Die Diplomarbeit „Kommunikationsmaßnahmen zur Verbreitung Sozialer Netzwerke im Internet“ geht der Frage nach, welche Kommunikationsinstrumente ausgesuchte Social Networks zur Generierung neuer Mitglieder ergriffen haben, welche als besonders wirksam für das Reichweitenwachstum beurteilt wurden und welche nicht.
Vertrauen die Betreiber auf klassische Werbeträger wie TV, Print und Radio, oder setzen sie eher auf das Potential des Internets und bedienen sich dessen Möglichkeiten, beispielsweise der traditionellen Bannerwerbung, des Suchmaschinenmarketings oder der Suchmaschinenoptimierung? Welche Rolle spielen die Public Relations und das virale Marketing? Können einzelne Maßnahmen einer bestimmten Phase im Lebenszyklus eines Netzwerks zugeordnet werden und führen sie zu einem signifikanten Anstieg der Reichweite? Was sind die Gründe für ihr Wachstum? All das sind Fragen, die im Verlauf der Arbeit geklärt werden sollen.
Im Rahmen von Experten Interviews wurden die Geschäftsführer oder Marketingverantwortlichen folgender Social Networks zum Untersuchungsgegenstand befragt: Piczo, MySpace, Bloomstreet, Neon, MeinSpion, Wer-kennt-wen, Studivz, Lokalisten, Spin, Jappy, Kwick!
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Herangehensweise und Verlauf
2 Soziale Netzwerke als Gegenstand der Untersuchung
2.1 Die Entwicklung Sozialer Netzwerke
2.1.1 Die Entwicklung des Internets zum Web 2.0
2.1.2 Definition und Charakterisierung Sozialer Netzwerke im Internet
2.1.3 Relevanz Sozialer Netzwerke im Internet
2.2 Voraussetzungen für den Erfolg Sozialer Netzwerke
2.2.1 Geschäftsmodell
2.2.2 Aufbau von Reichweite
2.3 Kennzahlen zur Reichweitenmessung
2.3.1 Visits und Page Impressions
2.3.2 Unique User
2.3.3 Verweildauer
2.3.4 Registrierte Nutzer
3 Maßnahmen zur Gewinnung von Nutzern
3.1 Traditionelle Medien
3.1.1 Werbung im Fernsehen
3.1.2 Werbung in Printmedien
3.1.3 Radio-Werbung
3.1.4 Outdoor-Kommunikation
3.2 Werbung in Digitalen Medien
3.2.1 Banner-Werbung
3.2.2 Marketing in Suchmaschinen
3.2.2.1 Keyword-Advertising
3.2.2.2 Suchmaschinenoptimierung
3.3 Mund-zu-Mund-Propaganda
3.3.1 Ungesteuerte Mund-zu-Mund-Propaganda
3.3.2 Virales Marketing
3.3.3 Meinungsführer
3.4 Public Relations
3.5 Direkt-Marketing
4 Konzept der Empirischen Untersuchung
4.1 Ziele
4.2 Auswahl und Methodikwahl
4.3 Vorgang der Datenerhebung
4.4 Auswahl der Stichprobe
4.5 Vorgehen bei der Datenanalyse
4.6 Einhaltung von Gütekriterien
5 Ergebnisse der Untersuchung
5.1 Beurteilungen der Kommunikationsmaßnahmen
5.1.1 Werbung im Fernsehen
5.1.2 Werbung in Printmedien
5.1.3 Radio-Werbung
5.1.4 Outdoor-Kommunikation
5.1.5 Banner-Werbung
5.1.6 Marketing in Suchmaschinen
5.1.6.1 Keyword-Advertising
5.1.6.2 Suchmaschinenoptimierung
5.1.7 Mund-zu-Mund-Propaganda
5.1.7.1 Gesteuerte und ungesteuerte Mund-zu-Mund-Propaganda
5.1.7.2 Meinungsführer
5.1.8 Public Relations
5.1.9 Direkt-Marketing
5.1.10 Induktive Kategorien
5.1.10.1 Event-Marketing
5.1.10.2 Direkt-Marketing: Flugblätter
5.1.10.3 Affiliate-Marketing
5.1.10.4 Guerilla-Marketing
5.1.10.5 Werbegeschenke
5.2 Zusammenfassung der Beurteilungen
5.3 Einordnung der Maßnahmen in den Lebenszyklus eines Social Networks
5.4 Relevanz der Kommunikationsmaßnahmen für das Wachstum
5.4.1 Sonstige Gründe für das Wachstum
5.4.2 Reichweite und ökonomischer Erfolg
6 Schlussbetrachtung
6.1 Erfolgreiche Kommunikation von Sozialen Netzwerken
6.2 Fazit
Zielsetzung & Themen
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Kommunikationsmaßnahmen ausgewählter, beispielhafter Sozialer Netzwerke im Internet zu ermitteln und deren Effektivität sowie Effizienz im Hinblick auf das Reichweitenwachstum und die Generierung neuer Mitglieder zu bewerten.
