Aufgaben und Instrumente des internationalen Marketing – Unter besonderer Berücksichtigung des Exports als strategischer Option für die Distribution

Diploma Thesis , 2005 , 135 Pages , Grade: 1,3

Business economics - Offline Marketing and Online Marketing

Aufgrund der fortschreitenden Globalisierung wird sich der vorhandene und der potentielle Kundenkreis der Unternehmen weiterhin stetig ausdehnen. Neue Märkte, die entsprechende Chancen für Unternehmen bieten, werden erschlossen und können bzw. wollen mit der bestehenden oder neuen Produktpalette bearbeitet werden. Dadurch nehmen die Herausforderungen, denen das Marketing auf internationaler Ebene gegenübersteht, zu. Die Entscheidungen über den Angebotsumfang des Produkts oder der Dienstleistung, die Preissetzung in den verschiedenen Märkten, mögliche Werbemaßnahmen und die Distribution der Güter müssen zunehmend in einem komplexeren Umfeld getroffen werden. In der vorliegenden Arbeit werden diese Handlungsumwelten vorgestellt
Nachdem ein Unternehmen beschlossen hat, seine Produkte über die alten, nationalen Marktgrenzen hinweg zu vertreiben, das Produkt eventuell an dort vorherrschende spezifische Kundenbedürfnisse angepasst, eine Preisstrategie gewählt und Werbemaßnahmen eingeleitet hat, muss die Ware dem Kunden im Ausland auch physisch zur Verfügung gestellt werden. Dafür ist die Distribution(spolitik) verantwortlich. Sie bietet Unternehmen vielfältige Möglichkeiten, Güter und Dienstleistungen auf verschiedenen Märkten zu platzieren. Die einfachste und am häufigsten gewählte Strategie ist der Export.
In dieser Diplomarbeit wird zu Beginn eine begriffliche und inhaltliche Abgrenzung der Grundlagen des internationalen Marketing vorgenommen. Da international tätige Unternehmen in verschiedenen Auslandsmärkten unterschiedlichen Handlungsumwelten gegenüberstehen, werden daraufhin diese Rahmenbedingungen beschrieben. Dabei stehen v.a. das standortspezifische und soziokulturelle Umfeld des möglichen Absatzmarktes im Mittelpunkt.
Auf die Unterschiede des nationalen und internationalen Marketing-Mix (product, price, promotion, place) konzentriert sich das vierte Kapitel. Bei der Analyse dieser Unterschiede wird auf ausgewählte Schwerpunkte aus allen vier Bereichen des Marketing-Mix detailliert eingegangen.
Im abschließenden fünften Kapitel wird der Export als strategische Option der Distributionspolitik ausführlich behandelt. Hier erfolgt zunächst eine systematische Abgrenzung der Distributionskanäle. Daraufhin wird der Exportprozess selbst beschrieben. Dabei werden neben formalen Aspekten auch Zoll- und Zahlungsmodalitäten vorgestellt. Im Anschluss daran wird auf wichtige Aspekte der Distributionslogistik eingegangen.

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Motivation
1.2 Vorgehensweise

2 Darstellung der begrifflichen und inhaltlichen Grundlagen des internationalen Marketing
2.1 Basiselemente des Marktgeschehens
2.2 Begriff und Gegenstand des Marketing
2.3 Begriff und Gegenstand des internationalen Marketing
2.4 Anlässe, Motive und Ziele des internationalen Marketing

3 Analyse der Handlungsumwelt des internationalen Marketing
3.1 Kennzeichnung der grundlegenden standortspezifischen Rahmen-bedingungen des internationalen Marketing
3.1.1 Geographie, Infrastruktur und vorhandene Distributionskanäle
3.1.2 Politische und rechtliche Handlungsumwelt
3.1.3 Wirtschaftliche Handlungsumwelt
3.2 Kennzeichnung der übergreifenden soziokulturellen Rahmenbedingungen
des internationalen Marketing
3.2.1 Ethische Handlungsumwelt
3.2.2 Kulturelle Handlungsumwelt
3.3 Kennzeichnung der weiteren Rahmenbedingungen des internationalen
Marketing
3.3.1 Marktarealbeschreibung
3.3.2 Wettbewerb
3.3.3 Netzwerkmodelle
3.3.4 Multinationale Handlungsumwelt
3.3.5 Konvergenzen
3.4 Verdeutlichung der Wirkungszusammenhänge der Standortfaktoren und der kulturellen Faktoren am Beispiel Japans

4 Unterschiede zwischen dem nationalen und internationalen Marketing
4.1 Vergleichende Analyse der Produktpolitik (product)
4.1.1 Produktanpassung versus Produktstandardisierung
4.1.2 Leistungsdesign und Leistungsvariation
4.1.3 Qualitätsmanagement
4.1.4 Produktlebenszyklus
4.2 Vergleichende Analyse der Preispolitik (price)
4.2.1 Preiseskalation im Export
4.2.2 Parallelimporte
4.3 Vergleichende Analyse der Kommunikationspolitik (promotion)
4.3.1 Zusätzliche Rahmenbedingungen für die Kommunikationspolitik
4.3.2 Ziele, Zielgruppen und der Kommunikationsprozess
4.3.3 Basisstrategien und Instrumente
4.4 Vergleichende Analyse der Distributionspolitik (place)
4.4.1 Markteintrittstrategien
4.4.2 Aspekte einer geeigneten Verpackung für die Distribution

5 Der Export als strategische Option für die Distribution
5.1 Systematische Abgrenzung der Distributionskanäle
5.1.1 Auswahlkriterien für Distributionswege
5.1.2 Alternativen bei der Absatzwegewahl
5.1.3 Absatzorgane
5.1.4 Management der Distributionskanäle
5.1.5 Länderbeispiel: Japans Keiretsu
5.2 Der Abwicklungsprozess im Export
5.2.1 Internationale Verhandlungen als Ausgangspunkt für den Export
5.2.2 Formulierung der Rahmenbedingungen des Export-
Abwicklungsprozesses
5.2.3 Zollverfahren
5.2.4 Zahlungsmodalitäten
5.3 Die Distributionslogistik
5.3.1 Verpackungsgestaltung
5.3.2 Lagerhaltung
5.3.3 Transport und Übergabe der Ware

6 Ausblick
Anhang
Anhangsverzeichnis
Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Bedürfnispyramide nach Maslow

Abbildung 2: Ein einfaches Marketingsystem

Abbildung 3: Handlungsumwelten des internationalen Marketing

Abbildung 4: Landkarte Japans

Abbildung 5: Produktlebenszyklus

Abbildung 6: BCG-Portfolio

Abbildung 7: Einflussfaktoren auf die internationale Preissetzung

Abbildung 8: Graumarkthandelsströme aufgrund internationaler Preisdifferenzen

Abbildung 9: Der internationale Kommunikationsprozess

Abbildung 10: Stufen des internationalen Marketing in Abhängigkeit von Management- und Kapitalleistungen im Heimat-/Gastland

Abbildung 11: Trennung des logistischen Warenflusses und des Abwicklungsprozesses
im Export

Abbildung 12: Alternative Distributionswege im internationalen Marketing

Abbildung 13: Aufbaustrukturen von Zaibatsu und Keiretsu Verbundgruppen

Abbildung 14: Struktur einer Distributionskeiretsu am Beispiel der japanischen Elektroindustrie

Abbildung 15: Das Ausfuhrverfahren

Abbildung 16: Aufbau der internationalen Artikelnummer (EAN)

