Diese Arbeit geht folgender Frage nach: Wie kann es sein, dass die "Klimajugend" gleichzeitig eine "Fast-Fashion-Jugend" ist? Hilfreich dabei ist der Begriff "Fast-Fashion" und die Theorie des symbolischen Feldes von Pierre Bourdieu, die zu Beginn erläutert werden. Mit Hilfe dieser beiden Grundlagen wird dann das symbolische Feld auf Social Media als ein möglicher Einfluss auf die nichtnachhaltige Kaufentscheidung untersucht und analysiert. Hierbei wird zunächst festgelegt, warum Social Media als symbolisches Feld gesehen werden kann. Anschließend sollen Faktoren bestimmt werden, die Jugendliche zur Teilnahme in diesem Feld bewegen, um daran festzustellen, wie die Mechanismen im Bereich der Mode zusammenspielen, damit schlussendlich Jugendliche nichtnachhaltige und umweltschädliche Kleidung bevorzugen.
Mit Plakatsprüchen wie "There is no Planet B" möchte die global-soziale Bewegung Fridays-for-Future auf die steigende Erderwärmung aufmerksam machen. Sie fordert von der Politik umfassende und schnelle Klimaschutzmaßnahmen, um das Ziel der United Nations-Klimakonferenz von 2015, die Erderwärmung auf 1,5° Celsius zu begrenzen, einhalten zu können. Dabei sind es vor allem Schüler*innen und Student*innen, die freitags auf die Straßen gehen und protestieren. Dies war unter anderem der Anlass für die Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften, den Begriff der „Klimajugend“ für das Deutschschweizer Wort des Jahres 2019 zu wählen.
Neben der Sorge um das Klima ist es vor allem aber die noch nie vorher dagewesene Kaufkraft, die die Jugendlichen prägt, was sich auch im Konsum von Kleidung widerspiegelt. Statt mit diesem Geld aber teuere und nachhaltige Textilien zu kaufen, geben die Heranwachsenden es lieber für Modelabels aus, die ihr Geschäftsmodell auf günstige Fast-Fashion-Kleidung ausgelegt haben, so zum Beispiel SHEIN oder Primark. Dabei wird die Kleidung in Billiglohnländer wie Bangladesch oder Kambodscha mit umweltschädlichen und ausbeuterischen Mitteln hergestellt. Aufgrund dieser Nicht-Nachhaltigkeit in der Herstellung und im Umgang mit den eigenen Arbeitskräften können die Textilien erst so günstig und für jedes Taschengeld erschwinglich verkauft werden. Unter welchen umweltschädlichen Bedingungen diese hergestellt wurden, wird dabei von den Teenager*innen außer Acht gelassen oder bewusst ignoriert.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung und Forschungsthema
2. Fast-Fashion trotz Fridays for Future
2.1 Grundlagen
2.1.1 Fast-Fashion
2.1.2 Theorie des symbolischen Feldes von Pierre Bourdieu
2.2 Einfluss des symbolischen Feldes auf Social Media auf nichtnachhaltige Kaufentscheidung
2.2.1 Symbolisches Feld und symbolisches Kapital auf den Social-Media-Plattformen
2.2.2 Faktoren der Teilnahme
2.2.3 Beeinflussung der Jugendlichen in ihrer Kaufentscheidung
3. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den scheinbaren Widerspruch zwischen dem wachsenden Umweltbewusstsein Jugendlicher, etwa durch die Fridays-for-Future-Bewegung, und ihrem gleichzeitigen, exzessiven Konsum von Fast-Fashion-Kleidung, wobei der symbolische Einfluss von Social-Media als zentraler Erklärungsfaktor analysiert wird.
- Verbindung von soziologischer Theorie (Pierre Bourdieu) mit aktuellem Konsumverhalten
- Die Rolle von Social-Media als symbolisches Feld
- Mechanismen der Identitätsbildung und Distinktion durch Mode
- Der Einfluss von Algorithmen und Influencern auf Kaufentscheidungen
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Fast-Fashion
Um besser das Ausmaß des nichtnachhaltigen Konsums von Kleidungsstücken verstehen zu können ist es hilfreich, den Begriff „Fast-Fashion“ zunächst zu definieren, zu erläutern, warum dieser so erfolgreich ist und warum dieses Konzept eine Belastung für die Umwelt darstellt. Historisch entwickelt hat sich Fast-Fashion in den 1990er Jahren. Im Gegensatz zum traditionellen Modekalender, der hauptsächlich die beiden Saisons Frühjahr/ Sommer und Herbst/Winter kannte, begannen ab dem Anfang der 1990er Jahre Modehäuser sich darauf zu konzentrieren, ihre Produktpalette ständig zu aktualisieren und schneller auf Neuheiten der Branche zu reagieren, was zu einer Erweiterung des Modekalenders von bis zu drei bis fünf Saisons führte (Vgl. Bhardwaj & Fairhurst 2010).
Fast-Fashion-Modehändler wie Zara oder H&M übernahmen dabei diese ständige Aktualisierung der Modedesigns und boten die Mode schon jeweils drei Wochen nach der Vorstellung den Kund*innen günstiger zum Kauf an. Durch die Verbreitung des Internets wurde Mode zudem zu einem öffentlichen Phänomen. Aufgrund der Öffentlichkeit des aktuell modischen und der günstigen Beschaffung dieser wurden die Kund*innen immer anspruchsvoller und modeversierter, was die Hersteller solcher Billigartikel zwang und zwingt, immer schneller neue Mode für den kurzen Konsum herzustellen (Vgl. Ebd.).
