Ausgehend von früheren Forschungen zur Werbewirkung von Bannerformat und Farbton untersucht diese Arbeit deren Einfluss auf die Werbewirkung von Sponsored Brands und vergleicht hierfür Click-Through-Rates und Conversion Rates von Sponsored-Brands-Bild- und Videobannern im warmen und kalten Farbton auf Basis von über 450.000 Werbeeinblendungen zweier Barprodukte eines Markensellers miteinander.
Aufgrund der zunehmenden Konkurrenz auf Amazon und Werbevermeidung von Konsumenten sind Sponsored Brands für Markenseller auf Amazon von hoher Relevanz. Insbesondere das seit 2020 verfügbare Videoformat birgt hohes Potenzial, die Aufmerksamkeit der Konsumenten gezielt zu erreichen und mehr Klicks und Käufe zu generieren.
In Übereinstimmung mit der Forschung zur Aufmerksamkeit hinsichtlich Animation und Farbton lösten Sponsored-Brands-Videobanner unabhängig vom Produkt sowie warme Sponsored Brands für das Produkt Kupferbecher häufiger Bannerreaktionen aus. Sponsored-Brands-Videobanner erzielten höchst signifikant höhere Click-Through-Rates als Sponsored-Brands-Bildbanner und warme Sponsored-Brands-Banner höchst signifikant höhere Click-Through-Rates für das Produkt Kupferbecher als kalte Sponsored-Brands-Banner. Für die Conversion Rate konnten keine signifikanten Unterschiede in den Bannerformaten gefunden werden.
Die Ergebnisse lassen vermuten, dass die prominente Platzierung der Sponsored-Brands-Videobanner gegenüber der videoarmen Umgebung auf Amazon die Aufmerksamkeitswirkung verstärkt haben könnte und farbauthentische Bearbeitungen von Bannerwerbung sowie die Wahrnehmung von manipulativen Absichten bei Sponsored-Brands-Videobannern eine Rolle spielen könnten.
Markenseller und Agenturen können die Ergebnisse nutzen, um Sponsored Brands effektiver zu gestalten, während diese Arbeit auch darauf hinweist, dass die Werbeeffizienz von der individuellen Kosten-, Preis- und Wettbewerbsstruktur eines Produkts abhängt und die Kennzahl Advertising Cost of Sales daher für Produktvergleiche ungeeignet ist.
Inhaltsverzeichnis
Vorwort
Gendervermerk
Abstract
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
2 Werbung auf Amazon
2.1 Retail Readiness
2.1.1 Hard-Facts
2.1.2 Soft-Facts
2.2 Sponsored Ads
2.2.1 Einordnung in Amazons Werbeangebot
2.2.2 Cost-per-Click-Abrechnungsmodell
2.2.3 Sponsored Brands
2.3 Kennzahlen
2.3.1 Click-Through-Rate
2.3.2 Conversion Rate
2.3.3 Advertising Cost of Sales
3. Forschungsstand zur Werbewirkung und Hypothesen
3.1 Verhaltensbezogene Werbewirkung von Bannerwerbung
3.2 Wirkung von statischer und dynamischer Bannerwerbung
3.3 Wirkung von warmen und kalten Farbtönen bei Bannerwerbung
3.4 Hypothesenentwicklung
4. Methodik
4.1 Forschungsdesign
4.2 Stimulusmaterial
4.2.1 Darstellung der Whatakant UG
4.2.2 Konzeption der Bannerwerbung
4.2.3 Pretest
4.3 Datenerhebung
4.4 Datenauswertung
5 Ergebnisse
5.1 Deskriptive Statistik
5.2 Einfluss des Bannerformats auf die CTR
5.3 Einfluss des Bannerformats auf die CVR
5.4 Einfluss des Farbtons auf die CTR
5.5 Interaktion zwischen Bannerformat und Farbton hinsichtlich CTR
6 Diskussion
6.1 Ergebnisanalyse
6.1.1 Einfluss des Bannerformats auf die CTR und CVR
6.1.2 Einfluss des Farbtons auf die CTR
6.1.3 Interaktion zwischen Bannerformat und Farbton hinsichtlich CTR
6.2 Praktische Implikationen
6.3 Limitationen
7. Fazit und Ausblick
Literaturverzeichnis
Anhang
Vorwort
Die Idee, mich mit der Wirkung von Sponsored Brands auf Amazon auseinanderzusetzen, entstand vor allem durch meine Gründertätigkeit bei Whatakant. Amazon als Vermarktungsplattform zu nutzen, war ein wichtiger Schritt für unser Startup, weshalb ich sehr dankbar bin, das Thema meiner Masterarbeit mit meiner Gründertätigkeit unter einen gemeinsamen Hut bekommen zu haben.
Prof. Dr. Jürgen Lürssen möchte ich für die fachübergreifende Betreuung meiner Masterarbeit und Motivation danken, sich an das spezielle und schnelllebige Thema Amazon heranzuwagen und den praktischen Bezug zur eigenen Tätigkeit zu nutzen.
Dr. Ossama Elshiewy danke ich insbesondere für die methodischen Ratschläge auch während des Moduls Innovative Marktforschung, wodurch mein Interesse an der Werbewirkungsforschung geweckt wurde.
Zudem danke ich Herrn Prof. Dr. Oliver Hormann für die weitere methodische Beratung und allen, die mich bei der Pretest-Umfrage unterstützt haben - vor allem Luis von Whatakant für die sensationelle Ansprache von Passanten trotz Corona-Bedingungen.
Aufrichtiger Dank gilt meinem Bruder und Mitgründer Fabian, insbesondere für den Videodreh und Andrea Rogge vom Restaurant „The Locks“ für die spontan zur Verfügung gestellten Räumlichkeiten.
Herzlich bedanken möchte ich mich außerdem bei meiner Freundin Miriam, meinen Eltern und meiner Oma, die mich über mein gesamtes Masterstudium hinweg unterstützt haben.
Hamburg, 1. April 2021 Dominic Wibisono
Gendervermerk
In der folgenden Arbeit wird aus Gründen der besseren Lesbarkeit ausschließlich die männliche Form verwendet. Es wird darauf hingewiesen, dass die ausschließliche Verwendung der männlichen Form geschlechtsunabhängig verstanden werden soll.
Abstract
Aufgrund der zunehmenden Konkurrenz auf Amazon und Werbevermeidung von Konsumenten sind Sponsored Brands für Markenseller auf Amazon von hoher Relevanz. Insbesondere das seit 2020 verfügbare Videoformat birgt hohes Potenzial, die Aufmerksamkeit der Konsumenten gezielt zu erreichen und mehr Klicks und Käufe zu generieren. Ausgehend von früheren Forschungen zur Werbewirkung von Bannerformat und Farbton untersucht diese Arbeit deren Einfluss auf die Werbewirkung von Sponsored Brands und vergleicht hierfür Click-Through-Rates und Conversion Rates von Sponsored BrandsBild- und Videobannern im warmen und kalten Farbton auf Basis von über 450.000 Werbeeinblendungen zweier Barprodukte eines Markensellers miteinander. In Übereinstimmung mit der Forschung zur Aufmerksamkeit hinsichtlich Animation und Farbton lösten Sponsored Brands-Videobanner unabhängig vom Produkt sowie warme Sponsored Brands für das Produkt Kupferbecher häufiger Bannerreaktionen aus. Sponsored BrandsVideobanner erzielten höchst signifikant höhere Click-Through-Rates als Sponsored Brands-Bildbanner und warme Sponsored Brands-Banner höchst signifikant höhere Click-Through-Rates für das Produkt Kupferbecher als kalte Sponsored Brands-Banner. Für die Conversion Rate konnten keine signifikanten Unterschiede in den Bannerformaten gefunden werden. Die Ergebnisse lassen vermuten, dass die prominente Platzierung der Sponsored Brands-Videobanner gegenüber der videoarmen Umgebung auf Amazon die Aufmerksamkeitswirkung verstärkt haben könnte und farbauthentische Bearbeitungen von Bannerwerbung sowie die Wahrnehmung von manipulativen Absichten bei Sponsored Brands-Videobannern eine Rolle spielen könnten. Markenseller und Agenturen können die Ergebnisse nutzen, um Sponsored Brands effektiver zu gestalten, während diese Arbeit auch darauf hinweist, dass die Werbeeffizienz von der individuellen Kosten-, Preis- und Wettbewerbsstruktur eines Produkts abhängt und die Kennzahl Advertising Cost of Sales daher für Produktvergleiche ungeeignet ist.
