Um ein Verständnis zu erlangen, ob durch die sechs psychologischen Faktoren von Cialdini eine Beeinflussung der Konsumenten durch Influencer entstehen kann, soll in der vorliegenden Bachelorarbeit folgende Forschungsfrage beantwortet werden: Über welche Faktoren wirken Influencer, um Konsumenten zu beeinflussen?
Der Begriff "Influencer" stammt aus der Psychologie und wurde erstmals 1984 von Robert Cialdini erwähnt. Beschrieben wurde ein Influencer als eine vertrauenswürdige, sozial autoritäre Person mit einem konsistenten Verhalten. "Influencer Marketing" wurde ebenfalls von Cialdini 2001 angewendet. Er behauptet, dass durch die stetig zunehmende Komplexität im Alltag und die folglich fehlende Zeit für die Auseinandersetzung mit komplexen Themenfeldern, Menschen sich auf die Empfehlung von beeinflussenden Personen verlassen. Daraufhin identifizierte Cialdini 2006 sechs Faktoren, die das Entscheidungsverhalten von Menschen beeinflussen.
Die Anzahl der Internetnutzer in Deutschland beläuft sich im Jahre 2019 auf 62,9 Millionen Personen. Influencer werden seit einigen Jahren gezielt von Unternehmen eingesetzt, da sie durch ihre Reichweite auf einer oder mehreren sozialen Plattformen viele Konsumenten erreichen und ansprechen können. Dies liegt neben vielen Einflüssen unter anderem daran, dass Informationen sich über die sozialen Plattformen schnell ausbreiten können.
Influencer schaffen es, authentisch und glaubwürdig gegenüber deren Followern zu wirken. Dieses Auftreten kann die Kaufentscheidung eines Konsumenten beeinflussen und ist somit ein relevanter Erfolgsfaktor der online Marketingstrategie für Unternehmen. Laut Kroeber-Riel und Gröppel-Klein stellen Glaubwürdigkeit und Attraktivität einen entscheidenden Erfolgsfaktor der Influencer dar.
Das Wirtschaftsprüferunternehmen PwC hat im August 2018 mit 2000 Personen eine Umfrage durchgeführt, die zeigt, dass die Eigenschaften Authentizität (37%) und/oder umfangreiche Produktexpertise (39%) vorhanden sein müssen, um den Influencern Vertrauen schenken zu können.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 1.1 Problemstellung und Zielsetzung
- 1.2 Gang der Untersuchung
- 2 Grundlagen zum Influencer-Marketing
- 2.1 Influencer-Marketing und dessen Relevanz für Unternehmen
- 2.2 Influencer als Meinungsführer, deren Glaubwürdigkeit und Attraktivität
- 2.3 Beziehung zwischen Follower – Influencer – Unternehmen
- 2.4 Klassifizierung der Influencer aufgrund ihrer Reichweite
- 3 Einstellungsänderung durch beeinflussende Werbekommunikation
- 3.1 Die Herleitung einer Einstellung
- 3.2 Die Herbeiführung einer Einstellungsänderung durch das Elaboration-Likelihood-Modell
- 3.3 Die Herbeiführung eines äußeren Verhaltens durch das Grundmodell der Werbewirkung von Kroeber-Riel
- 4 Prinzipien der automatischen Beeinflussungsfaktoren
- 4.1 Herleitung
- 4.2 Autorität und Expertise
- 4.3 Soziale Bewährtheit
- 4.4 Commitment und Konsistenz
- 4.5 Sympathie
- 4.6 Reziprozität
- 4.7 Knappheit
- 5 Analyse der Anwendung von Beeinflussungsfaktoren
- 5.1 Untersuchungsgegenstand
- 5.2 Vorgehensweise der qualitativen Inhaltsanalyse
- 5.3 Auswertung der Beeinflussungsfaktoren in Bezug auf die ausgewählten Propositionen
- 5.3.1 Autorität und Expertise
- 5.3.2 Soziale Bewährtheit
- 5.3.3 Commitment und Konsistenz
- 5.3.4 Sympathie
- 5.3.5 Reziprozität
- 5.3.6 Knappheit
- 6 Handlungsempfehlungen
- 6.1 Auswertung der Anzahl und Kombination der Beeinflussungsfaktoren pro Post
- 6.2 Diskussion und Implikation für die Forschung
- 7 Reflektion und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Bachelorarbeit untersucht den Einfluss von Influencern auf Kaufentscheidungen von Konsumenten. Die zentrale Forschungsfrage lautet: Über welche Faktoren wirken Influencer, um Konsumenten zu beeinflussen? Die Arbeit analysiert die Anwendung psychologischer Beeinflussungsfaktoren im Kontext von Influencer-Marketing auf Instagram.
