Deutschland im Gründerboom, immer mehr Deutsche machen sich laut dem Statistischen
Bundesamt selbständig, ca. 470.000 Menschen haben 2007 den Schritt in die
Selbständigkeit gewagt, dies sind 20.000 Personen mehr als im Jahr 2001. Trotz alledem
liegt die Selbständigenquote in Deutschland mit 11,2 % im Jahr 2007 unter dem Durchschnitt
der Europäischen Union (EU) mit 16 % und somit im letzten Drittel, verglichen mit der
gesamten EU. Vorreiter dieser Statistik ist Griechenland mit 34,8 %.
Oft handelt es sich bei den Neugründungen um Internetanbieter, Dienstleister im sozialen
Bereich und Hightech-Unternehmen in der Softwarebranche. Doch ein innovatives Produkt
oder eine exzellente Dienstleistung reichen selten aus, um wettbewerbsfähig zu sein und
schon gar nicht um sich langfristig auf einem Markt zu etablieren. Somit sollte
Kundenakquise mithilfe aller Marketingmaßnahmen an erster Stelle stehen. Allerdings
können Existenzgründer oft mit dem Begriff Marketing wenig anfangen und verwechseln
Marketing mit Werbung. Die Folge daraus ist, dass nicht das gesamte Potential des
Marketing-Mix ausgeschöpft wird. Vielfach werden Marketingmaßnahmen vernachlässigt
bzw. zu spät und ungenügend umgesetzt. Marketing wird als ein unnötiger Kostenfaktor
angesehen und oftmals wird aufgrund der geringen finanziellen Mittel in der
Gründungsphase ganz auf Marketing verzichtet. So führen laut dem Bundesministerium für
Wirtschaft und Technologie (BMWI) nicht fehlende Fachkenntnisse oder eine schlechte
Konjunkturentwicklung zum Scheitern von Unternehmen. Oft sind es mangelhafte Marketing-
Kenntnisse, sowie eine ungenügende Markt- und Kundenorientierung, an denen
Existenzgründer scheitern.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
A. Einleitung
I. Problemstellung und Relevanz des Themas
II. Definition
1. Existenzgründermarketing
2. Dienstleistungssektor
B. Essentielle Aspekte einer erfolgreichen Marketingstrategie von Gründungsunternehmen
I. Analysieren und Komplementieren der Information
1. Auswahl der Zielgruppe, sowie eine Festlegung des Segmentes
2. Marktanalyse
3. Konkurrenzanalyse
II. Planung, Strategie und Aufbau einer Marketingmaßnahme in StartUp- Unternehmen
1. Zielsetzung
2. Angebotsbesonderheit und der Kundennutzen
3. Budgetierung
III. Auswahl der Instrumente zur Kontaktaufnahme und deren Umsetzung
1. Klassische Werbung
2. Verkaufsförderung
3. Öffentlichkeitsarbeit
4. Direktmarketing
5. Onlinemarketing
IV. Marketing-Kontrolle
V. Klassische Marketingfehler von Existenzgründern
C. Schlussbetrachtung
D. Anhang 1 Pressemitteilung
E. Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Drei Definitionsmöglichkeiten von Dienstleistungen
Abbildung 2: Klassische und moderne Segmentierungsmerkmale
Abbildung 3: Image-Aufbau durch PR
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Konstitutive Merkmale einer Dienstleistung
Tabelle 2: Marketing-Kontrolle
A. Einleitung
I. Problemstellung und Relevanz des Themas
Deutschland im Gründerboom, immer mehr Deutsche machen sich laut dem Statistischen Bundesamt selbständig, ca. 470.000[1] Menschen haben 2007 den Schritt in die Selbständigkeit gewagt, dies sind 20.000 Personen mehr als im Jahr 2001.[2] Trotz alledem liegt die Selbständigenquote in Deutschland mit 11,2 % im Jahr 2007 unter dem Durchschnitt der Europäischen Union (EU) mit 16 % und somit im letzten Drittel, verglichen mit der gesamten EU. Vorreiter dieser Statistik ist Griechenland mit 34,8 %.[3]
Oft handelt es sich bei den Neugründungen um Internetanbieter, Dienstleister im sozialen Bereich und Hightech-Unternehmen in der Softwarebranche. Doch ein innovatives Produkt oder eine exzellente Dienstleistung reichen selten aus, um wettbewerbsfähig zu sein und schon gar nicht um sich langfristig auf einem Markt zu etablieren.[4] Somit sollte Kundenakquise mithilfe aller Marketingmaßnahmen an erster Stelle stehen. Allerdings können Existenzgründer oft mit dem Begriff Marketing wenig anfangen und verwechseln Marketing mit Werbung. Die Folge daraus ist, dass nicht das gesamte Potential des Marketing-Mix ausgeschöpft wird.[5] Vielfach werden Marketingmaßnahmen vernachlässigt bzw. zu spät und ungenügend umgesetzt. Marketing wird als ein unnötiger Kostenfaktor angesehen und oftmals wird aufgrund der geringen finanziellen Mittel in der Gründungsphase ganz auf Marketing verzichtet. So führen laut dem Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWI) nicht fehlende Fachkenntnisse oder eine schlechte Konjunkturentwicklung zum Scheitern von Unternehmen. Oft sind es mangelhafte Marketing-Kenntnisse, sowie eine ungenügende Markt- und Kundenorientierung, an denen Existenzgründer scheitern.[6]
II. Definition
1. Existenzgründermarketing
Da keine aktuell gültige Definition des Begriffs „Existenzgründermarketing“ besteht, ist es sinnvoll erst den Begriff Marketing alleine zu betrachten und später die Existenzgründung mit einzubeziehen.
