„Wer an einer Messe teilnimmt, der wird wahrgenommen und über den wird geredet. Wer dort nicht auftaucht, dem widerfährt viel Schlimmeres. Über ihn wird möglicherweise gar nicht mehr geredet.“ (Ludwig Erhardt, aus: Eröffnungsrede zur Hannover-Messe 1965)
Der Messeplatz Bundesrepublik Deutschland gewinnt zunehmend an Bedeutung. Rund zwei Drittel der global führenden Messen und Ausstellungen finden in Deutschland statt. Kaum ein anderes kommunikationspolitisches Instrument, zur Information und Kommunikation zwischen Anbietern und Nachfragern, eignet sich so gut wie Messen. Aus diesem Grund hat sich das Messeinstrument in den letzten Jahren immer mehr zu einem festen Bestandteil des Kommunikations-Mix entwickelt. Die deutschen Messeveranstalter erreichten 2007 einen Umsatz von über 2,75 Mrd. EUR. Trotz rückläufiger Ausstellungszahlen steigen die Besucher-zahlen seit 2003, jährlich um rund 2%. Diese Zahlen verdeutlichen, dass das Marketinginstrument Messe eine feste und richtungsweisende Größe im Wirtschafts-raum Deutschland ist.
Diese Arbeit stellt einen Status Quo über Messen dar. Es wird die Bedeutung der Messe im Marketing aufgezeigt. Desweiteren wird beschrieben, wie Messen aus Ausstellersicht optimal zu planen und auszuführen sind. Die zunehmende Globalisierung, aber auch die Nutzung neuer Technologien, macht ein Umdenken in der Messewirtschaft erforderlich. Aus diesem Grund werde ich am Ende auf die Zukunft der Messewirtschaft eingehen.
Ziel soll es sein, aktuelle Entwicklungen auf deutschen Fachmessen und zukünftige Anforderungen der Messe aufzuzeigen. Diese Entwicklungen werden anhand von Statistiken der AUMA analysiert.
Desweiteren werden die Voraussetzungen für einen erfolgreichen Messeauftritt aufgezeigt, dabei bringe ich auch eigene Erfahrungen bei Messen (Praxissemester) ein. Der Messestand bildet dabei einen Schwerpunkt.
Die Arbeit ist in 8 Teile gegliedert.
In Teil 1 erfolgt die Einführung in die Arbeit anhand der Problemstellung und Zielsetzung, sowie dem Aufbau der Vorgehensweise bei der Erstellung.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1 Problemstellung
- 1.2 Abgrenzung des Themas
- 1.3 Gang der Untersuchung
- 2. Begriffliche und Thematische Grundlagen
- 2.1 Definition Marketing
- 2.2 Definition Messe
- 2.2.1 Definition in der GewO
- 2.2.2 Konkretisierung von Jaspert
- 2.2.3 Leitmesse
- 2.2.4 Hausmesse
- 2.3 Abgrenzung Messe und Ausstellung
- 2.4 Geschichte des Messewesens
- 3. Messen
- 3.1 Positionierung der Messe im Marketing-Mix
- 3.1.1 Messe im Kommunikations-Mix
- 3.1.2 Messe in der Distributionspolitik
- 3.1.3 Messe in der Produktpolitik
- 3.1.4 Messe in der Preispolitik
- 3.1.5 Fazit
- 3.2 Messetypen
- 3.2.1 Typologisierung nach Bruhn
- 3.2.2 Typologisierung der AUMA
- 3.3 Funktionen von Messen
- 3.3.1 Betriebswirtschaftliche Funktionen
- 3.3.2 Volkswirtschaftliche Funktionen
- 3.3.3 Gesellschaftliche Funktionen
- 3.4 Der Messeplatz Deutschland
- 3.5 Teilnehmer
- 3.5.1 Veranstalter
- 3.5.2 Verbände
- 3.5.3 Besucher
- 3.5.3.1 AUMA Studie: Fachbesucher auf deutschen Messen
- 3.5.3.2 Tipps um mit Messebesuchern ins Gespräch zu kommen
- 3.5.4 Aussteller
- 4. Messepolitik
- 4.1 Messeziele
- 4.1.1 Quantitative/operative Messeziele
- 4.1.2 Qualitative/strategische Messeziele und Effekte
- 4.2 Marketingstrategie
- 4.2.1 Merkmale
- 4.2.2 Arten
- 4.3 Gründe für die Entscheidung einer Messeteilnahme
- 4.4 Auswahl geeigneter Messen
- 4.4.1 Allgemeine Betrachtung
- 4.4.2 Ökonomische Betrachtung
- 4.5 Messe als trojanisches Pferd
- 5. Planung
- 5.1 Ablaufplan
- 5.2 Konzeptionelle Planung
- 5.3 Budget
- 5.3.1 Kostenplan
- 5.3.2 Höhe des Messebudgets
- 5.4 Standpersonal
- 5.4.1 Qualifikationen und Aufgaben des Standpersonals
