Um in das Thema Marketing einzuleiten, würde ich zunächst auf ein Zitat von Henri Ford aufmerksam machen. Henry Ford war der wohl wichtigste Erfinder der Neuzeit und Unternehmer aus den USA. Dieser sagte: “Those who stop marketing to save money are like those who stop a clock to save time.“. Dieses Zitat ist wohl wichtiger denn je geworden und soll uns aufzeigen, wie wichtig richtiges Marketing und das gezielte Vorgehen bei einem Produkt oder Projekt ist. Das Marketing wird von der „American Marketing Association“ wie folgt definiert: „Marketing ist der Prozess des Planens und der Ausführung von Konzeption, Preispolitik, Verkaufsförderung, und Vertreib von Ideen, Gütern und Dienstleistungen um Austauschbeziehungen zu schaffen, welche die Ziele von Individuen und Organisationen befriedigt. (R. Bagozzi, J. Rosa, K. Celly, F. Coronel 1998). Doch nun erscheint die Frage, wie bei Immobilien und Großprojekten das Marketing angesetzt wird, welche Vorgehensweise und welche Erfolgsfaktoren ausschlaggebend sind. Dabei besonders zu beachten, ist der Marketing-Mix, diesen werde ich im zweiten Kapitel tiefgründig betrachten und erklären. Während der Planung des Marketing-Mix wird die Anforderungen festgelegt, dass alle absatzpolitischen Instrumente abgestimmt werden und sich somit eine optimale Kombination im Hinblick auf die Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele ergeben. Diese definieren den Weg, wie Marketingziele erreicht werden und gelten als die wichtigsten Erfolgsfaktoren beim Marketing. Dort wurden vier verschiedene Strategien entwickelt und diese werde ich genauer darstellen. Im Kapitel 3 erfolgt die Analyse des wohl bekanntesten Immobilienprojekt der letzten Jahre, der Gebäudekomplex „FOUR“ in Frankfurt. Dabei werde ich anhand des Projektes, den Marketing-Mix ein weiteres Mal durch dieses Beispiel veranschaulichen. Das Kapitel 4 bildet das Fazit, darin folgt eine Zusammenfassung der Erkenntnisse und Ergebnisse im Rahmen meines gewählten Themas.
I. Inhaltsverzeichnis
II. Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Strategien für erfolgreiches Immobilienmarketing
2.1 Marketing-Mix
2.1.1 Produktpolitik
2.1.2 Kommunikationspolitik
2.1.3 Preispolitik
2.1.4 Distributionspolitik
3. Analyse des Immobilien Projekts „FOUR“ in Frankfurt
3.1 Allgemeine Fakten und Beschreibung des Projektes
3.2 Marketing-Mix
3.2.1 Produktpolitik des Projektes
3.2.2 Kommunikationspolitik des Projektes
3.2.3 Preispolitik des Projektes
3.2.4 Distributionspolitik des Projektes
4. Fazit
5. Abbildung 1
III. Literaturverzeichnis
II. Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 : Sinus Milieu 2021 (Quelle: Sinus-Milieu Germany, sinus-institut.de)
1. Einleitung
Um in das Thema Marketing einzuleiten, würde ich zunächst auf ein Zitat von Henri Ford aufmerksam machen. Henry Ford war der wohl wichtigste Erfinder der Neuzeit und Unternehmer aus den USA. Dieser sagte: “Those who stop marketing to save money are like those who stop a clock to save time.“. Dieses Zitat ist wohl wichtiger denn je geworden und soll uns aufzeigen, wie wichtig richtiges Marketing und das gezielte Vorgehen bei einem Produkt oder Projekt ist. Das Marketing wird von der „American Marketing Association“ wie folgt definiert: „Marketing ist der Prozess des Planens und der Ausführung von Konzeption, Preispolitik, Verkaufsförderung, und Vertreib von Ideen, Gütern und Dienstleistungen um Austauschbeziehungen zu schaffen, welche die Ziele von Individuen und Organisationen befriedigt. (R. Bagozzi, J. Rosa, K. Celly, F. Coronel 1998). Doch nun erscheint die Frage, wie bei Immobilien und Großprojekten das Marketing angesetzt wird, welche Vorgehensweise und welche Erfolgsfaktoren ausschlaggebend sind. Dabei besonders zu beachten, ist der Marketing-Mix, diesen werde ich im zweiten Kapitel tiefgründig betrachten und erklären. Während der Planung des Marketing-Mix wird die Anforderungen festgelegt, dass alle absatzpolitischen Instrumente abgestimmt werden und sich somit eine optimale Kombination im Hinblick auf die Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele ergeben (vgl. Meffert, 1986, S.477). Diese definieren den Weg, wie Marketingziele erreicht werden und gelten als die wichtigsten Erfolgsfaktoren beim Marketing. Dort wurden vier verschiedene Strategien entwickelt und diese werde ich genauer darstellen. Im Kapitel 3 erfolgt die Analyse des wohl bekanntesten Immobilienprojekt der letzten Jahre, der Gebäudekomplex „FOUR“ in Frankfurt. Dabei werde ich anhand des Projektes, den Marketing-Mix ein weiteres Mal durch dieses Beispiel veranschaulichen. Das Kapitel 4 bildet das Fazit, darin folgt eine Zusammenfassung der Erkenntnisse und Ergebnisse im Rahmen meines gewählten Themas.