Schlüsselwörter: Amazon Sponsored Brands, Bannerwerbung, Videobanner, Bildbanner, Farbton, warm, kalt, Click-Through-Rate, Conversion Rate, Aufmerksamkeit
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Anzeigenplatzierungen von SB
Abb. 2: Zusammenhang wesentlicher Leistungskennzahlen
Abb. 3: Interaktion Farbstimulus und Produkt auf Farbwahrnehmung (Video)
Abb. 4: CTRs nach Bannerformat und Produkt
Abb. 5: CVRs nach Bannerformat und Produkt
Abb. 6: CTRs nach Farbton und Produkt
Abb. 7: CTRs nach Farbton und Bannerformat
Abb. 8: CTRs nach Bannerformat und Farbton
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Werbemöglichkeiten auf Amazon
Tab. 2: Farbeinschätzungen (Mdn) der Werbebanner
Tab. 3: ANOVAs zur Prüfung der Farbstimuli
Tab. 4: Fallaggregationen zur Überprüfung der Hypothesen
Tab. 5: Impressionen, Klicks, Käufe, CTR und CVR je Werbebanner
Tab. 6: Umsatz, Ausgaben, CPC, ACoS je Werbebanner
Tab. 7: %2-Test-Ergebnisse der Gruppenvergleiche hinsichtlich CTR und CVR
Tab. 8: Überblick über die Ergebnisse der Hypothesenprüfungen
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Hinweis: Für ein besseres Verständnis werden die Abkürzungen vereinzelt im Text und in Überschriften ausgeschrieben.
1. Einleitung
Der Onlinehandel boomt und erreichte im Jahr 2020 Rekordzahlen (IFH Köln, 2020). Angetrieben wird diese Entwicklung zurzeit durch die Corona-Pandemie, die Konsumenten vermehrt dazu bewegt, auf Onlineangebote auszuweichen (McKinsey, 2020; Staebe et al., 2021). Profiteure sind vor allem etablierte Onlineanbieter wie Ebay, Otto oder Zalando, wobei ein Onlinegigant besonders heraussticht: Amazon (IFH Köln, 2021, S. 20).
Laut Schätzungen des IFH Köln konnte Amazon seine Dominanz im deutschen Markt mit doppeltem Wachstum im Jahr 2020 gegenüber 2019 auf 53,00 % Marktanteile ausbauen (Semmann, 2021). Konsumenten beginnen ihre Produktsuche inzwischen mehrheitlich auf Amazon (CivicScience, 2020). Bemerkbar macht sich dieser Trend auch auf der Händlerseite. So lockte es im Jahr 2020 laut Hochrechnung von Marketplace Pulse (2021) dreimal so viele neue Seller weltweit auf die Marketplaces wie im Jahr 2019 (Dawson, 2019).
Entsprechend sind Seller zunehmend darauf angewiesen, Werbung auf Amazon zu schalten, um die Produktsichtbarkeit zu erhöhen und sich von der Konkurrenz abzuheben. So hat Amazons Werbeumsatz im Jahr 2020 um mehr als 50,00 % gegenüber 2019 zugelegt (Remazing, 2021). Besonders Sponsored Brands (SB) erfreuen sich steigender Popularität unter Markensellern. Dabei werden neben SB-Bildbannern (SBB) auch vermehrt die seit 2020 verfügbaren SB-Videobanner (SBV) eingesetzt, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten stärker auf das eigene Produkt zu lenken und Werbewirkungen, z. B. in Form von Klicks und Käufen, herbeizuführen (Schreiter, 2020; Tinuiti, 2020).
Während die Wirkung von SB auf die Click-Through-Rate (CTR) und Conversion Rate (CVR) vereinzelt informell untersucht wurde, liefert die Werbeforschung zahlreiche fundierte Ergebnisse über statische und animierte Bannerwerbung für den breiteren OnlineWerbekontext. So haben seit der Jahrtausendwende mehrere Studien den positiven Effekt von animierter Bannerwerbung auf die CTR und CVR festgestellt (z. B. Dopson, 2020; Namin et al., 2020, S. 125). Allerdings wiesen einige Studien auch gegensätzliche, positive Effekte durch statische Banner auf die CTR und CVR nach (z. B. Kuneinen, 2014, S. 8).
Gleichzeitig sind für dynamische und statische Banner sinkende CTRs zu beobachten (eMarketer, 2021; North & Ficorilli, 2017, S. 99). Dies ist mitunter auf die exzessive Bannerausstrahlung zurückzuführen, wodurch Konsumenten Anzeigen gezielt vermeiden (Martinez-Lopez & Rejon-Guardia, 2013, S. 537; Seyedghorban et al., 2016, S. 122).
Daher ist es für Werbende wichtig, auch weitere Bannerelemente zu berücksichtigen. So können bestimmte Farbtöne eingesetzt werden, um die Wahrnehmung gezielt zu beeinflussen. Während warme Farbtöne mehr Aufmerksamkeit erregen, rufen kalte Farbtöne mehr Freude hervor (z. B. Moore et al., 2005, S. 73). Dabei zeigt eine begrenzte Anzahl an Studien auch, dass warme und kalte Farbtöne jeweils positive Effekte auf die CTR von Bannern ausüben können (North & Ficorilli, 2017, S. 102; Sokolik et al., 2014, S. 32).
In Anbetracht der zunehmenden Werbevermeidung und Konkurrenz auf Amazon müssen Seller überlegen, wie sie die Konsumentenaufmerksamkeit gezielter erreichen. Zudem hat die Werbewirkungsforschung dynamische Banner mit höheren Animationsgraden sowie Farbtöne im Feld nur vereinzelt und außerhalb Amazons untersucht. Daher ist es für die Praxis und Forschung wichtig, sich mit der Werbewirkung von Bannerformat und Farbton von SB auseinanderzusetzen. Diese Arbeit verfolgt das Ziel, den Einfluss des Bannerformats und Farbtons auf die Werbewirkung in Form der CTR und CVR von SB anhand von Verhaltensdaten auf Amazon zu untersuchen und versucht einen Beitrag zu leisten, indem sie sich mit den folgenden vier Forschungsfragen (FF1-FF4) befasst:
FF1: Inwieweit beeinflusst das Bannerformat die CTR und CVR von SB?
FF2: Inwieweit beeinflussen warme und kalte Farbtöne die CTR von SB?
FF3: Inwieweit beeinflussen sich Bannerformat und Farbton von SB hinsichtlich CTR?
FF4: Welche SB sollten Seller in Hinblick auf eine hohe Werbeeffizienz schalten?
Kap. 2 dieser Arbeit gibt einen Überblick über die Werbemöglichkeiten auf Amazon. Dabei stehen SB, deren Voraussetzungen, Abrechnung und Auswertung im Fokus. Anschließend stellt Kap. 3 den aktuellen Forschungsstand vor, auf dessen Grundlage die Fragestellungen dieser Arbeit durch Hypothesen konkretisiert werden. Kap. 4 beschreibt die Konzeption und Durchführung der empirischen Studie. Neben dem Forschungsdesign wird das Stimulusmaterial, einschließlich Pretest sowie Datenerhebung und -auswertung dargestellt. Daraufhin werden in Kap. 5 die Hypothesen mittels %2-Analysen überprüft. Die Ergebnisse werden in Kap. 6 mit dem bisherigen Forschungsstand verknüpft, interpretiert und bezüglich Limitationen und Implikationen diskutiert. Abschließend werden die Erkenntnisse zusammengefasst und auf weitere Forschungsaspekte hingewiesen.
2. Werbung auf Amazon
Um die Wirkung von SB hinsichtlich des Bannerformats und Farbtons zu untersuchen, ist es notwendig ein grundlegendes Verständnis über Amazons Werbeangebote und deren Voraussetzungen zu bekommen. Während SB als Teil der Sponsored Ads mit ihren Gestaltungs- und Auswertungsmöglichkeiten im Mittelpunkt dieses Kapitels stehen, dient die Beschreibung der restlichen Werbemöglichkeiten ausschließlich der Einordnung und Orientierung, weshalb auf detaillierte Ausführungen verzichtet wird. In Kap 2.1 wird zunächst die sog. Retail Readiness als Voraussetzung für das erfolgreiche Bewerben von Produkten mittels Werbeanzeigen beschrieben. Sämtliche inhaltliche Ausführungen beziehen sich auf den Kontotypen Seller, der als Drittanbieter seine Waren über den Amazon Marketplace an Endkunden vertreibt (Köber, 2020, S. 40).
