„Unter allen europäischen Staaten ist Deutschland die Gesellschaft, die am schnellsten altert“ , so die 49-jährige Bundesfamilienministerin Ursula von der Leyen. Sinkende Geburtenraten sowie eine steigende Lebenserwartung haben dazu geführt, dass sich die Bevölkerung in nur wenigen Jahren zum ersten Mal aus mehr älteren als jüngeren Menschen zusammensetzen wird. Die über 50-Jährigen werden dann die größte Bevölkerungsgruppe darstellen. Da in Deutschland die Population nicht mehr wächst, fällt die Alterung dramatischer aus als in anderen Ländern. Dies stellt auch die deutsche Wirtschaft vor völlig neue Herausforderungen. Zwar sind die Potenziale des 50plus-Marktes oftmals bereits erkannt, diese jedoch auszuschöpfen, scheint keine leichte Aufgabe. Die ausgeprägte Heterogenität in der Zielgruppe, deren hohe Ansprüche sowie die Befürchtung der Unternehmen durch die Thematisierung des Alters bei jüngeren Zielgruppen negative Reaktionen hervorzurufen und somit Imageverluste einhergehend mit Umsatzeinbußen hinnehmen zu müssen, verzögern nach wie vor die Erschließung dieses lukrativen Marktsegmentes. Der „Weg des geringsten Widerstandes“ wird daher bis heute häufig bevorzugt und trotz des eindeutigen demographischen Trends die Fokussierung von Marketingaktivitäten auf jüngere Zielgruppen beibehalten.
Ziel dieser Arbeit ist es, auf Grundlage soziodemographischer und psychographischer Merkmale die Bedeutung der Zielgruppe 50plus im Marketing sowie deren Anforderungen an Kommunikationsstrategien aufzuzeigen, um dementsprechende Maßnahmen und Handlungsempfehlungen ableiten zu können. Am Beispiel des Automobilmarktes werden zudem die Unterschiede in der Wirkung fernsehmedialer werbepolitischer Maßnahmen zwischen der Generation 50plus und jüngeren Zielgruppen untersucht sowie relevante Einflussfaktoren herausgestellt, welche grundlegend für Marketingaktivitäten im 50plus-Segment sind.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problem- und Zielstellung
1.2. Gang der Untersuchung
2. Analyse der Demographie Deutschlands
2.1. Begriffsabgrenzung Demographie und demographischer Wandel
2.2. Bevölkerungsentwicklung und Altersstruktur
2.3. Zukünftige Entwicklung der Altersstruktur
3. Analyse der Kaufkraft und des Vermögens nach Altersgruppen
3.1. Einkommensverteilung
3.2. Vermögenszusammensetzung und -verteilung
3.2.1 Grundvermögen
3.2.2 Geldvermögen
3.3. Vermögens- und Einkommensverwendung
4. Darstellung der Generation 50plus als Zielgruppe
4.1. Charakteristika des Alter(n)s
4.1.1 Biologisches Alter
4.1.1.1 Altersbedingte visuelle Beeinträchtigungen
4.1.1.2 Altersbedingte auditive Beeinträchtigungen
4.1.1.3 Altersbedingte körperliche und geistige Beeinträchtigungen
4.1.2 Psychologisches Alter
4.1.3 Soziales Alter
4.2. Das Fremdbild der Generation 50plus
4.3. Das Selbstbild der Generation 50plus
4.4. Wertewandel
4.5. 50plus – fast 50 Zielgruppen
4.5.1 Das SEMIOMETRIETM-Modell von TNS Infratest
4.5.2 Die Sinus-Milieus® 50plus von Sinus Sociovision
4.5.3 Die Zielgruppen-Galaxie der GIM
4.6. Das beobachtbare Konsumentenverhalten der Generation 50plus
5. Kommunikation mit der Zielgruppe 50plus
5.1. Die werbliche Kommunikation mit der Zielgruppe
5.1.1 Die Alters-Strategie
5.1.2 Die Kompetenz-Strategie
5.1.3 Die Lifestyle-Strategie
5.1.4 Die Generationen-Strategie
5.2. Empirische Studie zur Wirkung von Fernsehwerbespots der Automobilindustrie
5.2.1 Das Forschungsdesign
5.2.1.1 Selektion und Anordnung der Werbespots
5.2.1.2 Konstruktion und Überprüfung des Fragebogens
5.2.1.3 Formulierung geeigneter Hypothesen
5.2.2 Durchführung der Befragung
