Einleitung
Sehr viele Prozesse in unserer Wirtschaft und Gesellschaft sind durch grundlegende Veränderungen gekennzeichnet. Diese sind in besonderem Maße ausgelöst und geprägt von der sich immer tief greifender verändernden Kommunikations- und Informationstechnologie. Im Zusammenhang mit dieser Entwicklung wird immer häufiger der Begriff Internet-Marketing genannt. Virtuelles Marketing bietet den Unternehmen vielseitige Verwendungsmöglichkeiten mit einem weitreichenden Anwendungs- und Einsatzpotential. Doch die Goldgräberstimmung der letzten Jahre ist mittlerweile der Ernüchterung gewichen. Die hochgesteckten Wachstumserwartungen erfüllen sich nicht so schnell wie erhofft. Dies liegt zum einen daran, dass die privaten Haushalte nicht mitspielen, zum anderen kommt der elektronische Handel zwischen den Unternehmen nicht so schnell in Schwung.
„Tot geglaubte leben aber bekanntlich länger!“. Internet-Marketing, E-Commerce und EBusiness werden unseren Alltag bestimmen: Nicht von heute auf morgen, aber doch von heute auf übermorgen.
Die Leitidee der vorliegenden Arbeit ist es, einen wissenschaftlichen Beitrag zum Thema „Perspektiven des Internet-Marketing“ zu leisten. Es geht insbesondere darum, auf die Möglichkeiten aufmerksam zu machen, wie Unternehmen zukünftig ihr virtuelles Marketing ausrichten müssen, um einen erfolgreichen Kurswechsel einschlagen zu können. Um spätere Irritationen vorzubeugen, ist es im Kapitel 2 notwendig, die grundlegenden Begriffe hinsichtlich Internet- und Online-Marketing, sowie E-Commerce zu definieren und voneinander abzugrenzen. Daran anschließend beschäftigt sich Kapitel 3 mit den Rahmenbedingungen des Internet-Marketing. Dies betrifft zum einen das Unternehmensumfeld. Hier werden beispielsweise gesellschaftliche, ökonomische, politisch-rechtliche Faktoren beleuchtet. Zum anderen werden unter dem Absatz „Marktsituation und Branchenumfeld“ die Wettbewerbssituation und das Nachfragerverhalten beurteilt. Aufbauend darauf werden im Kapitel 4 die Perspektiven des Internet-Marketing einer detaillierten Analyse unterzogen. Bei dieser Analyse werden drei wesentliche Erfolgsfaktoren, Multi-Channel Marketing, Neugestaltung der Kundenbeziehung und Electronic Supply Chain Management diskutiert, die ausschlaggebend für die zukünftige Entwicklung sind. Gegenstand des fünften und letzten Kapitels ist ein Fazit des Autors, inwieweit seiner Meinung nach, diese Erfolgsfaktoren die zukünftige Entwicklung prägen werden.
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffe und Besonderheiten
2.1. Einordnung des Internet-Marketing
2.2. Internet-Marketing und Online-Marketing
2.3. Internet-Marketing und Electronic Commerce
3. Rahmenbedingungen des Internet-Marketing
3.1. Unternehmensumwelt
3.1.1. Gesellschaftliche Faktoren
3.1.2. Politisch – Rechtliche Faktoren
3.1.3. Ökonomische Faktoren
3.1.4. Ökologische Faktoren
3.1.5. Technische Faktoren
3.2. Marktsituation und Branchenumwelt
3.2.1. Neue Wettbewerbsbedingungen
3.2.2. Das Nachfragerverhalten
4. Perspektiven des Internet-Marketing
4.1. Multi-Channel Marketing
4.1.1. Definition von Multi-Channel
4.1.2. Potenziale des Multi-Channel Marketing
4.1.3. Multichannel-Mix
4.2. Neugestaltung der Kundenbeziehung
4.2.1. Electronic Customer Relationship Management (eCRM)
4.2.2. Enterprise Self Services
4.3. Electronic Supply Chain Management
4.3.1. Electronic Procurement (eProcurement)
4.3.2. Electronic Logistics (eLogistics)
5. Fazit
Anlage
Quellenverzeichnis
Eidesstattliche Erklärung
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einleitung
Sehr viele Prozesse in unserer Wirtschaft und Gesellschaft sind durch grundlegende Veränderungen gekennzeichnet. Diese sind in besonderem Maße ausgelöst und geprägt von der sich immer tief greifender verändernden Kommunikations- und Informationstechnologie. Im Zusammenhang mit dieser Entwicklung wird immer häufiger der Begriff Internet-Marketing genannt. Virtuelles Marketing bietet den Unternehmen vielseitige Verwendungsmöglichkeiten mit einem weitreichenden Anwendungs- und Einsatzpotential. Doch die Goldgräberstimmung der letzten Jahre ist mittlerweile der Ernüchterung gewichen. Die hochgesteckten Wachstumserwartungen erfüllen sich nicht so schnell wie erhofft. Dies liegt zum einen daran, dass die privaten Haushalte nicht mitspielen, zum anderen kommt der elektronische Handel zwischen den Unternehmen nicht so schnell in Schwung.