2.1 Retail Readiness
Die Retail Readiness (dt. Verkaufsfähigkeit) beschreibt, ob ein auf Amazon gelistetes Produkt bereit ist, erfolgsversprechend verkauft zu werden (Simon, 2020). Während sie auf der Kundenseite ein positives Kauferlebnis durch die Verfügbarkeit von allen relevanten Produktinformationen sicherstellen soll (Ameo, 2019; Ibarra, 2020; Schuster, 2020), wird sie auf der Anbieterseite als Mindestanforderung an ein Produktangebot bezeichnet, um dieses durch den Einsatz von Werbeanzeigen (erfolgreich) bewerben zu können (Jaroszynski, 2020a, S. 176). Amazon stellt in diesem Zusammenhang eine Liste relevanter Schritte zur Verfügung (Amazon, 2019a), mit der sich einzelne Produktelemente anhand einer Checkliste (Jaroszynski, 2020b, S. 207; Nagaraj, 2020) überprüfen und „optimieren“ (Aufzug & Bors, 2019, S. 157) lassen. Die Schritte dieser Liste werden mitunter in harte und weiche Faktoren unterteilt (Claneo, 2020; intomarkets, 2019; ROCKITdigital, 2020), die im Folgenden aufgezeigt werden.
2.1.1 Hard-Facts
Bei den sog. Hard-Facts handelt es sich um Voraussetzungen, die für das Schalten von Werbeanzeigen in der Regel verpflichtend sind (Simon, 2020).1 Hierzu zählen die Warenverfügbarkeit und der Besitz einer aktiven Buybox - der Bereich auf der Produktdetailseite, in dem Produkte dem Warenkorb hinzugefügt werden können (Ameo, 2019; Kamps & Schetter, 2018, S. 238; Zentes et al., 2017, S. 292).
Insbesondere ein ausreichend verfügbarer Warenbestand (Jaroszynski, 2020a, S. 190) ist essenziell, da dieser die Buybox-Situation (Aufzug & Bors, 2019, S. 371), Ausstrahlung von Werbeanzeigen (Amazon, 2020a; Jaroszynski, 2020a, S. 190; Krause, 2016, S. 31) und letztendlich den Umsatz wesentlich beeinflusst (Paprotzky, 2020).
Amazon gibt keine Informationen preis, wie Händler des gleichen Produkts die Buybox gewinnen können (z. B. Ameo, 2019). Erfahrungsgemäß spielen jedoch neben der Warenverfügbarkeit Kriterien wie z. B. Verkaufspreis, Lieferzeit, Verkäuferbewertung oder Profitabilität für Amazon eine entscheidende Rolle im Wettbewerb um die Buybox (AMA- LYZE, 2020; Aufzug & Bors, 2019, S. 374 f; Kamps & Schetter, 2018, S. 238). Während Amazon die Anzeigenausspielung von Sponsored Display (SD) und Sponsored Products (SP) stoppt, wenn kein Warenbestand vorhanden oder die Buybox inaktiv ist (Amazon, 2020a; Jaroszynski, 2020a, S. 190), werden SB weiterhin ausgespielt - auch wenn das Produkt eines Wettbewerbers beworben wird und dieser folglich Umsatz auf Kosten des Werbeschaltenden generiert (Bruns & Fries, 2019, S. 256; Jaroszynski, 2020b, S. 208).
2.1.2 Soft-Facts
Die sog. Soft-Facts stellen keine zwingende Voraussetzung dar, beeinflussen den Erfolg einer Werbeanzeige jedoch maßgeblich (Simon, 2020). Hierbei handelt es sich um vier Kernelemente, die ein Konsument auf der Produktdetailseite präsentiert bekommt, bevor dieser seine Kaufentscheidung trifft (Jaroszynski, 2020a, S. 178).
Der Produkttitel gehört zu den wichtigsten Elementen auf der Produktdetailseite (Voss, 2020, S. 40), da die im Titel verwendeten Schlüsselwörter bei Suchanfragen mit höchster Priorität berücksichtigt werden (Bruns & Fries, 2019, S. 109) und der Kunde einen ersten Eindruck vom beworbenen Produkt bereits auf der SERP (Search Engine Result Page, dt. Suchergebnisseite) erhält (Aufzug & Bors, 2019, S. 122; Neigenfind, 2020). Daher sollte der Titel eine Kombination aus kurzer, prägnanter Produktinformation (Ezeanaka, 2019, S. 82; Mikhail, 2019, S. 50; Paprotzky, 2020) und leistungsstarke, relevante Suchbegriffe (AMZ Advisers, 2017, S. 9; Lammenett, 2017, S. 260) repräsentieren. Laut Jaroszynski (2020b, S. 178) enthält der Titel idealerweise vier Schlüsselelemente, wie das folgende Beispiel aufzeigt: Whatakant (Marke) Moscow Mule Becher (Produktart) 4er Set (Variante) 550 ml Kupferbecher (Umfang).
Einen häufig unterbewussten (Bruns & Fries, 2019, S. 106; Paprotzky, 2020), aber erheblichen Einfluss im Werbe- und Verkaufsprozess üben Produktbilder aus (Lammenett, 2017, S. 260). Diese sollten das Verkaufsobjekt möglichst ansprechend und hochauflösend präsentieren (Ameo, 2019; Aufzug & Bors, 2019, S. 128; Mikhail, 2019, S. 4). Insbesondere dem Hauptbild obliegt es, positiv hervorzustechen (Jaroszynski, 2020a, S. 183; Voss, 2020, S. 44), da es das stärkste Verkaufselement in den Suchergebnissen darstellt (Paprotzky, 2020) und maßgeblich auf die CTR und CVR wirkt (Aufzug & Bors, 2019, S. 136 f.; Pannicke, 2020a).
Nach Aufruf der Produktdetailseite liegen die Aufzählungspunkte, auch Bullet Points genannt, im unmittelbar sichtbaren Bereich (in der Desktop-Ansicht) (Aufzug & Bors, 2019, S. 125). Während einige Autoren empfehlen, den Produktnutzen anhand der Bullet Points hervorzuheben (AMZ Advisers, 2017, S. 9; Fries, 2020a; Kelm, 2019, S. 164 f.), sprechen sich andere Autoren für die Darstellung der Produkteigenschaften (Ameo, 2019) und des Lieferumfangs aus, um z. B. Retouren vorzubeugen (Jaroszynski, 2020a, S. 188).
Darüber hinaus sollten Bullet Points in Anlehnung an relevante Suchbegriffe formuliert werden, da die platzierten Begriffe in diesem Bereich stärker für Amazons Suchalgorithmus ins Gewicht fallen als z. B. Begriffe aus der Produktbeschreibung (Aufzug & Bors, 2019, S. 128 f.; Baumgärtner, 2020; Paprotzky, 2020; Pukies, 2020, S. 50).
Seller mit Markenregistrierung haben seit 2019 zudem die Möglichkeit, den sog. A+ Content (ehemals Enhanced Brand Content) im professionellen Tarif zu nutzen, um zusätzlich zur herkömmlichen Produktbeschreibung mit erweiterten Bild- und Videoinhalten zu werben (Amazon, 2020b; Fries, 2020b; Jaroszynski, 2020a, S. 186; Kleine, 2020). Laut Paprotzky (2020) werten diese Ergänzungen die Qualität der Produktdetailseite erheblich auf.
Mehrere Studien zeigen, dass Produktrezensionen als viertes Kernelement der Produktdetailseite den Kaufprozess und Umsatz auf Amazon erheblich beeinflussen können (Aufzug & Bors, 2019, S. 79; Driehaus, 2020, S. 242; iBusiness, 2019; IFH Köln, 2019; Lammenett, 2017, S. 261). Laut einer Studie des IFH Köln (2019) klicken Amazon Kunden z. B. zuerst auf das Produkt mit den besten Bewertungen in der Suchergebnisliste.
Hinsichtlich empfohlener Anzahl und Rating existieren unterschiedliche Ansichten. Während sich einige Autoren an Amazons Empfehlung (Amazon, 2019a, S. 4) anschließen, als Anbieter, insbesondere für den Einsatz von Sponsored Ads, 15 Bewertungen mit durchschnittlich mindestens 3,5 Sternen vorzuweisen (Fries, 2020c; intomarkets, 2019; Paprotzky, 2020), schlagen andere Autoren ein Rating von 4,2-4,5 (Driehaus 2020, S. 242) und eine Anzahl von mindestens 2-3 (Wohlgenannt, 2020) oder 20 (Bruns & Fries, 2019, S. 276) Rezensionen vor. Dabei wird deutlich, dass auch Bewertungen unterhalb von 5,0 wichtig sind, um als Anbieter von Konsumenten authentisch wahrgenommen zu werden (Driehaus, 2020, S. 243).