Abbildung 17: Transportketten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Klassifizierung der Motive internationaler Tätigkeiten

Tabelle 2: Einflussfaktoren der Handlungsumwelten auf das Leistungsdesign
eines Produkts

Tabelle 3: Argumente für eine Produktanpassung oder Standardisierung

Tabelle 4: Preiseskalation im Export

Tabelle 5: Kriterien der Absatzwegewahl

Tabelle 6: Kriterien für die Absatzorganwahl

Tabelle 7: Grundlegende Regeln für das Führen von internationalen Verhandlungen

Tabelle 8: Übersicht über ausgewählte Exportdokumente

Tabelle 9: Ausgewählte Zahlungsmethoden

Tabelle 10: Anforderungen der Verpackungsfunktionen an die Verpackung

1 Einleitung

“und wir brauchen mehr, [...] immer mehr“^[1]

In Michael Endes Roman „Momo“^[2] brauchen die grauen Männer immer mehr Zeit, die sie von den Menschen stehlen. Diese Zeit benötigen die grauen Herren, um existieren zu können. In der realen Welt haben Menschen laufend Bedürfnisse, die sie mit dem Erwerb von Gütern und Dienstleistungen decken wollen. Unternehmen versuchen, diesen Bedarf durch die Bereitstellung der nachgefragten Güter und Dienstleistungen weltweit zu befriedigen. Dabei kommt dem Marketing die grundlegende Aufgabe zu, den vorhandenen und potentiellen Kunden diese Güter und Dienstleistungen durch marktbezogene Aktivitäten näher zu bringen.^[3] Das Ziel dieser Marketing-Aktivitäten ist die Bedürfnisweckung und die anschließende Bereitstellung der nachgefragten Güter in gewünschter Qualität, in gewünschter Menge, am gewünschten Ort sowie zu einem günstigen Preis.

1.1 Motivation

Aufgrund der fortschreitenden Globalisierung wird sich der vorhandene und der potentielle Kundenkreis der Unternehmen weiterhin stetig ausdehnen. Neue Märkte, die entsprechende Chancen für Unternehmen bieten, werden erschlossen und können bzw. wollen mit der bestehenden oder neuen Produktpalette bearbeitet werden. Dadurch nehmen die Herausforderungen, denen das Marketing auf internationaler Ebene gegenübersteht, zu. Die Entscheidungen über den Angebotsumfang des Produkts oder der Dienstleistung, die Preissetzung in den verschiedenen Märkten, mögliche Werbemaßnahmen und die Distribution der Güter müssen zunehmend in einem komplexeren Umfeld getroffen werden. In der vorliegenden Arbeit werden diese (neuen) Handlungsumwelten vorgestellt, und es wird auf den auf diese Besonderheiten angepassten Marketing-Mix (product, price, promotion, place) eingegangen.

Nachdem ein Unternehmen beschlossen hat, seine Produkte über die alten, nationalen Marktgrenzen hinweg zu vertreiben, das Produkt eventuell an dort vorherrschende spezifische Kundenbedürfnisse angepasst, eine Preisstrategie gewählt und Werbemaßnahmen eingeleitet hat, muss die Ware dem Kunden im Ausland auch physisch zur Verfügung gestellt werden. Dafür ist die Distribution(spolitik) verantwortlich. Sie bietet Unternehmen vielfältige Möglichkeiten, Güter und Dienstleistungen auf verschiedenen Märkten zu platzieren. Die einfachste und am häufigsten gewählte Strategie ist der Export.^[4] Aus diesem Grund liegt der Fokus der vorliegenden Arbeit auf dieser strategischen Option der internationalen Distributionspolitik.

1.2 Vorgehensweise

In dieser Diplomarbeit wird zu Beginn eine begriffliche und inhaltliche Abgrenzung der Grundlagen des internationalen Marketing vorgenommen. Da international tätige Unternehmen in verschiedenen Auslandsmärkten unterschiedlichen Handlungsumwelten gegenüberstehen, werden daraufhin diese Rahmenbedingungen beschrieben. Dabei stehen v.a. das standortspezifische und soziokulturelle Umfeld des möglichen Absatzmarktes im Mittelpunkt. Die Wirkungszusammenhänge der Standortfaktoren und des soziokulturellen Umfelds werden am Beispiel Japans vertieft.

Auf die Unterschiede des nationalen und internationalen Marketing-Mix (product, price, promotion, place) konzentriert sich das vierte Kapitel. Bei der Analyse dieser Unterschiede wird auf ausgewählte Schwerpunkte aus allen vier Bereichen des Marketing-Mix detailliert eingegangen.

Im abschließenden fünften Kapitel wird der Export als strategische Option der Distributionspolitik ausführlich behandelt. Hier erfolgt zunächst eine systematische Abgrenzung der Distributionskanäle. Daraufhin wird der Exportprozess selbst beschrieben. Dabei werden neben formalen Aspekten auch Zoll- und Zahlungsmodalitäten vorgestellt. Im Anschluss daran wird auf wichtige Aspekte der Distributionslogistik eingegangen.

2 Darstellung der begrifflichen und inhaltlichen Grundlagen des internationalen Marketing

Das eingedeutschte Wort „Marketing“ stammt aus dem Angelsächsischen und bedeutet „auf den Markt bringen“ oder „vertreiben“.^[5] Damit stellen der Markt und die darauf stattfindenden Interaktionen die Basis für das Marketing dar.

2.1 Basiselemente des Marktgeschehens

Die Grundlage und gleichzeitig die Voraussetzung für das Wirtschaften an sich ist das Bestreben eines jeden Menschen seine Bedürfnisse zu erfüllen.^[6] Als Bedürfnis bezeichnet man ein Gefühl des Mangels, das mit dem Wunsch diesen Mangel zu beseitigen verbunden ist.^[7] Diese Bedürfnisse ordnet Maslow^[8] in einer Pyramide hierarchisch an. Dabei befriedigen Menschen zuerst ihre Existenzbedürfnisse, um sich danach Stufe um Stufe zur Selbstverwirklichung hochzuarbeiten.^[9]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : Bedürfnispyramide nach Maslow
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Winkelmann, P. (1999), S. 1 .

Ein Bedarf entsteht erst dann, wenn ein Individuum ein Bedürfnis mit den ihm verfügbaren Mitteln befriedigen kann und will, d.h. der Mensch muss mit Kaufkraft ausgestattet sein.^[10] Zur Deckung seines Bedarfs hat das Individuum verschiedene Möglichkeiten, die von Eigenfertigung über Diebstahl bis hin zum Tausch – Ware gegen Geld – reichen. Im Marketing steht der Austausch Ware gegen Geld im Mittelpunkt.^[11] Von Nachfrage nach einem Gut spricht man erst, wenn dieses Gut auf einem Markt angeboten wird und tatsächlich von einem Individuum verlangt wird.^[12] Gruppen potentieller und tatsächlicher Käufer und Verkäufer einer bestimmten Dienstleistung oder Ware bilden daher einen Markt.^[13] Abbildung 2 stellt ein einfaches Marketingsystem sowohl mit den Informationsflüssen als auch mit dem Austausch von Ware gegen Geld dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 : Ein einfaches Marketingsystem Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Kotler, P. (2003), S. 10 .