„Tot geglaubte leben aber bekanntlich länger!“. Internet-Marketing, E-Commerce und E-Business werden unseren Alltag bestimmen: Nicht von heute auf morgen, aber doch von heute auf übermorgen.
Die Leitidee der vorliegenden Arbeit ist es, einen wissenschaftlichen Beitrag zum Thema „Perspektiven des Internet-Marketing“ zu leisten. Es geht insbesondere darum, auf die Möglichkeiten aufmerksam zu machen, wie Unternehmen zukünftig ihr virtuelles Marketing ausrichten müssen, um einen erfolgreichen Kurswechsel einschlagen zu können.
Um spätere Irritationen vorzubeugen, ist es im Kapitel 2 notwendig, die grundlegenden Begriffe hinsichtlich Internet- und Online-Marketing, sowie E-Commerce zu definieren und voneinander abzugrenzen. Daran anschließend beschäftigt sich Kapitel 3 mit den Rahmenbedingungen des Internet-Marketing. Dies betrifft zum einen das Unternehmensumfeld. Hier werden beispielsweise gesellschaftliche, ökonomische, politisch-rechtliche Faktoren beleuchtet. Zum anderen werden unter dem Absatz „Marktsituation und Branchenumfeld“ die Wettbewerbssituation und das Nachfragerverhalten beurteilt. Aufbauend darauf werden im Kapitel 4 die Perspektiven des Internet-Marketing einer detaillierten Analyse unterzogen. Bei dieser Analyse werden drei wesentliche Erfolgsfaktoren, Multi-Channel Marketing, Neugestaltung der Kundenbeziehung und Electronic Supply Chain Management diskutiert, die ausschlaggebend für die zukünftige Entwicklung sind. Gegenstand des fünften und letzten Kapitels ist ein Fazit des Autors, inwieweit seiner Meinung nach, diese Erfolgsfaktoren die zukünftige Entwicklung prägen werden.
2. Begriffe und Besonderheiten
2.1. Einordnung des Internet-Marketing
Marketing umfasst die „Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterprozess verwirklicht werden.“1 In einer weiteren Definition beinhaltet Marketing die „zielorientierte Gestaltung von Austauschprozessen- und beziehungen mit betriebsinternen- und externen Partnern auf Absatz- und Beschaffungsmärkten sowie im Bereich der allgemeinen Öffentlichkeit.“2 Anhand dessen lassen sich drei große Gegenstandsbereiche des Marketing erkennen, die zugleich die Basis für das Internet-Marketing bilden. Und zwar Absatzmarketing, Beschaffungsmarketing und Public Marketing. Durch die Interaktivität des Mediums ist Internet-Marketing im Vergleich zum konventionellen Marketing durch eine Reihe von Besonderheiten gekennzeichnet, wie beispielsweise Kostenvorteile, Zeitersparnis, erhöhte Flexibilität, gezieltere Kommunikation und die Möglichkeit eines umfangreicheren After-Sale-Service.
2.2. Internet-Marketing und Online-Marketing
Die Begriffe Internet-Marketing und Online-Marketing unterliegen keiner einheitlichen Definition, wie man es anhand der weiten Verbreitung dieser Begriffe vermuten könnte. In der einschlägigen Literatur wird auch nicht deutlich, inwieweit sich diese interaktiven Medien voneinander abgrenzen lassen. Wolfgang Fritz versteht unter dem Begriff Internet-Marketing die systematische Nutzung der Internet-Dienste für die Zwecke des Marketing3. Dabei zählt aus seiner Sicht das World Wide Web und Email zu den wesentlichen Anwendungen bzw. Diensten des Internet. Internet-Marketing ist der „Kern“4 des Online-Marketing. Jörg Krause beschreibt Online-Marketing in seinem Werk als „Form der interaktiven, kommerziellen Kommunikation, die überwiegend über das World Wide Web vollzogen wird“5.