- Definition und Relevanz von Influencer-Marketing
- Psychologische Modelle der Einstellungsänderung (ELM, Kroeber-Riel)
- Cialdinis sechs Prinzipien der Beeinflussung
- Qualitative Inhaltsanalyse von Instagram-Posts
- Handlungsempfehlungen für erfolgreicheres Influencer-Marketing
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in die Thematik des Influencer-Marketings ein und stellt die Relevanz von vertrauenswürdigen Empfehlungen für Kaufentscheidungen heraus. Sie formuliert die Forschungsfrage, die im Verlauf der Arbeit beantwortet werden soll: Welche Faktoren nutzen Influencer, um Konsumenten zu beeinflussen? Das Zitat von Mark Zuckerberg über die Macht von Empfehlungen dient als Ausgangspunkt. Die steigende Nutzung sozialer Medien und die Rolle von Influencern als Vermittler zwischen Unternehmen und Konsumenten werden hervorgehoben.
2 Grundlagen zum Influencer-Marketing: Dieses Kapitel definiert den Begriff "Influencer" und "Influencer-Marketing", vergleicht verschiedene Definitionen aus der Literatur und erstellt eine eigene Arbeitsdefinition. Es beleuchtet die Bedeutung von Influencern als Meinungsführer, die Rolle von Glaubwürdigkeit und Attraktivität, das Source-Credibility-Modell und Source-Attractiveness-Modell sowie die Beziehung zwischen Follower, Influencer und Unternehmen. Die Klassifizierung von Influencern anhand ihrer Reichweite (Micro- und Macro-Influencer) wird erläutert.
3 Einstellungsänderung durch beeinflussende Werbekommunikation: Dieses Kapitel erörtert die Wirkungsweise von Werbekommunikation auf Konsumenten. Es beschreibt das Stimulus-Organism-Response-Modell (SOR-Modell) sowie die Rolle von Einstellungen und Involvement. Das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) und das Werbewirkungsmodell von Kroeber-Riel werden detailliert erklärt und grafisch dargestellt. Die unterschiedlichen Wirkungsbedingungen (informative/emotionale Beeinflussung bei hoher/niedriger Aufmerksamkeit) werden analysiert.
4 Prinzipien der automatischen Beeinflussungsfaktoren: Kapitel vier stellt Robert Cialdinis sechs Prinzipien der Beeinflussung vor: Autorität und Expertise, soziale Bewährtheit, Commitment und Konsistenz, Sympathie, Reziprozität und Knappheit. Jedes Prinzip wird mit Beispielen aus dem Influencer-Marketing erläutert und mit einer dazugehörigen Proposition verknüpft. Diese Propositionen dienen als Grundlage für die empirische Analyse in Kapitel fünf.
5 Analyse der Anwendung von Beeinflussungsfaktoren: Dieses Kapitel beschreibt die Methode der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring, die zur Untersuchung der Instagram-Posts angewendet wird. Es erläutert die Auswahl der Werbeposts (Top und Flop Posts aus dem Horizont Magazin) und die detaillierte Vorgehensweise der Analyse. Die Ergebnisse der Analyse der Beeinflussungsfaktoren im Bezug auf die aufgestellten Propositionen werden im Folgenden dargestellt.
6 Handlungsempfehlungen: Basierend auf den Ergebnissen der Inhaltsanalyse werden in diesem Kapitel Handlungsempfehlungen für erfolgreicheres Influencer-Marketing formuliert. Die Auswertung der Anzahl und Kombination der verwendeten Beeinflussungsfaktoren pro Post wird präsentiert. Die Diskussion der Ergebnisse und Implikationen für die Forschung werden aufgegriffen, einschließlich der Limitationen der Studie und Vorschlägen für zukünftige Forschung.