2.2 Begriff und Gegenstand des Marketing

Der Begriff des Marketing wird im Zeitablauf und auch in Wissenschaft und Unternehmenspraxis sehr unterschiedlich verwendet. Die ursprüngliche Bedeutung des Wortes „Marketing“ im Amerikanischen ist die Vermarktung oder Verteilung von Waren. Durch den Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten nach dem 2. Weltkrieg haben sich auch die Anforderungen an das Marketing weiterentwickelt. Aufgrund der Erkenntnis, dass man auf Käufermärkten nur erfolgreich bestehen kann, wenn man die spezifischen Bedürfnisse der Kunden erkennen und diese mit seinem Angebot befriedigen kann, orientiert sich das klassische Marketing an allen unternehmerischen Aktivitäten (von der Leistungserstellung bis zur Leistungsverwertung) zur Befriedigung von Kundenbedürfnissen. Da in den 1980er Jahren eine Intensivierung und starke Internationalisierung des Wettbewerbs stattgefunden hat, kommt im klassischen Marketing zur Kundenorientierung noch eine stärkere Orientierung an der Konkurrenz hinzu. Gleichzeitig entsteht das strategische Marketing, das nicht nur durch einen langfristigen Denk- und Planungshorizont sondern auch durch eine umfassende Betrachtung des Unternehmens mit seinen Beziehungen zu Markt und Umfeld gekennzeichnet ist.^[14] In den 1990ern entwickelt sich das Marketing als Führungsphilosophie. Hier wird das gesamte Unternehmen bewusst vom Absatzmarkt her geführt.^[15]

Anfang des 21. Jahrhunderts definiert die American Marketing Association (AMA) Marketing als „an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders”^[16]. Damit wird das Marketing als eigenständige Unternehmensfunktion anerkannt. Gleichzeitig steht das Management von Austauschbeziehungen und -prozessen im Mittelpunkt.^[17]

Die Umsetzung von Marketing als kunden- bzw. marktorientierte Unternehmensführung erfolgt mit Hilfe von Marketing-Konzeptionen. Diese „kann aufgefasst werden als ein schlüssiger, ganzheitlicher Handlungsplan („Fahrplan“), der sich an angestrebten Zielen („Wunschorten“) orientiert, für ihre Realisierung geeignete Strategien („Routen“) wählt und auf ihrer Grundlage die adäquaten Marketinginstrumente („Beförderungsmittel“) festlegt“^[18]. Dadurch entstehen drei Entscheidungsebenen: die Ziel-, die Strategie- und die Marketingmixebene. Entscheidungen werden zuerst über die Zielsetzung, danach über die geeignete zielorientierte Strategie und zuletzt über die Mittel zur Zielerreichung (Marketingmix) gefällt. Da die Entscheidungen interdependent sind, müssen sie für erfolgreiches Marketing aufeinander abgestimmt werden.^[19]

Dieser Diplomarbeit liegt folgende Definition des Marketing zugrunde: Marketing ist der Unternehmensbereich, der sich mit der Analyse, Planung, Durchführung, Koordination und Kontrolle marktbezogener Aktivitäten (Kommunikation, Distribution, Preisgestaltung und Dienste rund um Güter und Dienstleistungen) befasst, für die es eine Nachfrage bei potentiellen und tatsächlichen Kunden – also ein Verbraucherbedürfnis – gibt.^[20]

2.3 Begriff und Gegenstand des internationalen Marketing

Ein Unternehmen, das grenzüberschreitende Aktivitäten aufnehmen möchte oder dies bereits getan hat, kann im Vergleich zum nationalen Marketing geänderten Bedingungen gegenüberstehen. Diese reichen von verändertem Verbraucherverhalten über Markteintrittsbarrieren bis hin zu unterschiedlichen soziokulturellen Bedingungen.^[21] Damit ist ein international tätiges Unternehmen mit heterogenen Umwelten konfrontiert und die Aufgaben des Marketing dieses Unternehmens auf internationaler Ebene werden im Vergleich zur nationalen Ebene erheblich komplexer.^[22] Dabei verlangen geänderten Rahmenbedingungen beispielsweise eine Analyse der einzelnen ausländischen Märkte, ihrer Verbraucher und ihrer Wettbewerbssituation sowie eine Entscheidung, welche Märkte wie bearbeitet werden sollen.^[23]

Vor diesem Hintergrund finden sich in der Literatur u.a. folgende Definitionen des internationalen Marketing:

- Cateora/Ghauri: „International marketing is the performance of business activities that direct the flow of a company’s goods and services to consumers or users in more than one nation for a profit.”^[24]
- Bendt/Fantapié Altobelli/Sander: „[...] internationales Marketing [...] als Planung und Gestaltung von Maßnahmen, durch welche gewünschte Austauschprozesse zwischen einem Unternehmen und seinen Auslandsmärkten realisiert werden sollen.“^[25]
- Czinkota/Ronkainen: „international Marketing is concerned with planning and conducting transactions across national borders to satisfy the objectives of individuals and organizations.“^[26]
- Wissmeier: „Internationales Marketing ist die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen internationalen Märkte bzw. den Weltmarkt ausgerichteten Unternehmensaktivitäten.“^[27]
- Terpstra/Sarathy: “International Marketing consists of finding and satisfying global customer needs better than the competition, both domestic and international, and of coordinating marketing activities within the constraints of the global environment.”^[28]
- Meffert/Bolz: „Internationales Marketing besteht in der Analyse, Planung, Durchführung, Koordination und Kontrolle marktbezogener Unternehmensaktivitäten bei einer Geschäftstätigkeit in mehr als einem Land.”^[29]

Alle diese Definitionen stellen unterschiedliche Gesichtspunkte des internationalen Marketing in den Mittelpunkt. Jedoch weisen diese Definitionen zwei Gemeinsamkeiten auf: Zum einen halten sie eine Übertragung der nationalen Marketing-Denkweise auf internationale Gegebenheiten für erforderlich und zum anderen erkennen sie die Notwendigkeit die Marketingaktivitäten auf geänderte Umweltbedingungen in verschiedenen Ländern möglicherweise anpassen zu müssen.^[30] Aufgrund dieser Gemeinsamkeiten erweitert sich die Definition des Marketing dieser Diplomarbeit für das internationale Marketing auf:

Internationales Marketing ist der Unternehmensbereich, der sich mit der Analyse, Planung, Durchführung, Koordination und Kontrolle marktbezogener Aktivitäten über politische Grenzen hinweg (Kommunikation, Distribution, Preisgestaltung und Dienste rund um Güter und Dienstleistungen) befasst, für die es eine Nachfrage bei potentiellen und tatsächlichen Kunden – also ein Verbraucherbedürfnis – gibt.^[31]

2.4 Anlässe, Motive und Ziele des internationalen Marketing

Im nationalen Marketing steht das Bestreben, neue Kunden im Binnenmarkt zu gewinnen und gleichzeitig die vorhandenen Kunden zu halten, im Mittelpunkt. Gleichsam ist es das Hauptziel des internationalen Marketing, ausländische Neukunden von den Waren zu überzeugen und zum Kauf zu motivieren sowie die in Auslandsmärkten existierenden Verbraucher weiterhin an sich zu binden.^[32] Dieses Ziel ist mit dem grundlegenden Gewinnziel jeden Unternehmens konform, dem alle anderen Ziele untergeordnet sind.^[33]

Die Gründe eines Unternehmens, international tätig zu werden und damit internationales Marketing zu betreiben, lassen sich in reaktive Motive (Anlässe) und proaktive Motive unterteilen. Dabei stellen proaktive Motive Anreize einen strategischen Unternehmenswandel zu vollziehen dar, wohingegen reaktive Motive Firmen beeinflussen, die sich auf veränderte Rahmenbedingungen einstellen und sich diesen entsprechend anpassen.^[34] Sowohl die reaktiven Anlässe als auch die proaktiven Motive lassen sich nochmals in externe und interne Faktoren unterteilen.^[35] Tabelle 1 (S. 9) zeigt alle Motive im Überblick.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Klassifizierung der Motive internationaler Tätigkeiten
Quelle: eigene Erweiterung der Darstellung von Albaum, G.; Strandskov, J.; Duerr, E. (2001), S. 56 .