Prof. Dr. Reinhard Hünerberg ist hingegen der Meinung, dass man unter dem Begriff Online-Marketing nicht nur den Einsatz des World Wide Web verstehen darf. Es gibt weitere „kommunikationstechnologische Anwendungsfelder“6, wie Newsletters, Newsgroups, Mailing Lists und Chatting, die allerdings zunehmend mit dem dominierenden WWW verknüpft sind.
Durch das Internet-Marketing findet eine Übertragung des herkömmlichen Marketings auf Online-Medien statt, sowie die Entwicklung von neuen Marketingtechniken. Online-Marketing umfasst schließlich noch „Proprietäre Online-Dienste“7, wie beispielsweise AOL und T-Online, die eigene Netze zur Verfügung stellen. Für den weiteren Verlauf dieser Arbeit werden die Begriffe Internet-Marketing und Online - Marketing synonym behandelt.
2.3. Internet-Marketing und Electronic Commerce
Der Begriff E-Commerce gewinnt im Zuge des Internetbooms immer mehr an Bedeutung. In der Literatur findet man zu diesem Begriff zahlreiche Definition, die jedoch inhaltlich viele Parallelen aufweisen. In Gablers Marketing Lexikon wird der Begriff als Prozess der elektronischen Abwicklung einer Markttransaktion über Online-Medien beschrieben8. In einem anderen Werk wird diese Definition noch intensiviert und anhand einiger Beispiele verdeutlicht: „Electronic Commerce ist der Einsatz von Kommunikationsprotokollen, Sicherheitsinfrastrukturen, digitalem Geld, Electronic Shopping Malls, elektronischem Datenaustausch […] und vielen weiteren Technologien zur Anbahnung und Durchführung von Handelstransaktionen im Internet“9. Die Literatur geht noch weiter und unterscheidet zwischen E-Commerce im weiteren Sinn und E-Commerce im engeren Sinn.
Ersteres bedeutet „jede Art wirtschaftlicher Tätigkeit auf der Basis elektronischer Verbindungen“10. E-Commerce im engeren Sinn ist „die digitale Anbahnung, Aushandlung und / oder Abwicklung von Transaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten“11. Diese beiden Sichtweisen gehen über das Internet-Marketing hinaus. Innerhalb des E-Commerce im weiteren Sinn kann die digitale Abwicklung der Geschäftstätigkeit auch auf einer anderen technischen Plattform als der des Internet erfolgen.
E-Commerce im engeren Sinn kann ebenfalls über eine andere technische Basis stattfinden, wie beispielsweise „interaktives Fernsehen“12. Demgegenüber gibt es Aktivitäten des Internet-Marketing, die über die des E-Commerce hinausgehen, wie Öffentlichkeitsarbeit und Sponsoring. Es besteht demnach nur die Möglichkeit der Gleichstellung von Internet-Marketing und E-Commerce, wenn es ausschließlich den Güteraustauschprozess über das Medium Internet betrifft. In Anlage 1 werden die Unterschiede zwischen E-Commerce und Internet-Marketing nochmals veranschaulicht.
3. Rahmenbedingungen des Internet-Marketing
3.1. Unternehmensumwelt
Die moderne Industriegesellschaft ist in das Informationszeitalter eingetreten. Neue Marktbedingungen treten auf, denen Unternehmen zielgerichtet entgegnen müssen. Einerseits wächst die Zahl der Wettbewerber, andererseits werden die Märkte für den Kunden immer transparenter. Globalisierung sowie Informations- und Kommunikationstechnologie machen Leistungen und Informationen weltweit mit geringem Aufwand verfügbar und vergleichbar.
Wirtschaft und Gesellschaft werden sich in den kommenden Jahrzehnten erheblich verändern. Dieser Wandel wird sehr stark von gesellschaftlichen, politisch-rechtlichen, ökonomischen und technologischen Faktoren beeinflusst. Faktoren, die der allgemeinen Unternehmensumwelt zuzurechnen sind. Sie stehen in einer engen Beziehung zueinander, wirken auf die „Situationen in der Branchenumwelt und der Wettbewerbsumwelt"13 ein und sind wichtige „Einflusskräfte des Internet-Marketing"14. Diese Einflussgrößen sollen im Folgenden näher erläutert werden.
3.1.1. Gesellschaftliche Faktoren
Das Internet ist bereits in allen gesellschaftlichen Bereichen von Bedeutung. In Politik, Wirtschaft und Wissenschaft herrscht weitgehende Einigkeit darüber, dass Vernetzung mit einem tief greifenden strukturellen Wandel unserer Gesellschaft einhergeht.