Neben der schnellen Beschaffung von billigem Ersatz für Designeroutfits sind die Fast-Fashion-Läden vor allem auch deshalb so erfolgreich, weil sie eine gewisse Notwendigkeit und Dringlichkeit herstellen, durch künstliche Verknappung und durch eine Suggestion von Exklusivität und Abwechslung anhand ihrer Kleidungsstücke. Mit Hilfe von Werbeplakaten, wie „Get it before it goes“ oder „Here Today, gone Tomorrow“ werden die Kund*innen dazu verlockt, schnell und ohne zu zögern zuzugreifen. Die begrenzte Menge eines Produkts suggeriert beim Kauf ein Gefühl von Exklusivität und Abwechslung gegenüber den anderen Menschen (Vgl. Becker-Leifhold & Heuer 2018).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung und Forschungsthema: Hinführung zum Widerspruch zwischen Klimabewusstsein und Fast-Fashion-Konsum unter Einbezug der soziologischen Fragestellung.
2. Fast-Fashion trotz Fridays for Future: Analyse der theoretischen Grundlagen (Fast-Fashion und Bourdieus Feldtheorie) und Untersuchung des Einflusses von Social-Media auf das Kaufverhalten.
2.1 Grundlagen: Begriffsdefinition von Fast-Fashion und Einführung in Pierre Bourdieus Theorie des symbolischen Feldes.
2.1.1 Fast-Fashion: Erläuterung der historischen Entwicklung und der Mechanismen des Fast-Fashion-Konzepts.
2.1.2 Theorie des symbolischen Feldes von Pierre Bourdieu: Darlegung der Kernbegriffe der Theorie der Praxis, insbesondere Habitus, Feld und Kapital.
2.2 Einfluss des symbolischen Feldes auf Social Media auf nichtnachhaltige Kaufentscheidung: Untersuchung der Übertragbarkeit der Feldtheorie auf soziale Netzwerke.
2.2.1 Symbolisches Feld und symbolisches Kapital auf den Social-Media-Plattformen: Analyse der Struktur von Social-Media als Raum für Anerkennung und symbolische Kämpfe.
2.2.2 Faktoren der Teilnahme: Identifikation der Motive zur aktiven Nutzung von Social-Media, wie der Wunsch nach einer Traumwelt und Anerkennung durch Influencer.
2.2.3 Beeinflussung der Jugendlichen in ihrer Kaufentscheidung: Darstellung der Verknüpfung zwischen dem Bedürfnis nach Distinktion/Anerkennung und dem Kauf von Fast-Fashion.
3. Fazit: Zusammenführung der Ergebnisse zur Beantwortung der Ausgangsfrage, warum soziale Anerkennung auf Social-Media den umweltbewussten Konsum überlagert.
Schlüsselwörter
Fast-Fashion, Fridays for Future, Pierre Bourdieu, symbolisches Feld, Social-Media, Identität, Konsumverhalten, Jugendliche, Nachhaltigkeit, Influencer, Distinktion, soziales Kapital, digitale Traumwelt, Klimajugend, Kaufentscheidung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit analysiert, warum das Bewusstsein für Nachhaltigkeit bei Jugendlichen oft nicht in ein entsprechendes Konsumverhalten mündet, insbesondere in Bezug auf Fast-Fashion-Kleidung.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die wesentlichen Schwerpunkte sind die Soziologie der Nachhaltigkeit, die Theorie der Praxis von Pierre Bourdieu, die Mechaniken von Social-Media-Plattformen und deren Einfluss auf junge Konsumenten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, aufzudecken, wie soziale Anerkennungsmechanismen in digitalen Räumen das Kaufverhalten maßgeblich beeinflussen und das Ziel ökologischer Nachhaltigkeit verdrängen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Untersuchung basiert auf einer theoretischen Analyse soziologischer Konzepte, die auf das aktuelle Konsumverhalten Jugendlicher auf Social-Media-Plattformen übertragen und angewendet werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die Begriffe Fast-Fashion und die Theorie des symbolischen Feldes definiert. Anschließend wird analysiert, wie soziale Netzwerke als solche Felder funktionieren und welche Faktoren Jugendliche dazu bringen, dort nach symbolischem Kapital in Form von Likes zu streben, was wiederum den Kauf billiger Modeprodukte fördert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen gehören Fast-Fashion, symbolisches Feld, Soziale Medien, Distinktion, Habitus und nachhaltiger Konsum.
Warum fungiert Social-Media als symbolisches Feld?
Soziale Medien bilden ein Feld, weil sich durch wiederkehrende Praktiken wie „Liken“ und „Posten“ eine soziale Wirklichkeit materialisiert, in der um Anerkennung und symbolische Herrschaft gekämpft wird.
Wie beeinflussen Influencer die Kaufentscheidung?
Influencer personifizieren in der Wahrnehmung Jugendlicher gesellschaftliche Akzeptanz und Erfolg, weshalb der Wunsch, ihnen nachzueifern, junge Menschen dazu verleitet, identische, meist günstige Fast-Fashion-Kleidung zu kaufen.
- Quote paper
- Marcel Kaiser (Author), 2022, Fast-Fashion trotz Fridays for Future. Warum Jugendliche ungeachtet eines steigenden Umweltbewusstseins nicht auf umweltschädliche Klamotten verzichten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1336917