Reaktive Motive sind häufig der Auslöser einer Auslandstätigkeit. Dabei steht die Umsatzausweitung an erster Stelle. Diese wird oft erforderlich, um die enormen Forschungs- und Entwicklungskosten für neue oder weiterentwickelte Produkte v.a. im High-Tech-Bereich und in der Pharmaindustrie zu decken. Weiterhin entsteht eine Umsatzausweitung durch das Abwickeln von Auslandsaufträgen, bei denen ein ausländischer Kunde an das inländische Unternehmen herantritt und um Zusendung von Produkten bittet.^[36] Zusätzlich kann es für die Sicherung und Vertiefung von Geschäftsbeziehungen notwendig sein seinen Kunden ins Ausland zu folgen.^[37]

Das kleine Volumen des Heimatmarkts kann Unternehmen zum Exportieren zwingen. Dies ist der Fall, wenn der Binnenmarkt nicht ausreicht, wirtschaftliche Kosten und Mengen zu decken. Damit müssen solche Unternehmen automatisch das Ausland mit in ihre Marketingstrategien einbeziehen. Ein weiterer Grund für Aktivitäten außerhalb des Heimatmarkts sind die gesättigten, stagnierenden oder schwindenden Inlandsmärkte. Diese lassen sich identifizieren, sobald die angestrebten Verkaufserlöse nicht mehr ausreichen um die entsprechenden Marketinganstrengungen zu decken. Der zweite Aspekt der Marktsättigung ist der, dass ein Unternehmen dadurch über ungenutzte produktive Ressourcen verfügt. Mit diesen vorhandenen Überkapazitäten kann das Unternehmen auch Marktchancen im Ausland wahrnehmen.^[38]

Neben in- und ausländischem Konkurrenzdruck und der damit nötigen Anpassung an die Maßnahmen der Konkurrenz^[39] können auch staatliche Behinderungen ein Unternehmen dazu zwingen international tätig zu werden und international zu investieren. Zu diesen Handelsbarrieren zählen neben Zollschranken, Einfuhrkontrollen und Einfuhrbeschränkungen auch der politische Druck des Gastlandes, bei einer Tätigkeit in diesem Land auch dort zu investieren.^[40] Staatliche Maßnahmen können jedoch nicht nur reaktive Motive für eine Auslandstätigkeit darstellen, sondern auch proaktive Handlungen bei Unternehmen hervorrufen.

Staatenübergreifend wurden Handelshemmnisse und Hindernisse im internationalen Kapitalverkehr abgebaut oder sogar vollkommen beseitigt.^[41] Hierunter fallen u.a. eine Reduktion der Zollquoten und die Schaffung von Freihandelszonen bzw. Zollunionen wie beispielsweise der Europäischen Union (EU) oder des Andean Common Market (ANCOM)^[42]. Zusätzlich unterstützen Regierungsvertretungen, industrielle Handelsverbände und Handelskammern sowie Banken internationale Tätigkeiten von Unternehmen. Die Vergabe und die Bürgschaft bei Krediten, Steuererleichterungen, die Bereitstellung allgemeiner Daten zu den Auslandsmärkten und das Organisieren von Handelsdelegationen zählen zu den Fördermaßnahmen dieser Institutionen.^[43]

Der Kostenaspekt ist eine weitere wichtige proaktive Motivation. Dabei kann mit Hilfe von Synergieeffekten und Lernkurveneffekten die Effizienz des Unternehmens gesteigert werden. Durch die Ausnutzung von Skaleneffekten bei der Erweiterung der Absatzmärkte kann die resultierende Kostendegression in Produktion, Distribution oder anderen Bereichen zu einer Senkung der Stückkosten führen. Zusätzlich verteilen sich bei Exportaktivitäten die Fixkosten für Verwaltung, Einrichtung, Ausrüstung und Forschung und Entwicklung auf größere Stückzahlen, wodurch der Anteil dieser Fixkosten an den Stückkosten sinkt. Aufgrund dieser Gegebenheiten können auch die Kosten für den Verkauf der Produkte im Inland gesenkt werden.^[44]

Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Einstellung, die Motivation und das Know-How des Managements im Hinblick auf Auslandstätigkeiten. Die Einstellung, wie intensiv sich das Management für das internationale Marketing engagiert, entscheidet über den Erfolg der internationalen Tätigkeit des Unternehmens.^[45] Hinter der Herangehensweise stecken neben persönlichen Motiven (z.B. Auslandsreisen während der Wintermonate) in der Regel das Streben nach kontinuierlichem Wachstum und stetiger Marktausdehnung, von dem Unternehmer häufig auch auf dem Heimatmarkt getrieben werden.^[46]

3 Analyse der Handlungsumwelt des internationalen Marketing

Dem internationalen Marketing stehen zwei Typen von Handlungsumwelten gegenüber: die kontrollierbare sowie die unkontrollierbare Handlungsumwelt. Zum kontrollierbaren Typ gehören die Preis-, Produkt-, Kommunikations- und Distributionspolitik (price, product, promotion, place) eines Unternehmens, da sie von diesem aktiv beeinflussbar sind. National unkontrollierbare Faktoren sind politische und rechtliche Kräfte, die Wettbewerbsstruktur sowie das wirtschaftliche Klima. Diese kann ein Unternehmen jedoch leichter einschätzen als die internationalen unkontrollierbaren Faktoren. Politik und Gesetzgebung, Wirtschaft und Wettbewerb, Kultur, vorhandene Distributionsstrukturen, Technologielevel und Geographie und Infrastruktur zählen in jedem Auslandsmarkt zu den unkontrollierbaren Handlungsumwelten und müssen für jeden potentiellen und tatsächlichen Auslandsmarkt untersucht werden. Allerdings kann ein Unternehmen zumindest langfristig – national leichter als international – auf einige dieser Bereiche Einfluss nehmen (z.B. auf Politik, Gesetzgebung sowie den Wettbewerb).^[47]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 : Handlungsumwelten des internationalen Marketing
Quelle: in Anlehnung an Cateora, P.; Ghauri, P. (2000), S. 9 .

3.1 Kennzeichnung der grundlegenden standortspezifischen Rahmenbedingungen des internationalen Marketing

Jeder Markt bzw. jedes Land weist bestimmte Rahmenbedingungen auf, die als standortspezifisch bezeichnet werden. Zu ihnen gehören die Geographie, die Infrastruktur und die vorhandenen Distributionskanäle sowie politische, rechtliche und wirtschaftliche Gegebenheiten des jeweiligen Landes.