Die genannten Faktoren lassen sich teilweise direkt und indirekt beeinflussen, wobei Anbieter stets die sog. Styleguides (Amazon Richtlinien) (Amazon, 2018, 2020c) berücksichtigen sollten, da eine Nichteinhaltung z. B. zum Verlust der Buybox, Sperrung der Werbeschaltung oder des Kontos (ROCKITdigital, 2020) führen kann (Paprotzky, 2020).
Der Grad der Retail Readiness eines Produkts entscheidet letztendlich, wie wirksam Besuche der Produktdetailseite zu Kaufabschlüssen konvertieren (Jaroszynski, 2020a, S. 177). Daher sollten Produkte lediglich durch bezahlte Werbung beworben werden, wenn die empfohlenen Mindestvoraussetzungen erfüllt werden (Ibarra, 2020). Ferner wird empfohlen, die Produktkategorie (Jaroszynski, 2020a, S. 177) und Wettbewerbsintensität (ROCKITdigital, 2020) abzuwägen, da marketingintensive Produkte wie z. B. Fitnessriegel in puncto Retail Readiness höhere Maßstäbe erfordern als z. B. Schrauben, die möglicherweise weniger intensive Marketingmaßnahmen voraussetzen.
2.2 Sponsored Ads
Mit den Sponsored Ads (dt. gesponserte Anzeigen), ehemals Amazon Marketing Services, stehen Anbietern drei unterschiedliche Werbeformate zur Verfügung, die eigenen Produkte zu bewerben (Zündorf, 2019). Je nach Zielsetzung (Bennett, 2020, S. 70) können SB, SD oder SP (Amazon, 2020d) eingesetzt werden, um potenzielle Kunden in unterschiedlichen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses zu adressieren (Aufzug & Bors, 2019, S. 158).
Welche Rolle Sponsored Ads für Werbetreibende spielen, und wie sie sich von den anderen Werbeangeboten auf Amazon abgrenzen, wird in Kap. 2.2.1 aufgezeigt.
2.2.1 Einordnung in Amazons Werbeangebot
Die Einordnung der Sponsored Ads in Amazons Werbeangebot wird anhand von fünf wesentlichen Kriterien vorgenommen, die in Tab. 1 übersichtlich dargestellt sind.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tab. 1: Werbemöglichkeiten auf Amazon (Quelle: eigene Darstellung)
Neben Sponsored Ads, die auf Amazon ausschließlich On-Page ausgespielt werden, bietet Amazon Advertising, ehemals Amazon Media Group, auch Kombinationen aus On- und Off-Page-Werbeanzeigen an, die von externen Nutzern sowie Marketplace- Nutzern mittels Demand-Side-Platform (DSP)-Konsole gebucht werden können (Hanna, 2020a; Holzapfel, 2020, S. 478; Kamps & Schetter, 2018, S. 232). Während sich Sponsored Ads auf Suchbegriffe, auch genannt Keywords, ASINs (Amazon Standard Identification Number, dt. Produktidentifizierungsnummer), Produkt- und Interessensgruppen ausrichten lassen, basiert DSP auf Daten aus Verhaltensweisen und Kundeninteressen, die Amazon in Echtzeit anonymisiert zur Verfügung stellt (Aufzug & Bors, 2019, S. 174, 221 ff.; Jaroszynski, 2020b, S. 217 ff.; Wagner, 2020, S. 75-104). Anbieter können mittels DSP passgenaue Zielgruppen unabhängig von konkreten Produktsuchen adressieren (Aufzug & Bors, 2019, S. 221), die auf Basis von 1.000 Werbeeinblendungen nach dem Cost-per-Mille-Modell abgerechnet werden (Amazon, 2020e; Fries, 2020d). Darüber hinaus besteht die Möglichkeit preisbasierte Kampagnen über das Seller Central zu schalten. Diese werden je nach Angebotsformat (z. B. Blitzangebote) und teilweise auch je nach Zielgruppe (bei Coupons, z. B. Prime Student) (Bruns & Fries, 2019, S. 288) zusätzlich auf den prominenten Angebotsseiten von Amazon präsentiert (Aufzug & Bors, 2019, S. 293 ff.; Fries, 2020e) und nach dem Prinzip Per Unit Funding - Kosten pro Verkaufseinheit - abgerechnet (Hanna, 2020b). Ziel dieser Maßnahmen ist z. B. die Erhöhung der CVR (Kamps & Schetter, 2018, S. 232) und Steigerung des Abverkaufs (Aufzug & Bors, 2019, S. 293). DSP-Anzeigen nutzen hingegen die hohe Reichweite des Vermarktungsumfelds, um z. B. auch die Bekanntheit einer Marke zu steigern (Holzapfel, 2020, S. 478; Seward & Marshall, 2019, S. 163). Sponsored Ads schließen sich den genannten Zielen an und werden zudem eingesetzt, um z. B. die eigene Marke zu schützen oder neu gelistete Produkte, unabhängig vom organischen Suchergebnis, auf prominenten Suchergebnispositionen wie der ersten Seite sichtbar zu machen (Aufzug & Bors, 2019, S. 157; Jaroszynski, 2020a, S. 211f.). Die Abrechnung von Sponsored Ads erfolgt über das Cost-per-Click (CPC)-Modell, das nachfolgend näher beschrieben wird.
2.2.2 Cost-per-Click-Abrechnungsmodell
Beim Cost-per-Click-Modell, das auch unter dem Synonym Pay-per-Click bekannt ist, handelt es sich um ein performance- und auktionsbasiertes Abrechnungsmodell, dessen abzurechnende Leistung auf den tatsächlich erfolgten Klicks einer Werbeanzeige basiert (Jaroszynski, 2020b, S. 212; Kamps & Schetter, 2018, S. 232). Der CPC ergibt sich i. d. R. aus dem zweithöchsten Auktionsgebot, das der Höchstbietende mit einem Aufschlag von 0,01 € als Preis für die Ausspielung seiner Anzeige zahlt (Bruns & Fries, 2019, S. 227).
Zur Festlegung der Gebotshöhe existieren unterschiedliche Empfehlungen. Während für eine anfängliche Testphase z. B. eher hohe Gebote empfohlen werden, damit eine Anzeige überhaupt ausgespielt und Daten gesammelt werden können (Bruns & Fries, 2019, S. 236), sollten längerfristig Maximal-CPCs auf Grundlage der Kostenstruktur ermittelt werden, um die Profitabilität des beworbenen Produkts sicherzustellen (Jaroszynski, 2020b, S. 208; Pannicke, 2020b). Neben der Gebotshöhe entscheidet auch die Relevanz zwischen Produkt und Ausrichtung darüber, ob eine Anzeige überhaupt im Auktionsprozess berücksichtigt wird. Diese beruht z. B. auf dem Verhältnis zwischen historischen Suchdaten eines Produkts und hinterlegtem Keyword. In welcher Reihenfolge Amazon die Gebotshöhe, Relevanz und weitere Faktoren wie die CTR, Kaufwahrscheinlichkeit oder Profitabilität für Amazon bei der Anzeigenausspielung gewichtet, ist jedoch unbekannt (Amazon, 2020f; Jaroszynski, 2020b, S. 213).
2.2.3 Sponsored Brands
Sponsored Brands, ehemals Headline Search Ads, können seit August 2017 von Sellern mit Markenregistrierung genutzt werden (Amazon, 2017), um Kunden unmittelbar am Anfang des Such- und Kaufentscheidungsprozesses anzusprechen (Aufzug & Bors, 2019, S. 158) und auf lange Sicht die Markenbekanntheit zu steigern (Amazon, 2019b). Durch ihre prominente Platzierung und Formatgröße sowie ihr individuelles Design erregen SB wesentlich mehr Aufmerksamkeit als SD und SP (Haas, 2020; Tanriver, 2020).