2. Strategien und Maßnahme für erfolgreiches Immobilienmarketing
Zunächst soll verdeutlicht werden, wie eine Marketingoffensive gestaltet sein muss, damit sie im Endeffekt auch bei Investoren und zukünftigen Käufen wirkt, die bestmögliche Wirkung erreicht und mit Erfolg am Markt ankommt. Als Grundlage aller Strategien ist natürlich eine klare Definition der Ziele des Marketings. Dabei helfen zum Beispiel Analysen des IST-Zustandes, eine umfangreiche Marktforschung oder Umfragen über die Nachfrage. Nachdem die Definition der Ziele abgeschlossen ist und Fragen bezüglich der Zielgruppen des Sinus Milieus (Abbildung 1), Entwicklung des Namens und die Positionierung aufkommen, kommt der wohl wichtigste Teil, die Planung und Umsetzung des Marketing-Mixes.
2.1 Marketing-Mix
Der Marketing-Mix spielt eine sehr entscheidend Rolle, ob ein Projekt oder Kampagne zum Erfolg wird oder nicht. Roland Streiblich, ein Diplom Bauingenieur und Wirtschaftsingenieur, beschriebt in seinem Buch, den Marketing-Mix als Standard-Instrumentarium, also als Werkzeug, des Marketings. Da besonders der Immobilienmarkt von der Konjunktur abhängig ist, muss der Einsatz von marketing Prozessen sehr variierter sein, das heißt, dass aufgrund der Marktsituation Zielmarkt und Zielgruppe differenziert einzusetzen sind. (Vgl. Roland Streibich, 2010). Das unterstreicht die Wichtigkeit dieses Instrumentes. Der Marketing-Mix besteht aus vier Faktoren, welche ich im Folgenden genauer erklären werde.
2.1.1 Produktpolitik
Die Produktpolitik gilt als maßgeblich für das Marketing, da diese sich auf die Gestaltung des Angebotes, eines Unternehmens beziehen. Meera Singh, von den „Institute of Engineering & Technology/Pune University, India“ definiert es als „Product refers to a physical product or service for a consumer is ready to pay. It includes tangible goods like furniture; garments, grocery items etc and intangible products like services are purchased by consumers. The product is the key element of any marketing mix.“ (Meera Singh, 2012). Den Kern der Aktivitäten bildet natürlich das Produkt selbst, welches entwickelt, am Markt eingeführt, gepflegt und bei Bedarf modifiziert werden muss. Daneben spielen Entscheidungen über begleitende Dienste, die Verpackungsgestaltung und die Markenbildung eine Rolle. Später werde ich das auf die Immobilienwirtschaft und auf das Projekt „FOUR“ beziehen.
2.1.2 Kommunikationspolitik
Die Kommunikationspolitik einer Unternehmung umfasst sämtliche unternehmensinternen und externen Maßnahmen, die auf Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen von Marktteilnehmern gegenüber den Unternehmungsleistungen einwirken. Dabei spielt die Positionierung marktstrategisch eine große Rolle, da das Ziel entsteht, sich von jeglicher Konkurrenz abzugrenzen. „Die Kommunikationspolitik beinhaltet die Bereiche Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit (PR), und Corporate Identity (CI)“ (Roland Streibich, 2010). Unter Öffentlichkeitsarbeit versteht man, primär den Aufbau und Erhaltung glaubwürdiger und vertrauensvoller Beziehungen zu den relevanten Gruppen der Öffentlichkeit. (Vgl. W. Fuchs, F. Unger, 2014). Die Corporate Identity hat die Aufgabe, einen Unternehmenspersönlichkeit zu schaffen und auch somit einen großen Wiedererkennungswert zu generieren.