3.1.1 Geographie, Infrastruktur und vorhandene Distributionskanäle

Sowohl physische Merkmale eines Landes als auch infrastrukturelle Elemente spielen im internationalen Marketing und insbesondere für die Distribution eine große Rolle. Politische Bedingungen und Handelsbeziehungen werden stark durch die geographische Lage eines Landes bestimmt.^[48]

Die geographische Entfernung kann im internationalen Marketing für ein Unternehmen die ungewollte Trennung von potentiellen Kunden bedeuten. Dabei geht mit diesem physischen Abstand in vielen Fällen auch eine psychologische und dadurch kulturelle Ferne einher. Zusätzlich sind Zielmärkte oft durch topographische Barrieren wie Berge und Gewässer von einander getrennt.^[49] Beispielsweise schaffen in Spanien die Berge fünf separate Regionen, die jeweils eine andere Sprache und Kultur aufweisen.^[50] Klimatische Bedingungen haben nicht nur eine direkte Auswirkung auf das Konsumverhalten der Bevölkerung sondern auch auf das Produkt, seine Herstellung und den Versand. Produkte müssen so angepasst werden, dass sie gegenüber Extremen in Temperatur, Luftfeuchtigkeit und Höhe widerstandsfähig sind. Für den Transport durch unterschiedliche Klimazonen oder für lange Lagerzeiten im Auslandsmarkt ist oft ein zusätzlicher Schutz durch andere Verpackungen nötig.^[51] Zu guter letzt ermöglichen Kenntnisse über vorhandene natürliche Ressourcen einen Blick auf die wirtschaftlichen Aussichten eines Landes. Manche Länder, die heute einen relativ schwachen Markt darstellen, könnten sich aufgrund ihrer reichlichen natürlichen Ressourcen zukünftig schneller als andere entwickeln.^[52]

Die Infrastruktur eines Landes schließt alle öffentlichen Einrichtungen, Anlagen und Dienstleistungen mit ein. Generell lässt sich feststellen, dass die Infrastruktur eines Landes desto besser ist, je stärker die wirtschaftliche Entwicklung fortgeschritten ist. Die Energieproduktion pro Kopf dient als Richtschnur für das Marktpotential und das Einschätzen der lokalen Infrastruktur. Der Grad der Industrialisierung eines Landes hängt auch eng mit der Energieproduktion dieses Landes zusammen. Falls der Energieverbrauch gering ist und die Versorgung mit Elektrizität von großen Teilen der Bevölkerung nicht funktioniert, brauchen viele elektronische Geräte erst gar nicht verkauft zu werden. Schließlich ist die Energieproduktion pro Kopf ein sehr guter Indikator, um zu überprüfen, ob die gesamte Infrastruktur eines Landes angemessen bzw. ausreichend für unternehmerische Aktivitäten ist. Daten über asphaltierte Straßen und das Schienennetzwerk geben Aufschluss über die logistische Situation im Land und über die Transportmöglichkeiten. Wasser- und Luftwege spielen in der anfänglichen Betrachtung eine untergeordnete Rolle. Neben dem Transport der Güter muss ein Unternehmen auch in der Lage sein, mit verschiedensten Gruppen kommunizieren zu können. Dies schließt sowohl den Kontakt mit Arbeitern, Lieferanten, Tochtergesellschaften und Produktionsstätten als auch Promotionsmöglichkeiten zum Kunden mit ein. Daher ist für ein Unternehmen eine ausgeprägte Kommunikationsstruktur mit unterschiedlichen Medien in einem Land wünschenswert. Genauso wichtig wie die Energieversorgung, der Transport und die Kommunikationsstruktur ist die kommerzielle Infrastruktur eines Landes. Hierbei stehen die Verfügbarkeit und Qualität von Banken, Finanzdienstleistern, Werbeagenturen, Distributionskanälen und Marktforschungsorganisationen im Mittelpunkt.^[53]

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist das „Niveau der technischen Entwicklung eines Landes und die Bereitschaft sich technologischen Neuerungen zu öffnen“^[54]. Die Art und Machart der Produkte, die sich im Ausland verkaufen lassen, hängt von diesem Technologielevel ab. Eine deutsche Hausfrau entscheidet sich beim Kauf einer Nähmaschine in der Regel für ein technisch ausgefeiltes Produkt, wohingegen eine afrikanische Näherin mit einer solchen Maschine nichts anfangen kann und daher eine fußangetriebene Nähmaschine wählt. Deshalb kann es trotz eines niedrigen technologischen Standes des betreffenden Landes durchaus sein, dass sich ein Produkt in einer vereinfachten Version erfolgreich auf den Markt bringen lässt.^[55]

Die Distributionsstruktur eines Landes setzt sich zusammen aus der Anzahl, der Größe, und der Beschaffenheit des Groß- und Einzelhandels.^[56] Dabei haben die verschiedenen Distributionsorgane – Unternehmen, Absatzmittler, Handel etc. – in der Absatzkette unterschiedlich großen Einfluss auf den Markterfolg von Produkten.^[57] Zusätzlich variieren die angebotenen Dienstleistungen von Absatzmittlern und die vorhandenen Distributionsstrukturen von Land zu Land. Länge und Effizienz von Vertriebswegen unterscheiden sich auch.^[58]

3.1.2 Politische und rechtliche Handlungsumwelt

Alle Handlungen von Regierungsinstitutionen (national, subnational, oder übernational) beeinflussen die internationalen Marketingentscheidungen der Geschäftsunternehmen.^[59] Dabei stehen die politische Stabilität, politische Traditionen, die Regierungsform sowie das Gewicht von Gewerkschaften und Verbänden als Kriterien zur Länderauswahl im Vordergrund.^[60] Regierungen haben drei Möglichkeiten, in die (internationale) Wirtschaft eines Landes einzugreifen: Sie können internationale Transaktionen fördern, diese behindern oder selbst am Wettbewerb teilnehmen.^[61] Zu den Instrumenten, die den Regierungen zur Behinderung des internationalen Warenverkehrs zur Verfügung stehen, gehören Enteignungen, Währungsumtauschbeschränkungen, Forderungen nach einem bestimmten lokalen Anteil in den Produkten, Einschränkungen der Gewinntransfermöglichkeiten, Subventionen der lokalen Wirtschaft, Preiskontrollen, Handelsembargos sowie Import- und Exportbeschränkungen (Zölle, Quoten, etc.).^[62] In vielen Ländern existieren beispielsweise Exportbeschränkungen, damit strategisch wichtige Güter (wie u.a. Waffen) nicht in die Hände von Gegnern fallen oder feindlich gesinnten Dritten zumindest zeitverzögert zur Verfügung stehen. In den USA werden alle Exporte aufgrund des „Export Administration Act“ kontrolliert und erst freigegeben, wenn weder das importierende Land noch die kaufende Firma als bedenklich eingestuft worden sind.^[63] Zur Förderung von internationalen Geschäften setzen in- als auch ausländische Regierungen auf finanzielle Aktivitäten, Informationsdienste, und Aktivitäten zur Exporterleichterung.^[64] So stehen deutschen Unternehmen neben Krediten von staatlichen Institutionen (z.B. der Ausfuhr-Kredit-Gesellschaft mbH) zur Finanzierung ihrer Exporte auch staatliche Exportkredit- und Wechselkursversicherungen zur Verfügung.^[65]

Die rechtlichen Rahmenbedingungen werden durch das Rechtssystem, das Gastlandrecht, das Heimatlandrecht und das internationale Recht gesetzt. Für das international agierende Unternehmen sind die Handelsverbote, Anti-Boykott-Gesetze und das Kartell- und Steuerrecht des Heimatlandes sowie die gesamte Rechtsordnung des Gastlandes maßgeblich. Über Steuerregelungen und Gesetze, wie den „Foreign Corrupt Practice Act“ in den USA, kann das Geschäftsgebaren im Ausland auch im Inland gesetzlich geahndet werden.^[66] Einen internationalen Rechtsrahmen schaffen supranationale Regelungen wie das „General Agreement on Tariffs and Trade“ (GATT)^[67]. Diese Abkommen sind entweder rechtlich bindend oder haben einen freiwilligen Charakter.^[68] Auf branchenspezifische Standards sollte auch geachtet werden.^[69]