Insbesondere bei der Platzierung oberhalb der Suchergebnisse ist anzunehmen, dass der Blick des Kunden direkt nach der Sucheingabe auf die SB fällt (Holzapfel, 2020, S. 475). Abb. 1 zeigt, dass SB zudem inner- und unterhalb der Suchergebnisse und je nach Endgerätzugriff unterhalb der Bullet Points (Desktop) bzw. Rezensionen (mobil) auf der Produktdetailseite erscheinen. Eine zeitgleiche Anzeigenausspielung auf der SERP ist ausgeschlossen (Mierwaldt, 2020).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Anzeigenplatzierungen von SB (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Amazon, 2020g)
Neben nativen Elementen (z. B. Titel, Bild, Bewertung, Preis, Prime Logo), die dem Kunden das Produkt vertraut (Hwang & Jeong, 2020, S. 1) und nicht-werblich (Holzapfel, 2020, S. 475) präsentieren, bestehen SB wahlweise aus einer Überschrift, einem Markenlogo, -namen und Bild- oder Video-Content (Bruns & Fries, 2019, S. 227, 250; Fries, 2020). Zudem ermöglicht der sog. Store Spotlight seit Juli 2020 die Vorschau des Brandstores (Händlershop für Markeninhaber) mit bis zu drei Store-Seiten (Amazon, 2020h).
SB können auf Keywords, ASINs oder Produktkategorien ausgerichtet werden, wobei letztere zwei Optionen für SBV noch nicht verfügbar sind (Mierwaldt, 2020). Klickt ein Kunde bei SBV auf das Videobanner oder die Produktvorschau wird er automatisch zur Produktdetailseite weitergeleitet. Bei den übrigen SB führt der Klick auf das Bildbanner, Logo oder die Überschrift, je nach Anzeigeneinstellung optional zum Brandstore oder einer Zielseite mit hinterlegten Produkten (Jennifer, 2020).
Während die allgemeine Nachfrage des SB-Formats bereits im Jahr 2019 als hoch eingeschätzt wurde (Aufzug & Bors, 2019, S. 160), hat die Popularität der Videofunktion (in Deutschland seit September 2020 verfügbar) im Jahr 2020 enorm zugenommen (Marketing Charts, 2020; Mierwaldt, 2020). Laut Tinuiti (2020, S.10) war die Anzahl an SBV-Werbekunden in den USA im September etwa 16-mal so hoch wie im Mai 2020. Diese steigende Nachfrage könnte den Unterschied im Mindest-CPC von 0,10 € für SBB (Kamps & Schetter, 2018, S. 233) und 0,15 € für SBV (Amazon, 2020i) erklären.
2.3 Kennzahlen
Für die Auswertung von Werbemaßnahmen stellt Amazon monetäre und nicht monetäre Kennzahlen zur Verfügung. Während erstere (finanzielle Kennzahlen) die Effizienz im Sinne eines Kosten-Nutzen-Verhältnisses messen, bilden letztere (Leistungskennzahlen) die Effektivität im Sinne der Werbewirkung ab (Bauer, 2011, S. 162 ff.; Pechtl, 2017, S. 155). Der in Abb. 2 dargestellte Trichter verdeutlicht den Zusammenhang gängiger Leistungskennzahlen, die besonders relevant für diese Arbeit sind.
Abb. 2: Zusammenhang wesentlicher Leistungskennzahlen
(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Bruns & Fries, 2019, S. 269; Zerres et al., 2017, S. 177)
2.3.1 Click-Through-Rate
Die Click-Through-Rate beschreibt das in Abb. 2 veranschaulichte Verhältnis aus Klicks und Impressionen (Sichtkontakten), das aussagt, wie viele Nutzer eine Anzeige anklicken, nachdem diese ausgespielt wurde (Bruns & Fries, 2019, S. 227; Schreiter, 2021). Dabei entstehen Impressionen auch dann, wenn Anzeigen z. B. am Seitenende platziert werden und Nutzer diese nicht entdecken (Bennett, 2020, S. 142 f.). Um die CTR zu erhöhen, sind neben der Anzeigengestaltung, insbesondere die nativen Produktelemente sowie die Anzeigenrelevanz entscheidend (Fries, 2020f).
2.3.2 Conversion Rate
Die Conversion Rate gibt an, wie viele (Anzeigen)klicks in tatsächliche Bestellungen konvertieren (Bennett, 2020, S. 144). Damit Bestellungen einer Werbeanzeige zugeordnet werden, müssen diese in einem bestimmten Zeitraum (14 Tage bei SB) nach dem Klick erfolgen (Pleß, 2020). Anders als bei der CTR, sind alle Faktoren der Retail Readiness ausschlaggebend. Eine hohe Retail Readiness wirkt sich positiv auf die CVR aus, wodurch Werbekosten im Vergleich zum Umsatz geringer ausfallen (Bergmann, 2020).
2.3.3 Advertising Cost of Sales
Der Advertising Cost of Sales (ACoS) berechnet sich aus dem Verhältnis von Werbekosten und -umsatz und strebt einen möglichst geringen Wert an, um eine hohe Werbeeffizienz zu erzielen (Amazon, 2020j). In der betrieblichen Erfolgsmessung ist diese finanzielle Kennzahl begrenzt aussagekräftig, da sie die Kosten abseits der Werbekosten nicht mit abbildet und daher die tatsächliche Marge verschleiert. Um Profitabilität sicherzustellen, sollte mit einem Break-Even- bzw. Ziel-ACoS kalkuliert werden (Nottorf, 2020).
Forschungsstand zur Werbewirkung und Hypothesen
Im folgenden Kapitel wird der aktuelle Forschungsstand vorgestellt, der als Grundlage für die Konzeption des Forschungsdesigns dieser Arbeit dient. Hierbei steht insbesondere die verhaltensorientierte Werbewirkung gemessen anhand der CTR und CVR von dynamischen und statischen Bannerformaten im Vordergrund, die durch Studienergebnisse zur Wirkung von warmen und kalten Farbtönen ergänzt wird. Die nachfolgenden Studien erheben keinen Anspruch auf Repräsentativität oder Vollständigkeit. Vielmehr sollen sie Erkenntnisse aus der Werbewirkungsforschung in Hinblick auf mögliche Annahmen über Amazons SB-Formate liefern, damit relevante Hypothesen abgeleitet werden können.
3.1 Verhaltensbezogene Werbewirkung von Bannerwerbung
Die Wirkung von Werbung, im Sinne der in Kap. 2.3 beschriebenen Effektivität einer Werbemaßnahme (Greunke, 2017, S. 180 f.) wird in der kommunikationswissenschaftlichen Werbewirkungsforschung als Zusammenhang zwischen Werbestimuli und Reaktion beim Rezipienten beschrieben (Fantapié Altobelli, 2017, S. 427; Hüsser, 2016, S. 243 f.). Dieser lässt sich auf unterschiedlichste Art und Weise kategorisieren und messen (Namin et al., 2020, S. 124).
Während Fritz et al. (2006, S. 6) und Jarchow (2003, S. 356 f.) drei bzw. vier Arten (einstellungs-, gedächtnis-, verhaltens-, wahrnehmungsbezogen) von Wirkungsdimensionen vorschlagen, differenzieren andere Autoren diese, z. B. nach affektiven interaktiven, kognitiven (Maxl & Fahrtleitner, 2007, S. 36) oder ökonomischen, psychologischen und streutechnischen Kriterien (Fantapié Altobelli, 2017, S. 427). Je nach Zielsetzung (z. B. Steigerung der Bekanntheit eines Produkts) kommen zur Messung der Werbewirkung unterschiedliche Indikatoren in Frage (Jarchow, 2003, S. 356 f.; Spindler, 2020, S. 116). Bannerwerbung, die im Fokus dieser Arbeit steht, strebt neben Imagezielen insbesondere unmittelbare Reaktionen im Sinne von Interaktionen (z. B. Klick auf Hyperlink oder Call-to-Action-Button) des Empfängers an (Li & Leckenby, 2004, S. 14 f; Olbrich et al., 2015, S. 52 f; Sigel et al., 2008, S. 336). Kollmann (2019) beschreibt diese auch als „explizite, [...] bewusste Wirkung“ (S. 387) und stellt sie der impliziten, unbewussten Werbewirkung gegenüber.
Häufig werden für die Messung dieser expliziten, verhaltensbezogenen Werbewirkung die CTR (z. B. Krishnan & Sitaraman, 2013, S. 150; Namin et al., 2020, S. 121; Yoo et al., 2004, S. 51 f.) und CVR (z. B. Broussard, 2000, S. 7; Haans et al., 2013, S. 151; Kuneinen, 2014, S. 3 f.) als geeignete Metriken herangezogen, um Einflüsse von zahlreichen unabhängigen Variablen zu untersuchen. Darunter fallen z. B. das Format, der Farbton, die Größe und Platzierung eines Werbebanners (Cheung et al., 2017, S. 605; Olbrich et al., 2015, S. 56; Rosenkrans, 2010, S. 276; Sokolik et al., 2014, S. 31).
