Die Analyse der Kunden im Rahmen des Marketing-Controlling - Darstellung am Beispiel eines Personaldienstleisters

Term Paper , 2002 , 34 Pages , Grade: 1,3

Business economics - Offline Marketing and Online Marketing

Seit der Entwicklung von Verkäufer- zu Käufermärkten, die v.a. durch starke
Sättigungstendenzen und einem Überangebot an Leistungen/Produkten gekennzeichnet
sind, wurde nach und nach der Kunde „entdeckt“. Man interessierte sich
verstärkt dafür, mit wem man es eigentlich zu hat. Der Kunde wurde umworben und
man versuchte, auf seine Wünsche einzugehen. Diese Kundenorientierung steht
heute nach wie vor im Mittelpunkt der Marketinganstrengungen und stellt einen
immer wichtigeren Erfolgsfaktor im Unternehmen dar. Der Begriff der Kundenorientierung
ist sehr schwammig und muss notwendigerweise konkret operationalisiert
werden, damit ein Unternehmen weiß, ob es kundenorientiert ausgerichtet
ist. Hier tritt das Controlling in Erscheinung. Es muss ein Instrumentarium von
Kennzahlen und Analysemethoden entwickeln und zur Verfügung stellen, das es
ermöglicht, die Beziehung zum Kunden konkret zu erfassen. Um sich auf seine
Kunden einstellen zu können, ist es zunächst nötig, die Kunden überhaupt zu
analysieren. Nur ein strukturiertes Vorgehen ermöglicht eine effektive und effiziente
Konzentration auf die „wichtigen“ Kunden.
Viele Unternehmen entwickelten Kundenbindungsstrategien (da das Halten von
Kunden einfacher ist, als die Gewinnung neuer Kunden) zur Steigerung der Kundenprofitabilität.
Diese Strategien implizieren oft die Annahme, dass jede Kundenbeziehung
im Zeitverlauf profitabel ist. Dies stellt jedoch eine Simplifizierung der
Realität in Unternehmen bestimmter Branchen dar. Aufgrund der Tatsache, dass sich
Kunden in ihrem Verhalten in Bezug auf die Nutzung von Produkten/Dienstleistungen
voneinander unterscheiden, ergeben sich innerhalb des Kundenstamms
von Unternehmen oftmals große Profitabilitätsunterschiede, wie schon die
traditionelle 80-20 Regel besagt, nach der 20 % der Kunden 80 % des Umsatzes
erwirtschaften. Dabei wird die Kundenstruktur als Ansatzpunkt zur Effizienzsteigerung
oftmals nicht erkannt oder vernachlässigt, was insbesondere bei einem
heterogenen Kundenstamm problematisch ist. Trotz eingesetzter Kundenanalysen
kennen viele Unternehmen weder ihre gewinnbringenden Marktsegmente noch ihre
profitablen Kunden.

Inhaltsverzeichnis

• 1. Einleitung
  • 1.1 Zielstellung der Arbeit
  • 1.2 Begriffsklärungen
  • 1.3 Kurzdarstellung des Beispiel-Unternehmens
• 2. Methoden der Kundenanalyse
  • 2.1 Kundenstrukturanalyse
    • 2.1.1 ABC-Analyse
    • 2.1.2 Kundenportfolio
    • 2.1.3 Weitere Analysemethoden im Überblick
  • 2.2 Einzelkundenanalyse
    • 2.2.1 Kunden-Deckungsbeitragsrechnung als statisches Analyseinstrument
    • 2.2.2 Customer Lifetime Value als dynamisches Analyseinstrument
• 3. Bedeutung der Analysemethoden für das Marketing-Controlling
  • 3.1 Informationsbeschaffungsfunktion
  • 3.2 Grundlage strategischer Entscheidungen
  • 3.3 Einzelne Analysemethoden im Fokus
    • 3.1.1 ABC-Analyse
    • 3.1.2 Kundenportfolio
    • 3.1.3 Kundendeckungsbeitragsrechnung
    • 3.1.4 Customer Lifetime Value
• 4. Zusammenfassung und Ausblick
• 5. Literaturverzeichnis
• 6. Anhang

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Diese Arbeit befasst sich mit der Analyse und Optimierung der Kundenstruktur im Rahmen des Marketing-Controlling. Sie stellt verschiedene Konzepte vor, die dabei helfen, die Beziehung zum Kunden zu erfassen und zu optimieren. Das Ziel ist es, ein Instrumentarium von Kennzahlen und Analysemethoden zu entwickeln, das eine effektive und effiziente Konzentration auf die „wichtigen“ Kunden ermöglicht.

• Die Bedeutung der Kundenorientierung in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Markt
• Die Analyse verschiedener Methoden zur Kundenstrukturanalyse, insbesondere der ABC-Analyse und des Kundenportfolios
• Die Einzelkundenanalyse und die Betrachtung der Kundenrentabilität mit Fokus auf die Kunden-Deckungsbeitragsrechnung und den Customer Lifetime Value
• Die Bedeutung der Kundenanalyse für das Marketing-Controlling als Informationsbeschaffungsfunktion und Grundlage strategischer Entscheidungen
• Strategische Empfehlungen für ein Unternehmen im Bereich des Personaldienstleistungssektors

Zusammenfassung der Kapitel

• Kapitel 1 führt in das Thema ein und erläutert die Zielstellung der Arbeit. Es werden wichtige Begrifflichkeiten definiert und das Beispiel-Unternehmen vorgestellt, welches im weiteren Verlauf der Arbeit verwendet wird.
• Kapitel 2 beschäftigt sich mit verschiedenen Methoden der Kundenanalyse, unterteilt in Kundenstrukturanalyse und Einzelkundenanalyse. Es werden insbesondere die ABC-Analyse, das Kundenportfolio, die Kunden-Deckungsbeitragsrechnung und der Customer Lifetime Value behandelt.
• Kapitel 3 betrachtet die Bedeutung der vorgestellten Analysemethoden für das Marketing-Controlling und ihre Rolle bei der Informationsbeschaffung und der Entscheidungsfindung. Es werden konkrete Beispiele für die Anwendung der Methoden gegeben.

Schlüsselwörter

Kundenanalyse, Marketing-Controlling, Kundenstrukturanalyse, ABC-Analyse, Kundenportfolio, Einzelkundenanalyse, Kunden-Deckungsbeitragsrechnung, Customer Lifetime Value, Kundenrentabilität, strategische Entscheidungen, Informationsbeschaffung, Personaldienstleister

• College: University of Applied Sciences Hamburg (Fachbereich Wirtschaft)
• Course: Studienschwerpunkt Marketing
• Grade: 1,3
• Author: Manuela Holz (Author)
• Publication Year: 2002
• Pages: 34
• Catalog Number: V12743
• ISBN (eBook): 9783638185523
• Language: German
• Tags: Kundenanalyse, Marketing-Controlling, Kundenstrukturanalyse, Einzelkundenanalyse