3.1.3 Wirtschaftliche Handlungsumwelt

Die makroökonomische Handlungsumwelt des internationalen Marketing wird hauptsächlich durch zwei Faktoren bestimmt: einerseits durch die Marktgröße und andererseits durch die wirtschaftliche Entwicklung des betrachteten Landes. Um die Marktgröße abschätzen zu können, dient die Bevölkerung eines Landes als Hauptindikator. Dabei wird nicht nur die absolute Bevölkerungszahl betrachtet, sondern auch deren Wachstumsrate, die Altersstruktur, Lebenserwartung und Bevölkerungsdichte. Die Bevölkerungsdichte und der Verstädterungsgrad spielen bei der Bewertung von Distributions- und Kommunikationsproblemen eine wichtige Rolle, da es bei hoher Bevölkerungsdichte und hohem Verstädterungsgrad in der Regel eine größere Anzahl an Distributions- und Kommunikationsmöglichkeiten gibt.^[70] Jedoch kann in einem Land wie beispielsweise Kanada, in dem der größte Teil der Bevölkerung in einem schmalen Streifen an der Grenze zu den Vereinigten Staaten lebt, die Bevölkerungsdichte ein falsches Bild über die tatsächliche Verteilung der Bewohner innerhalb eines Landes geben.^[71]

In einem Markt braucht ein Unternehmen nicht nur viele potentielle Käufer, sondern auch eine möglichst hohe Kaufkraft, die sich aus einer Funktion von Einkommen, Preisen, Sparguthaben und der Verfügbarkeit von Krediten berechnen lässt.^[72] Das (verfügbare) Einkommen^[73] stellt hierbei einen sehr wichtigen Indikator für das Marktpotential von Konsum- und Industriegütern sowie von Dienstleistungen dar.^[74] Die Einkommensverteilung gibt Aufschluss darüber, ob es sich um einen Massenmarkt oder um einen Dualmarkt, der in arm und reich segmentiert ist, handelt.^[75] Mit Hilfe des Einkommensprozentsatzes, den die Staatsbürger zu ihrer freien Verfügung haben, ist es möglich, den Markt für Luxusgüter einzuschätzen. Persönliche Verbrauchsmuster der potentiellen Konsumenten dienen dabei als Hilfestellung.^[76]

Ein nicht zu vernachlässigender Aspekt ist der Zusammenhang des Nachfrageverhaltens der Konsumenten mit dem Industrialisierungsgrad eines Landes. Die Verbrauchsmuster eines Landwirtes unterscheiden sich stark von denen eines Fabrikarbeiters.^[77] Indem man die grundlegenden Industrien und Wirtschaftszweige eines Landes analysiert, kann man zum einen das Niveau des technischen Fortschritts und zum anderen die Entwicklungsstufe des Landes ableiten. Des weiteren ist es für ein Unternehmen sinnvoll herauszufinden, in welchem Zustand sich die eigene Industrie oder Branche im Zielland befindet.^[78]

Weitere Punkte, die betrachtet werden sollten, sind die Inflation und die Auslandsverschuldung eines Landes sowie der Prozentsatz der Privatinvestitionen. Private Investitionen – ob von inländischen oder ausländischen Geldgebern – steigern das Bruttoinlandsprodukt (BIP), zeugen von einem günstigen Investitionsklima, und spiegeln das Vertrauen der Geschäftswelt in die lokale Regierung wider.^[79] Die Wechselkurspolitik, das Tauschen der lokalen Währung in ausländische Währungen und gewünschte Zahlungsmodalitäten wie z.B. Kompensationsgeschäfte sind zusätzliche finanzielle Aspekte, die in den Entscheidungsprozess mit einbezogen werden sollten.^[80]

3.2 Kennzeichnung der übergreifenden soziokulturellen Rahmenbedingungen des internationalen Marketing

Im soziokulturellen Bereich stehen ethische und kulturelle Aspekte im Mittelpunkt. Für international tätige Unternehmen ist eine weltweit einheitliche ethische Handlungsweise erstrebenswert. Die Rücksichtnahme auf andere kulturelle Gegebenheiten in Auslandsmärkten ist i.d.R. die Voraussetzung für eine erfolgreiche Geschäftstätigkeit in diesen Ländern.

3.2.1 Ethische Handlungsumwelt

Der ethische Aspekt einer vielschichtigen Handlungsalternative wird meist außer Acht gelassen.^[81] Dabei erhält die Ethik durch das internationale Tätigkeitsfeld eine weitere Dimension: Neben den impliziten ethischen Verhaltensweisen des Heimatlandes und den eigenen ethischen Vorstellungen muss sich ein Unternehmen zusätzlich mit dem ethischen Hintergrund der Gastländer auseinandersetzen. Da nicht alle gesellschaftlichen Normen, die eine moralische Verhaltensweise betreffen, in Gesetzen oder Regelungen verankert sind^[82], muss sich ein Unternehmen die Frage stellen, ob es ausreicht, Gesetze einzuhalten oder ob zusätzliche ethische Aspekte mit in das unternehmerische Handeln einzubeziehen sind. Dies beinhaltet Verhaltensweisen in den Bereichen des Personalmanagements, des Verbraucherschutzes, des Umweltschutzes, der Menschenrechte und Grundfreiheiten sowie den Bereich des politischen Engagements und der Korruption.^[83] Des weiteren muss ein Unternehmen für sich entscheiden, welchen Gesetzen und welchem moralischem Regelwerk es im Falle von Konflikten zwischen den ethischen Normen der beteiligten Länder Folge leisten wird.^[84]

3.2.2 Kulturelle Handlungsumwelt

Für das internationale Marketing lässt sich Kultur als „Gesamtheit der geistigen und insb. der künstlerischen Lebensäußerungen eines Volkes“^[85], einschließlich des Wertesystems und des Ordnungsrahmens einer Gesellschaft definieren.^[86] Im Vordergrund stehen dabei die folgenden Elemente: Sprache, Nationalität, Bildung, ethnische Zugehörigkeit, Religion, Familie, Geschlecht, soziale Schicht und Unternehmenskultur.^[87]

In der internationalen Kommunikation, insbesondere in der Werbung, stellt die Sprache und Symbolik das zentrale Element dar. Syntaktische, phonetische, semiotische und semantische Aspekte sowie die Sprachenvielfalt sind zu berücksichtigen. Das Beachten von nationalen Symbolen, insbesondere von Farb- und Tiersymbolen, kann über den Erfolg einer Kampagne entscheiden.^[88] Am Beispiel der Farbwahl wird dies besonders deutlich. So bedeutet z.B. die Farbe Weiß in Österreich Unschuld, in Brasilien steht sie für Friede und Sauberkeit und in Pakistan für Trauer.^[89] Bei jungen Staaten und bei Entwicklungsländern erweist sich das Nationalbewusstsein manchmal als Behinderung der Auslandstätigkeit, da diese oft ihre Unabhängigkeit sowohl von den Industrienationen als auch von multinationalen Unternehmen sichern wollen. Bildung, ethnische Zugehörigkeit, Familie, Geschlecht, Religion und die soziale Schicht bestimmen überwiegend die Rolle von Mann und Frau bei der Kaufentscheidung. Davon ist nicht nur die kommunikative Ansprache betroffen, sondern auch die distributionspolitischen Aktivitäten wie z.B. der Einsatz von Vertretern.^[90] In westlichen Industrieländern spielt die Religion für das Konsumverhalten eine relativ unbedeutende Rolle^[91], obwohl sie die Grundeinstellungen der Menschen seit Jahrhunderten geprägt hat. Trotzdem gibt es vielfältige Beispiele für den Einfluss der Religion in nicht-westlichen Ländern auf das Konsumverhalten: So sind in islamischen Ländern der Verkauf von Schweinefleisch und Alkohol verboten, und im Judentum gibt es spezielle Schlacht- bzw. Zubereitungsrituale für Lebensmittel.^[92]