So steckt in dem Begriff Marketing das englische Wort „Market“, was übersetzt „Markt“ bedeutet. Daher definiert Meffert den Begriff Marketing als „ ... die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“[7]
Die American Marketing Association geht bei der Definition einen Schritt weiter und versucht ebenso die Stakeholder in das Marketing mit einzubeziehen. „Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.”[8]
Wenn von einer Existenzgründung gesprochen wird, so ist damit der Beginn einer geschäftlich selbständigen bzw. gewerblichen Tätigkeit gemeint.[9] Ebenfalls liefert der Begriff Existenzgründung eine Abgrenzung bezüglich der Größe, Kapital und Budget der Gründung, daher wird der Begriff Existenzgründung nur für kleine und mittelständische Unternehmen verwendet.[10]
So kann Existenzgründermarketing zusammenfassend wie folgt beschrieben werden: Es ist ein organisatorischer Prozess meist einer einzelnen Person, die das komplette Marketing übernimmt, um Kundewünsche zu befriedigen und zugleich eine Kundenbindung aufzubauen. Dabei dürfen die personellen und liquiditätsbedingten Engpässe, sowie unzureichende Marketing-Kenntnisse nicht außer acht gelassen werden.
2. Dienstleistungssektor
Der Dienstleistungssektor als tertiärer Sektor der Volkswirtschaft gilt als die Wachstumsbranche des 21. Jahrhunderts[11] und umfasst in der heutigen Wirtschaft ca. 70 Prozent der gesamten ökonomischen Leistung.[12] Trotz des enormen Einflusses besteht keine einheitliche Definition des Begriffes Dienstleistung, vielmehr haben sich drei unterschiedliche Definitionsarten in der Literatur etabliert.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1 Drei Definitionsmöglichkeiten von Dienstleistungen (eigene Darstellung)[13]
Eine Definition aufgrund konstitutiver Merkmale ist die am häufigsten verwendete Beschreibung des Dienstleistungssektors und wird von den Autoren in drei Punkte unterteilt:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1 Konstitutive Merkmale einer Dienstleistung (eigene Darstellung) [14]
Eine Kombination der drei Punkte ergibt somit folgende Definition des Dienstleistungsbegriffes. Dienstleistungen sind selbständige, anvisierte und nutzenstiftende Leistungen an Personen oder Objekten.[15]
Notwendige Schritte einer Existenzgründung im Dienstleistungssektor werden anhand eines Praxisbeispiels einer Unternehmensberatung mit dem Namen „Wellness Consulting“ aufgezeigt. Dabei handelt es sich um einen Gründer aus der Lebensmittelbranche mit entsprechenden Qualifikationen im Marketing und einem Startkapital von 25.000 Euro. Bei der Kontaktaufnahme und der Umsetzung werden kostengünstige Instrumente aus dem Marketing-Mix verwendet, die selbst Existenzgründer mit einem kleinen Marketingbudget aufbringen können.