- Analyse des Einflusses von traditionellen Medien wie TV, Print und Radio auf das Wachstum Sozialer Netzwerke.
- Untersuchung digitaler Marketingkanäle, insbesondere Bannerwerbung, Suchmaschinenmarketing und Suchmaschinenoptimierung.
- Bewertung der Rolle von Mund-zu-Mund-Propaganda, viralem Marketing und Public Relations als Wachstumsfaktoren.
- Erforschung der Bedeutung von Meinungsführern und deren gezielte Einbindung in Kommunikationsstrategien.
- Erstellung einer fundierten Einschätzung über die Effektivität und Effizienz der unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente für das Audience Development.
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Banner-Werbung
Bei der Bannerwerbung, auch als „Display Advertising“ bezeichnet, werden die Botschaften gezielt auf unternehmensfremden Seiten platziert, mit dem Ziel, Kunden auf die eigene Webseite zu lenken. Sie ist der Klassiker unter den Werbeformen im Internet und das New-Media-Pendant zur klassischen Printanzeige.
Ob statisch oder animiert, standardisiert oder nicht standardisiert, kann sie in vielfältiger Form auf Internetseiten geschaltet werden. Neben den durch die European Interactive Advertising Association (EIAA) bestimmten sechs gängigsten Formaten (Traditional Banner, Skyscraper, Wide Skyscraper, Rectangle, Medium Rectangle, Super Banner) entstehen permanent Weiterentwicklungen, die sich hinsichtlich Größe, Funktionalität und verwendeter Programmiersprache unterscheiden. Weit verbreitet sind interaktive Banner, welche Audio- und Videoelemente beinhalten und zumeist auf Flash-Technologie basieren. Formen wie beispielsweise das „Layer Ad“ erlauben es, den Inhalt einer Seite mit der Werbung zu verschmelzen und den Konsumenten zu unterhalten.
Die Distribution erfolgt mittels datenbankbasierter Managementsysteme, den Adservern, welche die Werbemittel nach festgelegten Steuerungsparametern verteilen können. So ist es möglich, je nach Aufenthalts- und Zeitpunkt des Besuchs eines Konsumenten unterschiedliche Display Advertisings auf einer Seite einzublenden.
Eine Vertriebsstruktur für die Bannerwerbung ist das Affiliate-Marketing, bei der die so genannten Affiliates Dienstleistungen oder Produkte anderer Unternehmen (Merchants) auf ihrer Webseite bewerben und dafür eine Vergütung erhalten. Der Merchant stellt die Banner zur Verfügung, die mit einem Link verknüpft sind und auf die eigene Seite führen. Mit Hilfe diverser Tracking-Methoden können die Besucher der Webseite dem Partner zugeordnet werden, über dessen Seite sie gekommen sind. Gelangt ein Nutzer über die Seite eines Affiliates zum Merchant, so erhält der Affiliate eine Vergütung, die sowohl in der Art als auch der Höhe vorab verhandelt wurde.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung stellt die wachsende Bedeutung Sozialer Netzwerke im Kontext des Web 2.0 dar und skizziert die Fragestellung nach deren Erfolgsfaktoren sowie den Ablauf der Untersuchung.
