Die Messung der Aufmerksamkeit bei Konsumenten von TV-Werbespots soll grundsätzliche
Erkenntnisse über die Werbewirkung der untersuchten Spots liefern. Es
wird versucht, die Stärken und Schwächen einer audiovisuell umgesetzten Werbekonzeption
zu ermitteln und anhand quantitativer Daten zu belegen.
Derartige Messungen haben in den letzten Jahren sowohl in der Wirtschaft als auch
in der Wissenschaft zunehmend an Bedeutung gewonnen. Während sich Marketingexperten
primär für die aus den Aufmerksamkeitsmessungen gewonnenen Erkenntnisse
in bezug auf Werbewirksamkeiten oder Usibility-Aspekte interessieren, beschäftigt
sich die theoretische und angewandte Wissenschaft in erster Linie mit den
eingesetzten Verfahren und deren Weiterentwicklung.
Die Zusammenarbeit von Wirtschaft und Wissenschaft hat bereits bemerkenswerte
Ergebnisse hervorgebracht, die sowohl einen wissenschaftlichen Fortschritt als auch
einen praktischen Nutzen für die Wirtschaft bedeuten. Eine dieser wissenschaftlichen
Weiterentwicklungen ist das hier vorgestellte Eye-Tracking per
MouseÒ-Verfahren (ETM-Verfahren). Die Testpersonen klicken bei diesem Verfahren
mit der Computermaus jeweils an die Stellen auf dem Bildschirm, auf die sie
während der Betrachtung z.B. eines TV-Werbespots schauen. Der detaillierte Aufbau
sowie Vor- und Nachteile dieser Technologie wird in der vorliegenden Arbeit explorativ
untersucht und diskutiert. Die meisten bisher eingesetzten Verfahren zur Messung von Aufmerksamkeiten
zeichnen sich im Kern durch einen Fragebogen aus, d.h. die Testpersonen werden
nach der Betrachtung eines TV-Werbespots zu ihren Gefühlen und Wahrnehmungen
befragt und drücken diese dann verbal aus. Der gemeinsame Nachteil
dieser Verfahren besteht darin, daß die eigentliche Datenerhebung nicht wahrnehmungssimultan
erfolgt. Auf die erzielte Werbewirkung kann also nur indirekt geschlossen
werden, ohne daß man quantifizierte Daten besitzt, die Aufschluß über
audiovisuelle Auslöser und Zusammenhänge geben. Andere Meßmethoden, die sich nicht auf einen Fragebogen stützen, setzen
computergestützte Eye-Tracking-Technologien ein. Die Augenbewegungen der
Probanden werden bei diesen Verfahren mittels videobasierter Sensortechniken
erfaßt und können nach der Messung ausgewertet werden. [...]
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1. Vorbemerkung
- 1.2. Problemstellung
- 1.3. Einschränkungen und Abgrenzungen
- 1.4. Informationsbedarf der MediaAnalyzer Software & Research GmbH
- 1.4.1. Wie kann das Verfahren auf bewegte Bilder übertragen werden?
- 1.4.2. Produziert das Verfahren bei bewegten Bildern sinnvolle Ergebnisse?