Zudem wurde in einigen Studien der Effekt von Variablen wie Sprache (Zorn et al., 2012, S. 29), Personalisierung (Bleier & Eisenbeiss, 2015, S. 627; Matz et al., 2017, S. 12714; Tucker, 2014, S. 546), Emotionalität und Werbeanreiz beobachtet (Gao et al., 2005, S. 29; Lothia et al., 2003, S. 414; Robinson et al., 2007, S. 536 f.; Xie et al., 2004, S. 30). So fanden z. B. Robinson et al. (2007, S. 536 f.) im Rahmen eines Feldexperiments auf Basis von 209 Werbebannern heraus, dass die Einbeziehung von Werbeanreizen (Rabatte, Angebote) die CTR von Bannerwerbung negativ beeinflusst. Welche Wirkung das Bannerformat auf die CTR und CVR ausübt, wird in Kap 3.2 dargestellt.
3.2 Wirkung von statischer und dynamischer Bannerwerbung
Der Begriff dynamische Bannerwerbung tritt in der Werbewirkungsforschung häufig im Zusammenhang mit der Verwendung von Animationen auf (Fritz et al., 2006, S. 121; Kuneinen, 2014, S. 1; Namin et al., 2020, S. 121). Gleichzeitig subsummiert diese Bezeichnung auch weitere Bannerelemente wie z. B. Video, Audio oder Pop-Ups (Angerer et al., 2012, S. 301 f; Bagusat & Hermanns, 2011, S. 137; Malheiros et al., 2012, S. 581), die zunehmend in Form von sog. Rich-Media-Bannern multimedial kombiniert und um interaktive Elemente (z. B. Spiele) ergänzt werden (Fritz, 2004, S. 221; Olbrich et al., 2015, S. 56; Rosenkrans, 2010, S. 266).
Im Kern verbindet diese Elemente vor allem ihre aufmerksamkeitssteigernde Wirkung, die durch Bewegung entsteht (Ahrholdt et al., 2020, S. 217; Kollmann, 2019, S. 385; Rosenkrans, 2010, S. 266; Todri et al., 2019, S. 16; Yoo et al., 2004, S. 50). Zahlreiche Untersuchungen bestätigen diesen Zusammenhang und zeigen, dass animierte Bannerwerbung eine höhere Aufmerksamkeit beim Konsumenten erregt als statische Bannerwerbung (Ahrholdt et al., 2020, S. 217; Hong et al., 2004, S. 60; Namin et al., 2020, S. 125; Yoo et al., 2004, S. 54). Li und Bukovac (1999, S. 350 f.) sowie Rosenkrans (2009, S. 20) begründen diesen Effekt damit, dass sich animierte Bannerwerbung stärker als statische Bannerwerbung abhebt und daher eher Aufmerksamkeit erregt. Bezüglich Animationsgrad stellen Yoo und Kim (2005, S. 29) zudem fest, dass ein linearer Zusammenhang zum Aufmerksamkeitsgrad existiert, wobei sie in Bezug auf die Haltung und Werbeerkennung einen moderaten Animationsgrad empfehlen, da hier jeweils von einer umgekehrten U-Beziehung auszugehen ist.
Darüber hinaus zeigen einige Studien gemischte Effekte in Bezug auf die Kauf- und Klickintention (Campbell, 1995, S. 247; Goldfarb & Tucker, 2011, S. 3; Spalding et al., 2009, S. 288; Yoo et al., 2004, S. 55) sowie positive Effekte hinsichtlich Werbeerinnerung (Kuisma et al., 2010, S. 218; Li & Bukovac, 1999, S. 341; Yoo et al., 2004, S. 54).
Click-Through-Rate
Obwohl dynamische Banner mehr Aufmerksamkeit als statische Banner erzeugen, ist ihre überlegene Wirkung in Hinblick auf die CTR zunächst in Frage zu stellen, da die Literatur teilweise widersprüchliche Ergebnisse hervorgebracht hat.
Das Potenzial von dynamischen Bannern, positiv auf die CTR zu wirken, wurde erstmalig zur Jahrtausendwende anhand von Befragungen aufgezeigt (Cho, 1999, S. 43; Cho et al., 2001, S. 50; Li & Bukovac, 1999, S. 344). Li und Bukovac (1999, S. 345 f.) fanden z. B. heraus, dass animierte Banner bei Konsumenten schneller zu Klicks führen als statische.
Mit der steigenden Nutzung von Online-Werbung wurde seitdem eine Vielzahl an realitätsnäheren Feldexperimenten durchgeführt (OMD 2003, 2003). So konnten mehrere Untersuchungen (Chandon et al., 2003, S. 227; Li & Leckenby, 2004, S. 14 f.; Lothia et al., 2003, S. 414; Namin et al., 2020, S. 125; Sigel et al., 2008, S. 338) den positiven Effekt von Animation auf die CTR anhand von Daten aus einer natürlichen Umgebung (Wrench et al., 2008, S. 452) nachweisen, wobei Lothia et al. (2003, S. 414) zu gemischten Ergebnissen kamen, da Animationen (begleitet von Emotionen) in ihrer Studie die CTR für Business-to-Customer (B2C)-Bannerwerbung erhöhten und für Business-to-Business (B2B)-Bannerwerbung verringerten.
Neben diesen vorwiegend positiven Erkenntnissen zur dynamischen Bannerwerbung existieren auch einige Studien, die entweder keinen Zusammenhang zwischen Animation und höheren Klickraten (Robinson et al., 2007, S. 537; Zorn et al., 2012, S. 188) oder gegensätzliche Effekte feststellen (Baltas, 2003, S. 3; Kuneinen, 2014, S. 12; North & Ficorilli, 2017, S. 104). So wurde vor allem in neueren Studien beobachtet, dass statische Werbebanner mehr Klicks (Baltas, 2003, S. 3; North & Ficorilli, 2017, S. 104) und höhere CTRs (Kuneinen, 2014, S. 12) erzeugen, weil der Betrachter bei statischen im Vergleich zu animierten Bannern alle notwendigen Informationen direkt präsentiert bekommt. Baltas (2003, S.3) führte die geringere Klickrate auf die Komplexität von Animation zurück, die beim Betrachter negative Gefühle hervorruft.
Eine weitere Erklärung könnte auch darin liegen, dass animierte Bannerwerbung als offensichtlicher Manipulationsversuch wahrgenommen wird und Kaufabsichten (Goldfarb & Tucker, 2011, S. 3; North & Ficorilli, 2017, S. 102) und daher möglicherweise Klickabsichten verringert. Yoo et al. (2004, S. 55) zeigten in diesem Zusammenhang jedoch einen gegensätzlichen Effekt auf, da Probanden in ihrer Befragung höhere Klickabsichten aufwiesen, wenn sie animierten statt statischen Bannern ausgesetzt waren.
Insgesamt scheint der positive Effekt von dynamischen Bannerformaten auf die CTR zu überwiegen. Dies wird auch wiederholt durch zwei neuere Studien deutlich. Laut Hoelzel (2015) ist dynamischen Videobannern im Jahr 2015 mit durchschnittlich 1,84 % die höchste CTR unter allen digitalen Werbeformaten zuzuschreiben. Namin et al. (2020, S. 124 f.) unterstützen dieses Ergebnis und stellten, auf Grundlage eines umfassenden Datensatzes eines amerikanischen Bekleidungsgeschäfts aus dem Jahr 2014, signifikant positive Effekte ausgehend von dynamischen Bannern auf die Klickanzahl und CTR fest.
Conversion Rate
Ähnlich positive Effekte äußern sich insgesamt auch in Bezug auf die CVR, die neben der CTR als eine der wichtigsten Messgrößen eingeschätzt wird, um die Effektivität von Werbung zu messen (Kaushik, 2010, S. 55; Yoo, 2009, S. 227).