- 5.4.2 Training für unerfahrene Mitarbeiter
- 5.4.3 Messehandbuch
- 5.4.4 Briefing
- 5.4.5 Mitarbeitermotivation
- 5.5 Bewirtung
- 5.6 Give-aways
- 6. Der Messestand
- 6.1 Standlage
- 6.2 Standgrundrisse
- 6.2.1 Funktionsbereiche
- 6.2.2 Stand-Arten
- 6.3 Standbauweisen
- 6.3.1 Standbauarten
- 6.3.2 Eigenbau oder Auftragsvergabe
- 6.4 Farbe und Licht
- 6.4.1 Farbe
- 6.4.2 Licht
- 6.5 Grafik, Text und Bilderläuterungen, Schnittmodelle und sonstige Präsentationshilfen
- 6.6 Key-Visual
- 7. Erfolgskontrolle
- 7.1 Definition Marketing-Kontrolle
- 7.2 Arten der Erfolgskontrolle auf Messen
- 7.2.1 AUMA Modell
- 7.2.2 VokDams-Modell
- 7.2.3 Modell von Steinrücken
- 7.2.4 Besucherzählung und Besucherbefragung
- 7.2.5 Wegeverlaufsanalyse
- 7.2.6 Mystery Visits
- 7.2.7 Wettbewerbsanalyse
- 8. Die Messe der Zukunft
- 8.1 Szenarioanalyse
- 8.2 Virtuelle Messen
- 8.2.1 Definition und Charakteristik
- 8.2.2 Vor- und Nachteile der virtuellen Messe
- 8.2.3 Internetseite als Werbeträger
- 8.2.4 Fazit
- 8.3 Telebuddy
- 8.4 Second Life
- 8.4.1 Was ist Second Life
- 8.4.2 Chancen und Risiken
- 8.4.3 Fazit
- 8.5 Mobilfunk
- 8.6 Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit untersucht die Messe als Marketinginstrument. Ziel ist es, die Bedeutung von Messen im Marketing-Mix zu beleuchten und eine umfassende Planungsgrundlage für eine erfolgreiche Messeteilnahme zu schaffen. Die Arbeit analysiert verschiedene Aspekte, von der strategischen Planung bis zur Erfolgskontrolle.
- Die Positionierung der Messe im Marketing-Mix
- Die Planung und Durchführung einer Messeteilnahme
- Die Gestaltung des Messestands
- Die Erfolgskontrolle von Messeauftritten
- Zukünftige Entwicklungen im Messewesen
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in das Thema der Diplomarbeit ein, definiert die Problemstellung und grenzt das Thema ab. Es skizziert den Aufbau und den Gang der Untersuchung, der sich von der theoretischen Fundierung über die praktische Planung bis zur Erfolgskontrolle erstreckt. Die Einleitung legt den Fokus auf die Relevanz von Messen als Marketinginstrument in der modernen Geschäftswelt.
2. Begriffliche und Thematische Grundlagen: Dieses Kapitel klärt grundlegende Begriffe wie Marketing und Messe. Es differenziert zwischen verschiedenen Messetypen (Leitmesse, Hausmesse etc.) und grenzt Messen von Ausstellungen ab. Ein historischer Abriss des Messewesens rundet das Kapitel ab und schafft ein umfassendes Verständnis der theoretischen Basis der Arbeit.
3. Messen: Dieses Kapitel analysiert die Positionierung von Messen im Marketing-Mix, kategorisiert verschiedene Messetypen und beschreibt detailliert die betriebswirtschaftlichen, volkswirtschaftlichen und gesellschaftlichen Funktionen von Messen. Es beleuchtet den deutschen Messeplatz und stellt die verschiedenen Messeteilnehmer (Veranstalter, Verbände, Besucher, Aussteller) vor. Der Schwerpunkt liegt auf der Bedeutung von Messen als Kommunikations- und Vertriebsinstrument.
4. Messepolitik: In diesem Kapitel werden Messeziele (quantitativ und qualitativ) und Marketingstrategien für Messeauftritte erörtert. Es analysiert die Gründe für die Entscheidung einer Messeteilnahme und die Auswahl geeigneter Messen unter ökonomischen Gesichtspunkten. Der Begriff der "Messe als trojanisches Pferd" wird im Kontext von unerwarteten positiven Nebeneffekten erläutert.
5. Planung: Dieses Kapitel befasst sich umfassend mit der Planung eines Messeauftritts. Es beschreibt den Ablaufplan, die konzeptionelle Planung, die Budgetgestaltung (inkl. Kostenplan und Budgetfindung) und die Planung des Standpersonals mit seinen Qualifikationen, Aufgaben und Trainingsmöglichkeiten. Die Bewirtung und der Einsatz von Give-aways werden ebenfalls thematisiert.