- 1.5. Aufbau der Arbeit
- 2. Grundlagen zur Messung von Aufmerksamkeiten
- 2.1. Neurobiologische Grundlagen
- 2.1.1. Aufbau der Netzhaut im menschlichen Auge
- 2.1.2. Fixationen und Sakkaden
- 2.2. Wahrnehmungspsychologische Grundlagen
- 2.2.1. Zusammenhang zwischen Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
- 2.2.2. Zusammenhang zwischen Aktivierung und Aufmerksamkeit
- 2.2.3. Bildkommunikation im Zeitbezug
- 2.3. Aufmerksamkeit im werbepsychologischen Kontext
- 2.4. Methodische Grundlagen für die Aufmerksamkeitsmessung bei TV-Werbespots
- 2.4.1. Einfluß der strategischen Werbeziele auf Bildinhalte
- 2.4.2. Semantische Klassifizierung von Bildinhalten
- 2.4.3. Schnittfrequenz und Bewegungen innerhalb einer Szene
- 2.4.4. Kopplung von Bild und Ton
- 2.5. Eigenschaften von Zielgruppen im Werbekontext
- 2.5.1. Altersspezifische Eigenschaften
- 2.5.2. Unterschiede in der Affinität zum Fernsehmedium
- 2.5.3. Auswirkung von persönlichen Einstellungen und Erfahrungen
- 2.6. Beschreibung des ETM-Verfahrens
- 2.6.1. Methodischer Ansatz des Meßverfahrens
- 2.6.2. Wissenschaftliche Validität der Meẞmethode
- 2.6.3. Positionierung des Verfahrens
- 2.7. Testsoftware MediaAnalyzer AT
- 2.7.1. Merkmale der Testpersonen
- 2.7.2. Definition von Regionen
- 2.7.3. Visualisierung der Klicks
- 2.7.4. Export der Meẞdaten nach MS-Excel
- 2.7.5. Interpolierte Aufmerksamkeit
- 2.7.6. Spezielle Dateiformate
- 3. Aufbau und Durchführung der Aufmerksamkeitsmessung
- 3.1. Auswahl der TV-Spots
- 3.2. Vorbereitung der Untersuchung
- 3.2.1. Definition von Zielgruppen
- 3.2.2. Anzahl und Auswahl der Testpersonen
- 3.2.3. Konzeption der ergänzenden Nachbefragung
- 3.2.4. Konfiguration der Testsoftware MediaAnalyzer AT
- 3.3. Erfassung der Daten mittels ETM-Verfahren
- 3.4. Befragung der Testpersonen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Diplomarbeit untersucht die Möglichkeit, Aufmerksamkeit bei TV-Werbespots mittels Eye-Tracking per Mouse®-Verfahren zu messen. Dabei wird ein explorativer Ansatz verfolgt, um quantitative und qualitative Methoden zu entwickeln und zu testen. Die Arbeit setzt sich zum Ziel, die Eignung des Verfahrens für die Analyse von bewegten Bildern zu bewerten und die Sinnhaftigkeit der generierten Ergebnisse zu überprüfen.
- Neurobiologische Grundlagen der Aufmerksamkeit
- Wahrnehmungspsychologische Grundlagen und deren Bedeutung für die Werbewirkung
- Methodische Ansätze zur Messung von Aufmerksamkeit bei TV-Werbespots
- Die Rolle von Zielgruppenmerkmalen im Werbekontext
- Anwendung und Validierung des ETM-Verfahrens
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1 führt in die Thematik der Aufmerksamkeitsmessung bei TV-Werbespots ein und beschreibt die Problemstellung, Einschränkungen und den Informationsbedarf der MediaAnalyzer Software & Research GmbH. Kapitel 2 beleuchtet die theoretischen Grundlagen der Aufmerksamkeit, beginnend mit neurobiologischen und wahrnehmungspsychologischen Aspekten. Es werden methodische Ansätze zur Aufmerksamkeitsmessung im Werbekontext erläutert und die Eigenschaften von Zielgruppen in Bezug auf Fernsehwerbung untersucht. Kapitel 3 geht auf den Aufbau und die Durchführung der Aufmerksamkeitsmessung ein, einschließlich der Auswahl von TV-Spots, der Vorbereitung der Untersuchung, der Datenerfassung mittels ETM-Verfahren und der Befragung der Testpersonen.
Schlüsselwörter
Aufmerksamkeitsmessung, Eye-Tracking, Mouse®-Verfahren, TV-Werbespots, ETM-Verfahren, MediaAnalyzer Software & Research GmbH, Neurobiologie, Wahrnehmungspsychologie, Werbepsychologie, Zielgruppenanalyse, quantitative und qualitative Methoden.
- Citar trabajo
- Oliver Thienhaus (Autor), 2003, Aufmerksamkeitsmessung bei TV-Werbespots mittels Eye-Tracking-per-Mouse Verfahren, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/13161