Kulturelle Kommunikation ist tiefgreifender und komplexer als das gesprochene oder geschriebene Wort. Die Geschwindigkeit, mit der eine Botschaft kommuniziert und danach dekodiert wird und der Kontext, in dem diese Botschaft mitgeteilt wird, sind zwei wichtige Unterschiede zwischen Kulturen. Im Gegensatz zu Arabern und Südländern ist es Deutschen z.B. wichtig, so detaillierte Hintergrundinformationen wie möglich über ein bestimmtes Thema zu erhalten und diese dann ausführlich in Konferenzen zu diskutieren. Dafür spielt in Japan das Thema einer Konferenz eine untergeordnete Rolle. Wichtig ist hier die Anwesenheit der Personen, die Autorität besitzen.^[93]

Das Konzept des Raumes beinhaltet nicht nur den physischen und gefühlten Abstand zwischen zwei Personen, sondern auch die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe. Dabei dreht sich die Kultur zum ersten um die Zugehörigkeit überhaupt und zum zweiten stehen die Rechte und Pflichten, die mit dem Mitgliedsstatus in einer Gruppe verbunden sind, im Mittelpunkt. Zuletzt gibt es die Möglichkeit für Außenstehende, den Zutritt zu einer Gruppe erwerben zu können. Im internationalen Marketing ist die Frage nach dem adäquaten räumlichen Abstand zwischen Menschen nicht nur in der Werbung wichtig.^[94] Zusätzlich ist die Bedeutung einer Mitgliedschaft in bestimmten Gruppen, z.B. zum Aufbau von Distributionskanälen, nicht zu vernachlässigen.^[95]

Zeit ist innerhalb einer Kultur ein strukturgebendes Element und gleichzeitig ein Kommunikationsinstrument. Für das internationale Marketing ist das monochrome und das polychrome Zeitsystem ausschlaggebend. Monochrome Menschen widmen ihre ganze Aufmerksamkeit einer einzigen Sache und führen nur diese zu einem bestimmten Zeitpunkt aus. Polychrome Menschen dagegen machen viele Sachen auf einmal. Des weiteren unterscheiden sich Kulturen im Hinblick auf Rhythmus, Tempo und Synchronie. Deutsche und Amerikaner beispielsweise planen ihren Tag in genauen Zeiteinheiten im Gegensatz zu Mexikanern, die während geschäftlichen Verabredungen auch Freunde empfangen.^[96]

Laut Hofstede ist Kultur „die kollektive Programmierung des Geistes, der die Mitglieder einer Gruppe oder Kategorie von Menschen von anderen unterscheidet“^[97]. Mit dieser Definition als Grundlage entwarf er einen ausführlichen „Vorschlag, Kultur zu operationalisieren“^[98]. Dazu benutzt Hofstede fünf bipolare Kulturdimensionen: Machtdistanz („power distance“), Individualismus („individualism“), Maskulinität („masculinity“), Vermeidung von Ungewissheit („uncertainty avoidance“) und Langzeitorientierung („long-term orientation“).^[99] Die Platzierung eines Kulturraumes in diesen fünf Dimensionen hat sowohl auf das Arbeits- als auch auf das Sozialleben Auswirkungen.^[100] Da Arbeits- und Sozialleben das Konsumverhalten beeinflussen, sollte im internationalen Marketing auf die Positionierung eines Auslandsmarktes in den unterschiedlichen Dimensionen geachtet werden.^[101]

Der Schlüssel zum Erfolg im internationalen Marketing ist die Anpassung an Unterschiede in den Handlungsumwelten der Märkte. Das größte Hindernis, das dem Erfolg im Weg steht, ist das sogenannte „Self-Reference Criterion“^[102] (SRC). Das SRC beeinträchtigt die Fähigkeiten eines Marketingleiters, einen ausländischen Markt im richtigen Licht zu betrachten, da es die unterbewusste Referenz eines Menschen auf seine eigenen kulturellen Werte, Erfahrungen und Kenntnisse ist. Es kann verhindern, dass einem kulturelle Unterschiede auffallen oder dass die Bedeutung dieser Unterschiede unterschätzt wird. Daher muss sich jede Person, die im internationalen Marketing tätig ist, sich dieser Tatsache bewusst sein, sie akzeptieren und auf dieser Basis routinemäßig Entscheidungen hinterfragen.^[103]

3.3 Kennzeichnung der weiteren Rahmenbedingungen des internationalen Marketing

Zusätzlich zu den standortspezifischen und soziokulturellen Rahmenbedingungen müssen im internationalen Marketing weitere Rahmenbedingungen beachtet werden. Zu diesen zählen die Marktarealbeschreibung, der Wettbewerb, die Netzwerkmodelle und multinationale Gegebenheiten sowie die mögliche Konvergenz der Handlungsumwelten der verschiedenen Auslandsmärkte.

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^[1] Ende, M. (1993), S. 97 .

^[2] Ende, M. (1993).

^[3] Vgl. Terpstra, V.; Sarathy, R. (1997), S. 197 .

^[4] Vgl. Cateora, P.; Ghauri, P. (2000), S. 260 .

^[5] Vgl. Willmann, H. (1990), S. 368 .

^[6] Vgl. o.V., http://www.hep-verlag.ch/mat/staat/1_wirtschaft_grundfragen.pdf, S. 92 .

^[7] Vgl. Scharf, A.; Schubert, B. (1995), S. 4 .

^[8] Vgl. zur Maslow’schen Bedürfnispyramide: Maslow, A. (1954).

^[9] Vgl. Winkelmann, P. (1999), S. 1 .

^[10] Vgl. Scharf, A.; Schubert, B. (1995), S. 4 .

^[11] Vgl. Winkelmann, P. (1999), S. 1 .

^[12] Vgl. Scharf, A.; Schubert, B. (1995), S. 4 .

^[13] Vgl. Mankiw, N. G. (1999), S. 70 .

^[14] Vgl. Kirsch, J.; Müllerschön, B. (2000), S. 9-12 .

^[15] Vgl. Becker, J. (2002), S. 3 .

^[16] Vgl. AMA (2005), http://www.marketingpower.com/content24159.php .

^[17] Vgl. Pepels, W. (1998), S. 15 .

^[18] Becker, J. (2002), S. 5 .

^[19] Vgl. Becker, J. (2002), S. 3-5 .

^[20] In sehr starker Anlehnung an Meffert, H.; Bolz, J. (1994), S. 24 und Albaum, G.; Strandskov, J.; Duerr, E. (2001), S. 23 .

^[21] Vgl. Bruns, J. (2003), S. 26 f.

^[22] Vgl. Meffert, H.; Bolz, J. (1994), S. 22 .

^[23] Vgl. Bruns, J. (2003), S. 27 .