Schlüsselwörter
Influencer-Marketing, Kaufentscheidungen, Konsumentenverhalten, psychologische Beeinflussung, Elaboration-Likelihood-Modell, Werbewirkungsmodell (Kroeber-Riel), Cialdini, Autorität, soziale Bewährtheit, Commitment, Konsistenz, Sympathie, Reziprozität, Knappheit, qualitative Inhaltsanalyse, Instagram.
Häufig gestellte Fragen zur Bachelorarbeit: Influencer-Marketing auf Instagram
Was ist das Thema der Bachelorarbeit?
Die Bachelorarbeit untersucht den Einfluss von Influencern auf Kaufentscheidungen von Konsumenten auf Instagram. Die zentrale Forschungsfrage lautet: Über welche Faktoren wirken Influencer, um Konsumenten zu beeinflussen?
Welche Methoden wurden angewendet?
Die Arbeit analysiert die Anwendung psychologischer Beeinflussungsfaktoren im Kontext von Influencer-Marketing. Es wurden qualitative Inhaltsanalysen von Instagram-Posts durchgeführt, um die Anwendung von Cialdinis sechs Prinzipien der Beeinflussung zu untersuchen. Theoretische Grundlagen liefern das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) und das Werbewirkungsmodell von Kroeber-Riel.
Welche Faktoren beeinflussen Konsumenten laut der Arbeit?
Die Arbeit analysiert die Anwendung von Cialdinis sechs Prinzipien der Beeinflussung: Autorität und Expertise, soziale Bewährtheit, Commitment und Konsistenz, Sympathie, Reziprozität und Knappheit. Die Ergebnisse der Inhaltsanalyse zeigen, wie häufig und in welchen Kombinationen diese Faktoren in den untersuchten Instagram-Posts eingesetzt werden.
Welche Modelle der Einstellungsänderung werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) und das Werbewirkungsmodell von Kroeber-Riel, um die Wirkungsweise von Werbekommunikation auf Konsumenten und die Herbeiführung von Einstellungsänderungen zu erklären.
Welche Daten wurden analysiert?
Die Analyse basiert auf einer qualitativen Inhaltsanalyse von Instagram-Posts (Top und Flop Posts aus dem Horizont Magazin). Die Auswahlkriterien und die detaillierte Vorgehensweise der Analyse werden in der Arbeit beschrieben.
Welche Handlungsempfehlungen werden gegeben?
Basierend auf den Ergebnissen der Inhaltsanalyse werden Handlungsempfehlungen für erfolgreicheres Influencer-Marketing formuliert. Die Auswertung der Anzahl und Kombination der verwendeten Beeinflussungsfaktoren pro Post liefert wichtige Erkenntnisse für die Praxis.
Welche Limitationen werden genannt?
Die Arbeit diskutiert die Limitationen der Studie und gibt Vorschläge für zukünftige Forschung.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit?
Influencer-Marketing, Kaufentscheidungen, Konsumentenverhalten, psychologische Beeinflussung, Elaboration-Likelihood-Modell, Werbewirkungsmodell (Kroeber-Riel), Cialdini, Autorität, soziale Bewährtheit, Commitment, Konsistenz, Sympathie, Reziprozität, Knappheit, qualitative Inhaltsanalyse, Instagram.
Wie ist die Arbeit strukturiert?
Die Arbeit gliedert sich in sieben Kapitel: Einleitung, Grundlagen zum Influencer-Marketing, Einstellungsänderung durch beeinflussende Werbekommunikation, Prinzipien der automatischen Beeinflussungsfaktoren, Analyse der Anwendung von Beeinflussungsfaktoren, Handlungsempfehlungen und Reflektion und Ausblick. Ein detailliertes Inhaltsverzeichnis ist im Dokument verfügbar.
- Citar trabajo
- Laura Frey (Autor), 2020, Psychologische Faktoren zur Beeinflussung von Kaufentscheidungen. Beeinflussen Influencer Konsumenten?, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1301799
