Der deutsche Handel steht in Analogie zu den europäischen Nachbarländern unter einem wachsenden Wettbewerbs- und Kostendruck. Die aktuellen Markterfordernisse haben bei vielen Handelsunternehmungen zu einer strategischen Neuausrichtung geführt. Denn während in Zeiten florierender Geschäfte noch eine relativ undifferenzierte Marktbearbeitung möglich war, stellt sich zunehmend die Frage, welche Zielgruppen die größte Rentabilität aufweisen.
Unter dem Stichwort „Kundenwertorientierung“ findet eine veränderte Akzentuierung des Customer Relationship Managements (CRM) statt. Diese Weiterentwicklung des CRM-Konzeptes unter Kostengesichtspunkten trägt dazu bei, den Aufbau direkter und loyaler Kundenbeziehungen ökonomisch tragbar durchzuführen, somit den Wert des einzelnen Kunden für das Unternehmen kontinuierlich zu steigern und folglich Gewinne und Unternehmenswert zu erhöhen.
Im Gegensatz zu Branchen, die von intensiven Kundenbeziehungen geprägt sind, ist jedoch der Nutzen von CRM im Handel weiterhin umstritten, da den Investitionen wenn überhaupt nur mittel- bis langfristige Umsatzzuwächse gegenüberstehen.
Mit dem Ziel, die Bedeutung und Möglichkeiten eines kundenwertorientierten CRM am Beispiel des stationären Einzelhandels aufzuzeigen, setzt die vorliegende Arbeit an obiger Problematik an. Hierzu sollen gegenwärtige sowie zukünftige Praktiken der Unternehmen-Kunden-Interaktion zur Veranschaulichung dienen.
Gleichsam werden die Entwicklungen aus Kundensicht kritisch hinterfragt. Denn der Handel ist nur in der Lage, sein Angebot personifiziert im Rahmen eines durchgängigen CRM auf den individuellen Kunden abzustimmen, wenn dieser Einschränkungen seiner informationellen Selbstbestimmung akzeptiert. Zur Herstellung des notwendigen Praxisbezuges wurde im Rahmen dieser Arbeit eine Kundenbefragung zum behandelten Thema durchgeführt. Die Ergebnisse und Bewertungen sowie abgeleitete Handlungshinweise für das Management von Handelsunternehmungen sind ein zentraler Bestandteil der Arbeit.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Zielsetzung der Arbeit und Formulierung der Forschungsfragen
- Aufbau der Diplomarbeit
- Grundlagen der Untersuchung
- Definition und Abgrenzung des Begriffs CRM
- Die CRM-Vision als Unternehmensstrategie und -philosophie
- CRM - Die Kundenbindung als strategischer Erfolgsfaktor
- Dimensionen des CRM
- Das operative CRM
- Das kommunikative CRM
- Das analytische CRM
- Wissen als zentrale Größe der Kundenbindung
- Nicht jeder Kunde ist gleich'wert' – Wertorientierte Kundenbeziehung
- Das Konzept des Customer-Lifetime-Value
- Ausgewählte Strategien des CRM im Handel
- CRM-Strategien auf Basis wertbasierter Kundensegmentierung
- Der Customer Buying Cycle als CRM-Konzept im Handel
- Die Anregungsphase – Kundenbedürfnisse verstehen
- Payback-Karten
- Radio Frequency Identification Technology
- Massenindividualisierung durch personalisierte Coupons
- Individualisierte Kundenansprache in Internet und TV
- Die Evaluationsphase – Im Wettbewerb differenzieren
- Mobile Einkaufsassistenten an der Kundenschnittstelle
- „Intelligente“ Umkleidekabinen
- Die Kaufphase – Kundenfreundliche Abwicklung
- Kundenbindung durch Value-Added-Services
- Cross-Selling-Potentiale ausschöpfen
- Ausdehnung der Ladenöffnungszeiten
- Die Nachkaufphase – Vertrauen durch After-Sales-Service
- Crowdsourcing – Den Kunden eine Stimme geben
- Clubmodelle und Loyalitätsprogramme
- Das Beschwerdemanagement als zentrales Instrument des CRM
- Der gläserne Kunde als Konsequenz des CRM?