5.2.3 Analyse und Auswertung der Ergebnisse
5.2.3.1 Prüfung der Gütekriterien
5.2.3.2 Analyse der soziodemographischen Variablen
5.2.3.3 Überprüfung der Hypothesen
5.2.3.4 Zusammenfassung der Ergebnisse
5.3. Schlussfolgerungen für das Marketing im Automobilmarkt
5.3.1 Besonderheiten des Automobilmarktes
5.3.2 Bedeutung des 50plus-Segments für den Automobilmarkt
5.3.3 Erfolgsfaktoren im Markt 50plus
5.3.4 Herausforderungen bei der Ansprache der Zielgruppe 50plus
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist es, auf Grundlage soziodemographischer und psychographischer Merkmale die Bedeutung der Zielgruppe 50plus im Marketing zu analysieren, um daraus Anforderungen an Kommunikationsstrategien abzuleiten. Die Arbeit untersucht am Beispiel der Automobilbranche, wie unterschiedliche Werbeansätze auf diese Zielgruppe wirken und welche Faktoren für ein erfolgreiches Marketing entscheidend sind.
- Demographische Entwicklung und deren Einfluss auf die Gesellschaft.
- Analyse der finanziellen Situation (Kaufkraft und Vermögen) der Generation 50plus.
- Psychologische und soziale Merkmale sowie das Konsumentenverhalten dieser Zielgruppe.
- Vorstellung moderner Segmentierungsmodelle (z.B. Sinus-Milieus, GIM-Galaxie).
- Empirische Untersuchung zur Wirkung von Fernsehwerbung in der Automobilbranche.
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für ein zielgruppengerechtes Marketing.
Auszug aus dem Buch
1.1 Problem- und Zielstellung
„Unter allen europäischen Staaten ist Deutschland die Gesellschaft, die am schnellsten altert“, so die 49-jährige Bundesfamilienministerin Ursula von der Leyen. Sinkende Geburtenraten sowie eine steigende Lebenserwartung haben dazu geführt, dass sich die Bevölkerung in nur wenigen Jahren zum ersten Mal aus mehr älteren als jüngeren Menschen zusammensetzen wird. Die über 50-Jährigen werden dann die größte Bevölkerungsgruppe darstellen. Da in Deutschland die Population nicht mehr wächst, fällt die Alterung dramatischer aus als in anderen Ländern. Dies stellt auch die deutsche Wirtschaft vor völlig neue Herausforderungen. Zwar sind die Potenziale des 50plus-Marktes oftmals bereits erkannt, diese jedoch auszuschöpfen, scheint keine leichte Aufgabe. Die ausgeprägte Heterogenität in der Zielgruppe, deren hohe Ansprüche sowie die Befürchtung der Unternehmen durch die Thematisierung des Alters bei jüngeren Zielgruppen negative Reaktionen hervorzurufen und somit Imageverluste einhergehend mit Umsatzeinbußen hinnehmen zu müssen, verzögern nach wie vor die Erschließung dieses lukrativen Marktsegmentes. Der „Weg des geringsten Widerstandes“ wird daher bis heute häufig bevorzugt und trotz des eindeutigen demographischen Trends die Fokussierung von Marketingaktivitäten auf jüngere Zielgruppen beibehalten.
Ziel dieser Arbeit ist es, auf Grundlage soziodemographischer und psychographischer Merkmale die Bedeutung der Zielgruppe 50plus im Marketing sowie deren Anforderungen an Kommunikationsstrategien aufzuzeigen, um dementsprechende Maßnahmen und Handlungsempfehlungen ableiten zu können. Am Beispiel des Automobilmarktes werden zudem die Unterschiede in der Wirkung fernsehmedialer werbepolitischer Maßnahmen zwischen der Generation 50plus und jüngeren Zielgruppen untersucht sowie relevante Einflussfaktoren herausgestellt, welche grundlegend für Marketingaktivitäten im 50plus-Segment sind.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die Problemstellung des demographischen Wandels, die Relevanz der Zielgruppe 50plus für das Marketing sowie die Zielsetzung und Struktur der Arbeit.