^[24] Cateora, P.; Ghauri, P. (2000), S. 7 .

^[25] Berndt, R.; Fantapié Altobelli, C.; Sander, M. (1997), S. 6 .

^[26] Czinkota, M.; Ronkainen, I. (1993), S. 6 .

^[27] Wissmeier, U. (1992), S. 49 .

^[28] Terpstra, V.; Sarathy, R. (1997), S. 5 .

^[29] Meffert, H.; Bolz, J. (1994), S. 24 .

^[30] Vgl. Bruns, J. (2003), S. 28 .

^[31] In Anlehnung an Meffert, H.; Bolz, J. (1994), S. 24 und Albaum, G.; Strandskov, J.; Duerr, E. (2001), S. 23 .

^[32] Vgl. Terpstra, V.; Sarathy, R. (1997), S. 197 .

^[33] Vgl. Albaum, G.; Strandskov, J.; Duerr, E. (2001), S. 56 .

^[34] Vgl. Czinkota, M.; Ronkainen, I. (1993), S. 214 .

^[35] Vgl. Albaum, G.; Strandskov, J.; Duerr, E. (2001), S. 56 .

^[36] Vgl. Quack, H. (1995), S. 11 f.

^[37] Vgl. Hummel, T. (1994), S. 68 .

^[38] Vgl. Albaum, G.; Strandskov, J.; Duerr, E. (2001), S. 62 .

^[39] Vgl. Hummel, T. (1994), S. 68 .

^[40] Vgl. Berekoven, L. (1985), S. 57 .

^[41] Vgl. Hummel, T. (1994), S. 67 .

^[42] Vgl. Cateora, P.; Ghauri, P. (2000), S. 228 und 212-221 .

^[43] Vgl. Albaum, G.; Strandskov, J.; Duerr, E. (2001), S. 59 .

^[44] Vgl. Czinkota, M.; Ronkainen, I. (1993), S. 216 .

^[45] Vgl. Albaum, G.; Strandskov, J.; Duerr, E. (2001), S. 58 .

^[46] Vgl. Yang, Y.; Leone, R.; Alden, D. (1992), S. 84-96 .

^[47] Vgl. Cateora, P.; Ghauri, P. (2000), S. 8-12 .

^[48] Vgl. Forzley, M. (1996), S. 23 .

^[49] Vgl. Czinkota, M.; Ronkainen, I. (1993), S. 68 f.

^[50] Vgl. Forzley, M. (1996), S. 23 .

^[51] Vgl. Czinkota, M.; Ronkainen, I. (1993), S. 69 .

^[52] Vgl. Terpstra, V.; Sarathy, R. (1997), S. 93 .

^[53] Vgl. Terpstra, V.; Sarathy, R. (1997), S. 97-99 .

^[54] Quack, H. (1995), S. 53 .

^[55] Vgl. Quack, H. (1995), S. 53 .

^[56] Vgl. Terpstra, V.; Sarathy, R. (1997), S. 578 .

^[57] Vgl. Winter, K.-H. (1985), S. 105 .

^[58] Vgl. Schneider, D. (1995), S. 269 .

^[59] Vgl. Albaum, G.; Strandskov, J.; Duerr, E. (2001), S. 101 .

^[60] Vgl. Bruns, J. (2003), S. 77 .

^[61] Vgl. Albaum, G.; Strandskov, J.; Duerr, E. (2001), S. 101 .

^[62] Vgl. Cateora, P.; Ghauri, P. (2000), S. 52 f.

^[63] Vgl. Czinkota, M.; Ronkainen, I. (1993), S. 105 f.

^[64] Vgl. Albaum, G.; Strandskov, J.; Duerr, E. (2001), S. 109-114 .

^[65] Vgl. Berekoven, L. (1985), S. 233-237 .

^[66] Vgl. Lewis, M. (1999), S. 10 .

^[67] Für eine detailliertere Beschreibung siehe Kapitel 3.3.5 Multinationale Handlungsumwelt.

^[68] Vgl. Berndt, R.; Fantapié Altobelli, C.; Sander, M. (2003), S. 27 .

^[69] Vgl. Forzley, M. (1996), S. 40 .

^[70] Vgl. Terpstra, V.; Sarathy, R. (1997), S. 105 .

^[71] Vgl. Terpstra, V.; Sarathy, R. (1997), S. 85 .

^[72] Vgl. Czinkota, M.; Ronkainen, I. (1993), S. 57 .

^[73] Das Einkommen wird durch das Bruttoinlandsprodukt (BIP) und das BIP pro Kopf bestimmt.

^[74] Vgl. Czinkota, M.; Ronkainen, I. (1993), S. 57 f.

^[75] Vgl. Terpstra, V.; Sarathy, R. (1997), S. 105 .

^[76] Vgl. Forzley, M. (1996), S. 21 .

^[77] Vgl. Terpstra, V.; Sarathy, R. (1997), S. 95 .

^[78] Vgl. Forzley, M. (1996), S. 20 .

^[79] Vgl. Forzley, M. (1996), S. 21 .

^[80] Vgl. Forzley, M. (1996), S. 32 .

^[81] Vgl. Lane, H.; DiStefano, J.; Maznevski, M. (2000), S. 428 .

^[82] Vgl. Lane, H.; DiStefano, J.; Maznevski, M. (2000), S. 434 .

^[83] Vgl. Lane, H.; DiStefano, J.; Maznevski, M. (2000), S. 426 .

^[84] Vgl. Lane, H.; DiStefano, J.; Maznevski, M. (2000), S. 436 .

^[85] Müller, S.; Gelbrich, K. (2004), S. 14 .

^[86] Vgl. Trommsdorf, V. (2003), S. 180-185 .

^[87] Vgl. Usunier, J.-C. (2000), S. 12 .

^[88] Vgl. Meffert, H.; Bolz, J. (1994), S. 41 .

^[89] Vgl. Wilkes, M. (1977), S. 112 .

^[90] Vgl. Meffert, H.; Bolz, J. (1994), S. 42 .

^[91] Vgl. Thieme, W. (2000), S. 254 .

^[92] Vgl. Meffert, H.; Bolz, J. (1994), S. 42 .

^[93] Hall, E.; Hall, M. (2000), S. 64-68 .

^[94] Vgl. Usunier, J.-C. (2000), S. 33-40 .

^[95] Siehe auch Netzwerkmodell (Kapitel 3.3.3).

^[96] Vgl. Hall, E.; Hall, M. (2000), S. 70-76 .

^[97] Hofstede, G. (2000a), S. 91, Übersetzung der Autorin.

^[98] Müller, S.; Gelbrich, K. (2004), S. 108 .

^[99] Für nähere Ausführungen vgl. Hofstede, G. (2000a), S. 90-93 .

^[100] Vgl. Müller, S.; Gelbrich, K. (2004), S. 114 .

^[101] Für die Platzierung von 40 Ländern in diesen Dimensionen siehe Anhang 1, Abbildungen 1, 2 und 3 .

^[102] Cateora, P.; Ghauri, P. (2000), S. 13 .

^[103] Vgl. Cateora, P.; Ghauri, P. (2000), S. 13-15 .

• College: University of Ulm
• Grade: 1,3
• Author: Eva Maria Fuchs (Author)
• Publication Year: 2005
• Pages: 135
• Catalog Number: V125964
• ISBN (eBook): 9783640333622
• ISBN (Book): 9783640333295
• Language: German
• Tags: Aufgaben, Instrumente, Marketing, Unter, Berücksichtigung, Exports, Option, Distribution