ligkeit des Durchlaufes der verschiedenen Stufen von dem psychologischen und/oder ökonomischen Engagement ab. Je größer das Engagement, desto relevanter werden die einzelnen Stufen und desto länger dauert es, bis die Konsumentenjede Stufe durchlaufen haben. Demnach verlaufen die Abstände zwischen den einzelnen Schritten nicht zwin­gend gleich groß und es ist möglich, dass manche Verbraucher Stufen überspringen oder, durch bereits gewonnener Markentreue, an einem späteren Schritt in den Prozess einstei­gen (Hüsser, 2016; Lavidge & Steiner, 1961; Lenzen 2019).

Die sechs Prozessschritte charakterisieren dabei fundamentale Funktionen von Werbung, welche, wie bereits erläutert, in einer direkten Verbindung zu den drei psychologischen Wirkungsebenen Kognition, Affekt und Konation stehen (Hüsser, 2016; Lavidge & Stei­ner, 1961; Lenzen 2019). Bevor auf ihre Zuordnung innerhalb des Stufenprozesses ein­gegangen wird, folgen zunächst kurze Definitionen.

Grundsätzlich beschreibt die kognitive Komponente die Gedanken und Überzeugungen eines Menschen. Sie umfasst die Wahrnehmungs-, Verarbeitungs-, Speicherungs- und Abruf-Prozesse von Inhalten. Im Kontext von Werbung handelt es sich dabei inbesondere um Konstrukte wie Erinnerung, Aufmerksamkeit, Bekanntheit und Verständlichkeit (Hüsser, 2016; Lenzen, 2019; Matthes, 2014).

Für die Wirkungskomponente des Affekts herrscht in der Literatur keine einheitliche De­finition. Allerdings kann die affektive Wirkungskomponente als Überbegriff für den men­talen Zustand eines Individuums gesehen werden und umfasst somit Gefühle, Gemütszu­stände, aber auch Einstellungen gegenüber bestimmten Objekten (der Werbung) (Hüsser, 2016, Parkinson etal., 2000).

Die konative Wirkungskomponente beinhaltet schließlich das Handeln, genauer das re­sultierende Verhalten aus Intentionen, Wünschen und Verlangen. Im Kontext der Werbe­wirkungsforschung zählen hierzu vor allem die, aus einer Reaktion auf einen bestimmten Werbestimulis resultierenden Verhaltensabsichten, wie beispielsweise die Kaufmtention (Hüsser, 2016; Lenzen, 2019; Parkinson etal., 2000).

Die Stufen (1) Bewusstsein und (2) Wissen lassen sich der kognitiven Wirkungsebene einordnen, (3) Gefallen und (4) Bevorzugung der affektiven sowie (5) Überzeugungen und (6) Kauf der konativen Ebene (Lavidge & Steiner 1961; Lenzen, 2019). Vio. Abbil­dung 1 dient der visuellen Darstellung und Zusammenfassung des Hierarchy of Effects Models:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Hierarchy ofEffects Model (in Anlehnung an Duffet & Wakeham, 2016,S.8)

2.4 Aktueller Forschungsstand

Nachdem die vorherigen Kapitel einen theoretischen Rahmen für die vorliegende For­schungsarbeit schaffen konnten, soll in diesem Kapitel der aktuelle Forschungsstand skiz­ziert werden.

Die Budgets der werbetreibenden Unternehmen für die Zusammenarbeiten mit Social Media Content Creators stiegen in den letzen Jahren drastig an. Auf Grundlage quantita­tiver Forschung prognostizieren zum einen Experten und Agenturen Wachstum (BVDW, 2021; eMarketer, 2022) aber auch die Werbetreibenden selbst diesbezüglich ein anstei­gendes Wachstum (Influencer Marketing Hub; 2023). So zeigten die Ergebnisse einer Befragung des Bundesverbandes für Digitale Wirtschaft (2021), dass von 100 deutschen Unternehmen 14% angaben, mehr als 100.000€ und elfProzent sogar mehr als 250.000€ pro Jahr für Influencer-Marketing einzuplanen.

In einer aktuellen Studie des Influencer Marketing Hubs (2023) wurden weltweit rund 3500 Marketing-Beschäftigte zum Thema Influencer Marketing befragt. Über 83% von ihnen gaben an, dass sie bezahlte Werbekooperationen mit Content Creators als effektive Marketingmaßnahme bewerten und sie fester Bestandteil ihres Social-Media-Marketings sind.