I. Analysieren und Komplementieren der Information
1. Auswahl der Zielgruppe, sowie Festlegung des Segmentes
StartUp-Unternehmen erfordern eine intensive Analyse zukünftiger Kunden, deshalb ist es notwendig eine genaue Zielgruppendefinition aufzustellen. Erst eine präzise Definition potenzieller Kunden mithilfe klassischer- und moderner Segmentierungsmerkmale (siehe Abb. 2) ermöglicht eine eindeutige Ansprache der Interessenten. Die anvisierte Zielgruppe kann in quantitative- (klassische Segmentierung) und qualitative (moderne Segmentierung) Merkmale unterteilt werden.[16]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2 Klassische und moderne Segmentierungsmerkmale (eigene Darstellung) [17]
Erst mithilfe von modernen Segmentierungsmerkmalen ist eine äußerst präzise Ansprache potentieller Kunden möglich. Gerade qualitative Merkmale ermöglichen den Konsumenten als ein Individuum anzusehen und sein Verhalten zu erklären, da gerade diese Faktoren ähnliche Gruppen aufgrund ihrer persönlichen Eigenschaften grundlegend unterscheiden.[18] Ferner ist für Existenzgründer eine Spezialisierung auf homogene Bedürfnisse wirtschaftlich rentabler, als der Versuch eine heterogene Gruppe zu befriedigen. Denn die Konzentration auf Schwerpunkte mit weiteren Unterscheidungsmerkmalen nach Porter kann wirkungsvoller und effizienter durchgeführt werden, als der Versuch eine Kostenführerschaft in einem Massenmarkt zu erlangen.[19] Deswegen sollte die Schaffung eines neuen Marktsegments und die Ansprache der Zielgruppe das primäre Ziel der Unternehmensberatung sein, um selbst als Existenzgründer individuelle Erwartungen der Kunden zu realisieren und somit die Dienstleistung in einer kleine Marktnische anzubieten.[20]
2. Marktanalyse
Zunächst ist es von großer Bedeutung, sich über die zukünftige Branche und den Markt erste Gedanken zu machen. Zuverlässige Informationen über den Zielmarkt gewinnt man durch die Marktanalyse. Zweck und Aufgabe einer gut durchgeführten Marktanalyse ist die Beschaffung aktueller und marktrelevanter Daten. Ebenso lassen sich durch die Gewinnung dieser Daten künftige Trends und Entwicklungen beobachten.[21] Dabei kann die Informationsbeschaffung in Primär- oder Sekundärmarktforschung unterschieden werden, wobei die Primärmarktforschung auf Eigen- oder fremdrecherchierte Daten zurückgreift und dementsprechend für Existenzgründer angesichts des Zeit- und Kostenfaktors ungeeignet ist. Eine kostengünstige Alternative hingegen ist die Sekundärmarktforschung. Bei dieser Methode wird auf vorhandener Information aus z.B. Zeitschriften oder Archiven zurückgegriffen. Diese Vorgehensweise ermöglicht der Unternehmensberatung eine Entscheidungsfindung aufgrund quantitativer- und qualitativer Daten.[22] Der erste Schritt könnte mit einer Recherche in Lebensmittelzeitschriften beginnen und der Analyse aktueller und zukünftiger Trends im Lebensmittelbereich. Ebenso ist eine Untersuchung des US-amerikanischen Marktes sinnvoll, da Trends oft aus den USA nach Europa rüber wandern.
3. Konkurrenzanalyse
Eine ausführliche Informationsbeschaffung der Hauptwettbewerber, wie auch die Erstellung von Vor- und Nachteilen der Konkurrenten nimmt für Existenzgründer eine zentrale Bedeutung ein. Denn erst eine Analyse der Konkurrenten und die Ermittlung ihrer Stärken und Schwächen lassen ein Problem erkennen und mögliche Handlungsalternativen erarbeiten.[23] Daher ist nicht nur das Kennen der eigenen Kundenwünsche essenziell, sondern auch das Leistungsangebot des Mitbewerbers, der Marktanteile streitig macht, darf nicht ungeachtet bleiben.[24]
Gesättigte Märkte verfügen tendenziell über eine höhere Anzahl an Wettbewerbern, dementsprechend ist für einen Existenzgründer der Vorstoß oder besser die Schaffung einer neuen Marktnische empfehlenswert. Gesetzt dem Fall, dass eine Nische gefunden wird, bedeutet es noch lange nicht, dass kein Wettbewerb existiert. Selbst die benachbarten Nischen können mit einem Substitutionsangebot potentielle Interessenten abwerben und somit den eigenen Marktanteil verringern.[25] Ebenso wie bei der Marktanalyse, liefert der US-Markt bei der Konkurrenzanalyse wertvolle Ansatzpunkte über die Wettbewerber aus Übersee und deren Dienstleistungsangebot, sowie Stärken und Schwächen.