Die Akzeptanzerhöhung des Medium Internet wird innerhalb unserer Gesellschaft weiter steigen. Ein wesentlicher Grund ist die fortschreitende „informationstechnische Vernetzung aller gesellschaftlichen Bereiche durch eine Vielzahl elektronischer Medien"15. Zudem ist die Geschwindigkeit der Datenübertragung enorm angestiegen bei gleichzeitig sinkenden Telekommunikationskosten. Das Industriezeitalter erlebt gerade die Entfaltung der Informationsgesellschaft. Der Computer hält Einzug in die Arbeitswelt und in zunehmenden Maße auch in die Privatsphäre.
Schon in den 90er war der Trend zur Erlebnisgesellschaft zu erkennen. Die Nutzung von Radio, TV und Multimedia wuchs ständig. Dieser Trend wird nun ebenfalls durch das Internet forciert. Pradel beschrieb dieses Phänomen folgendermaßen: „Die Nutzung der neuen Medien, suchtähnliches Verlangen nach Internet oder das Leben im Cyberspace – angefangen beim Einkaufsbummel in virtuellen Kaufhäusern bis hin zu virtuellen Sexorgien – fördern die Entstehung neuer und vor allem unwirklicher Erlebniswelten"16. Welche gesellschaftlichen Folgen der Internet-Boom auslöst, wird in der Literatur sehr unterschiedlich diskutiert. Während einige Stimmen diese Entwicklung sehr kritisch beurteilen im Sinne wachsender Orientierungslosigkeit, soziale Isolation, Wertezerfall und gesellschaftliche Zersplittung, vertreten andere den Standpunkt, dass das Internet die individuelle Freiheit, grenzenloses Wissen, Demokratie, Gemeinschaft, Egalität und Wirtschaftswachstum fördert.
Einigkeit besteht jedoch darüber, dass durch die heute realisierten Computernetzwerke (insbesondere das Internet) gravierende Veränderungen in Gang gekommen sind, die sich längst nicht mehr stoppen lassen.
3.1.2. Politisch – Rechtliche Faktoren
In der Politik werden oftmals durch neue und bestehende Gesetze Limitationen für den freien Wettbewerb oder den jeweiligen Markt, manchmal auch nur für spezifische Produkte, geschaffen. Die gesetzlichen Bestimmungen, die in den Wirtschaftsablauf eingreifen, haben mehrere Aufgaben. Sie sollen erstens den Wettbewerb aufrechterhalten, zweitens den Verbraucher vor unlauteren Geschäftspraktiken schützen und drittens das Bestreben der Gesellschaft nach Ausgewogenheit zwischen wirtschaftlichen und anderen Interessen (z.B. der Umwelt) fördern17.
Die Rechtsnormen beschränken die Marketingmaßnahmen und sind bei der Entwicklung des Leistungsangebotes, der Gestaltung der Kommunikation miteinzubeziehen18. Dementsprechend bildet die politisch-rechtliche Umwelt einen wesentlichen Rahmen, in dem Ökonomie vollzogen werden kann. Rechtssicherheit und politische Stabilität sind maßgebliche Voraussetzungen für eine funktionierende Wirtschaft. Das gilt insbesondere auch für das Internet-Marketing.
Ein erster Schritt für die zunehmende Verbreitung des Internet und des Electronic Commerce ist die von vielen Staaten verfolgte „Deregulierungs- und Privatisierungspolitik“19 auf den Telekommunikationsmärkten. Diese Politik schafft einen ordnungspolitischen Rahmen, der zur Förderung des Wettbewerbs sowie zu einer Steigerung der Telekommunikationsleistung am Markt beiträgt. Hinzu kommen gezielte politische Maßnahmen. In den USA wurde beispielsweise die Initiative von dem damaligen amerikanischen Vizepräsidenten Al Gore zur Schaffung eines „Information Superhighway“20 gestartet sowie ein Programm „A Framework for Global Electronic Commerce“21 vom ehemaligen US-Präsidenten Bill Clinton. Diese politischen Initiativen dienten zum Ausbau der Informationsnetzwerke und zur Errichtung neuer Hochleistungsdatennetze.
Aber auch innerhalb der europäischen Union ist man sich der zunehmenden Bedeutung des Internet und des E-Commerce für die weitere Wirtschaftsentwicklung bewusst. Die Regierungschefs der EU-Staaten haben einen Aktionsplan „eEurope 2002 – eine Informationsgesellschaft für alle“ verabschiedet, der die Voraussetzungen für ein „billiges, schnelleres und sicheres Internet“ schaffen soll22.