Zunächst ist jedoch anzumerken, dass Studien zur Kaufabsicht gemischte Ergebnisse demonstrieren. Während laut Campbell (1995, S. 247) die Wahrnehmung von manipulativen Werbeabsichten - getriggert durch auffällige Inhalte (Goldfarb & Tucker, 2011, S. 31) wie Animationen - die Kaufabsicht verringern kann, fanden Spalding et al. (2009, S. 288) heraus, dass Video- und Flashbanner eine signifikant größere Kaufabsicht als Bild- und GIF-Banner erzielen. Untersuchungen vor dem Hintergrund der Theorie des geplanten Verhaltens (Ajzen, 1991, S. 179) haben ergeben, dass das tatsächliche Kaufverhalten von der Kaufabsicht beeinflusst wird (Gu & Wu, 2019, S. 243 f.; Wee et al., 2014, S. 378). Daher könnte hier im ersten Fall ein negativer und im zweiten Fall ein positiver Effekt auf die CVR durch dynamische Banner vermutet werden.
Hinsichtlich tatsächlich gemessener CVR zeigt eine Studie von Kuneinen (2014, S. 8) mit über 1,6 Mio. Impressionen von 16 unterschiedlichen Bannern, dass statische Banner um 55,00 % höhere CVRs erzeugen als ihr dynamisches Pendant.
Demgegenüber stehen jedoch mehrere jüngere Untersuchungen, die den positiven Effekt von Animation und insbesondere Video-Content auf die CVR nachweisen. So haben Digitalberater herausgefunden, dass Videobanner auf Facebook bis zu 30,00 % mehr Konversionen erzeugen als statische Banner (adQuadrant, 2020; Dopson, 2020).
Dieses Ergebnis spiegelt sich auch in weiteren Agentureinschätzungen (z. B. Butler, 2019) und Meinungen von Marketern sowie Konsumenten wider. Umfragen zufolge schätzen ca. 70,00 % der Marketer, Video-Content als das effektivste Werbemittel ein (Dopson, 2019; Kaye, 2015) und 64,00 % der Konsumenten sind eher bereit, ein Produkt zu kaufen, nachdem sie ein Video über dieses Produkt gesehen haben (Olenski, 2015). Darüber hinaus sind laut eines E-Commerce-Fulfillment-Unternehmens, Produktvideos auf E-Commerce-Seiten in der Lage, Käufe um 144,00 % zu steigern (Rheude, 2016).
3.3 Wirkung von warmen und kalten Farbtönen bei Bannerwerbung
Der Zusammenhang zwischen Farben und Werbung wird bereits seit einiger Zeit untersucht. Erste Studien haben darauf hingewiesen, dass Farben eine entscheidende Rolle im Marketing spielen (Garber et al., 2000, S. 25; Kotler, 1974, S. 51) und die Wahrnehmung (z. B. Kerfoot et al., 2003, S. 148) unterschiedlich beeinflussen. Mittlerweile ist eine Vielzahl an Forschungsarbeiten entstanden, die sich mit der Wirkung von warmen und kalten Farbtönen beschäftigen (Ettis, 2017, S. 44) und unterschiedliche psychologische und physiologische Reaktionen beim Konsumenten belegen (Fiore et al., 2020, S. 5).
So erzeugen warme Farbtöne (z. B. rot, gelb, orange) insbesondere mehr Erregung und Aufmerksamkeit als kalte Farbtöne, wogegen kalte Farbtöne (z. B. blau, grün, weiß) vor allem ein höheres Maß an Entspannung und Freude als warme Farbtöne hervorrufen (Bagchi & Cheema, 2013, S. 948; Ettis, 2017, S. 37; Labrecque et al., 2013, S. 196; Moore et al., 2005, S. 73; Sokolik et al., 2014, S. 32; Yu et al., 2020, S. 8).
Abgesehen von weiteren Studien, die Unterschiede z. B. hinsichtlich der Risikobereitschaft (Gams et al., 2015, S. 8; Spenwyn et al., 2010, S. 107) oder Markenwahrnehmung (Chang & Lin, 2010, S. 3355; Chiu et al., 2016, S. 10; Labrecque et al., 2013, S. 187) identifizieren, befasst sich eine begrenzte Reihe an Forschungsarbeiten auch mit der unmittelbar messbaren Werbewirkung auf die CTR.
Während Lothia et al. (2003, S. 414) anhand von Felddaten nachwiesen, dass eine mittlere Farbsättigung, insbesondere im B2B-Bereich, eine höhere CTR generiert, stellten Fiore et al. (2020, S. 11) im Rahmen einer kürzlich durchgeführten Befragung demgegenüber fest, dass Probanden eine hohe Farbsättigung bevorzugten. Anzumerken ist in diesem Kontext jedoch, dass letztere Studie lediglich die Ausprägungen „hoch“ und „niedrig“ untersucht und unter weniger natürlichen Umständen aufgrund der Befragung stattgefunden hat.
Bezüglich des Farbtons konnten zwei Feldstudien signifikante Unterschiede in Hinblick auf die CTR feststellen. North und Ficorilli (2017, S. 102, 104) beobachteten über ein Jahr hinweg die CTR der Werbebanner einer Versicherung und stellten fest, dass bläuliche Banner eindeutig mehr Klicks generierten als rötliche Banner. Dieses Ergebnis führten sie auf die positive Wahrnehmung von kalten Farbtönen und die Tatsache zurück, dass Blau typischerweise die Lieblingsfarbe von Frauen und Männern ist (ebd., S.105).
Gegensätzliche Ergebnisse lieferte die Studie von Sokolik et al. (2014, S. 31), die warme und kalte Farbtöne auf Grundlage unterschiedlicher Anzeigenformate (Banner, Box) und Daten von mehreren Werbetreibenden untersucht haben, um mögliche Verzerrungen zu reduzieren. Ausgehend von 1,5 Mio. Impressionen, die über 1 Jahr hinweg generiert wurden, konnten in Übereinstimmung mit den Forschungsergebnissen hinsichtlich Farbton und Aufmerksamkeit signifikant höhere CTRs bei den roten im Vergleich zu den blauen Anzeigen festgestellt werden, wobei die stärksten Effekte bei den roten BoxAnzeigen auftraten (Fiore et al., 2020, S. 7; Sokolik et al., 2014, S. 31, 35).
3.4 Hypothesenentwicklung
Der dargestellte Forschungsstand zum Bannerformat (statisch, dynamisch) und Farbton (warm, kalt) deutet darauf hin, dass Aufmerksamkeit eine entscheidende Rolle im Kontext verhaltensbezogener Werbewirkungen einnimmt.
Insbesondere warmfarbige, dynamische Bannerwerbung scheint mit zunehmendem Animationsgrad eine aufmerksamkeitserregende Wirkung zu verursachen. Li und Bukovac (1999, S. 350 f.) sowie Rosenkrans (2009, S. 20) begründen diesen Effekt damit, dass sich animierte Bannerwerbung nach der sog. Distinctive Theory mit ihren bewegenden, einzigartigen Objekten von statischen Objekten unterscheidet und daher eher Aufmerksamkeit auf sich zieht.
Besonders auf Amazon ist es aufgrund der hohen Angebotsdichte (Theogene, 2021) essenziell, Produkte hervorzuheben, um die Aufmerksamkeit des Konsumenten gezielt zu gewinnen. SB stellen diesbezüglich eine geeignete Möglichkeit dar, da sie sich visuell von anderen Werbe- und Produktangeboten abheben (Amazon, 2019b) und die Aufmerksamkeit des Betrachters insbesondere durch den Einsatz von Videos (SBV) auf sich ziehen (Amazon, 2021a, 2021b; Kreutzer, 2018, S. 161; Schreiter, 2020). Entsprechend der Studie von Yoo und Kim (2005, S. 29) könnte dies mit dem hohen Animationsgrad zusammenhängen, der dem Videoformat zu Grunde liegt (Kreutzer, 2018, S. 201 f.; Schüür-Langkau, 2013).
Obwohl eine Reihe an informellen Tests und Agentureinschätzungen andeuten, dass SBV im Durchschnitt vergleichbare CVRs (ca. 7,19 %) und mehr als doppelt so hohe CTRs (ca. 1,00 %) erzielen (Mierwaldt, 2020) als SBB (0,38 %) oder SP (0,42 %) (Adamson, 2020; Adbadger, 2020; MacDonald, 2020), existieren keine bekannten formalen Studien, die diese Ergebnisse untermauern.
Darüber hinaus wurde die Effektivität von Videobannern in der Werbewirkungsforschung z. B. eher in Bezug auf die Abbruch- und Abschlussrate (Krishnan 2013, S.150) oder Markenwahrnehmung (Dardis et al., 2016, S. 87) gemessen, während die Wirkung auf die CTR und CVR häufig ausgehend von geringeren Animationsgraden untersucht wurde (z. B. Yoo et al., 2004, S. 53). Der Forschungsstand zum Bannerfarbton zeigt außerdem, dass dessen Wirkung auf die CTR bisher nur vereinzelt anhand von Verhaltensdaten untersucht wurde, weshalb zusätzliche Feldstudien erforderlich sind.