II. Planung, Strategie und Aufbau einer Marketingmaßnahme in StartUp-Unternehmen
Die Ergebnisse aus der Markt- und Konkurrenzanalyse, sowie die Identifizierung und Festlegung der Zielgruppe fließen in die Marketingstrategie.[26] Der Aufbau einer erfolgreichen Marketingmaßnahme erfordert nicht nur Kreativität und Phantasie, vielmehr muss die Unternehmensberatung Ziele klar formulieren, den Kundennutzen ausarbeiten und das Budget festlegen. Obendrein ist ein gezieltes Handeln erforderlich, um sich langfristig erfolgreich auf dem Markt zu etablieren.[27]
1. Zielsetzung
Visionen sind klar definierte, richtungweisende Unternehmensziele und können als Potential, Markterfolgs- und Wirtschaftsziele definiert werden.[28]
[...]
[1] Vgl. http://www.existenzgruender.de/imperia/md/content/pdf/publikationen/gruenderzeiten/gz_01.pdf besucht am 13.12.08
[2] ebenda
[3] http://elis.bmwa.gv.at/Arbeitsmarkt/aminter_SELBSTQinter.pdf besucht am 13.12.08
[4] Vgl. o.A. GründerZeiten (2006) Nr. 12 Thema: Hochschulabsolventen als Existenzgründer S. 4
[5] Vgl. Maikranz F. Das Existenzgründungs-kompedium (2002) Verlag: Springer S. 149f.
[6] Vgl. o. A. GründerZeiten (2006) Nr. 20 Thema: Marketing S. 1
[7] Vgl. Meffert H. Marketing 10. Aufl. (2007) Verlag: Gabler S. 11
[8] Vgl. Ries A. u. Trout J. Marketing Warfare (2005) Verlag: Mcgraw-Hill Professional S. 3
[9] Vgl. Meis T. Existenzgründung durch Kauf eines kleinen oder mittleren Unternehmens (2000) Verlag: Josef Eul GmbH S. 12f.
[10] Vgl. Kraus S. Strategische Planung und Erfolg junger Unternehmen (2006) Verlag: Gabler S. 16
[11] Vgl. Ahlert D. Dienstleistungsnetzwerke (2007) Verlag: Springer S. 4
[12] Vgl. Geißler R. Die Sozialstruktur Deutschlands 4. Aufl. (2006) VS Verlag für Soziale Wissenschaften S. 25
[13] Vgl. Brusch M. Präferenzanalyse für Dienstleistungsinnovationen mittels multimedialgestützter Conjointanalyse (2005) Verlag: Gabler S. 76f.
[14] Vgl. Haller S. Dienstleistungsmanagement 3. Aufl. (2005) Verlag: Gabler S. 13
[15] Vgl. Pepels W. Produktmanagement 5. Aufl. (2006) Verlag: Oldenbourg S. 190f.
[16] Vgl. Plümer T. Existenzgründung Schritt für Schritt (2006) Verlag: Gabler S. 109
[17] Vgl. Broda S. Marketing-Praxis 2. Aufl. (2005) Verlag: Gabler S. 124
[18] Vgl. Kloss I. Werbung 4 Aufl. (2007) Verlag: Vahlen S. 186
[19] Vgl. Kraus. S. Strategische Planung und Erfolg junger Unternehmen (2006) Verlag: Gabler S. 45
[20] Vgl. Schmengler K. Absatzorientiertes Handeln von Unternehmensgründern im Internet (2007) Verlag: Gabler S. 117
[21] Vgl. Corsten H. Dimensionen der Unternehmensgründung (2002) Verlag: Schmidt S. 111f
[22] Vgl. Plümer T. Existenzgründung Schritt für Schritt (2006) Verlag: Gabler S. 111f
[23] Vgl. Freiling J. u. Reckenfelderbäumer M. Markt und Unternehmung (2004) Verlag: Gabler S. 139
[24] Vgl. http://www.gruenderportal.de/xist4c/web/Konkurrenzanalyse_id_442_.htm;jsessionid=B943956852C7D9277E0DE360C5B7C6C9 besucht am 06.01.09
[25] Vgl. Hamelau N. Strategische Wettbewerbsanalyse (2004) Verlag: Gabler S. 35ff.
[26] Vgl. Benzel W. u. Wolz E. Businessplan für Existenzgründer 2. Aufl. (2006) Verlag: Walhalla U. Praetoria S. 47
[27] Vgl. http://www.4managers.de/themen/strategische-planung/ besucht am 06.01.09
[28] Vgl. http://www.4managers.de/themen/vision/ besucht am 06.01.09
- Quote paper
- Maxim Ott (Author), 2009, Existenzgründermarketing im Dienstleistungssektor, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/134230
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