Auch national wird gehandelt. So hat die Bundesregierung im September 1999 ein Aktionsprogramm „Innovation und Arbeitsplätze in der Informationsgesellschaft“23 verabschiedet sowie im September 2000 ein 10-Punkte Programm „Internet für alle“24.
Rechtliche Grundlagen für das Internet-Marketing und Electronic Commerce sind nur anfallsweise vorhanden. Es gibt aber noch kein allgemein gültiges „Internet-Gesetz“, da auf internationaler Ebene zu „unterschiedliche Regulierungsphilosophien“25 vorhanden sind. Beispielsweise möchte die amerikanische Regierung den Daten- und Verbraucherschutz der Selbstregulierung überlassen. Der Staat definiert und setzt nur private Eigentumsrechte für den E-Commerce durch. Sonstige Regelungen erfolgen eigenständig durch die Marktakteure. Die EU verfolgt hingegen ein wirtschaftspolitisches Konzept, das stark auf die staatliche Regulierung des E-Commerce als Grundlage für elektronische Marktaktivitäten setzt. Innerhalb der europäischen Union wird eine einheitliche Gesetzgebung angestrebt, die sich mit Fragen des Verbraucherschutzes, der Besteuerung und Zoll, des Fernabgabegesetzes und der digitalen Signatur beschäftigt. Die Schaffung eines einheitlichen Rahmens ist jedoch problematisch. Beispielsweise gestaltet sich die Durchsetzung des Urheberrechts sehr schwierig, da der Online-Zugriff durch keine nationalen Grenzen und Rechtssysteme begrenzbar ist. Auch der Schutz vor Missbrauch personenbezogener Daten ist nicht gewährleistet. Es wird sehr interessant sein, wie die zukünftige Entwicklung hinsichtlich dieser Thematik verlaufen wird. Fakt ist aber, und das fordern auch Vertreter aus Politik und Wirtschaft, dass sich die Gesetzeslandschaft grundlegend verändern und an die Internationalisierung der Netze anpassen muss. „Es müssen klare und flexible Rahmenbedingungen für das Wachstum der Internetbranche geschaffen werden. Die Politik muss den Wettbewerb fördern und eine Ordnungspolitik vertreten, die den Unternehmen genügend Freiräume zum Experimentieren zur Verfügung stellt. Das föderale deutsche Medienrecht und die nationalen Rechtssysteme müssen geändert werden, da die Harmonisierung und Entwicklung von Regeln zu schwer ist“26.
3.1.3. Ökonomische Faktoren
„Überoptimismus ist laut Professor Alfred von der WU Wien einer der Hauptgründe für den Aufstieg und anschließenden tiefen Fall der so genannten New Economy. Nach dem schwindelerregenden Boom vor allem des Jahres 1999 gerieten die Unternehmen im und ums Internet im März 2000 ins trudeln und stürzten spätestens im darauf folgenden Jahr in eine tiefe Depression. Diese wies sowohl psychologische als auch wirtschaftliche Aspekte auf. Die Folge waren Massenentlassungen und Unternehmenspleiten in noch nicht gekannten Ausmaß“27. Dieser Auszug aus dem Artikel „Der Aufstieg und Fall der New Economy“ bestätigt die Annahme, dass die Informationsgesellschaft in zunehmendem Maße auch das Bild der Gesamtwirtschaft prägt. Arnold Picot schließt sich dessen an und betont, dass „die heutigen Aktivitäten der Volkswirtschaft zu mehr als 80% aus Information und Kommunikation bestehen“28. „Der Faktor Informations- und Kommunikationstechnologien (IuK) bestimmt zunehmend die gesamtwirtschaftliche Wertschöpfung“29.