6. Der Messestand: Dieses Kapitel widmet sich der Gestaltung des Messestands. Es behandelt die Standlage, Standgrundrisse, Standbauweisen, die Verwendung von Farbe und Licht sowie die Gestaltung der Grafiken, Texte und Bilder. Das Kapitel betont die Bedeutung eines professionellen und aufmerksamkeitsstarken Messestands für den Erfolg eines Messeauftritts.
7. Erfolgskontrolle: Das Kapitel beschreibt verschiedene Modelle zur Erfolgskontrolle von Messeauftritten (AUMA-Modell, VokDams-Modell, Modell von Steinrücken). Es erklärt Methoden wie Besucherzählung, -befragungen, Wegeverlaufsanalysen und Mystery Visits. Die Bedeutung einer systematischen Erfolgskontrolle für die Optimierung zukünftiger Messeauftritte wird hervorgehoben.
Schlüsselwörter
Messe, Marketing, Marketing-Mix, Messeplanung, Messestandgestaltung, Erfolgskontrolle, Messetypen, Messeziele, Messeteilnehmer, Virtuelle Messen, Strategie
Häufig gestellte Fragen zur Diplomarbeit: Die Messe als Marketinginstrument
Was ist der Gegenstand dieser Diplomarbeit?
Diese Diplomarbeit untersucht die Messe als Marketinginstrument. Das Ziel ist es, die Bedeutung von Messen im Marketing-Mix zu beleuchten und eine umfassende Planungsgrundlage für eine erfolgreiche Messeteilnahme zu schaffen. Die Arbeit analysiert verschiedene Aspekte, von der strategischen Planung bis zur Erfolgskontrolle.
Welche Themenschwerpunkte werden behandelt?
Die Arbeit behandelt die Positionierung der Messe im Marketing-Mix, die Planung und Durchführung einer Messeteilnahme, die Gestaltung des Messestands, die Erfolgskontrolle von Messeauftritten und zukünftige Entwicklungen im Messewesen.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit?
Die Arbeit gliedert sich in acht Kapitel: Einleitung, Begriffliche und Thematische Grundlagen, Messen, Messepolitik, Planung, Der Messestand, Erfolgskontrolle und Die Messe der Zukunft. Jedes Kapitel behandelt spezifische Aspekte der Messe als Marketinginstrument, von der Definition grundlegender Begriffe bis hin zur Analyse zukünftiger Trends.
Wie wird die Messe im Marketing-Mix positioniert?
Kapitel 3 analysiert detailliert die Positionierung der Messe innerhalb des Marketing-Mix, betrachtet ihre Rolle in der Kommunikations-, Distributions-, Produkt- und Preispolitik und zieht abschließende Schlussfolgerungen.
Welche Messetypen werden unterschieden?
Die Arbeit unterscheidet verschiedene Messetypen, einschließlich Leitmessen und Hausmessen. Die Typologisierung nach Bruhn und der AUMA wird vorgestellt und verglichen.
Welche Funktionen von Messen werden beschrieben?
Kapitel 3 beschreibt die betriebswirtschaftlichen, volkswirtschaftlichen und gesellschaftlichen Funktionen von Messen.
Wie wird die Planung einer Messeteilnahme behandelt?
Kapitel 5 befasst sich umfassend mit der Planung eines Messeauftritts, einschließlich Ablaufplan, konzeptioneller Planung, Budgetgestaltung (Kostenplan und Budgetfindung), Planung des Standpersonals (Qualifikationen, Aufgaben, Training), Bewirtung und Give-aways.
Wie wird der Messestand gestaltet?
Kapitel 6 behandelt die Gestaltung des Messestands, einschließlich Standlage, Standgrundrisse (Funktionsbereiche und Standarten), Standbauweisen (Eigenbau oder Auftragsvergabe), Farbe und Licht, Grafik, Text und Bilderläuterungen sowie das Key-Visual.
Welche Methoden der Erfolgskontrolle werden vorgestellt?
Kapitel 7 beschreibt verschiedene Modelle zur Erfolgskontrolle von Messeauftritten (AUMA-Modell, VokDams-Modell, Modell von Steinrücken) und Methoden wie Besucherzählung, -befragungen, Wegeverlaufsanalysen und Mystery Visits.
Wie werden zukünftige Entwicklungen im Messewesen betrachtet?
Kapitel 8 analysiert zukünftige Entwicklungen im Messewesen, einschließlich virtueller Messen, Telebuddy, Second Life und dem Einfluss des Mobilfunks. Es beinhaltet Szenarioanalysen und Bewertungen der Vor- und Nachteile dieser Entwicklungen.
Welche Schlüsselwörter sind relevant für die Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Messe, Marketing, Marketing-Mix, Messeplanung, Messestandgestaltung, Erfolgskontrolle, Messetypen, Messeziele, Messeteilnehmer, Virtuelle Messen und Strategie.
- Quote paper
- Florian Anders (Author), 2009, Messe als Marketinginstrument, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/127254