- Verlust der informationellen Selbstbestimmung
- Verlust der Anonymität – König Kunde wird durchsichtig
- CRM um jeden Preis? Eine Analyse der Kundensicht
- Umfragedesign und Aufbau
- Durchführung der Datenerhebung
- Datengrundlage
- Ergebnisse der Studie
- Ableitung von Handlungshinweisen für das Management
- Zusammenfassung
- Fazit
- Ausblick - CRM auf halber Strecke Richtung Zukunft
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit untersucht den Einfluss kundenwertorientierten Customer Relationship Managements (CRM) auf die ökonomische Kundenbindung im stationären Einzelhandel. Ziel ist es, den aktuellen Status quo und zukünftige Entwicklungen aus Kundensicht zu analysieren und Handlungsempfehlungen für das Management abzuleiten. Die Arbeit basiert auf einer empirischen Untersuchung mittels Kundenbefragung.
- Kundenwertorientiertes CRM im stationären Einzelhandel
- Ökonomische Kundenbindung und deren Determinanten
- Analyse der Kundenperspektive auf CRM-Strategien
- Empirische Untersuchung mittels Kundenbefragung
- Handlungsempfehlungen für das Management
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Einleitung führt in die Thematik des wachsenden Wettbewerbsdrucks im deutschen Handel und die damit verbundene strategische Neuausrichtung vieler Unternehmen ein. Sie beschreibt die zunehmende Bedeutung der Kundenwertorientierung im CRM und die Problematik mittel- bis langfristiger Investitionsrenditen. Die Arbeit fokussiert auf die Bedeutung und Möglichkeiten eines kundenwertorientierten CRM im stationären Einzelhandel und dessen kritische Hinterfragung aus Kundensicht, wobei eine Kundenbefragung als empirische Basis dient.
Grundlagen der Untersuchung: Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen der Arbeit dar. Es definiert und grenzt den Begriff CRM ab, beleuchtet die CRM-Vision als Unternehmensstrategie, betont die Kundenbindung als strategischen Erfolgsfaktor, und beschreibt verschiedene Dimensionen des CRM (operativ, kommunikativ, analytisch). Weiterhin wird die Bedeutung von Wissen für die Kundenbindung, das Konzept der wertorientierten Kundenbeziehung und der Customer-Lifetime-Value erläutert. Es bildet somit das theoretische Fundament für die Analyse der im Handel eingesetzten CRM-Strategien.
Ausgewählte Strategien des CRM im Handel: Dieses Kapitel analysiert verschiedene CRM-Strategien im Handel, beginnend mit Ansätzen auf Basis wertbasierter Kundensegmentierung und der Betrachtung des Customer Buying Cycle. Es werden verschiedene Phasen des Kaufprozesses (Anregung, Evaluation, Kauf, Nachkauf) detailliert untersucht und dazugehörige CRM-Maßnahmen, wie z.B. Payback-Karten, RFID-Technologie, personalisierte Coupons, mobile Einkaufsassistenten und Loyalitätsprogramme, vorgestellt und kritisch bewertet. Die Bedeutung von Value-Added-Services, Cross-Selling, und dem Beschwerdemanagement wird ebenfalls beleuchtet. Der Aspekt des „gläsernen Kunden“ und die damit verbundenen ethischen Implikationen im Kontext des informationellen Selbstbestimmungsrechts werden diskutiert.
CRM um jeden Preis? Eine Analyse der Kundensicht: Dieser Abschnitt präsentiert die Ergebnisse der durchgeführten Kundenbefragung. Er beschreibt das Umfragedesign, die Datenerhebung und die Datenbasis. Die Ergebnisse der Studie werden detailliert ausgewertet und interpretiert, um ein umfassendes Bild der Kundensicht auf CRM-Strategien im stationären Einzelhandel zu zeichnen. Aus diesen Ergebnissen werden schließlich Handlungsempfehlungen für das Management abgeleitet.
Schlüsselwörter
Kundenwertorientierung, Customer Relationship Management (CRM), Kundenbindung, stationärer Einzelhandel, ökonomische Kundenbindung, Kundensegmentierung, Customer Lifetime Value (CLTV), Kundenbefragung, empirische Analyse, Handlungsempfehlungen, Wettbewerbsdruck, Informationsselbstbestimmung.
Häufig gestellte Fragen zur Diplomarbeit: Kundenwertorientiertes CRM im stationären Einzelhandel
Was ist der Fokus dieser Diplomarbeit?