Das Wachstum des Marktes für Informationstechnik und Telekommunikation (vgl. Anlage 2) bestätigt diese Aussagen. Dieses Wachstum ist auf die steigende Investitionsbereitschaft, trotz anfänglicher Unternehmenspleiten, in dieser Branche zurückzuführen. Die Investitionsbereitschaft wird durch zwei wesentliche Faktoren bestimmt. Zum einen aus der Möglichkeit der „Transaktionskosteneinsparung“30, die sich aus dem Einsatz der IuK-Technologien ergeben. Transaktionskosteneinsparung im Sinne von reduzierten Distributionskosten durch das Internet (vgl. Anlage 3). Kostet die traditionelle Abwicklung einer Banktransaktion 1,08 $ und über das Internet nur 0,13 $, so liegen hier Einsparungspotentiale von ca. 88 %. Die Investitionsbereitschaft wird aber auch durch die hohen „Umsatzvolumina“31 gestärkt, die der E-Commerce verspricht. Nach einer Studie von Forrester Research wurde 2000 in den USA ein E-Commerce-Umsatz von 488 Milliarden US $ erwirtschaftet (vgl. Anlage 4). Für das Jahr 2004 prognostiziert Forrester Research für die USA einen Umsatz von 3189 Milliarden US $ (vgl. Anlage 5). Unter gesamtwirtschaftlichen Gesichtspunkten werden sich durch die neuen Medien auch Chancen für den Arbeitsmarkt bieten. Es werden neue Geschäftsfelder ermöglicht und traditionelle Arbeits- und Ausbildungsformen sind neu gestaltbar. Der zukünftige Arbeitsmarkt bietet ein enormes Potential neuer Arbeitsformen und Berufsbilder, die jedoch teilweise nicht besetzt werden. „Das Forschungsinstitut EITO geht davon aus, dass im Jahr 2003 etwa 4 Millionen Stellen im Bereich Informations- und Kommunikationstechnologie unbesetzt sein werden“32.
Ein zusätzlicher gesamtwirtschaftlicher Sachverhalt ist die „Verschmelzung einstmals klar getrennter Branchen“33. Damit ist die Entwicklung von Telekommunikation, Informationstechnologie, Multimedia, Entertainment und Sicherheitsleistungen zu einem gemeinsamen Wirtschaftszweig gemeint. Gegenwärtig gibt es eine Reihe interessanter und weitreichender Konvergenzentwicklungen. Beispielsweise „Voice over IP“34, die Nutzung des Internets für die Telefonie, in Konkurrenz zum herkömmlichen Telefonnetz.
3.1.4. Ökologische Faktoren
Neben den spektakulären Themen wie Börsenkurse, Dotcomsterben oder UMTS-Lizenzgebühren werden andere Aspekte der New Economy eher unauffällig angegangen. Erst im Anfangsstadium befindet sich die Debatte, welche Auswirkungen bezüglich der Umwelt auftreten können. Dabei beinhaltet die virtuelle Cyberwelt durchaus reale ökologische Faktoren, wobei es in diesem Bereich nur wenige repräsentative Untersuchungen gibt. Hier besteht für die kommenden Jahre ein erheblicher Forschungsbedarf. Aber einige ökologische Wirkungsbereiche der Informations- und Kommunikationstechnologie lassen sich aufzeichnen und erste negative und positive Umwelteffekte identifizieren (vgl. Anlage 6). „PCs, Drucker, Handys, Modems etc. haben extrem kurze Lebenszyklen und werden schnell durch neue Modelle und Standards ersetzt. Zurück bleibt beträchtlicher Elektronikmüll, dessen Auswirkungen noch gar nicht im einzelnen erforscht sind. Hinzu kommt die Umweltbelastung, die bei der Herstellung von IT-Geräten anfällt“35. Andererseits bietet die Informations- und Kommunikationstechnologie auch einige Chancen zur Minderung des Ressourceneinsatzes und zur Erhöhung des Umweltschutzes. „Gedacht ist beispielsweise die intelligente Steuerung des Energieverbrauchs, die Reduktion des Verkehrs, neue Formen der Bildung oder virtuelle Gesundheitsberatung“36. „Informations- und Kommunikationstechnologien und Internetnutzung schaffen neue und schnellere Möglichkeiten des Informationszuganges und der Kommunikation. Dies gilt für Informationen generell und damit auch für die Diffusion ökologisch relevanten Wissens und die Verbreitung entsprechender Technologien“37. Gerade die Nutzung des Internet ermöglicht Substitutions- und Generierungseffekte. „Die interne und externe Umweltkommunikation von Unternehmen kann einfacher, effizienter und insbesondere zielgruppenspezifischer gestaltet werden. Die durch Interaktivität und Individualisierungspotenziale des Internets ermöglichte zielgruppenspezifische Massenkommunikation lässt z.B. eine umfangreiche, kostengünstige und gleichzeitig auf die Informationsinteressen der jeweiligen Zielgruppen zugeschnittene Umweltberichterstattung von Unternehmen zu“38.
