Ausgehend von früheren Forschungen zur Werbewirkung von Bannerformat und Farbton untersucht diese Arbeit deren Einfluss auf die Werbewirkung von Sponsored Brands und vergleicht hierfür Click-Through-Rates und Conversion Rates von Sponsored-Brands-Bild- und Videobannern im warmen und kalten Farbton auf Basis von über 450.000 Werbeeinblendungen zweier Barprodukte eines Markensellers miteinander.
Aufgrund der zunehmenden Konkurrenz auf Amazon und Werbevermeidung von Konsumenten sind Sponsored Brands für Markenseller auf Amazon von hoher Relevanz. Insbesondere das seit 2020 verfügbare Videoformat birgt hohes Potenzial, die Aufmerksamkeit der Konsumenten gezielt zu erreichen und mehr Klicks und Käufe zu generieren.
In Übereinstimmung mit der Forschung zur Aufmerksamkeit hinsichtlich Animation und Farbton lösten Sponsored-Brands-Videobanner unabhängig vom Produkt sowie warme Sponsored Brands für das Produkt Kupferbecher häufiger Bannerreaktionen aus. Sponsored-Brands-Videobanner erzielten höchst signifikant höhere Click-Through-Rates als Sponsored-Brands-Bildbanner und warme Sponsored-Brands-Banner höchst signifikant höhere Click-Through-Rates für das Produkt Kupferbecher als kalte Sponsored-Brands-Banner. Für die Conversion Rate konnten keine signifikanten Unterschiede in den Bannerformaten gefunden werden.
Die Ergebnisse lassen vermuten, dass die prominente Platzierung der Sponsored-Brands-Videobanner gegenüber der videoarmen Umgebung auf Amazon die Aufmerksamkeitswirkung verstärkt haben könnte und farbauthentische Bearbeitungen von Bannerwerbung sowie die Wahrnehmung von manipulativen Absichten bei Sponsored-Brands-Videobannern eine Rolle spielen könnten.
Markenseller und Agenturen können die Ergebnisse nutzen, um Sponsored Brands effektiver zu gestalten, während diese Arbeit auch darauf hinweist, dass die Werbeeffizienz von der individuellen Kosten-, Preis- und Wettbewerbsstruktur eines Produkts abhängt und die Kennzahl Advertising Cost of Sales daher für Produktvergleiche ungeeignet ist.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Werbung auf Amazon
2.1 Retail Readiness
2.1.1 Hard-Facts
2.1.2 Soft-Facts
2.2 Sponsored Ads
2.2.1 Einordnung in Amazons Werbeangebot
2.2.2 Cost-per-Click-Abrechnungsmodell
2.2.3 Sponsored Brands
2.3 Kennzahlen
2.3.1 Click-Through-Rate
2.3.2 Conversion Rate
2.3.3 Advertising Cost of Sales
3. Forschungsstand zur Werbewirkung und Hypothesen
3.1 Verhaltensbezogene Werbewirkung von Bannerwerbung
3.2 Wirkung von statischer und dynamischer Bannerwerbung
3.3 Wirkung von warmen und kalten Farbtönen bei Bannerwerbung
3.4 Hypothesenentwicklung
4. Methodik
4.1 Forschungsdesign
4.2 Stimulusmaterial
4.2.1 Darstellung der Whatakant UG
4.2.2 Konzeption der Bannerwerbung
4.2.3 Pretest
4.3 Datenerhebung
4.4 Datenauswertung
5. Ergebnisse
5.1 Deskriptive Statistik
5.2 Einfluss des Bannerformats auf die CTR
5.3 Einfluss des Bannerformats auf die CVR
5.4 Einfluss des Farbtons auf die CTR
5.5 Interaktion zwischen Bannerformat und Farbton hinsichtlich CTR
6. Diskussion
6.1 Ergebnisanalyse
6.1.1 Einfluss des Bannerformats auf die CTR und CVR
6.1.2 Einfluss des Farbtons auf die CTR
6.1.3 Interaktion zwischen Bannerformat und Farbton hinsichtlich CTR
6.2 Praktische Implikationen
6.3 Limitationen
7. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Einfluss von Bannerformaten (Bild- vs. Videobanner) und Farbtönen (warm vs. kalt) auf die Werbewirkung von "Sponsored Brands" auf Amazon, um zu bestimmen, welche Gestaltungselemente die Klick- und Konversionsraten am effektivsten steigern.
- Amazon Werbung & Sponsored Brands Grundlagen
- Einfluss von Bannerformaten (statisch vs. dynamisch) auf CTR und CVR
- Farbwirkung (warm vs. kalt) in der Online-Bannerwerbung
- Empirische Untersuchung mittels Feldexperiment auf Amazon
- Analyse der Werbeeffektivität und -effizienz
Auszug aus dem Buch
1. Einleitung
Der Onlinehandel boomt und erreichte im Jahr 2020 Rekordzahlen (IFH Köln, 2020). Angetrieben wird diese Entwicklung zurzeit durch die Corona-Pandemie, die Konsumenten vermehrt dazu bewegt, auf Onlineangebote auszuweichen (McKinsey, 2020; Staebe et al., 2021). Profiteure sind vor allem etablierte Onlineanbieter wie Ebay, Otto oder Zalando, wobei ein Onlinegigant besonders heraussticht: Amazon (IFH Köln, 2021, S. 20).