Auf Grundlage der beschriebenen Erkenntnisse aus der bisherigen Forschung werden folgende Hypothesen in Anlehnung an die anfänglichen Fragestellungen (FF1-FF3) dieser Arbeit abgeleitet.
FF1: Inwieweit beeinflusst das Bannerformat die CTR und CVR von SB?
H1: Dynamische SBV erzielen eine höhere CTR als statische SBB.
Die positive Wirkung von dynamischer Bannerwerbung auf die CTR wurde im Rahmen von mehreren Befragungen (z. B. Li & Bukovac, 1999, S. 344) und Feldstudien (z. B. Sigel et al., 2008, S. 338) nachgewiesen. Ein hoher Animationsgrad in Form von Videos wirkt zudem positiv auf den Aufmerksamkeitsgrad (z. B. Yoo & Kim, 2005, S. 29), der vor allem für Angebote auf Amazon von Bedeutung ist. Darüber hinaus bestätigen einige informelle Untersuchungen den positiven Effekt von SBV auf die CTR.
H2: Dynamische SBV erzielen eine höhere CVR als statische SBB.
Während geteilte Meinungen über die Wirkung des Bannerformats auf die Kaufabsicht existieren, zeigen jüngere Untersuchungen (adQuadrant, 2020; Dopson, 2020), dass dynamische Bannerwerbung die tatsächlich gemessene CVR positiv beeinflusst.
FF2: Inwieweit beeinflussen warme und kalte Farbtöne die CTR von SB?
H3: SB-Banner mit warmen Farbtönen erzielen eine höhere CTR als SB-Banner mit kalten Farbtönen.
Die positive Wirkung warmfarbiger Werbeanzeigen auf die CTR wurde anhand einer Feldstudie von Sokolik et al. (2014, S. 32) nachgewiesen und wird von Erkenntnissen hinsichtlich Farbton und Aufmerksamkeit gestützt (Moore et al., 2005, S. 73).
FF3: Inwieweit beeinflussen sich Bannerformat und Farbton von SB hinsichtlich CTR?
H4: Es besteht eine Interaktion zwischen dem Bannerformat und Farbton hinsichtlich CTR.
Ausgehend von H1 und H3 wird ein Interaktionseffekt zwischen dem Bannerformat und Farbton in der Art vermutet, dass dynamische SBV eine höhere CTR erzielen, wenn sie warmfarbig statt kaltfarbig sind, während dieser Effekt bei statischen SBB geringer ausfällt.
Das folgende Kapitel beschreibt, welches Forschungsdesign für diese Arbeit zum Einsatz kam und wie das Stimulusmaterial konzipiert und getestet wurde, um die aufgestellten Hypothesen und Forschungsfragen auf die gewünschte Art und Weise zu untersuchen. Zudem werden Ablauf, Daten und Analyseverfahren der Hauptstudie dargestellt.
4.1 Forschungsdesign
Um herauszufinden, welchen Einfluss das Bannerformat und der Farbton auf die CTR und CVR von SB auf Amazon ausüben, wurde ein 2 (Farbton: warm versus kalt) x 2 (Bannerformat: SBV versus SBB) faktorielles, natürliches Feldexperiment durchgeführt. Feldexperimente sind vorteilhaft, da sie die externe Validität erhöhen (Döring & Bortz, 2016, S. 208; Kühl, 2009, S. 552). Die Versuchsteilnehmer befinden sich in ihrer natürlichen Umgebung und wissen nicht, dass sie Teil eines Experiments sind (Samek, 2019, S. 107, 110). Im Rahmen dieser Untersuchung wurde demnach erwartet, dass die gemessenen Werbedaten das natürliche Online-Verhalten der Teilnehmer widerspiegeln. Bevor die Daten zu diesem Zweck erhoben werden konnten, wurde vorab das Werbematerial vorbereitet und dessen Stimuli anhand eines Pretests überprüft.
4.2 Stimulusmaterial
Das Stimulusmaterial wurde ausgehend von den Produkten der Firma Whatakant Unternehmergesellschaft (UG) konzipiert. Dies erwies sich als vorteilhaft, da der Autor dieser Arbeit als geschäftsführender Gesellschafter stets unmittelbaren Zugriff auf Unternehmensinformationen, -ressourcen und -abläufe hatte und sowohl den Vertrieb als auch die Werbeschaltung auf Amazon aktiv steuern konnte. Nachfolgend wird daher zunächst die Whatakant UG vor dem Hintergrund der in 2.1 dargestellten Retail Readiness vorgestellt.
4.2.1 Darstellung der Whatakant UG
Die Whatakant UG wurde im Jahr 2019 unter eigener Marke gegründet und vertreibt seit September 2020 Barprodukte auf Amazon. Zu ihrem Kernangebot gehören Kupferbecher (KB) (1er, 2er, 4er Set) sowie Kupferstrohhalme (KS) (4er, 6er, 8er Set), die mit Preisspannen von 23,95-84,95 € bzw. 11,95-17,50 € im oberen bzw. gehobenen Preissegment auf Amazon liegen. Die bisherige Kundschaft verteilt sich über Deutschland und Österreich hinweg und weist eine breitgefächerte Altersstruktur (18-75 Jahre) auf.
Während beide Produkte die Hard-Facts der Retail Readiness erfüllten und ähnliche Voraussetzungen hinsichtlich Soft-Facts (z. B. A+ Content) vorwiesen, unterschieden sie sich lediglich in puncto Rezensionen. Diese haben sich bei den KB über den Erhebungszeitraum hinweg von 11 auf 19 Bewertungen mit jeweils 5,0 Sternen im Durchschnitt erhöht. Bei den KS war eine Entwicklung von sechs auf zehn Bewertungen mit anfänglich 5,0 und 4,8 Sternen am Ende des Zeitraums zu beobachten. Beide Produkte wurden mit kostenlosem Versand angeboten, wobei die KB zusätzlich den Prime Status genossen. Insgesamt ist die Retail Readiness beider Produkte, auch in Anlehnung an die Mindestempfehlungen zur Höhe (Driehaus, 2020, S. 242) und Anzahl (Wohlgenannt, 2020) an Rezensionen, als geeignet einzuschätzen, um Produkte durch SB zu bewerben.
4.2.2 Konzeption der Bannerwerbung
Ausgehend von den zwei beschriebenen Produkten wurden jeweils vier Werbebanner für das Stimulusmaterial konzipiert, um das Bannerformat (SBV, SBB) und den Farbton (warm, kalt) zu manipulieren. Für die Videos (1920 x 1080 Pixel) wurde eine Canon 600D Kamera verwendet, wobei die KB in einer Bar und die KS in einem Wohnzimmer aus unterschiedlichen Perspektiven aufgenommen wurden. Zudem sind in den Videos das Markenlogo sowie die wesentlichen Produkteigenschaften und Verwendungsmöglichkeiten in Textform zu sehen. Für beide Videos wurden loungige Musiktitel mit Nutzungslizenzen über www.tunepocket.com erworben. Die Bilder wurden als Screenshots (400 x 400 Pixel) den Videos entnommen und zeigen per Frontalansicht das Produkt. Bezüglich Farbstimuli sind die Videos (2) und Bilder (2) nachträglich jeweils mit warmen und kalten Farbfiltern in den Programmen Adobe Photoshop und Premiere CS5 bearbeitet worden, sodass letztendlich acht Werbebanner entstanden sind, die im Anhang 1 abgebildet sind.
4.2.3 Pretest
Um zu überprüfen, ob der Farbstimulus in gewünschter Ausprägung wahrgenommen und demnach wirksam manipuliert wird (Hoewe, 2017, S. 1), wurde eine Umfrage als Pretest durchgeführt. Ausgehend von vier Experimentalgruppen und einem Between-Subjects- Design wurden jedem Teilnehmer randomisiert ein Farbstimulus (warm, kalt) sowie ein Produkt (KB, KS) auf zwei unterschiedlichen Bannerformaten (Video, Bild) angezeigt.
[...]
- Quote paper
- Dominic Wibisono (Author), 2021, Der Einfluss von Bannerformat und Farbton auf die Werbewirkung von Sponsored Brands. Eine empirische Untersuchung von Amazon, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1311495
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