Eine Studie von Rakuten Advertising und dem Marktforschungsinstitut Viga (2019), in der 500 deutsche und weitere 3.600 internationale Verbraucher befragt wurden, zeigte, dass fast die Hälfte der befragten Nutzer neue Marken und Produkte über Social Media entdecken wollen und sich explizite Kaufempfehlungen durch Content Creator wünschen. Die Influencer Marketing Plattform Traackr (2023) analysierte Umfragedaten von 500 Befragten in Deutschland und belegte, dass fast 60% der Befragten zumindest einigerma­ßen zustimmen, dass sie eher ein Produkt von einer Marke kaufen, wenn ein bekannter Content Creator positiv davon berichtet. Verschiedene Befragungen von Social-Media- Nutzern konnten belegen, dass Empfehlungen der Content Creator die Kaufwahrschein­lichkeit der Nutzer steigert (BVDW & Kantar, 2020; Rakuten Advertising, 2019; Traackr, 2023). An dieser Stelle lässt sich betonen, dass sich vor allem die Generation Z durch die Produktbewerbungen der Content Creator zum Kauf verleiten lässt, dies zeigten unter anderem Studien von House of Yas (2021) und dem ECC Köln (2021). Dieser kurze Aus­zug der aktuellen Forschung begründet die aktuelle Relevanz und Beliebtheit des Kon­zeptes bezahlter Partnerschaften zwischen Content Creators und Unternehmen.

Nun werden einige aktuelle Forschungsergebnisse der beiden Plattformen Instagram und Pinterest sowie der zugrunde liegenden Werbeformate von bezahlten Partnerschaften In­stagram Stories und Pinterest Idea Ads erläutert.

Studien und Experten bewerten Instagram als die Social Commerce Plattform Nummer Eins (ECC Köln, 2021; Gardt, 2020). Diese Bewertung unterstützen auch die Ergebnisse einer qualitativen sowie quantitativen Studie von Facebook & LRWTonic (2019), bei der rund 21.000 Instagram-Nutzer aus 13 Ländern befragt wurden. Über 80% von ihnen ga­ben an, Instagram für Entdeckung neuer Produkte und Marken zu nutzen und sich auf diesem Wege zunächst über Produkte informieren, bevor sie sich zum Kauf entscheiden. So ist es nicht verwunderlich, dass auch die Studie der Influencer-Marketing-Plattform Traackr (2023) belegt hat, dass Instagram von Nutzern als beste Social-Media-Plattform für den Kauf von Produkten bewertet wurde.

Forschungen des Marketing-Dienstleisters Rakuten Advertising (2019) lieferten das Er­gebnis, dass von über 3.500 befragten Verbrauchern 70% von ihnen angaben, dass Insta­gram ihre meistgenutzte Plattform sei, um Content Creators zu verfolgen. Demnach ist es nicht überraschend, dass Studien des Bundesverbandes für Digitale Wirtschaft (2018) und des Marketing-Unternehmens eMarketer (2018, 2022) zeigten, dass sowohl internatio­nale als auch deutsche Marketer das meiste ihres Influencer-Marketing-Budgets in Insta­gram stecken. Des Weiteren konnte durch eine Befragung von 3.500 deutschen Internet­nutzern belegt werden, dass 19% von ihnen im Jahr 2021/22 Jahr mindestens ein Produkt gekauft haben, weil es ein Content Creator auf Instagram beworben hat (Faktenkontor, 2022a).

Im Zuge dessen hat sich das als Forschungsgegenstand zugrunde liegende Werbeformat Instagram Stories als beliebteste Taktik beziehungsweise Maßnahme entwickelt. Bisher konnte der Erfolg des Formates jedoch nur durch rein quantitative Forschungen belegt werden. So zeigten Forschung beispielweise, dass Nutzer behaupten, ihr Interesse zu Pro­dukten würde steigen, wenn es ein Content Creator innerhalb einer Instagram Story be­worben hat (eMarketer, 2018; Sentient Decision Science, 2017). Die Beliebtheit des For­mates bestätigten die Marketer als auch Content Creator selbst, denn ihre bezahlten Part­nerschaften schalten sie laut Umfragen am liebsten über Instagram Stories (eMarketer, 2018; Hootsuite, 2022).

Der zweite Untersuchungsgegenstand dieser Forschungsarbeit stellt das neue, ähnliche Story-Werbeformat Pinterest Idea Ads mit bezahlter Partnerschaft dar.