Laut Schätzungen des IFH Köln konnte Amazon seine Dominanz im deutschen Markt mit doppeltem Wachstum im Jahr 2020 gegenüber 2019 auf 53,00 % Marktanteile ausbauen (Semmann, 2021). Konsumenten beginnen ihre Produktsuche inzwischen mehrheitlich auf Amazon (CivicScience,2020). Bemerkbar macht sich dieser Trend auch auf der Händlerseite. So lockte es im Jahr 2020 laut Hochrechnung von Marketplace Pulse (2021) dreimal so viele neue Seller weltweit auf die Marketplaces wie im Jahr 2019 (Dawson, 2019).
Entsprechend sind Seller zunehmend darauf angewiesen, Werbung auf Amazon zu schalten, um die Produktsichtbarkeit zu erhöhen und sich von der Konkurrenz abzuheben. So hat Amazons Werbeumsatz im Jahr 2020 um mehr als 50,00 % gegenüber 2019 zugelegt (Remazing, 2021). Besonders Sponsored Brands (SB) erfreuen sich steigender Popularität unter Markensellern. Dabei werden neben SB-Bildbannern (SBB) auch vermehrt die seit 2020 verfügbaren SB-Videobanner (SBV) eingesetzt, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten stärker auf das eigene Produkt zu lenken und Werbewirkungen, z. B. in Form von Klicks und Käufen, herbeizuführen (Schreiter, 2020; Tinuiti, 2020).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt das Marktumfeld von Amazon im Jahr 2020, die zunehmende Bedeutung von Sponsored Brands als Werbeformat und die Zielsetzung der Arbeit.
2. Werbung auf Amazon: Erläutert die Grundlagen der Retail Readiness sowie die verschiedenen Werbemöglichkeiten und Abrechnungsmodelle auf der Amazon-Plattform.
3. Forschungsstand zur Werbewirkung und Hypothesen: Bietet einen Überblick über die bestehende wissenschaftliche Literatur zu Bannerformaten und Farbwirkung und leitet daraus die forschungsleitenden Hypothesen ab.
4. Methodik: Detailliert das experimentelle Forschungsdesign, die Erstellung des Stimulusmaterials sowie die Durchführung der Datenerhebung und -auswertung.
5. Ergebnisse: Präsentiert die deskriptiven Daten und analysiert die statistischen Auswirkungen von Bannerformat und Farbton auf die Klick- und Konversionsraten.
6. Diskussion: Verknüpft die empirischen Ergebnisse mit dem Forschungsstand, diskutiert praktische Implikationen für Werbetreibende und benennt Limitationen der Studie.
7. Fazit und Ausblick: Fasst die Kernergebnisse der Arbeit zusammen und gibt Empfehlungen für zukünftige Forschungsansätze.
Schlüsselwörter
Amazon, Sponsored Brands, Bannerwerbung, Videobanner, Bildbanner, Farbton, warm, kalt, Click-Through-Rate, Conversion Rate, Werbewirkung, Retail Readiness, Online-Marketing, Feldexperiment, Aufmerksamkeit
Häufig gestellte Fragen
Was ist das Hauptanliegen dieser wissenschaftlichen Arbeit?
In der Arbeit geht es primär darum, zu untersuchen, wie sich unterschiedliche Bannerformate und Farbtöne auf die Werbeleistung (Click-Through-Rate und Conversion Rate) von Sponsored Brands auf Amazon auswirken.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt der Untersuchung?
Zentrale Themen sind die Werbewirkungsforschung im Online-Kontext, die spezifischen Werbeformate auf Amazon (insbesondere Sponsored Brands), die Bedeutung von Retail Readiness und der Einfluss von Gestaltungsmerkmalen wie Videoanimation und Farbpsychologie.
Was ist die Forschungsfrage der Arbeit?
Die Arbeit fokussiert sich auf vier Forschungsfragen: Den Einfluss des Bannerformats, den Einfluss von warmen und kalten Farbtönen, die Interaktion beider Faktoren und die Empfehlung für eine hohe Werbeeffizienz für Markenseller.
Welche wissenschaftliche Methodik wurde angewandt?
Es wurde ein faktorielles, natürliches Feldexperiment mit acht verschiedenen Werbebannern durchgeführt, basierend auf Verhaltensdaten eines realen Markensellers auf Amazon.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Literaturanalyse zu Web-Bannerwerbung, die technische Einordnung der Amazon-Werbemittel, die methodische Konzeption des Feldexperiments und die anschließende statistische Auswertung der gewonnenen Kampagnendaten.
Wie lässt sich die Arbeit anhand von Schlüsselwörtern charakterisieren?
Die Arbeit charakterisiert sich durch die Fachbegriffe Amazon Werbeökosystem, Sponsored Brands Video, Bannergestaltung, Werbewirksamkeit, statistische Signifikanz und empirische Marketingforschung.
Warum beeinflusste das Bannerformat die Konversionsrate (CVR) entgegen der Erwartungen nicht signifikant?
Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass Videobanner zwar erfolgreicher bei der Klickgenerierung sind, Konsumenten diese jedoch möglicherweise als aufdringlicher oder manipulativer wahrnehmen, was die Kaufabsicht nach dem Klick im Vergleich zu statischen Bannern nicht weiter steigert.
Hat der Farbton einen universellen Einfluss auf die Klickrate?
Nein, der Einfluss des Farbtons erwies sich als produktabhängig. Während warme Banner für Kupferbecher signifikant öfter angeklickt wurden, zeigte sich bei Kupferstrohhalmen kein statistisch signifikanter Unterschied zwischen den Farbtönen.
- Quote paper
- Dominic Wibisono (Author), 2021, Der Einfluss von Bannerformat und Farbton auf die Werbewirkung von Sponsored Brands. Eine empirische Untersuchung von Amazon, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1311495