Hinsichtlich dieser Thematik ergibt sich ein vielfältiges Bild positiver, neutraler und negativer Umwelteffekte. Fördert die neue Informationsinfrastruktur Probleme wie die Erhöhung des Energieverbrauchs und des Elektonikschrotts, so bietet die Nutzung des Internets auch Substitutions- und Generierungseffekte im Transportwesen und im Bereich Material- und Energieeinsatz.
3.1.5. Technische Faktoren
Grundsätzlich benötigt man für den Weg ins Internet einen Telefonanschluss, einen PC, einen Browser und einen Provider. „Wer im Internet aber nicht nur gelegentlich als Konsument oder Surfer auftreten will, sondern sich selbst dauerhaft präsentieren, Imagepflege betreiben oder gar einen weltweiten Vertrieb über das Internet einrichten möchte, der muss im Internet rund um die Uhr erreichbar sein. Daher kommt in diesem Falle nur der dauerhafte Anschluss per Standleitung in Betracht“39.
- Grundsätzliche Hardwarevoraussetzungen
Als minimale Konfiguration wird ein PC mit einem Pentium oder mit einem vergleichbaren Prozessor mit mind. 16 MB RAM Arbeitsspeicher benötigt. Für ein komfortables Bewegen im Internet ist eine INTEL Pentium II Prozessor oder ein ähnliches Modell und mehr als 64 MB RAM Arbeitsspeicher sinnvoll. Professionelle Webauftritte, die einen Warenkatalog und eine Warenkorbfunktion beinhalten, benötigen hingegen spezielle Webserver. Mittels Modem, ISDN Karte, ADSL-Modem oder durch eine Standleitung erfolgt die Verbindung des PCs mit dem Internet. Weitere Alternativen für den breitbandigen Anschluss der Internet-Nutzer stellen Fernsehkabelnetze sowie drahtlose Übertragungen per Richtfunk oder über Satelliten (Sky DSL) dar. Die Übertragungsgeschwindigkeit hängt maßgeblich von der Wahl der Verbindung ab:
- Modem (bis zu 56.0 KBit/s)
- ISDN-Karte (bis zu 64.0 KBit/s)
- ADSL-Modem (bis zu 768 KBit/s)
- Standleitung (bis zu 133 MBit/s)
- Grundsätzliche Softwarevoraussetzungen
Bei der Software verhält es sich ähnlich. Je höher die Ansprüche an einen Web-Auftritt ausfallen, desto aufwendiger ist die benötigte Software.
Grundsätzlich ist jedoch eine grafikfähiges Betriebssystem (z.B. Windows, Linux, Mac-OS, Unix) und ein Browser (z.B. MS-Internet-Explorer, Netscape Navigator) nötig, um Web-Inhalte auf einen Computer darstellen zu können.
[...]
A neue Hochgeschwindigkeits-Übertragungstechnologie u.a. für Videoinformationen in Kupferleitungen
B Sammelbezeichnung für verschiedene Hochgeschwindigkeits-Übertragungstechnologien in Kupferleitungen
D Das grundlegende Protokoll für den Datenaustausch im Internet
E Mobilfunkstandard der dritten Generation, der die Übertragung von Daten mit bis zum 200fachen der herkömmlichen Geschwindigkeit erlaubt und in Europa ab 2002 verfügbar ist
F universelle Beschreibungssprache für die Erstellung von Web-Seiten, die über HTML weit hinausgeht
1 Meffert, H.: Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung: Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, 9. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 8
2 Vgl. Raffée, H.; Fritz, W.; Wiedmann, K.-P.: Marketing für öffentliche Betriebe, Stuttgart 1994, S. 45
3 Vgl. Fritz, W.: Internet-Marketing. Eine Einführung, in: Fritz, W. (Hrsg.), Internet-Marketing: Perspektiven und Erfahrungen aus Deutschland und den USA, 1. Aufl., Stuttgart 1999, S.4
4 ebenda, S. 4
5 Krause, J.: Electronic Commerce und Online Marketing. Chancen, Risiken und Strategien, 1. Aufl., Wien 1999, S. 221
6 Hünerberg, R.: Bedeutung von Online-Medien für das Direktmarketing, in: Link, J. (Hrsg.), Wettbewerbsvorteile durch strategisches Marketing: die strategischen Perspektiven elektronischer Märkte, 2. überarb. u. erw. Aufl., Berlin 2000, S. 124
7 Fritz, W.: Internet-Marketing und Electronic Commerce. Grundlagen – Rahmenbedingungen – Instrumente, 2. überarb. u. erw. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 23