2. Analyse der Demographie Deutschlands: Behandelt die begriffliche Abgrenzung zwischen Demographie und demographischem Wandel sowie die aktuelle und zukünftige Bevölkerungsentwicklung in Deutschland.
3. Analyse der Kaufkraft und des Vermögens nach Altersgruppen: Analysiert die Einkommensverteilung, Vermögensverhältnisse sowie die Konsum- und Ausgabegewohnheiten der verschiedenen Alterssegmente.
4. Darstellung der Generation 50plus als Zielgruppe: Untersucht die biologischen, psychologischen und sozialen Aspekte der Generation 50plus, deren Selbst- und Fremdbild sowie diverse Segmentierungsmodelle.
5. Kommunikation mit der Zielgruppe 50plus: Präsentiert verschiedene Kommunikationsstrategien und stellt eine empirische Studie zur Wirkung von Fernsehwerbespots in der Automobilbranche vor, um daraus konkrete Handlungsempfehlungen abzuleiten.
6. Fazit: Fasst die Kernergebnisse der Arbeit zusammen und bewertet die Bedeutung der Generation 50plus als kaufkräftige und anspruchsvolle Zielgruppe für das Marketing.
Schlüsselwörter
Generation 50plus, Demographischer Wandel, Kaufkraft, Vermögensverteilung, Konsumentenverhalten, Marketingstrategien, Segmentierung, Zielgruppenanalyse, Fernsehwerbung, Automobilbranche, Werte, Lebensstile, Kommunikationspolitik, Marktforschung, Zielgruppenansprache.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit widmet sich den Herausforderungen und Möglichkeiten, die der demographische Wandel in Deutschland für das Marketing mit sich bringt, speziell fokussiert auf die kaufkräftige Zielgruppe 50plus.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Arbeit beleuchtet die demographische Entwicklung, die wirtschaftliche Lage der Zielgruppe, psychographische Merkmale sowie die Gestaltung effektiver Kommunikationsstrategien.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, Anforderungen an Kommunikationsstrategien aufzudecken, um die Generation 50plus trotz ihrer Heterogenität gezielt, glaubwürdig und erfolgreich anzusprechen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit kombiniert eine fundierte theoretische Aufarbeitung mit einer quantitativen empirischen Studie, in der die Wirkung von Fernsehwerbespots der Automobilbranche analysiert wurde.
Welche Inhalte stehen im Hauptteil im Fokus?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte demographische und ökonomische Analyse, die Darstellung psychologischer Segmente (z.B. Sinus-Milieus) und die empirische Überprüfung der Werbewirksamkeit.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Generation 50plus, Konsumentenverhalten, Marketingstrategien, demographischer Wandel und Automobilmarketing beschreiben.
Welche Rolle spielt die Automobilbranche in diesem Werk?
Die Automobilbranche dient als konkretes Beispiel, um zu untersuchen, wie man eine reife Zielgruppe anspricht und welche speziellen Anforderungen sie an Kommunikation und Distribution stellt.
Was ergibt die Studie zur Wirkung von Fernsehwerbung?
Die Ergebnisse zeigen, dass die Zielgruppe 50plus kritisch gegenüber Werbung ist und vor allem durch glaubwürdige, informative Inhalte angesprochen wird, während „alberner“ Humor oder Klischees eher auf Ablehnung stoßen.
Welche Schlussfolgerung zieht die Autorin für das Marketing?
Marketing für die Generation 50plus erfordert aufgrund der hohen Heterogenität differenzierte Ansätze, die den Wunsch der Zielgruppe nach Wertschätzung, Qualität und Authentizität berücksichtigen.
- Quote paper
- Kristina Eilemann (Author), 2009, Kommunikationsstrategien im Marketing für die Zielgruppe 50plus, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/130826