Es wurde bereits erwähnt, dass die soziale Inspirationsplattform Pinterest seit dem Jahr 2019 versucht, bei dem Thema Monetarisierung aufzuholen und seitdem verschiedene Werbemöglichkeiten anbietet. Ihr neues story-ähnliche Format wurde im Juni 2022 ge­launcht und wurde bisher kaum bis gar nicht untersucht. Dennoch zeigten allgemeine Studien von Pinterest in Zusammenarbeit mit Highspot (2022), dass der Video-Content auf Pinterest seit den Anfängen der Monetarisierung um das Achtfache angestiegen sei. Interessant ist, dass eine Studie von Pinterest und dem Marktforschungsunternehmen Kantar (2020) 42 europäische Pinterest-Videokampagnen aus vier verschiedenen Märk­ten analysiert hat und zeigen konnte, dass Pinterest in Sachen Video-Content deutlich besser abschneidet als andere Social-Media-Plattformen. Vor allem mit einer Viewabi­lity-Rate von 82% (was bedeutet, dass mehr als 8 von 10 Nutzern, die mit der Kampagne erreicht wurden, sie auch wirklich gesehen haben) lag Pinterest damit dreimal über dem Durchschnitt anderer Social-Media-Plattformen. Diese Erkenntnis gelang die Plattform auch in einer gemeinsamen Studie mit dem Unternehmen GroupM (2020). Hier wurden Video-Kampagnen (mit denselben Video-Assets) untersucht, die sowohl auf Pinterest als auch auf weiteren Plattformen wie Facebook, Instagram und Snapchat liefen. Neben der höheren Viewability konnte eine zweimal bessere Completion Rate (Abschlussrate) auf Pinterest festgestellt werden. In einer weiteren Untersuchung konnte außerdem herausge­funden werden, dass Pinterest-Nutzer sich im Vergleich mit anderen Plattform-Nutzern, durch eine zweimal höhere Wahrscheinlichkeit, eine kaufrelevante Entscheidung durch­zuführen, auszeichnen (Nielsen, 2020).

Das in dieser Studie zugrunde liegende Werbeformat Pinterest Idea Ads mit bezahlter Partnerschaft, wurde aufgrund seiner Aktualität in keinen der zuvor genannten Studien eingeschlossen. In den USA, wo das Format der Idea Ads bereits etwas länger verfügbar ist, konnte mit einer Studie von Pinterestjedoch nachgewiesen werden, dass Nutzer, die Idea Ads sahen, sich mit einer 59% höheren Wahrscheinlichkeit an die entsprechende Marke erinnert haben (Pinterest, 2022b). Dieselbe Studie konnte zudem belegen, dass Idea Ads, die innerhalb einer bezahlten Partnerschafte mit Content Creators veröffentlicht wurden, eine um 38% höhere Brand Awareness erreichten konnten (ebd.).

Aufgrund der Tatsache, dass das als etabliert geltende Werbeformat Instagram Stories bisher nur durch quantitative Forschungen untersucht wurde, und das ähnliche und neue Werbeformat Pinterest Idea Ads ebenfalls unzureichend erforscht wurde, erschließt sich ein Bedarf einer experimentellen Untersuchung zur Werbewirkung der beiden Formate auf den Rezipienten.

3. Empirische Untersuchung

Nun folgt der zweite Teil der Forschungsarbeit. Nachdem der erste Teil der Arbeit einen theoretischen Rahmen geschaffen hat, wird im zweiten Teil eine darauf aufbauende For­schungsstudie zur Werbewirkung auf den Rezipienten umgesetzt. Als Untersuchungsge­genstand dienen hierbei die besagten Werbeformate Pinterest Idea Ads und Instagram Stories in Kombination mit einer bezahlten Partnerschaft mit einem Content Creator.

3.1 Planung

Durch die Skizzierung des aktuellen Forschungsstandes ergab sich eine deutliche For­schungslücke und Bedarf für weitere Forschungen.

Durch die Untersuchung verschiedener werberelevanter Wirkungsdimensionen innerhalb der drei Werbewirkungsebenen (Kognition, Affekt, Konation), soll diese Forschungsar­beit einen bedeutenden Beitrag zur Schließung der Forschungslücke beisteuern und Aufschluss über diejeweilige Werbewirkung der untersuchten Werbeformate geben. Mit­tels der nun anschließenden Unterkapitel sollen die Zielsetzung der Forschungsarbeit und die damit einhergehenden Forschungsfragen definiert sowie die zu überprüfenden Hypo­thesen erläutert werden.

3.1.1 Zielsetzung und Forschungsfragen

Das Hauptziel dieser Forschungsarbeit besteht darin, die Effektivität des neuen Werbe­formates Pinterest Ides Ads mit bezahlter Partnerschaft zu untersuchen und dieses mit den bereits etablierten Werbeformaten Instagram Stories (ebenfalls in Kombination mit einer bezahlten Partnerschaft) zu vergleichen. Dazu soll die Werbewirkung dieser zwei Formate sehr ausführlich und vielseitig untersucht werden.

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• Grade: 1,0
• Publication Year: 2023
• Pages: 99
• Catalog Number: V1342457
• ISBN (PDF): 9783346849014
• ISBN (Book): 9783346849021
• Language: German
• Tags: Marketing, Werbung, Werbeanzeigen, Werbeformate, Social Media, Social Media Marketing, Instagram, Pinterest, Influencer, Influencer Marketing, Content Creator, Werbewirkung, Werbeformen, Bezahlte Partnerschaften, Influencer Kooperationen, Digitales Marketing, Marketing in Unternehmen, Zusammenarbeit mit Influencern, Zusammenarbeit mit Content Creators, Persuasionsforschung, Werbewirkungsforschung, Persuasion Knowledge Model, Experimentelle Studie, Experiment, Hierarchy of Effects Model