2.1.3 Preispolitk
Die Preispolitik beschäftigt sich mit der Frage, welche Preise ein Unternehmen für seine Waren oder Dienstleistungen verlangen sollte, um sich erfolgreich im Wettbewerb zu behaupten, die Marktanteile zu maximieren und Gewinne zu erzielen. Die Festlegung der Preise muss verschiedene Aspekte berücksichtigen und erfolgt im Spannungsfeld von Kundenwünschen, Herstellungskosten, Preisen der Wettbewerber sowie den Produkteigenschaften. „Die größten Erfolge lassen sich erzielen, wenn man den Preis als integrativen Bestandteil des Gesamtmarketings betrachtet“ (Roland Streibich, 2010). Unter dem Begriff Preispolitik werden alle Entscheidungen zusammengefasst, die die Preisbildung im Unternehmen betreffen. Die Preispolitik lässt sich zudem in vier Einflussfaktoren unterteilt. Zunächst die kostenorientierten Preispolitik, dort geht es um die Festlegung einer Preisuntergrenze, die von den Herstellungskosten determiniert wird. Bei nachfrageorientierten Preispolitik orientiert sich das Unternehmen an der Nachfrage auf dem Markt und verändert sich im Laufe des Lebenszyklus. Von einer wettbewerbsorientierten Preispolitik spricht man, wenn die Preisbildung anhand von Beobachtungen der Preisfestsetzungen der Konkurrenz erfolgt.
Zuletzt geht es um die kundenorientierte Preispolitik, wo es darum geht, genau zu kalkulieren, welchen Preis die Kunden bereit sind zu zahlen.
2.1.4 Distributionspolitik
Unter der Distributionspolitik können alle Entscheidungen und Handlungen verstanden werden, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Immobilienproduktes zum Nutzer stehen. (vgl. Meffert, 1994) Während bei Konsumgütern auch Logistik, Transport, Lagerung bis zum Übergang an den Endnutzer eine Rolle spielen, ist dies durch die Standortgebundenheit der Immobilien nicht der Fall, außer bei Fertighäusern. Das Ziel der Distributionspolitik im Marketing ist die Nutzerbeziehungsweise Käuferfindung, wobei die Wahl der Absatzwege und -organe eine wesentliche Rolle spielen, da sie Einfluss nehmen auf den kompletten Marketing-Mix. Jeder Anbieter muss sich im Rahmen der Distributionspolitik die Frage stellen, welcher Absatzmethode er sich bedienen soll.
3. Analyse des Immobilien Projekts „FOUR“ in Frankfurt
3.1 Allgemeine Fakten und Beschreibung des Projekts
Das Immobilienprojekt „FOUR“ wird von dem renommierten Projektentwickler „Groß & Partner“ in Frankfurt am Main gebaut und wurde von den Architekten Ben van Berkel entwickelt. Das Projekt ist die „Vision einer neuen Stadt“ („FOUR“ Website, 2021). Es besteht aus insgesamt vier Wohn- und Bürohochhäusern und wird auf dem ehemaligen Areal der Deutschen Bank am Roßmarkt. Der Turm 1, bestehend aus Büros und einer Foodhall, wird der höchste Turm mit 233 Meter und 55 Stockwerken. Turm 2 und Turm 3 werden mit Wohnungen und Hotels verkauft uns vermietet. Der Turm 4 wird ebenfalls als Bürofläche genutzt. Angefangen hat es mit dem Kauf des Grundstücks zwischen Junghofstraße, Große Gallusstraße im Jahre 2015 durch „Groß & Partner“. Im Jahr 2018 begann der Abriss des Gebäudes und 2019 gegen der Bau des Tiefbaus, also die Aushebung der Baugrube sowie Erstellung der unterirdischen Stockwerke und Tiefgarage. Ein Jahr später, nachdem die unterirdischen Bauarbeiten abgeschlossen waren, beginnt der Rohbau der Hochhäuser. Die Fertigstellung ist in den Jahren 2023/2024 geplant. Im Folgenden wird das Projekt nach dem Marketing-Mix analysiert.
3.2 Marketing-Mix
„Marketing mix is defined as set of controllable marketing tools that a company uses to create a desired response in the targeted market.“ (Riaz, 2011)
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- Arbeit zitieren
- Anonym,, 2022, Analyse des Immobilienmarketings (Marketing-Mix) anhand des Projekts "FOUR" in Frankfurt, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1319030
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