2 Soziale Netzwerke als Gegenstand der Untersuchung: Dieses Kapitel definiert Soziale Netzwerke, beleuchtet deren Entwicklung und erörtert, warum Reichweite und Nutzeraktivität für den ökonomischen Erfolg zentral sind.
3 Maßnahmen zur Gewinnung von Nutzern: Hier wird das Spektrum der Kommunikationsinstrumente – von traditionellen Medien bis hin zu digitalem Marketing und viraler Kommunikation – systematisch vorgestellt und analysiert.
4 Konzept der Empirischen Untersuchung: Das Kapitel erläutert das methodische Vorgehen, insbesondere die Wahl von Experteninterviews, die Auswahl der Stichprobe und die qualitative Datenauswertung.
5 Ergebnisse der Untersuchung: Dieser Hauptteil präsentiert und diskutiert die Erkenntnisse aus den Experteninterviews zur Effektivität und Effizienz der verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen im Detail.
6 Schlussbetrachtung: Die Arbeit schließt mit einer zusammenfassenden Bewertung der effektivsten Kommunikationskanäle für Soziale Netzwerke und einem Fazit für zukünftige Werbestrategien.
Schlüsselwörter
Soziale Netzwerke, Web 2.0, Reichweitenwachstum, Kommunikationsmaßnahmen, virales Marketing, Mund-zu-Mund-Propaganda, Public Relations, Suchmaschinenmarketing, SEM, SEO, Banner-Werbung, Online-Marketing, Nutzergenerierung, Erfolgsfaktoren, Experteninterview.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Frage, durch welche Kommunikationsmaßnahmen Soziale Netzwerke im Internet ihre Reichweite steigern und neue Mitglieder generieren können.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen Sozialer Netzwerke, die Kennzahlen zur Erfolgsmessung sowie das gesamte Spektrum an Werbe- und Kommunikationsinstrumenten, von traditionellen Print- und TV-Medien bis hin zu viralem Marketing.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, zu ermitteln, welche der angewendeten Kommunikationsinstrumente als besonders effektiv und effizient für das Wachstum Sozialer Netzwerke beurteilt werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird für die empirische Analyse verwendet?
Zur Datengewinnung wurden qualitative Experteninterviews mit Gründern, Betreibern und Marketingverantwortlichen von elf Sozialen Netzwerken durchgeführt.
Was ist der inhaltliche Fokus des Hauptteils?
Der Hauptteil analysiert die Beurteilungen der Experten zu verschiedenen Kanälen (z.B. Bannerwerbung, TV, PR, virales Marketing) und deren Wirkung auf die Nutzerakquise und das Image der Netzwerke.
Welche Keywords charakterisieren diese Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Soziale Netzwerke, virales Marketing, Reichweitenwachstum, Public Relations, Suchmaschinenmarketing (SEM) und Suchmaschinenoptimierung (SEO).
Warum spielt "Mund-zu-Mund-Propaganda" eine so entscheidende Rolle in der Arbeit?
Die Untersuchung zeigt, dass der Großteil der Nutzer durch persönliche Empfehlungen gewonnen wird, was Mund-zu-Mund-Propaganda zum effektivsten und effizientesten Instrument für das Wachstum macht.
Wie stehen die Autoren zum Thema traditionelle Medien wie TV- oder Printwerbung?
Die Mehrheit der untersuchten Netzwerke stuft traditionelle Offline-Medien als ineffektiv und ineffizient für ihre Zwecke ein, da die Kosten in keinem Verhältnis zum tatsächlichen Zuwachs an aktiven Nutzern stehen.
Warum ist die Messbarkeit von Erfolgen bei Sozialen Netzwerken schwierig?
Die Wirksamkeit ist oft schwer zu isolieren, da viele Maßnahmen gleichzeitig wirken oder durch virale Effekte und Kooperationen verzerrt werden, was eine klare Zuordnung von Kosten und Nutzen erschwert.
- Quote paper
- Jakub Kleinschmidt (Author), Moritz Meißner (Author), 2008, Kommunikationsmaßnahmen zur Verbreitung Sozialer Netzwerke im Internet, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/127755