8 Vgl. Olbrich, R.; Grünblatt, M.: Definition Electronic Commerce, in: M. Bruhn; C. Homburg: Gabler Marketing Lexikon, 1. Aufl., Wiesbaden 2002, S. 179
9 Merz, M.: E-Commerce und E-Business. Marktmodelle, Anwendungen und Technologien, 2. aktual. u. erw. Aufl. Heidelberg 2002, S. 20
10 Picot, A.; Reichwald, R.; Wiegand, R.: Die grenzenlose Unternehmung, 4. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 237
11 Clement, M.; Peters, K.; Preiß, F.J.: Electronic Commerce, in : Albers, S.; Clement, M.; Skiera, B. (Hrsg.): Marketing mit interaktiven Medien, 3. Aufl., Frankfurt am Main 2001, S. 56 – 70
12 Fritz, W.: Internet-Marketing und Electronic Commerce. Grundlagen – Rahmenbedingungen – Instrumente, 2. überarb. u. erw. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 23
13 Klaiber, U.: Internet als Globalisierungsinstrument, in :Manschwetus, U.; Rumler, A. (Hrsg.) : Strategische Internet- Marketing. Entwicklungen in der Net Economy, 1. Aufl., Wiesbaden 2002, S. 139
14 Fritz, W.: Internet-Marketing und Electronic Commerce. Grundlagen – Rahmenbedingungen – Instrumente, 2. überarb. u. erw. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 23
15 Vgl. Fritz, W.: Internet-Marketing und Electronic Commerce. Grundlagen – Rahmenbedingungen – Instrumente, 2. überarb. u. erw. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 58
16 Pradel, M.: Marketingkommunikation mit neuen Medien. Zukunftsfähige Konzepte für den Mittelstand, München 1997, S. 23
17 Vgl. Kotler, P.; Bliemel, F.: Marketing-Management – Analyse. Planung, Umsetzung und Steuerung, 9., übera. u. aktuel. Aufl., Stuttgart 1999, S. 289 f.
18 Vgl. Ahlert, D.; Schröder, H.: Rechtliche Grundlagen des Marketing, 2., völlig übera. Aufl., Köln 1996, S. 265 ff
19 Fritz, W.: Internet-Marketing und Electronic Commerce. Grundlagen – Rahmenbedingungen – Instrumente, 2. überarb. u. erw. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 61
20 Vgl. http://www.inf-wiss.unikonstanz.de/CURR/student/imk9495/gruppe_2/usa/2_3_4.html (14.02.2003)
21 Vgl. http://www.heise.de/tp/deutsch/inhalte/te/1239/1.html (14.02.2003)
22 Wirtz, B.: Electronic Business, Wiesbaden 2000, S. 22
23 Vgl. http://www.bmwi.de (18.02.2003)
24 Vgl. ebenda
25 Vgl. file://A:\Schwerpunkte%20-%20E-Commerce-Politik%20-%202001.htm (20.02.2003)
26 Vgl. http://www.trend-zeitschrift.de/trend90/9070.html (20.02.2003)
27 Vgl. www.zdnet.de: Der Aufstieg und Fall der New Economy (20.02.2003)
28 Picot, A.: Die Transformation der Wirtschaft in die Informationsgesellschaft, in: FAZ von 24.02.2000, S. 29
29 Müller-Michaelis, W.: Die Informationsgesellschaft im Aufbruch. Perspektiven für Wachstum, Beschäftigung und Kommunikation, Frankfurt am Main 1996, S. 11 ff.
30 Fritz, W.: Internet-Marketing und Electronic Commerce. Grundlagen – Rahmenbedingungen – Instrumente, 2. überarb. u. erw. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 67
31 Vgl. ebenda
32 http//www.eito.com/PAGES/EITO/figures01/index.htm (27.02.2003)
33 Fritz, M.: Internet-Marketing und Electronic Commerce. Grundlagen – Rahmenbedingungen – Instrumente, 2. überarb. u. erw. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 70
34 http://www.vde.de/VDE/de/presse/archive2000/kommunikationsnetze.htm (27.02.2003)
35 http://www.bmwi.de/Homepage/Presseforum/Reden%20&%20Statements/2001/1615rede.jsp (27.02.2003)
36 ebenda
37 http://www.betrieblichesumweltmanagement.de/bum0213.htm (26.02.2003)
38 http://www.betrieblichesumweltmanagement.de/bum0213.htm (26.02.2003)
39 Fritz, W.: Internet-Marketing und Electronic Commerce. Grundlagen – Rahmenbedingungen – Instrumente, 2. überarb. u. erw. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 35
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