Die Diplomarbeit untersucht den Einfluss kundenwertorientierten Customer Relationship Managements (CRM) auf die ökonomische Kundenbindung im stationären Einzelhandel. Sie analysiert den aktuellen Status quo und zukünftige Entwicklungen aus Kundensicht und leitet Handlungsempfehlungen für das Management ab. Die Arbeit basiert auf einer empirischen Untersuchung mittels Kundenbefragung.
Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit behandelt kundenwertorientiertes CRM im stationären Einzelhandel, ökonomische Kundenbindung und deren Determinanten, die Analyse der Kundenperspektive auf CRM-Strategien, eine empirische Untersuchung mittels Kundenbefragung und Handlungsempfehlungen für das Management. Es werden verschiedene CRM-Strategien, der Customer Buying Cycle, verschiedene CRM-Maßnahmen (z.B. Payback-Karten, RFID, personalisierte Coupons, Loyalitätsprogramme), Value-Added-Services, Cross-Selling, Beschwerdemanagement und der Aspekt des „gläsernen Kunden“ analysiert.
Wie ist die Arbeit aufgebaut?
Die Arbeit gliedert sich in eine Einleitung, einen Abschnitt zu den Grundlagen der Untersuchung (Definition von CRM, CRM-Vision, Kundenbindung, wertorientierte Kundenbeziehung, Customer Lifetime Value), einen Abschnitt zu ausgewählten CRM-Strategien im Handel (wertbasierte Kundensegmentierung, Customer Buying Cycle mit seinen Phasen: Anregung, Evaluation, Kauf, Nachkauf), einen Abschnitt zur Analyse der Kundensicht auf CRM (inkl. Umfragedesign, Datenerhebung, Ergebnisse und Handlungsempfehlungen) und eine Zusammenfassung mit Fazit und Ausblick.
Welche Methoden wurden angewendet?
Die Arbeit verwendet eine empirische Methode: eine Kundenbefragung. Das Umfragedesign, die Datenerhebung und die Auswertung der Ergebnisse werden detailliert beschrieben. Die theoretischen Grundlagen werden durch Literaturrecherche erarbeitet.
Welche Ergebnisse wurden erzielt?
Die Ergebnisse der Kundenbefragung liefern ein umfassendes Bild der Kundensicht auf CRM-Strategien im stationären Einzelhandel. Diese Ergebnisse dienen als Basis für die Ableitung von konkreten Handlungsempfehlungen für das Management.
Welche Handlungsempfehlungen werden gegeben?
Die Arbeit leitet aus den Ergebnissen der Kundenbefragung Handlungsempfehlungen für das Management ab, die darauf abzielen, die Kundenbindung im stationären Einzelhandel durch kundenwertorientiertes CRM zu verbessern.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit am besten?
Kundenwertorientierung, Customer Relationship Management (CRM), Kundenbindung, stationärer Einzelhandel, ökonomische Kundenbindung, Kundensegmentierung, Customer Lifetime Value (CLTV), Kundenbefragung, empirische Analyse, Handlungsempfehlungen, Wettbewerbsdruck, Informationsselbstbestimmung.
Welche theoretischen Konzepte werden erläutert?
Die Arbeit erläutert Konzepte wie Customer Relationship Management (CRM), Kundenbindung als strategischer Erfolgsfaktor, wertorientierte Kundenbeziehung, Customer Lifetime Value (CLTV), verschiedene CRM-Dimensionen (operativ, kommunikativ, analytisch) und den Customer Buying Cycle.
Welche konkreten CRM-Maßnahmen werden diskutiert?
Die Arbeit diskutiert CRM-Maßnahmen wie Payback-Karten, RFID-Technologie, personalisierte Coupons, mobile Einkaufsassistenten, Loyalitätsprogramme, Value-Added-Services, Cross-Selling, und das Beschwerdemanagement.
Welche ethischen Aspekte werden angesprochen?
Die Arbeit thematisiert den Aspekt des „gläsernen Kunden“ und die damit verbundenen ethischen Implikationen im Kontext des informationellen Selbstbestimmungsrechts.
- Citar trabajo
- Diplom Kaufmann Univ. / Diplom Wirtschaftsinformatiker Univ. Christian Werner (Autor), 2009, Kundenwertorientiertes Customer Relationship Management als Determinante ökonomischer Kundenbindung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/125461
